Ερωτήσεις Πιστοποίησης Φαρμακευτικό Marketing · 2016-03-10 ·...

+ ΙΕΚ Ευόσµου

Ειδικότητα: Βοηθός Φαρμακείου Μάθημα: Μάρκετινγκ Φαρμάκων και Καλλυντικών Καθηγητής: Γκιουζέπας Λάμπρος

Απαντήσεις ΕρωτήσεωνΠιστοποίησης

ΕπαγγελματικήςΚατάρτισηςΑποφοίτωνΙΕΚ Μάρτιος 2016

+ ΙΕΚ Εύοσµου Φαρμακευτικό Μάρκετινγκ

2

1.Πώςορίζεταιτοφαρμακευτικόmarketing; ΩςΦαρμακευτικόΜάρκετινγκορίζεται τοσύνολο τωνδραστηριοτήτωνπουστοχεύουνστηνπροώθησητης επιλογής, της κυκλοφορίας, της συνταγογράφησης, της παροχής, της πώλησης, της χορήγησης ή τηςκατανάλωσηςκαιγενικώςτηςορθήςχρήσηςφαρμακευτικώνπροϊόντωνπουπροορίζονταιγιαανθρώπινηχρήση(ΕλληνικήΕταιρίαΦαρμακευτικούΜάρκετινγκ2014) Γενικότερα,τοΦαρμακευτικόMarketing,ωςμιαεξειδίκευσητουμάρκετινγκ,μπορείεπίσηςναοριστείωςη διαδικασία βάσει της οποίας διαμορφώνεται η αγορά της φαρμακευτικής φροντίδας και περιλαμβάνει όλεςεκείνεςτιςενέργειεςατόμωνκαιοργανισμώνπουτησυγκροτούν(Smith2013).

2.Τιείναιτομίγμαμάρκετινγκ(marketingmix); Ο όρος αυτός σημαίνει το συνδυασμό και συντονισμό των διαφόρων ελεγχόμενων μεταβλητών τουμάρκετινγκ, τιςοποίεςδιαλέγειηεπιχείρησηκαιπουπροσδιορίζουντοπρόγραμμαμάρκετινγκτηςεπιχείρησηςγιαναικανοποιήσειμιασυγκεκριμένηομάδακαταναλωτών,προςτουςοποίουςεπιθυμείνααπευθυνθείσεμιαδεδομένη χρονική περίοδο. Το «μίγμα του μάρκετινγκ» είναι ένα σύστημα αλληλεξαρτημένων καιαλληλοσχετιζόμενωνδραστηριοτήτων τουμάρκετινγκπουσχεδιάστηκαν για να ικανοποιήσουν τιςανάγκες τωνπελατών και τους στόχους της επιχείρησης. Ο καθορισμός του μίγματος μάρκετινγκ συνιστά μια σημαντικήδιοικητικήαπόφαση.Τακεφάλαιακαιοιδιάφοροιπόροι τηςεπιχείρησηςπρέπεινακατανεμηθούνπροσεκτικάανάμεσαστιςδιάφορεςδιευθύνσεις,τμήματακαιλειτουργίες. Οι ελεγχόμενεςμεταβλητέςπουαπαρτίζουν το «μίγμα τουμάρκετινγκ» είναι γνωστέςως τα "4Ps".Πιοαπλά, τοmarketing mix είναι το σύνολο των εργαλείων που χρησιμοποιούμε για να προκαλέσουμε πράξειςανταλλαγών.Ταεργαλείααυτάείναιταακόλουθα:

q τοπροϊόν(product)q ητιμή(price)q ηπροώθηση(promotion)q ηδιανομή(place)

Τοπροϊόναναφέρεταιόχιμόνοστοφυσικόπροϊόν,αλλάκαιστιςσχετικέςυπηρεσίεςπουτοσυνοδεύουν,όπως είναι η ονομασία και το σήμα του προϊόντος, η συσκευασία και τυποποίηση, οι διάφορες ποικιλίες τουπροϊόντος,κ.α.. Η τιμή πρέπει να καθοριστεί κατά τέτοιο τρόπο ώστε το προϊόν να είναι ελκυστικό στην ομάδα τωνπελατών που απευθυνόμαστε, στα κανάλια διανομής και μέσα στα σχετικά όρια που προβλέπονται απόδιάφορους αγορανομικούς και φορολογικούς νόμους, ώστε να παρέχουν και ένα ικανοποιητικό κέρδος. Ητιμολόγησητουπροϊόντοςπεριλαμβάνειαποφάσειςσχετικέςμετοεπίπεδοτωντιμών,ταπεριθώριακαιταείδητωνεκπτώσεωνκαιτογεωγραφικόήμηδιαχωρισμότωντιμών. Η προώθηση συνίσταται στην επικοινωνία με τους πελάτες ή τους πιθανούς πελάτες για ναπληροφορηθούν όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, που η διοίκηση του μάρκετινγκ αποφάσισε να


3

γνωστοποιήσει στους πελάτες. Προώθηση σημαίνει επικοινωνία διαμέσου της διαφήμισης, πωλητών τηςεταιρείας,εκθέσεων,καταλόγων,δημοσιότητας,προώθησηςπωλήσεωνκλπ. Η διανομή συνίσταται στην τοποθέτηση του προϊόντος εκεί όπου θα είναι διαθέσιμο αποτελεσματικάστους πελάτες. Κάθε οικονομία έχει στη διάθεσή της πολλά κανάλια διανομής στο ενδιάμεσο στάδιο τουχονδρεμπορίου,όπωςκαιστοτελικόστάδιοτηςκατανάλωσηςμετολιανικόεμπόριο.Ηδιανομήκαιταδιάφορακανάλιαδιανομήςπεριλαμβάνουν τημεταφοράκαι τηναποθήκευσητουπροϊόντος.Ηεκλογή τωνκατάλληλωνκαναλιώνδιανομήςμπορείναεπιβάλλειέναπροϊόνστηναγοράήναπροκαλέσειτηναποτυχίατου. Κάποιοισυγγραφείςπροτείνουνότι ειδικότεραγια τοφαρμακευτικόμάρκετινγκ ταπαραδοσιακά4P'sπρέπεινατροποποιηθούν(Rollins&Perri2013)ήναπροστεθούννέα(James2004)όπωςα.οιπολιτικέςσχέσεις(political relationships) με τους οργανισμούς που είναι υπεύθυνοι για την πληρωμή των προϊόντων και β. οιασθενείς(patients)πουηοικονομικήτουςσυμμετοχήστηνπερίθαλψητουςκαιστηνπρόσβασησεπληροφορίεςαυξάνειόλοκαιπερισσότερο.

