FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7

CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL –

HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS COMO CATALIZADORA DO

CONSUMO: A RELAÇÃO ENTRE MEDICAMENTO DE REFERÊNCIA E

GENÉRICO

CAMILA CAVALCANTE E VELOSO

FORTALEZA

2010

CAMILA CAVALCANTE E VELOSO

A PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS COMO CATALIZADORA DO

CONSUMO: A RELAÇÃO ENTRE MEDICAMENTO DE REFERÊNCIA E

GENÉRICO

Monografia apresentada à Faculdade 7 de

Setembro como requisito parcial para

obtenção do título de Graduada em

Comunicação Social – Habilitação

Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Leonardo Macedo de

Paiva, Ms.

FORTALEZA 2010

A PUBLICIDADE DE MEDICAMENTOS COMO CATALIZADORA DO

CONSUMO: A RELAÇÃO ENTRE MEDICAMENTO DE REFERÊNCIA E

GENÉRICO

Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para

obtenção do título de Graduada em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e

Propaganda.

_________________________________________

Camila Cavalcante e Veloso

Monografia aprovada em: ___ / ___ / ___

___________________________________________

Prof. Leonardo Macedo de Paiva, Ms. (FA7)

___________________________________________

Prof. Hugo Lopes Mendonça Neto, Esp. (FA7)

1º Examinador

___________________________________________

Prof. Erick Picanço Dias, Esp. (FA7)

2º Examinador

___________________________________________

Profa. Juliana Lotif Araújo, Ms. (FA7)

Coordenadora do Curso

Dedico este trabalho aos meus pais, pois sem

eles não teria conseguido realizar esse sonho.

AGRADECIMENTOS

A Deus, que me guiou com Sua sabedoria pelos caminhos menos tortuosos.

A minha família, sempre presente quando precisei.

Ao meu orientador, pelo apoio e compreensão durante a elaboração desta monografia.

E a todos que me auxiliaram de forma direta ou indiretamente na conclusão deste

trabalho.

RESUMO

Este trabalho surgiu com a necessidade de mostrar como o consumismo cresceu no nosso dia-a-dia de uma maneira que parece não ter mais fim. A propaganda é feita para tornar público uma informação. A propaganda não esperava que as pessoas fossem atrás dos produtos, os mercados produtor e consumidor adquiriram uma dinâmica para que os elementos da propaganda levassem ao consumismo ela se tornou mais persuasiva para levar o produto mais rápido ao consumidor. Falar sobre como o consumismo e o desejo de lucros vieram afetar diretamente na indústria farmacêutica? As vendas de medicamentos sob prescrição médica triplicaram em vinte anos. Através de leis os laboratórios farmacêuticos já não dependem de sua própria pesquisa para novos medicamentos. Universidades e empresas de biotecnologia fazem isso e licenciam para os laboratórios farmacêuticos. Ainda através de leis a indústria farmacêutica conseguiu exclusividade de medicamentos de marca registrada, ou seja, nenhum outro laboratório pode vender o mesmo medicamento por determinado período. Para conclusão desse trabalho será exposto também os mitos e verdades da indústria farmacêutica. Palavras-chave: Sociedade de consumo. Propaganda persuasiva. Consumismo e

indústria farmacêutica.

6

ABSTRACT

This work arose with the need to show how consumerism has grown in our day-to-day in a way that seems to never end. Advertising is done to make a public information. The advertisement did not expect people to be behind the products, the producer and consumer markets have gained momentum so that the elements of advertising would lead to consumerism she became more persuasive to bring products faster to the consumer. Talking about consumerism and the desire for profits came directly affect the pharmaceutical industry? Sales of prescription drugs has tripled in twenty years. Through laws pharmaceutical companies no longer rely on his own research for new medicines. Universities and biotechnology companies that make and license to pharmaceutical companies. Yet by the pharmaceutical industry laws got exclusive trademarked products, ie, no other lab can sell the same product for a specified period. To complete this work will be also exposed the myths and truths of the pharmaceutical industry.

Keywords: Consumer society. Persuasive propaganda. Consumerism and

pharmaceutical industry.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 08

1 COMPORTAMENTO DO CONSUMO ................................................................... 10

1.1 Comportamento do consumidor .......................................................................... 14

1.2 Propaganda e consumismo – caminho sem fim .................................................. 17

2 INDÚSTRIA FARMACÊUTICA .............................................................................. 24

2.1 Saúde no Brasil ................................................................................................... 24

2.2 Medicamentos inovadores ................................................................................... 28

2.3 A verdadeira realidade da indústria farmacêutica ............................................... 34

2.4 A relação do consumo e dos medicamentos ....................................................... 35

2.5 Segmentação de produto .................................................................................... 36

3 A COMUNICAÇÃO E A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA ....................................... 37

3.1 Propagandas de medicamentos .......................................................................... 37

3.2 Medicamento de Referência X Genéricos ........................................................... 38

3.3 Campanha: “O Tylenol tem um medicamento para cada tipo de dor” ................. 39

3.4 Resultados da pesquisa ...................................................................................... 40

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 43

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 45

ANEXOS .................................................................................................................. 47

8

INTRODUÇÃO

Neste trabalho científico apresentamos a relação do consumismo x indústria

farmacêutica, e como isso tem tomado conta do nosso dia-a-dia e vem crescendo cada

vez mais na Indústria Farmacêutica.

O mercado farmacêutico brasileiro enfrentou várias crises que afetaram o setor

de diversas maneiras, desde demissões de funcionários até a quebra e saída de

empresas do país. Além de fixação de preços, desvalorização cambial e

regulamentação de propaganda médica. Atualmente este mercado está sinalizando

uma queda, tanto em unidades vendidas como também em valor comercializado.

Pesquisas mostram que os laboratórios farmacêuticos não desenvolvem mais

novos medicamentos, eles são apenas variações dos já existentes no mercado. Com

isso eles visam conquistar uma fatia de um mercado bastante lucrativo.

Normas estabelecidas pelo CONAR (Conselho Nacional de Regulamentação

Publicitária) para propagandas relacionadas a medicamentos e as penalidades que os

infratores dessas normas estarão sujeitos.

Foram estipuladas novas regras para compra e venda de remédios no País. Os

medi*camentos deixaram de ser vendidos sem prescrição médica e agora eles não

poderão mais ficar ao alcance direto do consumidor. A determinação foi feita no dia

18/08/2009 pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), segundo o site

UOL.

Para ANGELL (2004), o mercado carece de produtos realmente novos e não

de medicamentos, denominados por ela de “imitação”, uma vez que são variações de

drogas antigas. No livro ela destaca que a maioria dos medicamentos aprovados que

entram em comercialização na realidade não são novos ou foram adquiridos de

terceiros ou as duas coisas. As idéias para medicamentos inovadores vêm de fora da

indústria; mas em última análise é a indústria que de fato leva medicamentos ao

9

Os mitos da indústria farmacêutica baseado nas pesquisas realizadas pela

autora, o mito da Inovação, mito do alto custo em P&D, o mito dos ensaios clínicos

esses são alguns dos mitos apresentados pela autora. Como a Indústria Farmacêutica

sustenta seus Mitos?

Dessa forma, o objetivo geral da presente monografia é apresentar, através da

propaganda como um produto de marca, consegue manter seu consumo elevado. E

tem como objetivos específicos: apresentar a história do consumismo na indústria

farmacêutica; identificar as estratégias de segmentação de produtos, através do caso

Tylenol; e analisar a campanha publicitária do medicamento em estudo

A metodologia utilizada na presente monografia é do tipo bibliográfica e

documental. A pesquisa bibliográfica foi realizada por meio de livros, revistas e

publicações, que envolvem o tema em análise. E a pesquisa documental, por meio de

projetos, leis, normas, resoluções, pesquisas on-line, dentre outros que tratam o tema

em questão.

Esta monografia está dividida em quatro capítulos, onde o primeiro capítulo

refere-se a história do consumismo, enfatizando os mitos que cercam a indústria

farmacêutica. No segundo capítulo aborda-se a propaganda e o consumismo como um

caminho sem fim. O terceiro capítulo trata-se da saúde no Brasil, enfatizando os

medicamentos genéricos. E o último capítulo analisa-se os mitos e verdades da

indústria farmacêutica.

10

1 COMPORTAMENTO DO CONSUMO

A xpressão “Sociedade de consumo”: surgiu em 1920, populariza-se nos anos

1950-60, permanece nos dias atuais como podemos notar através de sua grande

utilização na linguagem comum e em discursos mais especializados.

Silva (2007) afirma em seu estudo sobre o livro “Sociedade de Consumo”1 de

Lívia Barbosa (2004), que transformações ocorreram na extensão cultural e nas formas

de consumo como, por exemplo, mudança de consumo familiar para individual e

alterações de acordo com o clima para o consumo ditado pela indústria da moda.

Na década de 1980, novos fatos referentes ao consumismo começaram a surgir,

desde que estudiosos propunham revisão sobre o destaque que foi dado a Revolução

Industrial2 (SILVA, 2007).

A releitura proposta por esses estudiosos evidenciava, segundo Lívia Barbosa, que Revolução do Consumo e Comercial antecedeu a Revolução Industrial, e aquela constitui um forte elemento na modernização ocidental. A atribuição dada às novas tecnologias engastadas à Revolução Industrial, como responsáveis pela expansão do consumo, não é ratificada tendo em vista que a emergência das invenções tecnológicas incidiu-se numa época um tanto distante da exacerbação do consumo. (SILVA, 2007, p.23).

Ainda para o autor surgiram dúvidas e interrogações a seu respeito. No começo

dos anos 90, observadores notaram mudanças significativas em relação a perda do

desejo de consumir, desinteresse pelas marcas, maior atenção aos preços e recuo das

compras por impulso, isso foi chamado de “o fim da sociedade de consumo”.

O consumidor conhecia os produtos e lançamentos a partir de amigos,

conhecidos e impressos promocionais de tiragens limitadas, na atualidade, ele é

influenciado constantemente de várias maneiras por publicidades diferentes como

outdoors, banners, busdoors, entre outros, sem falar no aumento da diversidade de

1 BARBOSA, Lívia. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 2004.

2 Revolução Industrial: A Revolução Industrial aconteceu na Inglaterra na segunda metade do século

XVIII e encerrou a transição entre feudalismo e capitalismo, a fase de acumulação primitiva de capitais e de preponderância do capital mercantil sobre a produção.

11

A comercialização no mercado farmacêutico gerava em relação a ambulantes e

atravessadores, uma forma de emprego informal. Com a globalização, o processo de

comunicação evoluiu bastante devido ao desenvolvimento da tecnologia da informação.

As mídias têm o papel de levar seu produto mais rápido até o consumidor de forma

indireta, fazendo com que as pessoas comprem os produtos anunciados se utilizando

do poder de persuasão para atuar na decisão de compra.

De acordo com Giacomoni Filho (1991), a propaganda brasileira, ao longo dos

anos, demonstrou plena serventia aos interesses sociais e econômicos do País.

Primeiro porque se mostrou compatível com a opção social pelo livre mercado;

segundo porque o estado de crescente oferta e concorrência passou a convocar seus

serviços de forma também crescente.

A propaganda não teve sua ação planejada no surgimento do consumo

brasileiro, sua ação começou quando o mercado, sem saber se ela atendia suas

necessidades, deu início a adquirir elementos publicitários.

A propaganda, tanto como negócio, como arte ou ideologia, não teve uma matriz planejada e contextualizada nas raízes do consumo brasileiro; mesmo assim seus produtos e subprodutos proliferaram na proporção em que o desenvolvimento do País ocorreu. (GIACOMINI FILHO, 1991, p.07).

