FACHHOCHSCHULE REGENSBURG HOCHSCHULE FÜR TECHNIK WIRTSCHAFT SOZIALWESEN Wintersemester 1999/2000...

FACHHOCHSCHULE REGENSBURG

HOCHSCHULE FÜR TECHNIKWIRTSCHAFTSOZIALWESEN

Wintersemester 1999/2000

Prof. Dr. Edgar Feichtner

MARKETINGPROF. DR. EDGAR FEICHTNER

1 Marketing als Führungskonzept

Erster Teil: Marketing - Führungskonzept, Instrumente und Merkmale

LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 3-7.

LERNZIELE die Studenten sollen ...

den Begriff ‘Marketing‘ kennenlernen und die Position des Marketing im Rahmen der Unternehmens- führung verstehen.

? Marketing ... ist die marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens.

1


... marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens.

? Der Markt wird definiert als ...

Ort des Zusammentreffens von Angebot (z.B. BMW, VW, Audi, ...) und Nachfrage (Autokäufer).

Markt

unser Unternehmen

Angebot

Nachfrage

Marketing U1 U2

Un

K1 K2

Kn


2


In den meisten Märkten (Automarkt, Möbelmarkt, etc.) ist das Angebot größer als die Nachfrage.

? Diese Marktsituation nennt man ...

Käufermarkt

Beispiel Im Rahmen der aktuellen Marktbedingungen kann jeder Autokäufer aus einer Vielzahl von Angeboten auswählen.


3

? A<N = ...

Verkäufermarkt


In einer derartigen Marktsituation (ANF) wird das Marketing-Management zum Schlüssel für den Unternehmenserfolg.


? Marketing-Management bedeutet allgemein ...

bewusste Wettbe- werbs- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche

durch den Einsatz von Informations- und Aktionsinstrumenten.

4

? Für unser Beispiel bedeutet das ...

Unser Autohaus konzentriert seine Unternehmensaktivitäten darauf, dem Kunden ein vorziehenswertes Angebot (Modell, Service, etc.) anzubieten.

2 Marketinginstrumente



die Informations- und die Aktionsinstrumente des Marketing-Managements kennenlernen.

5

LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 89-90 (bis Abb. 2-1:).

KOTLER, PH.: Marketing-Management, 9. Aufl.: Schäffer,1999, S. 138f.

unser Unternehmen

Markt

Information

Aktion Wettbewerber

Kunden und

2 Marketinginstrumente


6

unser Unternehmen

Markt Information

Aktion

Beispiele ...für unser Autohaus

Markt

• Kundenzufriedenheit • Bekanntheitsgrad des Unternehmens• Stärken/Schwächen der Konkurrenz

• Verbesserung der Beratungskompetenz • Intensivierung der Werbeaktivitäten• Hol- und Bringservice anbieten

Marketing

2.1 Informationsinstrumente


7

unser Unternehmen

... zur Beschaffung unternehmensrelevanter Marktinformationen

Die Beschaffung derartiger Informationen ist die Aufgabe der Marketing- bzw. Marktforschung.

Markt-forschung

Marketing forschung 1 2

3

1 Interne Marketing-Infos z.B. Herstellungskosten

2 Absatzmarkt-Infos z.B. Markenbekanntheit

3 Beschaffungsmarkt-Infos z.B. Rohstoffkosten

? Beschreibung der Forschungsfelder ...

Exkurs: Meinungs- und Verhaltensforschung


8

Unternehmen

Markt-forschung

Marketing forschung

Meinungs-forschung

Verhaltensforschung

Fallbeispiel: UNISEXForschungsfragen

Wie beurteilen Sie Ihr Sexualleben? Haben Sie derzeit ei-nen festen Partner?

für Studenten

für Erotik-Clubs

für Studenten

für studentischePartnervermittler

Meinungs-Fo Verhaltens-Fo Ma-Fo

2.2 Aktionsinstrumente der Marketing-Mix


9

? Als Marketing-Mix werden die Instrumente der ...

Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik bezeichnet.

? Sie dienen der ...

Bearbeitung bzw. Beeinflussung des Marktes.

Produkt

QualitätGestaltungVerpackungKundendienstMarken ...

Preis

PreisRabattZahlungsfristFinanzierung...

Distribution

akquisitorisch- Absatzweg- Absatzorgan

logistisch- Lagerung- Transport ...

Kommunikation

WerbungVerkaufsförderungSponsoringProduct PlacementPR, CI, ...

3 Merkmale des Marketing


fünf wesentliche Merkmale eines systematisch geplanten Marketing-Managements kennenlernen und dadurch ...

10

LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 7-8 (bis Punkt 8.).

ein erstes Verständnis für das Marketing und dessen Inhalte bzw. Aufgaben entwickeln.

Ausgehend von einem Marketingverständnis, dass der Schlüssel zur Erreichung er Unternehmensziele in der Befriedigung der Bedürfnisse von Zielmärkten besteht, sind folgende Merkmale typisch...


3.1 Merkmal: Kundenorientierung

? So wächst die Position des Marketing ...

11

Erinnern wir uns...

Der zentrale Gedanke des Marketing-Managements ist die bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmens-bereiche.

über die reine Unter- nehmensfunktion (wie z.B. Produktion und Finanzierung)

hinaus zur Unternehmensphilosophie.

? Dabei steht nicht das Produkt, sondern ... die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden

am Anfang aller Überlegungen.


3.2 Merkmal: Perzeption

? Die Beeinflussung der Perzeption geschieht durch die ...zielgerichtete Gestaltung des Marketing-Mix.

12

Nicht das objektive Bild eines Produktes (z.B. technische oder chemische Werte), sondern dessen Perzeption ist für die Kaufentscheidung maßgebend.

Beispiel Biermarkt

objektives Bild:gewünschte Perzeption:

? Produktgestaltung ...? Kommunikation ...

durchschnittliche Geschmackswerte“urig“, “würzig“, “stark“

z.B. braune Bügelflasche, dunkle Farbez.B. Spots mit “urigem“ Biertrinker


? Perzeption ... ist die subjektive Wahrnehmung eines Produktes


13

Experiment I

Im Rahmen des Biertests sollen...

die drei Marken Paulaner Leichte,Altenmünster Brauerbier und Bischofshof Urquell

positioniert werden.

MARKENTESTP: Paulaner LeichteA: Altenmünster Brauerbier B: Bischofshof Urquell

A

B

Pwürzig

milds

tark

sc

hw

ac

hA

P

B

? Diesen Test nennt man ...Markentest.



14

Im Rahmen des Biertests sollen...

drei Biere (1/2/3) ohne Kenntnisder Marke positioniert werden.

BLINDTEST

2

3

1würzig

milds

tark

sc

hw

ac

h

1

2

3

1: Paulaner Leichte

3: Bischofshof Urquell

2: Altenmünster Brauerbier

P

A

B

? Diesen Test nennt man ...Blindtest.

Experiment II



15

BLINDTEST

2

3

1würzig

milds

tark

sc

hw

ac

h

1

2

3

1: Paulaner Leichte

3: Bischofshof Urquell

2: Altenmünster Brauerbier

P

A

B

Vergleich

Blindtest vs. Markentest

Erkenntnis

Gezielte Gestaltungsmaßnah-men können ein ‘neutrales‘ Produkt in einen bestimmten, anvisierten Zielmarkt rücken.

A

B

P


MARKENTEST

3.3 Merkmal: gesättigte Marktsituation

? Kennzeichen gesättigter Märkte ist ein ...

16

weitgehend ausgeschöpftes Marktpotential mit ausgereiften und funktional austauschbaren Produkten.

? Eine Abgrenzung zu den Wettbewerbern gelingt dann oft nur noch ... durch Kommunikation emotionaler Konsumerlebnisse.


