factores claves en gestion marca
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Factores claves de éxito para lagestión de marca en el segmentode café tostado
Pedro Pablo Bernal P. / Eidos Gestión de Marca
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¿Qué objetivo tiene con su marca al asistir a esta conferencia?
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Diagnóstico de la marca en el Clúster de Café1
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Convencionalismo o supuestos
• Son las sospechas o enfoque convencional que se aplica a un mercado. que se aplica a un mercado.
• Es el status quo de cómo funcionan las cosas.
• Se buscan los aspectos comunes o usuales de como se han hecho las cosas.
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Ejemplo:¿Cómo es una peluquería de barrio?
• Se ubican en garajes casi siempre• Son espacios saturados• La sala de espera está integrada al local• Para la decoración usan afiches con
modelos de comerciales de marcas de la modelos de comerciales de marcas de la categoría
• Ponen revistas viejas para lectura del cliente mientras espera ser atendido.
• Hay música de emisoras populares• ….
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Escribe 6 tweets de +/- 5 palabras c/u donde describas a varios amigos la situación actual (problema, oportunidad) que tratas de resolver.Inspírate en los “supuestos”.
Ejercicio:
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¿Cuáles son esos convencionalismo en la categoría de café tostado?
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Del producto a la marca2
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Genera satisfacción emocionalGenera satisfacción física
Producto Marca
Existe en la mente de los consumidores.
Viene de la fábrica y está en el punto de venta.
Diferencias
consumidores.punto de venta.
No se puede copiar, la identidad de marca es única.
Fácil de copiar, la tecnología permite hacer imitaciones
en muy poco tiempo.
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¿Cuánto pagaría por este producto?
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¿Cuánto pagaría por este producto?
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El café no es solo una bebida. Es un lugar, una experiencia,
una forma de vida.
http://www.abc.es/economia/20151022/abci-starbucks-sueno-cafetero-howard-201510220028.html
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“El poder de una marca depende de lo que reside en la
mente del consumidor”
- Kevin Lane Keller. Administración Estratégica de Marca. Ed. Pearson. 2008
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¿Cuánto pagaría por esta marca?
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http://juanvaldezcafe.com/es/especiales#prd_anch1
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¿Cuánto pagaría por esta marca?
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http://www.cafesanalberto.com/
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http://www.cafesanalberto.com/
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¿Cuánto pagaría por esta marca?
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¿Cuánto pagaría por esta marca?
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http://www.cafebritt.com/
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http://www.brittshop.com/inicio
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¿Cuánto pagaría por esta marca?
¿Cuánto pagaría por esta marca?
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¿Cuánto pagaría por esta marca?
http://mystarbucksidea.force.com/
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¿Cuánto pagaría por esta marca?
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Marca como elemento de gestión estratégica en la organización
Mantiene claro el foco de la estrategia del negocio.
Conserva alineados los diferentes actores de la cadena de valor para soportar la propuesta de valor de la marca.
Impulsa las ganancias del negocio desde la capitalización del valor de la marca.valor de la marca.
Consolida la marca en los mercados de interés.
Cumple las expectativas del cliente en relación con la propuesta de valor de la marca.
Logra relaciones duraderas y rentables con clientes y socios.
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Una buena gestión de marcas consiste en llevarla más allá de los límites de la creatividad dentro del contexto de la implantación de marcas.
La marca como guía para la estrategia de negocio
implantación de marcas. Es saber entender el negocio. Es saber crear historias. - Iain Ellwood. Interbrand
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La marca como guía para la estrategia de negocio
"En Philips, la marca dice cómo hacer negocios desde el desarrollo de productos hasta el departamento de facturación. "La simplicidad no es sólo un eslogan, es un principio rector, eslogan, es un principio rector, seguido en todo momento interna y externamente.- Geert van Kuyck, Phillips
www.interbrand.com/es/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2009.aspx
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La marca como guía para la estrategia de negocio
"BMW ha identificado que, junto a nuestros productos, la marca es el segundo pilar más fuerte de nuestro éxito. Se entrega el valor emocional añadido que es muy importante
www.interbrand.com/es/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2009.aspx
añadido que es muy importante para nuestros clientes.- Jan-Christiaan Koenders, BMW
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Dimensión racional y emocional
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Dimensión racional y emocional
La marca tiene dimensión racional y emocional.
Cada una de ellas tiene una participación diferente en la propuesta de valor y su composición es diferente frente a la competencia.