A publicidade sempre teve sua ação contextualizada no marketing e sua

atuação frente ao consumismo não pode ser analisada fora do propósito

mercadológico, pois seu papel é de levar o produto mais rápido ao consumidor de

forma indireta. Na prática o marketing é uma atividade recente no Brasil, pois suas

aplicações mais profissionais ocorreram a partir da metade do século XX.

Para entender melhor como se dá esse consumo, é importante levar em

consideração os atos dos indivíduos envolvidos com a obtenção de bens ou serviços,

ou seja, é relevante analisarmos o comportamento do consumidor.

É preciso, por exemplo, perguntar se um número se refere apenas a medicamentos vendidos sob prescrição médica ou se inclui medicamentos de venda livre e outros produtos de consumo fabricados por laboratórios farmacêuticos; se inclui a receita de intermediários e varejistas ou não; se ele se refere somente a compras realizadas por consumidores como pacientes ambulatoriais ou se também inclui compras efetuadas por instituições de saúde; e se inclui compras por reembolso postal. (ANGELL, 2007, p.21).

12

O mercado produtor e consumidor adquiriu uma dinâmica para que os

elementos da propaganda levassem ao consumismo.

No mercado farmacêutico, por exemplo, cuidados com as informações

médicas, os conselhos de prevenção e a saúde: os medicamentos deixaram de ser os

únicos a fazer parte do consumo, agora se consome também transmissões, artigos de

imprensa para o grande público, páginas da Web, obras de divulgação, guias e

enciclopédias médicas.

Iniciado pelo Governo Sarney e com continuidade no Governo Collor, a

indústria farmacêutica nacional, durante os anos 1970 e 1980, juntamente com grande

parte da economia brasileira, teve seus preços sujeitos a regimes de controle direto,

estabelecidos pelo governo federal (ROMANO & BERNARDO, 2001). Essa regulação

visava limitar o preço dos medicamentos a um patamar condizente à realidade

brasileira, sendo que os reajustes ficaram, em grande parte do tempo, abaixo da

inflação, acumulando uma defasagem de 28% no período entre 1984 e 1989

(QUEIROZ & GONZALES, 2001).

Conforme Urias (2005), a década de 80 foi marcada pela estagnação da

economia brasileira, um cenário em que, devido à escassez de capital estrangeiro, o

governo optou pela restrição maciça às importações como saída para saldar o déficit

do balanço de pagamentos.

A indústria farmacêutica divulga os contra-indicações e reações adversas,

fazendo assim com que os médicos acreditem na eficácia do medicamento e o público

compartilhe dessa crença através de notícias na mídia, ou seja, ressaltam a

importância do medicamento, assim como a sua eficácia, não mostrando seus contra-

indicações.

Os laboratórios farmacêuticos cediam aos médicos amostras grátis dos mais

recentes e mais caros medicamentos sabendo que quando as amostras acabassem os

usuários e os médicos dariam preferência desses medicamentos. Isso vem mostrar que

os laboratórios estavam dispostos a fazer qualquer coisa para divulgar seus

medicamentos (ANGELL, 2007).

13

Os marketings reconhecidos pela indústria farmacêutica são: propaganda

direta ao consumidor, visitas de vendas a médicos, amostras grátis, e anúncios em

publicações médicas. Apesar de várias propagandas diretas ao consumidor, o alvo

principal da indústria farmacêutica não é o público e sim os médicos, pois são eles que

fazem as prescrições, mas os laboratórios admitem que os anúncios diretos ao

consumidor são principalmente promocionais. Dessa forma, de acordo “Propaganda

direta ao consumidor, embora ainda relativamente pequena em termos de despesas,

parece ser a parte que mais cresce no orçamento de marketing”.ANGELLl (2007,

p.139),

Os médicos são presenteados com viagens, amostras grátis, pelos laboratórios

farmacêuticos para lançarem seu produto no mercado e isso foi considerado suborno

aos médicos por parte dos laboratórios.

À medida que os médicos foram se tornando cada vez mais ocupados e pressionados pelas administradoras de planos de saúde, os representantes de laboratórios passaram a ter dificuldades para conseguir tempo suficiente para estar cara a cara com eles. Com a concorrência do tempo e da atenção dos médicos os representantes de laboratórios tiveram que se especializar em fazer uma rápida e eficiente apresentação de seus produtos. Firmas que rastreiam prescrições compram das grandes redes de farmácia os dados sobre as prescrições habituais dos médicos e os vendem aos laboratórios farmacêuticos. Com isso eles passaram a adaptar suas apresentações de vendas de acordo com o perfil do médico. Os medicamentos realmente bons não precisam ser muito anunciados, eles se vendem por si só, mas os fabricantes usam seus medicamentos para se promoverem (ANGELL, 2007).

No Brasil um estudo realizado por Pizzol et al. (1998) analisou a qualidade de

127 peças publicitárias distribuídas em consultórios médicos no sul do país,

considerando as exigências da legislação brasileira e os Critérios Éticos para

Promoção de Medicamentos da OMS. Nenhuma das peças publicitárias analisadas

cumpriu na íntegra as exigências da legislação, sendo identificado como principais

problemas, a omissão de declarações quanto a precauções e a utilização de

argumentos nem sempre verdadeiros. As peças publicitárias obtidas foram, então,

analisadas seguindo o “Roteiro de Verificação de Conformidade das Publicidades e

Propagandas de Medicamentos”, constante do Manual de Monitoramento de

Propaganda de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária (MS, 2005). Tal Roteiro buscou

verificar o cumprimento de diversas legislações sanitárias que regulamentam a

propaganda e publicidade de medicamentos no Brasil. Em especial Lei nº 9.294, de 15

de julho de 1996 (BRASIL, 1996); Decreto nº 2.018, de 1º de outubro de 1996.

(BRASIL, 1996).

14

1.1 Comportamento do consumidor

O conceito de comportamento do consumidor é abrangente pois envolve todas

as atividades físicas e mentais que resultam em ações para comprar ou rejeitar um

produto. É dentro deste conceito que muitas ações podem interferir no processo de

compra por parte do cliente. São decisões de fundamental importância para definir uma

compra e venda de forma satisfatória.

Para Kotler (2000, p. 182) “o comportamento do consumidor é o campo de

marketing que estuda como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram,

usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas

necessidades e seus desejos”.

Segundo Cobra (1997, p. 29) “O comportamento do consumidor é largamente

influenciado por um processo de globalização cultural irreversível”.

O comportamento do consumidor é um aspecto muito importante para

estudantes de marketing e para toda empresa que deseja manter-se no mercado. O

cliente é analisado e influenciado por diversos fatores, buscando sempre a melhor

abordagem, estímulo de marketing, estratégia e desejo de fazer o cliente se sentir

encantado.

Na contemporaneidade, o mercado tornou-se mais acessível para o

consumidor, o poder de adquirir um produto ficou mais fácil através do uso da internet

onde o cliente vai ser analisado pelo banco de dados, e sendo aprovado ele poderá ter

a opção de comprar utilizando-se de financiamento, cartão de crédito ou até mesmo

com o uso do cheque pré-datado. O que pode ser adquirido depois de ter seu crédito

aprovado são as tendências do mercado tais como os eletrodomésticos, celulares e

computadores e outras coisas. Já foi mais difícil adquirir estes produtos, entretanto com

a melhora do poder de compra fica tudo mais fácil.

Na visão do psicólogo Frederick Herzberg, o comportamento do ser humano

relacionado ao consumo obedece a vários fatores, extrínseco e intrínseco a cada

indivíduo. Cada ser possui suas características, e é induzido a comprar de acordo com

15

estímulos variáveis. A busca de um melhor entendimento deste comportamento nos

fará conhecer melhor a atitude do consumidor e como ele é influenciado, a fim de criar

novas estratégias de venda e/ou melhorá-las, aplicando o contexto ao trabalho de cada

um.

Estudar o comportamento do consumidor proporciona aos profissionais de

marketing conhecer de fato o que os seus clientes querem e desejam. É através deste

estudo do comportamento dos clientes: facilitar na tomada de decisão em várias

situações na empresa; criação de um bom plano de marketing; fazer a aproximação

cada vez maior do produto ao cliente e em outros momentos mais simples que existem

no dia-a-dia de uma empresa.

Para o estudo do comportamento do consumidor Giglio (2002, p. 02) afirma:

O conceito de expectativa (um termo mais apropriado que a palavra desejo é tido aqui como uma representação da idéia e do caminho da ação para se chegar a uma situação futura. Colocá-la relacionado ao futuro e não ao passado traz vantagens e facilita a realização de pesquisas.

Na ótica de Gade (1998, p. 269), a autora enfatiza que:

Pesquisas sobre o comportamento do consumidor devem analisar os fatores que influenciam a decisão de compra e consumo. Estes fatores são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Fatores culturais: englobam a cultura, hábitos, costumes, pensares e ideologia do consumidor. Fatores sociais: refere-se aos grupos sociais primários e secundários, de referência, aos quais o consumidor pertence. O estudo dos grupos permite identificar os líderes, inovadores e seguidores e analisar os efeitos da aceitação social e do conformismo. Fatores pessoais: englobam as variáveis demográficas, como idade, sexo, posição no ciclo de vida, escolaridade, atividades, situação econômica e estilo de vida. Fatores psicológicos: incluem a análise de fatores pessoais de processamento da informação, sua captação e decodificação através de mecanismos de sensação, percepção, aprendizado e memória; do processamento psicodinâmico e seus aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais; e da personalidade do consumidor.

Ainda para a autora, (1998) o estudo do comportamento do consumidor

permite a elaboração de estratégias de marketing mais eficazes. Tal comportamento

sofre influências de fatores internos e externos, que juntos, induzem o homem a uma

ação de aquisição. Partindo da análise da conduta do cliente, a empresa tenta adaptar-

se ao mercado, desenvolvendo produtos de acordo com as necessidades do público-

alvo.

16

Gade (1998, p. 01) caracteriza o comportamento do consumidor como

“atividades físicas, mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de

produtos e serviços para satisfação de suas necessidades e desejos”.

As práticas de consumo exprimem uma nova relação com as coisas, com os

outros e consigo. A dinâmica de expressão das necessidades se prolongam, mas

carregada de novos significados coletivos e individuais. É um consumidor de “terceiro

grau” que deambula nos centros comerciais gigantes, compra marcas mundiais,

procura produtos light ou biodinâmicos, exige selos de qualidade, navega nas redes,

baixa música no telefone celular.

A empresa que conhece as características, atitudes e preferências dos seus

clientes, nos dias atuais, é uma empresa que já tem uma grande vantagem frente a

seus concorrentes.

No mercado consumidor existe uma grande variedade de produtos e serviços

que são ofertados para um número muito grande de pessoas. Só através de um grande

trabalho de marketing se pode conhecer os clientes e, consequentemente, poder

satisfazer suas necessidades e desejos.

Segundo Angell (2007), a Indústria Farmacêutica investe menos em pesquisa e

desenvolvimento, medicamentos realmente inovadores do que em marketing e

administração. Grande parte dos medicamentos não são novos, são apenas variações

de drogas já existentes no mercado. Os laboratórios farmacêuticos começaram a

exercer controle sobre as pesquisas com o objetivo de alterar dados para garantir que

seus medicamentos tivessem bons resultados.

Quando as pessoas começaram a questionar sobre os altos custos dos

medicamentos, a Indústria Farmacêutica teve uma queda nos lucros, mas mesmo

assim investem mais em marketing do que na produção de novos medicamentos

(ANGELL, 2007).

