1. Facteurs-cls de russitedans le lancement des produits denouvelles technologiesPrsentation du mmoire Caroline SEDDA Solvay Business School, Universit Libre de Bruxelles - Juin 2006

2. Objectif de la recherche Identifier les facteurs-cls de succsdans le lancement des produits de nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC) destins aux particuliers 3. Plan de la prsentation

Introduction

Caractristiques du march des NTIC

Attitude des consommateurs

Facteurs-cls de russite

Conclusion

Introduction / March / Consommateurs / Facteurs-cls / Conclusion 4. Mthodologie de la recherche

Facteurs-cls de russite des produits de NTIC

Introduction/ March / Consommateurs / Facteurs-cls / Conclusion Revue de la littrature Pratique des entreprises Attitude des consommateurs Recherches acadmiques sur les facteurs de succs des nouveaux produits Entretiens avec des responsables de nouveaux produits Etudes de cas Enqute ralise sur un chantillon de 110 individus, via un questionnaire crit (C. Sedda) 5. Dfinitions NTIC et TIC

NTIC:

Technologiesde l'information qui se caractrisent par les dveloppements rcents dans les domaines des tlcommunications (notamment les rseaux) et du multimdia, ainsi que par la convivialit accrue des produits et services qui en sont issus et qui sont destins un large public de non-spcialistes .

Office de la Langue Franaise (2002)

TIC:

Ensemble de technologies parmi lesquelles figure souvent lordinateur et qui, lorsquelles sont combines ou interconnectes, permettent de numriser, de traiter, de rendre accessible (sur un cran ou un autre support) et de transmettre, en principe nimporte quel endroit, une quantit quasi illimite et trs diversifie de donnes. Ces dernires se prsentent souvent sous diverses formes: texte, schma, graphique, image en mouvement, son, etc. (). Lexique du CETECH - http://www.cetech.gouv.qc.ca/site/francais/lexique.asp

Introduction/ March / Consommateurs / Facteurs-cls / Conclusion 6. Problmatique lie au lancement Introduction/ March / Consommateurs / Facteurs-cls / Conclusion Difficult du lancement des produits de NTIC Complexit du march des NTIC Perspectives divergentes (consommateurs versus concepteurs) Taux dchec lev!70% 95% dans lhigh-tech,selon les auteurs et les tudes (Gaillard 1997) 7. La complexit du march des NTIC Introduction /March/ Consommateurs / Facteurs-cls / Conclusion Divers profils dadopteurs Incertain & risqu Dynamique March inexistant Bouche--oreille & effet de rseau Rle dInternet Marchdes NTIC -Succession de produits-Intensification concurrence -Incertitude des attitudes des consommateurs -Incertitude technologique (fiabilit, prennit) Techies versus Novices March radicalement innovant:qui nexiste pas sous la forme quil aura dans un certain futur (Gaillard 1997)Nouvelles rgles du jeu:difficults opportunits Temps Nombre cumul dutilisateurs 8. Attitudes et perceptions des consommateurs

Rsultats de lenqute:

• 80% des individus attirs

• 11% de premiers adopteurs

• prix lev

• faible qualit

• attente de lcho du produit

• 37% jugent ces produits trop perfectionns

• 37% jugent que ces produits sont des gadgets

Introduction/ March /Consommateurs/ Facteurs-cls / Conclusion Attraction pour les produits de nouvelles technologies Individus parmi les premiers adopteurs 9. Rsultats de lenqute ralise Prt payer plus cher pour un produit avec une innovation technologique Perception de produits gadgets Perception de produits trop perfectionns Attraction pour les produits de nouvelles technologies Introduction/ March /Consommateurs/ Facteurs-cls / Conclusion 10. Dcision dachat dun produit de NTIC Introduction/ March /Consommateurs/ Facteurs-cls / Conclusion 59% prts payer plus cher pour un produit innovant Cration de valeur 60 ans < 60 ans < 40 ans < 25 ans < 18 ans utilit utilit utilisation complexe vite dmod choix & dmod 3 prix lev utilisation complexe utilit utilit utilit 2 utilisation complexe prix lev prix lev prix lev prix lev 1 > 60 ans < 60 ans < 40 ans < 25 ans < 18 ans 12. Courbes de diffusion classiques Taux dquipement en tlphone mobile en Belgique Source: Eurostat Introduction/ March /Consommateurs/ Facteurs-cls / Conclusion 13. Adopteurs dune innovation technologique Introduction/ March /Consommateurs/ Facteurs-cls / Conclusion Moore (1999) Crossing the chasm MARCHE PRECOCE MARCHE DE MASSE Attentesdiffrentes Ncessit Standard Utilit Rve Technologie Sceptique Conservateur Pragmatique Visionnaire Enthousiaste technologique 14.