Identificar sus proporciones en la propia marca como en la competencia permite definir la forma cómo la marca se presenta
antes su cliente.
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Dimensión racional y emocional
Marca Componente racional %Componente
emocional%
Marca XYZ Encuentro un servicio completo para el mantenimiento general de mi vehículo
30 Me siento como si saliera estrenando carro cada vez que voy a XYZ
50
Valoran mi tiempo 20de mi vehículo Valoran mi tiempo 20
Competencia 1
Competencia 2
Fuente: Eidos Gestión de Marca
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Producto
Marca de ruido
Marca
Propuesta Racional con
diferenciación baja
Propuesta Racional con diferenciación alta
Propuesta Emocional con diferenciación alta
CommodityProducto superior
Propuesta Emocional con diferenciación baja
Fuente: Adaptado de 36pt Brand Design Consultancy (2009)
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Pautas para la construcción y gestión de marca3
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Marca Corporativa
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Marca corporativa
Enfoque organizacional
� Es el “ser” de la organización
� Aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización
� Forma para identificarse a sí misma en relación con sus públicos
� “Conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica”
(Capriotti, 2009)
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Filosofía corporativa
Misión / ¿Qué hago?
Visión / ¿A dónde quiero llegar? Proyección de la organización queresponde a un reto particular
Definición del negocio o actividad quedesempeña la organización
(Capriotti, 2009)
Valores / ¿Cómo lo hago? Son los principios profesionales y derelación
responde a un reto particular
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Misión:
Inspirar y nutrir el espíritu humano. Solo una persona, una taza de café y un barrio al mismo tiempo.y un barrio al mismo tiempo.
http://www.starbucks.es/about-us/company-information/mission-statement
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Valores:
“A continuación figuran los principios que rigen cómo la hacemos realidad cada día”.• Nuestro café• Nuestros partners• Nuestros clientes• Nuestras tiendas• Nuestra comunidad• Nuestra comunidad• Nuestros accionistas• Declaración sobre el medio ambiente
http://www.starbucks.es/about-us/company-information/mission-statement
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Misión:
Con responsabilidad social y ambiental procesar café 100% de Colombia de alta calidad y productos derivados de este. Promover la cultura cafetera, generar Promover la cultura cafetera, generar empleo y valor agregado al café.
http://www.cafequindio.com.co/contenido-index-id-26-t-quienes_somos.htm
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Asociaciones básicas de marca
• Asociaciones con clase de producto• Atributos del producto
Cada enfoque o combinación de estos determinan una ruta de posicionamiento para la marca, la relación con la competencia y su rumbo en el mercado.
• Atributos del producto• Calidad y valor• Asociaciones con ocasión de uso• Asociaciones con usuarios• Vínculo a un país o región
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Asociaciones con clase de producto
Se debe definir la categoría en la que se va a estar y con qué producto o productos se relacionará la marca.
La idea es que al mencionar una marca se identifique claramente la categoría a la que pertenece y se tenga una claramente la categoría a la que pertenece y se tenga una intencionalidad de compra.
Puede limitar la amplitud del portafolio de productos.
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Atributos de producto
Características evidentes que diferencien de la competencia.
Son los atributos relacionados de manera directa con la compra o uso de un producto pueden proveer beneficios funcionales y algunas veces emocionales.
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Calidad y valor
En cada categoría existen unos mínimos de calidad y unos que son esperados.
Son los parámetros que la marca evidencia como referentes de superioridad. “Ser el mejor en..”
Mientras la calidad se soporta en el producto, el valor se relaciona más con la dimensión precio y lo que la marca puede representar o brindar desde allí.
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Asociaciones con ocasión de uso
Se crea la diferenciación al apoderarse de un uso o aplicación particular donde las bondades de la marca se pueden destacar.
Se definen espacios, tiempos y/o momentos específicos en Se definen espacios, tiempos y/o momentos específicos en los que la marca es la protagonista.
No está sujeto a características propias del producto.
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Asociaciones con usuarios
La marca se enfoca en su consumidor directo siendo este el eje central de las acciones y desarrollo de la marca.
Implica definir una proposición de valor y personalidad Implica definir una proposición de valor y personalidad significativa para el consumidor.
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Vínculo a un país o región
La selección de un origen para la marca establece un referente de calidad dado desde la tradición.
Se constituye en un respaldo de marca.Se constituye en un respaldo de marca.
