σελφ σέρβις Excellence Awards 2013...Excellence Awards H ΤΒΕΛΤΙ ΣΤΕ Π Ρ Α Κ...

��

� ��

�

Excellence Awards

H

2013

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

�

Excellence Awards

H

2013

��

��

��

1

Οι βέλτιστες πρακτικές διακρίθη-καν βάσει µιας αδιάβλητης διαδι-κασίας, που θεσµοθέτησε το περι-οδικό σελφ σέρβις της Boussias

Communications µε την επιστηµονική υποστή-ριξη του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Εµπορίου (ELTRUN) του Οικονοµικού Πανεπιστηµίου Αθη-νών. Η επιτροπή των βραβείων εξέτασε τα ανα-λυτικά στοιχεία και την τεκµηρίωση που κατέθε-σαν βάσει του κανονισµού διεξαγωγής του δια-γωνισµού οι συµµετέχουσες επιχειρήσεις και αποφάσισε µε γνώµονα τη διάκριση των πρω-τοβουλιών που εµπεριέχουν στοιχεία όπως η καινοτοµία, η αποτελεσµατικότητα και η κοινω-νική ευαισθησία, άξιες να αποτελέσουν παρά-δειγµα προς µίµηση. Τα βραβεία είχαν την υποστήριξη των φορέων ΣΕΒΤ, ECR Hellas και ΙΕΛΚΑ, οι οποίοι εκπροσω-πήθηκαν και στην κριτική επιτροπή, ενώ τελού-σαν υπό την αιγίδα του Υπουργείου Ανάπτυξης & Ανταγωνιστικότητας.Μεγάλοι νικητές των βραβείων ήταν οι Μαρι-νόπουλος ΑΕ (5 βραβεία), ∆. Μασούτης ΑΕ (5 βραβεία), ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ (4 βραβεία) και Μετρό ΑΕΒΕ (3). Συγκεκριµένα: H Μαρινόπουλος βραβεύθηκε στις κατηγο-

ρίες «∆ίκτυο Franchising», «Πρότυπο Τµήµα Καταστήµατος», «Customer Relationship Management», «Πρότυπο Κατάστηµα» και «PL (Φέτα ΠΟΠ Βιολογική)».

Για 2η χρονιά επιβραβεύθηκαν καινοτόµες πρακτικές του κλάδουΣτις 11 Ιουλίου, σε µια λαµπερή τελετή όπου συµµετείχαν εκπρόσωποι των σηµαντικότερων επιχειρήσεων του κλάδου των σούπερ µάρκετ και των προµηθευτών τους, ανακοινώθηκαν οι νικητές των σελφ σέρβις Εxcellence Αwards 2013. Η βράβευση έδωσε την ευκαιρία να παρουσιαστούν στο κοινό πρωτοβουλίες που αποδεικνύουν ότι η θετική προσέγγιση των προκλήσεων δίνει άριστα αποτελέσµατα, ακόµη και σε καιρό ύφεσης. ΤΗΣ ΞΈΝΙΑΣ ΜΑΝΤΖΙΩΡΗ

H ∆. Μασούτης βραβεύθηκε στις κατηγορίες «Οικονοµική Ανάπτυξη», «Ψηφιακά Μέσα Επι-κοινωνίας/Mobile», «∆ιαχείριση Ανθρώπινου ∆υναµικού», «Customer Segmentation & Category Management» στην ενότητα «Βέλ-τιστη Συνεργασία Λιανεµπορίου/Προµηθευ-τών», σε συνεργασία µε τη Μινέρβα, και στην ίδια ενότητα στην κατηγορία «Κοινές Προω-θητικές Ενέργειες», σε συνεργασία µε Henkel Hellas και Ι. & Σ. Σκλαβενίτης.

Η ΑΒ Βασιλόπουλος βραβεύθηκε στις κατη-γορίες «Marketing & ∆ιαφήµιση», «Ψηφι-ακά Μέσα Επικοινωνίας/Social Media», «PL (Κατσικίσιο Γάλα Υψηλής Παστερίωσης)», και «Έρευνα & Ανάπτυξη», στην ενότητα «Βέλτιστη Συνεργασία Λιανεµπορίου/Προµηθευτών», σε συνεργασία µε την Ελληνικά Θερµοκήπια ΑΕ και τη ∆ΚΓ Συµβουλευτική.