Beispiele Biermarkt

klassisch-traditionell:naturbezogen:

sportlich:bayerisch-traditionell:

RadebergerKrombacher, Licher

Beck‘sHacker Pschorr

3.4 Merkmal: Segmentierung des Marktes

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? Als Marktsegmentierung versteht man ... die Aufteilung eines Gesamtmarktes (z.B. Konzertbesucher) hinsichtlich deren

Bedürfnissen in intern homogene und extern heterogene Gruppen.

Rock & Pop Klassik

Jazz

Volksmusik

Beispiel Konzertbesucher(Segmentierung nach Konsumverhalten)

Ziel der Marktsegmentierung ist die Auswahl eines oder mehrerer der Segmente, welche dann als Zielgruppen mit den Marketinginstrumenten bearbeitet werden.

? Die Segmentierung bzw. die Zielgruppenbeschreibung kann erfolgen hinsichtlich ...

soziodemographischer Kriterien (z.B. Alter, Einkommen)

geographischer Kriterien (z.B. Städte, Nielsen-Gebiete)

psychographischer Kriterien (z.B. Lebensstile, Milieus)

verhaltensorientierte Kriterien (z.B. Mediennutzung, Kauf)

(Zur Segmentierung nach Lebensstilen bzw. Milieus siehe die Dateien SIGMA-Milieus und GfK Euro-Socio-Styles)

3.4 Merkmal: Segmentierung des Marktes


18

Zweiter Teil: Der Marketing-Managementprozess Rahmen und System des Marketing

19

1 Das Prozessmodell


das Marketing-Management als einen systematisch durchzuführenden Planungs- bzw. Entscheidungsprozess kennenlernen.

19


Das Marketing-Management kann wie jeder Entscheidungs-prozess anhand eines Phasenschemas entwickelt werden.

? Der Prozess beginnt mit ... umfassenden Analysen, formuliert aus den Analyseergebnissen Ziele, entwickelt Strategien und realisiert die Strategien durch entsprechende Programme.

Phase 1: Unternehmensvision KUNDENPhase 2: Kundenbedürfnisse

Phase 3: Mitbewerber

Phase 4: Umfeld

Phase 5: Eigenpotential

Phase 6: Erfolgsposition

Phase 7: Ziele

Phase 8: Strategien

Phase 9: Programme (MA-MIX)

Phase 10: Realisation/Kontrolle

VISION

WETTBEWERB

UMFELD

POTENTIAL

POSITION

ZIELE

STRATEGIEN

MIX

REALISATION


20

Strategische Positionierung

Strategische Marketingplanung

Operative Marketingplanung

1 Das Prozessmodell


21

2 Strategische Positionierung LIT: WEISSMAN, A: Marketing-Strategie, 10 Stufen zum Erfolg, 3. Aufl.: Moderne Industrie, 1991, S. 11 und 21-24.

? Das Ziel der strategischen Positionierung ist ...das ‘Aufspüren‘ von Erfolgspositionen (‘Marktlücken‘) unter Berücksichtigung von Kunden, Wettbewerbern, des Unter-nehmensumfeldes, des Eigenpotentials und der Vision.


die Notwendigkeit, das Ziel und

die methodische Durchführung der strategischen Positionierung kennenlernen.


22

2 Strategische Positionierung

Die Entwicklung einer strategischen Erfolgsposition erfolgt in sechs Stufen (Phase 1 bis Phase 6).

2.1 Unternehmensvision? Eine Vision ist ein ...

bzw. ein bildhaft vorgestelltes Ziel.für die Zukunft entworfenes ‘Wunschbild‘

Dabei wird davon ausgegangen, daß eine bildhafte Zielvorstel-lung z.B. in Zusammenhang mit einer Unternehmensgründung eine besonders starke Motivationswirkung auslöst.

