SZEGEDI TUDOMNYEGYETEM

GAZDASGTUDOMNYI KAR

SZAKDOLGOZATHogyan kapott szrnyakra a Red Bull? Fogyaszti hsg az energiaital piacon

Konzulens: Prnay Szabolcs egyetemi tanrsegd SZTE Gazdasgtudomnyi Kar zleti Tudomnyok Intzet

Ksztette: Fbin Gergely Marketing Msc. szak II. vfolyam

SZEGED, 2010. mjus1. oldal

TARTALOMJEGYZKBEVEZETS. __________________________________________________________3. oldal 1. MRKK___________________________________________________________4. __oldal 1.1 MRKZS________________________________________________________5. _oldal 1.2 MRKANV________________________________________________________8. _oldal 1.3 MRKAJEL________________________________________________________10._oldal _ 1.4 MRKAIMZS_____________________________________________________10._oldal _ 1.5 MRKASZEMLYISG______________________________________________12._oldal _ 2. FOGYASZTI DNTSEK____________________________________________13. _oldal 2.1 VSRLI DNTSI FOLYAMAT ____________________________________13. _oldal 2.2 MRKAVLASZTS________________________________________________15. _oldal 2.3 MRKAHSG_____________________________________________________16. _oldal 2.3.1 A LOJALITS DEFINICIJA________________________________________17. _oldal 2.3.2 A LOJALITS TIPUSAI_____________________________________________19. _oldal 2.3.3.LOJALITS S AZ ELGEDETTSG_________________________________21. _oldal 3. AZ ENERGIAITALOK_________________________________________________23._oldal _ 3.1 ENERGIAITAL PIAC_________________________________________________23._oldal _ 4. A RED BULL TRTNETE____________________________________________26._oldal _ 4.1 A RED BULL MAGYARORSZGON___________________________________27. _oldal 4.2 FELSZLLSI ENGEDLY MEGADVA________________________________29. _oldal 4.3 A RED BULL MRKASZEMLYISGE_________________________________30._oldal _ 4.4 A RED BULL REKLMKAMPNYAI:__________________________________31. _oldal 4.4.1 A RAJZFILM______________________________________________________33. _oldal 4.4.2 EXTM SPORTOK_________________________________________________35. _oldal 5. PRIMER KUTATSAIM_______________________________________________38._oldal _ 5.1. FKUSZCSOPORTOS INTERJ_______________________________________39._oldal _ 5.1.1 KVETKEZTETSEK A FKUSZCSOPORTOS INTERJ ALAPJN_______43. _oldal 5.2 MLYINTERJ_____________________________________________________44. _oldal 5.2.1 KVETKEZTETSEK A MLYINTERJ ALAPJN_____________________46. _oldal 6. SZZEFOGLALS___________________________________________________48. _oldal FELHASZNLT IRODALOM_____________________________________________50. _oldal MELLKLETEK________________________________________________________52. _oldal

2. oldal

Bevezets A trtnelem folyamn termkek s szolgltatsok rtkestsnek stratgija igen nagy vltozson ment keresztl. Ez elssorban a termelsben bekvetkezett technolgiai fejldsnek s a vsrli szoksok tudatos megfigyelsnek ksznhet. A XX. szzad els felben, a fogyasztk versenyeztek a termkekrt, s sikerknt knyveltk el azt is, ha egy - ma mr szmunkra teljesen htkznapi - rucikkhez hozz tudtak jutni. Napjainkban ez a dolog teljes mrtkben megvltozott. Globalizldott vilgunkban a kilesedett verseny kvetkeztben a vllalatok kztt nagy harc zajlik a vsrlkrt. Szinte minden termkkategribl tbbfle mrka kzl vlaszthatunk, mrlegelve az elnyket s htrnyokat. Ahhoz, hogy egy zleti vllalkozs sikeres legyen pnzgyi hozzrtsre, szakismeretre, s olyan kpessgre van szksg, mellyel a lehet leghatkonyabb mdon el tudjuk adni termkeinket, szolgltatsainkat. Ezt a legutbbi kszsget sszefoglalva nevezhetjk marketingnek (Olins, 2003). Ha egy piacon egy termkkategribl tbbfle is fellelhet, s mindegyik hasonlan j termk, az fog nyerni, amelyiket tbben ismerik. Erre az ismertsgre nagy kihvs szert tenni, de megfelel termkkel s tudatos marketingstratgival elrhet az, hogy a vsrlk fejben egyfajta kp alakuljon ki a termkrl. Ha ez a kp pozitv s a vsrli ignyeknek is kielgtettek, vsrlink szma nni fog. A hossz tv sikerhez azonban az j fogyasztk mellett a rgi elgedett vevk megtartsa is nlklzhetetlen, ugyanis egy rgi vevt olcsbb megtartani, mint egy jat szerezni. A nagyarny fogyaszti lojalits elrshez nem kikvezett az t, de ennek elrse mg vlsgos idszakban is letment lehet. Dolgozatomban a hazai energiaitalpiac szmos rsztvevje kztti fogyaszti preferencikra prblok rmutatni, vizsglom a mrkahsg kialakulsnak okait, valamint prblom bemutatni ezen termkkategriban kialakult mrkakpeket. Tovbb az egyik legsikeresebb energiaital gyrt cg, a Red Bull marketingstratgiit, imzspt lpseit vizsglom. Az energiaitalok ma mr szinte divatcikknt vannak jelen, sszettelbeni klnbsg alig van kzttk, mgis egy-kt cg birtokolja a hazai piac jelents rszt. Ksznetemet szeretnm kifejezni konzulensemnek, Prnay Szabolcsnak, aki kezdetektl fogva tmogatott s szaktudsval, tapasztalataival, vlemnyvel segtette diplomamunkm elksztst. Ksznm szleimnek, btymnak s menyasszonyomnak a tmogatsukat. 3. oldal

1. Mrkk A XXI. szzadban a mi fogyaszti trsadalmunkban mr teljesen megszokott dolog, hogy a cgek minden eszkzt bevetve harcolnak. Az ers piaci verseny eredmnyekppen, azok a vllalatok, amelyek ebben a kzdelemben alulmaradnak, igen hamar eltnnek a sllyesztben. A legjobbak viszont a lehet legravaszabb, legkreatvabb, gyakran akr pimasz mdon a privt szfrnkba is behatolva prbljk a sajt termkk irnt fordtani figyelmnket, s ha ezt egyszer sikerlt elrnik, mindent kpesek megtenni azrt, hogy legkzelebb is ket vlasszuk. Ehhez elengedhetetlen az, hogy valamilyen mdon klnbzzenek a versenytrsaktl, mivel a fogyasztnak szksge van valamire, amire emlkezhet az adott termkkel kapcsolatban. Ezt a tnyt mr rgen felismertk s mrkanevekkel illettk a klnbz fogyasztsi cikkeket. A mrkk megjelenskkor viszont ms funkcit lttak el, mint manapsg. A mrka az llandsg szimbluma volt. Ha valaki termket hamistott, akkor annak vagy minsge, vagy az ra vltozott, ezrt ha valamin rajta volt a mrkajelzs, akkor az biztostk volt az eredetisgre s az ezzel jr minsgre. Manapsg teljesen megvltozott ez a dolog, napjainkban mr a termk funkcionlis jellemzit tekintjk garancinak, s a mrkk ma mr nem csak az ru kpt jelentik meg, hanem nmagunkt is (Olins, 2003). Teht az, hogy mi is az a mrka, igen sszetett dolog, mivel az vek sorn nagyon sok vltozson ment keresztl, de alapjaiban megingathatatlan. A mrka egy nv, kifejezs, jel, szimblum, design, vagy ezek kombincija. Clja, hogy adott elad vagy eladk adott csoportjnak termkeit vagy szolgltatsait azonostsa s megklnbztesse ket a versenytrsaktl. (Amerikai Marketing Szvetsg meghatrozsa, Kotler, 2002 p.491) A mrka olyan szimblumok sszessge, melynek feladata termkek s szolgltatsok egy meghatrozott gyrtval val azonostsa s egyttal azoknak ms termkektl val megklnbztetse (Bauer- Bercs, 2001 p.194). E kt megfogalmazs nagymrtkben hasonlt egymsra, viszont David Ogilvy napraksz megfogalmazsban mr szrevehetjk a fogyaszt s a mrka kzs kapcsolatnak jeleit is, amely ma mr fontos jelentsggel br : A mrka a fogyaszt elkpzelse a termkrl. (Sndor, 2000 p. 25). A mrka sz idegen nyelv megfelelje a brand avagy a marque amely arra a rgen hasznlt gyakorlati mdszerre utal, amikor a tulajdonosok a szarvasmarhikat a megklnbztets cljbl megbillogoztk. 4. oldal

A mrkzott termkek kre egyre szlesebb. Gondoljunk csak bele, ma mr olyan alapvet dolgokat is, mint a zldsg, gymlcs, vetmag, facsemete stb. mrkanevekkel ruhznak fel, ami a kzelmltban elkpzelhetetlen lett volna. Napjainkban egy-egy j termk megjelense szinte elkpzelhetetlen mrka nlkl, annyira letnk rszv vltak, hogy azok, akik ezzel prblkoznak, abszurd mdon szinte ezt hasznljk mrkajelzsknek (No-name). 1.1 Mrkzs mrkzs arrl szl, hogyan kell a bizalmat elhvni, majd megrizni, ez azt jelenti, hogy llandan grgetnk. A legjobb s legsikeresebb mrkk tkletesen koherensek. Akrhogy lteznek, akrmit tesznek, mindent, amit kifejeznek, jraerstenek (Olins, 2003 p.191). Az eladknak egy-egy j termk marketingstratgijnak kialaktsakor nagyon fontos a mrkateremtssel kapcsolatos dntsek meghozatala, a termk pozicionlsa a mrkapiacon. Mr ekkor meg kell prblni eldnteni, hogy a termknket milyen jellemzk fogjk meghatrozni, kik lesznek azok, akik a leginkbb azonosulnak majd az adott mrkval. Mrkk kzl nagyon sokfle ltezik, vannak olcsk, drgk, extrmek, htkznapiak, nemzetkziek vagy regionlisak, de a legfontosabb, hogy mindegyik kpvisel valamit. Kotler (2002) szerint egy mrka a jelentsnek hat szintjt hordozhatja: - Ismertetjegyek: A fogyasztknak a mrkrl (feltve, ha ismeri) reflexszeren bizonyos ismertetjegyek jutnak eszbe, amelyek tbb tekintetben lehetnek pozitvak, illetve negatvak. Gondolhatunk itt rra, minsgre, formra, avagy elrhetsgre. - Elnyk: A fogyaszt azrt vlaszt egy bizonyos mrkt egy msikkal szemben, mert nyilvnvalan valamifle tbblet elnnyel rendelkezik a konkurensvel szemben. Egy mrka akkor lesz sikeres, ha a fogyasztk a sajt rtkrendjk szerint mrlegelve az elnyket s htrnyokat, preferlja a mrkt a tbbivel szemben. - rtkek: A mrka elrul valamit a termel rtkeirl is (megbzhatsg, luxus, egyedisg, avagy olcs r, tmegcikk, stb.). A lnyeg az, hogy a mrkatulajdonosnak meg kell tallnia a fogyasztk azon csoportjt, akik az termkeit keresik. - Kultra: A mrka a kultra megtestestje. A legtbb vsrlnak fontos a gyrt kulturlis mltja, ugyanis kvetkeztetseket vonnak le. Nem mindegy, hogy egy ra Svjcbl vagy Knbl szrmazik-e s az sem, hogy a vsrolni kvnt szemlygpkocsit 5. oldal

Nmetorszgban vagy Romniban gyrtottk-e. A kltsgcskkents miatt a gyrtst alvllalkozsba kiad mrkaorientlt cgek nem hiba nem verik nagydobra, hogy a termk ms orszgban kszlt. - Szemlyisg: Egy mrka szemlyisget is sugall. A vsrlk gyakran megprblnak olyan mrkkat vlasztani, melyekkel a leginkbb azonosulni tudnak. Egy mrka szinte minden emberi tulajdonsggal rendelkezhet; lehet feltn vagy visszahzd, lehet egyedi vagy mindenki ltal ismert, lehet vicces vagy akr komoly is s mg hosszasan lehetne sorolni. - Felhasznlk: A mrka megmutatja, milyen a vevje. Azt a mrkt veszi mindenki, amiben a leginkbb megtallja nmagt, vagy amivel a leginkbb azonosulni szeretne. A mrkk kivlasztsa lehetsget ad a fogyasztknak nmaguk megvalstshoz. A mrkzs akkor tekinthet sikeresnek, ms nven mly rtelmnek, ha a fogyaszt mind a hat meghatrozott pontban kpes a mrkt azonostani, msklnben csekly rtelmnek nevezhet. A hat dimenzi kzl az rtknek, a kultrnak s a szemlyisgnek van a legmeghatrozbb szerepe, mivel hossz tvon ezek mlylnek el a fogyasztkban. A rgmlt idkkel ellenttben ma egy-egy bizonyos termkfajtbl legyen az akrmennyire is htkznapi- tucatnyi szmban tallhatunk a hipermarketek polcain, bevsrlkzpontokban, interneten. A mai kilezett verseny s tltermels hatsra elengedhetetlen a cgek rszrl a mrkzs, mivel ma ez a megklnbztets alapvet szempontja. A mrkval az elad nem csak egy termket ad el, hanem garancit is, amely gretet ad a vev szmra a mrkval jr jellemzkre. A sikeres mrka nem csak az eladnak, hanem a vevnek is fontos. Amikor egy mrkt megalkotunk, az hossz ideig csakis rajtunk mlik, hogy a fogyasztk hogyan viszonyulnak hozz. A megbzhatsg mindkt fl szmra elnys, mivel a vllalat jvbeni profitjt biztosthatja be, a fogyaszt pedig kielgtheti ignyeit. A mrka teremtsekor el kell dnteni, hogy a mrka mgtt ki lljon, kire asszociljanak a fogyasztk, ppen ezrt mrkzsi stratgit kell vlasztanunk. A lehetsges mrkzsi stratgikat az 1. bra szemllteti.1. bra: Mrkzsi stratgik

Vllalti mrka

6. oldal

Vegyes mrkzs MRKZSI STRATGIK

Egyedi mrka

Kereskedi mrka Nincs mrkaForrs: Jzsa 2002, p.209

Termkvonal szerinti mrka

A kezdetben egyszerbb termkek, gy ahogyan az annak idejn a cheknl elkezddtt, egyedi mrkval (termeli mrka) kerlnek ki a piacra. A mrka gyakran a tulajdonosra utal nv, vagy egy ltala kitallt mozaiksz. Az ilyen mrkk elmlylse a fogyasztk krben ltalban hossz s kltsges feladat. A cgnek minden apr marketinglpst rszletesen ki kell dolgoznia a siker rdekben s gy hosszantart mrkahsg jhet ltre. A termkvonal szerinti mrkzs lnyege az, hogy a valamilyen szempontbl egy csoportba tartoz termkek kapnak azonos mrkanevet. Elnye az, hogy a lehetsg van egy reklmmal tbb termket is reklmozni, viszont a htrnya is megvan. Emlkezhetnk r, hogy nemrgen a Toyota egyes modelljeinek hibsan gyrtottk le a gzpedljait, ami miatt Magyarorszgon hszezer Toyota gpkocsit hvtak vissza a hiba kijavtsra. Ez a negatv hr nem csak ezeket a bizonyos tpusokat rintette, hanem az egsz Toyott. Egy jabb lehetsg a mrkavlasztskor a kereskedelmi mrka vlasztsa. Ez egy adott cg tbbfajta termknek is lehet kzs mrkaneve (pl. TESCO gazdasgos termkek, Winny termkek). A kereskedelmi mrks termkek ltalban olcsbb rkategrit kpviselnek, mivel a megrendelk gyakran tallnak olyan felesleges kapacitssal rendelkez gyrtt, akik alacsonyabb ron legyrtjk a krt kereskedelmi mrks termket (Hetesi-Rekettye, 2009). A vegyes mrkzsi stratgia leggyakrabban az egymst bekebelez vllalatok sszeolvadsval figyelhet meg. Ilyenkor egyms mellett ltezik az egyedi, a kereskedi, s akr a termkvonal mrka is (Jzsa, 2000).