3.Κύκλοςζωήςενόςπροϊόντος(φαρμάκου)καιστρατηγικές. Ηφαρμακευτικήαγοράδενείναιημόνηπουχαρακτηρίζεταιαπόπεριοδικήαντικατάστασηπροϊόντωνμενέα.Τομοντέλοτου"κύκλουζωής"θεωρείότιόπωςοιάνθρωποι,έτσικαιταπροϊόνταέχουνένανκύκλοζωής.Σανκύκλος ζωήςενόςπροϊόντος (ΚΖΠ)μπορεί ναορισθείη χρονικήπερίοδοςαπότηνεισαγωγήτουπροϊόντοςστηναγοράωςτηστιγμήκατάτηνοποίααποσύρεταιαπόαυτή.Έτσι,οκύκλοςζωήςτωνπροϊόντωνέχειμίααρχή,ένασημείοακμήςκαιένατέλος.Υπάρχουνπροϊόντα,ταοποίαδιατηρούντηθέσητουςστηναγοράγιαπολλέςδεκαετίεςκαιάλλα, τωνοποίωνοκύκλος ζωήςδιαρκείλίγεςβδομάδεςήμήνες.Οκύκλος ζωήςενόςπροϊόντοςχωρίζεταισεδιάφοραστάδιαβάσειτωνπωλήσεωνκαιτωνσυνακόλουθωνκερδών.

• Εισαγωγή:Τοπροϊόνβρίσκεταιστοστάδιοτηςεισαγωγήςότανεισέρχεταιγιαπρώτηφοράστηναγορά.Τοστάδιοτηςεισαγωγήςδενέχεισυγκεκριμένηχρονικήδιάρκειακαιμπορείναδιαφέρειαπόπροϊόνσεπροϊόν.Πολλάπροϊόντααποτυγχάνουνκαιδενπερνούνστοεπόμενοστάδιο. Τοστάδιο της εισαγωγήςχαρακτηρίζετε από υψηλά κόστη (π.χ. για την προώθηση του προϊόντος), χαμηλό ύψος πωλήσεων καιχαμηλάπεριθώριακέρδουςπεριορισμένηδιανομήκαιέλλειψηάμεσουανταγωνισμού.

• Ανάπτυξη: Το κυριότερο χαρακτηριστικό αυτού του σταδίου είναι η ταχεία αύξηση των πωλήσεων γιαεκείναταπροϊόντα,πουεπέζησανκατάτοστάδιοτηςεισαγωγήςτους.Σεαυτήτηφάσηηεπιχείρησηθαπρέπεινααρχίσεινασκέπτεταινέεςχρήσειςκαινέεςαγορέςγιατοπροϊόντης.Ηαύξησητωνπωλήσεωνέχειωςαποτέλεσματημείωσητουκόστουςπαραγωγήςτουπροϊόντοςκαιωςεκτούτουτηναύξησητωνκερδών. Τα αυξανόμενα κέρδη προσελκύουν τον ανταγωνισμό. Όσο δε περισσότερο αυξάνουν οιπωλήσεις και τα κέρδη, τόσο περισσότερο αυξάνει και ο ανταγωνισμός, μιμούμενος το πρωτοπόροπροϊόν.Ητιμήτουπροϊόντοςμπορείνααρχίσειναπέφτειλόγωκαιτηςεισόδουνέωνανταγωνιστών.

• Στάδιοωριμότητας:Ηωριμότηταακολουθείτηνταχείαανάπτυξητωνπωλήσεωντουδεύτερουσταδίουαλλάμεπιοαργόρυθμό.Στοτέλοςτουσταδίουαυτού,τοπροϊόνφθάνειστημέγιστηαποδοχήαπότουςκαταναλωτέςστουςοποίουςαπευθύνεται -οιπωλήσειςαγγίζουν τουψηλότεροσημείο.Οι επιχειρήσεις


4

ενισχύουν το προϊόν με νέα χαρακτηριστικά (π.χ. αναπτύσσονται καλλυντικά για διάφορους τύπουςδέρματος).Οιεπιχειρήσειςδαπανούνπερισσότερασεπροσπάθειεςπροώθησηςκαιδιαφήμισης.Επίσης,κατάτοστάδιοαυτόεισάγονταινέαανταγωνιστικάπροϊόνταστηναγοράκαιέτσιαρχίζειοανταγωνισμός«σημάτωνκαιτιμών».

• Στάδιο παρακμής:Οιπωλήσειςκαι τακέρδηαρχίζουνναμειώνονται, λόγωτουότιηαγοράστρέφεταιπροςάλλαανταγωνιστικάπροϊόντα.Ηπαρακμήχαρακτηρίζεταιαπότησυνεχήμείωσητωνπωλήσεωντουπροϊόντος, τοοποίοπιθανόνπρέπεινααντικατασταθείαπόνέαπροϊόντα.Οέλεγχοςτουκόστουςείναιπολύσημαντικόςσεαυτότοστάδιο.

Οιστρατηγικέςδιείσδυσηςστηναγοράκατάτηνεισαγωγήενόςνέουφαρμάκουτείνουνναστοχεύουνστουςπρώιμουςαποδέκτεςκαιτηνπρώιμηπλειοψηφία.Οστόχοςστηνεπόμενηφάσητουκύκλουζωής-τηςανάπτυξης-είναιναενισχύσειτηναντίληψηγιατηναξίατουφαρμάκουκαιτηνπιστότηταανάμεσατουςχρήστεςκαθώςεπίσηςκαιναπροσελκύσεινέουςπελάτεςαπότουςμηχρήστες.Κατάτοστάδιοτηςωριμότητας,οιεπαγγελματίεςπουσυνταγογραφούνγιαπρώτηφοράτοφάρμακοαποτελούνκυρίως"βραδυκίνητους"πελάτες.Σεαυτότοστάδιο,οιπωλήσειςαρχίζουνναμειώνονταιλόγοτηςύπαρξηςνέωνανταγωνιστώνκαιτουκορεσμούτηςμάρκας.Τέλος,τοπροϊόναπωλένειτοδίπλωμαευρεσιτεχνίας,τοοποίοσυνήθωςσυνεπάγεταιμιασημαντικήπτώσηπωλήσεων. Υπάρχουνδιάφορεςστρατηγικέςπουεφαρμόζονταιγιαναμηδιαταραχθείοκύκλοςζωήςενόςπροϊόντοςήγιαναδιαφοροποιηθείπροςτηνκατεύθυνσηπουμιαεταιρείαεπιθυμεί.Αυτέςπεριγράφονταισεσυντομίαπαρακάτω.