Angell (2007) apresenta propostas para melhoria da Indústria Farmacêutica.

São elas: mostrar a realidade sobre os laboratórios ao governo para que concedam

patentes apenas a descobertas originais, fazendo com que os laboratórios se sintam

pressionados a desenvolver medicamentos realmente novos através de uma legislação

17

que exija a comparação dos medicamentos com antigos em doses iguais; que seja

aprovada uma legislação para liberação de novas patentes para que assim os custos

dos medicamentos sejam mais acessíveis a todos; que seja proibido aos laboratórios

controlarem seus próprios ensaios clínicos através da criação de um Instituto para

supervisioná-los e assim diminuir as alterações de composições dos medicamentos.

1.2 Propaganda e consumismo – caminho sem fim

De acordo com Giacomini Filho (1991), o consumismo não deve ser tratado

como força ambiental própria ou independente, pois está impregnado por fatores

externos. Uma empresa que seja atuante no mercado de consumo precisa estar afeita

a fatores externos tendo em vista tratar-se de uma cultura, de um modo de

comportamento social que representem oportunidades e/ou ameaças à organização.

Esses controles estão sempre carecendo de um trabalho de marketing para seu

sucesso.

No Brasil, em meados de 1920, a publicidade não teve uma matriz planejada,

nascida pelo consumismo brasileiro, nem como negócio, nem como uma arte ou

ideologia, porém os seus produtos e subprodutos desenvolveram-se na proporção em

que ocorreu o desenvolvimento do país.

De acordo com Sant‟Anna (1996), a publicidade trata-se de um meio de tornar

conhecido um produto, serviço ou marca; seu objetivo é despertar na massa

consumidora o desejo pela coisa anunciada ou criar prestígio ao anunciante; e faz isso

abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante.

A própria formação profissional serve de indicador para esta constatação: primeiro tinha-se uma prática amadora, depois profissionais transplantando a realidade de outros, dos quais os atuais publicitários extraíram boa parte de sua formação prática e técnica. Sem perguntar se a propaganda tinha condições de atender suas necessidades, o mercado passou a lançar mão dos elementos publicitários ou do que mais se parecia com eles. (GIACOMINI FILHO, 1991, p.121).

Para Lipovetsky (2007), outros tipos de considerações alimentaram ainda o

questionamento do ideal-modelo da mass consumpition society. O primeiro, insistindo

na revolução das tecnologias da informação e da comunicação, anunciou o advento de

uma sociedade de novo gênero: a das redes e do capitalismo informacional tomando o

lugar do capitalismo de consumo. O segundo apoiou-se nas mudanças de atitudes e de

18

valores que nossas sociedades são testemunhas. Depois de ter posto a ênfase no

bem-estar material, no dinheiro e na segurança física, nossa época daria à qualidade

de vida, à expressão de si, à espiritualidade, às preocupações relativas ao sentido da

vida.

Se por fim a sociedade de consumo entende-se como a perca das paixões consumistas e apostar na mercantilização das necessidades, a idéia não resiste ao questionamento. As práticas de consumo demonstram uma nova relação com o mundo. As pessoas passam a expressar suas necessidades de maneira mais prolongada e mais carregada de novos significados coletivos e individuais sem que se dêem conta por uma aceitação da sociedade, surge uma nova fase do consumismo. Advento de uma nova economia e de uma nova cultura de consumo não quer dizer mutação histórica absoluta. A pós-sociedade de consumo de massa deve ser entendida como uma ruptura na continuidade, uma mudança de rumo sobre fundo de permanência. O sistema pós-fordista

3 que se impõe é acompanhado por profundas alterações nos

modos de estimulação da demanda, nas fórmulas de venda, nos comportamentos e nos imaginários de consumo. Mas não é menos verdade que essas transformações prolongam uma dinâmica econômica começada desde as últimas décadas do século XIX e inscrevem-se na longa corrente da civilização individualista da felicidade (LIPOVETSKY, 2007).

Ainda para o autor, as indústrias e os serviços agora empregam lógicas de

opção, estratégias de personalização dos produtos e dos preços, a grande distribuição

empenha-se em políticas de diferenciação e de segmentação, mas todas essas

mudanças não fazem mais que ampliar a mercantilização dos modos de vida, alimentar

um pouco mais o frenesi das necessidades, avançar um grau na lógica do “sempre

mais, sempre novo” que o último meio século já concretizou com o sucesso que se

conhece. A nova sociedade que nasce funciona por hiperconsumo, não por “des-

consumo”.

O prestígio pelo crescimento das causas e dos comportamentos relacionados a

saúde que levou ao declínio do ethos do consumo, de forma positiva se deu pela forte

influencia de doenças e dores que a população vêem sofrendo nas últimas décadas.

O Homo consumericus está cada vez mais voltado para Homo sanitas: consultas médicas, medicamentos, análises, tratamentos, todos esses consumos dão lugar a um processo de aceleração que não parece ter mais fim. Paralelamente, os espíritos são invadidos todos os dias um pouco mais pelos cuidados com a saúde, os conselhos de prevenção, as informações médicas: não se consomem mais apenas medicamentos, mas também transmissões, artigos de imprensa para o grande público, páginas da Web, obras de divulgação, guias e enciclopédias médicas. Eis a saúde erigida em valor primeiro e aparecendo como uma preocupação onipresente quase em qualquer

3 O sistema pós-fordista de produção acentua-se em várias formas de flexibilidade, tanto em termos

tecnológicos como na organização da produção. Os pequenos e médios produtores são especializados, ocasionando a subcontratação e a dependência. Tais processos corroboram a desintegração vertical.

19

idade; curar as doenças já não basta, agora se trata de intervir a montante para desviar-lhes o curso, prever o futuro, mudar os comportamento em relação às condutas de risco, dar provas de boa “observância”. (LIPOVETSKY, 2007, p.53).

Ao mesmo tempo, a competência médica estende-se a todos os dominós da

vida para melhorar-lhes a qualidade. Enquanto um número crescente de atividades e

de esferas da existência toma uma coloração sanitária, os bens de consumo integram

cada vez mais a dimensão da saúde: alimentos, turismo, hábitat, cosméticos, a

temática da saúde tornou-se um argumento decisivo de venda.

Espiral dos comportamentos preventivos, inflação das demandas de cuidados,

avanço das despesas de saúde; fenômenos que mostram, sem nenhuma ambigüidade,

a que ponto o paradigma da distinção tornou-se pouco operante, incapaz é de explicar

um consumo excrescente centrado apenas no indivíduo, em sua saúde e sua

conservação. Nada de lutas simbólicas e de vantagens de distinção: apenas a

vigilância higienista de si, os medos hipocondríacos, o combate médico contra a

doença e os fatores de risco.

Assim, esse reino do Homo medicus tem como conseqüência uma

redramatização da relação com o consumo. Não, evidentemente, sob a forma antiga

das rivalidades por status, mas como angústia crescente relacionada ao corpo e à

saúde. Em nome da religião da saúde, é preciso informar-se sempre mais, consultar os

profissionais, vigiar a qualidade dos produtos, sopesar e limitar os riscos, corrigir

nossos hábitos de vida, retardar os efeitos da idade, passar por exames, fazer revisões

gerais. Foi-se a época feliz e despreocupada da mercadoria: o tempo que chega é o da

hipermercadoria medicalizada, reflexiva e preventiva, carregada de preocupações e de

dúvidas, exigindo sempre mais a atividade responsável dos atores.

Para Garcia, (1995, p. 101), na concepção lacaniana não há muita dúvida de

que o imaginário contemporâneo do consumo se afirma sob o signo de um “modelo de

aliança” que concilia divisões outrora plenamente sublinhada. No entanto, é preciso

não omitir ou subestimar o reforço simultâneo de oposições importantes

(juventude/velhice, são/malsão, magreza/gordura, segurança/risco, poluído/não

poluído) que acompanham o culto à saúde. Nesse plano, o que domina são menos a

flexibilidade e a conciliação que as novas disjunções condutoras de um estado de

guerra e de mobilização total contra a doença, a velhice, a poluição, a obesidade, os

20

fatores de risco. Na realidade, o consumo não deixou de ser um campo de batalha; se

o conflito inter-humano recua, é em favor de uma luta médica interminável e causadora

de ansiedade. A pacificação do consumo é uma aparência enganosa: daqui em diante

o sentimento do perigo e do risco é onipresente, tudo, no limite, podendo ser percebido

como ameaçado e exigindo vigilância.

Maslow (apud BARBOSA, 2004) nos dá uma discussão acerca de duas

categorias que, para ela, constituem o entendimento para a atividade de consumir:

consumir, seja para fins de satisfação de necessidades “básicas” e/ou “supérfluas”.

Recorrendo a essas diferentes abordagens que nortearam as discussões, é que se

propõe a observar, do ponto de vista de alguns estudiosos, as origens históricas, e a

caracterização sociológica, da sociedade de consumo e o consumo no Brasil.

Para Maslow (apud BARBOSA, 2004), os debates que permeavam as origens

da história do consumo se pautavam em dois eixos: um voltado para o quando e o

outro para o que mudou. Havia sinais de mudanças na cultura material da Europa que

apontavam para investigações acerca do que seriam esses novos artefatos da cultura

material e como eles estavam sendo difundidos na sociedade. Essa polêmica ainda

não havia sido bem esclarecida entre os estudiosos, no período entre o século XVI até

o século XVIII, todavia, quanto às mudanças ocorridas, registra-se pacificamente que

algumas atingiram a cultura material dessa época.

A fluidez e efemeridade das identidades, geradas pela essa nova forma de consumo, não são referendadas por autores como Campbell, Alan Ward e Daniel Miller. A segunda mudança diz respeito à passagem da cultura da tradição, representada pela pátina, para a moda, caracterizada pela efemeridade e individualidade. Lívia Barbosa acrescenta que Zygmunt Bauman reconhece a transitoriedade de algumas práticas de consumo. Para ele, os consumidores estão sempre ávidos de novas atrações e logo enfastiados com as atrações já obtidas (SILVA, 2007).

Maslow (apud BARBOSA, 2004) ressalta a necessidade de se tornar clara a

distinção entre teorias sobre a sociedade e a cultura de consumo, pois a teoria da

sociedade pode definir e analisar o porquê do consumo e se tornar tão importante na

sociedade. Enquanto que as teorias da cultura de consumo podem responder a

inquirições acerca dos processos subjetivos que conduzem a determinadas práticas de

consumo, e quais os desejos e mediações que o ato de consumir representa na vida

dos indivíduos.

21

Porém, Ávila (2004) destaca que, na ausência de proteção patentária4,

avanços em processo produtivo são questionáveis. Isso porque promover processo

seria importante quando se tem patentes, pois é a partir dos processos que se chegaria

a produtos diferenciados. Quando não existe a reputação da marca, nem as patentes, o

produto se torna relativamente homogêneo e seu preço é depreciado.

Durante o período em que o país não reconheceu o direito a patentes de

medicamentos, ocorreu no Brasil o crescimento da categoria dos similares. Esses

produtos não eram obrigados a realizar testes de biodisponibilidade e bioequivalência

em relação ao produto de referência com o qual pretendiam ter “similaridade”.

(PALMEIRA FILHO; PAN, 2003).

Através da política vigente, pretendia-se fazer engenharia reversa, para

aprender a sintetizar os principais medicamentos consumidos no país, fabricá-los

internamente e fornecê-los essencialmente para o governo. Ou seja, visava copiar o

que era produzido no exterior e, como no caso dos similares que não necessitavam dos

testes de equivalência, induzia-se a cópias cuja qualidade não era comprovada

(URIAS, 2005).