7. oldal

Vannak

cgek,

akik

nem

hasznlnak

mrkt.

Ezek

egy

rsznl

a

marketingismeretek, vagy az erre szksges anyagi httr hinya ad magyarzatot. Lteznek viszont olyan cgek is, akik szndkosan nem hasznlnak mrkajelzst s gynevezett fehr termkeket rustanak. Ezekre a termkekre leginkbb az egyszer csomagols, tlagos vagy annl gyengbb minsg s 10-30%-kal alacsonyabb r jellemz (Kotler, 2002). A mrkk tulajdonkppen megknnytik s hatkonyabb teszik a fogyaszt dntsi folyamatt. Az egyn minden ldott nap tbb szz dnts meghozatalra knyszerl, mikzben figyelmt szmtalan termk s zenet bombzza. A vlaszts egyszerstse rdekben ezrt a fogyasztk ltalban keresik a kiutat. Legjellemzbb, hogy sajt szoksaikra hagyatkoznak: olyan mrkkat vsrolnak, amelyek megbzhatnak s kielgtnek bizonyultak a mltban. Ez persze nem jelenti azt, hogy a fogyasztk minden esetben egyetlen mrkt vlasztanak, hiszen legtbbszr tudjk, hogy ignyeik kielgtsre ms mrkk is alkalmasak lehetnek. rdekes azonban, hogy a megszoks gyakran a vllalati szint beszerzsekre is kihat, ugyanis a beszerzk itt is hajlamosak sajt tapasztalataik ltal dntst hozni anlkl, hogy az sszes alternatvt tvizsgltk volna. A sikeres mrkk megklnbztet elnyeiknek ksznheten ltalban drgbbak versenytrsaiknl, hiszen az ersebb mrkk sokkal inkbb ellenllbbak a kereskedelem szortsnak s gy nem knyszerlnek akcikra. 1.2 Mrkanv Napjainkban egy jl cseng mrkanv nem csak magasabb eladsi rat, s ennek kvetkeztben nagyobb profitot jelent, hanem konkrt rtket jelent a vllalat szmra, hiszen a nagyobb mrkk a cgek knyvelseiben eszkzknt vannak kezelve, s esetenknt jelents sszegekrt cserlnek gazdt. Egy jl megvlasztott mrkanvnek legalbb olyan fontos a szerepe, mint az utna kvetkez sszes tbbi marketinglpsnek. A j mrkanvnek a kvetkez tulajdonsgokkal kell rendelkeznie: rvid, knnyen megjegyezhet, knnyen kiejthet, nem flrerthet, nem sszetveszthet, utal a termk elnyeire s lnyegre. A mrkanv mr nmagban nagyon sok informcival brhat a fogyasztk szmra, vegyk pldul a Swatch vilgszerte ismert ra mrkanevet, amely mr utal megbzhat svjci eredetre (S) valamint az rra (watch), vagy pldul a nagyon frappnsan kitallt, Apple szmtgpek nevt, melynek mrkajelzse egy alma, amibe beleharaptak. Ez nyilvnvalan a tuds almjra utal. 8. oldal

A mrkanv kivlasztsnak ngy f stratgija van: Egyedi mrkanevek: Lnyege az, hogy a gyrt minden termkt kln mrkanvvel ltja el, s gy a fogyasztk nincsenek tudatban, hogy a kosrba tett kt teljesen ms nev termk egy helyrl szrmazik. Ennek elnye az, hogyha valamelyik termkfajta megbukik, annak nincs kzvetlen hatsa a tbbi termkre. Htrnya pedig az, hogy a termkeket kln-kln kell reklmozni, gy nagyobb a marketingkltsg. Egyetlen csaldnv minden termkre: Ezt legtbbszr a rszben azonos termkfajtknl szoktk hasznlni (Philips, Cerbona). Elnye az, hogyha mr az adott csaldnv rendelkezik piaci rszesedssel, akkor egy-egy j termk piacra dobshoz minimlisra lehet cskkenteni a marketingkltsgeket, mivel a mrkt mr ismerik a fogyasztk. Egyedi csaldnv minden termkre: Ezt a nvvlasztsi stratgit akkor szoktk alkalmazni, amikor a gyrt tbbfajta termkcsoportot gyrt s csoportjainak kln mrkanevet ad. A vllalat cgneve egyni termknevekkel prostva: Ez esetben a termk csomagolsn megtallhatjuk a vllalat nevt is, s emellett a termk kap egy egyedi nevet is, amivel knnyebb megklnbztetni. A cgnv gyakran egyfajta garanciaknt funkcionl a termken. Ha a cg elhatrozta melyik stratgia mellett dnt, akkor a mrkanv kivlasztsa a kvetkez feladat. A nv lehet szemlynv (Stadler, Pierre Cardin), utalhat fldrajzi helyre (Ngrdi, Columbia), minsgre (BestQuality, Premium), letmdra (Power), de lehet kitallt, vagy mozaiksz is. A vllalatok ltalban hossz listt ksztenek a lehetsges mrkanevekbl s aztn brainstorming keretein bell vitatjk meg, melyik nv legyen a befut. Nem ritka az sem, hogy kln erre specializldott marketingkutat cgekhez fordulnak segtsgrt, hiszen egy j mrkanv sikereket alapozhat meg (Kotler, 2002). Ahhoz, hogy egy mrkanv elmlyljn, a fogyasztk tudatban hossz tv befektetsre van szksg, reklmba, designba, vsrlssztnzsbe, amit hogyha jl sikerl kiviteleznnk, meghozza gymlcst. Az vek alatt nagyon sok mrkanv lett sikeres, nagyon sok kudarcba fulladt, s jelents az jjszletettek szma is. Ha egy cgnek sikerl egy olyan mrkanevet ltrehozni, melyhez nagy remnyeket fznek, lehetsg van r, hogy az adott nevet, jelet, alakzatot vagy akr hang-vagy fnyjeleket kizrlagos hasznlknt alkalmazza, azaz vdjegyknt bejegyeztesse, ennek jelzse a termk mrkaneve mellett szerepl vagy . Ez azt mutatja, hogy olyan mrkrl van

9. oldal

sz, amely jogilag bejegyzett, vdett mrka. Ezltal ez a jel a mrkanv kizrlagos hasznlatra jogi vdelmet biztost. 1.3 Mrkajel A mrkajelek a mrknak azon felismerhet eszkzei, amelyek a fogyasztban az adott mrkhoz fzd lmnyeit mlytik el illetve szabadtjk fel. Egy mrkajel lehet kp, szimblum, illat, fnyhats vagy akr hanghats is. A mrkajelek mindig az rzkszerveinkre hatnak, s ezltal, ha gyakran tallkozunk vele, elraktrozdnak a memrinkban. Ki ne ismern fel a Microsoft logjt, a McDonalds mellett elhaladva az illatok eredett, vagy az vek ta heti rendszeressggel hallhat Family Frost zenjt?! 1.4 Mrkaimzs A cgek identitsnak kialakulsa a tizenkilencedik szzadban kezddtt. Ekkor leginkbb a szervezeteken belli egysges rend volt a legfontosabb, mindenki tisztban volt hierarchiai szintjvel s azzal, hogy mi a feladata. A legnagyobb szervezetek ekkor a vasttrsasgok voltak, illetve a hadsereg. Az sszetartozst az egyenruha jelentette. A nagy cgek egynisgt kifejezte az pleteikben megfogalmazott stlus. Egy-egy vasttrsasg ms s ms ptszeti stlusban ptette meg llomsait s az ehhez tartoz szllodit. Prbltk vonataikat minl inkbb formatervezett tenni, mert a verseny igen szoros volt. Egyre fontosabb vlt a grafikusok, ptszek, formatervezk alkalmazsa. A vast trsasgok pldjra egyre tbben kezdtek el foglalkozni cgk sajt ismertetjegyeivel. Hossz folyamat vgn az 1990-es vek tjn a mrkzs s a mrkaimzs szavak egytt szerepeltek a cgidentits kifejezssel, majd lassan tvettk annak helyt (Olins, 2003). A mrkaimzs az a fogyasztk fejben kialakult kp, ahogyan a tapasztalataik ltal az adott mrkt ltjk. Ha ez a kp a vevk fejben pozitvan alakul ki, akkor a mrkatulajdonosnak a stabil profithoz elegend a vevi ignyeket kielgteni. A pozitv mrkaimzs az a dolog, amirt a reklmok nagy rsze megszletik, ennek elrse minden mrkatulajdonos vgya. A tapasztalatok szerint egy-egy kialakult mrkakpen mr nagyon nehz vltoztatni. Persze erre is igaz az, hogy sokkal knnyebb elrontani, mint esetleg javtani. Ha egy mrkakp negatv az emberek fejben, egyszerbb egy j mrkanvvel, j marketingstratgival prblkozni, mint az elz mrkakp pozitv kimenetelben bzni. A mrkaimzs kialakulsa alapveten ngy forrsbl tpllkozik:

10. oldal

tapasztalatbl, vlemnyformlktl, mdibl, kereskedelembl (Hetesi-Rekettye, 2009). A fogyasztkban kialakult rzelmek s gondolatok a mrkaasszocicik. Ez hrom szempontbl nagyon lnyeges a mrkaimzs kialakulsban: - Mennyire pozitvak az asszocicik? - Mennyire ersek? - Mennyire egyediek? Azt, hogy mennyire elnys kp alakul ki a fogyasztkban, leginkbb a marketingstratgia s annak kivitelezsnek minsge befolysolja, erssgt pedig az, hogy milyen gyakran tudjuk az adott informcit eljuttatni a fogyaszthoz. E hrom tnyez kzl, pedig a legfontosabb az egyedisg. Ha sikerl olyan szksges termket ltrehoznunk, amely merben j, addig ismeretlen a siker szinte biztos. Gondoljunk csak a Bill Gates ltal ltrehozott Microsoftra, amely rvid idn bell a vilg legnagyobb cgei kz kerlt, mivel termkei olyan szksges kategrit alkottak, melyek addig ismeretlenek voltak. Mivel a cgek szmra nagyon fontos az, hogy termkeikrl a mrkakp minl inkbb pozitvabb legyen, ltrehoztak egy gynevezett szlelsi trkpet, amely segtsgvel a marketingszakemberek meghatrozhatjk azokat a terleteket, ahol a fogyaszti szksgletek nincsenek kielgtve. A trkp lnyege az, hogy a fogyasztk kt vagy tbb dimenziban hasonlthatjk ssze az egymssal versenyz termkeket bizonyos szempontok alapjn. A trkpen egyrtelmen a fogyaszt sajt imzskpe tkrzdik vissza, amelyet tapasztalataira, tudsra alapoz. (Hofmeister-Tth, 2006). A ktdimenzis koordintarendszerben szembetnen ltszik a mrkk kztti klnbsg az adott nzpontok alapjn. Az kvetkez szlelsi trkpet (2. bra) az Orszgos Piackutat Versenyre kszlt, amelyben tz energiaitalt helyeztek el a presztzs s a vlasztk dimenziiban. Ezek alapjn lthat, hogy a Red Bull, a Bomba, a Burn s a Hell magas presztzs energiaital.

2. bra: Az energiaitalok szlelsi trkpe

11. oldal

Forrs: Szinergia (Kiss, Koropcsk, Prihoda 2009 )1

1.5 Mrkaszemlyisg Fournier szerint a mrkk megszemlyestse az emberi alakkal val felruhzs, emberi alakba val ltztets egyik formja. A legtbb embernek egy-egy mrkrl olyan tulajdonsgok jutnak eszbe, amelyekkel mi magunk is rendelkeznk. Erre ad magyarzatot a komfortzis elmlete, mely szerint az emberek a biztonsgrzetk rdekben megprblnak mindent emberiv tenni (Hofmeister-Tth, 2006). A mrkaszemlyisgek kialakulsa sszetett dolog, s nagy hatssal van r a cg marketingstratgija. Ha sikerl olyan mrkaszemlyisget ltrehozni egy vllalatnak, amely sokaknak szimpatikus, ezltal a mrka is szlesebb krben lesz keresett. A mrkaszemlyisg kialakulsban fontos szerepet jtszik az, hogy a mrkt kik hasznljk, kikkel lehet azt a leginkbb azonostani. ppen ezrt nem ritka az sem, hogy egy-egy jonnan piacra kerl termket, valamely hres szemlyisggel reklmoztatjk, mivel gy a fogyasztk arra asszocilhatnak, hogy a termk s az illet kztt prhuzam van. Pldul amikor David Beckham a nevt adja egy parfmhz s hasznlja, mirt ne prblnk ki azok az emberek is, akik Beckham rajongk. Nem szksges azonban a nevket adni a termkhez, a legtbbszr elegend, ha a tv-n keresztl reklmokban szlnak hozznk. Emlkezznk csak vissza, a CreditHill reklmjra, ahol egy olyan ember beszl neknk a hitel lehetsgekrl, akirl sokaknak az jut az eszbe, hogy az orszg egyik legintelligensebb embere, mivel naprl-napra ezt a tnyt bizonytotta be neknk a tv kpernykn Vg Istvn, a Legyen n is milliomos cm kvzmsorban.