Darüber hinaus weist die Unternehmensvision bereits in eine strategische Grundrichtung.


23

2.2 Kundenanalyse

wirtschaftlichaufwendig 12 -1 -20

nicht sportlichsportlich 12 -1 -20

? Ziel dieser Phase ist es ...Kunden aufzuspüren und zu definieren.

die Bedürfnisse der (potentiellen)

? Praktisch sollen ...Idealausprägungen nach Zielgruppen analysiert werden.

die kaufrelevanten Merkmale und deren

Beispiel PKW-MarktHinsichtlich der Merkmale Wirtschaftlichkeit und Sportlichkeit sollen acht PKW-Fahrer ihre Idealvorstellungen ‘ankreuzen‘.

Beispiel für PKW-Fahrer 1


24

2.2 KundenanalyseDie gesamte Befragung ergab folgendes Ergebnis:

WirtschaftlichkeitSportlichkeit

PKW-Fahrer F1

-1,75-0,50

F2

1,75-1,50

F3

1,00 1,50

F4

0,50 1,25

F5

1,50-1,75

F6

-2,00-1,00

F7

-0,25 1,75

F8

-1,75-1,50

nicht sportlich

sportlich

-2

-1

1

2

F1F2

F3 F4

F5

F6

F7

F8

1 -1wirtschaftlichaufwendig

2 -20


25

2.3 Mitbewerberanalyse

wirtschaftlichaufwendig 12 -1 -20

nicht sportlichsportlich 12 -1 -20

? Ziel dieser Phase ist es ...und Schwächen) der Mitbewerber zu analysieren.

die Marktpositionen (incl. Stärken

? Praktisch soll festgestellt werden ...bedürfnisse von den Mitbewerbern befriedigt werden.

wie gut die Kunden-

Beispiel PKW-MarktDie befragten PKW-Fahrer sollen ihre favorisierten Marken hinsichtlich Wirtschaftlichkeit und Sportlichkeit bewerten.

Beispiel Bewertung des Modells VW Polo durch PKW-Fahrer 1


26

2.3 MitbewerberanalyseDie gesamte Befragung ergab folgende Mittelwerte:

WirtschaftlichkeitSportlichkeit

Modelle Audi TT

0,751,75

S-Klasse

1,75-1,50

Twingo

-1,25 -1,25

MX-5

0,25 1,50

A 8

1,50-1,25

VW Polo

-1,25-1,75

nicht sportlich

sportlich

-2

-1

1

2TT

S-KTwingo

MX-5

A8Polo


2 -20


27

2.4 Umfeldanalyse

? Gegenstand der Analyse sind ...Gesetze, Wirtschaft, Technologie, Ökologie, Gesellschaft, etc.

Beispiel (Gesetze/Politik für unser PKW-Beispiel)

Aktuelle und zukünftige Umfeldbedingungen setzen dem Marketing-Management einen bestimmten Rahmen (z.B. Gesetze).

Dabei bedeuten jedoch neue Rahmenbedingungen nicht nur Absatzrisiken sondern auch Marktchancen.

Bundesregierung beschließt die Erhebung einer Energiesteuer.

? Risiken ... Bau/Verkauf von PKW mit hohem Benzinverbrauch? Chancen ... Bau/Verkauf eines 3-Liter-Autos.


28

2.4 UmfeldanalyseDie Überlegungen betreffend einer zukünftigen Entwicklung des PKW-Marktes durch Gesetze, Technologie, Gesellschaft etc. können auch in unserer Grafik einer Abbildung des Marktes dargestellt werden.

nicht sportlich

sportlich

-2

-1

1

2


2 -20

GesetzeTechnologieGesellschaft


29

2.5 Eigenpotentialanalyse

? Gegenstand der Eigenanalyse sind ...Know How, Finanzierungsmöglichkeiten, Personalverfügbarkeit, Immobilien, etc.