Caracterização e dinâmica competitiva. A indústria farmacêutica tem como

atividade final a produção de medicamentos, utilizados pela sociedade no tratamento

de doenças ou outras indicações médicas. A produção de medicamentos envolve

quatro estágios principais: pesquisa e desenvolvimento (P&D) de novos fármacos;

produção industrial de fármacos; formulação e processamento final de medicamentos;

comercialização e distribuição por intermédio de farmácias e outros varejistas, e das

unidades prestadoras de serviços de saúde (FRENKEL et al., 1978).

Segundo Gadelha et al. (2003), as empresas líderes na indústria farmacêutica

estão sediadas nos Estados Unidos e na Europa (Alemanha, Suíça, França e Reino

Unido, principalmente).

Para Gadelha et al. (2003), as principais empresas farmacêuticas são

mundiais: atuam na maioria dos países, desenvolvidos e em desenvolvimento, para a

produção e/ou comercialização de medicamentos. Embora alguns países em

desenvolvimento ainda figurem entre os principais mercados farmacêuticos mundiais,

4 Relaciona-se a patente.

22

existe ainda uma expressiva concentração desse mercado no âmbito dos países

desenvolvidos. Essa concentração também se encaminha para os fluxos de importação

e exportação, envolvendo tanto produtos acabados (medicamentos) como fármacos

entre as empresa.

Conforme Gadelha et al. (2003), a competição na indústria farmacêutica se

baseia na diferenciação do produto, calcada no investimento continuado e de grande

porte em atividades de P&D e de marketing. As primeiras envolvem desde a busca e

seleção de novos princípios ativos, o seu desenvolvimento e scale-up5 até a realização

de diversas fases de testes pré-clínicos e clínicos (avaliação da eficácia, toxicidade,

efeitos colaterais, interações com outras substâncias, entre outros), que requerem uma

estrutura de controle de qualidade e logística bastante complexa (a exemplo da

realização de testes controlados em milhares de pacientes). As atividades de

marketing, por sua vez, mobilizam um conjunto complexo e amplo de estratégias

comerciais, a exemplo da montagem de uma ampla rede de propagandistas, do

financiamento de congressos e de mobilização da mídia. Essas duas atividades

possuem elevadas economias de escala, estando na raiz de gastos vultosos das

grandes empresas do setor para a inovação e o lançamento de novos produtos.

Em outras palavras, Kotler (2000) define o comportamento do consumidor,

como o campo que “estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam,

compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer

suas necessidades e desejos.” Conforme o autor, é benéfico estudar o cliente, pois é o

estudo que fornece dados, informações, direções e decisões para o desenvolvimento

de novos produtos, características de produtos, preços, canais de distribuição,

mensagens e outros elementos do „Mix do Marketing‟.

Segundo Gadelha et al. (2003), expirada a validade da patente dos produtos

farmacêuticos, estes ficam expostos à competição pelos fabricantes dos produtos

genéricos ou similares. Diferentemente da competição entre remédios patenteados, a

competição no segmento de genéricos e de similares se dá via custos de produção. A

existência desse ciclo dos produtos farmacêuticos e das formas de competição, reforça

5 A extrapolação (scale-up) é o processo de trabalho que permite passar de uma escala de laboratório ou

piloto de desenvolvimento para uma escala ampliada de produção, sendo também um mecanismo de seleção de equipamentos e de condições de operação industrial.

23

a busca constante de novos produtos por parte das empresas líderes, a fim de

preservarem seu poder competitivo.

Não obstante, a par dessa preocupação com a demanda de medicamentos,

observa-se, por parte dos países desenvolvidos e sob uma outra vertente, uma forte

política industrial e de inovação, envolvendo a montagem de uma ampla e complexa

infra-estrutura de Comunicação & Tecnologia em saúde, a defesa intransigente da

legislação relativa a propriedade intelectual em nível internacional (a exemplo das

negociações na Organização Mundial do Comércio) e esforços de toda natureza para o

acesso aos mercados mundiais assim como para a redução das barreiras tarifárias e

não tarifárias aos produtos farmacêuticos, além de outros mecanismos, como subsídios

à pesquisa industrial e permissão de fusão de grandes empresas líderes visando à

competitividade internacional.

Dessa forma, podemos concluir que nos países avançados observa-se, em

termos gerais, certa convergência das necessidades do sistema de saúde com as do

sistema de inovação, o que torna o sistema de inovação em saúde dinâmico,

compatibilizando a demanda social com o desenvolvimento empresarial, a despeito das

tensões inerentes à área da saúde (GADELHA et al., 2003).

A ética publicitária não tem sido uma preocupação corporativa, pois sua

extensão tem impacto direto sobre a nossa sociedade. Os processos que apuram a

falta de ética em anúncios veiculadas no meio de comunicação são diferentes dos

processos que apuram a falta de ética na medicina que podem ter um seguimento mais

lento e discreto. Portanto, a propaganda não se encaixou no processo consumista

brasileira de forma planejada ou articulada.

24

2 INDÚSTRIA FARMACÊUTICA

Para que haja uma melhor compreensão a respeito da comercialização e

divulgação de medicamentos isentos de prescrição, é importante atentar para o que diz

a Lei da Vigilância Sanitária nº 6.360, de setembro de 1976 (atualizada pela Lei nº

9.294, de julho de 1996), onde trata de medicamentos éticos (com tarja vermelha ou

preta) que não podem ser anunciados na mídia de massa, restringindo apenas às

publicações segmentadas aos médicos.

A Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA - refere-se ao órgão

fiscalizador de medicamento no Brasil, onde fiscalizam as prescrições médicas,

orientam, acompanham tanto o médico como o paciente, que necessita de maiores

cuidados, para não se automedicarem.

A questão ética, além de não poder utilizar da celebridade, referente a produtos

farmacêuticos isentos de prescrição do CONAR, - Conselho de Autorregulamentação

Publicitária - não estaria de acordo com os artigos citados do pelo órgão em questão.

Como por exemplo, a propaganda que o Ronaldinho, conhecido como “fenômeno” do

futebol, que faz atualmente o comercial televisivo da marca de genérico Neo Química.

Em relação às propagandas relacionadas ao tema em questão, a ANVISA

entende que faltam limites e que o uso de celebridades com discursos abusivos estão

servindo de incentivo ao auto-consumo de medicamentos. Dessa forma, a

medicamento de referência e o medicamento genérico, neste caso, não possuem

diferença, pois a atuação da propaganda é relevante ao assunto celebridades.

2.1 Saúde no Brasil: o público e o privado

A saúde pública no Brasil é prejudicada por fatores climáticos, pela falta de

cuidados e até mesmo pela poluição. Cabe ao Sistema Único de Saúde – SUS, gerir

tudo o que diz respeito a saúde pública no país, além do setor privado que é gerido

pelos fundos de seguros de saúde privados. O SUS foi criado pela Constituição Federal

de 1988 tendo como princípios a universalidade, integralidade e eqüidade. Sobre a

universalidade a Constituição afirma que todos os cidadãos têm direito aos serviços de

saúde pública, sem qualquer outra variável, ou discriminação, enquanto que a

abrangência da integralidade confirma que a saúde do cidadão é resultante de

25

múltiplas variáveis, onde se inclui o emprego, a renda, o acesso à terra, ao

saneamento básico, a própria qualidade dos serviços de saúde, a educação, às boas

condições psíquicas, familiares e sociais, da família além do direito a prevenção,

tratamento e reabilitação.

De acordo com pesquisas realizadas no site do SUS – Sistema Único de

Saúde - as políticas de saúde no que se refere a equidade devem estar voltadas para

a redução das desigualdades sociais, dando-se prioridade para aqueles mais

desfavorecidos. O SUS recebe orientação no sentido de dar mais atenção a

participação popular, em que define que todas as políticas públicas deveriam ser

direcionadas, planejadas e supervisionadas diretamente pela população, através dos

municípios e dos estados, utilizando-se sempre as conferências nacionais de saúde.

Numa democracia avançada na qual se insere a sociedade brasileira, esta é a melhor

forma de estabelecer-se as diretrizes para um melhor atendimento em âmbito nacional.

O sistema público de saúde é ainda claramente insuficiente e carente de

qualidade, muito embora tenha melhorado consideravelmente nos últimos anos. Para

diminuir alguns desses problemas faltam concretizar questões legais, como por

exemplo, regulamentar a Emenda Constitucional 29 (Anexo A). Para compra individual

ou para quem as obtem, onde todos os que disponibilizam desses seguros tem acesso

ao sistema de saúde público. A deficiência do sistema de saúde pública no país faz

com que haja um grande número de brasileiros migrando para algum tipo de seguro

privado de saúde. (SUS, Constituição de 1988).

A crise da saúde no Brasil não vem de hoje e ainda está presente no cotidiano

da sociedade. Pode-se dizer que o sistema de saúde público do país caracterizou-se

nos últimos anos por buscar sair de um modelo hospitalocêntrico, com um projeto de

atenção integral, universal e guiado pela necessidade de construir inclusão social.

A crise da saúde no Brasil vem de longa data e continua presente no dia-a-dia da sociedade. Freqüentemente nos deparamos com notícias que revelam filas de pacientes nos hospitais e postos de saúde, essencialmente do serviço público, além da falta de leitos, equipamentos etc. E, no meio da crise, está a população que precisa de atendimento, direito garantido pela nossa Constituição, além dos médicos, que, em condições precárias de trabalho, precisando de até cinco empregos, ainda são processados em muitos casos por supostas negligências ou erros. Enquanto isso, o que deveria ser prioridade para todas as autoridades torna-se mais um instrumento de disputa política. (COUTO FILHO, 2005)

26

É indiscutível o fato de que há escassez de recursos financeiros, materiais e

humanos, para manter-se os serviços de saúde operando com eficiência. Os atrasos

nos pagamentos por parte do Ministério da Saúde para os serviços conveniados, os

reconhecidamente irrisórios valores pagos pelo SUS aos procedimentos médico-

hospitalares, entre outros, formam o grande entrave no setor de saúde. A mídia está aí

a nos mostrar diariamente as conseqüências de tudo isso que ocorre. (BRASIL , 2000,

p. 19).

Já no setor privado, o problema principal é a falta de visão referente a

integralidade da ação no que diz respeito à construção de escalas econômicas e em

relação ao gerenciamento da sinistralidade, ou seja, o setor privado não tem construído

sinergias da montagem de redes hierarquizadas e compartilhadas até mesmo com o

setor público. O gerenciamento da sinistralidade deveria adotar um conjunto de ações

no campo da promoção e proteção da saúde, especialmente utilizando-se de

instrumentos como gestão de casos e gestão de doenças. Outro desafio para a gestão

da sinistralidade é a garantia de acesso aos medicamentos que é pessimamente

enfrentado. O setor praticamente não oferece incentivo algum aos seus usuários.

O setor privado sempre teve sérios problemas de gestão. Até o ano de 1994,

ele vivia praticamente do imposto inflacionário. Atualmente o setor tem outros meios,

apesar de que os hospitais vivem de vender medicamentos e próteses e as operadoras

à propiciar atendimento à doenças. (SUS, CONSTITUIÇÃO de 1988).

O sistema de saúde no Brasil, independente de como vai sua economia, ainda

sofre bastante. Na área pública o setor ainda impera um clima de que tudo dever ser

entregue, porém sem financiamento apropriado o processo emperra. Já no setor

privado, o que impera de fato é um laissez-faire6.