1

http://www.piackutatas-verseny.info/ Letlts dtuma: 2010.04.27

12. oldal

Nem mindegy teht, hogy egy mrkt milyen szemlyisgjellemzkkel ruhzunk fel, s ez hogyan marad meg az emberek tudatban. 2. Fogyaszti dntsek Annak ksznheten, hogy az egy termkkategrin bell vlaszthat termkek szma nagymrtkben megnvekedett, a sikeres vllalatoknak nlklzhetetlen a fogyaszti szoksok megfigyelse s az ez alapjn ltrehozott tudatos zletpolitika. A vsrlt vlasztsa sorn szmos tnyez befolysolja s ezek kzl a tnyezk kzl a lehet legtbbet ismerve jrhatunk sikeresen a fogyasztink kedvben. 2.1 Vsrli dntsi folyamat Mieltt egy vsrl elmegy az zletbe, s leemel egy termket a polcrl hosszabb vagy rvidebb dntsi folyamaton megy keresztl. Az adott mrka vlasztst tbb tnyez is befolysolhatja, mint pldul a piaci knlat, az r, az egyni preferencik, kulturlis tnyezk stb. A marketingszakemberek mr rgen rjttek, hogy a vsrl szoksait rdemes vizsglni, mert a klnbz vsrlsi magatartsok befolysoljk a termkvlasztst. A Bauer s Bercs a fogyaszti magatartst a termkek s szolgltatsok megszerzse s hasznlata sorn vgzett tevkenysgek sszessgeknt jellemzi, amelynek clja a fogyaszti elgedettsg nvelse. A vsrlsi dntsi folyamatot a 3. bra mutatja be:3. bra: A vsrlsi dnts folyamata

Problmafelismers Informcigyjts Alternatvk rtkelse Vsrli dnts Vsrls utni dntsForrs: Trcsik Mria, Fogyaszti magatarts p.146

13. oldal

A marketingszakemberek clja, ezen folyamat negyedik lpsnek befolysolsa. A vsrli dntseket azonban Geoffrey Randall (2000) szerint kt nagy csoportba kell sorolnunk aszerint, hogy kis fogyaszti rdekeltsgrl vagy nagy fogyaszti rdekeltsgrl van-e sz. A dntsek nagy rsze kis fogyaszti rintettsg (involvment) mellett megy vgbe, ugyanis a fogyaszt ebben a szituciban nem mrlegeli olyan pontosan az sszes informcit amennyire esetlegesen megtehetn. A gyorsan vltoz fogyasztsi cikkek esetben a legtbb vsrls rutinszer s jelentktelen. Az addigi tapasztalatokra, megszoksokra ptve hozzuk meg dntseinket, gyakran a tbbi tnyezt figyelmen kvl hagyva. A vsrlk emlkeiben szerepel nhny mrka bizonyos preferencikkal egytt, amelyek az vek sorn alakultak ki. Az egyes dntsekre tbb idt sznni rtelmetlen lenne, ezrt minl kevesebb id ll az emberek rendelkezsre, annl kevesebbet akarnak belle jelentktelen vsrlsi dntsekre pazarolni. A nagy fogyaszti rintettsg (involvment) esetn azonban teljesen ms a helyzet. Ez a B2B piacon jellemz, ahol nagy mennyisg ru kel el, illetve cserldik. Ilyenkor a dntsi folyamatok sokkal inkbb a meglv informcikra ptve, tgondoltabbak, racionlisabbak a kltsgcskkents miatt. A legtbbszr statisztikk, elemzsek, kutatsok elzik meg egy-egy fontosabb dnts meghozatalt (Randall, 2000). A B2B piacon is tallunk magas rintettsg vsrlkat, amikor az adott termk vagy szolgltats valamilyen szempontbl kiemelten fontos a vsrl szmra, gy tbb id s energia rfordtsra hajland a beszerzs sorn (Hofmeister-Tth, 2006). A vsrlsi dnts egy tbblpcss folyamat, amelynek rszei kln-kln vagy akr egyszerre is megszlethetnek. E tekintetben megklnbztetnk elre eltervezett s gynevezett impulzusvsrlst. Az elre eltervezett vsrlsrl akkor beszlnk, ha a vsrl elksztetten a meglv informcik tudatban viszi vghez a vsrlst. Ez leginkbb akkor teljesl, amikor a vsrl az els hrom lpcsn mr elzetesen tllpett, s a dntst csak valamennyi id eltelte utn hozza meg. Ekkor a fogyaszt gyakran nem csak termket, hanem zletet is vlaszt. Az impulzusvsrlsrl akkor beszlnk, ha a fogyaszt elzetesen nem tervezte az adott termk megvsrlst, mgis megveszi. Fogyaszti trsadalmunkra ez nagymrtkben jellemz. Ezt fontos elklnteni a korbban tervezett, de alkalomszeren realizlt vsrlsi dntsektl. Ez utbbirl akkor beszlnk, ha korbban mr szndkunk volt a termk megvsrlsa, de valamely tnyez miatt, (pl. rleszllts) most meg is vesszk (Bauer- Bercs, 2001). 14. oldal

Trcsik (2007) a vsrli dntseket hrom tpusba sorolja:- j vsrls: A fogyaszt azeltt mg nem vsrolt ilyen termket. Az

informcigyjts szleskr, hosszabb ideig tart, fontos szerepe van dnts kimenetelnek.- mdostott jravsrls: A vsrl mr korbban vett ilyen, vagy ehhez hasonl

termket, csak valamely vsrlsi krlmny megvltozik. Errl beszlnk pldul akkor, ha egy fogyaszt ugyanazt a termket vsrolja meg ms mrkban, ms kiszerelsben, ms dntsi tnyezt eltrbe helyezve, mint korbban.- rutinszer jravsrls: A fogyasztk megszoksbl ugyanazt a mrkt veszik,

ugyanolyan kiszerelsben, az esetek tbbsgben ugyanott. A fogyaszt, amikor felismeri, hogy az adott termk elfogyott, legtbbszr eszbe sem jut, hogy msik mrka utn nzzen, vagy ha ez meg is trtnik, marad a rgi jl bevlt termknl. Az ilyen vsrlk a legfontosabbak a cgek szmra, mert k alkotjk a trzsvsrli, mrkah csoportot. 2.2 Mrkavlaszts A mrkavlaszts a fogyasztnak, vsrlnak, vevnek, gyflnek a dntse, amelynek eredmnyeknt egy mrka mellett dnt ms mrkkkal szemben.2 A mrkavlaszts befolysolsa nehz feladat, s meg kell rteni hozz azt, hogy a vsrl milyen tnyezk alapjn preferl egy mrkt egy msikkal szemben. Ez azrt nem knny feladat, mivel ezek a dntsek legtbbszr rzelmi alapon jnnek ltre, s ezt nehz befolysolni. Az emberek a mrkkat egysges egszknt szlelik, nem pedig aprbb darabokra bontva rszenknt. Nagy szerepe van a vlasztsban a mr korbban emltett kialakult mrkaszemlyisgnek. Egy kln dolog az, hogy a vllalat mit akar sugallni mrkjrl s az, hogy a fogyaszt mit rez. A fogyaszt az t r informcikat megszri s kivlogatja a szmra fontos jellemzket. Ha egyszer termkrl van sz, a vsrlk akkor is trstanak valamifle tulajdonsgot az adott mrkhoz, hogy klnbsget tudjanak tenni a konkurenssel szemben. Egy kimutats szerint, a legismertebb tapasztalat a mrkzott termkek krben: a mrka kiltnek ismerete teljesen megvltoztatja a fogyasztk szlelst, mg a felttelezheten objektv tnyek s racionlis folyamatok esetn is. Tudomnyos megllapts, hogy az emberek ltalban ht darab klnbz informcit kpesek kezelni. A kis fogyaszti rdekeltsg mrkkhoz kapcsold informcifeldolgozs htnl kevesebb informcit tartalmaz (Randall, 2000).2

http:/markalexikon.blogspot.com in Hetesi- Rekettye 2009

15. oldal

A nehezen megfoghat tnyezkn kvl racionlisabb dolgok is befolysoljk mrkavlasztsunkat. Az egyik legfontosabb ilyen tnyez a fogyaszt rrzkenysge. Jelen gazdasgi helyzetben nagyon sok eddig mrkah fogyaszt lpett vissza a mdostott jravsrls szintjre, annak remnyben, hogy a korbban megszokott minsget egy alacsonyabb rsznvonal termk is biztosthatja szmra. St a gazdasgi vlsg hatsra az is megfigyelhet, hogy a fogyasztk az alacsonyabb r rdekben az jonnan vlasztott mrkjuktl akr bizonyos szint minsgromlst is hajlandk elviselni a mindennapi fogyasztsi cikkek tern. A kilezett versenyben ezt a jnev mrkk klnbz akcikkal prbljk kompenzlni, odafigyelve arra, hogy nehezen kiptett mrkaimzsukbl, lehetleg ne vesztsenek!(pl. kettt fizet, hrmat kap). A mrkavlasztst befolysolhatjk tovbb trsadalmi s kulturlis tnyezk, melyekkel itt rszletesen nem foglalkozom. 2.3 Mrkahsg Az sszes piaci szereplnek az a clja, hogy a fogyasztk lehet legtgasabb krben mrkahsget rjen el. Kutatsok bizonytjk (Reichheld, 2000), hogy egy j vev megszerzsnek kltsge tszrse egy korbbi vev megtartsnak kltsgnek. A mrkahsg a fogyaszt vlasztst megknnyti, cskkenti az informcifeldolgozs erfesztseit s j rzssel jutalmazza a mrkah fogyasztt. ppen ezrt, ennek kialakulsa pozitv hatssal van a fogyasztra s a mrkatulajdonosra is. Napjainkban azonban a verseny eddig nem ltott mdon kilezett, s szinte minden termkkategriban naprl napra j mrkk tnnek fel. A cgeknek nagy kihvst jelent a rgi vsrlk megtartsa, a vsrlknak pedig az ket r informcihalmaz kezelse s annak jelents rtkkel br rszeinek mrlegelse. Annak rdekben, hogy a mrkah fogyasztk minl inkbb immunisak legyenek ezekre az informcihalmazokra, s a lehet legkevsb akarjanak csbtsba esni a megjelen j mrkk javra, a sikeres cgek hsgprogramokat tallnak ki, amelyek a fogyasztknak is kedveznek. Ezek megjelenhetnek pontgyjt plasztikkrtyk formjban, amelyekre a gyjttt vsrls utni pontok levsrolhatak, trzsvsrli krtyk formjban, melynek felmutatsval bizonyos szzalk kedvezmnyt kapunk, vagy kisebb zletekben akr szemlyes ismertsg ltal is. 2.3.1 A lojalits defincija

16. oldal

Napjainkban a kilezett versenynek, s a globalizcinak ksznheten a fogyasztknak lehetsgk van egy-egy termkcsoportbl akr tbb tucat kzl is vlasztani. A fogyasztkban a vsrlsi mechanizmus folyamn akarva-akaratlanul kialakul egyfajta rzelmi ktelk a termkek, avagy a mrkk irnt, amit attitdnek neveznk. Vgsi Mria (2007 p. 113) a kvetkezkppen fogalmazza ezt meg: Az attitd az egyn vlemnyn, eltletein, rzelmein alapul rtkels trggyal vagy gondolattal kapcsolatban. Az attitd kifejez irnyt (elfogadst vagy elutastst, kedvez vagy kedveztlen rzs), fokot (kedveltsg vagy elutasts mrtke) s intenzitst (mennyire mly, ers meggyzds). A vsrls utni attitd szerint hrom kategriba eshetnek a fogyasztk VeresHoffmann-Kozk (2006) szerint: Elgedetlen fogyaszt Elgedett fogyaszt Lojlis fogyaszt

Ezek kzl persze az elgedetlen fogyaszttl szmthatunk a legkevesebb profitra, s ha egy cg erre a fajta fogyaszti krre alapoz, az krszlet lesz. Ha egy fogyaszt ignyeit nem tudjuk kielgteni, akkor most, a XXI. szzad tltermelstl roskadoz vilgban, nagy valsznsg szerint j termk utn fog nzni, hogy vgyait kielgtse. rdemes azonban megjegyezni Cary, (in: Veres-Hoffmann-Kozk, 2006 p. 303) megllaptst, amely szerint: Az elgedetlen fogyasztk 91%-a soha tbbet nem vsrol termket vagy szolgltatst attl a cgtl, amellyel elgedetlen volt, az azonnali problmakezels azonban a fogyasztk 85%-t visszatarthatja az elprtolstl. Elengedhetetlen teht, hogy a fogyaszti ignyeket folyamatosan szem eltt tartva hozzuk ltre zletpolitiknkat, s ha hibzunk, a fogyaszt megtartsa legyen az elsdleges cl. Azok a cgek, melyek termkeinek, vagy szolgltatsainak fogyaszti elgedettek sikeresnek mondhatak. Az elgedettsg a fogyaszti ignyek maximlis kielgtsvel rhet el, vevkzpont szemllettel. Az elgedett fogyasztkra a vllalat hossz tvon nagyobb esllyel szmthat, hogy gyakrabban, tbbet vsrolnak s ezltal nagyobb profitot termelnek a cgnek. A harmadik, s legfontosabb vsrli krt a lojlis fogyasztk alkotjk. Az elgedett s a lojlis csoport kztt tulajdonkppen fokozatbeli klnbsg figyelhet meg. A lojlis fogyaszt elhivatottabb, pozitv rzelmi ktds van kztte s a termk/szolgltats kztt.