• ΣτρατηγικήμεστόχοτηνεπανατοποθέτησηΑπαιτείαλλαγήτηςγνώμηςτωνπελατώνγιατοπροϊόνκαιπροσαρμογήτουτρόπουπροώθησήςτουαπότονπωλητή.

• ΣτρατηγικήεπιμήκυνσηςήμεγέθυνσηςτουκύκλουζωήςΕδώπροτείνονταινέοιτρόποιχρήσηςτουπροϊόντος,προωθούνταινέαπλεονάσματα,“ανακαλύπτονται”νέοιπελάτεςήτροποποιείταιτοσύνολοπροσφοράςσεέναήπερισσότερασημεία.

• ΣτρατηγικήαπόσυρσηςτουπροϊόντοςΗστρατηγικήαυτήδιακρίνεται:

q απλήσυνέχισηκαιροήχωρίςαπότομηδιακοπήq να "εξαντλήσει" το προϊόν μειώνοντας όλα τα κόστη σ’ όλα τα επίπεδα μέχρι την ολική του

απόσυρσηαπότηναγοράq επικέντρωσησεεπιλεγμένοτμήμαμιαςαγοράςq υποκατάστασήτουμενεότερο

4.Μεποιουςτρόπουςδημιουργούνταιοιπωλήσεις;Τεχνικές


5

Τομίγμαπροώθησηςπεριλαμβάνειστοιχείαόπωςηδιαφήμιση,οιπροσωπικέςπωλήσεις,ηπροώθησηπωλήσεων,οιδημόσιεςσχέσεις,τοάμεσομάρκετινγκ.Στοφαρμακευτικόμάρκετινγκιδιαίτερηρόλοστομίγμαεπικοινωνιώνδιαδραματίζουνστοιχείακαιδραστηριότητεςόπως: Προσωπικήπώλησηόπουοπωλητήςενημερώνειτοιατρόγιατοφαρμακευτικόπροϊόν. Υλικόεπεξήγησης(DetailingAid)όπωςφάκελοι,φυλλάδια,κάρτεςπουέχουνωςσκοπόναβοηθήσουντονπωλητήναενημερώσειτονιατρό.Τοβοηθητικόυλικόδεναφήνεταιστονιατρό-απλάβοηθάστηνενημέρωσητου.Τουλικόαυτόείναιαποτελεσματικόόταντομήνυμαείναιξεκάθαροκαιοπωλητήςείναιεκπαιδευμένοςνατοχρησιμοποιείσωστά. Υλικόπουαφήνεταιπίσω(LeaveBehindMaterial).Oσκοπόςαυτούτουυλικούείναιναθυμίζειστονιατρότοπροϊόνκαινααποτελέσειπηγήπληροφόρησηςτουιατρούστηνπερίπτωσηπουθελήσειπερισσότερεςλεπτομέρειεςγιατοπροϊόν.Τουλικόαυτόείναιχρήσιμομόνοότανηφύσητουπροϊόντοςείναιτέτοιαπουοιατρόςχρειάζεταιναανατρέξεισεαυτό,διαφορετικάμπορείαπλάνααποτελείσπατάληφυσικώνκαιμηπόρωνκαιναείναιουσιαστικάεμπόδιοστονπωλητή. Ταχυδρομικάμηνύματα(DirectMailers)αποτελούνμιααποτελεσματικήμέθοδουπενθύμισης(μεμηπροσωπικάμέσα)αλλάείναιαποτελεσματικάόταντοπεριεχόμενοέχεικάποιααξίαγιατονιατρό(π.χ.σύνοψηεπιστημονικώνμελετώνσχετικάμετοπροϊόν). Σεμινάρια,Συμπόσια,Συζητήσειςστρογγυλήςτραπέζης(Seminars,Symposia,RoundTableDiscussion).Αυτούςτουείδουςοιδραστηριότητες,πουλαμβάνουνχώραεκτόςτουστενούεπαγγελματικούπεριβάλλοντος(κλινικές,ιατρεία),αποτελούνέναδημοφιλήτρόποπροώθησηςπουχρησιμοποιούνκυρίωςοιπολυεθνικέςεταιρείες. Χορηγίες(Sponsorships).Οιεπαγγελματίεςτουιατρικούχώρουέχουναντιπροσωπευτικάσωματείακαισυλλόγους.Οιφορείςαυτοίδιοργανώνουνσυνέδριακαιεκδηλώσεις-ταοποίαπροσφέρουνμιαάριστηευκαιρίαγιατηνενδυνάμωσητωνσχέσεωνμετουςιατρούςκαιτην"τοποθέτηση"τουπροϊόντοςμέσωχορηγιών. Προβολήταινιών(Filmshows).Οιεταιρείες,εκμεταλλευόμενεςτιςνέεςοπτικό-ακουστικέςτεχνικές,δημιουργούνταινίεςγιαταπροϊόντατους,τιςοποίεςπροβάλουνστουςιατρούς-συνήθως,σεχώρουςμέσασενοσοκομείαήσεξενοδοχεία. Διαφημίσεις(Advertisements).Υπάρχειμιαπληθώραεπιστημονικώνπεριοδικώνκαιεφημερίδωνπουαποτελούνευκαιρίαγιαεπικοινωνίαμετουςιατρούςμέσωτωνδιαφημίσεων. ΔημόσιεςΣχέσεις(PublicRelations).Οιδημόσιεςσχέσειςεπιδιώκουντηδημιουργίαευνοϊκήςεικόναςκαιτηνανάπτυξηαμοιβαίαςκατανόησηςμεταξύτηςεταιρείαςκαιτουκοινούτης.Τέτοιεςενέργειεςδημοσίωνσχέσεωνείναιγιαπαράδειγμαησυμμετοχήσεδραστηριότητεςενημέρωσηςκαιπρόληψηςασθενειών. Εταιρικόmarketing(CorporateMarketing).Γίνεταιολοένακαιπιοκατανοητόότιηεταιρικήεικόναπροσθέτειαξίαστοφαρμακευτικόπροϊόνκαιβοηθάστονααναγνωρίσεικαιναεκτιμήσειοιατρόςτημάρκα. Ε-marketing.Πέρααπότιςπολυεθνικέςεταιρείες,εταιρείεςεθνικήςεμβέλειαςεπικεντρώνονταιστοηλεκτρονικόμάρκετινγκγιατηνπροβολήπροωθητικούυλικούστοδιαδίκτυοκαιτηδημιουργίαιστοσελίδωνπουθαέχουνενδιαφέρονγιατουςιατρούς.