Por enquanto, tudo é pago e pouca coisa é questionada. Daí se pode dizer que

pelo menos uma semelhança existe entre os dois setores: o projeto de ambos não tem

a ver com saúde e sim com doença. Nenhum dos dois sistemas tem um projeto de

porta de entrada do sistema, algo que pudesse regular a utilização da tecnologia

disponível. Não há um projeto de assistência farmacêutica, porque se existisse,

6 Laissez-faire é hoje expressão-símbolo do liberalismo econômico, na versão mais pura de capitalismo

de que o mercado deve funcionar livremente, sem interferência.

27

somado com um projeto de promoção e proteção da saúde, poderia representar mais

qualidade de vida, menos doença e até mesmo mais lucro. (GADELHA, et al., 2008).

O Brasil dispõe de uma superestrutura ligada à produção e ao consumo de

medicamentos. Por um lado, ele adota uma política semelhante a dos países europeus

e ao Canadá, onde é o Estado quem interfere diretamente nos condicionantes

relacionados à oferta e demanda de serviços médicos e, no caso dos medicamentos,

regulamentando o acesso e subsidiando-o de várias formas e níveis. Sua maior

preocupação visa permitir, dentro de uma visão de assistência social abrangente

prevalecente, o acesso de todas as classes sociais aos serviços médicos, incluindo-se

os medicamentos. Por outro lado, mantêm institucionalmente um mercado regular, em

que a regulação básica é cada vez mais parecida àquela existente no mercado

americano, onde a agência reguladora preocupa-se mais com a segurança e a

qualidade, tanto dos produtos novos quanto dos produtos já existentes; e quando o

governo interfere com outras ações, ele o faz tentando melhorar as condições

estruturantes do processo de competição no mercado. (GADELHA, et. al, 2008).

Essa dicotomia está presente na criação do programa de medicamentos do

governo assim como na criação do programa dos genéricos. O primeiro obedece aos

princípios semelhantes aos da assistência social européia e canadense, enquanto o

segundo se orienta na implantação do programa de genéricos dos Estados Unidos. O

programa da Farmácia Popular foi iniciado com forte influência dos modelos europeus,

vindo a incorporar, progressivamente, alguns mecanismos inéditos na política brasileira

de medicamentos, como o co-pagamento e outros que o aproximam das operações do

mercado regular.

O programa de medicamentos genéricos brasileiro é fortemente influenciado pelas características gerais da política americana. A ideia básica que induziu a criação dos remédios genéricos no país teve a seguinte política: o governo, alterando o aparato regulatório, faria com que os mercados se comportassem de forma diferente e adequada, com a finalidade de atingir um objetivo social pré-determinado, que no caso seria uma redução de preços dos medicamentos, tendo em vista o baixo poder aquisitivo da grande maioria da população brasileira. Deste modo, a população ampliaria o acesso aos medicamentos. A lógica subjacente é, portanto, que cabe ao governo regular os mercados e este, pelas forças endógenas do processo competitivo, atingirão o objetivo social pretendido (GADELHA et al., 2008).

No caso específico, as mudanças regulatórias tiveram como objetivo principal

facilitar a entrada de novos concorrentes ao término da validade da patente do

28

medicamento inovador. Os produtores entrariam com seus preços no mercado,

resultando assim em preços menores, e, conseqüentemente, a demanda aumentaria,

significando um acesso mais amplo e atingindo os objetivos sem a necessidade de

outras interferências diretas do governo. (LOPES, 2000, Relatório da CPI).

2.2 Medicamentos inovadores

Inicialmente, é possível destacar à idéia equivocada, de que a indústria

farmacêutica é inovadora. De acordo com a autora Marcia Angell (2007), o mercado

carece de produtos realmente novos e não de medicamentos, denominados por ela de

“imitação”, uma vez que são variações de drogas antigas. Nos estudos de Angell

(2007) destaca que a maioria dos medicamentos aprovados que entram em

comercialização na realidade não são novos ou foram adquiridos de terceiros ou as

duas coisas. As ideias para medicamentos inovadores vêm de fora da indústria; mas

em última análise é a indústria que de fato leva medicamentos ao mercado.

Conforme Angell (2007, p.73), “Devemos chegar à conclusão de que, se os

altos preços e os lucros superiores aos de qualquer outro setor forem de fato um

estímulo para a inovação, os laboratórios farmacêuticos não cumpriam sua parte do

trato”.

Para justificar os medicamentos de imitação os laboratórios farmacêuticos se

utilizam de dois argumentos. O primeiro eles alegam que a concorrência mantém os

preços baixos, o segundo dizem que é bom ter mais de um medicamento, pois se o

primeiro não funcionar, pode ser que a segunda opção funcione.

A indústria Farmacêutica oculta não só a origem de seus medicamentos, mas

também o fato deque esses medicamentos constituem somente uma parcela de sua

produção total. 77% da produção da indústria farmacêutica foram de sobras, ou seja,

eram medicamentos de composições químicas iguais as originais.

Segundo Angell (2007, p.93), “Se os laboratórios precisassem comprovar que

suas drogas eram melhores do que tratamentos antigos, haveria muito menos

medicamentos de imitação, porque poucos deles passariam no teste”.

Outro dado significativo é o do elevado custo financeiro da pesquisa científica

que seria despendido pelos laboratórios farmacêuticos. Marcia Angell (2007) relata que

29

grande parte das pesquisas vem de instituições acadêmicas ou governamentais, que

recebem verba pública.

Alguns dos medicamentos importantes que não foram descobertos pela

Indústria Farmacêutica: Taxol (toda sua pesquisa foi realizada em um instituto de

câncer, ou financiada pro ele), Epogen (sua pesquisa foi realizada em laboratórios

acadêmicos), Glivec (sua pesquisa foi realizada em uma clínica particular).

O que determina o preço dos medicamentos não são os custos de pesquisa e

sim pela sua utilidade na prevenção e no tratamento de doenças.

O número de novos medicamentos vem caindo, e o mesmo ocorre com sua qualidade. E, no entanto, as despesas com P&D vêm aumentando. A questão é que grandes despesas com P&D deveriam levantar dúvidas quanto a estarmos pagando um preço justo. (ANGELL, 2007, p.63).

De acordo com Palma (2008), o conflito de interesses constitui-se em um sério

problema ético envolvendo os laboratórios e a produção de investigações científicas. A

autora relata que, a despeito de uma suposta neutralidade científica, as indústrias

farmacêuticas têm colaborado de forma decisiva nas pesquisas que tentam comprovar

algo que interessa a elas próprias. Os laboratórios, para justificar que uma determinada

droga se mostra eficaz, procuram compará-la com as drogas já existentes, Segundo

Márcia Angell (2007) há poucos motivos para concluir que um medicamento é melhor

do que o outro se comparados em doses iguais. Sendo assim, o mercado tem recebido

medicamentos que são melhores, apenas, do que nada. Por isso, quando um

laboratório farmacêutico afirma que seu medicamento de imitação é melhor do que o

outro é preciso perguntar se a diferença não está na dosagem.

Angell (2007) alerta que não é raro os laboratórios, ao conduzirem um ensaio

clínico, contaminarem seus dados de modo que possam garantir resultados mais

favoráveis de seus próprios fármacos. Os laboratórios farmacêuticos publicam somente

os resultados positivos, fazendo com que os médicos acreditem na eficácia do

medicamento e o público compartilha dessa crença através de notícias na mídia.

Ao longo dos anos medicamentos mais novos tinham suplantado em grande

medida os diuréticos no tratamento de pressão alta. Não eram feitas campanhas

30

publicitárias para os diuréticos porque os fabricantes de medicamentos genéricos

normalmente não gastam dinheiro em marketing. Por outro lado, quando novos

medicamentos são lançados no mercado, eles são incessantemente anunciados.

A última coisa que os laboratórios querem é uma comparação de igual para

igual com medicamentos antigos.

A Indústria farmacêutica passou a conduzir os ensaios clínicos exatamente

como queria. Eles não apenas controlavam os detalhes de modo de condução dos

ensaios, mas, por medida de segurança, também tentam conquistar o coração e a

mente dos pesquisadores.

Palma (2008) ressalta que estão em jogo vultosas somas de recursos

financeiros utilizadas para cooptar médicos e instituições e, principalmente, para

desenvolver uma forte política de marketing. O estranho convívio entre a indústria

farmacêutica e os médicos tem reforçado esta idéia. Willerroider relata que, na

Alemanha, Grã-Bretanha, França e Estados Unidos, existem cerca de sete médicos

para cada promotor de vendas, número esse que parece elevado e representativo do

valor que o setor de marketing das empresas vem recebendo, como explica a

pesquisadora.

Angell (2007) fundamentou seus estudos, em documentos oficiais, artigos

acadêmicos e reportagens de jornais e revistas de relevo internacional. Todas as suas

denúncias são carregadas de um embasamento científico. Ao mesmo tempo em que

aponta os problemas, Angell (2007) apresenta propostas de como a indústria

farmacêutica deve ser reformulada.

De acordo com Angell (2007, p.136), “Manipular a lei para prolongar os direitos

de marketing é mais do que compensador. Na realidade, é uma das atividades mais

lucrativas às quais os gigantes farmacêuticos podem se dedicar”.

Segundo Angel (2007, p. 136), ela acompanhou esses gigantes laboratórios

conquistarem influência praticamente ilimitada sobre a educação e a pesquisa médica,

e também sobre como os médicos cumprem sua missão. Ela se solidarizou com o

público americano, especialmente com os idosos, em sua luta e fracasso cada vez

maior em tentar acompanhar a espiral ascendente dos preços de medicamentos de

prescrição. A Dra. Angell expõe em seu livro a realidade do que a indústria

31

farmacêutica se tornou - e defende uma mudança radical. Um dado estatístico mostra

que atualmente, os americanos gastam a espantosa quantia de 200 bilhões de dólares

por ano em medicamentos de prescrição médica obrigatória. A verdade é que os

laboratórios farmacêuticos canalizam a maior parte de seus recursos para o marketing

de produtos de benefício duvidoso (PALMA, 2008).

Ainda para Angell (2007, p.100), “As pessoas com doenças raras não são

interessantes para os laboratórios farmacêuticos, porque seu mercado é pequeno”.

Destaca que os médicos são presenteados pelos laboratórios farmacêuticos para

lançarem seu produto no mercado. Ela fala que os medicamentos realmente bons não

precisam ser muito anunciados, eles se vendem por si só, mas os fabricantes usam de

seus medicamentos para se promoverem.

Por fim, Angell (2007), propõe algumas possíveis soluções para resolver ou

pelo menos enfrentar essas questões. Este livro é considerado de grande valia e um

livro fundamental àqueles que desejam se aprofundar nas questões ligadas à indústria

de medicamentos e aos conflitos de interesse nas investigações científicas (PALMA,

2008).

Márcia Angell (2007) denunciou na introdução do seu livro que: “a indústria

farmacêutica não é inovadora”. Apesar das Novas Entidades Moleculares – NME -,

recém descobertas, o mercado sofre com a carência de medicamentos inovadores e

apenas saturados de imitações. A propaganda feita é considerada enganosa, já que a

maioria dos novos medicamentos, além de não apresentarem novidade alguma, sua

eficácia em nada é melhor do que os antigos.

Angell (2007) classifica os “medicamentos de imitação” como os novos

fármacos que vivem de variações dos medicamentos anteriores. A Dra. Angell

denuncia ainda em seu livro que o marketing farmacêutico é leviano quando anuncia a

superioridades do medicamento, uma vez que os ensaios clínicos exigem apenas que

os novos medicamentos sejam comprados com placebos, pois não há parâmetros

científicos que possam demonstrar o progresso clínico divulgado.