17. oldal

Elsknt Deming fogalmazta meg, hogy a jvben nem lesz elegend, ha olyan fogyasztkkal rendelkeznk, akik pusztn csak elgedettek (Deming in. VeresHoffmann-Kozk, 2006 p.308). St, ezt a nzetet voltak, akik tovbb fokoztk: A jvben nem lesz elg pusztn elgedett s lojlis fogyasztkkal rendelkezni, ha igazi zleti sikert akarunk, ki kell alaktanunk a rajongan lelkes fogyaszti bzist! (Blanchard-Scheldon in. Veres-Hoffmann-Kozk, 2006 p.308). A lojalits fogalma a szakirodalomban igen vltozatos: Neal szerint a vevi lojalits egy viselkeds md, melyet azzal az arnnyal mrnek, hogy a fogyaszt vsrlsai sorn az sszes adott tpus termkvsrls hnyad rszt teszi ki a vizsglt termk (Neal, 1999). Ebben a megfogalmazsban a vsrls mennyisge a mrvad. Oliver megfogalmazsban: A lojalits a tarts preferencia elrsnek llapota, mely a hatrozott mrkavdsig terjed (Oliver, 1999 p.41-42) Ebben a megfogalmazsban Oliver arra cloz, hogy az egy adott mrkt jra s jara vsrol egynek a krnyezetknek is javasolni fogjk az adott termket, mely ltal a cg szjreklmot r el. Reichheld (2003) szerint a lojalits nem felttlenl jelent jravsrlst, sokkal inkbb npszerstst. Az igazi lojalits tbb az ismtelt jravsrlsnl, mert ez utbbi lehet pusztn lustasgbl, illetve knyszersgbl is, monopolista piac esetn. A fogyasztk krben elrt lojalits nvekedse szinte minden esetben pozitv hatssal van a cg profitnvekedsre. A lojlis fogyasztk szeretik a megvsrolt termket, megtalljk benne elvrsaikat, gy rzik, sokkal jobb, mint a konkurens termk s megri az rt. A legpozitvabb azonban az, hogy valamelyest azonosulnak a termkkel, rmket lelik benne s ezt hangoztatjk is. Gyakran dicsekednek el vele barti trsasgban, vagy esetleges vlaszts esetn ebbe az irnyba kpesek mozdtani bizonytalan fogyaszttrsukat. Ez a cgeknek ingyen reklm, avagy a szjreklm.

2.3.2 A lojalits tpusai Edvardsson s trsai szerint a lojalitsnak kt alapvet fajtja van, a kirdemelt s a vsrolt lojalitst. A kirdemelt lojalits az, amelyet pusztn a termk vagy szolgltats alapvet tulajdonsgaibl addik, s a fogyaszt azrt tr vissza, mert elgedett. Nem 18. oldal

vgyik msra, ignyeit maximlisan kielgtette az elz vsrls alkalmval beszerzett termk (Hetesi, 2003). Egy 14 vllalatnl vgzett vizsglat bebizonytotta, hogy 5%-os vevmegtarts 25-95%-os nett jvedelem-nvekedst eredmnyezett a profiban. (Recheld-Sasser, 1990 in Veres-Hoffmann-Kozk, 2006). Mivel ezek a pnzgyi adatok is altmasztottk azt, hogy rdemes a lojalitst kialaktani, tbb cg gynevezett vsrolt lojalits elrst tzte ki clul. Ennek eszkze leginkbb a fogyaszt rrzkenysgre prbl hatni, mivel klnbz kuponok, trzsvsrli kedvezmnyek ltal rik el azt, hogy a fogyaszt visszatrjen. Oliver (1999) ms tnyezt is figyelembe vve jellemzi a lojalits kategriit. Az nzetben a vsrl lojalitsra mr nem csak sajt attitdjei hatnak, hanem ahogyan az a valsgban is mkdik, tnyezknt veszi figyelembe a trsadalom lojalitsra hat kpessgt. Mivel trsas lnyek vagyunk, legtbben figyelembe vesszk a krlttnk l emberek vlemnyt s ez vsrlsainkra is kihat. Ennek eredmnyekppen, nem csak sajt vlemnynk alapjn vlasztjuk ki az adott termket, hanem prbljuk megtallni azokat, melyeket a trsadalom is elfogad tlnk. E nzet alapjn Oliver ngyfle lojalitstpust klnbztet meg a sajt lojalits s a trsadalom lojalitsra hat tnyezk erssge alapjn.4. bra: A lojalits tpusai az egyni belltds s a trsadalom befolysol szerepe szerint

GYENGE a

ERS a trsadalom lojalitst tmogat szerepe Passzv elfogads

TNYEZKGYENGE a sajt lojalits ERS a sajt lojalits

trsadalom lojalitst tmogat szerepe Termkelnyn alapul lojalits Bels lojalits

Ers lojalits

19. oldal

Forrs: Oliver alapjn, Prnay 2006 szerkesztse

-

Termkelnyn alapul lojalits: Amikor nincs szemlyes vonzalmunk az adott

termk irnt s a trsadalom sem hat rnk a dntsben, akkor is csak vlasztunk valahogyan. Ekkor a termk specilis tulajdonsgai azok, amelyek miatt vlasztjuk, vagy esetleg elolvasva a termkismertett, visszatesszk a polcra. Ezek kz a tulajdonsgok kz tartozik a szn, a csomagols s legfbbkppen a minsg. Sokig gy gondoltk, hogy az elgedettsg a j minsgbl kvetkezik, abbl pedig lojalits lesz. Ezek persze elengedhetetlen tnyezk, de nem elegek. Bels lojalits: Ebben az esetben a trsadalom lojalitst tmogat szerepe gyenge, a szemlyes rzelmek azonban ktdnek a termkhez. Ennek a bels ktdsnek sok magyarzata lehet (pl. rgi emlk, magyar termk), amely ltal a fogyaszt lojlis akar lenni. Passzv elfogads: Ebben a helyzetben a vev krnyezete akarja, hogy lojlis legyen. Br sajt preferencii mst mondanak, a szocializlds rdekben elfogadja a trsadalom lojalitst befolysol hatst. Ers lojalits: Ebben az esetben a trsadalom s az egyn akarata sszhangban ll, s lehetsg nylik a vgs lojalits elrshez. Mindezt Oliver a kvetkezkppen fogalmazza meg: A fogyaszt termkhez kapcsold, valamint szemlyes, tovbb szocilis lojalitsi elemekkel jellemezhet. A szocilis elem az erdtmnye, a sajt jellemhez kapcsold elem a pajzsa, mg a termkelny a fegyvertra. Ezek kzl brmelyiket vesszk is el, a fogyaszt vdtelenn vlik a konkurencia csbt tmadsaival szemben (Oliver, 1999 p.42.) A vgs lojalits elrshez szksges az egyni s trsadalmi preferencik pozitv sszhangban llsa. Az ebben az esetben kialakul lojalitsnak is vannak azonban intenzitsi szintje, melyeket Oliver (1999) az 5. brn lthatak szerint rangsorol:

20. oldal

5. bra: A lojalits szintjei

A vsrl elhivatott a termkkel kapcsolatban, szoros rzelmek fzik ahhoz. Nem enged a konkurencia csbtsnak. Az elz fzisban emltett motivci vsrlsra val felkszltsgg alakul. Kialakulsa pozitv rzelmekkel teli ismtelt jravsrls kvetkezmnye, mely ltal ismt motivlt lesz az jravsrlsra. A fogyasztban kialakul a pozitv attitd a termk irnt, korbbi tapasztalatai ltal. A vsrl termkrl megszerzett informcik alapjn dnt s jobbnak gondolja, mint a konkurenst.Forrs: Oliver alapjn: Prnay 2006 p.9

2.3.3 Lojalits s elgedettsg

21. oldal

A kutatk egy rsze fogyaszti elgedettsget egyfajta rzelmi llapotknt, fogyaszti attitdknt fogalmazza meg. Ezt az rzelmi llapotot, leginkbb a vsrolt termkhez fztt elzetes elvrsok s a tnyleges rtkek kztti klnbsg hatrozza meg. Ha a teljestmny elmarad az elvrsoktl, a vev elgedetlen lesz, ha pedig elri azt, akkor elgedett. Ennek is nyilvnvalan vannak rzelmi fokozatai mind negatv (nagyon csaldott), mind pozitv (vrakozson felli) irnyba. A klasszikus felfogs szerint az elgedettsg a lojalitsra hat f befolysol er, mely tulajdonkppen szinte nmagban elegend az jravsrls kialakulshoz, azaz egyszerbben fogalmazva, aki elgedett volt, az jra fogja vlasztani az adott termket vagy szolgltatst (Hetesi, 2003). Reichheld ltal vgzett kutatsok eredmnyei voltak az els olyan komoly tudomnyos tnyek, melyek ellentmondtak ennek a klasszikus nzetnek. A vizsglatok eredmnyei megdbbentek voltak, ugyanis kiderlt, hogy az elgedett s nagyon elgedett vevk 65-85%-a elprtol, valamint az, hogy az autiparban az elgedettsg 85-95% kztti, mg az jravsrls mindssze 30-40% krli (Reichheld, 1996). Az elgedettsget Kotler (2006) t szakaszra bontva jellemzi. Vlemnye szerint az a fogyaszt, aki az elgedettsg els szakaszban van knnyen hajlamos arra, hogy ms vllalat utn nzzen, s akr arra is kpes, hogy a cg rosszhrt keltse. Ezek a fogyasztk ugyan elgedettek, te tbbre vgynak, mint amit kaptak. A msodik s negyedik szint kztti vsrlk mr nagyobb mrtkben elgedettek, mint az elz kategria, azonban k is nyitottak az jdonsgokra. Ha olyan cg jelenik meg, aki minsg vagy r tekintetben jobbat ajnl, mg minimlis elnykrt is kpesek tprtolni. Az tdik szakaszt alkotjk azon egynek, akik az elgedettsg legmlyebb fokval rendelkeznek, kitartanak a termk mellett, rendszeresen jravsroljk, j hrt keltik, s semmilyen vagy csak tnyleg klns esetekben prtolnak el. Az elgedettsgnek ebben az tdik szakaszban lv vsrlkat nevezzk lojlisnak. Napjainkban azonban mr a lojlis vevket is kt csoportra osztva jellemzik, avagy Kotler tlpcss modelljt egy hatodik, legfels lpcsvel egsztik ki, a rajongan lelkes tborral. k teljes mrtkben elhivatottak, rzelmileg ersen ktdnek s nmagukat talljk meg vlasztott termkkben. Ezt szemllteti a 6. bra.6. bra: Az elgedettsg szintjei

22. oldal

Forrs: Kotler 2006 alapjn sajt szerkeszts

A lojalits teht az elgedettsg hossz tv kvetkezmnye, melynek elrse minden sikerekre vgy cg lma. Az elgedettsgnek nem direkt kvetkezmnye a lojalits, csupn lehetsget ad annak kialakulsra, melyet Oliver klti hasonlattal r le: A puszta elgedettsg csupn egy mag, mely akkor fog nvnny fejldni, ha napfnyt, csapadkot s tpanyagot is kap. Ezek nlkl puszta mag marad. Az elgedettsg magjnak szocilis, szemlyes s termkhez kapcsold elemekre van szksge, hogy a lojalits nvnyv vljon. Csak a teljesen kifejlett nvny fog tudni ellenllni a kls kros tnyezknek (Oliver, 1999 p.42.) Ha sikerlt elrnnk, hogy fogyaszti bzisunk lojlis legyen, nlklzhetetlen szem eltt tartanunk, hogy elgedettek is maradjanak. Igaz, tovbb kpesek kitartani, gymond tolernsabbak a vllalat hibival szemben, mint az elgedettsg alsbb szintjein lv fogyasztk, de ne felejtsk el, hogy napjainkban nem a tlkereslet, hanem sokkal inkbb a tlknlat a dominns tnyez, ezltal vevink klnsebb nehzsgek nlkl j partnert kereshetnek. Eddig a mrkavlaszts ltalnos krdseivel foglalkoztam, most az elmleti gondolatokat egy konkrt termkkategrin fogom bemutatni, az energiaitalokon. A kvetkez fejezetekben elszr az energiaitalok jellemzit, a hazai energiaital piacot jellemzem, majd egy vilgszerte sikeres energiaital, a Red Bull reklmozsi mdszereire s az ezltal elrt mrkaimzsra prblok rmutatni. 3. Az energiaitalok Az energiaital egy olyan, divatos dtital, amely egy bizonyos ideig fokozza az emberi szervezet anyagcserjt, az brenltet s a teljestkpessget. A legtbb energiaital sznsavas s taurint, koffeint, vitaminokat s aromkat tartalmaz.

23. oldal

Az energiaitalok vlasztknak palettja napjainkban igen sznes. Ezek az italok nem csak dt hatsak, hanem sok ms elnys tulajdonsggal is rendelkeznek. Fokozott szellemi s fizikai ignybevtel alkalmn pozitv hatst rhetnk el velk, mivel: - nvelik a fizikai llkpessget, - javtjk reakcikszsget, - javtjk koncentrcit, - felgyorstjk az anyagcsere folyamatokat. 3.1 Az energiaital piac Az energiaitalok piaca az utbbi vekben egyre bvl. Szakdolgozatomban e termkkategrin belli dntsi konstrukcira prblok rvilgtani. A mrkaszemlyisg s a mrkakommunikci erre a terletre is nagyon ers hatst gyakorol. Az albbiakban Szernyi Szabolccsal kszlt interj3 alapjn rom le az energiaital piac helyzett Bajai Ern, az AC Nielsen kommunikcis tancsadja szerint: Az AC Nielsen kutatcg mrsei alapjn az energiaitalok kiskereskedelmi forgalma rtkben hatvan, mennyisgben pedig hetven szzalkkal bvlt 2007 mjusa s 2008 prilisa kztt; tavaly pedig br nem ilyen temben tovbb folytatdott a trend, a forgalom rtkben 31, mennyisgben pedig 42 szzalkkal emelkedett tavaly mrcius s idn februr kztt, gy sszessgben az egyik leggyorsabban nvekv FMCG-kategrirl beszlnk. A szegmens teht ellenll a vlsgnak, az ves forgalom 2008-ban mr meghaladta a tz millird forintot. Azaz a piac ilyen nagymrtk bvlse a termkcsoport gyors ismertt vlst tkrzi, msrszt az rak cskkensnek a kvetkezmnye. A sajtmrks italok len jrst bizonytja a fogyaszti tlagrak cskken tendencija: mg 2007 februrjban az energiaitalok literenknti tlagra 610 forint volt, addig a tavalyi v msodik hnapjban 596 forint volt az tlagos r, idn pedig mr csak 509 forintot mrt a Nielsen. A cskken tlagrakat ersti a nagyobb kiszerels energiaitalok piacra kerlse, amely szintn megfigyelhet a szegmensben. Ma mr a 250 milliliteres formtum mellett fl- s egyliteres, st msfl literes kiszerelsben is kaphat

3

Forrs: Kreatv, Szernyi Szabolcs XVIII. vf., 7-8. szm http://marketing.lepeselony.hu Letlts dtuma: 2010.04.27.