Beispiel (Eigenpotential für unser PKW-Beispiel)

Auch die unternehmerischen Voraussetzungen (Eigenpotential) setzen dem Marketing-Management einen bestimmten Rahmen.

Aufgrund einer ‘internen‘ Überprüfung konnten die Kapazitäten (technologisches Know How, Finanzierung ...) für die Produktion eines 3-Liter-Autos festgestellt werden.

? Praktisch stellt sich die Frage ...kann das planende Unternehmen befriedigen?

welche Kundenbedürfnisse


30

2.5 EigenpotentialanalyseDie Überlegungen betreffend der unternehmerischen Voraus-setzungen (Know How / Kapazitäten) können auch in unserer Grafik dargestellt werden.

nicht sportlich

sportlich

-2

-1

1

2


2 -20

Know HowKapazitäten


31

2.6 Positionierung

In der letzten Phase werden die gewonnenen Informationen integriert und lassen uns eine Erfolgsposition erkennen.

nicht sportlich

sportlich

-2

-1

1

2

F1F2

F3 F4

F5

F6

F7

F8


2 -20


31

2.6 Positionierung

nicht sportlich

sportlich

-2

-1

1

2TT

S-K

MX-5

A8

Umfeld


2 -20

TwingoPolo

Eigenpotential

In der letzten Phase werden die gewonnenen Informationen integriert und lassen uns eine Erfolgsposition erkennen.

? Das Feld zeigt ...in Zukunft große Nachfrage finden wird und für uns auch realisierbar ist.

ein unbefriedigtes Kundenbedürfnis, welches besonders


32

3 Marketingziele und Marketingstrategien


die Notwendigkeit operationaler Zielvorgaben und

verschiedene Grundstrategien des Marketing kennenlernen.

LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 74-79 und S. 261-263.

Die Formulierung eines klaren, langfristig ausgerichteten Zielsystems ist wesentlicher Bestandteil der Marketing-konzeption.

Marketingstrategien dienen der Erreichung von Marketingzielen, sie beschreiben den Weg auf dem das Ziel zu erreichen ist.


33

3.1 Marketingziele

Beispiel Audi TT Roadster

Marketingziele werden auf allen Ebenen des Marketingprozesses definiert (reduzierte Darstellung im Modell).

? Marketingziele legen fest ...bei wem und bis wann erreicht werden soll.

was, in welchem Umfang (wieviel),

? Was ... Bekanntheitsgrad? Wieviel ... 90%? Bei wem ... 30 bis 45-jährige in Deutschland? Wann ... bis zum 31.12.1999

z.B. strategische Planung: Ziel bezogen auf Marktführerschaftz.B. operative Planung: Ziel bezogen auf Bekanntheitsgrad


34

3.1 Marketingziele

Anforderungen an Marketingziele

? Quantitative Ziele sind z.B. ... Marktanteil, Absatz, Umsatz, etc.

? Qualitative Ziele sind z.B. ... Image, Kaufabsicht, Info, etc.

? Neben den bereits genannten Anforderungen bezüglich der meßbaren und zeitbezogenen Zieldefinition (Operationalisierung) müssen folgende Kriterien berücksichtigt werden ...

Formulierung von Teilzielen so, daß sie die Erreichung von Zielen übergeordneter Entscheidungsebenen fördern.

Festlegung von erreichbaren Zielen (motivationsfördernd).


35

3.2 Marketingstrategien

? Eine Marketingstrategie die ‘Route‘ auf der das Ziel erreicht werden soll ist ...

Verhaltensgrundsätze für das Marketing fest.längerfristig ausgerichtet und legt die

? In der Fachliteratur werden im wesentlichen fünf Grundstrategien unterschieden ...

Innovationsstrategie

Qualitätsstrategie

Markenstrategie

Produktdifferenzierungsstrategie

Kosten- bzw. Preisstrategie


36

4 Operative Marketingplanung LIT: MEFFERT, H.: Marketing, 8. Aufl.: Gabler, 1998, S. 881-884.

? Eine operative Marketingplanung bestimmt ...wie die Marketingstrategie unter dem Einsatz der Aktions-Instrumente des Marketing praktisch umgesetzt wird.