Segundo Beatriz, (2010), a fabricação de medicamentos de imitação, também

conhecidos como “me-too”, é uma estratégia inteligente criada pelos laboratórios

farmacêuticos para mascarar a seca que atingiu a fonte de novos medicamentos.

32

Segundo Angell (2007), o principal objetivo dos medicamentos de imitação é

que eles causam a escassez de medicamentos importantes, que são menos rentáveis.

A indústria do medicamento tem sua capacidade produtiva voltada para um mercado

maior, fazendo com que medicamentos relevantes para a saúde da população deixam

de ser fabricados ou fabricados em menor escala.

Outro fator de real significação, segundo Márcia Angell (2007), são os elevados

custos com Pesquisa & Desenvolvimento, pois eles se constituem num dos mais

importantes mitos da indústria farmacêutica.

Conforme Angell (2007), ao contrário do que os grandes laboratórios afirmam,

a maioria das pesquisas para a descoberta de um novo medicamento são realizadas

nas Instituições Acadêmicas, por pequenas empresas de biotecnologia e nos Institutos

Nacionais de Saúde que recebem financiamentos públicos.

Angell destaca em seu livro que os laboratórios farmacêuticos precisam ocultar

a origem “pública” de seus medicamentos, com o fim de desviar a atenção de seus

maiores gastos, que são o marketing e a administração. Os números da indústria

farmacêutica são mantidos em sigilo, porque o custo com P&D é dedutível do imposto

de renda e como tal é inflado por outras atividades.

Ainda, de acordo com Angell (2007), o mito do P&D constitui-se na melhor

maneira para justificar os altos preços dos medicamentos e o conseqüente monopólio

das patentes. A crise da inovação reinante nos laboratórios farmacêuticos faz com que

estes contratem especialistas para vasculhar instituições acadêmicas e pequenas

empresas de biotecnologia que estão em busca de medicamentos para licenciar

(BEATRIZ, 2010).

A Dra. Márcia Angell alerta em seu livro para o fato de que a indústria

farmacêutica se utiliza de estratégias para viciar os dados clínicos ensaiados tendo

como objetivo garantir o bom desempenho dos seus medicamentos. Para ela o controle

atual feito pelos laboratórios farmacêuticos utilizam-se do modo como a pesquisa pode

resultar em um resultado tendencioso que pode colocar em risco a saúde dos

pacientes. Todo medicamento que não possui eficácia e segurança comprovada

infelizmente estão sendo aprovados pelo simples fatos de possuírem ensaios clínicos

forjados.

33

Segundo Beatriz (2010), o surgimento de uma nova indústria de pesquisa com

fins lucrativos, as Organizações para Pesquisa por Contrato – em que médicos

particulares colhem dados em seus consultórios, e a crescente “generosidade”

financeira que os laboratórios farmacêuticos fornecem aos centros acadêmicos de

pesquisa “associados”, são alguns dos fatores apontados pela autora como agentes

facilitadores da manipulação de dados dos ensaios clínicos

Dessa forma, o livro de Angell (2007) descreve ainda outras estratégias:

- Ensaios clínicos só com jovens, para aparecer menos efeitos colaterais;

- Comparar medicamentos novos com antigos, só que em doses mais baixas;

- Apresentar apenas uma parte dos dados, suprimindo resultados negativos.

Márcia Angell (2007) também relata que os ensaios clínicos de Fase IV estão

sendo usados para descobrir e patentear novos usos para os medicamentos,

expandindo dessa forma o seu direito de comercialização do produto, quando, na

realidade, a sua função original seria realizar estudos de vigilância para zelar pela

segurança fármaco (BEATRIZ, 2010).

Angell (2007) descreve em seu livro, como proposta, “Restaurar a

imparcialidade das pesquisas clínicas através da criação de um Instituto para

supervisionar os ensaios clínicos. Os laboratórios devem ser proibidos de controlar os

ensaios clínicos de seus próprios medicamentos”.

Os denominados mitos da indústria farmacêutica estão sendo sustentados por

grandes volumes de capital que é utilizado para incrementar o marketing e cooptar

instituições com o objetivo de incrementar seus interesses comerciais. Outro detalhe é

que todos os custos financeiros para essa engrenagem fantasiosa são repassados ao

consumidor através dos preços cobrados nos seus medicamentos. Congresso

americano, Food and Drug Administration (FDA), Centros Médicos Acadêmicos, a

educação médica continuada, os meios de comunicação, médicos e pacientes - é difícil

encontrar quem ainda não tenha caído nas artimanhas da indústria farmacêutica. “Um

conflito de interesses latente” - denuncia Márcia Angell em seu livro. Instituições que

deveriam zelar pelo direito e bem estar dos cidadãos estão dependentes

economicamente do setor que regulam.

34

No Congresso, lobby e contribuições para campanhas políticas. No FDA, recebimento de taxa de usuário por cada medicamento de prescrição aprovado. Centros Médicos Acadêmicos, a educação médica continuada (Congressos, Simpósios) e grupos de defesa de pacientes são patrocinados pelos laboratórios farmacêuticos. A mídia é inundada por anúncios de medicamentos. Até os periódicos científicos são financiados pelos laboratórios farmacêuticos. (BEATRIZ, 2010).

Com uma legislação ineficiente que prorroga monopólios, jamais pode garantir

a segurança e eficácia dos medicamentos, muito menos praticar preços razoáveis para

os consumidores, além de manter um processo de medicalização desenfreado em que

os médicos são orientados e treinados para pegar o receituário e induzir os pacientes a

usar a medicação prescrita.

Angell (2007) acredita que a indústria farmacêutica necessita ser salva, de si

própria, devido à importância que seus produtos têm para a saúde pública. A autora

não vê outra saída, a não ser a pressão pública organizada, para que o setor volte a

cumprir a sua finalidade original: desenvolver medicamentos importantes, a preços

razoáveis (BEATRIZ, 2010).

2.3 A verdadeira realidade da indústria farmacêutica

Novos produtos são lançados pela indústria farmacêutica no mercado, mas

esses novos fármacos são apenas variações de medicamentos anteriores. A maioria

dos medicamentos aprovados que entram em comercialização na realidade não são

novos, foram adquiridos de terceiros ou as duas coisas (ANGELL, 2007).

Os laboratórios costumam justificar valor final elevados dos medicamentos em

função do elevado custo dito em pesquisa e desenvolvimento. Entretanto, a maioria

das pesquisas para a descoberta de um novo medicamento são realizadas em

Instituições Acadêmicas, pequenas empresas de biotecnologia e nos Institutos

Nacionais de Saúde com recursos públicos (ANGELL, 2007).

Ensaios clínicos são feitos só com jovens, para aparecer menos efeitos

colaterais; compararam medicamentos novos com antigos, só que em doses mais

baixas; apresentam apenas uma parte dos dados, suprimindo resultados negativos

(ANGELL, 2007).

35

2.4 A relação do consumo e dos medicamentos

O consumo de medicamentos se constitui em fator de risco para a vida das

pessoas na medida em que é caracterizado pela negligência ou realizado de forma

indevida.

Dentro desse contexto a Johnson & Johnson apresentou em 2005, a

subsidiária Tylenol, como patrocinadora de uma equipe do famoso jogo eletrônico

Counter Strike, chamada Ouch.

As especificidades da publicidade desses produtos, as mudanças na

legislação corrente no mesmo período, bem como a experiência da ANVISA

(Agência Nacional de Vigilância Sanitária) em monitorar tais relações (MARTINS,

2009).

De acordo com Anderson (2006, p.97), “agora, a propaganda boca a boca é

uma conversa pública, que se desenvolve nos comentários de blogs e nas resenhas de

clientes, comparadas e avaliadas de maneira exaustiva”.

Pode-se conceber que o processo de consumo dentro de um modelo

pragmático, de acordo com a seqüência citada pelos autores Blackwell et al. (2005, p.

180):

[...] o reconhecimento de necessidade (quando há diferença entre os estado real e o estado desejado), a busca de informação (do conhecimento armazenado ou de dados do ambiente), a avaliação de alternativas pré-compra (escolha da alternativa que melhor atenderá as necessidades do consumidor), a compra (se ocorrerá ou não, o que, quando, onde e como comprar), o consumo (a forma como efetivamente se consome), a avaliação de alternativa pós-compra (a satisfação após o uso) e finalmente o despojamento (descarte).

Este processo tem início quando o consumidor admite a necessidade do uso e

passar a buscar informações junto ao médico ou farmacêutico. Partindo dessa

concepção, a análise de alternativas relacionadas a pré-compra é colocada frente a

escolha do medicamento do tipo genérico, similar ou produzidos em farmácias de

manipulação. A compra é realizada por encomenda ou na própria farmácia, sendo

consideradas todas as formas de pagamento (dinheiro, cartão, etc). O consumo ocorre

após a orientação médica, farmacêutica ou da bula, sendo os resultados avaliados

posteriormente pelo consumidor.

36

2.5 Segmentação de produto

Há amplas possibilidades de segmentação de produto e de mercado – e esse

fato não está apenas vinculado à estrutura da renda, mas também resultam em uma

elevada heterogeneidade, que se expressa pela convivência, no mercado, de

empresas bastante díspares quanto a tamanho, tecnologia utilizada e forma de

organização da cadeia, entre outros itens. Assim, é possível observar a coexistência de

grandes firmas que atuam com elevadas escalas de produção e operação e empresas

de pequeno porte que operam em segmentos bastante especializados (GARCIA et al.,

2005).

Em geral, as empresas farmacêuticas se especializam em classes terapêuticas

devido à variedade e complexidade dos processos e conhecimentos envolvidos, e às

peculiaridades de cada segmento de mercado. Essa especialização conduz à formação

de submercados farmacêuticos, onde se observa um grau relativamente alto de

concentração, em contraste com o baixo grau observado no nível da indústria. O

mercado farmacêutico apresenta ainda outra segmentação importante: entre os

medicamentos éticos e os não éticos. Os medicamentos éticos são aqueles vendidos

apenas sob prescrição médica, enquanto os não éticos ou populares (também

chamados de over the counter ou OTC) dispensam prescrição. A competição nesses

dois segmentos também é diferenciada: no primeiro caso, volta-se substancialmente

para os médicos, no segundo, para os revendedores e os consumidores finais

(GADELHA et al., 2003).

37

3 A COMUNICAÇÃO E A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO CASO

TYLENOL x PARACETAMOL

O presente capítulo refere-se a comunicação e a indústria farmacêutica, onde foi

exposto as propagandas de medicamentos, a relação dos medicamentos genéricos,

além da pesquisa realizada com algumas farmácias de Fortaleza, ressaltando a

importância do medicamento genérico, dando ênfase ao Tylenol, como medicamento

alvo.

3.1 Propagandas de medicamentos

A importância da propaganda de medicamentos é comprovada pelas enormes

cifras destinadas pela indústria farmacêutica para este fim, pois, mesmo um pequeno

aumento nas vendas pode representar um grande lucro para a empresa. Na tentativa

de alterar o padrão de consumo de medicamentos, a indústria farmacêutica lança mão

de diversas formas de propaganda, tanto dirigidas ao público leigo quanto aos

profissionais de saúde. Assim, atingem desde o médico e o farmacêutico, até o dono

de farmácia e o paciente, conseguindo influenciar a prescrição, a venda e o consumo

de medicamentos. A propaganda de medicamentos é um dos elementos diferenciais

para vender mais ou menos um produto. Mesmo um pequeno aumento nas vendas

pode representar um grande lucro para a empresa (PIZZOL et al., 1998).