24. oldal

energiaital. Az olcsbb kategria npszerbb vlsrl informl Hackl Mnika, a Tesco kommunikcis menedzsere is, aki arrl szmolt be, hogy ruhzaik forgalmban sokkal kisebb a nagy mrkk rszesedse, mint korbban volt. A Red Bull egymaga ltrehozott egy j termkkategrit, azonban a farvizn sokan beeveztek a piacra vlekedett Hackl, aki hozztette, hogy zleteikben is egyre kzkedveltebbek az energiaitalok, s ezen bell a sajt mrks termkek is kelendek. Katona Balzs, a Bombt gyrt Bki dt marketingmenedzsere szerint rtkestett darabszmban nem lehet versenyezni az olcs italokkal, m rbevtel tekintetben mr igen. Nagy Bernadett, a Red Bull kommunikcis menedzsere szerint az alacsony r termkek hozzjrulnak ahhoz, hogy j fogyasztk prtoljanak t a kvt s sznsavas dtt rendszeresen vsrlk kzl az energiaitalokhoz. k alkotjk azt a fogyasztkrt, akik esetlegesen javul letsznvonaluk hatsra ksbb potencilis prmiumkategris vevkk vlhatnak. Nagy Bernadett vlemnye szerint a Red Bull marketingjben a funkcionalits kiemelse a legfontosabb komponens. A Red Bull ezrt eltrbe lltja a termkmintk terjesztst, amikor hoszteszlnyok elmagyarzzk tbbek kztt a termk hatsait is. Nagy szerint ilyen promcik esetn fontos az lethelyzet, hogy mikor kapja meg a termket a potencilis fogyaszt. Igyekeznek pldul vizsgaidszakban, fizikai terhels vagy hossz tv vezets eltt, irodkban, ebd utn elrni a clcsoportot. Nincsenek teht knny helyzetben a marketingmenedzserek, ha olyan mrkaptsbe kvnnak kezdeni, amely megklnbzteti termkket a konkurencitl. A kivitelezs, a marketingaktivits s a kommunikci az, ami elssorban mrkv tehet egy italt. Rder Andrs, a Burn mrkamenedzsere gy fogalmazott, hogy ebben a kategriban klnsen fontos az arculat, a termkhez kapcsolt rtkekkel karltve. Szerinte a mrkk szerepe az, hogy ktdjenek olyan rtkekhez, amelyek a clcsoport htkznapjaiban fontos szerepet tltenek be. Rder elmondta: egyre hangslyosabb szerep jut a mrkk ltal felptett vagy kitallt aktivitsoknak. A Burn szponzorcis tevkenysge is olyan rendezvnyekre, programokra, koncertekre s fesztivlokra koncentrl, amelyek kimagaslan fontosak a f clcsoportot jelent fiatalok szmra. Szokvnyosnak mondhat, hogy a gyrtk extrm lethelyzetekkel, sportokkal, kimagasl egyni szellemi s fizikai teljestmnyekkel kapcsoljk ssze a mrkikat. A szponzorci sorn kszsggel tmogatnak technikai sportokat. Ilyen a Forma-1, ahol a Red Bull sajt versenyistllt tudhat magnak. A mjus elejn megrendezett Spanyol Nagydjtl kezdve pedig a haznk s a kzeli orszgok ralisportjban mr korbban 25. oldal

jelenlv Hell is szerepet vllal a vilg legismertebb autverseny-sorozatban a Williams csapat szponzoraknt. A Burn pedig tavaly Talmcsi Gbor motorversenyzt tmogatta. A marketingaktivitsnak az energiaitalbrand-ptsben betlttt alapvet szerept jl szemllteti a Hell mrka gyors piacbvlse. A Hell Energy nev cg ltal gyrtott produktum 2006 tavaszn jelent meg a magyar piacon. A sajtmrks italok rkategrijbl indulva aktv marketings kommunikcis tevkenysgnek ksznheten 2008 vgre elrte a szzmilli eladott dobozt, 2009-re pedig mennyisgi piacvezetv vlt Magyarorszgon. A Hell ma mr tlnyomrszt 170 forintos ron kaphat, 2007 ta pedig sajt cggel van jelen Romniban, mikzben a vilg 16 orszgba exportl, gy ma vilgszerte 120-130 milli fogyaszt tallkozhat potencilisan az itallal, mikzben els magyar tulajdon cgknt belpett a Forma-1 szponzorlsba. A sajtmrks rszegmens volt az, ahol be lehetett trni a piacra nyilatkozta Becze Zoltn, a Hell Energy marketing- s kereskedelmi igazgatja. Nem lehetett egybl kihvni a vilgpiac vezetjt tette hozz Becze, aki elmondta, hogy a Hell hossz tv clja, hogy eurpai szinten stabil msodik helyet rjen el. Becze a Hell sikerben az rpozci szerept kulcsfontossgknt jellte meg. Kzlse szerint alacsony szintrl indulva, a mrkartk emelkedsvel prhuzamosan, lpsrl-lpsre emeltk raikat. Kihangslyozta a megfelel disztribci fontossgt is, szerinte a Williams-istll szponzorlsnak jelentsge itt mutatkozhat meg elssorban, mivel ennek jelenleg B2Bvonatkozsban mg nagyobb jelentsge van, mint a fogyasztk fel. Vlemnye szerint ugyanis a Williams tmogatsa j lehetsg arra, hogy nemzetkzi viszonylatban megklnbztessk a Hellt a tbbi gyrt termkeitl. Fontos elemknt emltette emellett, hogy a disztribciptst kveten a Forma-1-szponzorci fogyasztkzpont aktivlsa lesz kiemelt elem a marketingkommunikciban. Hozztette: mg sok munka szksges ahhoz, hogy a nagyszabs befektets megtrljn. 4. A Red Bull trtnete Eurpban az els energiaital a Red Bull volt, ami elszr 1987-ben kerlt az osztrk piacra. Dietrich Mateschitzet osztrk szrmazs zletembernek volt az a mersz tlete, hogy piacra dobja ezt az addig igen szokatlan italt. Persze dntse a legkevsb sem mondhat megalapozatlannak, mivel egyik 1984-es tokii utazsa alkalmval jsgolvass kzben arra lett figyelmes, hogy egy kimutats szerint Japn legnagyobb adfizetje egy gygyszeripari cg, amely nem gygyszereibl adott el a legtbbet, hanem egy serkent hats, kiss melyt, de alkoholt nem tartalmaz itallal, a 26. oldal

Lipovitannal rte el risi sikert. A kvetkez vben a marketingszakember ltrehozta a Red Bull Trading GmbH-t s teljes erejvel azon kezdett dolgozni, hogy hasonl sikert rjen el hazjban a mg ismeretlen itallal. A termk bevezetst preczen kidolgozott stratgia, megszervezett marketing elzte meg. Kt vig tart munkjt egy j bartja Hans Kastner segtette, akinek nagy szerepe van a Red Bull sikertrtnetben. Tbbek kztt tle szrmazik a Red Bull f szlogenje: A Red Bull szrnyakat ad! 1987-ben tbb sikertelen prblkozs utn sikerlt elrni, hogy engedlyezzk a Red Bull energiaital forgalomba hozatalt. Hamar bebizonyosodott, hogy nem csak a Japn piacon llja meg a helyt az ital. A boltok polcrl rohamosan vsroltk meg a kellemes z jdonsgot. A konkurencia, mint ahogyan az lenni szokott, rvid idn bell feltnt, s sok ms a Red Bull-al gyakran megegyez sszettel, zben, illatban, sznben eltr ital kerlt a piacra. Dietrich Mateschitz az energiaital a piacot flnl fogva ragadta meg s azta sem engedte el. A cgalapt a sajt Distribution & Marketing GmbH-jn keresztl csak 49%-os tulajdonos a Red Bullban, azrt minden krdsben v a dnt sz. A tovbbi 2% Chalerm Yoovidhya, thaifldi zletember, aki Mateschitz j bartja. A Red Bull maradk 49%-a is barti kezekben van: nevezetesen a honkongi T.C. Agrotrading Company-ban, amely szintn Chalerm Yoovidhya s szertegaz csaldjnak tbbsgi tulajdonban van.4 4.1 A Red Bull Magyarorszgon Mint szomszdos orszg, haznk volt az els az osztrk piac utn, ahol 1992-ben megjelent a Red Bull. 1994-ben alaptottk meg a Red Bull Hungria Kft.-t. Az ital nem vrt lptkben fogyott. A siker lenygz volt. Az Vrs Bika szpen lassan beszivrgott minden klub valamint disco pultja mg s a fiatalok egyik kedvenc italv vlt, mivel magas koffein s taurin tartalma miatt, felfokozott, prgs llapotba kerlhettetek anlkl, hogy alkoholt fogyasztottak volna. ze szokatlan, addig semmihez nem hasonlthat volt. A cgnek mr akkor sikerlt elrnie, hogy dizjnos, egyedi fmdobozban lv varzsital fogyasztsa egyfajta kultuszt teremtsen magnak. Mindemellett, a kzhiedelemmel ellenttben az energiaital semmilyen illeglis szert nem tartalmazott, serkent hatst kizrlag a magas koffein s taurin tartalomnak ksznhette. Ezen hatsa miatt hamarosan csaknem minden benzinkton beszerezhetv vlt, mivel a sofrk is hamar tapasztaltk az ital pozitv tulajdonsgt.4

Red Bull bels anyag alapjn

27. oldal

Az 1995-s lelmiszeripari trvny (1995/XC) azonban nehz helyzetbe hozta a magyar lenyvllalatot s az osztrk anyavllalatot egyarnt. Az dtitalok koffeinkoncentrcijt (150 mg/l rtkben maximalizlja, s a bennk lv klnfle vitaminok maximlis adagjt a napi ajnlott mennyisgben (RDA) jelli meg. A legtbb energiaitalban gy a Red Bullban is a koffeinkoncentrci jval magasabb (320 mg/l), s a B-vitaminok mennyisge is tbbszrse ennek az rtknek. Ezt kveten az Orszgos lelmiszer- s Tpllkozstudomnyi Intzet (OTI) figyelmeztette az energiaitalok importreit, hogy a tovbbiakban nem hosszabbtja meg annak a forgalmazsi engedlyt, aki nem igaztja receptjt a trvnyhez. Az OTI a kezdetektl ellenezte az energiaitalok forgalomba hozatalt, azonban az j lelmiszertrvny megalkotsig nem volt trvnyes alapja az energiaitalok betiltsnak, mivel energiaital, mint olyan nem ltezik Magyarorszgon, az ilyen jelleg termkeket eddig az dtitalok kategrijba soroltk.5 A Red Bull Hungria Kft. mindenkppen meg szerette volna kapni az engedlyt, mivel forgalma 1996-ban mr meghaladta a 920 milli forintot, azaz az eladsok szma 6,5 milli dobozt is elrte. A cg kpviseli nem rtettk a magas koffeintartalom elleni kifogst, hiszen a Red Bullt nem szomjoltknt, literszmra isszk az emberek, s egy doboz koffeintartalma nem tbb, mint egy cssze kv. A B-vitaminok az alkalmazott koncentrciban kutatsi eredmnyek szerint kifejezetten pozitv hatssal vannak az anyagcserre. Josef Stiegler, az osztrk gazdasgi minisztrium tisztsgviselje az eurpai integrci szempontjbl nagyon krosnak tlte az OTI lpst, hiszen az EU llamainak szabadkereskedelmi egyezmnye szerint brmelyik tagllamban leglisan forgalmazott termket a tbbi tagllamnak is be kell engednie, nem tilthat be a hazai piac vdelmben. A minisztrium figyelmeztette a magyar ipari minisztert, hogy amennyiben nem kvetkezik be szmukra elfogadhat fordulat, Brsszelhez fordulnak. Dietrich Mateschitz osztotta Josef Stiegler azon vlemnyt, miszerint az egszsggyi indokok mgtt a hazai piac vdelmnek szndka hzdik meg. Ha azonban ezt nyltan kijelenten, az ellenkezne az Eurpai Uni trvnyeivel. Az EU tagorszgok kzl eddig csak Franciaorszg s Olaszorszg nem engedte forgalmazni a Red Bullt, s ezrt ket az EU mr hivatalosan is figyelmeztette.65

Magyar Narancs IX/42 1997.08.16.

6

Bodoky Tams - letmd, Energiaitalok, Prohibci http://fu.web.elte.hu/drogeria/cikk/0032mancs19971016.html Letlts dtuma: 2010.04.27.

28. oldal

Az osztrkokat meglehetsen rzkenyen rintette a Red Bull betiltsa, mivel nekik a Red Bull olyan nemzeti termkk, mint nlunk pldul a Pick szalmi vagy a szegedi pirospaprika. Ausztria mr az OTI hatrozata utn jelezte, hogy ez a lps gazdasgi tren haznk Eurpai Unis csatlakozst veszlyezteti. A forgalmazsi tilalom feloldsa rdekben Wolfgang Schssel osztrk kancellr is haznkba ltogatott. Ggl rpd egszsggyi miniszter fellvizsglta az Orszgos lelmezs- s Tpllkozstudomnyi Intzet (OTI) dntst, s gy hatrozott, hogy az energiaital jbli magyarorszgi forgalomba hozatalnak nincs akadlya. A miniszteri engedly azonban csak addig hatlyos, mg el nem kszl az energiaitalokra vonatkoz tfog jogi szablyozs. gy trtnt, hogy a hosszas kzdelem eredmnyeknt 2000 augusztusban visszatrhetett a magyar boltok polcaira a kt s fl ve visszatartott, sokat emlegetett Red Bull.7 4.2 Felszllsi engedly megadva 2 vvel az jra-bevezets utn a cg ves mennyisgi forgalma elrte a 7,5 milli dobozt, mellyel rtkbeni piacvezet lett a magyar piacon. A Red Bull Trading GmbH hat ven t kizrlag az osztrk piacra termelt, s csak 1993-ban vetette meg lbt Magyarorszgon is. Az akkori eladsi adatok szerint 36 milli dobozzal adtak el az italbl, ami 380 milli schillinges bevtelt eredmnyezett. Csak a svjci s nmet piacon val kiugrs (1994-ben) adott valdi szrnyakat az zletnek. A termels egy ven bell hromszorosra, 114 milli dobozra ntt, a forgalom pedig ekkor trte t elszr a llektani millirdos hatrt: 1,25 millird schilling lett. Dietrich Mateschitz mg ma is bszkn emlkszik: Na, azt a napot elg rendesen megnnepeltk." Azta szemltomst megllthatatlanul terjed a vrs bika" rlet. Forgalmazsa kiterjedt Sao Paulo-ra, Izraelre, Kubra s Ausztrlira: a karcs, ezst-kk dobozokba tlttt energiaital ma mr az egsz vilgon beszerezhet. A Red Bull gy terjed, mint a lavina a tz napon." 8 Dietrich Mateschitz legnagyobb erssge a zsenilis marketing. A reklmkltsgvets csak a 2000-es vre 2,75 millird schillinget irnyozott el, melynek fele arra ment r, hogy a Red Bull zt az Egyeslt llamokban is megkedveltessk. 2000-ig ugyanis az italt csak Kaliforniban s nhny New York-i brban teszteltk, de Dietrich Mateschitz ambicizus terve szerint amit 2000-ben tztt ki clul 2002-ig minden talpalatnyi helyen ott akartak lenni az USA-ban, amit sikerlt is elrnik.7

8

Magyar Narancs IX/42 1997.08.16. Drvucz Pter - Visszatrhet a piacra a Red Bull, Napi gazdasg, 2000.05.04.