6

Ευρύτερα,οιτρόποιμετουςοποίουςγίνονταιοιπροσωπικέςπωλήσειςπεριλαμβάνουν,σετακτικόεπίπεδο,κάποιαστάδια.Ταστάδιααυτάπουείναιαπαραίτηταγιατηδιαδικασίατηςπώλησηςαναφέρονταιεπιγραμματικάπαρακάτω:

q εντοπισμόςκαιαξιολόγησηπελατών(ομάδαστόχου)q προετοιμασίαq προσέγγισητουπελάτηq παρουσίασητουπροϊόντοςq αντιμετώπισηαντιρρήσεωνq κλείσιμοτηςπώλησηςq ενέργειεςμετάτηνπώληση

5.ΤιείναιοProductManagerκαιποιαείναιτακαθήκοντάτου; Επιχειρήσεις, που έχουν πολλές και μεγάλες σειρές προϊόντων ή παράγουν ετερογενή προϊόντα,προτιμούνγιακάθεπροϊόνπουπωλείταιστηνίδιαήπαρόμοιααγοράναυπάρχειιδιαίτερηοργάνωσημάρκετινγκ.Αυτός ο τρόπος οργάνωσης είναι γνωστόςως«productmanagement organization»ακριβώς γιατί υπάρχει έναςδιευθυντήςπροϊόντοςγιακάθεπροϊόνήγιακάθεομάδαπροϊόντων,οοποίοςκαιείναιυπεύθυνοςγιαόλεςτιςλειτουργίες μάρκετινγκ γύρω από αυτό το προϊόν ή την ομάδα προϊόντων. Έτσι, ο Product Manager είναι τοστέλεχος του τμήματος marketing που είναι υπεύθυνο για ένα προϊόν ή μια ομάδα προϊόντων (συνήθως

ομοειδών).

Οproductmanager:

• Καθορίζει τηστρατηγικήπουθαεφαρμόσειηεπιχείρησηγιατοπροϊόν,προσδιορίζονταςτουςστόχους,τιςενέργειεςκαιτηνπολιτικήτουμάρκετινγκ

• Ποετοιμάζειτοετήσιοπρόγραμμαμάρκετινγκ.• Συνεργάζεταιμεδιαφημιστικάγραφείαπουαναλαμβάνουντηδιαφημιστικήκαμπάνιατουπροϊόντος• Δημιουργείκίνητραγιατουςπωλητέςκαιτουςδιανομείς• Συγκεντρώνεισυνεχείςπληροφορίεςγύρωαπότηναπόδοσητουπροϊόντος,τοβαθμόικανοποίησηςτων

πελατών,τιςτακτικέςτωνανταγωνιστών• Προτείνει βελτιώσεις ή διαφοροποιήσεις του προϊόντος, ώστε να προσαρμόζεται στις συνεχώς

μεταβαλλόμενεςανάγκεςτηςαγοράςκαιτιςαλλαγέςτουπεριβάλλοντος

Toπλεονεκτήματατηςύπαρξηςproductmanagerείναι:

• ΟProductManagerεξισορροπείκαιεναρμονίζειτιςλειτουργίεςμάρκετινγκκατάπροϊόν

• Μπορείνααντιδράγρήγορασεπροβλήματαπουπαρουσιάζονταιχωρίςναμεσολαβούνπολλάάτομαστηλήψητηςαπαιτούμενηςαπόφασης


7

• Προωθείμικρέςκαιαδύναμεςμάρκες (brands)προϊόντωνπουπαραμελούνται,ότανυπάρχειοργάνωσητουτμήματοςκατάλειτουργίαμάρκετινγκ

Toμειονεκτήματατηςύπαρξηςproductmanagerείναι:

• Πολλέςφορέςδενδίνεταιτόσηεξουσίαστονproductmanager,ώστεναδραεντελώςαυτόνομακαιέτσι,όταν ζητάει τη συνεργασία του διευθυντή διαφήμισης ή πωλήσεων, συνήθως δημιουργούνταισυγκρούσειςαπόψεων.

• Επίσης, δίνει πάρα πολύ από το χρόνο του στην υποστήριξη της διαφήμισης και των πωλήσεων μεαποτέλεσμαναμηνέχειαρκετόχρόνογιαπρογραμματισμό.

• Ένα άλλο μειονέκτημα είναι ότι ο ProductManager εξειδικεύεται πολύ στο συγκεκριμένο προϊόν αλλάσπάνιααποκτάεξειδίκευσηκαιστιςλειτουργίεςμάρκετινγκγιατιςοποίεςείναιυπεύθυνος.

• Τέλος, ο τρόπος αυτός οργάνωσης είναι πολύ δαπανηρός, δεδομένου ότι ο κάθε Product Managerχρησιμοποιεί πολλούς βοηθούς, η εταιρεία δε συγχρόνως διατηρεί και τους διευθυντές τού κατάλειτουργίαμάρκετινγκ.

6.ΤιείναιοSalesManagerκαιποιαείναιτακαθήκοντάτου; Sales management (διοίκηση πωλήσεων) είναι ο σχεδιασμός, η εκτέλεση και ο έλεγχος τωνπρογραμμάτων των προσωπικών συναντήσεων (contacts), που σχεδιάζονται για να επιτευχθούν οι στόχοιπωλήσεων μιας επιχείρησης. Ο Sales Manager ή διευθυντής πωλήσεων είναι ένα διοικητικό στέλεχος μιαςεπιχείρησηςστοντομέατωνπωλήσεων.ΤακαθήκοντατουSalesManagerείναιταακόλουθα:

♦ Σχεδιασμόςστρατηγικήςκαιπροϋπολογισμός(καθορισμόςαντικειμενικώνστόχων,εκτίμησηδυνατοτήτωνκαιπρόβλεψηπωλήσεων)

♦ Οργάνωση του προσωπικού πωλήσεων (καταμερισμός εργασίας σε άτομα και ομάδες και συντονισμόςτωνενεργειώντουςμεσκοπότηνεπίτευξητωνστόχωντηςεπιχείρησης)

♦ Στελέχωσητωντμημάτων(αναζήτησηκαιεπιλογήτουκατάλληλουπροσωπικού)

♦ Εκπαίδευσητουπροσωπικού(σχεδιασμόςκαιυλοποίησηεκπαιδευτικώνπρογραμμάτων)

♦ Ενεργοποίησήτουπροσωπικού(δημιουργίακινήτρωνστουςπωλητές,καθορισμόςαποζημίωσης)

♦ Σχεδιασμόςτωνπεριοχώνπωλήσεων

♦ Αξιολόγηση(εκτίμησηκαιέλεγχοςτηςαπόδοσηςτωνπωλητών)

