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8 1 1 -P 0 128 DE OUTUBRO DE 2011

MIKOAJ JAN PISKORSKI THOMAS R. EISENMANN DAVID CHEN BRIAN FEINSTEIN

FacebookEm setembro de 2011, o Facebook registrou 800 milhes de usurios, cimentando assim a sua posio como a maior rede social on-line do mundo (ver estatsticas dos usurios nos Anexos 1 e 2).1 Fundado por Mark Zuckerberg em 2004, o Facebook tinha por objetivo ajudar os usurios a se conectar, compartilhar informaes e fortalecer seus relacionamentos. Esta atividade de compartilhamento fez com que o Facebook se tornasse o maior site de compartilhamento de fotos do mundo, disponibilizando 100 bilhes de fotos e 200 milhes de fotos por dia. O site atraa uma ampla gama de grupos etrios e culturas variadas, com mais de 75% dos usurios de fora dos EUA. Alm disso, Facebook tambm atraa o setor de negcios, oferecendo pginas de perfis corporativos onde as empresas colocavam informaes sobre seus produtos e convidavam as pessoas a postar seus comentrios. Tal avano tecnolgico permitiu ainda que a companhia desenvolvesse a Plataforma do Facebook, que possibilitava a desenvolvedores independentes a construo de aplicativos para funcionarem dentro da rede. Esses jogos, sobretudo os desenvolvidos pela Zynga, atraam 40% dos usurios do Facebook.4 3 2

O Facebook tinha um fluxo de caixa positivo, com faturamento de US$ 4.27 bilhes em 2011. Quase 90% da receita originavam-se na publicidade, disponibilizada ao longo do contedo do usurio e os 10% restantes de venda virtual de produtos desenvolvedores independentes na Plataforma do Facebook. A empresa valia US$ 50 bilhes e recebera mais de US$ 2,3 bilhes em investimentos de risco e privados.7 6

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Apesar do sucesso e de uma equipe de executivos de primeira (as biografias dos executivos atuais esto no Anexo 3), o Facebook tinha muitos desafios diante de si. Primeiro, muitos observadores acreditavam que a publicidade oferecia poucas oportunidades de crescimento, pois a empresa j tinha mais de 30% das publicidades on-line dos EUA. Alm disso, os usurios do Facebook clicavam em apenas cinco de cada 10 mil publicidades e muitos anunciantes tinham receio de aumentar o oramento de publicidade no Facebook. Em segundo lugar, o Facebook tinha a concorrncia do Google, que, semanas antes, lanara a sua rede social Google+. Capitalizando o receio dos usurios do Facebook quanto questo de segurana, o Google+ enfatizava os amplos controles de________________________________________________________________________________________________________________Caso LACC N 811-P01 a verso traduzida para Portugus do caso N 808-128 da HBS. Os casos da HBS so desenvolvidos somente como base para discusses em classe. Casos no devem servir como aprovao, fonte primria de dados ou informao, ou como ilustrao de um gerenciamento eficaz ou ineficaz. Copyright 2009 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicao pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrnico, mecnico, fotocopiada, gravada, ou qualquer outra - sem a permisso da Harvard Business School.9 8

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privacidade do usurio e atraiu rapidamente um nmero importante de seguidores. O Facebook tambm oferecia muitos controles de privacidade, mas eram to difceis de usar que a maioria dos usurios e a mdia em geral achavam que no estavam disponveis. Alm disso, o Google+ oferecia uma plataforma para desenvolvedores independentes, semelhante da Plataforma do Facebook. Mas, ao contrrio do Facebook, que impunha uma comisso de 30% nas vendas das plataformas, o Google+ oferecia a sua plataforma de graa, tornando-a mais atraente e tirando receita potencial do Facebook. Era importante encontrar solues para esses problemas: a empresa iria abrir o capital e Zuckerberg precisava desenvolver novas oportunidades de aumento de receita para fortalecer a abertura de capital (IPO). Duas opes eram possveis. Primeiro, o Facebook podia aumentar os seus investimentos, desenvolvendo novos produtos de publicidade. Havia muitas indicaes de que os esforos anteriores neste sentido haviam sido bem-sucedidos. No final de 2010, Facebook tinha liberado a publicidade social, que permitia s empresas lanar campanhas com publicidade apenas para os amigos das pessoas que curtiam a pgina da empresa no Facebook. As publicidades incluam uma sinopse indicando qual amigo tinha curtido a pgina. Os relatrios indicavam que tal publicidade gerava at 10 vezes mais cliques do que a publicidade normal, mas no era possvel saber se tal taxa iria continuar. Nem estava claro se os produtos de publicidade futuros iriam atingir um sucesso equivalente. A segunda opo era investir mais na Plataforma e ajudar as grandes empresas a desenvolver seus prprios aplicativos de plataformas. At ento, a maior parte da renda das Plataformas vinham da Zynga, que pagava 30% das vendas dos produtos virtuais ao Facebook. Mas, outras integraes de Plataforma, como a funcionalidade eBays GroupGift, ou o programa spend money at a retailer, get statement credit do American Express, no geravam receita para o Facebook. No Facebook, muitos achavam que a Plataforma podia ajudar as empresas do setor de viagens, mdia, esporte e at servios financeiros a reduzir os custos de aquisio do cliente ou a desenvolver novas caractersticas que as empresas poderiam cobrar. Mas, poucas empresas sabiam como fazer isso sem uma clara efetiva participao do Facebook.