29. oldal

Dietrich Mateschitz nemcsak mindenki ltal elismert marketingszakrt, hanem zemgazdasgi minimalista is. A vilgon sszesen 750 dolgozt foglalkoztat Red Bull vllalat nem ms, mint egy nagy mret marketingosztly. A cgnek nincsenek sem gyrtsi, sem palackoz rszlegei s mra mr a logisztikt s a dobozok kiszlltst is kiszerveztk. Dietrich Mateschitz partnerei: Roman Rauch, aki Rankweil-ben termeli s palackozza az italt, illetve a salzburgi szkhely Quehenberger szlltmnyozsi s logisztikai vllalat, amely az ital szlltmnyozsval foglalkozik szerte a vilgon. Kivve zsit, Thaifldn ugyanis Dietrich Mateschitz partnere, Chalerm Yoovidhya intzi az gyeket. Roman Rauchnak nem kellett megbnnia, hogy beszllt a folykony energia palackozsba s ma a rankweili palackoz zem teljes kapacitssal mkdik. Napjainkban Dietrich Mateschitz azon vllalat ura, amelyik a vilg tbb mint 100 orszgban tbb mint 2 millird doboz Red Bullt ad el. A profitrtk olyan magasak, hogy a mindssze 750 munkatrsat foglalkoztat Red Bull a legrtkesebb osztrk vllalatnak minsl. A dobozonknti nett hozambl 25%-os marketing-rfordts, illetve a szemlyzeti, nyersanyag-, gyrtsi s logisztikai kltsgek melyek sszesen 20%-ot tesznek ki kerlnek levonsra. gy vgl minden egyes doboz utn tbb mint 50%-os bevtel-megtrls knyvelhet el.9 4.3 A Red Bull mrkaszemlyisge A legtbb energiaitalfogyaszt szmra a Red Bull valamifle szemlyisggel rendelkezik. Nagyon nehz ezt elrni, de a cg tudatos marketingjvel szinte megszemlyestette termkt! A legklnbzbb vsrlk is tudnak azonosulni vele, mert testhezll tulajdonsgokkal rendelkezik, de leginkbb a fiatalok tallnak magukra benne. Ehhez a termk sajtos tulajdonsgaira s a marketingkommunikci tkletessgre van szksg. Lssuk, mik ezek a tulajdonsgok! -egynisg: Mivel a Red Bull volt az els az energiaital piacon, ezrt a konkurencia mindig is csak a nyomban maradhat, tlszrnyalni vlhetleg nem fogja azt. Egyedi a megjelense, nem foglalkozik a tbbiekkel, s azt sugallja neknk Tele vagyok energival, s azt csinlok, amit n akarok! Melyik fiatal ne akarna ugyanilyen lenni? -merszsg, btorsg:

9

Red Bull bels anyag alapjn

30. oldal

A Red Bull dobozn feltn kt, ers bika rgtn valamifle kzdelmet, btor harcot tr elnk. Az energitl csaknem kettszakad kk-ezst sznek tallkozsakor a Nap ereje is szembetn. Nem vletlenl tallhat meg az ital mindenfle extrm sportrendezvny htterben tmogatknt, valamint az ezen sportot z emberek kezben. Felhajtok egy doboz Red Bullt, rzkeim kifinomultabbak, reakciim gyorsabbak lesznek, aztn irny a sziklafal! -magabiztos: Tisztban van az erssgeivel, s kvetkezetesen nem osztja ezt meg msokkal. Ezzel lehetsget teremt az embereknek, hogy hozz menjenek, szemben azzal, hogy rohanjon utnuk. Nem erszakos, nem kezdemnyez, de mindemellett mindenhol ott van, mindenki ismeri s is mindenkivel szvesen megismerkedik. Egyszeren kzvetlen s bartsgos. -elegns: Megjelense stlusos, hanyag elegancit mutat, a minsggel kapcsolatban, pedig sosem kt kompromisszumot. Htkznapi s mgis klnleges. Egy olyan szemlyisg, akinek a kzelben megmagyarzhatatlanul egy kicsit klnsnek rzi magt az ember. Erre a mrkaelegancira taln hasonlan j plda a Mercedes valamifle klnlegessge a szemlygpkocsiknl. -humoros: Szereti az letet, szereti a bulikat s szeret vicceldni! Gondoljunk csak arra, hogy mennyi adrenalinnal tele szrakozni, nevetni vgy fiatalt vonz egy-egy Red Bull Rpnap, vagy ppen egy kreativitsi verseny! Az egsz egy nagy szrakozs, az emberek pedig, imdjk ezt! -szabad: Senki nem mondja meg neki, hogy mit csinljon, azt tesz, amit akar s kifogyhatatlan energival rendelkezik. Az egsz letvitele a szabadsgrl szl! -sportos: Szeret mindent, ami a mozgssal kapcsolatos! Legyen az futs, foci, sziklamszs, bicikli, aut, motor, vagy ppen repl! Mindenhol megtalljuk! 4.4 A Red Bull reklmkampnyai: A Red Bull mind a mai napig komoly hangslyt helyez arra, hogy br mr szles krben hozzfrhet, ezt az exkluzv, bulis s kicsit vad image-t letben tartsa. Ennek

31. oldal

megfelelen alaktjk rendezvnyeiket is, szponzorlnak bzisugrkat, metrlpcsn biciklizket s jgplyn szguldozkat is. Publicits s j PR nlkl mindez mit sem r, de a cg tesz is annak rdekben, hogy a sajt tjkozdjon rla, hogy ppen miben mesterkednek. Mint ahogyan arrl mr korbban is sz esett, Dietrich Mateschitz egy tkletes marketing szakember. Termkt sikerlt abba a kntsbe ltztetni, ami igazn naggy tette, az emberek egy kicsit klnlegesnek rzik magukat, amikor Red Bullt isznak. A Red Bull nem csak dtital, hanem divat is! Amikor Dietrich Mateschitz 1987-ben piacra dobta a Vrs Bikt, sok bartja javasolta neki, hogy alacsonyabb ron prblja rtkesteni termkt. viszont nem hallgatott a barti javaslatra, abban bzott, hogy termke az jdonsg elspr erejvel fog hatni az emberekre, s az r nem szabhat gtat az ital kiprblsnak. Terve nem vrt sikerr vlt. Mivel Mateschitz nem csak rvidtv sikerre vgyott, ezrt eleinte a haszon egszt a reklmra fordtotta. A mrka szemlyisgt Dietrich Mateschitz s Johann Kastner formlta meg. A brand minden egyes elemt gondosan megterveztk, amelyen azta sem vltoztattak. Kidolgoztak egy tudatos marketingstratgit, amelyet szabvnyostottak s ezt kell kvetnie minden lenyvllalatnak. Az egysges mrkakezelsi tevkenysghez Kastner megalaptotta a Kastner & Partners reklmgynksget, amely kizrlagosan kpviseli a Red Bull-t vilgszerte. Ahol a cg marketingtevkenysget folytat, ott Kastner is ltrehozott helyi gynksget. Ez a szigor ellenrzsi rendszer teszi lehetv, hogy a Red Bull mindenhol megrizhesse mrkaimzst.10 A marketinghez hrom fontos alapelvet hatroztak meg: A hitelessg soha nem mrhet anyagiakban, ki kell rdemelni. A cg kommunikcijnak mindig a mrkaszemlyisget kell tkrznie. Semmi erszakossg, hagyjk, hogy a fogyasztk maguk alaktsk ki vlemnyket. A fogyasztk sokflekppen kerlhetnek kapcsolatba a Red Bullal, a mdin keresztl, kzvetlen kapcsolat rvn, n. divatcsinlk (Trend Makers) hatsra, vagy akr egy rendezvny kapcsn. A Red Bull filozfijnak legfontosabb clja a fogyaszt kzelbe frkzni gy, hogy az szenvedlyesen a szvbe zrja a Vrs Bikt. A fogyasztk lojalitshoz vezet legjobb t a szjreklm (WOM: Word of Mouth,), amit a Red Bull ppen ezrt, marketing stratgijnak kzppontjba lltott. Az emberek rengeteget emlegettk s10

Red Bull bels anyag alapjn

32. oldal

javasoltk egymsnak a csodaszert. A szrakozhelyeken azok a fiatalok, akik nem kvntak alkoholt fogyasztani, mert ppen sofrk voltak, nyugodt szvvel, st mi tbb bszkesggel vettk kzbe a koffeinds dtt, mivel gy k is rszesv vlhatnak az jszakai mulatozsnak. n Red Bullt iszok, nem csak narancslevet! A Red Bull preczen kidolgozott, egyedi reklmozsi mdszert fejlesztett ki magnak. Mindazonltal, hogy a mdiban is hallhatunk egy-egy reklmot (amik ugyancsak nem szokvnyosak), legfbb profilja, a nagyot szl sokak ltal figyelemmel ksrt rendezvnyeken val rszvtel, avagy ilyen rendezvnyek szervezse. Az ilyen rendezvnyeknek gyakran mr a nevk is tartalmazza az energiaital nevt. Megprbl olyan programokon rszt venni, amelyekkel termszetnl fogva azonosulni tud s gy a programokon rsztvevk is azonosulni, tudnak a Red Bullal. A cg arra pt, hogy elsdleges fogyasztik, a fiatalok szmra egyre kevsb meggyz brmilyen informci, ami a televziban, e-mailben vagy sms-ben rkezik. Szponzorlt sztrjai napjaink hsvr hsei: atltk, piltk, Forma 1 versenyzk, extrm sportolk, akik mgtt valdi teljestmny ll. Tehetsges fiatalok, akiknek cljai elrsben segt a Red Bull. A sztrok az anyagi juttats mellett felszerelst, ruhkat, s Red Bull logval elltott kiegsztket kapnak. No s persze az ltaluk npszerstett termket, energiaitalt a szksges mennyisgben. A Red Bull hveinek zenetek helyett meglhet lmnyekre van szksgk. Ennek rdekben a cg igyekszik minl tbb olyan akcit szervezni, ahol a fogyasztk megkapjk azt, amire vgynak. A kezdeti vek visszafogott marketing- kltsgvetse miatt a Red Bull gerillamarketing-taktikra knyszerlt. A mdszerek bevltak, ezrt a cg akkor is alkalmazta ezeket a fogsokat, amikor javultak az anyagi lehetsgei. A gerillamarketing lnyege a hatkonysg. Kis pnz, nagy tletek, gyors megvalsts. No s a feltns, a figyelemfelkelts, a meghkkents. Mint pldul a szrakozhelyek mosdiban mvszi rendben sztdoblt res dobozok vagy az extrmebbnl extrmebb sportesemnyek. Sajt elmondsa szerint Mateschitz hetente kt napot tlt az ilyen jelleg rlt akcik kiagyalsval. 4.4.1 A rajzfilm A rajzos trtnetek keletkezsi oka, hogy sok vvel ezeltt Dietrich Mateschitznek nem llt rendelkezsre elegend pnz kprzatos reklmok elksztsre. Ekkor fogant meg az tlet, hogy rajzfilmet ksztsenek, hiszen az ellltsi kltsge jval kevesebb. gy kerlt megtervezsre az els rvidfilm, amelyet Magyarorszgon, Pcsett 33. oldal

kszttek el, ahogy az ta az sszes tbbit is. Ezek a reklmok pedig, nem vrt eredmnyeket hoztak. Csupn egy ves reklmozs utn 75%-os ismertsget rtek el a clcsoporttal szemben, ami kell bizonytk volt, hogy ne vltoztassanak a kampnyukon.11 A Red Bull az els reklmfilm megjelense ta ugyanazt a tiszta zenetet kommuniklja; minden reklmfilm azt a clt szolglja, hogy hossz tvon ptse a mrka imzst s kifejezze a pozcionlsunkat Red Bull lnkti a testet s a lelket. Mindemellett cl a mrkaismertsg ptse a clcsoporton bell s az egyedi Red Bull szemlyisg megteremtse. A Red Bull termk megismertetst ezek a humoros, nirnikus hangnemben kszlt rajfilmek teszik lehetv. A trtnetek mulatsgos helyzeteket mutatnak be, amelyek tmjuk szempontjbl univerzlisak, ezek a ponok vilg brmely orszgban clba tallnak. A reklmfilmek kzppontjban nem a funkcionalits direkt mdon trtn kiemelsre trekednek, kvetkezetesen nem magyarzza a termkelnyket, hiszen ezt a mrka kpviseli teszik meg szemlyesen. Reklmfilmjeiben ppen ezrt, a trtnet csattanja utn csak a jl ismert termkpozcionl mondat (Red Bull lnkti a testet s a lelket) s a szlogen (A Red Bull szrnyakat aaad) hangzik el. A Red Bull rajzfilmjei idtllak s nem ismerik a fldrajzi akadlyokat. Az utbbi tz vben kzel tven film kszlt, s a vilg minden rszn ugyanaz a kampny fut. Mivel a Red Bull rtkestse nem ktdik egyetlen klnleges idszakhoz sem, egsz vben folyamatosan jelen van a mdiban. A mrkaismertsg hatsos ptse cljbl csak elektronikus hirdetsekben lthat. A mrkaimshoz kthet tulajdonsgok, mint a dinamizmus vagy a lendletessg nehezen brzolhatk nyomtatsban. A mdiumok kzl teht a rdi, mozi s a televzi jtsszk az elsdleges szerepet. A rendhagy Red Bull rajzfilmek teljesen egyedi stlussal, intelligens, ironikus, olykor szemtelen trtneteken keresztl kommunikljk a Red Bull testet s szellemet lnkt hatst. A rajzfilm azrt is szmt nagyszer megoldsnak, mert a termket nem egy bizonyos szemlyhez, archoz vagy tevkenysghez szeretnk ktni s a rajzfilm az egyik legjobb mdja, hogy kifejezze a termk szemlyisgt. Az elnagyolt rajzfilmfigurkat, akik a trtnetben az italnak ksznhetik sorsuk jobbra fordulst, erejket, szrnyalsukat. Ahogyan azt a szlogen is hirdeti. A Red Bull szrnyakat ad. A hagyomnyos sajthirdetsek nem jtszanak szerepet a cg stratgijban, Mateschitz11

