Facebook Case Study.pdf

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________________________________________________________________________________________________________________ Caso LACC N° 811-P01 é a versão traduzida para Português do caso N° 808-128 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz. Copyright 2009 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrônico, mecânico, fotocopiada, gravada, ou qualquer outra - sem a permissão da Harvard Business School.

M I K O Ł A J J A N P I S K O R S K I

T H O M A S R . E I S E N M A N N

D A V I D C H E N

B R I A N F E I N S T E I N

Facebook

Em setembro de 2011, o Facebook registrou 800 milhões de usuários, cimentando assim a sua

posição como a maior rede social on-line do mundo (ver estatísticas dos usuários nos Anexos 1 e 2).1

Fundado por Mark Zuckerberg em 2004, o Facebook tinha por objetivo ajudar os usuários a se

conectar, compartilhar informações e fortalecer seus relacionamentos. Esta atividade de

compartilhamento fez com que o Facebook se tornasse o maior site de compartilhamento de fotos do

mundo, disponibilizando 100 bilhões de fotos e 200 milhões de fotos por dia.2 O site atraía uma ampla

gama de grupos etários e culturas variadas, com mais de 75% dos usuários de fora dos EUA.3 Além

disso, Facebook também atraía o setor de negócios, oferecendo páginas de perfis corporativos onde as

empresas colocavam informações sobre seus produtos e convidavam as pessoas a postar seus

comentários. Tal avanço tecnológico permitiu ainda que a companhia desenvolvesse a Plataforma do

Facebook, que possibilitava a desenvolvedores independentes a construção de aplicativos para

funcionarem dentro da rede. Esses jogos, sobretudo os desenvolvidos pela Zynga, atraíam 40% dos

usuários do Facebook.4

O Facebook tinha um fluxo de caixa positivo, com faturamento de US$ 4.27 bilhões em 2011.5

Quase 90% da receita originavam-se na publicidade, disponibilizada ao longo do conteúdo do

usuário e os 10% restantes de venda virtual de produtos desenvolvedores independentes na

Plataforma do Facebook.6 A empresa valia US$ 50 bilhões e recebera mais de US$ 2,3 bilhões em

investimentos de risco e privados.7

Apesar do sucesso e de uma equipe de executivos de primeira (as biografias dos executivos atuais

estão no Anexo 3), o Facebook tinha muitos desafios diante de si. Primeiro, muitos observadores

acreditavam que a publicidade oferecia poucas oportunidades de crescimento, pois a empresa já

tinha mais de 30% das publicidades on-line dos EUA.8 Além disso, os usuários do Facebook clicavam

em apenas cinco de cada 10 mil publicidades e muitos anunciantes tinham receio de aumentar o

orçamento de publicidade no Facebook.9 Em segundo lugar, o Facebook tinha a concorrência do

Google, que, semanas antes, lançara a sua rede social Google+. Capitalizando o receio dos usuários

do Facebook quanto à questão de segurança, o Google+ enfatizava os amplos controles de

Purchased by Virgilio Bento ([email protected]) on February 24, 2013

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privacidade do usuário e atraiu rapidamente um número importante de seguidores. O Facebook

também oferecia muitos controles de privacidade, mas eram tão difíceis de usar que a maioria dos

usuários e a mídia em geral achavam que não estavam disponíveis. Além disso, o Google+ oferecia

uma plataforma para desenvolvedores independentes, semelhante à da Plataforma do Facebook.

Mas, ao contrário do Facebook, que impunha uma comissão de 30% nas vendas das plataformas, o

Google+ oferecia a sua plataforma de graça, tornando-a mais atraente e tirando receita potencial do

Facebook.

Era importante encontrar soluções para esses problemas: a empresa iria abrir o capital e

Zuckerberg precisava desenvolver novas oportunidades de aumento de receita para fortalecer a

abertura de capital (IPO). Duas opções eram possíveis. Primeiro, o Facebook podia aumentar os seus

investimentos, desenvolvendo novos produtos de publicidade. Havia muitas indicações de que os

esforços anteriores neste sentido haviam sido bem-sucedidos. No final de 2010, Facebook tinha

liberado a “publicidade social”, que permitia às empresas lançar campanhas com publicidade apenas

para os amigos das pessoas que “curtiam” a página da empresa no Facebook. As publicidades

incluíam uma sinopse indicando qual amigo tinha curtido a página. Os relatórios indicavam que tal

publicidade gerava até 10 vezes mais cliques do que a publicidade normal, mas não era possível

saber se tal taxa iria continuar. Nem estava claro se os produtos de publicidade futuros iriam atingir

um sucesso equivalente.

A segunda opção era investir mais na Plataforma e ajudar as grandes empresas a desenvolver seus

próprios aplicativos de plataformas. Até então, a maior parte da renda das Plataformas vinham da

Zynga, que pagava 30% das vendas dos produtos virtuais ao Facebook. Mas, outras integrações de

Plataforma, como a funcionalidade eBay’s GroupGift, ou o programa “spend money at a retailer, get

statement credit” do American Express, não geravam receita para o Facebook. No Facebook, muitos

achavam que a Plataforma podia ajudar as empresas do setor de viagens, mídia, esporte e até serviços

financeiros a reduzir os custos de aquisição do cliente ou a desenvolver novas características que as

empresas poderiam cobrar. Mas, poucas empresas sabiam como fazer isso sem uma clara efetiva

participação do Facebook.

Retrospectiva dos sites de relacionamento on-line

Os sites de relacionamento permitiam aos usuários a criação de páginas com perfis pessoais, bem

como ver os perfis dos outros membros, além de comunicar e compartilhar informações de maneira

pública ou privada (Anexo 4 para ver a cronologia de lançamentos de redes sociais on-line)10 Os sites

de relacionamento pediam aos usuários que identificassem os amigos on-line e então oferecia a

possibilidade de restringir alguns tipos de informação para apenas aqueles amigos ou subgrupos de

amigos. Em 2011, os sites de relacionamento on-line tornaram-se destinos primários na Internet,

chegando a 60% dos usuários da Internet. 11

A primeira rede social moderna on-line foi o SixDegrees, fundado em 1997. Três milhões de

membros registraram-se no serviço, mas os usuários reclamaram que não havia registro dos seus

amigos em número suficiente para torná-lo bastante atrativo. De igual modo, não havia muito o que

fazer após aceitar os pedidos de amizade.12

O SixDegrees acabou saindo do ar em 2000. Dois anos

mais tarde, uma nova empresa chamada Friendster criou um novo site de relacionamento.

Inicialmente, o site atraiu sete milhões de membros, que usavam o site para manter contato com seus


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amigos e conhecer amigos de amigos.13 Entretanto, o número de usuários sobrecarregava os

servidores, com uma demora de até 40 segundos para carregar algumas das páginas.14

Em 2003, Chris DeWolfe e Tom Anderson lançaram o MySpace, que rapidamente se tornou líder

de mercado. O MySpace definiu a idade mínima em 13, contrastando com os 18 anos do Friendster.15

O MySpace também dispensou a funcionalidade de rede e tornou visíveis os perfis dos membros

visíveis, embora tendo que indicar o nome dos amigos. Ao permitir acesso aberto aos perfis, o

MySpace evitava ter que analisar constantemente as conexões dos usuários para ver quem tinha

permissão de entrar em contato com outros – uma vantagem técnica que havia restringido o

crescimento do Friendster. O MySpace também facilitou a padronização dos perfis e permitiram que

os usuários expressassem suas personalidades.16

Adicionalmente, o MySpace também disponibilizava

uma maneira de as bandas se promoverem no site, tornando-se assim a rede social predileta de

comunidades já existentes de fãs de música.17 A companhia rapidamente expandiu o produto,

adicionando blogs, fóruns e suporte a widgets para mostrar fotos ou tocar música. Em julho de 2005, a

News Corp. de Rupert Murdoch adquiriu o MySpace por US$ 580 milhões e um ano depois assinou

um contrato de publicidade de 3 anos com o Google, garantindo US$ 900 milhões em pagamentos ao

MySpace.18 Em setembro de 2006, o MySpace já tinha 56 milhões de visitantes nos EUA, número que

representava aproximadamente 32% dos usuários de Internet daquele país.19

Muitos outros sites de relacionamento foram lançados entre 2003 e 2005, tanto por novas empresas

como por companhias da Internet já estabelecidas, como Google, Yahoo e MSN. O LinkedIn tornou-

se líder no segmento de relacionamentos profissionais.20 Vários outros serviços também surgiram

com foco em comunidades de nicho ou grupos étnicos, incluindo o Dogster (donos de cachorros),

Care2 (conscientização ambiental), MyChurch (igrejas cristãs) e o aSmallWorld (“por favor, somente

para ricos e famosos”) 21 No entanto, quando o assunto se tratava de rede social para as massas, o

MySpace superava todos os seus rivais nos EUA.22

Os primeiros anos do Facebook

Em fevereiro de 2004, Mark Zuckerberg e mais dois outros estudantes de graduação em Harvard

construíram a primeira versão do Facebook, como uma alternativa ao catálogo impresso de

estudantes da instituição. O Facebook era similar a outras redes de relacionamento on-line, nas quais

os usuários conectavam-se entre si por laços de amizade (ver Anexos 5, 6, 7, e 8 - desenvolvimento de

páginas de perfis). Contudo, o Facebook diferenciou-se dos outros ao restringir a participação

daqueles que tinham um e-mail vinculado a uma instituição de ensino. Quase que automaticamente

isso levou o site a ter um foco em relacionamentos reais. Zuckerberg explicou o objetivo principal do

site: “As pessoas já têm seus amigos, conhecidos e parceiros de negócios. Então, no lugar de construir

novos relacionamentos, estamos na verdade mapeando os que já existem”.23

O Facebook também restringia a visualização de perfis aos membros da mesma universidade; por

exemplo, estudantes de Harvard apenas poderiam ver perfis de outros alunos de Harvard. Isso

acabou promovendo um ambiente que passava bastante segurança para o compartilhamento de

informações. Zuckerberg explicou o motivo, dizendo que “as pessoas têm informações que não

querem compartilhar com todo mundo. Ao oferecer um controle bastante eficiente sobre qual

informação estão compartilhando, ou com quem estão fazendo isso, talvez as pessoas


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compartilhassem até mais. Um exemplo é que 30% dos nossos usuários colocam o número do celular

no site”.24

Quase 75% dos estudantes de Harvard já tinham se registrado um mês após o lançamento. 25

Em

pouco tempo o Facebook espalhou-se rapidamente pelos campi universitários por meio de convites e

divulgação “boca a boca” e, em junho de 2004, o Facebook já era utilizado em 30 universidades e com

150.000 usuários26 Zuckerberg, então, trancou a matrícula na universidade e mudou-se para a

Califórnia, para se dedicar ao Facebook em tempo integral.27 A seguir, o serviço foi ampliado para

incluir estudantes de mais outras 800 universidades nos EUA.28 Quase 85% dos que estudavam nos

locais atendidos pelo Facebook eram registrados no site e 60% destes conectavam-se diariamente.29 O

Facebook conseguia lidar com essa grande quantidade de dados porque cada universidade possuía

um servidor dedicado e também porque as principais funções eram limitadas para usuários de

dentro de cada uma das instituições. Em 2005, o Facebook adicionou um serviço de

compartilhamento de fotos e expandiu-se para o ensino médio. Essas novidades fizeram com que a

empresa atingisse 5,5 milhões de usuários no final de 2005.30

Para financiar o rápido crescimento do Facebook, Mark Zuckerberg captou US$ 500 mil de capital

inicial com o investidor-anjo e cofundador do PayPal, Peter Thiel. Em maio de 2005, o Facebook

levantou mais US$ 12,7 milhões da Accel Partners e do próprio Thiel, em uma avaliação não oficial da

empresa apontando para quase US$ 100 milhões.31 Onze meses após, a empresa conseguiu mais US$

27,5 milhões com a Greylock Partners, Meritech Capital Partners, Accel e, mais uma vez, de Thiel,

com uma projeção de valor de mercado de aproximados US$ 500 milhões.32 No verão de 2006,

Zuckerberg recusou uma oferta de aquisição no valor de US$ 1 bilhão feita pelo Yahoo!, convencendo

o Conselho de Administração do Facebook que a empresa valia mais se seguisse por suas próprias

pernas.