1981 Ordinateur individuel (PC dIBM)

1982 Premier appareil photo numrique (Mavica de Sony)

1983 CD audio (issu de lassociation entre Philips et Sony)

1984 Macintosh (Apple)

1990 Jeu vido portable (Game Boy de Nintendo), MiniDisc (Sony)

1991 Tlphone cellulaire GSM

1992 Microprocesseurs Pentium (Intel), lecteur de CDROMgrand public

1993 Premier PDA (Newton de Apple)

1995 Console de jeux (Playstation de Sony)

1996 DVD (Sony)

1997 Camscope numrique, tlviseur cran plat

2001 iPod (Apple)

15 innovations marquantes des 25 dernires annes Introduction/ March /Consommateurs/ Facteurs-cls / Conclusion 15. Facteurs-cls de russite

Facteurs-cls de russite des produits de NTIC

Facteurs primaires : Les 6 rgles dor Facteurs secondaires Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion Revue de la littrature Pratique des entreprises Attitude des consommateurs Facteursactionnables 16. Les 6 rgles dor de Caroline Sedda Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 1. Slectionner une ide avec un haut potentiel TestSlection Gnration Technology push Market pull

Eliminer les folies des ingnieurs menant la cration de gadgets sans valeur!

Processus de slection efficace:

Ide rpondant aux besoins (exprims ou latents) des consommateurs

Grille danalyse multicritres: tat du march, ressources de lentreprise, stratgie, etc.

Tester lide auprs de la cible au plus vite 17. Les 6 rgles dor Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 2. Adopter une orientation-march tout au long du processus de dveloppement Consommateurs Etat de la concurrence ORIENTATION-MARCHE Tendances du march

Incorporer les informations recueillies dans:

la conception du produit

lapproche marketing

Gatignon & Xuereb (1997) 18.

Dvelopper un produit technologiquement suprieur ne garantit pas le succs!

Ecouter la voix des consommateurs:

• Analyser leurs besoins (exprims ou latents) et attentes

• Travailler en collaboration avec eux

Les 6 rgles dor Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 3.Dvelopper un produit offrant une relle valeur pour le consommateur VALEUR REELLEETUNIQUE Guerre des standards de cassettes vido VHS versus Betamax 19. Exemple - Bataille Betamax (Sony) VHS (JVC) Betamax (1975): premier entrant sur le march des VCR (Video Cassette Recorder) ECHEC A SIMPOSER COMME STANDARD

Absence totale dtude de march

Cible: march de masse

Produit:

• qualit dimage suprieure

• Dure denregistrement infrieure (1h < 6h VHS)

Prix: Politique dcrmage

• Prix appareil: $899 (1975)

• Prix des cassettes Betamax>VHS

Promotion: Rate

Place: Absence de partenaires de distribution

Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 20.

Etablir un plan clair avec les tapes franchir et les tches accomplir:

• Guider lquipe

• Eviter des oublis

• Gagner du temps

Alternative pour innovation radicale

• Approche par essais-erreurs

Les 6 rgles dor Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 4. Suivre un processus de dveloppement structur

• Kuczmarski (1992)

• Le dveloppement dune innovation de rupture est un processus dapproximations successives de faon arriver la combinaison produit-march gagnante!

• Lynn, Morone & Paulson (1996)

Exploration des besoins et des dsirs Gnration des ides Conceptualisation Business analysis Screening Prototype Tests de march Tests de production Commercialisation Vrification post-lancement 21. Les 6 rgles dor Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 5. Choisir la proposition marketing adquate

• - Positionnement clair

• - Marketing-mix adapt la cible!