Conforme Pizzol et al. (1998):

Na tentativa de alterar o padrão de consumo dos medicamentos, as indústrias farmacêuticas lançam mão de diversas formas de propaganda, tanto dirigidas ao público leigo, quanto aos profissionais de saúde. Assim, atingem desde o médico e o farmacêutico até o dono de farmácia e o paciente, conseguindo influenciar a prescrição, a venda e o consumo dos medicamentos.

A publicidade e propaganda, além de ser considerada a principal fonte de uma

atualização terapêutica, consegue até mesmo alterar os padrões de prescrição dos

médicos. As recomendações da Organização Mundial da Saúde (OMS), a FDA e da

própria FIIM, recomendam que as propagandas de remédios devem apresentar o

mínimo de informações em sua prescrição, tendo em vista coibir divulgações

enganosas. Ainda assim essas recomendações são desrespeitadas e que ficam

38

sujeitas às penalidades da lei. O Código de Defesa do Consumidor (BRASIL, 1990),

refere que a publicidade se torna enganosa por omissão “quando deixar de informar

sobre dado essencial do produto ou serviço” (Seção III, artigo 37).

3.2 Medicamento de Referência X Genéricos

Para a ANVISA, os medicamentos de referência são aqueles remédios

inovadores, cuja eficácia foi comprovada cientificamente através de um registro no

Ministério da Saúde, isto feito através da ANVISA. São aqueles que se encontram no

mercado há bastante tempo e cuja marca comercial já é bastante conhecida.

O medicamento genérico é aquele que contém o mesmo fármaco (princípio ativo), na mesma dose e forma farmacêutica, é administrado pela mesma via e com a mesma indicação terapêutica do medicamento de referência no país, apresentando a mesma segurança, podendo este ser intercambiável, visto que foi submetido ao teste de bioequivalência. Dessa forma, sabe-se que, o Ministério da Saúde através da ANVISA avalia os testes de bioequivalência entre o genérico e seu medicamento de referência, apresentados pelos fabricantes, para comprovação da sua qualidade. O medicamento genérico tem a mesma eficácia terapêutica do medicamento de marca ou de referência (PAULINO JÚNIOR, 2006).

Conforme a figura 1, onde mostra a diferença das embalagens existente entre o

Tylenol (referência) e o Paracetamol (genérico). De acordo com a Lei 9.787/99 os

medicamentos genéricos são obrigados à conter em sua embalagem, a descrição do

princípio ativo que os identifica, no caso a frase “medicamento genérico”.

Figura 1. Diferenciação do Tylenol e Paracetamol

39

Dessa forma, mostra-se neste estudo os resultados da pesquisa, onde

ressalta-se o Tylenol.

Desde sua chegada ao Brasil, em 1974, o TYLENOL® jamais realizou algum

tipo de campanha publicitária destinada aos consumidores finais. Todo o esforço da

marca sempre esteve focado na linha infantil, com produtos restritos ao tratamento da

dor e da febre.

A criação da família TYLENOL®, tendo o como seu principio ativo o

paracetamol, compreende várias disposições indicadas para a imediata redução de

febre e para o alívio em caráter temporário de dores de cabeça, dente, costas,

musculares e demais desconfortos decorrentes de gripes e resfriados, cólicas, artrites e

algumas reações pós-vacinas. Todos os medicamentos que compõem a linha

TYLENOL® absorvem às necessidades de indivíduos de todas as idades. TYLENOL®

é encontrado mais de 100 países sendo considerado em 2008 um dos cinco mais

consumidos medicamentos no Brasil.

3.3 Campanha: “O Tylenol tem um medicamento para cada tipo de dor”

TYLENOL® realizou uma campanha publicitária focada no consumidor final.

Com propagandas de cunho comercial em televisão, mídias impressas, ações na

internet e em pontos de venda, exaltando a idéia de que os bons momentos da vida

não podem ser desperdiçados por causa das dores.

O Tylenol está promovendo em nosso país a sua maior campanha desde que

aqui chegou, há 35 anos.

O plano de mídia do Tylenol tem como objetivo a apresentação de uma linha

adulta da marca e informar ao consumidor que existe um medicamento específico para

cada tipo de dor. A referida ação irá compreender peças mídia impressa, TV, internet e

os pontos-de-venda físicos.

Todo o esforço da marca sempre foi voltado à linha infantil, na qual o médico

tem um papel preponderante na decisão do consumidor. Mas agora, no anúncio do

lançamento de uma nova linha de medicamentos para adultos, foi definido o contato

junto ao consumidor final para que se evite dores de cabeça na comercialização do

Tylenol.

40

3.4 Resultados da pesquisa

Analisar o processo do consumismo na indústria farmacêutica, enfatizando os

medicamentos genéricos. Dessa foi feito uma pesquisa realizada com dez farmácias na

cidade de Fortaleza, no período de agosto e setembro de 2010. Dessa forma, de

acordo com as falas e respostas dos funcionários das farmácias analisadas, percebe-

se que:

O Dorflex e o Tylenol são os principais medicamentos mais vendidos.

Por unanimidade, todos afirmaram que o paracetamol é a substância mais

vendida para dor, e que os atendentes da farmácia indicam também.

E ainda consideram o Dorflex e o Tylenol como sendo os principais

medicamentos mais vendidos para dor.

Gráfico 1. Reclamações dos remédios genéricos

De acordo com o gráfico 1, percebe-se que os entrevistados afirmam que 95%

dos clientes reclamam dos remédios genéricos, onde ressalta que a maioria têm receio

e tomar esse medicamento, por falta de conhecimento.

41

Gráfico 2. Publicidade no crescimento das vendas do paracetamol

Diante dos estudos realizados com os entrevistados percebe-se que, 95%

destes consideram que o crescimento das vendas do paracetamol se deu pela

publicidade como foi ressaltado neste mesmo capítulo, quando se fala do Ronaldinho.

Gráfico 3. Mídia

Conforme o gráfico 3, 80% dos entrevistados consideram que os remédios

genéricos estão sendo bastante divulgados pela mídia.

42

Gráfico 4. Medicamentos genéricos

Em relação ao consumidores que compram os medicamentos genéricos,

percebe-se que a maioria (70%) são adultos e (20%) jovens, e por falta de

conhecimento e pela suas culturas, 10% são idosos

Gráfico 5. Tipo de mídia para o medicamento genérico

Quanto ao questionamento “Qual tipo de mídia influencia na venda dos

medicamentos genéricos (especificamente o paracetamol)?”, nota-se que 60% pela TV,

30% pelos representante de venda aos médicos e 10% ao assistente de marketing.

43

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os medicamentos genéricos são uma realidade em diversos países, foram

responsáveis pelo aumento de acesso das camadas menos privilegiadas das

sociedades, é também um importante instrumento da OMS para assegurar o

tratamento de diversas doenças em que são acometidas as pessoas de baixa renda.

Analisamos o funcionamento do mercado farmacêutico quando há monopólio e

quando o monopólio é quebrado com o advento dos genéricos e instala-se um

oligopólio. Vimos também como o funcionamento desses mercados afeta o consumidor

e a sociedade em geral.

Pelas razões explicadas e o impacto social que causam, o programa de

genéricos tem sido discutido no mundo todo e aplaudido por boa parte dele.O

programa brasileiro tem sido analisado e copiado por outros países subdesenvolvidos,

como Índia e África do Sul.

Acreditamos que conforme é citado por diversos autores, que afirmam a

mudança no perfil da força de vendas, onde encontramos vendedores com elevado

nível de qualificação, este preparo e domínio nas diversas áreas faz com que a força

de vendas deseje contribuir com maior intensidade, tenha poder de decisão e

oportunidade de expor suas analises de campo e o comportamento dos clientes frente

as campanhas aplicadas.

Concluímos que a qualificação da força de vendas aliado com uma melhor

comunicação com o departamento de marketing permitirá que a companhia tenha

campanhas promocionais mais assertivas e eficazes.

É importante ressaltar que como lembram alguns autores, entre os

componentes promocionais a venda pessoal é onde se investe mais recursos, pois em

contrapartida ele elemento é o mais eficaz na geração de resultados. Como também é

quem mais consegue colher informações reais e qualitativas dos clientes, então como

não se aproveitar o máximo possível deste canal de interação entre o cliente e a

empresa.

44

Realmente, os medicamentos genéricos constituem um dos principais

mecanismos para a ampliação do acesso à saúde. Porém, é ilusório achar que os mais

de 50 milhões de brasileiros que são excluídos da assistência médica no país vão estar

enquadrados pela lei de medicamentos genéricos. É imprescindível que a população

exija que suas necessidades sejam atendidas, e o governo cumpra o seu papel de

prover à população uma cobertura médica e medicamentosa mais adequada e

eficiente, que realmente exerça a sua função social que está prescrita e assegurada na

Constituição Federal.

Através desse estudo, espera-se contribuir para a aquisição de informações

para a introdução de um olhar científico e acadêmico neste ambiente onde resultará em

um incremento na formação dos profissionais e em melhora das condições e incentivos

de futuras pesquisas nesta área de atuação.

45

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANGELL, MÁRCIA. A VERDADE SOBRE OS LABORATÓRIOS FARMACÊUTICOS. RIO DE JANEIRO: RECORD, 2007.

ÁVILA, J. Política Industrial no Setor Farmacêutico. VI Seminário de Economia Indústrias, GEEIN, Araraquara, 2004. Disponível em: <http://geein.fclar.unesp.br>. Acesso em: 11 maio 2010.

BARBOSA, Lívia. Horizontes Antropológicos: sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Google, 2004.

BAUMAN, Zygmunt. Globalização: as conseqüências humanas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1999.

BEATRIZ, Lúcia. Indústria Farmacêutica que Descobre Fármacos: Produção de mitos ou medicamentos de fato? Disponível em: <http://acd.ufrj.br/~ivfrj/observatorio/i_farmaceutica.html>. Acesso em: 03 maio 2010.

BRASIL. Ministério da Saúde. Memento Terapêutico CEME 89/90. Brasília: Central de Medicamentos, 1989.

BRASIL. Ministério da Saúde. Secretaria de Assistência à Saúde. Abrindo a porta para a Dona Saúde entrar: uma estratégia para a reorganização do modelo assistencial. Brasília: Ministério da Saúde, 2000.

COUTO FILHO, Antônio. A realidade da saúde no Brasil. 2005. Disponível em: <http://www.sistemas.aids.gov.br/imprensa/Noticias.asp?NOTCod=65551>. Acesso em: 10 maio 2010.

FRENKEL, J. O mercado farmacêutico brasileiro: a sua evolução recente, mercados e preços. In: NEGRI, B., DI GIOVANI, G. (orgs.). Brasil: radiografia da saúde. Campinas: Instituto de Economia/Universidade Estadual de Campinas (IE/Unicamp), 2001.

GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: EPU, 1998.

GIACOMONI FILHO, Gino. Consumidor versus Propaganda. São Paulo: Summus Editorial, 1991.

GADELHA, Carlos Augusto Gabrois. et al. Saúde e indústria farmacêutica em debate. São Paulo: Cubzac, 2008.

_______. Saúde e inovação: uma abordagem sistêmica das indústrias da saúde. Cad. Saúde Pública vol.19 no.1 Rio de Janeiro Jan./Feb. 2003.

GARCIA, C. O imaginário e o infinito. Opção Lacaniana. 1995

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.

46

LOPES, Ney. Relatório da CPI, medicamentos, 2000.

MARQUES, M. B. Acessibilidade aos medicamentos: o desafio de vincular ciência, tecnologia, inovação e saúde no Brasil. Brasília: CGEE, 2002.