Feed de Notícias

Uma parcela importante do sucesso do Facebook deve-se ao constante desenvolvimento de novas

funções de relacionamento. Por exemplo, em setembro de 2006, o Facebook introduziu o Feed de

Notícias, uma linha do tempo dentro da página principal, que mostrava todas as atividades recentes

dos amigos. Como estas atividades incluíam troca de informação sobre o status, upload de fotos ou

tornar-se amigo, a quantidade de informação disponível para os usuários era realmente enorme.

Zuckerberg explica esta postura: “Essa é a informação que as pessoas gostam de ver diariamente,

organizadas e resumidas de modo fácil, permitindo que outros usuários vejam o que seus amigos

estão fazendo”33 Assim sendo, o Facebook usava um sofisticado algoritmo que selecionava uma

pequena porção de itens para mostrá-los no Feed de Notícias do usuário. Segundo comentário de um

engenheiro, “Mesmo se você tiver uma porção de amigos, a sua página principal do Facebook vai

mostrar apenas uma pequena fração do que está acontecendo na sua rede social. O sistema que

seleciona as informações é impressionante, tanto do ponto de vista da inteligência artificial (um

algoritmo classificador sinaliza com base no comportamento do usuário no site inteiro) como do

ponto de vista sistêmico (que processa, de maneira eficiente, 1,2 trilhões de históricos a cada dia).”34 O

perfil do usuário também foi mudado para incluir o mini-feed, que mostrava todas as suas atividades

recentes.


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5

Mesmo com todas essas aparentes vantagens, alguns usuários não gostaram das mudanças e

criticaram o News Feed e o Mini-Feed como sendo violações de privacidade. Outros argumentaram

que “antes dos feeds havia formas destinadas a impedir que certas informações se tornassem

públicas. Mas, após essas funções, praticamente não há mais como impedir isso”.35 Três dias após os

feeds, a companhia introduziu controles, visando proteger a privacidade. Em carta aberta aos

usuários do Facebook, Zuckerberg disse: “Nós realmente pisamos na bola. Quando lançamos o Feed

de Notícias e o Mini-Feed, queríamos oferecer uma fonte de informações aos usuários sobre a sua

rede de amigos. Mas, acabamos fazendo um péssimo trabalho ao não explicar o que eram as novas

ferramentas e, pior ainda, falhando em dar o adequado controle de privacidade a vocês”.36 A

insatisfação foi contida graças à resposta rápida de Zuckerberg. E um blogueiro disse: “Saí do grupo

'Facebook Newsfeed Sucks' (O Facebook Newsfeed Não Presta), porque, no final das contas, não é tão

ruim assim. Confesso que, de todos os sites parecidos, esta talvez seja uma das ferramentas que mais

promove a socialização.”37 De fato, nos quatro meses após o lançamento dos feeds, a média de

minutos passados no Facebook (por visitante) aumentou quase 30%.38

Registro aberto

No mesmo mês, o Facebook abriu o seu registro para incluir os locais de trabalho, e depois,

permitiu que qualquer pessoa participasse da rede. Além disso, também começou a oferecer novas

ferramentas, como mensagens instantâneas, formação de grupos, eventos, fóruns de discussão,

compartilhamento de vídeos e blog, além de acesso móvel (ver no Anexo 9 a imagem do aplicativo

móvel). O Facebook também começou a se preparar para traduzir o site em vários outros idiomas.

Nos oito meses seguintes, o número de visitantes do Facebook aumentou a uma taxa de cerca de 10%

ao mês, atingindo 26,7 milhões de pessoas em maio de 2007.39

Comparado ao ano anterior, durante

esse tempo o Facebook praticamente triplicou o número de usuários na faixa de 25-34 anos, além de

ter dobrado seus visitantes acima de 35 anos. Entretanto, mesmo com todo esse crescimento, o

Facebook conquistara apenas 40% do número de visitantes únicos do MySpace.40

Facebook Ads

No outono de 2007, o Facebook anunciou a sua iniciativa relacionada à publicidade, o Facebook

Ads,41

que incluía o Display Ads, Facebook Pages e Facebook Beacon. Para usar o Display Ads os

anunciantes tinham que fazer o upload de um gráfico de 110 por 80 pixels (menor do que a maioria

dos outros sites), com um título de até 25 caracteres, seguido de uma descrição de até 135 caracteres,

no máximo. Os anunciantes podiam direcionar as ações promocionais com base em critérios como

sexo, idade, localização geográfica, estado civil, idiomas falados, locais onde estudaram, onde

trabalham e interesses, como indicados no perfil de usuário do Facebook. Com base nessas

especificações, o Facebook recomendava preços de publicidade por clique e por milhares de

impressões. Os anunciantes podiam escolher o método que preferiam e ajustar o pagamento da

maneira como achassem melhor. O anúncio era enviado ao Facebook e, após aprovação, entrava num

leilão com os outros anúncios para ser visualizado próximo aos perfis e imagens de usuários. Os

anúncios mais mostrados eram os que geravam maior receita para o Facebook, ou porque os usuários


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clicavam com frequência, ou porque os anunciantes pagavam mais.

O Facebook Pages permitia que empresas, marcas, produtos, artistas e figuras públicas criassem

páginas personalizadas no Facebook, as quais imitavam perfis reais de usuários (exemplo no Anexo

10).42 “No centro de toda a experiência que o usuário tem no Facebook está a sua página pessoal e é

exatamente aí onde os negócios também devem começar”, explicou Zuckerberg.43 O Facebook Beacon

permitia aos anunciantes divulgar notícias sobre ações realizadas por usuários da rede em sites

externos, para amigos destes no Facebook. Por exemplo, quando um usuário do Facebook comprava

um produto no eBay ou alugava um filme no Blockbuster On-line, os seus amigos seriam avisados

disso pelos seus feeds de notícia. A ideia do pessoal do Facebook era simples: se as pessoas estavam

dispostas a tornar públicas suas ações dentro de relacionamentos entre amigos, por que não então

fazer o mesmo em relação a produtos e serviços? Um modelo publicitário desse tipo poderia,

inclusive, ser monetizado.

Entretanto, o Facebook falhou em não antecipar as possíveis reações contrárias de usuários, que se

ressentiram por sua privacidade estar sendo violada pelo serviço. Circulavam notícias pela mídia

sobre usuários cuja surpresa das festas de aniversários havia sido estragada, quando o aniversariante

via, nos feeds, o aviso da compra do seu presente44

, o que levou alguns anunciantes famosos, como a

Coca-Cola e Overstock.com a saírem do programa Beacon.45 O Facebook ajustou os controles de

privacidade do Beacon, de modo que o programa fosse opt-in (liberado por iniciativa própria) no

lugar de opt-out (compulsoriamente) e Zuckerberg pediu publicamente desculpas pelo Beacon. Um

ano depois, o Facebook foi processado sob a alegação de que o Beacon tinha violado a privacidade

das pessoas, porque reunia informações sobre seus usuários, antes de serem informados sobre a

funcionalidade e também por obter dados por meio de usuários de outros sites.46 O processo foi

encerrado, tendo o Facebook feito um acordo para cancelar o programa Beacon e pagar US$ 9,5

milhões de dólares a uma fundação dedicada a promover a segurança e a privacidade on-line.47

A Evolução dos Anúncios

À medida que o tempo passava, o Facebook continuou a ampliar a capacidade de anúncios,

permitindo, por exemplo, os Ads for Pages e Ads for Events e lançando o Ads API para grandes

anunciantes que precisavam fazer várias campanhas simultaneamente, usando os seus próprios

sistemas. E também buscou desenvolver novos produtos de publicidade para alavancar as relações

sociais dos usuários.E Zuckerberg explicou: “Não se trata mais de saber apenas quais mensagens

publicitárias serão divulgadas pelas empresas, mas também quais informações serão compartilhadas

com os amigos.48 Assim, o Facebook desenvolveu os Social Ads, que permitiam que as empresas com

página no Facebook direcionassem seus anúncios para amigos dos fãs da página. Por exemplo,

amigos de um fã do Toyota Scion chamado Fred veriam um anúncio de um Toyota Scion, seguido de

uma mensagem curta, informando que “Fred curte o Toyota Scion.”

O Facebook também lançou Sponsored Stories e Ads for Aplications, continuando a transformar as

interações entre os usuários em publicidade.49 Por exemplo, se um usuário começasse a usar um

aplicativo ou um jogo, a empresa podia pagar para mostrar as interações aos amigos do usuário. Em

meados de 2011, esse tipo de anúncios estava tendo resultados entre 2 e 10 vezes melhores do que o

anúncio padrão do Facebook. Segundo um executivo do Facebook, “As principais razões eram que


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7

além de social, é envolvente e reflete o que leva as pessoas ao Facebook - compartilhar e se conectar. 50

Alguns céticos achavam que as pessoas deixariam de clicar nos anúncios sociais quando

descobrissem as preferências dos amigos. Outros diziam que não há provas de um número maior de

cliques resultassem em um aumento de vendas, o que poderia limitar o número de anunciantes

dispostos a pagar pelos anúncios.