7.Ποιαείναιτακανάλιαδιανομής; ΣτοφαρμακευτικόμάρκετινγκτοσύστημαδιανομήςστηνΕλλάδαμπορείναπεριλαμβάνειτοχονδρικόεμπόριο(διανομής)φαρμάκωνμέσααπόεταιρείεςήσυνεταιρισμούς,τοπικάφαρμακείακαιφαρμακείαιδρυμάτων(π.χ.κρατικάνοσοκομεία).Ειδικότερα,τοδίκτυοδιανομήςμέσωφαρμακαποθηκώνείναιτόσοσημαντικόστηΕλλάδα,ώστεηοργάνωσηκαιηανάπτυξήτουνααποτελείπροϋπόθεσηγιατηδιείσδυσηκαιτηδιατήρησητηςθέσηςκάθεεταιρείαςστηναγορά.Οιφαρμακαποθήκες(εταιρείες)αποτελούνανεξάρτητες


8

επιχειρήσειςπουαναλαμβάνουντησυνεχήτροφοδοσίαφαρμακείων,ενώοιπρομηθευτικοίσυνεταιρισμοίπροκύπτουναπότηνένωση(συνεργασία)φαρμακοποιώνκαιπραγματοποιούναντίστοιχαδιανομήσταμέληπουτουςαπαρτίζουν.ΟιμεγαλύτερεςεπιχειρήσειςτουκλάδουτωνφαρμακαποθηκώνδιαθέτουναναπτυγμέναδίκτυαδιανομήςπουκαλύπτουνόλητηνΕλλάδα,στηριζόμενεςσετοπικούςχονδρεμπόρους,ενώπαράλληλαπραγματοποιούνκαιαπευθείαςπωλήσεις.Πολλέςαπόαυτέςπροχωρούνστηδημιουργίαήεξαγοράφαρμακαποθηκώνσεόλητηνελληνικήεπικράτεια,μεσκοπότηδιεύρυνσητηςγεωγραφικήςκάλυψηςτουδικτύουτους(ICAP2012). Γενικότερα,ταμέληενόςδικτύουδιανομήςπεριλαμβάνουν:

♦ Μεσάζοντες μεταξύ παραγωγού και καταναλωτή. Ο μεσάζων μεσολαβεί για τη διενέργεια εμπορικώνσυναλλαγώνπουεπιφέρουναλλαγήτηςκυριότηταςτωναγαθών,χωρίςναγίνεταικύριοςαυτώνόπωςοιμεσίτες,εμπορικέςαντιπροσωπείεςκαιοιαντιπρόσωποιπωλήσεων.

♦ Χονδρέμποροι.Ο χονδρέμποροςαγοράζει καιμεταπωλεί ταπροϊόντασε λιανοπωλητές, βιομηχανικούςκαιεμπορικούςπελάτες,ιδρύματααλλάόχισεμεμονωμένουςκαταναλωτές.

♦ Λιανοπωλητές. Ο λιανοπωλητής ή λιανέμπορος πωλεί αγαθά και υπηρεσίες απευθείας στους τελικούςκαταναλωτέςγιαπροσωπικήχρήση.

♦ Φορείς εξυπηρέτησης. Οι φορείς εξυπηρέτησης βοηθούν στην πιο αποτελεσματική και αποδοτικήλειτουργίατηςδιανομής-αμείβονταιανάυπηρεσίακαιπεριλαμβάνουνγραφείαμεταφορών,υπηρεσίεςσυλλογής,εταιρείεςερευνώνμάρκετινγκ,διαφημιστικάγραφεία.

8.Πώςδιαμορφώνεταιητμηματοποίησηστηναγοράφαρμάκων; Ητμηματοποίησηστηναγοράδιαμορφώνεταιμεβάσηκριτήρια:

• γεωγραφικά:διαχωρισμόςπελατώνκατάπεριοχέςκαιυποπεριοχές

• δημογραφικά: διαχωρισμός που στηρίζεται στην ηλικία, το φύλο, την οικογενειακή κατάσταση, τοεισόδημα,τηναπασχόλησηκαιτηνεθνικότηταήτηνκαταγωγή

• ψυχογραφικά:διαχωρισμόςμεβάσητοντρόποζωήςκαιτηνπροσωπικότητα

• συμπεριφοράς:διαχωρισμόςβάσειτωναναγκώνπουπροσπαθούνναικανοποιήσουνοικαταναλωτές

• περιστάσεις:συνθήκεςπουεπηρεάζουντονκαταναλωτή

• χρήση:διαχωρισμόςμεβάσητηνέκτασηχρήσηςτουπροϊόντος

• ποσότητααγοράς:διαχωρισμόςμεβάσητηνποσότηταπουαγοράζειοκαταναλωτής

• πιστότηταστηνμάρκα:διαχωρισμόςμεβάσητοπόσοπιστόςείναιοκαταναλωτήςσεσυγκεκριμένεςμάρκες

• ευαισθησίαστηντιμή:διαχωρισμόςβάσειτουβαθμούστονοποίοοκαταναλωτήςεπιλέγειμεβάσητιςτιμέςτωνπροϊόντων

Ητμηματοποίησηστηναγοράφαρμάκωνμπορείναπεριλαμβάνεικαιειδικότερακριτήριαόπως:

♦ Ενδείξεις:θεραπείασυντήρησηςήοξείαασθένεια


9

♦ Προφίλασθενή:εθνικότητα,δημογραφικάχαρακτηριστικά,εισόδημα

♦ Τύποςπαρόχουιατρικώνυπηρεσιών:ειδικόςήγενικόςιατρός,δημόσιαήιδιωτικάνοσοκομεία

♦ Τρόποςλήψης/μορφήφαρμάκου:ενέσιμη,κατάποσης,εισπνεόμενη,υπόθετα

9.Ποιοιπαράγοντεςεπηρεάζουντησυνταγογράφησητωνφαρμάκων; ΣύμφωναμεέρευνατωνSchumocketal.(2004),οιπαράγοντεςπουεπιδρούνστησυνταγογράφησητωνφαρμάκωνμπορούνναδιακριθούνσετρειςμεγάλεςκατηγορίες:σεαυτούςπουσχετίζονταιμετοφάρμακο,σεάμεσουςκαισεέμμεσους.Εντόςκάθεκατηγορίας,οιπαράγοντεςείναιιεραρχημένοιανάλογαμετοβαθμόπουοιίδιοοινοσοκομειακοίιατροίδήλωσανότιτουςεπηρεάζουνστησυνταγογράφηση:Παράγοντεςπουσχετίζονταιμετοφάρμακο