Marketingziel

Marketingstrategie

Marketingplan

Start (heute) Ziel

Start (heute) Ziel

Start (heute) Ziel

Route

Transportmittel


37

4.1 Produktpolitik

? Die Produktpolitik beinhaltet ...die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unter-nehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen.

alle Entscheidungstatbestände,


den generischen Produktbegriff und

alternative markenpolitische Entscheidungen kennenlernen.


Aus dieser Beschreibung folgt: Untersuchungs- bzw. Entscheidungsobjekt ist nicht nur das physische Produkt, sondern die gesamte absatzwirtschaftliche Leistung.


38

? Unter dem generischen Produktbegriff...den Konsumenten angebotene Nutzen subsummiert.

wird der gesamte,

Komponenten des Produktnutzens am Beispiel der Uhr TAGHeuer Serie 2000

Grundnutzen

Ergänzungsnutzen

Zusatznutzen

Zeitanzeige

Datumsanzeige/Taucheruhr

Befriedigung des Schöheitsempfindens durch Form, Material und Farbe

soziale Positionierung: sportlich, exclusiv

- Erbauungsnutzen

- Imagenutzen

Produktnutzen Summe aller Nutzenkomponenten der Uhr

4.1.1 Der generische Produktbegriff


39

? Merkmale von Markenartikel sind ...

Kennzeichnung, welche sich aus Markennamen (Mercedes) und Markenzeichen (Mercedesstern) zusammensetzt.

Aufbau und Pflege durch starken Kommunikationseinsatz

hohes und gleichbleibendes Qualitätsniveau

hohes Imageniveau

allgemeine Erhältlichkeit

Erste Markierungen kennt man von ägyptischen Amphoren.

Im Mittelalter weisen Städtemarken (Meißner Porzellen) auf die Herkunft der Produkte hin.

1903 Gründung des ersten Markenartikel-Verbandes.

4.1.2 Markenpolitische Entscheidungen


40

Es werden folgende Markenzuordnungen bzw. Markenebenen unterschieden:


? Herstellermarken ...Marke wird dem Hersteller zugeordnet

? Händlermarken ...Marke wird dem Handelsunternehmen zugeordnet

? Lizenzmarken ...Vergabe von Rechten an bekannten Eigennamen, Figuren und Personene gegen Gebühr

Beispiel: McDonalds

Beispiel: Rodeo von C&A

Beispiel: Elvis und Mövenpik


41


? Einzelproduktmarken ...Markenname für ein einzelnes Produkt

? Sortimentsmarken / Dachmarken ...Markenname für ein Unternehmen bzw. für alle Produkte eines Unternehmens

? Mehrschichtige Markenverknüpfung ...Kombination verschiedener Markenebenen (z.B. Dachmarke als Orientierungsmarke und Einzelproduktmarke)

Beispiel: Sunil

Beispiel: Mercedes

Beispiel: Melitta/Toppits

Es werden folgende Markenzuordnungen bzw. Markenebenen unterschieden:


42

4.2 Preispolitik

? Die Preispolitik (umfassender Kontrahierungspolitik) ...umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt (Entgeltpolitik) des Leistungsangebots, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen.


die Kriterien der Preisbildung und

Möglichkeiten der Preismodifizierung kennenlernen.


die Instrumente der Preispolitik,


43

4.2.1 Erstmalige Preisbildung

Soll für ein neues Produkt der Preis festgelegt werden, müssen folgende Kriterien berücksichtigt werden:

NachfrageGewöhnlich verhalten sich Nachfrage und Preis gegenläufig. (Ausnahme: Veblen-Effekt / Snob-Effekt).