Red Bull bels anyag alapjn

34. oldal

szerint nem elg dinamikusak. Az energiaitalokat fogyaszt kznsgnek informcik, arcok helyett letrzsre van szksge. A reklm clja a mrkaismertsg nvelse, valamint a termk elklntse a piacon. A reklmokban szndkosan nem hangslyozzk a termkelnyket, ezrt is sorolhat inkbb az emocionlis, mint a racionlis reklmok kz. Az Effie (hatkony marketingkommunikci dja) Eurpa egyik legrangosabb reklmdja. Azokat a reklmkampnyokat rtkeli, melyek meghkkent kreativitsukkal, sikerkkel leginkbb elsegtettk a kitztt marketingclokat. gy nem meglep, hogy az energiaital, amely szrnyakat ad, megnyerte az Effie aranyrmt s tovbbi 50 nemzetkzi djat a kreatv s hatkony reklmjairt.12 4.4.2 Extrm sportok A sportszponzorci clja hossz tv kapcsolat kiptse a szponzorlt sportolkkal, hiszen a sportolk ktsgtelenl vlemnybefolysol szemlyisgek. A Red Bull arra trekszik, hogy a fkuszban a termk funkcionalitsa s nem a tmogats tnye lljon. Krltekinten szablyozza, hogy kik lehetnek a Red Bull ltal prtfogolt sportolk. A megfelel szemlyeket itt is szemlyes kapcsolatokon keresztl ri el, a ksbbiekben pedig egy ktetlen, de mgis professzionlis egyttmkds kialaktsra trekszik. A Red Bull olyan sportolkat keres elssorban, akik a karrierk kezdetn jrnak s tehetsgesek. Ezek a sportolk kemnyen kzdenek a sikerrt, de egy nehz nap utn tudjk hova menjenek szrakozni s letk szerves rsze a j kedv. A redbullos sportol szemlyisge megegyezik a mrka ltal kpviselt tulajdonsgokkal, szndkosan keresi a nehzsgeket, az igazi kihvsoknak l. A Red Bull elssorban az extrm, a hagyomnyostl eltr sportgakat karolja fel: pl. grkorcsolya, snowboard, free-skiing, kite-surf, sziklaugrs, mountain-bike, stb. A Red Bull mrkapt stratgija alapjn kiemelten tmogatja az aut- s motorsportokat, mivel a termk funkcionalitsbl addan szorosan kapcsoldik vezetshez. A szponzorlt sportolk egynisgk s teljestmnyk rvn segtik hiteless tenni a mrkt. A mdin keresztl a kzvetett mrkamegjelens megtbbszrzdik, gy az a mrkaimzs tudatos kommuniklsnak fontos csatornjt jelenti.

12

www.effie.hu Letlts dtuma: 2008.04.26.

35. oldal

Mindenesetre a cg tisztban van azzal, hogy az emberisg nagy rsze z valamilyen sportot, vagy aki nem sportol szemlyesen, ltalban azok az emberek is figyelemmel ksrnek egy-egy autversenyt, vagy egy meccset. ppen ezrt prbl a Red Bull olyan sportot vlasztani, ami vagy nagyon npszer, vagy nagyon extrm, vagy esetleg mindkett! A lnyeg az, hogy nagyot szljon. Lssuk, mik ezek a legfontosabb sportesemnyek: Forma- 1 A Forma-1 egy igen sokak ltal figyelemmel ksrt sport, amelyet teljes mrtkben azonostani lehet a Red Bullal. Vezetsrl van sz, mghozz profi szinten. Itt a versenyzknek a teljestkpessgk, koncentrcijuk maximumn kell lennik, hiszen az letk mlhat rajta. A versenyautk gyorsasga, prgse, hangos dbrgsk mind-mind egyben a Red Bull tulajdonsgai is. Mateschitz ezt hamar felfedezte. Elszr mg csak reklmozta a versenyautkon az energiaitalt, de ma mr sajt csapattal rendelkezik, nem meglep mdon Red Bull Racing nven. A csapatot (illetve annak jogeldjt) eredetileg Jackie Stewart, a legends skt pilta alaptotta. Szerny sikerek utn eladta csapatt az addig motorszlltknt szerepl Ford-nak, akik Jaguar nven folytattk a versenyzst. Tbb sikert nekik sem sikerlt elrnik, gy aztn 2004-ben bejelentettk, hogy kivonulnak a sportbl. Az egysg jvje sokig krdses volt, mg vgl a motorsportokat rendkvl lelkesen tmogat osztrk Dietrich Mateschitz 2005-ben megvette a csapatot, aki hatalmas anyagi htrrel rendelkezett. Red Bull Rpnap A Rpnap(Flugtag vagy Flying Day) a Red Bull olyan mrkapt rendezvnye, amelyet ugyanazokkal a felttelekkel rendeznek meg minden orszgban. Magyarorszgon 2002. nyarn rendeztk meg elszr Rpnap elnevezssel a Velencei tnl, ahol kzel 30 ezer ember jelent meg, hogy figyelemmel ksrje a tbb, mint 40 csapat szrnyalst. Az alapja az, hogy a rsztvev csapatoknak olyan sajt repl szerkezeteket kell ksztenik, amellyel egy hat mter magas rmprl a vzbe vethetik magukat. Az tlet a Red Bull szlogenjre pl, ezzel erstve a mrkt. A zsri hrom szempont alapjn rtkel: Kreativits, 36. oldal

Show elemek a repls eltt, Valamint a megtett tvolsg, amelyet a szerkezet kpes zuhanva-replve megtenni.

A gyztes csapat nyeremnye stlusosan egy pilta-tanfolyam. Ltvnyos elemei s tletessge rendkvli sikert hozott. Dolomiten Mann A vilg egyik legnehezebb s leghosszabb sszetett versenye. A ngy fbl ll csapatok tagjai ngy sportgban vltjk egymst, ezek pedig a tjfuts, terepkerkprozs, siklernyzs, valamint a vadvzi evezs. Mindezek igazi kihvst jelentenek a rsztvevk szmra, hiszen a legnehezebb terepen s krlmnyek kztt kell teljestenik a feladatokat. Az els prba a futs, amely kzel 1500 mteres szintklnbsg mellett 10 kilomter tvolsgot jelent. A clba r futt a siklernyz vltja, akinek egy meghatrozott hegycscsra kell tjutnia, ha nem sikerlt tkletesen a levegben, akkor futva. Ezutn a vadvzi evezs kvetkezik, akit a biciklis vlt, aki nhny mteres szintklnbsgek lekzdse utn r clba. Red Bull X-Fighters A Red Bull X-Fighetrs egy FMX motocross verseny, amit mra az X-Games fprbjnak tartanak. A viadal trtnete 2001-ben kezddtt, amikor az italgyrt kreatv csapata kitallta, hogy a modernkor gladitorainak tartott Freestyle Motocrossosok nagyon jl mutatnnak egy bikaviadal arnban. 2001 -ben Valencia, 2002 -ben Madrid, 2003 -ban mindkt vros, majd 2004 ben ismt Madrid, 2005 ben pedig Mexikvros s a spanyol fvros egy egy arnja adott helyet az X Fighters versenynek. A verseny hajnaln eurpai riderek voltak tlslyban, aztn ahogy teltek az vek, egyre szvesebben jttek t a Tengerentlrl az igazi nagygyk. Ma mr a vilg legjobb motorosai kapnak lehetsget, hogy sszemrjk, mire kpesek a levegben, egy motor nyergben. Red Bull Air Race A Red Bull Air Race rendkvl izgalmas sportg, amelynek sorn a vilg legtehetsgesebb pilti vetlkednek egymssal. Ebben a szguldsban egyszerre dnt a sebessg, a pontossg s az gyessg. Az Air Race egy olyan dinamikusan fejld repls verseny, amely sorn egy kihvsokkal teli akadlyplyt kell teljesteni a lehet 37. oldal

legrvidebb id alatt. A piltk nemcsak egymssal, de stopperrval is versenyt futnak, s szkre szabott fordulkkal kell lekzdenik a 20 mter magas, specilis pilonok, azaz felfjhat akadlyprok ltal kijellt szlalomplyt. Az Air Race nemcsak a sebessgrl szl - a precizits is elengedhetetlen, hiszen a legkisebb hiba esetn is slyos idbntets jr, amelyet hozzadnak a versenyz kridejhez. A piltk a fldhz kzel, sokszor 400 kilomteres rnknti sebessggel replnek, s ekzben hajtanak vgre bonyolult manvereket - ez olyan kivteles kpessgeket ignyel, amelyeknek csak kevesen vannak birtokban a vilgon. Ez az oka annak, hogy a piltkat a tapasztalatuk s hozzrtsk fnyben egyesvel vlasztjk ki s hvjk meg a versenyre. Az itt vetlked piltk valban a vilg legjobbjai. Ezen a terepen egyszeren nincs helye a gyengesgnek: a Red Bull Air Race ugyanis a repls fizikai hatrait feszegeti. Roppant mdon ignybe veszi a piltk mentlis s fizikai kpessgeit, hiszen az eszeveszett tempj szgulds sorn nem egyszer 10G-s terhelst is ki kell brniuk. Itt nincs helye a hibnak. Red Bull Kreativits verseny Red Bull Kreativitsverseny lnyege egyrszt a fogyasztk figyelmnek felkeltse az energiaital doboznak jrahasznostsra, msrszt az alumniumdoboz jrartelmezse. Az els hazai Kreativitsverseny clja ppen az volt, hogy a fizikai extrmsportok mell megteremtse a szellemi alkots extremitsnak lehetsgt. Az trtelmezett Red Bull doboz lehet eszttikus, meghkkent, humoros, vagy akr funkcionlis. A lnyeg, hogy stlusban egyedi s tletes, kivitelezsben, pedig minsgi legyen. A 178 nevezett alkots kivtel nlkl tvitt s konkrt rtelemben inspircit mertett a mrka vilgbl s magbl a termk (csomagolsbl) is. A djak is csbtra sikerltek: ltogats Makio Hasuike japn sztrdesigner olasz mhelyben, 6 napos eurpai mzeum maraton vagy ppen a hres londoni 100% design killtsra szl meghvs. A killtst hetente tbb mint tzezer ember ltogatta szeptemberben. 5. Primer kutatsaim Mivel ma vilgszerte tbb szz fle energiaital kzl van lehetsgnk vlasztani, szakdolgozatomban az energiaital fogyasztk preferenciit s ezek kialakulst vizsgltam. Ez egy olyan termkkategria, ahol a klnbz mrkk kztt sszettelben nagyon kicsi az eltrs, piaci rszesedsket tekintve, viszont annl nagyobb. Legfbb

38. oldal

clom ezrt annak feltrsa volt, hogy a fogyasztkat mely tnyezk befolysoljk a vlasztsban, valamint az esetlegesen elrt mrkahsghez mely ton vezet az t. Figyelembe vve azt, hogy Magyarorszg energiaital piacnak jelents rszt a Red Bull fedi le, kutatsom egyik kzponti krdse volt e sikeressg elrsnek a magyarzata. Ezekre a krdsekre hrom fkuszcsoportos interjn s egy mlyinterjn keresztl prblom megadni a vlaszokat. 5.1 Fkuszcsoportos interj A fkuszcsoport olyan, ltalban 6-12 tagot magba foglal kiscsoport, amelyet egy kutat abbl a clbl hv ssze, hogy a rsztvevk gondolatait, rzseit, megltsait, tapasztalatait megismerje egy meghatrozott tmra vonatkozan (Szokolszky, 2004). A kutat legfbb feladata egyfajta irnyvonalat mutatni a rsztvevknek, terelve a beszlgetst, hogy a szmra rtkes informcikhoz termszetes mdon - nem direkten rkrdezvejuthasson hozz. A kutats nagymrtkben fgg a rsztvevk szemlyisgtl, vannak harsnyabb s visszahzdbb szemlyisgek. Az interjt vgz feladata az sszhangot megteremtve a kiegyenslyozott beszlgetsre trekedni, btortani a csoporttagok egyms kztti interakciit, eszmecserit. A fkuszcsoport akkor hatkony, ha mindenki tisztban van az adott tmval kapcsolatosan, a csoport tagjai nagyjbl azonos korak s hasonl az rdekldsi krk. A fkuszcsoportos vizsglataimat a Mrnki kar diknapjn vgeztem el (2010.04.29-n), ahol lehetsgem volt egyetemi hallgatkat s mr vgzett, dolgoz egyneket is bevonni a csoportba. A korosztly mindhrom vizsglatom esetn 21-30 v kztti volt, fik s lnyok egyarnt rszt vettek. (A fkuszcsoportos interj vezrfonala megtallhat az 1. mellkletben.) A vletlenszeren kivlasztott 17 ember kzl mindenki hetente tbbszr fogyaszt energiaitalt. A beszlgetsek alapjn leszrhet az, hogy az energiaital fogyasztsa leginkbb sportolssal, tanulssal s a bulizssal van sszefggsben. Arra a krdsre, hogy milyen a hatsa az energiaitaloknak, a legtbben azt vlaszoltk, hogy tbb doboz utn lnkt, serkent, feldob mdon hat rjuk. Rm csak 2-3 darab energiaital tud valamilyen hatst kifejteni, de akkor, az nagyon durva egy rig nem tudok lellni, remegek, remeg a kezem, az az igazsg- vlaszolta erre a krdsre gnes, aki elmondsa szerint heti 2 alkalommal fogyaszt energiaitalt. rpd, aki naponta tbb alkalommal is fogyaszt energiaitalt, egyrtelmen kijelentette, hogy mr semmilyen hatst nem rez, csupn az ze miatt fogyasztja. 39. oldal

Annak ellenre, hogy a magyar piacon is szles az energiaitalok palettja, amikor megkrtem a csoport rsztvevit, hogy soroljanak fel energiaital mrkkat, mind a hrom csoportban szinte ugyanazok a mrkanevek hangzottak el, hasonl sorrendben. Az emltsek gyakorisgt a 7. bra szemllteti:7. bra: Az energiaitalok dobogja emltsi sorrend szerint