A plataforma do Facebook

Em 2007, no mesmo ano em que a empresa laçou o Facebook Ads, o Facebook também anunciou a

sua Plataforma, um conjunto de ferramentas que permitia aos desenvolvedores independentes

desenvolverem aplicativos dentro do ambiente Facebook (ver a Plataforma do Facebook no Anexo

11).51 Quando um usuário declarava que queria instalar o aplicativo, este pedia para ter acesso aos

dados do perfil do usuário, às suas atividades e relacionamentos.52 Os aplicativos também pediam

permissão ao usuário para colocar as atualizações de status no perfil do usuário para que seus amigos

pudessem ver, ou mesmo postar diretamente no perfil dos amigos. A capacidade de postar no perfil

de outros usuários significava que um aplicativo podia conquistar novos usuários e manter os

antigos, sem qualquer custo. Essa fonte de receitas contribuiu para uma estrondosa reação inicial

positiva da comunidade de desenvolvedores – como escreveu o investidor de risco Josh Kopelman:

“Ao oferecer uma direção clara, além de uma oportunidade de negócio para os criadores de widgets, o

Facebook acabou por fazer com que seu orçamento de Pesquisa e Desenvolvimento crescesse algo em

torno de US$ 250 milhões”.53

Três meses após o lançamento da Plataforma do Facebook, mais de 3.000 aplicativos tinham sido

lançados.54

Em janeiro de 2008, o número de aplicativos tinha chegado a 13.000 e estimava-se que

100.000 desenvolvedores trabalhassem na criação de aplicativos para o Facebook.55 Abundavam

exemplos de sucesso de desenvolvedores, como, por exemplo, o iLike, com 3,5 milhões de usuários,

que agregou mais 5 milhões de usuários em 60 dias após o seu lançamento no Facebook,56

antes de

chegar a mais de 11 milhões de pessoas ao final de 2007.57 Outros desenvolvedores, como Slide e

RockYou, viram aumentar a sua quantidade de visitantes únicos em mais de 225% um mês após o

lançamento da Plataforma, levando o número de usuários para mais de 100 milhões.58

Apesar do sucesso, as críticas à Plataforma abundavam. Em primeiro lugar, apenas um pequeno

número de aplicativos era responsável pela maior parte do uso e muitos haviam sido desenvolvidos

com base num acordo exclusivo de desenvolvimento firmado antes do lançamento da Plataforma. Em

segundo lugar, os aplicativos recebiam críticas por “serem bobos e inúteis, uma perda de tempo,

fazendo com que os zilhões de usuários desses aplicativos agissem como crianças”.59 E, em terceiro

lugar, alguns desenvolvedores não acataram as regras da Plataforma, minando a base do produto

Facebook e aborrecendo os usuários que achavam que o Facebook era responsável pelas violações de

privacidade. Por exemplo, alguns usuários observaram que as fotos no Facebook mostravam

anúncios de terceiros nos sites. Um usuário recomendou que os usuários modificassem suas

preferências de privacidade “ou o seu marido vai acabar vendo um anúncio do Facebook com a sua

foto fazendo propaganda das solteiras mais cobiçadas da sua cidade.” E, por fim, embora o Facebook

tenha possibilitado aos desenvolvedores manter toda a eventual renda gerada via publicidade em

seus aplicativos, essas receitas eram baixas e muitos dos aplicativos mal cobriam os custos.61


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8

Este enorme crescimento dos aplicativos certamente ajudou o Facebook a melhorar o

envolvimento do usuário com a plataforma. Em agosto de 2007, alguns meses após o lançamento da

Plataforma, os aplicativos eram responsáveis por mais de 30% do crescimento do movimento do site62

e era responsável por 18% do total de minutos passados no site (ver padrões de uso no Anexo 12).63 A

essa altura, cerca de 64% dos membros do Facebook utilizavam aplicativos de terceiros para mostrar

slides com fotos, mensagens instantâneas, compartilhar preferências de filmes e também para

angariar dinheiro para iniciativas sem fins lucrativos.

Contudo, mesmo com todo esse crescimento, no final de 2007 o Facebook tinha somente metade

dos 100 milhões de usuários do MySpace. O MySpace também tinha outra vantagem: apenas 20% dos

usuários do MySpace tinham um perfil no Facebook, mas 64% dos membros do Facebook tinham

uma página no MySpace.64 Além disso, os usuários passavam mais tempo no MySpace do que no

Facebook. Ainda assim, tais taxas de crescimento foram suficientes para que o Facebook conseguisse

captar um investimento de US$ 240 milhões da Microsoft, correspondente a 1,6% de participação

societária em outubro de 2007.65 Esta avaliação feita de US$ 15 bilhões era notável, principalmente

levando-se em conta que as projeções de vendas do Facebook eram de apenas US$ 150 milhões

naquele ano, a maior parte proveniente do acordo feito em 2006 com a própria Microsoft. Este último

investimento da gigante de software tinha como escopo a expansão para mercados internacionais.

Plataforma e Jogos Sociais

A Plataforma do Facebook começou a se tornar tão popular que indústrias inteiras eram criadas

com base nela (os aplicativos mais importantes do Facebook podem ser vistos no Anexo 13). Uma

indústria muito popular era a de jogos sociais, sob a liderança da bem-sucedida Zynga. Fundada

originalmente em 2007 por Mark Pincus, começou a criar versões on-line de jogos populares, como o

Texas Hold’em. Em janeiro de 2009, a Zynga lançou FarmVille, que rapidamente se tornou um dos

jogos mais populares do Facebook. O objetivo do jogo era criar uma fazenda virtual com tarefas como

a preparação do solo, a cultura e a colheita. Zynga utilizou a Plataforma do Facebook para integrar

alguns elementos sociais no jogo. Os usuários podem se tornar “vizinhos”, visitar as fazendas dos

outros e ajudar a construir prédios e a completar tarefas importantes. Esses elementos sociais

ajudaram o jogo a se tornar viral, pois os amigos dos usuários podiam ver as atualizações do jogo nas

suas páginas de perfil. Um usuário descreveu o quanto o jogo era atraente, “Antes, quando eu tinha 5

minutos entre reuniões e queria relaxar, eu entrava no YouTube ou lia um blog, mas agora vou direto

para FarmVille. E os 5 minutos que, antes, eu desperdiçava, agora passo com amigos, o que é muito

importante para mim.” 66

Além do FarmVille, a Zynga criou vários outros sucessos, entre eles, CityVille em dezembro de

2010, um jogo que logo superou FarmVille como sendo o jogo mais popular no Facebook (a imagem

de CityVille está no Anexo 14). Em junho de 2011, Zynga lançou Empires and Allies, onde os jogadores

lutam entre si para dominar o mundo. O jogo foi um imenso sucesso, atraindo mais de um milhão de

novos usuários por semana.67 No verão de 2011, os jogos da Zynga atraíam mais de 250 milhões de

usuários por mês, com mais de 45 milhões de usuários por dia. Zynga cobrava dinheiro de verdade

na compra de objetos virtuais - como aqueles usados como decoração nas fazendas ou cidades - ou de

itens para ajudar a avançar no jogo. Embora apenas uma pequena parte dos usuários comprasse os

objetos virtuais, a Zynga teve US$ 90 milhões de lucro sobre US$ 850 milhões de faturamento no

segundo semestre de 2011 e decidiu abrir o capital em julho do mesmo ano.68


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9

Créditos do Facebook

Os sucessos das empresas que criavam na Plataforma foram ótimos também para o Facebook.

Além de ser a melhor Plataforma para uma variada gama de aplicativos populares, o Facebook

começou a ganhar dinheiro com os desenvolvedores de fora. Em maio de 2009, Facebook criou os

Créditos do Facebook, uma moeda virtual que podia ser trocada por objetos virtuais nos vários

aplicativos do Facebook. Os usuários compravam os Créditos do Facebook com cartões de crédito ou

via PayPal. O Facebook acabou vendendo os Créditos do Facebook em várias lojas do varejo e os

usuários podiam comprar e resgatar os créditos como fariam com um “cartão presente”.

No início, o Facebook lançou os Créditos do Facebook para os grandes fabricantes de aplicativos,

como a Zynga, recebendo uma comissão de 30% em todas as compras de Créditos do Facebook.

Numa postagem explicando o porquê da comissão, um porta-voz da empresa explicou: “Queremos

investir no ecossistema e vamos examinar várias formas de melhorar o programa e ampliar a

conversão e a receita líquida dos desenvolvedores, inclusive a educação do usuário, marketing,

testando ideias inovadoras como desconto para grandes quantidades e utilizando os Créditos do

Facebook para incentivar outras descobertas e aumentar o envolvimento.”69 Em janeiro de 2011, 150

desenvolvedores estavam usando Créditos do Facebook em mais de 350 aplicativos e os Créditos do

Facebook representavam mais de 70% de todas as transações virtuais do Facebook.70 Em 1º de julho

de 2011, o Facebook começou a pedir aos desenvolvedores da Plataforma que usassem apenas os

Créditos do Facebook para processar os pagamentos de produtos virtuais. Também foi assinado com

a Zynga um contrato de uso dos Créditos do Facebook, com vigência de cinco anos, para que os jogos

que usavam a Plataforma do Facebook continuassem exclusivos do Facebook, sem lançar novos jogos

em redes de concorrentes. Em troca, o Facebook concordava em ajudar a Zynga a alcançar metas de

crescimento para usuários únicos mensais de "Covered Zynga Games" e a partilhar algumas das suas

receitas de publicidade com a Zynga.71

Facebook para Websites

Em 2008, um ano após a introdução da Plataforma, o Facebook anunciou a sua plataforma de

segunda geração, chamada Facebook for Websites (originalmente Facebook Connect). O Facebook for

Websites oferecia exatamente o mesmo conjunto de capacidades como plataforma Facebook, mas os

desenvolvedores passaram a poder integrar esses recursos em sites de terceiros.

Os sites usavam pelo menos três tipos de funcionalidades diferentes no Facebook for Websites.

Primeiro, quando os usuários visitavam um site fora do Facebook pela primeira vez, geralmente era

pedido que cadastrassem o nome de usuário e a senha, para, em seguida, validar a conta. No caso do

Facebook for Websites, os usuários economizavam tempo, ao clicar o botão “Connect with Facebook”

e o site de terceiros puxava os dados pessoais do perfil do Facebook para criar a conta. Outra

funcionalidade importante era que, depois do login, os usuários podiam interagir com outros

usuários no contexto do site externo. Por exemplo, os usuários que efetuavam login no Fórum das

Eleições Presidenciais dos EUA, da CNN, por meio de suas credenciais do Facebook, podiam

facilmente achar comentários realizados por seus amigos e responder-lhes. Por fim, um site externo

podia enviar informação sobre as atividades do usuário no website para o Facebook, para que seus

amigos pudessem ver. Assim, se um usuário publicasse uma crítica de um restaurante das

redondezas no TripAdvisor, o site perguntaria se essa pessoa queria publicar os comentários no seu


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10

perfil no Facebook. Os amigos daquela pessoa receberiam um alerta sobre a crítica e poderiam ir ao

TripAdvisor para ler a crítica ou escrever a sua própria crítica (ver a implementação do Facebook for

Websites no site do TripAdvisor nos Anexos 15 e 16).