• Αποτελεσματικότητα

• Ασφάλεια

• Προσωπικήεμπειρία

• Κατάστασηστοεθνικόσυνταγολόγιο

• Ευκολίαστηδοσολογία

• Απαιτήσειςπαρακολούθησης

• Ευκολίαχορήγησης

• Εγκεκριμένεςενδείξεις(απόεθνικόοργανισμόφαρμάκων)

• Κόστος

• ΔιαθεσιμότηταεπιμορφωτικούυλικούΆμεσοιπαράγοντες

• Περιορισμούςστησυνταγογράφηση

• Οδηγίεςσυνταγογράφησης

• Σύστασηαπόκλινικούςφαρμακοποιούς

• Συγκριτικέςαναλύσειςκόστους

• Πληροφόρησησχετικάμενοσοκομειακέςπρακτικέςσυνταγογράφησης

• Ενημερωτικάφυλλάδιανοσοκομείωνσχετικάμετοφάρμακο

• Ομιλητέςσυνεχόμενηςεκπαίδευσηςαπότιςφαρμακευτικέςεταιρείες

• ΜοτίβασυνταγογράφησηςσυναδέλφωνΈμμεσοιπαράγοντες


10

• Παροχήδωρεάνφαρμάκωνγιαάπορουςασθενείς

• Γραπτέςτεχνικέςπληροφορίεςαπότιςφαρμακευτικέςεταιρείες

• Δωρεάνδείγματα

• Πρόσωπομεπρόσωποενημέρωση

• Εκπαιδευτικάπρογράμματαχρηματοδοτούμενααπότιςφαρμακευτικέςεταιρείες

• Διαφημίσειςπουδιανέμονταιαπόιατρικούςεπισκέπτες

• Προβολές(displays)σεεπαγγελματικέςσυναντήσειςΥποτροφίες/ερευνητικήχρηματοδότησηαπότιςφαρμακευτικέςεταιρείεςΤιμητικέςαμοιβέςαπότιςφαρμακευτικέςεταιρείεςΓεύματααπότιςφαρμακευτικέςεταιρείεςΟπτικέςυπενθυμίσεις(στιλό)απότιςφαρμακευτικέςεταιρείεςΤηλεοπτικέςδιαφημίσειςπροςτουςκαταναλωτές

Αντίστοιχη ερευνά (Theodorou et al. 2009) που πραγματοποιήθηκε σε Ελλάδα και Κύπρο έδειξε ότι οιβασικοί παράγοντες που επηρεάζουν τη συνταγογράφηση των ιατρών, με σειρά προτεραιότητας, είναι: α. ηαποδεδειγμένη αποτελεσματικότητα του φαρμάκου, β. η μορφή του φαρμάκου, γ. η προτεινόμενη ημερήσιαδοσολογία,δ.τοκόστοςγιατονασθενήκαιγ.οιπροτιμήσειςτουασθενή.

10.ΤιείναιηανάλυσηSWOT; ΗανάλυσηSWOTείναιέναεργαλείοστρατηγικούσχεδιασμούτοοποίοχρησιμοποιείταιγιατηνανάλυσητουεσωτερικούκαιεξωτερικούπεριβάλλοντοςμιαςεπιχείρησης,ότανηεπιχείρησηπρέπειναλάβειμιααπόφαση.ΤοαρκτικόλεξοSWOTπροκύπτειαπότιςαγγλικέςλέξειςStrength(δυνατάσημεία),Weaknesses(αδύνατασημεία),Opportunities(Ευκαιρίες),Threats(Απειλές).ΚατάτηνανάλυσηSWOTμελετώνταιταδυνατάκαιαδύνατασημείαμιαςεπιχείρησης,οργανισμούήκαιπεριοχήςκαθώςκαιοιευκαιρίεςκαιοιαπειλέςπουυπάρχουνστοπεριβάλλον. Ταδυνατάκαιαδύνατασημείααφορούντοεσωτερικόπεριβάλλοντηςεπιχείρησηςκαθώςπροκύπτουναπότουςεσωτερικούςπόρουςπουαυτήκατέχει,όπωςοιικανότητεςτουπροσωπικούκαιτωνστελεχών,ητεχνογνωσία,ταχαρακτηριστικάτηςεπιχείρησης,ηχρηματοοικονομικήκατάσταση,κ.α.Οιευκαιρίεςκαιαπειλέςαντανακλούνμεταβλητέςτουεξωτερικούπεριβάλλοντοςτηςεπιχείρησηςτιςοποίεςηεπιχείρησηθαπρέπειναεντοπίσει,ναπροσαρμοστείσεαυτέςήκαινατιςπροσαρμόσειαναυτόείναιεφικτό.Οιευκαιρίεςμάρκετινγκαποτελούνένανελκυστικόπεδίογιαεπιχειρηματικήδράση(π.χ.δημιουργίανέωναγορών,αλλαγήκαταναλωτικώνστάσεων),στοοποίοηεπιχείρησηθαείχεέναανταγωνιστικόπλεονέκτημα.Οιευκαιρίεςπρέπειναταξινομηθούνανάλογαμετηνελκυστικότητατουςκαιτηνπιθανότηταεπιτυχίαςπουθαείχεηεπιχείρησημεκάθεευκαιρία(Kotler&Keller2011).Απειλήείναιμιαπρόκλησηπουπαρουσιάζετεαπόμιαδυσμενήτάσηήεξέλιξηστοπεριβάλλον,ηοποίαθαμπορούσεναοδηγήσειστηδιάβρωσητηςθέσηςτηςεταιρίαςανδεναναλαμβανότανκατάλληληδράσηόπωςηείσοδοςνέωνανταγωνιστών,ημείωσητωνεισοδημάτωνκαιοι


11

ρυθμίσειςστονομικόπεριβάλλον.Οιαπειλέςταξινομούνταισύμφωναμετησοβαρότητακαιτηνπιθανότηταεμφάνισηςτους.

11.ΠώςπεριγράφεταιτομοντέλοBCG; Τομοντέλοτηςεταιρείαςπαροχήςσυμβουλευτικώνυπηρεσιών,BostonConsultingGroup(BCG),αποτελείμίαμέθοδοαξιολόγησηςτουχαρτοφυλακίουτωνδραστηριοτήτωνμιαςεπιχείρησης(βλ.εικόνα).Προκειμένουηεπιχείρηση να επιλέξει νέους στρατηγικούς τομείς δράσης, ποιες από τις υφιστάμενες επιχειρηματικέςδραστηριότητες θα αναπτύξει περαιτέρω και ποιες θα διατηρήσει ή θα καταργήσει, θα πρέπει να γνωρίζει τοχαρτοφυλάκιότης,δηλαδήποιουςαπότουςστρατηγικούςτομείςδράσηςέχουνπαρόνκαιμέλλον.