El sitio de origen debe ser ampliamente reconocido por lo que se le atribuye a la marca.
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Propuesta de valor
Es la promesa de satisfacción que la marca le hace al cliente.
Implica una mejora en la vida del consumidor.
Es la recompensa que el cliente va a recibir por dar a una empresa algo de su tiempo y recursos.
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Beneficio funcional
Beneficio emocional
Beneficio Autoexpresión
Racional
Vinculado con el desempeño del
producto
Afectivo
Relacionado con los sentimientos
Como forma de expresión frente
al grupo
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Esencia o ADN de marca
• Es una idea fuerte que captura el alma de la marca.
• Es su razón de ser.
• Conduce a una proposición de valor que va más allá de los aspectos funcionales del producto.
• Debe ser diferenciadora frente a la competencia.
• Permite inspirar y guiar los recursos humanos de la organización.
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Esencia o ADN de marca
La definición de la esencia de marca puede partir desde lo que es la marca o lo que
hace para el cliente.hace para el cliente.
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Pauta para definir el ADN de la marca
1. Función de marca:
Naturaleza del producto o servicio, tipo de experiencia o beneficio que ofrece la marca.
2. Modificador descriptivo: Corresponde al enfoque de la función, define su unicidad.
Se define como un calificativo de la sumatoria anterior. Contiene la conexión humana
2. Modificador descriptivo: define su unicidad.
3. Modificador emocional:
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Función de marca: Entretenimiento
Modificador descriptivo: Familiar
Modificador emocional: Divertido
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Función de marca: Alimentos saludables
Modificador descriptivo: Cuidado integral
Modificador emocional: Hacerte feliz
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Personalidad de marca
Es un concepto que no nace de los atributos del producto, sino que es una construcción estratégica.
Hace referencia al conjunto de rasgos y características humanas
que se asocian a la marca.que se asocian a la marca.
Permite generar singularidad entre los productos de una misma categoría al ayudar en la creación de elementos de diferenciación a nivel simbólico y narrativo.
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Personalidad de marca
Influye de manera directa en la forma como se debe plantear la
publicidad y las comunicaciones de mercadeo de una marca.
Ayuda a crear beneficios de expresión personal, los cuales se constituyen en un vehículo que el cliente emplea para expresar su propia personalidad.su propia personalidad.
Influye en la relación entre el usuario y la marca, llegando a relaciones de amistad y hasta de complicidad a partir de la identificación.
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Identificadores de marca
Todos aquellos elementos que facilitan la recordación yel reconocimiento de la marca al estimular los sentidosy la memoria:
Nombre Olor de la marcaLogotipo/ísotipo Ícono auditivoColores Sabor de la marcaColores Sabor de la marcaMascota/personaje EmpaquePunto de venta Herencia de marca
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Identificadores de marcaEl nombre Tener significado. Que relación puede tener con la
esencia de la marca.
Ser distintivo. Único, fácil de recordar, de pronunciar,diferente a la competencia y que sea fácil de compartir enredes sociales.
Ser modular. Permite generar extensiones de la marcacon facilidad.
Poder protegerse . Puede ser registrado y tenerdisponibilidad de dominio.
Ser positivo. Tener connotaciones positivas en elmercado en el que va a estar
Ser visual. Facilita la representación gráfica en forma delogotipo.
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Identificadores de marcaEl logotipo
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Identificadores de marca
El ísotipo
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Identificadores de marca
Empaque
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Identificadores de marca
Mascota / personaje
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Identificadores de marca
Punto de venta
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Portafolio de marcao expansión de la oferta4
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Marca Corporativa
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La elasticidad de marca determina qué tanto se puede extender una marca más allá de su origen, va desde:
Extensión de marca: Operan de manera vertical (profundidad).Pueden ser extensiones básicas de producto.Se llega a categorías en las que la marca tiene
sentidopara el consumidor.para el consumidor.
Extensiones de línea:Tiende a ser horizontal.Pueden pasar a categorías diferentes a las de la marca original.Se conectan desde los elementos fundacionales.
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En Tosh creemos que la vida es másfeliz cuando decidimos hacer algo
También creemos que elegircuidarse no solo es fácil sino
Extensión de marca
feliz cuando decidimos hacer algobueno por nosotros mismos, pornuestro cuerpo, nuestra salud, nuestramente y nuestro espíritu.
cuidarse no solo es fácil sinodelicioso. Por esto, te ofrecemos unmundo de posibilidades para hacertefeliz mientras te cuidas.