PALMA, Alexandre. Resenha: A verdade sobre os laboratórios farmacêuticos. Cad. Saúde Pública vol.24 no.6 Rio de Janeiro June 2008.

PALMEIRA FILHO, P. L.; PAN, S. S. K. Cadeia farmacêutica no Brasil: avaliação Preliminar e perspectivas. BNDES Setorial, Rio de Janeiro, n. 18, set. 2003.

PAULINO JÚNIOR. Desinformação, doença prejudicial aos genéricos. Jornal da UEM, março, 2006.

PEREIRA, E.M. As mudanças recentes nas estratégias produtivas e tecnológicas dos laboratórios farmacêuticos instalados no Brasil: uma análise a partir dos impactos originados pela regulamentação dos medicamentos genéricos. 2005. Disponível em: <http://geein.fclar.unesp.br/reunioes/quarta/arquivos/projeto_d e_ic_eduardo_urias_16fev2005.pdf>. 26 fev. 2010.

PIZZOL, F.D. et al. Análise da adequação das propagandas de medicamentos dirigidas à categoria médica distribuídas no Sul do Brasil. Cad. Saúde Pública vol.14 n.1 Rio de Janeiro Jan./Mar. 1998.

SANT'ANNA, Armando. Propaganda teórica, técnica e prática. São Paulo: Pioneira,1996.

SILVA, Marluce Pereira da. Resenha: Sociedade de Consumo. Horiz. antropol. vol.13 no.28 Porto Alegre July/Dec. 2007.

URIAS, E.M.P. As mudanças recentes nas estratégias produtivas e tecnológicas dos laboratórios farmacêuticos instalados no Brasil: uma análise a partir dos impactos originados pela regulamentação dos medicamentos genéricos. São Paulo: UNESP, 2005.

47

A N E X O S

48

PESQUISA DE CAMPO

Farmácia: ______________________________

1. Qual o medicamento mais vendido?

___________________________________________________________________

2. Qual a substância mais vendida para dor?

( ) Ácido Acetilsalicílico

( ) Dipirona

( ) Paracetamol

3. Qual medicamento mais vendido para dor?

___________________________________________________________________

4. Qual a substância que você indicaria para dor?

( ) Ácido Acetilsalicílico

( ) Dipirona

( ) Paracetamol

___________________________________________________________________

5. Qual medicamento você indicaria para dor?

___________________________________________________________________

6. Existem reclamações sobre os remédios genéricos?

( ) Sim ( ) Não

49

7. Considera que a publicidade esteja influenciando no crescimento das vendas do

paracetamol?

( ) Sim ( ) Não

8. Considera que os remédios genéricos estão sendo divulgados pela mídia de forma

acentuada?

( ) Sim ( ) Não

9. Quais consumidores compram os medicamentos genéricos?

( ) Idosos

( ) Adultos

( ) Jovens

Justifique: ___________________________________________________________

___________________________________________________________________

10. Qual tipo de mídia influencia na venda dos medicamentos genéricos

(especificamente o paracetamol)?

( ) TV ( ) Assistente de marketing

( ) Outdoors ( ) Representante de venda aos médicos

50

CONAR - ANEXO “G”

Médicos, Dentistas, Veterinários, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, Serviços

Hospitalares, Paramédicos, Para-hospitalares, Produtos Protéticos e Tratamentos

1. A publicidade submetida a este Anexo não poderá anunciar:

a. a cura de doenças para as quais ainda não exista tratamento apropriado, de

acordo com os conhecimentos científicos comprovados;

b. métodos de tratamentos e diagnósticos ainda não consagrados cientificamente;

c. especialidade ainda não admitida para o respectivo ensino profissional;

d. a oferta de diagnóstico e/ou tratamento à distância;

e. produtos protéticos que requeiram exames e diagnósticos de médicos

especialistas.

2. A propaganda dos profissionais a que se refere este Anexo não pode anunciar:

a. o exercício de mais de duas especialidades;

b. atividades proibidas nos respectivos códigos de ética profissional.

3. A propaganda de serviços hospitalares e assemelhados deve, obrigatoriamente,

mencionar a direção responsável.

4. A propaganda de tratamentos clínicos e cirúrgicos (p. ex. emagrecimento, plástica)

será regida pelos seguintes princípios:

a. deve, antes de mais nada, estar de acordo com a disciplina dos órgãos de

fiscalização profissional e governamentais competentes;

b. precisa mencionar a direção médica responsável;

c. deve dar uma descrição clara e adequada do caráter do tratamento;

51

d. não pode conter testemunhais prestados por leigos;

e. não pode conter promessa de cura ou de recompensa para aqueles que não

obtiverem êxito com a utilização do tratamento.

52

EMENDA CONSTITUCIONAL Nº 29, de 13 Setembro de 2000

Publicado no DOU 14.09.00

Altera os arts. 34, 35, 156, 160, 167 e 198 da Constituição Federal e acrescenta

artigo ao Ato das Disposições Constitucionais Transitórias, para assegurar os recursos

mínimos para o financiamento das ações e serviços públicos de saúde.

As Mesas da Câmara dos Deputados e do Senado Federal, nos termos do

§ 3o do art. 60 da Constituição Federal, promulgam a seguinte Emenda ao texto

constitucional:

Art. 1º A alínea e do inciso VII do art. 34 passa a vigorar com seguinte redação:

“Art. 34 ...........................................................................................”

“VII .................................................... ............................................”

“e) aplicação do mínimo exigido da receita resultante de impostos estaduais,

compreendida a proveniente de transferências, na manutenção e desenvolvimento do

ensino e nas ações e serviços públicos de saúde.” (NR)

Art. 2º O inciso III do art. 35 passa a vigorar com a seguinte redação:

“Art. 35 ...........................................................................................”

“III não tiver sido aplicado o mínimo exigido da receita municipal na manutenção e

desenvolvimento do ensino e nas ações e serviços públicos de saúde.” (NR)

Art. 3º O § 1º do art. 156 da Constituição Federal passa a vigorar com a seguinte

redação:

“Art. 156 ............................................................................................”

“§ 1º Sem prejuízo da progressividade no tempo a que se refere o art. 182, § 4º,

inciso II, o imposto previsto no inciso I poderá:” (NR)

“I ser progressivo em razão do valor do imóvel; e” (AC)

53

“II ter alíquotas diferentes de acordo com a localização e o uso do imóvel.” (AC)

“......................................................”

Art. 4º O parágrafo único do art. 160 passa a vigorar com a seguinte redação:

“Art. 160 ..............................................”

“Parágrafo único. A vedação prevista neste artigo não impede a União e

os Estados de condicionarem a entrega de recursos:” (NR)

“I ao pagamento de seus créditos, inclusive de suas autarquias;” (AC)

“II ao cumprimento do disposto no art. 198, § 2º, incisos II e III.” (AC)

Art. 5º O inciso IV do art. 167 passa a vigorar com a seguinte redação:

“Art. 167 ............................................... ........................................................”

“IV – a vinculação de receita de impostos a órgão, fundo ou despesa, ressalvadas a

repartição do produto da arrecadação dos impostos a que se referem os arts. 158 e

159, a destinação de recursos para as ações e serviços públicos de saúde e para

manutenção e desenvolvimento do ensino, como determinado, respectivamente, pelos

arts. 198, § 2º, e 212, e a prestação de garantias às operações de crédito por

antecipação de receita, prevista no art. 165, § 8º, bem como o disposto no § 4º deste

artigo;” (NR)

“ ......................................................”

Art. 6º O art. 198 passa a vigorar acrescido dos seguintes §§ 2º e 3º, numerando-se

o atual parágrafo único como § 1º:

“Art. 198 .............................................. .......................................................”

“§ 1º (parágrafo único original) ......................”

“§ 2º A União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios aplicarão, anualmente,

em ações e serviços públicos de saúde recursos mínimos derivados da aplicação de

percentuais calculados sobre:” (AC)

54

“I no caso da União, na forma definida nos termos da lei complementar prevista no §

3º;” (AC)

“II no caso dos Estados e do Distrito Federal, o produto da arrecadação dos

impostos a que se refere o art. 155 e dos recursos de que tratam os arts. 157 e 159,

inciso I, alínea a, e inciso II, deduzidas as parcelas que forem transferidas aos

respectivos Municípios;” (AC)

“III no caso dos Municípios e do Distrito Federal, o produto da arrecadação dos

impostos a que se refere o art. 156 e dos recursos de que tratam os arts. 158 e 169,

inciso I, alínea b e § 3º.” (AC)

“§ 3º Lei Complementar, que será reavaliada pelo menos a cada cinco anos,

estabelecerá:” (AC)

“I os percentuais de que trata o § 2º;” (AC)

“II os critérios de rateio dos recursos da União vinculados à saúde destinados aos

Estados, ao Distrito Federal e aos Municípios e dos Estados destinados a seus

respectivos Municípios, objetivando a progressiva redução das disparidades regionais;”

(AC)

“III as normas de fiscalização, avaliação e controle das despesas com saúde nas

esferas federal, estadual, distrital e municipal;” (AC)

“IV as normas de cálculo do montante a ser aplicado pela União.” (AC)

Art. 7º O Ato das Disposições Constitucionais Transitórias passa a vigorar acrescido

do seguinte art. 77:

“Art. 77 Até o exercício financeiro de 2004, os recursos mínimos aplicados nas ações

e serviços públicos de saúde serão equivalentes:” (AC)

“I no caso da União:” (AC)

“a) no ano 2000, o montante empenhado em ações e serviços públicos de saúde no

exercício financeiro de 1999 acrescido de, no mínimo, cinco por cento;” (AC) “b) do ano

55

2001 ao ano 2004, o valor apurado no ano anterior, corrigido pela variação nominal do

Produto Interno Bruto PIB;” (AC)

“II no caso dos Estados e do Distrito Federal, doze por cento do produto da

arrecadação dos impostos a que se refere o art. 155 e dos recursos de que tratam os

arts. 157 e 159, inciso I, alínea a, e inciso II, deduzidas as parcelas que forem

transferidas dos respectivos Municípios; e” (AC) “III no caso dos Municípios e do

Distrito Federal, quinze por cento do produto da arrecadação dos impostos a que se

refere o art. 156 e dos recursos de que tratam os arts. 158 e 159, inciso I, alínea b e §

3º.” (AC)

“§ 1º Os Estados, o Distrito Federal e os Municípios que apliquem percentuais

inferiores aos fixados nos incisos II e III deverão elevá-los gradualmente, até o

exercício financeiro de 2004, reduzida a diferença à razão de, pelo menos, um quinto

por ano, sendo que, a partir de 2000, a aplicação será de pelo menos sete por cento.”

(AC)

“§ 2º Dos recursos da União apurados nos termos deste artigo, quinze por cento, no

mínimo, serão aplicados nos Municípios, segundo o critério populacional em ações e

serviços básicos de saúde, na forma da lei.” (AC)

“§ 3º Os recursos dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios destinados às

ações e serviços públicos de saúde e os transferidos pela União para a mesma

finalidade serão aplicados por meio de Fundo de Saúde que será acompanhado e

fiscalizado por Conselho de Saúde, sem prejuízo do disposto no art. 74 da Constituição

Federal.” (AC)

“§ 4º Na ausência da lei complementar a que se refere o art. 198, § 3º, a partir do

exercício financeiro de 2005, aplicar-se-á à União, aos Estados, ao Distrito Federal e

aos Municípios o disposto neste artigo.”(AC)

Art. 8º Esta Emenda Constitucional entra em vigor na data de sua publicação.