Os sites que usassem o Facebook Connect poderiam adquirir uma quantidade considerável de

dados sobre os visitantes que fizessem o login usando os dados do perfil. Os dados que faziam parte

dessas informações pessoais eram nome e sobrenome, data de aniversário, local de nascimento, sexo,

estado civil e cidade de residência, assim como a identificação do cônjuge no Facebook. A informação

do usuário também indicava se o usuário estava interessado em relacionamentos profissionais,

amizade, namoro ou um relacionamento. O Facebook também informava o nome da escola e o ano de

formatura no ensino médio, o nome da faculdade, o curso feito e ano de formatura, além de

informações sobre a vida profissional, indicando o nome da empresa, o cargo e a descrição das

funções, local e duração. Além disso, tornava disponível a informação dada pelo usuário na seção

“Sobre” do seu perfil, como sua tendência política e atividades favoritas, livros, filmes, música,

citações e programas de televisão. Também era disponibilizada a listagem de redes de que o usuário

fazia parte, bem como a mensagem de atualização de seu status, o número de atualizações no perfil,

comentários pessoais e o número de comentários de terceiros em fotos suas. Finalmente, o Facebook

também dava ao site afiliado os códigos de identificação dos amigos daquele usuário. No início, os

sites externos recebiam as informações assim que o usuário autorizava o acesso. Posteriormente, o

Facebook permitiu que os sites externos escolhessem o tipo de dados que gostariam de acessar, de

uma maneira que ficasse muito mais clara para o usuário. Os sites externos terceiros poderiam ficar

com esses dados indefinidamente ou até que o usuário cancelasse o acesso do site aos seus dados.

Dada a quantidade de informações que passaria pelo Facebook for Websites, a empresa decidiu

proceder de modo mais cuidadoso. A plataforma foi anunciada em primeira mão na conferência de

desenvolvedores do Facebook, em julho de 2008, e as empresas Digg e Citysearch demonstraram seus

planos de integração com a plataforma.72 Naquela altura, 25 outros parceiros já tinham sido

anunciados e pouco depois a participação foi aberta para outros sites. Os sites deviam submeter a

integração do Facebook for Websites para que fosse aprovada, de forma a ter certeza de que os sites

iriam seguir as regras de proteção à privacidade dos usuários.73 Lembrando-se dos problemas com

publicidade ocorridos, o Facebook tomou precauções extras para garantir que não seria acusada de

falta de cuidado na manipulação dos dados dos usuários. No final de outubro de 2008, quando o

Facebook já tinha aproximadamente 125 milhões de usuários, aproximando-se do tamanho do

MySpace, apenas 100 sites haviam realizado a integração com as funções do Facebook for Websites.74

Os resultados iniciais, contudo, eram bastante animadores: dois em cada três novos registros eram

resultantes da integração com o Facebook for Websites e com os usuários desta plataforma mantendo

níveis de engajamento até 50% maiores do que o dos usuários comuns.75 Muitos editores elogiaram a

facilidade de uso do programa e, segundo o Facebook, os sites que usavam o Facebook for Websites

registraram um aumento de 30 a 200% de movimento nos seus sites e de 15 a 100% de aumento de

participação do usuário, via comentários e outras formas de geração de conteúdo.76

O desenvolvimento da plataforma Facebook for Websites não passou desapercebido pelo seu

maior concorrente, que anunciou o seu programa MySpaceID.77 O MySpaceID permitia que os

usuários compartilhassem mais facilmente informações e conteúdo a partir de seus perfis do

MySpace com outros sites da Web, incluindo parceiros como o Yahoo!, Twitter e o Photobucket.78

Entretanto, o MySpace não chegou a desenvolver completamente o MySpace ID.79 Enquanto isso, o

Facebook for Websites continuou a ganhar ainda maior aceitação. Em meados de 2009, já havia mais


Facebook 811-P01

11

de 10.000 sites e aplicativos incorporando algum nível de funcionalidade. O Facebook lançou também

o Facebook for Websites para Iphone, o popular smartphone da Apple, que permitia a integração de

aplicativos do Iphone ao Facebook.80

A inovação constante do Facebook e a falta de reação por parte do MySpace fez com que a

empresa se tornasse a maior rede social on-line do mundo e a de maior crescimento, ganhando do

MySpace tanto nos EUA como no exterior. Apenas em fevereiro de 2009 sua base de usuários

aumentara de 25 para 175 milhões (como comparação: foram necessários três anos e meio para que o

Facebook fosse de zero a 25 milhões de usuários). E isso manteve a sua popularidade com os

investidores: o Facebook recebeu US$ 200 milhões de investimento da Digital Sky Technologies,

numa proporção de 1,96% de lucro líquido numa avaliação de US$ 10 bilhões.81

O Botão Curtir

Outros aportes de capital permitiram que a empresa continuasse a inovar e a gerar novos recursos

para o Facebook for Websites. O Open Stream API foi lançado em abril de 2009, que permitia aos

desenvolvedores criar aplicativos incorporando as atualizações dos usuários do Facebook, fotos, links

e comentários (ver Anexo 17).82 Doze meses mais tarde, no momento em que o Facebook registrava

400 milhões de usuários, a empresa lançou o botão “Curtir” para Websites.83 Anteriormente, o botão

estava disponível apenas para que os usuários pudessem expressar que haviam “curtido” os

comentários, fotos e links dos seus amigos. Agora, com esse novo lançamento, os usuários podiam

usar o "curtir" com o conteúdo de sites externos, como cnn.com, de maneira fácil e padronizada em

vários sites. Os sites enviavam essas ações aos amigos dos usuários, com o link que os levava ao site

externo (ver Anexo 18).84 Isto tinha um imenso potencial de gerar tráfico e, por isso, muitos sites

incorporaram o botão “Curtir” rapidamente, reforçando o Facebook como elemento importante do

ecossistema da Internet. Zuckerberg afirmou que o Facebook recebeu um bilhão de “Curtir” em todos

os sites na Internet nas primeiras 24 horas. 85

Preocupação com a Privacidade

Quando o Facebook começou como um serviço disponível aos usuários com um endereço.edu, as

informações eram compartilhadas apenas com a rede social da faculdade. À medida que foi

aumentando o público, o Facebook criou ferramentas para que os usuários pudessem administrar a

sua privacidade. Os usuários podiam limitar a visibilidade das atualizações do status e das

fotografias pessoais para certas pessoas ou grupos específicos. O Facebook continuava a implementar

novas características e a adicionar mais controles de privacidade. Mas, em vez de simplificar a gestão

da privacidade, esses controles adicionais eram complicados e confusos e forçavam os usuários a

navegar por mais de 50 configurações e mais de 170 opções de privacidade para personalizar seus

níveis de privacidade. Assim, apenas 30% dos usuários mudaram a configuração padrão.86 Um porta-

voz do Facebook explicou o raciocínio dos novos controles: “Há um equilíbrio entre oferecer

controles granulares amplos e precisos e oferecer ferramentas simples que podem ser abrangentes e

diretas. Tentamos oferecer os controles mais amplos e detalhados, assim como informações amplas e

detalhadas sobre eles.”87 Mas, como observou um observador da indústria: “Embora ainda seja

possível proteger a sua privacidade, fazer isso no Facebook ficou muito mais confuso.” 88


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12

A questão da configuração de privacidade ficou mais complicada, à medida que as mudanças

frequentes do Facebook nas suas configurações de privacidade faziam com que as informações dos

usuários ficassem públicas por padrão.89 Em dezembro de 2009, o Facebook mudou de maneira

drástica as suas políticas de privacidade, permitindo que os usuários vissem a lista dos amigos uns

dos outros, mesmo quando os usuários haviam indicado anteriormente que não queriam tornar as

listas públicas. Além disso, segundo as novas configurações o padrão era que as fotos fossem

públicas, muitas vezes sem o conhecimento dos usuários. Muitos usuários e jornalistas fizeram

críticas contundentes contra essas ações. Um conhecido blogueiro observou, “O Facebook está

tentando enganar milhões de usuários que passaram anos tentando atrair, expondo seus dados para

obter vantagem pessoal: as visualizações. Sim, o Facebook está nos levando a expor todos os novos

itens, de forma que as informações pessoais sejam indexadas nos mecanismos de busca — incluindo

os do próprio Facebook — para atrair mais tráfico para o Facebook.”90 Embora o Facebook tenha feito

algumas alterações, Zuckerberg não demonstrou muito remorso, mesmo quando as novas mudanças

revelaram suas fotos particulares ao resto do mundo.91 Em uma entrevista a um reconhecido blog de

tecnologia, Zuckerberg explicou o seu ponto de vista sobre por que a empresa adotou a mudança:

Acreditamos que temos que inovar e atualizar constantemente o nosso sistema, para refletir as

atuais normas sociais. Muitas empresas ficariam presas às suas convenções e pelo legado daquilo

que construíram. Mudar a privacidade para 350 milhões de usuários não é o que muitas empresas

se disporiam a fazer, mas nós consideramos como sendo algo importante, manter uma atitude de

iniciante e pensar no que faríamos se estivéssemos começando a empresa agora e decidimos que

essas seriam as normas sociais de agora e fizemos o que achamos que devia ser feito. 92

Concorrência

Twitter

Dois anos depois da criação do Facebook, uma nova empresa chamada Twitter (originalmente

chamado Twttr) lançou o serviço. Enquanto o Facebook se direcionava a facilitar as interações entre

amigos e interações limitadas entre estranhos, o Twitter possibilitava a interação dos seus usuários

com praticamente qualquer outro usuário do serviço. Os usuários postavam algumas atualizações de

status que respondiam à simples pergunta “O que você está fazendo?” via Web ou via mensagem de

texto SMS. Todas as atualizações apareciam imediatamente no site, o que dava aos usuários a

sensação de estarem vendo as informações em tempo real.

Embora os usuários pudessem restringir as suas atualizações para algumas pessoas específicas,

mais de 90% dos usuários preferiam deixar as atualizações visíveis a todos. Para por ordem no

grande volume de informações, os usuários “seguiam” outros usuários, vendo as atualizações apenas

das pessoas selecionadas em ordem cronológica. Os usuários também podiam interagir entre si,

incluindo o símbolo “@” antes do nome de usuário do contato. As pessoas e organizações com

experiência em tecnologia logo começaram a usar o Twitter, por várias razões: as celebridades

usavam o serviço para interagir com os fãs e outros usuários usavam o Twitter para relatar eventos

sociais e políticos que estivessem ocorrendo no mundo. Até mesmo redes de televisão, como a CNN,

estavam integrando o Twitter à sua programação.

Em 2006, o Twitter lançou a sua API (Interface de Programação de Aplicações) que possibilitou

aos desenvolvedores criar programas para facilitar a interação dos usuários com o serviço em


Facebook 811-P01

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diferentes formas bem criativas. Em março de 2007, o Twitter ganhou o prêmio “Best Blog” em

Austin, Texas, no evento South by Southwest Interactive Festival, o que aumentou a sua visibilidade

a nível nacional. Apesar da publicidade, Twitter conseguiu reunir 1,2 milhão de usuários nos

primeiros dois anos.93 A notoriedade do Twitter levou o Facebook a tentar comprá-lo no segundo

semestre de 2008, porém as conversas não foram adiante. “Ficou claro que não ia dar certo”,

relembrou o investidor Peter Thiel do Facebook. “O negócio tinha que ser feito com as ações do

Facebook e aí você tem que descobrir quanto é que elas valem”.94 Ambas as companhias se afastaram,

ao não conseguirem chegar a uma conclusão sobre o valor do Facebook.