Forrs: Fkuszcsoportos interj alapjn sajt szerkeszts

Arra a krdsre, hogy ezek kztt az energiaitalok kztt melyek a legfbb klnbsgek, legtbben az zt, valamint az sszetevkbeli klnbsget emltettk meg. Klns mdn az rat ennl a krdsnl szinte senki nem hozta fel pldaknt (csak egy szemly emltette meg halkan, de senki nem reaglt r). Abban viszont, hogy eltudnnake kpzelni valamilyen ms zt az energiaitaloknak, kijelenthetem, hogy mindenki a tuttifrutti zt rszesti elnyben. Nem, ht az energiaital az energiaital z, gy hvjk, hogy tutti-frutti- jelentette ki hatrozottan rpd. Szn tekintetben voltak tletek a vltoztatsra, tbben jeleztk, hogy j lenne, ha hasonlkppen a Burn piros sznhez ms sznek is lennnek, mint pldul a kk s a zld, de volt olyan szemly (rpd) aki azt mondta, hogy nem szmt a szne, mert alumnium dobozba van becsukva, aztn gysem ltjuk A kiszerelseket figyelembe vve igen megosztott volt az egynek vlemnye. Tbben azt mondtk, hogy j tletnek tartjk a msfl illetve a kt literes csomagolst, a legfbb rv mellett a visszazrhatsgot hoztk fel. r-rtk arnyban a leginkbb bulizni jr egynek emltettk meg, hogy a party eltti italozshoz gazdasgosabb megvenni a nagyobb kiszerels energiaitalokat. Ezeknek a nagyobb flakonos kiszerelsek a presztzsrtke egyrtelmen gyengbbnek bizonyult, mint a 250 illetve 330 ml-esek

40. oldal

esetben. Henrik a kvetkezket reaglta: n nem vennk palackosat. Nekem gagyinak tnik.. Nekem gy tnik ez a kt literes palack, mintha valamilyen olcsbb minsg, alacsonyabb kategris energiaital lenne. Erre reaglva feltettem neki azt a krdst, hogy mit tenne, ha a Red Bull dobna piacra egy ktliteres palackban energiaitalt. A vlasz egyrtelmen az volt, hogy nem venn meg. Kvetkez krdsemben az energiaitalok ltaluk ismert reklmjaira trtnk ki, amibl arra kvetkeztettem, hogy a legtbb embernek Red Bull reklmjai keltettk fel a figyelmt. Tbben is csak annyit vlaszoltak hrtelen a krdsemre:A Red Bull szrnyakat ad! Gbornak egy Bombs reklm jutott az eszbe, amirl kzsen megllaptottk, hogy kb. 10 ves lehet, aztn rpd egyszeren ennyit mondott r: Sose volt reklmja a Bombnak Msodik krben a legtbb embernek a Red Bull Forma 1-es szereplse, valamint a Red Bull Air Race villant be, rdekes mdon a Hell Forma 1be kerlst senki nem hozta szba. Katalin a reklmok sszehasonltsa tern a kvetkezt vlaszolta: nem tudjk utnozni (a Red Bull-t), akkora rajong tbora van, sok pnzbl nagyon nagy reklmokat tudnak finanszrozni, ha ms is tudna ennyi pnzt belelni a reklmba, akkor is nagyon sok idbe telne hasonl imzst kipteni Az elksztett interjknak a kvetkez rszekben feltett krdsekre adott vlaszoknak van a szakdolgozatom tekintetben a legjelentsebb szerepe. Beszlgetsnk sorn ttrtnk a mrkavlasztsra, a kedvenc energiaitalokra s ezek vlasztsnak okaira. Az ltalam megkrdezett 17 ember a 8. brn jelzettek szerinti eloszlsban vlaszolt kedvencket krdezve:8. bra: Kedvenc energiaitalok

Forrs: Fkuszcsoportos interj alapjn sajt szerkeszts

41. oldal

A megkrdezettek mindegyike hsges a kedvenc mrkjhoz, ha azt a szoksos ron tudja beszerezni, viszont csak 4 ember lenne hajland akr ms zletet is felkeresni, ha a kedvence az adott helyen nem elrhet. Ha viszont kedvenck is kaphat a boltban s egy msik termk akciban sokkal olcsbb lenne, 14-en vennk meg az akcis termket az ltaluk preferlt mrkval szemben. Azt, hogy mely tnyezk alapjn vlasztottak kedvenc termket, legtbben az zzel s az r-rtk arnnyal magyarztk. Mivel szakdolgozatomat a Red Bull reklmozsi stratgijra s az ez ltal kialaktott mrkaimzsra alapoztam, kvetkez krdseim leginkbb ebbe az irnyba vittk a beszlgetst. Az interj alapjn kijelenthetem, hogy mindenki a Red Bull reklmerejt rzi a legnagyobbnak. Pozitv tulajdonsgknt a kreativitst, a designt, az egyedisget hoztk szba a legtbben, amelyet olyan aprsgokkal is magyarztak, mint pldul a Red Bull nyitkjban tallhat kis bika. Negatv tulajdonsgknt egyetlen tnyez jtt szba, a magas r. A Red Bull mrkaimzsval kapcsolatosan a legtbbjknek a j minsg s a prmium kategria jutott eszbe. Az imzs kialakulst magyarztk azzal, hogy els volt a piacon, a sikeres promcikkal, a magas rral, valamint azzal, hogy rgebben az kerlt a kztudatba, hogy gyorst szer van benne, ezltal a partyarcok a Red Bullt a bulival azonostjk. Az rral kapcsolatban Jzsef a kvetkezt llaptotta meg: drga, olyan mint a Nike, 70%-ban a mrkanevet kell megfizetni. Az energiaitalokat manapsg mr divatcikknt emltettk, s hiba egy cssze ers kvban lv serkent hats szerek mennyisge kzel megegyezik egy doboz energiaitalban tallhat mennyisgvel gz szrakozhelyen kvt inni- hangslyozta rpd. Kvetkez krdsem a Red Bull fogyasztsnak presztzsrtkre irnyult, mellyel kapcsolatban voltak olyan szemlyek, akik ennek egyltaln nem tulajdontanak nagy szerepet, viszont tbben ltnak ebben egyfajta sttuszszimblumot. Katalin a kvetkezket mondta: Trsasgfgg, ha vegyes a trsasg, anyagi kvetkeztetst lehet levonni, egyetemi viszonylatban az egyetemistk megelgszenek az olcsbb rkategris termkkel, szk az a rteg, aki megengedheti magnak (a Red Bullt), s az persze kitnik a tmegbl. Norbert szerint, aki a Hell egyik hsges fogyasztja A Hell lehetne dinamikusabb is, a Red Bull ezt mr elrte, a Hell alsbb kategris, mint a Red Bull Mint azt mr emltettem az interjkat az MK-s diknapok ideje alatt ksztettem, ahov a Red Bull Beach promcival rkezett. Egsz nap Red Bull stor vrta a 42. oldal

hallgatkat, dbrgtt a zene a Red Bullos teherautrl, sportrendezvnyeket szerveztek, ahol ajndk energiaitalt kaptak a rsztvevk. A csoport tagjai ezt nagyra rtkeltk, s vlemnyk szerint is az ilyen rendezvnyekkel nagy sikert r el a cg a fogyasztk krben. Gerg azt mondta, hogy: ha mr egyszer volt, akkor legkzelebb is vrjk, beazonostjk, ha van egy j buli, akkor jn a Red Bull 5.1.1 Kvetkeztetsek a fkuszcsoportos interj alapjn Az ltalam ksztett interjk alapjn szmomra egyrtelmen kiderlt, hogy az energiaitalfogyasztk a Red Bull-t egyfajta felsbbrendsggel ruhzzk fel a tbbi mrkhoz kpest. Igaz, hogy a legtbben a Hell energiaitalt fogyasztjk, de ez vlemnyem szerint nagyrszt anyagi tnyezkre vezethet vissza. A Hell olyan energiaitalt alkotott, amely a fogyasztk zlsvilgnak teljes mrtkben megfelel, alacsony ron kezdte rtkesteni, majd a fogys mennyisgnek megnvekedsvel a tbbletprofitot nagyon okosan a marketingkommunikciba forgatta vissza, mely ltal ismt csak nvekedett az eladott darabok szma. Az eladsi szmok az utbbi kt vben ugrottak meg a legjelentsebben (Nielsen), s ennek arnyban az ra is krlbell 40Ftos darabonknti emelkedst mutat, de mg gy is egy doboz Red Bull rrt kt doboz Hellt kaphatunk. A Red Bull ltal kialaktott mrkaimzs szerepe nagyon jelents, s nagy marketingsikerknt knyvelhet el, de jelen gazdasgi helyzetben kevesebben engedhetik meg maguknak a prmium termk megvsrlst s megelgszenek egy hasonlan j tulajdonsgokkal rendelkez energiaitallal. Ennek kvetkeztben, vlemnyem szerint a Hell a gazdasgi vlsgot kihasznlva, tovbbi jl megtervezett marketingstratgival igen kzel kerlhet a Red Bull mrkaimzshoz. Szmomra az interjk alatt meglep volt a rgi nagy rivlis, a Bomba elenysz szba kerlse, valamint a vilg egyik legnagyobb cge ltal forgalmazott Burn energiaital versenykptelensge. A Red Bull termszetesen nem engedhet az rbl, mert az a mrkaimzsnak romlst jelenten. Vlemnyem szerint, a legjobb, amit tehet az az, hogy a lojlis fogyasztira tmaszkodva prblja tartani piaci helyzett, valamint az eddigi sikeres reklmkampnyit folytatva, - bzva az egynek anyagi ltnek javulsban - megprblja visszacsbtani elvesztett fogyasztit. 5.2 Mlyinterj 43. oldal

A mlyinterj egy hossz, gyakran rkig tart beszlgets, mely a kvalitatv kutats egyik leghagyomnyosabb formja. Ezen interj alkalmval lehetsgnk van a megkrdezett szemly mlyebb gondolatait megtudnunk. Megismerhetjk szemlyes vlemnyt, rzseit, tapasztalatait, egyfajta betekintst nyerhetnk a szemlyisgnek az intimszfrjba. A krdez szemlynek a klcsns bizalmassg kialaktsa a legfbb cl, mivel csak az igazn felszabadult partner hajland teljesen megnylni az adott tmval kapcsolatban. A krdeznek ennl az interjtpusnl is leginkbb hallgat szerepet kell betltenie, rrezve arra, hogy mikor kell kzbeszlni s mikor nem, irnytva a beszlgets menett. Ezeket a kszsgeket tapasztalat alapjn knnyen elsajtthatjuk. Az interj sikeressgnek megalapozshoz meg kell tallni a megfelel szemlyt, konkrt kutatsi krdsre van szksg, melyre elre eltervezett nzpontok alapjn prblunk vlaszt tallni. az interj menete gyakran eltr az elre elkpzelttl. A krdeznek kpesnek kell lennie menni az ramlattal, de tudnia kell irnytania is azt (Szokolszky, 2004 p.460). Mint ahogyan azt mr dolgozatom korbbi szakaszban is emltettem, a Mrnki kar diknapjra promcival rkezett a Red Bull, s volt szerencsm egy szemlyes interjt kszteni M. Dviddal, aki a cg szegedi kirendeltsgnek egyetemi kpviselje. Dvidot korbban nem ismertem, de elmondhatom rla, hogy egy igazi Red Bull-os egynisg. Ltszott rajta, hogy li az letet, szereti a bulikat, szereti a prgst, de mindemellett egy felelssgtudatos, hatrozott szemly. Beszlgetsnk elejn megkrdeztem tle, hogyan sikerlt bekerlnie a cghez. A vlasza az volt, hogy elg nehz bejutni, a lnyeg az, hogy a felvteli interjk sorn mind a hrom alkalommal kreatvabbnl kreatvabb tletekkel kell elnygzni a felvteli bizottsgot. Neki ez sikerlt, teht azt is elmondhatom rla, hogy igazi Red Bullosknt ezzel a tulajdonsggal is rendelkezik. Beszlgetsnket folytatva, kvncsi voltam r, hogy hogyan tervezi el a cg a promciit, s milyen gyakran jrnak a mostanihoz hasonl rendezvnyekre. n vagyok a programfelelse az egyetemi rendezvnyeknek. ltalban a HK-k keresnek meg minket, s velk kzsen sszelve talljuk ki a programokat- mondta Dvid, ami bevallom, engem egy kicsit meglepett. Nem gondoltam volna, hogy a fels vezets az ilyen dolgokba nem szl bele, a feladat ezen rsze teljes mrtkben Dvidra van bzva. leginkbb nyron, sportesemnyeket ltogatunk, ahol a tevkenysg vgzse kzben rhetjk el a fiatalokat, amikor ppen szksgk van egy kis plusz erre. ppen ezrt leggyakrabban az egyetemi sportnapokon, diknapokon, 44. oldal

glyatborokon tallhatak meg, de Dvid nem egyszer hangslyozta ki azt, hogy nlunk a spontn s kreatv cselekedetek a marketingtevkenysgknek az alappillre. Erre pldaknt hozta fel, amikor tavaly a 17 fokos melegben a TIK el a mjgplyrl szlltott hbl ksztettek egy rgtnztt snowboardplyt, ahol tbb hres sel s snowboardos tartott bemutatt. A fiatalok krben elg nagy volt az rdeklds, elszr mindenki azt hitte, hogy valami zld demonstrls kszldik! mondta Dvid, aki az ilyen jelleg sportesemnyeket kti ssze legszvesebben a Red Bull energiaital ingyenes osztogatsval. Hasonlan nagyot szl s kltsgkml megolds a reklmozsra a Red Bull Mixtra is, amely mjus 4-n indul tra egy kln busszal az orszg hat nagyvrosba, melynek lnyeg az, hogy ngy zenekar klnbz zenei stlust sszekeverve lpnek fel a bulizni vgy fiatalok eltt. Az ilyen s ehhez hasonl tbb vre visszamen, vilgszerte rendezett promciknak ksznheti a Red Bull a kialakult mrkaimzst, amelyet Dvid szerint a fogyasztk kre leginkbb gy lt: Mindenkppen presztzstermket kpviselnk. Sikerlt elrni, hogy a fogyasztk a Red Bullt prmiumtermkknt kezelik...a sportokhoz s a klnbz testi-szellemi ignybevtelekhez sikerlt kapcsolnunk a mrkt. Dvid elmondsa szerint a legfbb clcsoportjuk a 18-27 v kztti fiatalok, s gy prbljk promciikat megvalstani, hogy leginkbb ezt a clk