? Reagiert die Nachfrage unterschiedlich stark auf Preisverän- derungen, spricht man von der ... Preiselastizität der Nachfrage

P

NF

P

NF

schwache Elastizität

starke Elastizität


44

4.2.1 Erstmalige Preisbildung

Kosten und Konkurrenzpreise

? Kosten und Konkurrenzpreise dienen als ...Orientierungsgröße für Preisuntergrenzen.

Anwendung verschiedener Preisbildungsverfahren

Zuschlagsverfahren (z.B. Kosten + Gewinnaufschlag / meist in %)Preisbildung nach den Leitpreisen der Konkurrenz

Berücksichtigung psychologischer Wirkungen

Ausstrahlung des Preises auf QualitätGebrochene Preise (z.B. DM 4,98)Verbraucher beachten nur die Stellen vor dem Komma und teilen die Preise in diskrete Klassen (DM 4,98 = zwischen 4 und 5 bzw. unter 5 DM).


45

4.3 Distributionspolitik

? Die Distributionspolitik dient ...und zeitlichen Distanz zwischen Produktion und Nachfrage.


Absatzmittler und Absatzhelfer kennenlernen.


die akquisitorische und die logistische Distribution und

der Überwindung der räumlichen

? Die Akquisitorische Distribution betrifft ...mationen, Finanzmittel und rechtlicher Verfügbarkeit.

den Fluss von Infor-

? Die Logistische Distribution betrifft ...der Raum- und Zeitüberbrückung (Lagerung, Transport).

den physischen Vollzug


46

4.3.1 Absatzmittler und Absatzhelfer

? Großhandelsbetriebe ...an Wiederverkäufer.

beschaffen Waren und verkaufen diese

? Einzelhandelsbetriebe ...an Endverbraucher /-verwender.

beschaffen Waren und verkaufen diese

Absatzmittler

? Der Kommissionär ...genen Namen für Rechnung des Auftraggebers (§383 HGB).

ist selbständig, kauft und verkauft im ei-

? Der Handelsvertreter ...seines Auftraggebers (§§ 84-92 HGB).

ist selbständig und verkauft im Namen

Absatzhelfer

? Der Reisende ...Angestellter des Unternehmens.

ist handelsgesetzlich und arbeitsrechtlich


47

4.3.2 Fallbeispiel: Funkhaus Regensburg

Akquisitorische und Logistische Distribution

Die Akquisition betrifft Verkaufsgespräche, Verträge etc. betreffend Spotproduktion und Schaltzeiten.

Absatzmittler und Absatzhelfer

Als Absatzmittler kaufen Werbeagenturen Sendezeiten und verkaufen diese an ihre Kunden.

Die Logistik betrifft insbesonders den Transport der Werbespots von den Produzenten in die Studios.

Als Absatzhelfer betreuen zehn Reisende fest zugewiesene geografisch abgegrenzte Konzessionsgebiete.


48

4.4 Kommunikationspolitik


das Zielsystem der Werbung und


die Instrumente der Kommunikationspolitik,

? Kommunikationspolitik ist ...Informationsaustausch mit den für die Erreichung der Marketingziele relevanten Personen und Organisationen.

zielbezogener und geplanter

ein Modell der Werbewirkung kennenlernen.


49

4.4.1 Instrumente der Kommunikationspolitik

? Werbung ...durch den Werbetreibenden unter Einsatz spezieller Kommuni-kationsmittel (Werbeträger) zur Erreichung der Werbeziele.

ist die bewußte Beeinflussung des Zielpublikums

? Verkaufsförderung ...reize (z.B. Gewinnspiele, Zugaben, Sonderrabatte).

dient der Schaffung kurzfristiger Kaufan-

? Öffentlichkeitsarbeit (PR) ...Öffentlichkeit (z.B. Presse- bzw. Medieninformationen).

dient der Imageförderung in der

? Corporate Identity...

Corporate Design

unternehmensspezifische Idendität

Corporate CommunicationCorporate Behavior

(z.B. Logo, Farben, Architektur etc.)(z.B. Leitbild, Slogan etc.)