Várias facilidades do Twitter não eram oferecidas pelo Facebook. O feed do Twitter continha itens

que apareciam em tempo real, enquanto que o Feed de Notícias do Facebook geralmente demorava

minutos ou horas até se atualizar. Além disso, o algoritmo do Feed de Notícias do Facebook só

permitia mostrar 0,2% das atividades dos amigos do usuário.95 Já o Twitter mostrava todas as

atualizações feitas pelos usuários que estivessem sendo seguidos.

Em março de 2009, o Twitter já crescera a ponto de alcançar a marca de seis milhões de usuários.96

Naquele mês, o Facebook lançou uma grande melhoria do site, com facilidades bem similares às do

Twitter.97 A página inicial aumentou o espaço para expor as atualizações do status dos usuários, com

uma barra lateral chamada “Highlights”, que mostrava as ações mais importantes dos amigos. Os

usuários também passaram a poder filtrar os usuários cujas atualizações do status preferissem ver,

espelhando-se no “seguir” do Twitter. Além disso, o alto da nova página inicial mostrava uma

melhoria chamada “Facebook Publisher”, que fazia a seguinte pergunta “No que você está

pensando?” e que permitia a exposição dos pensamentos dos usuários ou compartilhar links, fotos e

vídeos com os amigos. Mais tarde nesse mesmo ano, o Facebook deu aos usuários a facilidade de

marcar – “tag” – outros usuários com o símbolo “@” à frente dos seus nomes nas atualizações de

status.98 Isto produzia um alerta no usuário sempre que fosse marcado, de forma similar ao

funcionamento da facilidade “resposta” (replies) do Twitter.

Talvez o aspecto mais significativo das inovações de março tenha sido a atualização em tempo

real, pois os usuários puderam passar a ver as atualizações dos amigos conforme iam acontecendo.

Segundo postagem do Facebook sobre as novidades, “Você pode ficar sabendo de tudo que está

acontecendo no seu mundo, ao mostrar tudo não só sobre os seus amigos como também sobre

celebridades, atletas e políticos”.99 Os usuários ainda podiam comentar as atualizações de status, uma

facilidade que o Twitter não oferecia. Como já acontecera antes, muitos usuários não gostaram das

mudanças. O Facebook disponibilizou uma pesquisa para saber o que tinham achado do novo

desenho e concluiu que, dos 800 mil que responderam, 94% não tinham gostado.100 Apesar disso,

como o crescimento continuou imbatível, a controvérsia passou e o Facebook decidiu manter o novo

desenho.

Em junho do mesmo ano, o Facebook lançou o maior “upgrade” do seu mecanismo de busca.

Anteriormente, o usuário utilizava a busca do Facebook para encontrar amigos, grupos e outras

páginas. Mas, o Twitter possuía um mecanismo de busca, útil na monitoração de eventos conforme

iam ocorrendo. A função de pesquisa renovada permitia aos usuários a mesmo que capacidade

oferecida pelo Twitter para fazer uma busca nas atualizações dos amigos em tempo real. Isto

significou que os usuários puderam fazer busca em eventos atuais ou recentes e assim encontrar as

atualizações de status de amigos, links e comentários.101 Mais tarde nesse mesmo mês, o Facebook

deu aos usuários a opção de compartilhar as suas atualizações Facebook com “Todos”.102 Com as


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novas configurações, as atualizações do Facebook puderam ser achadas por outros mecanismos de

busca, tais como Yahoo! e Google, e também por outros usuários Facebook que ainda não eram

amigos do Facebook. Antes disto, as atualizações do Facebook ficavam visíveis apenas para os

usuários Facebook.

Google

Além do MySpace e do Twitter, o Facebook tinha que enfrentar o gigante da Internet - Google.

Quando o Facebook foi lançado, o Google respondeu rapidamente com a sua Plataforma chamada

Orkut, desenvolvida como projeto independente pelo turco Orkut Büyükökten, um engenheiro de

software que trabalhava no Google. As funcionalidades do Orkut eram muito semelhantes às da rede

social líder do momento, o Friendster. Rapidamente, o Orkut teve os mesmos problemas de

desempenho que o Friendster, o que o impediu de ganhar terreno nos Estados Unidos. Mas, o Orkut

se tornou líder do segmento de redes sociais no Brasil e na Índia.103

Em vez de construir uma nova rede social on-line para substituir o Orkut, no fim de 2007, Google

lançou uma conjunto padrão de ferramentas de desenvolvedores, chamado OpenSocial, para

competir com a Plataforma do Facebook. Essas ferramentas permitiam que os desenvolvedores de

aplicativos pedissem informações aos usuários na rede social on-line e usassem tais informações nos

seus aplicativos. O OpenSocial afirmava ser mais simples do que o Facebook, pois usava padrões

abertos conhecidos como XML, HTML e Javascript. Além disso, o aplicativo podia ser desenvolvido

uma primeira vez e depois ser utilizado em várias redes, como MySpace, LinkedIn, Hi5, Bebo e Ning

(mas não no Facebook). Essas vantagens, juntamente com o fato de que as redes sociais que

começaram a adotar o OpenSocial tinham um movimento cinco vezes maior do que o do Facebook

nos Estados Unidos, levaram muitos desenvolvedores de aplicativos de rede, como Flixster, Slide e

RockYou, a adotar rapidamente o Orkut.104 Mas, apesar da adoção rápida, poucos aplicativos

tornaram-se bem-sucedidos – em grande parte porque o OpenSocial não permitia que os aplicativos

colocassem atualizações de status nos perfis, o que limitava a capacidade dos aplicativos de se

tornarem virais.105 Além disso, o OpenSocial não permitia o compartilhamento de dados por meio de

redes sociais e limitava a capacidade de transferir sucessos de um aplicativo da rede social para

outro.106

Sem se deixar abater pela falta de sucesso inicial, Google anunciou o Friend Connect em maio de

2008 para concorrer com o Facebook for Websites. Friend Connect permitia que os websites

adicionassem código do Google para permitir algumas características sociais aos seus usuários; no

entanto, o Friend Connect não teve mais sucesso do que os outros projetos de rede social do Google.

Ao contrário do Facebook, Google não tinha informações sobre os círculos sociais dos usuários e não

podia oferecer esta informação ao site destinatário. Além disso, a funcionalidade do Friend Connect

não era bem integrada com o resto do OpenSocial, o que impedia outras redes sociais on-line de

enviar dados a sites externos.

Após o fracasso na emulação do Facebook, o Google voltou-se para o Twitter, lançando um

serviço de atualização de serviços em fevereiro de 2010. Este serviço, chamado Google Buzz, era

ligado ao serviço de e-mail da empresa, o Gmail, que tinha mais de 175 milhões de usuários no

momento do lançamento do Buzz.107 Buzz permitia que os usuários do Gmail adicionassem

atualizações de status e compartilhassem links com amigos enquanto estivessem logados, mas a


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integração de uma plataforma social pública (Buzz) no que era essencialmente uma atividade privada

(envio de e-mail) rapidamente tornou-se problemática. Quando os usuários tentavam se conectar pela

primeira vez ao serviço, automaticamente passavam a “seguir” todas as pessoas que tinham o maior

número de interações com o Gmail e essas conexões eram públicas por padrão.108 E mais, quando os

usuários interagiam com outros por meio de um mecanismo semelhante ao sistema @reply do

Twitter, eles revelavam os endereços particulares de e-mail.109 Em pelo menos um dos casos, a

publicação indesejada da informação fez com que o usuário temesse por sua segurança.110 Enquanto o

Google freneticamente fazia atualizações para corrigir essas questões, continuava o clamor público

com o mau uso da privacidade do usuário. Logo após o lançamento do Google Buzz, o Electronic

Privacy Information Center apresentou queixa à Comissão Federal de Comércio (Federal Trade

Commission - FTC), alegando que Buzz tinha "violado as expectativas dos usuários, diminuíra a

privacidade do usuário, contradisse a política de privacidade do Google e podia ter violado as leis

federais de escuta".111 O Google Buzz tornou-se permanentemente associado a essas violações e o

serviço não conseguiu ganhar força com uma parte mais ampla da população. Em 30 de março de

2011, Google assinou um termo de ajuste com o FTC e concordou em dar início a um programa de

privacidade e em submeter-se a auditorias de privacidade durante 20 anos.

No mesmo dia em que o Google fez o acordo com o FTC, lançou a sua resposto ao botão Curtir do

Facebook – o botão +1. Os usuários que optavam podiam ver o botão +1 ao lado dos resultados de

pesquisa do Google e podiam clicar para recomendar aqueles resultados para os membros da sua

rede social. Tendo aprendido a lição com o escândalo do Buzz, o Google informava de maneira clara

que a informação +1 era pública. Como explicou um engenheiro do Google: “Se a pessoa não se

sentisse à vontade para contar aos amigos e ao resto do mundo, não precisava clicar no botão +1”.112

As redes sociais do usuário eram inicialmente definidas a partir do Google Contacts, pelo Gmail e

Google Talk, embora a empresa tivesse planos para integrar os contatos de outros serviços como o

Twitter (mas não o Facebook).113 No verão de 2011, o Google começou a permitir que outros sites

integrassem o botão +1 de maneira semelhante ao botão Curtir do Facebook.

Em 28 de junho de 2011, Google lançou um ambicioso serviço de rede social chamado Google+.

Como o Facebook, Google+ permitia aos usuários compartilhar atualizações de status e imagens e

também enviar essas informações a aplicativos de terceiros. Mas, o Google+ também desenvolveu

características adicionais que não eram oferecidas no Facebook, como bate-papo por vídeo com

grupos de mais de 10 pessoas e, além disso, o Google procurou diferenciar-se ainda mais do

Facebook, enfatizando a privacidade. “Na vida real, temos paredes e janelas e podemos falar com

uma pessoa sabendo quem está na sala. No mundo virtual, a pessoa digita algo na caixa de

‘Compartilhar’ e aquilo é compartilhado com o resto do mundo. Nós temos um modelo diferente”,

disse um engenheiro, fazendo uma referência velada ao Facebook.114 Para que isso fosse possível, o

Google+ permitia aos usuários separar os amigos em grupos ou “círculos” diferentes, ajudando a

controlar quem poderia ver as atualizações, fotos e links. Embora o Facebook também oferecesse tais

características, o Google+ tornou essa escolha mais fácil de usar. Em algumas semanas, o Google+

tinha mais de 10 milhões de usuários, tornando-o uma das redes sociais que mais cresciam de todos

os tempos.115 Em setembro de 2011, o número de usuários tinha chegado a 30 milhões. Apesar desse

crescimento, muitos observadores da indústria previram que o Google+ não conseguiria desbancar o

Facebook.116


mailto:@reply

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Conclusão

Em setembro de 2011, o Facebook tornara-se uma potência da internet, com 70% dos seus 800

milhões de usuários fazendo login diariamente.117 Enquanto isso, a maior parte dos concorrentes do

Facebook estava sendo arruinada. O MySpace, que não conseguira reagir de maneira efetiva à

influência crescente do Facebook, sofreu com a má administração e a saída de cerca de um milhão de

usuários por mês, a partir de fevereiro de 2011.118 Os documentos internos revelavam que a empresa

iria perder US$ 165 milhões no ano fiscal terminando em junho de 2011 (News Corp. vendeu a

empresa no segundo semestre de 2011 por US$ 35 milhões).119 Apenas o Twitter, com

impressionantes 175 milhões de usuários registrados e alta dose de prestígio com as celebridades,

organizações da mídia e representantes políticos, parecia ter uma chance legítima de aguentar a

pressão da concorrência do Facebook. Os jurados do Google+ ainda não tinham se decidido.