Εικόνα.Γραφικήαποτύπωσητηςμήτραςανάπτυξηςμεριδίου.

Ημέθοδοςαυτή,γνωστήωςμήτραανάπτυξηςμεριδίου,λαμβάνειυπόψηδύοπαραμέτρους:

1. τορυθμόανάπτυξηςτηςαγοράς2. τοσχετικόμερίδιοτηςαγοράς

Ορυθμόςανάπτυξηςτηςαγοράςαφοράτονετήσιορυθμόανάπτυξηςτηςαγοράςστηνοποίαλειτουργείηεπιχείρηση.Έναςρυθμόςανάπτυξηςτηςαγοράςάνωτου10%μπορείναθεωρηθείυψηλός.Τοσχετικόμερίδιοαγοράςτηςεπιχείρησηςαφοράτομερίδιοτηςεπιχείρησηςσεσχέσημεαυτότουηγέτηγιαμιασυγκεκριμένηδραστηριότητα.Γιαπαράδειγμα,όταντοσχετικόμερίδιοείναι0,1αυτόσημαίνειότιοιπωλήσειςτουπροϊόντοςμιαςεπιχείρησηςείναιτο10%τουόγκουτωνπωλήσεωντουηγέτη.Όταντοσχετικόμερίδιοτηςαγοράςείναιπάνωαπό1,αυτόθεωρείταιυψηλόενώτοσχετικόμερίδιοθεωρείταιχαμηλόότανείναικάτωαπό1.Ημήτραανάπτυξηςμεριδίουχωρίζεταισετέσσερατεταρτημόρια(Kotler&Keller2011):

♦ Ερωτηματικά:Ταερωτηματικάαφορούνταπροϊόνταμιαςεπιχείρησηςπουλειτουργούνσεαγορέςμευψηλή ανάπτυξη αλλά χωρίς να έχουν κυρίαρχη θέση στην αγορά. Οι περισσότερες δραστηριότητες

34

• Στρατηγική εξειδίκευσης κατά κλάδο. Σύµφωνα µε τη στρατηγική αυτή, η επιχείρηση διαθέτει στην αγορά µια πλήρη σειρά προϊόντων για ένα συγκεκριµένο τµήµα της αγοράς.

• Στρατηγική εξειδίκευσης κατά κατηγορία προϊόντων. Ακολουθώντας τη στρατηγική αυτή, η επιχείρηση δραστηριοποιείται σε µια κατηγορία προϊόντων που απευθύνονται σ’ όλες τις αγορές.

• Στρατηγική εξειδίκευσης σε περιορισµένη κατηγορία προϊόντων. Σύµφωνα µε τη στρα-τηγική αυτή, η επιχείρηση διαθέτει ένα και µοναδικό τύπο προϊόντος, που προορίζεται για µια και µοναδική χρήση.

• Στρατηγική εξειδίκευσης κατά προϊόν. Η στρατηγική αυτή προϋποθέτει την παραγωγή και διάθεση ενός συγκεκριµένου προϊόντος, ανάλογα µε τις ευκαιρίες που υπάρχουν στην αγορά. Ακολουθώντας τη στρατηγική αυτή, η δράση της εταιρίας περιορίζεται συνήθως µόνο σ’ ένα τµήµα της αγοράς.

• Στρατηγική εξειδίκευσης κατά τρόπο εργασίας. Ακολουθώντας τη στρατηγική αυτή, η επιχείρηση στρέφει τη δράση της σε τοµείς που απαιτούν υψηλή εξειδίκευση. ι αγορές, στις οποίες απευθύνονται τέτοιου είδους επιχειρήσεις, είναι συνήθως ανοµοιογενείς, περιο-ρισµένες σε µέγεθος και συχνά προστατευµένες από µεγάλους ανταγωνιστές. Σηµειώνεται ότι η στρατηγική της πλήρους κάλυψης της αγοράς δεν πρέπει να συγχέεται

µε αυτή του συγκεντρωτικού άρκετινγκ. Ακολουθώντας στρατηγική πλήρους κάλυψης, η επιχείρηση επιδιώκει να ικανοποιήσει τις ανάγκες όλων των τµηµάτων της αγοράς, χρησιµο-ποιώντας διαφορετικό « ίγµα άρκετινγκ» για κάθε τµήµα της. Αντίθετα, στο συγκεντρω-τικό άρκετινγκ η επιχείρηση θεωρεί την αγορά ενιαία και χρησιµοποιεί ένα και µοναδικό « ίγµα άρκετινγκ» για την κάλυψη των αναγκών του συνόλου της αγοράς.

2.5.3 οντέλα Ανάλυσης Χαρτοφυλακίου ροϊόντων ροκειµένου η επιχείρηση να επιλέξει ποιους από τους νέους στρατηγικούς τοµείς δράσης θα

ξεκινήσει, ποιες από τις υφιστάµενες επιχειρηµατικές δραστηριότητες θα αναπτύξει περαιτέ-ρω και ποιες θα διατηρήσει ή θα καταργήσει, θα πρέπει να γνωρίζει το χαρτοφυλάκιό τους, δηλαδή ποιους από τους στρατηγικούς τοµείς δράσης έχουν παρόν και µέλλον.

Βασικό εργαλείο ανάλυσης στον τοµέα αυτό είναι µέθοδος Share Market Matrix Model. Η µέθοδος αναπτύχθηκε από την εταιρεία Boston Consulting Group BCG και σε βασικές γραµ-µές έχει ως εξής:

SHARE MARKET MATRIX MODEL

Σχήµα 3

AΣΤΕ Α Ε ΩΤΗ ΑΤ Α

ΑΓΕ Α∆ΕΣ Σ Υ

ΥΘ Σ Α Α ΤΥ ΗΣ ΑΓ ΑΣ

ΣΧΕΤ Ε ∆ ΑΓ ΑΣ


12

ξεκινούνσανερωτηματικά.Τοερωτηματικόαπαιτείμεγάληρευστότητα,αφούηεπιχείρησηχρειάζεταιναεπενδύεισυνεχώςσεεξοπλισμόκαιπροσωπικό.Έτσι,οχαρακτηρισμόςερωτηματικόκαταδεικνύειότιηεπιχείρησηπρέπεινασκεφτείανπρέπειναδιαθέσειήόχιχρήματαγιααυτήτηδραστηριότητα.