Η Metro βραβεύθηκε στις κατηγορίες «Συστή-µατα & Τεχνικές ∆ιοίκησης», «Καινοτοµία & Νέα Τεχνολογία» και «PL (Νωπά Γάλατα Εκλε-κτές Γεύσεις)».

Οι διοργανωτές των σελφ σέρβις Excellence Awards, η Boussias Communications και το Οικονοµικό Πανεπιστήµιο Αθηνών, απο-φάσισαν εφέτος, µετά από σχετική εισή-γηση της κριτικής επιτροπής, να δώσουν δύο Τιµητικά Βραβεία Συνεισφοράς: Στην αλυ-σίδα I & Σ Σκλαβενίτης, για τη συνολική προ-σφορά της στον κλάδο, και στον ΣΚΑΙ, για

Excellence Awards

H

ΒΕΛΤΙΣΤΕΣ ΠΡΑΚΤΙΚΕΣ ΣΤΟ ΛΙΑ

ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν

2013

2

την πρωτοβουλία «Όλοι µαζί µπορούµε». Τα βραβεία απένειµαν στους νικητές της βρα-διάς οι κκ Στέφανος Κοµνηνός, Γενικός Γραµ-µατέας Εµπορίου, Γιώργος Στεργίου, Ειδικός Γραµµατέας Βιοµηχανίας & Καταναλωτή και Πέτρος Σελέκος, Γενικός Γραµµατέας Στρατηγι-κών & Ιδιωτικών Επενδύσεων, εκ µέρους του Υπουργείου Ανάπτυξης & Ανταγωνιστικότητας, και οι κκ Βασίλης Zαφείρης, Εντεταλµένος Σύµ-βουλος του Συνδέσµου Ελληνικών Βιοµηχα-νιών Τροφίµων (ΣΕΒΤ), Νίκος Καραγεωργίου, Πρόεδρος Ελληνικού Συνδέσµου Βιοµηχανιών Επώνυµων Προϊόντων (ΕΣΒΕΠ) και ∆ιευθύνων Σύµβουλος της Αφοί Καραγεωργίου, 3Α, Μιχά-λης Φανδρίδης, Γενικός Γραµµατέας ∆Σ, ECR

Hellas, Νίκος Σκουλάς, Επιχειρηµατικός Σύµ-βουλος, NSA Consultants, Αλκιβιάδης Καλα-µπόκης, Πρόεδρος του ∆Σ & ∆ιευθύνων Σύµ-βουλος, Ελληνικός Οργανισµός Εξωτερικού Εµπορίου (ΟΠΕ), Παναγής Μανουηλίδης, ∆ιευ-θύνων Σύµβουλος, Odysea Ltd, Καθηγητής Γιώργος ∆ουκίδης, Επιστηµονικός Σύµβουλος του Ινστιτούτου Ερευνών Λιανεµπορίου Κατα-ναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ), Λευτέρης Κιοσές, υπεύθυνος ερευνών ΙΕΛΚΑ.Χορηγός της εκδήλωσης ήταν η εταιρεία Β. Ι. Αλµπάνης και χορηγός οίνου η Κτήµα Μου-σών. Η παρουσίαση της εκδήλωσης έγινε από την κ. Κατερίνα Μπουσµπουκέα, υπεύθυνη δια-φήµισης του «σελφ σέρβις». ●

ΚΡΙΤΙΚH ΕΠΙΤΡΟΠHΗ αξιολόγηση πραγµατοποιήθηκε από έγκριτη κριτική επιτροπή, στην οποία συµµετείχαν οι: Γεώργιος ∆ουκίδης, Πρόεδρος της Κριτικής Επιτροπής, Καθηγητής στο Οικονοµικό

Πανεπιστήµιο Αθηνών και ∆ιευθυντής του Εργαστηρίου Ηλεκτρονικού Επιχειρείν - ELTRUN Βασίλης Ζαφείρης, Εντεταλµένος Σύµβουλος, Σύνδεσµος Ελληνικών Βιοµηχανιών Τροφίµων