E enquanto isso, o Facebook continuava a inovar. Na primeira metade de setembro de 2011, o

Facebook tentou replicar as características mais fortes do Twitter e do Google+ com uma

característica de “assinatura” que permitia aos usuários receber atualizações de status de outros

usuários do Facebook,120 “Lista de Amigos” melhoradas e uma interface de usuário simples para

controle de privacidade.121 Na segunda metade do mês, o Facebook anuncia um News Feed

reformulado e uma reformulação completa das páginas do perfil do usuário, que se transformaram

em “linhas do tempo” e representando a vida dos usuários.122 Foram lançadas também várias

funcionalidades que integraram o Facebook com música, rádio e música e sites de vídeo, para que os

usuários informassem aos seus amigos os sites de músicas, rádio e de vídeo que estavam ouvindo em

aplicativos de streaming de música, como o Spotify. Embora o Facebook não tivesse planos imediatos

de monetizar essas integrações de Plataforma, os observadores da indústria afirmaram, que, por

exemplo, poderiam cobrar do Spotify as novas assinaturas que originaram do Facebook. Finalmente,

a empresa também anunciou uma nova configuração das funcionalidades do Facebook for Websites

que buscam construir no sucesso do botão “Curtir” (ver exemplo no Anexo 19).

O Facebook parecia estar no topo do mundo. No entanto, com a iminente abertura de capital do

Facebook, os desafios enfrentados pela empresa eram significativos. Poderiam a publicidade social e

outros novos produtos ajudar o Facebook a criar mais receita de publicidade? Ou deveria concentrar-

se em ajudar as empresas a desenvolver aplicativos de plataforma e penetrar naqueles, até então,

evasivos mercados de viagem, mídia, esportes e financeiros? E será que o Facebook conseguiria

algum dia diminuir as preocupações de privacidade dos seus usuários?


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Anexo 1 Informações demográficas sobre os visitantes do Facebook - setembro de 2011

País Milhões de usuários únicos Usuários nos EUA

EUA 155 Mulheres Homens Indonésia 41 Índia 36 Total 84 69 Turquia 31 Reino Unido 30 <18 11% 11% México 30 18-25 25% 30% Brasil 28 26-35 21% 23% Filipinas 27 36-45 15% 16% França 23 46-55 13% 10% Alemanha 21 55+ 15% 10% Itália 20 Canadá 17 Argentina 17 Usuários na Indonésia Colômbia 16 Mulheres Hom

ens Espanha 15 Tailândia 12 Total 16 24 Malásia 11 Austrália 9 <18 32% 25% Chile 9 18-25 44% 46% Venezuela 9 26-35 16% 21% Egito 9 36-45 6% 6% Polônia 7 46-55 2% 2% Paquistão 6 55+ 0% 0% Japão 5 Rússia 5

Obs.: foram incluídos apenas os países com mais de 5 milhões de usuários. Os países incluídos representam 589 milhões de

usuários. Dois milhões de usuários dos EUA e um milhão de usuários da Indonésia não informaram o gênero.

Fonte: compilado da plataforma de publicidade do Facebook, http://www.facebook.com/ads/create, acessado em 20 de

setembro de 2011.


http://www.facebook.com/ads/create

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Anexo 2 Visitantes mensais do Facebook EUA, 2008–2011

Fonte: ComScore Media Metrix


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Anexo 3 Facebook Management Biographies

Mark Zuckerberg CEO do Facebook, fundado por ele em 2004. É responsável pela definição das diretivas gerais

e pela estratégia da companhia. Comanda o design dos serviços do Facebook e o desenvolvimento de sua

tecnologia própria e infraestrutura. Mark foi aluno do Harvard College, onde estudou ciência da computação

antes de mudar a sua empresa para Palo Alto, Califórnia.

Christopher Cox Vice-presidente de Produto, é responsável pela organização da estratégia do produto e pela

supervisão da gestão do produto e das funções do design. Christopher juntou-se ao Facebook em 2005 como

Engenheiro de Software e foi fundamental na implementação das primeiras versões de ferramentas-chave do

Facebook, incluindo o News Feed e Inbox. Foi então promovido a Diretor de Recursos Humanos, onde dirigiu o

processo de definição da missão do Facebook, valores e estratégia de pessoas. Christopher é formado na

Stanford University em sistemas simbólicos com concentração em inteligência artificial.

David Ebersman CFO do Facebook, onde lidera a área financeira e os grupos de facilitadores. Antes de vir para

o Facebook em 2009, David trabalhou na Genentech Inc., empresa líder em biotecnologia, na função de CFO e

Vice-Presidente Executivo. Entrou na Genentech em 1994, onde desempenhou uma quantidade de funções

incluindo as de Vice-Presidente Sênior, Operações de Produto, Vice-Presidente, Desenvolvimento de Produto, e

Diretor de Desenvolvimento de Negócios. Antes da Genentech trabalhou como Analista de Pesquisa na

Oppenheimer & Company Inc. É membro do Conselho de Diretores da Ironwood Pharmaceuticals e recebeu a

condecoração de “Fellow” do Henry Crown Fellowship Program. David é formado em economia e relações

internacionais na Brown University.

David Fischer é o vice-presidente da Advertising and Global Operations do Facebook e supervisiona vendas,

marketing publicitário e operações de clientes em todo o mundo. Foi trabalhar no Facebook após sete anos no

Google, onde era vice-presidente da Global Online Sales and Operations, responsável pelo canal de vendas on-

line do Google, que representa a maioria dos clientes do Google no mundo. Neste papel, ajudou a criar a rede de

publicidade on-line do Google, tornando-a a maior do mundo. Antes disso, David atuou como subchefe de

Gabinete da Secretaria do Tesouro dos Estados Unidos durante o governo do presidente Clinton. David também

trabalhou como Editor Associado do News & World Report, onde cobria as notícias econômicas, de negócios e

políticas em Washington DC. David é formado em Estudos Governamentais da Universidade de Cornell e tem

um mestrado em Administração da Universidade de Stanford. Faz parte do Conselho do SEEP Network, uma

organização sem fins lucrativos, dedicada ao microfinanciamento e ao desenvolvimento de empresas.

Lori Goler Vice-presidente de Recursos Humanos e Recrutamento. Veio para o Facebook após cinco anos no

eBay, onde comandou a área de marketing do consumidor e também ocupou a função de Gerente Geral no eBay

Stores. Lori foi fundadora da equipe executiva da babystyle.com onde dirigiu as operações e merchandising. Lori

iniciou a carreira na Walt Disney Company, onde se ocupava da estratégia e do planejamento das áreas de

negócios de produtos para os consumidores. É formada pela Universidade de Yale, com MBA na Harvard

Business School e um MPP (Master in Public Policy) na Kennedy School of Government.

Dan Rose Vice-presidente de Desenvolvimento do Negócio e Monetização. No comando do desenvolvimento

global corporativo e dos negócios, Dan é responsável pelas parcerias estratégias a nível global em marketing e

publicidade. Dirige o marketing de produto no contexto da perspectiva de monetização da companhia e também

comanda a estratégia de marketing para publicidade de novos produtos do Facebook. Veio para o Facebook em

2006 após sete anos de Amazon.com, onde ocupou várias posições nas áreas de desenvolvimento de negócios e

gerenciamento geral, incluindo a última posição onde ajudou a incubar e desenvolver o Amazon Kindle.

Formou-se na Harvard University e cursou também a University of Michigan Business durante um ano, antes de

ir para a Amazon.

Sheryl Sandberg COO do Facebook. Supervisiona as operações de negócios da empresa, como vendas,

marketing, desenvolvimento de negócios, recursos humanos, políticas públicas e comunicações. Antes do

Facebook, Sheryl foi vice-presidente de Vendas Globais On-line e Operações do Google, onde criou e gerenciou

os canais de vendas on-line para publicidade e publicação, e as operações para consumidores a nível mundial.

Foi também importante no lançamento do Google.org, o braço filantrópico do Google. Antes do Goofle, Sheryl


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20

foi Chefe de Gabinete do Departamento do Tesouro dos Estados Unidos na época do Bill Clinton, onde ajudou a

comandar o trabalho do Tesouro no processo de perdão da dívida dos países em desenvolvimento. Antes disso,

foi consultora administrativa na McKinsey & Company e economista no Banco Mundial. Sheryl formou-se em

Economia na Harvard University e foi condecorada com o prêmio John H. Williams por ser um dos melhores

alunos. Fez MBA na Harvard Business School, com distinção. Sheryl é membro de conselhos de empresas como

Starbucks, Brookings Institution, Women for Women International, V-Day e o Ad Council. Sheryl foi nomeada

pela Fortune como uma das 50 Mais Poderosas Mulheres de Negócios e uma das 50 Women to Watch do Wall

Street Journal.

Elliot Schrage Vice-presidente de Comunicações Globais, Marketing e Políticas Públicas, onde é responsável

pelo desenvolvimento e coordenação de mensagens-chave sobre produtos, atuação corporativa e sociedades.

Também supervisiona a estratégia de políticas públicas da companhia a nível mundial. Veio do Google, onde era

vice-presidente de Comunicações e Assuntos Públicos. Ajudou a aumentar e coordenar a comunicação por

mensagens da companhia, de um foco no produto Relações Públicas, para a inclusão de todos os aspectos

corporativos, financeiros, política, filantropia e comunicações internas. Antes do Google, Elliot era o “Bernard L.

Schwarz Senior Fellow” em negócios e política externa no Council on Foreign Relations com base em New York.

No começo da sua carreira, foi vice-presidente sênior de Assuntos Globais na Gap Inc. e professor adjunto na

Columbia University e Columbia Law School. Tem artigos na Harvard Business Review e no Financial Times.

Formou-se há Harvard University, mestrado em política pública na Kennedy School of Government e um título

J.D. (Juris Doctor) na Harvard Law School.