♦ Αστέρια:Ανηδραστηριότηταερωτηματικόείναιεπιτυχής,γίνεταιαστέρι.Τααστέριαείναιπροϊόνταμεμεγάλομερίδιο(ηγέτες)σεμιααγοράπουαναπτύσσεταιμεέντονουςρυθμούς. Αυτόδεσημαίνεικατ’ανάγκηότιτοαστέριπαράγειμιαθετικήροήρευστώνγιατηνεπιχείρηση.Ηεπιχείρησηθαδαπανήσεισημαντικά κεφάλαια, για να ακολουθήσει τον υψηλό ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς και για νααποκρούσει τις επιθέσεις ανταγωνιστών. Τα αστέρια συνήθως αποφέρουν κέρδη και γίνονται οιμελλοντικέςαγελάδεςπουαποφέρουνχρήμαστηνεπιχείρηση.

♦ Αγελάδες: Είναι τα προϊόντα αρχηγοί σε μία αγορά με μικρούς ρυθμούς ανάπτυξης αλλά μεγάλησταθερότητα. Μια αγελάδα παράγει πολύ χρήμα. Η επιχείρηση δε χρειάζεται να χρηματοδοτεί σεμεγάλοβαθμότηνεπέκτασητηςδυναμικότητάςτης,ενώηδραστηριότηταείναιηγέτηςτηςαγοράςκαιαπολαμβάνειοικονομίεςκλίμακαςκαιυψηλάπεριθώριακέρδους.Ηεπιχείρησηθαχρησιμοποιήσειτιςδραστηριότητέςτης,γιαναχρηματοδοτήσειτααστέρια,ταερωτηματικάκαιτουςσκύλους.

♦ Σκύλοι: Είναι τα προϊόντα που καταλαμβάνουν μικρό μερίδιο σε μια αγορά με χαμηλούς ρυθμούςανάπτυξης. Συνήθως, ταπροϊόντααυτάπαράγουν χαμηλά κέρδηή ζημιές, αν και μπορεί ναφέρνουνκάποιαμετρητάστηνεπιχείρηση.Ηεπιχείρησηπρέπεινασκεφτείανθαπρέπειναδιατηρήσειήόχιταπροϊόντα"σκύλους"μεβάση,γιαπαράδειγμα,τιςευκαιρίεςήτονπροσδοκώμενορυθμόανάπτυξηςτηςαγοράς.

12.Ποιοιπαράγοντεςεπηρεάζουντηντιμολόγησητωννέωνπροϊόντων;

Οσχεδιασμόςτηςτιμολογιακήςπολιτικήςμπορείναπεριλαμβάνειμεταξύάλλων:

• Προσδιορισμότωνστόχων(επίτευξημεριδίουαγοράς,ReturnonInvestment)

• Ανάλυση της ζήτησης (πρόβλεψη μέσω ποιοτικών και ποσοτικών μεθόδων μεθόδους, ανάπτυξηεναλλακτικώνσεναρίων,markettests,μεσάζοντες,αντιλαμβανόμενηαξίατουπροϊόντοςσεσχέσημετηντιμήαπότουςκαταναλωτές,ανάλυσηιστορικώνδεδομένωναγοράς,εμπειρικά,ελαστικότηταζήτησης)

• Ανάλυση του κόστους (ελάχιστη τιμήβάσης, cost-pluspricing,μεταβλητάκαισταθεράέξοδα,ανάλυσηνεκρούσημείου)

• Ανάλυση του ανταγωνισμού (άμεσοι ή έμμεσοι ανταγωνιστές, ανάλυση τιμολογιακής πολιτικής τωνανταγωνιστών,πιθανώναντιδράσεων)

• Επιδράσεις της τιμής στα υπόλοιπα προϊόντα της επιχείρησης (επίδρασησταυπόλοιπαπροϊόντα τουχαρτοφυλακίου)

• Νομικάθέματα(ελληνικόνομικόπλαίσιο,νομοθετήματα) Οιπαράγοντεςπουεπηρεάζουντηντιμολόγησητωννέωνπροϊόντωνπαρουσιάζονταισυνοπτικάωςεξής:


13

♦ Κύκλοςοικονομικώνσυγκυριών:Ανηοικονομίαευημερεί,ηζήτησηαυξάνειάρααυξάνονταικαιοιτιμέςτωνπροϊόντωνκαιτοαντίστροφο.

♦ Επίδρασημεσαζόντων:Αντακέρδηδενείναιαρκετάγιατομεσάζοντατότεεγκαταλείπειτοπροϊόνκαιασχολείταιμεκάποιοδιαφορετικόήκάποιοανταγωνιστικό.

♦ Ύπαρξηαρχηγούτιμής:Αποτελείτηντιμήπουκαθορίζειηισχυρότερηβιομηχανικήμονάδατουκλάδουκαιαποφεύγονταιέτσιοέντονοςανταγωνισμόςγιατίοιυπόλοιπεςβιομηχανίεςακολουθούν.


14

ΒιβλιογραφικέςαναφορέςΕλληνική Εταιρία Φαρμακευτικού Marketing (2014). Κώδικας Δεοντολογίας & Διαφάνειας των Στελεχών

ΦαρμακευτικούMarketingκαιΕπιστημονικήςΕνημέρωσης.Αθήνα:ΕΕΦΑΜ.ICAP(2012).ΚλαδικήΑνάλυση:Φαρμακαποθήκες.ΣτηνΕτήσιαΈκθεση2011:Ηκατάστασηκαιοιπροοπτικέςτων

ΜΜΕστηνΕλλάδα.JamesB.(2004)AnIntroductiontoPharmaceuticalMarketing.London:PJB.Kotler,P.,&Keller,K.(2011).MarketingManagement(13thed.).UpperSaddleRiver,NJ;PrenticeHall.RollinsB,&PerriM.(2013)PharmaceuticalMarketing.BurlingtonMA:Jones&BartlettLearning.Schumock,T.G.,WaltonM.S.,ParkY.H.,NutescuA.E.,BlackburnC.J.,FinleyMJ.,andLewisK.R.(2004).Factors

thatInfluencePrescribingDecisions.AnnalsofPharmacotherapy,38,557-62.Smith,C.Mickey(2013).PrinciplesofPharmaceuticalMarketing.NewYork:Rutledge.TheodorouM., TsiantouV., PavlakisA.,ManiadakisN., Fragoulakis V., Pavi E. andKyriopoulos J. (2009). Factors

influencingprescribingbehaviourofphysiciansinGreeceandCyprus:resultsfromaquestionnairebasedsurvey.BMCHealthServicesResearch,9:150.

Ερωτήσεις Πιστοποίησης Φαρμακευτικό Marketing · 2016-03-10 ·...

Documents

Transcript of Ερωτήσεις Πιστοποίησης Φαρμακευτικό Marketing · 2016-03-10 ·...