(z.B. Führungsstil, Umgang etc.)


50

4.4.1 Instrumente der Kommunikationspolitik

? Sponsoring ...gilt hier das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. (z.B. Leistung: finanzielle Unterstützung des BVB durch NIKE Gegenleistung: NIKE-Logo auf Vereinstrikot)

im Gegensatz zum Mäzenatentum/Spendenwesen

? Product Placement ...in Medienprogrammen (z.B. BMW Z8 in James Bond Film).

Integration von Produkten/Personen/ etc.

? Direktwerbung (-marketing) ...zum Adressaten/Kunden (z.B. Mailings, Telefonmarketing etc.).

direkter bzw. individueller Kontakt

? Persönlicher Verkauf ...Verkaufsgespräche (z.B. Kundenbesuch, Kundenberatung etc.).

Kommunikation durch persönliche


51

4.4.2 Zielsystem der Werbung

? Werbeziele müssen so formuliert werden ...Erfolg den Maßnahmen zugerechnet werden kann!

dass der Werbe-

Annahme

Werbung Absatzkeine isolierte BeziehungWerbung Absatz

ProduktpolitikPreispolitikDistributionspolitikPR, Sponsoring ...

? Beispiele sind ... Steigerung der Markenbekanntheit ...

Die Zielvorgabe für einen Werbeleiter lautet: Verkauf von 2000 Videokameras im Einführungsjahr.

Erhöhung des Informationsstandes ... Aufbau bzw. Steigerung von Markenimage ...


52

4.4.3 Grundmodell der Werbewirkung

Werbungtreibende Konsument

Kontakt mit dem Werbemittel

Beeinflussung

bewußte Informationsaufnahme

Lernen der Informationen

Motivation zu einem bestimmten (gewünschten) Verhalten


53

Stufe 1: Kontakt mit dem Werbemittel

Die Zielpersonen müssen mit der ausgesendeten Werbebotschaft (Anzeige, Plakat, Spot etc.) in Kontakt kommen.

? Ziel ... physischer Kontakt mit den Zielpersonen

? Technik ... Belegung der Zielgruppenmedien

? Meßmethoden ... Media-Analysen

? Beispiel ... Mitsubishi-TVSpot im Rahmen der Dakar-Berichterstattung

Praktisch soll die Zielgruppe die mit der Anzeige belegte Zeitung lesen oder das entsprechende Fernsehprogramm sehen.


54

Stufe 2: Bewußte Wahrnehmung des Werbemittels

Die zunächst unbewußt wahrgenommenen Informationen (reiner physischer Kontakt) müssen in das Bewußtsein der Zielpersonen gelangen.

? Ziel ... bewußte Wahrnehmung der Werbemittel

? Technik ... auffällige Gestaltung der Werbemittel

? Meßmethoden ... Pupillometrie, Blickaufzeichnung

? Beispiel ...

interessante Gestaltung so, dass die Ziel-personen ‘dranbleiben‘

Anzeigen (D&W / Eibachfedern) TV-Spots (Ekstra Bladet / ‘Mit mir nicht mehr‘)


55

Stufe 3: Lernen von Informationen und Einstellungen

Die wahrgenommenen Informationen sollen gelernt werden.

? Ziel ... Lernen von Wissen, Gefühlen, Motiven

? Technik ... Verständlichkeit der Werbebotschaft

? Meßmethoden ... Recognition- und Recalltests

? Beispiel ...

Ansprechen von Bedürfnissen

Mercedes Spot (gut verständliche Botschaft)

Wiederholung der Informationen

Fosters Spot (weckt eher Bedürfnis nach Eis)Hacker Pschorr (macht Lust auf Bier)

Recall: Erinnerung der gezeigten/geschalteten WerbemittelRecognition: Wiedererkennen der gezeigten/geschalteten Werbemittel

56

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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