Mike Schroepfer Vice-presidente de Engenharia do Facebook, onde é responsável pela criação de produtos, de

serviços e de infraestrutura que sustentam os usuários da companhia, os desenvolvedores e parceiros pelo

mundo afora. Antes de vir para o Facebook, Mike foi vice-presidente de Engenharia da Mozilla Corporation,

onde comandou todos os aspectos do processo de desenvolvimento do popular software Mozilla, o navegador

Firefox. Foi também um reconhecido engenheiro na Sun Microsystems, onde foi Diretor de Tecnologia na

divisão de automação do centro de dados (“N1”). Foi também fundador, Arquiteto Chefe e Diretor de

Engenharia da CenterRun, que foi comprada pela Sun. Mike trabalhou em diversas pequenas novas empresas n

começo da carreira, incluindo uma de sotware de efeitos digitais onde construiu um software que veio a ser

usado em muitos importantes filmes. Mike formou-se e fez mestrado em ciência da computação na Stanford

University e já registrou duas patentes nos Estados Unidos.

Bret Taylor Diretor de tecnologia do Facebook, onde supervisiona a direção técnica em longo prazo de produtos

fundamentais, como Feed de Notícias, Busca e Plataforma do Facebook. Foi cofundador e CEO do FriendFeed,

adquirido pelo Facebook em agosto de 2009. Antes de lançar o FriendFeed, Bret trabalhou no Google, onde criou

o Google Maps, o Google Maps API e lançou um grupo de produtos do Google desenvolvedor. Bret é formado e

tem uma pós-graduação em Informática pela Universidade de Stanford.

Ted Ullyot Vice-presieente e conselheiro geral do Facebook, onde dirige a área jurídica. Trabalhou em

Washington na Kirkland & Ellis LLP. Antes disso foi vice-presidente e conselheiro geral da ESL Investments Inc.,

uma firma privada de investimentos. E antes fora vice-presidente sênior e conselheiro geral da AOL Time

Warner Europa. Ocupou várias posições no governo federal, tendo servido na Casa Branca como Assistente do

Presidente George W. Bush e no Departamento de Justiça como Chefe de Gabinete. Começou a carreira como

funcionário de Antonin Scalia da Suprema Corte de Justiça dos EUA. Formou-se em Harvard College e fez pós-

graduação (Juris Doctor) na University of Chicago Law School.

Fonte: adaptado do Facebook, “Company Bios,” Press Room, http://www.facebook.com/press/info.php?execbios, acessado em

julho de 2011.


http://www.facebook.com/press/info.php?execbios

Facebook 811-P01

21

Anexo 4 Cronologia dos lançamentos de sites das redes sociais

Fonte: adaptado de Danah Boyd and Nicole B. Ellison, “Social Network Sites: Definition, History, and Scholarchip”,

Journal of Computer-Mediated Communication 13 (2007): 3, http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellis

on.html, accessado em 20 de dezembro de 2007.


http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellis

811-P01 Facebook

22

Anexo 5 Exemplo da página de Perfil do Facebook em 2008

Fonte: Facebook, “Profile Page.jpg”, Press Room, http://www.facebook.com/press/files.php, acessado em 6 fevereiro de

2008.


http://www.facebook.com/press/files.php

Facebook 811-P01

23

Anexo 6 Exemplo da página de Perfil do Facebook em 2009

Fonte: Facebook, “Profile Page.jpg”, Press Room, http://www.facebook.com/press/files.php, acessado em 26 fevereiro

de 2009.


http://www.facebook.com/press/files.php

811-P01 Facebook

24

Anexo 7 Perfil do Facebook em 2010

Fonte: http://www.newportbusiness.com/wp-content/uploads/2010/12/zuck_fb_profile.png, acessado em setembro de 2011.


http://www.newportbusiness.com/wp-content/uploads/2010/12/zuck_fb_profile.png

Facebook 811-P01

25

Anexo 8 Perfil do Facebook em setembro de 2011


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26

Fonte: Facebook, “Introducing Timelin”, Press Room, http://www.facebook.com/about/timeline,

acessado em 20 de setembro de 2011.

Anexo 9 Aplicativo móvel do Facebook para iPhone em setembro de 2011

Fonte: Facebook, “Facebook for iPhone”, http://www.facebook.com/iphone, acessado em setembro de 2011.


http://www.facebook.com/about/timeline

http://www.facebook.com/iphone

Facebook 811-P01

27

Anexo 10 Página corporativa do Facebook para o The New York Times

Fonte: site da companhia, http://www.facebook.com/nytimes, acessado em julho de 2011.


http://www.facebook.com/nytimes

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28

Anexo 11 Exemplo da Plataforma do Facebook

Aplicativo no Facebook

usa os dados pede ao usuário para postar

Transfere dados com permissão do usuário

Dados no Facebook

Info Demográficas

do Usuário

Rede social do

Usuário

Fotos e atualizações do

Usuário

“Curtir” do

Usuário

Check-ins da

localização do usuário

Transfere dados com permissão do usuário

usa os dados pede ao usuário para postar

Site de terceiros Fonte: autores do caso.


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29

Anexo 12 Métricas do Uso do Facebook

Fonte: adaptado de Max Freiert, “14 million people interacted with Facebook Applications in August” 14 de setembro de

2007, postagem no blog “Compete Blog” http://blog.compete.com/2007/09/14/facebook-activity-breakdown-

application, acessado em 8 de fevereiro de 2008.

.


http://blog.compete.com/2007/09/14/facebook-activity-breakdown-application

http://blog.compete.com/2007/09/14/facebook-activity-breakdown-application

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30

Anexo 13 Maiores Aplicativos no Facebook

Nome Usuários Desenvolvedor

mensais (000) CityVille 72.525 Zynga The Sims Social 58.026 Electronic Arts FarmVille 36.886 Zynga Empires and Allies 34.967 Zynga Texas Hold’em Poker 34.710 Zynga 21 Questions 32.286 21 Questions Band Page 29.504 RootMusic Bing 28.683 Microsoft Windows Live Messenger 21.883 Microsoft Yahoo! 21.227 Yahoo!

Fonte: adaptado deAppData, http://www.appdata.com, acessado em setembro de 2011.

Anexo 14 Imagem de CityVille

Obs.: a lista e imagens dos amigos no pé da página foram fornecidos pela Plataforma Facebook.

Fonte: autores do caso.


http://www.appdata.com/

Facebook 811-P01

31

Anexo 15 Facebook para Websites Implementado no TripAdvisor

Fonte: Tripadvisor.com, acessado em setembro de 2011.

Anexo 16 Uso do TripAdvisor do Facebook em Websites para postar atualização de status em perfil de usuário

Fonte: Facebook, http://www.facebook.com, acessado em setembro de 2011.


http://www.facebook.com/

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32

Anexo 17 Seleção de integrações simples entre Facebook e sites de terceiros

Fonte: Facebook, http://developers.facebook.com/docs/channels, acessado em setembro de 2011.

Anexo 18 Botão “Curtir” Perfil do usuário

Site de terceiros Newsfeed de amigos do usuário

Fonte: Facebook, http://developers.facebook.com/images/devsite/open-graph.png, acessado em setembro de 2011.


http://developers.facebook.com/docs/channels

http://developers.facebook.com/images/devsite/open-graph.png

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33

Anexo 19 Novas funcionalidades do Facebook para Websites

Fonte: Facebook, https://developers.facebook.com/attachment/recipebox-web.jpg, acessado em setembro de 2011.


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34

Notas de fim de página

1 Jason Kincaid, “Facebook Now Has 750 Million usuários,” 23, de junho de 2011, postado no blog

“TechCrunch,” http://techcrunch.com/2011/06/23/facebook-750-million-users, acessado em junho de 2011.

2 Sam Odio, “Making Facebook Photos Better,” July 1, 2010 (8:37 pm), postado no blog “The Facebook Blog,”

https://blog.facebook.com/blog.php?post=403838582130, acessado em postado no blog “Mashable,”

http://mashable.com/2011/02/14/facebook-photo-infographic/, acessado em junho de 2011.

3 Eric Eldon, “Facebook Sees Big Traffic Drops in US and Canada as It Nears 700 Million usuários Worldwide,”

12 de junho de 2011, postado no blog “Inside Facebook,” http://www.insidefacebook.com/2011/06/12/facebook-

sees- big-traffic-drops-in-us-and-canada-as-it-nears-700-million-users-worldwide, acessado em junho de 2011.

4 CJ Arlotta, “40% of Facebook usuários Are Zynga usuários . . . Just Zynga,” Social Times, http://socialtimes.

com/40-of-facebook-users-are-zynga-users-just-zynga_b58301, acessado em 1º de julho de 2011.

5 Brian Womack, “Facebook Revenue Will Reach $4.27 Billion, EMarketer Says,” Bloomberg, 20 de setem,bro de

2011, http://www.bloomberg.com/news/2011-09-20/facebook-revenue-will-reach-4-27-billion-emarketer-says-1-

.html, acessado em outubro de 2011.

6 Nicholas Carlson, “Everything You Wanted to Know About Facebook's Revenue But Didn't Know Who to

Ask,” Business Insider, http://www.businessinsider.com/breaking-down-facebooks-revenues-2009-7, acessado em

1º de dezembro de 2009.

7 Leena Rao, “Facebook Raises $1.5 Billion At $50 Billion Valuation,” postado no blog “TechCrunch,” 21 de

janeiro de 2011, http://techcrunch.com/2011/01/21/facebook-raises-1-5-billion-at-50-billion-valuation, acessado

em junho de 2011.

8 Andrew Lipsman, “U.S. Online Display Advertising Market Delivers 1.1 Trillion Impressions in Q1 2011,” 4 de

maio de 2011,

http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2011/5/U.S._Online_Display_Advertising_Market_Deliv

ers_1.1_Trillion_Impressions_in_Q1_2011, acessado em junho de 2011.

9 Pamela Parker, “Study: Facebook Ad Click-Throughs Declining,” 2 fevereiro de 2011 (12:11 p.m.), postado no

blog “Search Engine Land,” http://searchengineland.com/study-facebook-ad-click-throughs-declining-63324,

acessado em junho de 2011.

10 Danah M. Boyd and Nicole B. Ellison, “Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship,” Journal of

Computer-Mediated Communication 13 (2007): 3, http://jcmc.indiana.edu/vol13/issue1/boyd.ellison.html, acessado

em dezembro de 2007.

11 “U.S. Social Network Usage: 2011 Demographic and Behavioral Trends,” eMarketer, Março de 2011,

http://www.emarketer.com/(S(rzedwe5554sj5a55bkirs4jx))/Report.aspx?code=emarketer_2000777, acessado em

junho de 2011.

12 Boyd and Ellison, “Social Network Sites.”

13 Mikołaj Jan Piskorski and Carin-Isabel Knoop, “Friendster (A),” HBS No. 707-409 (Boston: Harvard

Business School Publishing, 2007), p. 4.