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Desarrollo de nuevos productos
Inicio
Evolución
www.tosh.com.co/ tomado mayo 2014
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Desarrollo de nuevos productos
Inicio
Evolución
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Joyería / Relojes / Marroquinería / Accesorios / Fragancias / Hoteles & Resorts
Extensión de línea
http://en.bulgari.com/about/about_bulgari.jsp?cat=cat00105#editorial_01.jsp?cat=cat00113&mFolder=abvl_co_business_philosophytomado mayo 2014
Business Philosophy Quality and excellence form the basis of Bulgari's culture. Its corporatephilosophy reflects this commitment within the working environment, with the aim of achieving thecustomer's full satisfaction.Bulgari creations are appreciated by customers worldwide for their bold,sophisticated and unmistakable style, in which meticulous attention to quality and innovative designcombine to create a timeless elegance. Excellence for Bulgari means the perfect balance betweenthe highest quality products and impeccable service worldwide.
Joyería / Relojes / Marroquinería / Accesorios / Fragancias / Hoteles & Resorts
1884 20011990
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En general las marcas se pueden clasificar en 3 clases
Marca CorporativaMarca Corporativa
Marca Marca Producto/servicioProducto/servicio
Marca Marca EnergizanteEnergizante//ApoyoApoyo
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Tendencias en la gestión de la maca5
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Experiencia de marca
Mercadeo tradicional Mercadeo experiencial
Se enfoca en características
y ventajas
Se centra en las emociones, al sorprender e y ventajas
(funcionales), desde un enfoque racional.
sorprender e involucrar al
consumidor con la marca desde conexiones más
humanas.
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Experiencia de marca
compra uso desecho
Se puede generar en el momento de
Se debe seguir el recorrido que el cliente hace hastala marca para identificar puntos de contacto claves
en los que la experiencia puede aportar valor.
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http://www.papabubble.com
![Page 105: factores claves en gestion marca](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030323/589718481a28ab1f028bf795/html5/thumbnails/105.jpg)
http://www.imaginarium.com.co
![Page 106: factores claves en gestion marca](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030323/589718481a28ab1f028bf795/html5/thumbnails/106.jpg)
http://www.archiespizza.com
![Page 107: factores claves en gestion marca](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030323/589718481a28ab1f028bf795/html5/thumbnails/107.jpg)
http://www.gentedecanaveral.com/2011/08/club-tres-ruedas-las-vespa-tienen-sus-fieles-seguidores/
![Page 108: factores claves en gestion marca](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030323/589718481a28ab1f028bf795/html5/thumbnails/108.jpg)
http://www.exploradorexito.com
![Page 109: factores claves en gestion marca](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030323/589718481a28ab1f028bf795/html5/thumbnails/109.jpg)
Presencia del producto
Entornos especiales
Proveedores de experiencia (ExPros) Son las acciones tácticas que permiten la generación 360 de experiencias
Cogestión de marca
Comunicaciones
Identidad visual / verbal
Medios digitales
PersonalMARCA
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Contenido de marca
Qué tiene de interesante su marca para contar
¿?
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Contenido de marca
El cliente qué quiere saber de su marca
¿?
![Page 112: factores claves en gestion marca](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030323/589718481a28ab1f028bf795/html5/thumbnails/112.jpg)
¿De qué podría hablar una marca que hace resmas de papel?
Contenido de marca
![Page 113: factores claves en gestion marca](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030323/589718481a28ab1f028bf795/html5/thumbnails/113.jpg)
![Page 114: factores claves en gestion marca](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030323/589718481a28ab1f028bf795/html5/thumbnails/114.jpg)
![Page 115: factores claves en gestion marca](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030323/589718481a28ab1f028bf795/html5/thumbnails/115.jpg)
![Page 116: factores claves en gestion marca](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030323/589718481a28ab1f028bf795/html5/thumbnails/116.jpg)
![Page 117: factores claves en gestion marca](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030323/589718481a28ab1f028bf795/html5/thumbnails/117.jpg)
![Page 118: factores claves en gestion marca](https://reader031.fdocuments.net/reader031/viewer/2022030323/589718481a28ab1f028bf795/html5/thumbnails/118.jpg)
GraciasPedro Pablo Bernal [email protected]: 320 682 8123