Retrospectiva dos sites de relacionamento on-lineOs sites de relacionamento permitiam aos usurios a criao de pginas com perfis pessoais, bem como ver os perfis dos outros membros, alm de comunicar e compartilhar informaes de maneira pblica ou privada (Anexo 4 para ver a cronologia de lanamentos de redes sociais on-line)10 Os sites de relacionamento pediam aos usurios que identificassem os amigos on-line e ento oferecia a possibilidade de restringir alguns tipos de informao para apenas aqueles amigos ou subgrupos de amigos. Em 2011, os sites de relacionamento on-line tornaram-se destinos primrios na Internet, chegando a 60% dos usurios da Internet.11

A primeira rede social moderna on-line foi o SixDegrees, fundado em 1997. Trs milhes de membros registraram-se no servio, mas os usurios reclamaram que no havia registro dos seus amigos em nmero suficiente para torn-lo bastante atrativo. De igual modo, no havia muito o que fazer aps aceitar os pedidos de amizade. O SixDegrees acabou saindo do ar em 2000. Dois anos mais tarde, uma nova empresa chamada Friendster criou um novo site de relacionamento. Inicialmente, o site atraiu sete milhes de membros, que usavam o site para manter contato com seus2Purchased by Virgilio Bento (virbento@gmail.com) on February 24, 201312

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amigos e conhecer amigos de amigos.

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Entretanto, o nmero de usurios sobrecarregava os14

servidores, com uma demora de at 40 segundos para carregar algumas das pginas.

Em 2003, Chris DeWolfe e Tom Anderson lanaram o MySpace, que rapidamente se tornou lder de mercado. O MySpace definiu a idade mnima em 13, contrastando com os 18 anos do Friendster. O MySpace tambm dispensou a funcionalidade de rede e tornou visveis os perfis dos membros visveis, embora tendo que indicar o nome dos amigos. Ao permitir acesso aberto aos perfis, o MySpace evitava ter que analisar constantemente as conexes dos usurios para ver quem tinha permisso de entrar em contato com outros uma vantagem tcnica que havia restringido o crescimento do Friendster. O MySpace tambm facilitou a padronizao dos perfis e permitiram que16 15

os usurios expressassem suas personalidades. Adicionalmente, o MySpace tambm disponibilizava uma maneira de as bandas se promoverem no site, tornando-se assim a rede social predileta de comunidades j existentes de fs de msica. A companhia rapidamente expandiu o produto, adicionando blogs, fruns e suporte a widgets para mostrar fotos ou tocar msica. Em julho de 2005, a News Corp. de Rupert Murdoch adquiriu o MySpace por US$ 580 milhes e um ano depois assinou um contrato de publicidade de 3 anos com o Google, garantindo US$ 900 milhes em pagamentos ao MySpace. Em setembro de 2006, o MySpace j tinha 56 milhes de visitantes nos EUA, nmero que representava aproximadamente 32% dos usurios de Internet daquele pas.19 18 17

Muitos outros sites de relacionamento foram lanados entre 2003 e 2005, tanto por novas empresas como por companhias da Internet j estabelecidas, como Google, Yahoo e MSN. O LinkedIn tornou20 se lder no segmento de relacionamentos profissionais. Vrios outros servios tambm surgiram com foco em comunidades de nicho ou grupos tnicos, incluindo o Dogster (donos de cachorros), Care2 (conscientizao ambiental), MyChurch (igrejas crists) e o aSmallWorld (por favor, somente para ricos e famosos) 21 No entanto, quando o assunto se tratava de rede social para as massas, o MySpace superava todos os seus rivais nos EUA.22

Os primeiros anos do FacebookEm fevereiro de 2004, Mark Zuckerberg e mais dois outros estudantes de graduao em Harvard construram a primeira verso do Facebook, como uma alternativa ao catlogo impresso de estudantes da instituio. O Facebook era similar a outras redes de relacionamento on-line, nas quais os usurios conectavam-se entre si por laos de amizade (ver Anexos 5, 6, 7, e 8 - desenvolvimento de pginas de perfis). Contudo, o Facebook diferenciou-se dos outros ao restringir a participao daqueles que tinham um e-mail vinculado a uma instituio de ensino. Quase que automaticamente isso levou o site a ter um foco em relacionamentos reais. Zuckerberg explicou o objetivo principal do site: As pessoas j tm seus amigos, conhecidos e parceiros de negcios. Ento, no lugar de construir novos relacionamentos, estamos na verdade mapeando os que j existem.23