14 Gary Rivlin, “Wallflower at the Web Party,” 15 de outubro de 2006, New York Times, http://www.nytimes.

com/2006/10/15/business/yourmoney/15friend.html?pagewanted=print, acessado em dezembro de 2007.


http://techcrunch.com/2011/06/23/facebook-750-million-users

http://mashable.com/2011/02/14/facebook-photo-infographic/

http://mashable.com/2011/02/14/facebook-photo-infographic/

http://www.insidefacebook.com/2011/06/12/facebook-sees-

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Facebook 811-P01

35

15 Nissan Gabbay, “MySpace Case Study: Not a Purely Viral Start,” 10 de setembro de 2006, postado no blog

“StartupReview,” http://www.startup-review.com/blog/myspace-case-study-not-a-purely-viral-start.php,

acessado em dezembro de 2007. 16 Danah Boyd, “Friendster lost steam. Is MySpace just a fad?” Post on blog “Apophenia,” 21 de março de 2006,

http://www.danah.org/papers/FriendsterMySpaceEssay.html, acessado em outubro de 2011.

17 Gabbay, “MySpace.”

18 Siklos, Richard, “News Corp. to Acquire Owner of MySpace.com,” New York Times, 18 de julho de 2005,

http://www.nytimes.com/2005/07/18/business/18cnd-newscorp.html, acessado em dezembro de 2007.

19 Bear Stearns, Google, 5 de novembro de 2007, p. 5.

20 Thomas R. Eisenmann and David Andrew Vivero, “Monster Networking,” HBS No. 805-145 (Boston: Harvard

Business School Publishing, 2005), p. 5.

21 Boyd and Ellison, “Social Network Sites.”

22 Piskorski and Knoop, “Friendster,” p. 13. ]

23 Fred Vogelstein, “How Mark Zuckerberg Turned Facebook into the Web’s Hottest Platform,” Wired, 6 de

setembro de 2007, http://www.wired.com/print/techbiz/startups/news/2007/09/ff_facebook, acessado em

dezembro de 2007.

24 Andy Kessler, “WSJ: Weekend Interview with Facebook’s Mark Zuckerberg,” 24 de março de 2007, postado no

blog “Andy Kessler,” http://www.andykessler.com/andy_kessler/2007/03/wsj_weekend_int.html, acessado em

dezembro de 2007.

25 Cassidy, John, “Me Media,” The New Yorker, May 15, 2006, http://www.newyorker.com/archive/

2006/05/15/060515fa_fact_cassidy?currentPage=1, acessado em dezembro de 2007.

26 “Facebook Stares Down Success,” FORTUNE Magazine, 28 de novembro de 2005, http://money.cnn.

com/magazines/fortune/fortune_archive/2005/11/28/8361945/index.htm, acessado em dezembro de 2007.

27 Cassidy, “Me Media.”

28 Facebook, “Company Timeline,” Facebook Press Room, http://www.facebook.com/press/

info.php?timeline, acessado em dezembro de 2007.

29 Michael Arrington, “85% of College Students Use Facebook,” 7 de setembro de 2005, postado no blog

“TechCrunch,” http://www.techcrunch.com/2005/09/07/85-of-college-students-use-facebook, acessado em

dezembro de 2007.

30 Facebook, “Company Timeline.”



33 Mark Zuckerberg, “Calm down. Breathe. We hear you,” 5 de setembro de 2006, postado no blog “The

Facebook Blog,” http://blog.facebook.com/blog.php?post=2208197130, acessado em dezembro de 2007.

34 Justin Smith, “Insider Perspectives: Ex-Googler Justin Rosenstein on Making the Jump to Facebook,” 9 de julho

de 2007, postado no blog “Inside Facebook,” http://www.insidefacebook.com/2007/07/09/insider-perspectives-ex-

googler-justin-rosenstein-on-making-the-jump-to-facebook, acessado em 15 de outubro de 2009.


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811-P01 Facebook

36

35 “A Day Without Facebook,” 6 de setembro de 2006, post on blog “A Day Without Facebook,”

http://daywithoutfacebook.blogspot.com, acessado em dezembro de 2007.

36 Mark Zuckerberg, “An Open Letter from Mark Zuckerberg,” 8 de setembro de, 2006, post on blog “The

Facebook Blog,” http://blog.facebook.com/blog.php?post=2208562130, acessado em dezembro de 2007.

37 Charlie O’Donnell, “We have left the group ‘Facebook Newsfeed Sucks,’” 9 de janeiro de 2007, postado no

blog “This is going to be BIG,” http://www.thisisgoingtobebig.com/2007/01/we_have_left_th.html, acessado em

dezembro de 2007.

38 ComScore, “Facebook Sees Flood of New Traffic from Teenagers and Adults,” press release, 5 de julho de

2007, http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1519, acessado em dezembro de 2007.

39 ComScore, “Facebook Sees Flood of New Traffic.”

40 News Corporation, “MySpace Outperforms All Other Social Networking Sites,” press release, 12 de julho de

2007, http://www.newscorp.com/news/news_345.html, acessado em dezembro de 2007.

41 Caroline McCarthy, “Facebook Ads Makes a Flashy Debut in New York,” 6 de novembro de 2007, postado no

blog “The Social,” http://www.news.com/8301-13577_3-9811932-36.html, acessado em janeiro de 2008.

42 Facebook, “Facebook Pages,” Business Solutions, http://www.facebook.com/business/?pages, acessado em

janeiro de 2008.

43 Caroline McCarthy, “Facebook Ads Makes a Flashy Debut in New York,” 6 de novembro de 2007, postado no

blog “The Social,” http://www.news.com/8301-13577_3-9811932-36.html, acessado em janeiro de 2008.

44 Erick Schonfeld, “The Facebook Ad Backlash Begins,” 7 de novembro de 2007, postado no blog “TechCrunch,”

http://www.techcrunch.com/2007/11/07/the-facebook-ad-backlash-begins, acessado em janeiro de 2008.

45 Louise Story, “Coke Is Holding Off on Sipping Facebook’s Beacon,” New York Times, 30 de novembro de 2007,

http://bits.blogs.nytimes.com/2007/11/30/coke-is-holding-off-on-sipping-facebooks-beacon, acessado em janeiro

de 2008.

46 Nancy Gohring, “Facebook Faces Class-Action Suit over Beacon,” PC World, 13 de agosto de 2008,

http://www.pcworld.com/businesscenter/article/149787/facebook_faces_classaction_suit_over_beacon.html,

acessado em 15 outubro de 2009.

47 Jessica E. Vascellaro, “Facebook Settles Class-Action Suit over Beacon Service,” Wall Street Journal, 18 de

setembro de 2009, http://online.wsj.com/article/SB125332446004624573.html, acessado em 15 de outubro de 2009.

48 Facebook, “Facebook Unveils Facebook Ads,” press release (New York, 6 de novembro de 2007),

http://www.facebook.com/press/releases.php?p=9176, acessado em janeiro de 2008.

49 Josh Constine, “Facebook’s Sponsored Stories Turns News Feed Posts into Home Page Ads,” 24 de janeiro de

2011, post on blog “Inside Facebook,” http://www.insidefacebook.com/2011/01/24/sponsored-stories-feed- ads,

acessado em julho de 2011.

50 E. B. Boyd, “Facebook Sponsored Stories Performing 2 Times Better than Standard Ads,” Fast Company,

http://www.fastcompany.com/1767275/facebooks-sponsored-performing-twice-as-well-as-standard-ads,


51 David Kirkpatrick, “Facebook’s Plan to Hook Up the World,” Fortune, 29 de maio de 2007,

http://money.cnn.com/2007/05/24/technology/facebook.fortune, acessado em janeiro de 2008.


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Facebook 811-P01

37

52 Facebook, “Documentation,” Facebook Developers, http://developers.facebook.com/documentation.php,

acessado em janeiro de 2008.

53 Josh Kopelman, “MySpace—The Next Prodigy?” 27 de maio de 2007, post on blog “Redeye VC,”

http://redeye.firstround.com/2007/05/facebooks_250m_.html, acessado em janeiro de 2008.

54 O’Neill, Nick, “The 1st Quarter of Facebook’s Platform,” 25 de agosto de 2007, postado no blog “All Facebook,”

http://www.allfacebook.com/2007/08/the-1st-quarter-of-facebooks-platform, acessado em janeiro de 2008.

55 Wendy Tanaka, “Bubbling Widget Growth,” Forbes.com, 2 de janeiro de 2008, acessado em outubro de 2011.

56 Ellen McGirt, “Facebook Is the ‘It’ Company of 2007,” Fast Company, novembro de 2007,

http://www.fastcompany.com/magazine/120/facebook-is-the-it-company-of-2007.html, acessado em janeiro de

2007.

57 “Adonomics,” http://adonomics.com, “Chart Apps,” acessado em janeiro de 2008.

58 ComScore, “‘Top Friends’ Ranks as Most Engaged Facebook Application among U.S. Internet usuários in

November 2007,” press release, 24 de janeiro de 2008, http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2021,


59 Kara Swisher, “The Children’s Hour: Facebook Apps Are for Toddlers (There, We Said It),” 9 de outubro de

2007, postado no blog “All Things D,” http://kara.allthingsd.com/20071009/the-childrens-hour-facebook-apps-

are- for-toddlers-there-we-said-it, acessado em janeiro de 2008.

60 Cheryl Smith, “Change Your Facebook Settings or Else,” 13 de julho de 2009, postado no blog “CultureSmith,”

http://www.culturesmithconsulting.com/2009/07/change-your-facebook-settings-or-else, acessado em julho de

2011.

61 Brad Stone, “In Facebook, Investing in a Theory,” New York Times, 4 de outubro de 2007.

62 Don McLagan, “Facebook’s Application Rock Stars,” 9 de outubro de 2007, postado no blog “Compete

Blog,”http://blog.compete.com/2007/10/09/facebook-applications-community-next-conference, acessado em

janeiro de 2008.

63 McLagan, “Facebook’s Application Rock Stars.”

64 Alex Patriquin, “Connecting the Social Graph: Member Overlap at OpenSocial and Facebook,” 4 de dezembro

de 2007, postado no blog “Compete Blog,” http://blog.compete.com/2007/11/12/connecting-the-social-graph-

member-overlap-at-opensocial-and-facebook, acessado em 4 de dezembro de 2007.

65 Michael Arrington, “Perspective: Facebook is Now the 5th Most Valuable U.S. Internet Company,” 25 de

outubro de 2007, postado no blog “TechCrunch,” http://www.techcrunch.com/2007/10/25/perspective-facebook-

is-now-5th-most-valuable-us-internet-company, acessado em janeiro de 2008.

66 Zynga, HBS No. 9-710-464 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2011), p.5.

67 Matthew Lynley, “Crikey! Zynga’s IPO by the Numbers,” 1º de julho de 2011, postado no blog “VentureBeat,”

http://venturebeat.com/2011/07/01/zynga-ipo-for-real, acessado em julho de 2011.

68 Zynga, July 1, 2011 S-1 (San Francisco, Zynga, 2011), http://www.sec.gov/Archives/edgar/

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