Cible

• Produit

• Prix

• Place

• Promotion

22.

Dream team compose de :

• Individus:

• • diverses fonctions: responsables marketing, ingnieurs, techniciens et financiers

• • divers profils: cratifs, analytiques,etc.

• Responsable du produit:

• -leader capable de coordonner et demotiver lquipe

Les 6 rgles dor Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 6. Mettre en place une quipe multifonctionnelle Collaborationmarketinget R&D 23. Facteurs secondaires Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion Construire une image crdible Favoriser lcho positif envers le produit de NTIC Crdibilit du produit Crdibilit de la technologie Crdibilit de la marque Qualit du produit et des composants Valeur unique et relle Fiabilit Persistera dans le futur Compatibilit Image de la marque Respect des annonces pralables 24. Facteurs secondaires Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion Dvelopper un produit au design attractif

Influence la dcision dachat

Moyen de crer de la valeur et de se diffrencier

Apparence Ergonomie Adopter une orientation-march Tester le prototype auprs de la cible 25. Facteurs secondaires Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion Lancer le produit au moment propice

March pas encore prt

Faible qualit du produit

Forte concurrence

Technologie dpasse

Timing optimal

Fonction de :

ltat du march

la technologie

Ni trop tt Ni trop tt Ni trop tt Ni trop tard 26. Exemple Echecs des premiers PDA

Premier PDA: Newton (1993) de Apple

ECHEC!

• • Produit incomplet - non respect des engagements annoncs au public

• • Mauvais fonctionnement faible reconnaissance de lcriture cursive

• • Timing - lancement trop tt au dtriment de la qualit

Arrives de Zoomer, Hewlett Packard, Sharp

ECHECS!

Pilot (1996) de Palm

SUCCES!

• • March enfin prt

• • Cration de valeur (simplicit dutilisation, reconnaissance dcriture, petite taille)

Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 27. Exemple - Succs de liPOD de Apple

Lecteur MP3 de Apple: iPod (2001)

• Capacit de stockage importante (5GB)

• Design attractif

• SUCCES !malgr arrive plus tardive sur le march des lecteurs MP3

• Dveloppement dune solution complte

• iTunes, baffles, etc.

• Extension de la ligne

• Aujourdhui, leader sur le march des lecteurs MP3

Introduction / March / Consommateurs /Facteurs-cls/ Conclusion 28. Conclusion Introduction / March / Consommateurs / Facteurs-cls /Conclusion Maximiser ses chances de russite Maintenir sa position concurrentielle Adopter une approche critique Amliorer son processus Slectionner une ide avec un haut potentiel Adopter une orientation-march Dvelopper un produit avec une relle valeur Suivre un processus de dveloppement structur Choisir la proposition marketing adquate Mettre en place une quipe multifonctionnelle Crdibilit Design attractif Timing optimal Facteurs primaires : Les 6 rgles dor Facteurs secondaires 29. Merci pour votre attention. Avez-vous des questions ? Caroline Sedda - Solvay Business School (ULB) - Juin 2006 30. Sources

Bibliographie:

Cooper R.G. and E.J. Kleinschmidt (1995), Benchmarking the firm's critical success factors in new product development,Journal of Product Innovation Management,Vol. 2-5, pp. 374-391

Gaillard J-M.(1997),Marketing et gestion de la recherche et dveloppement , Economica, Paris

Gatignon H and J-M Xuereb (1997), Strategic orientation of the firm and new product performance,Journal of Marketing Research , Vol. 34, pp.77-90

Kuczmarski T.D. (1992),Managing new products: the power of innovation , 2nd Edition, Prentice-Hall Inc, New Jersey

Lynn G.S., J.G. Morone and A.S. Paulson (1996), Marketing and discontinuous innovation: the probe and learn process,California Management Review , Vol. 38-3, pp.8-37

Moore G.A. (1999),Crossing the chasm: marketing and selling high-tech products to mainstream customers , Revised Edition, HarperBusiness, New-York

Entretiens raliss: C. Caione,Head of Product Marketing & Business Development Benelux(Nokia) S. Franois,Product Manager Consumer Products BeLux(Fujitsu Siemens Computers) J. Michiels,Chief Officer of Corporate Communication(Philips)