- ΣΕΒΤ Νίκος Καραγεωργίου, Πρόεδρος Ελληνικού Συνδέσµου Βιοµηχανιών Επώνυµων Προϊόντων –

ΕΣΒΕΠ, ∆ιευθύνων Σύµβουλος Αφοί Κ. Καραγεωργίου 3Α Μιχάλης Φανδρίδης, Γενικός Γραµµατέας ECR Hellas Νίκος Σκουλάς, Επιχειρηµατικός Σύµβουλος & Συγγραφέας, NSA Consultants Παναγής Μανουηλίδης, ∆ιευθύνων Σύµβουλος Odysea Ltd Κατερίνα Πραµατάτη, Επ. Καθηγήτρια, ELTRUN, ΟΠΑ και Λευτέρης Κιοσές (Υπεύθυνος Ερευνών Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεµπορίου & Καταναλωτικών

Αγαθών - ΙΕΛΚΑ).

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν

2013

3

Βραβεία σελφ σέρβις Excellence Awards 2013ΕΝΟΤΗΤΑ-ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ ΕΤΑΙΡΕΙΑ

Συµβολή στην Ανάπτυξη & την Οικονοµία

Οικονοµική Ανάπτυξη ∆ΙΑΜΑΝΤΗΣ ΜΑΣΟΥΤΗΣ ΑΕ

Επενδυτική Ανάπτυξη / ∆ραστηριότητα LIDL HELLAS

Συµβολή στην Εθνική Οικονοµία HENKEL HELLAS ΑΕ

∆ίκτυο & Καταστήµατα

∆ίκτυο Franchising ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ ΑΕ

Πρότυπο Κατάστηµα ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ ΑΕ

Τµήµα Καταστήµατος ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ ΑΕ

Μanagement, Καινοτοµία & Νέες Τεχνολογίες

Συστήµατα & Τεχνικές ∆ιοίκησης ΜΕΤΡΟ ΑΕΒΕ

Καινοτοµία- Νέα Τεχνολογία (Λιανεµπόριο) ΜΕΤΡΟ ΑΕΒΕ

Συστήµατα ∆ιασφάλισης Ποιότητας ΧΑΛΚΙΑ∆ΑΚΗΣ ΑΕ

Καινοτοµία- Νέα Τεχνολογία (Προµηθευτές) ΕΨΑ ΑΕ

Marketing & Επικοινωνία

Marketing & ∆ιαφήµιση ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ ΑΕ

Direct ∆ιαφηµιστικές Καµπάνιες ΕΛΑΪΣ - UNILEVER HELLAS AE

Marketing & Επικοινωνία- Food ELBISCO ΑΕ

Marketing & Επικοινωνία- Non Food ΣΑΡΑΝΤΗΣ ΓΡ. ΑΒΕΕ

Ψηφιακά Μέσα & CRΜ

Ψηφιακά Μέσα Επικοινωνίας / Social Media ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ ΑΕ

Ψηφιακά Μέσα Επικοινωνίας / Mobile ∆ΙΑΜΑΝΤΗΣ ΜΑΣΟΥΤΗΣ ΑΕ

Customer Relationship Management ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ ΑΕ

CSR & Ανθρώπινο ∆υναµικό

Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη-CSR (Προµηθευτές) NESTLE HELLAS AE

Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη-CSR (Λιανεµπόριο) LIDL HELLAS

∆ιαχείριση Ανθρώπινου ∆υναµικού ∆ΙΑΜΑΝΤΗΣ ΜΑΣΟΥΤΗΣ ΑΕ

Αύξηση Πωλήσεων ή Μεριδίου

Αύξηση Πωλήσεων / Μεριδίου Αγοράς (Food) TASTY FOODS ΑΒΓΕ

Αύξηση Πωλήσεων / Μεριδίου Αγοράς (Non-Food) JOHNSON & JOHNSON ΕΛΛΑΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΑ ΠΡΟΪΟΝΤΑ ΑΕΕ

Αύξηση Πωλήσεων / Μεριδίου Αγοράς (Σύστηµα) MONDELEZ HELLAS ΑΕ

Νέες Αγορές, Νέες Κατηγορίες & Προϊόντα

Επιτυχηµένη Εισαγωγή Σειράς Προϊόντων ΕΛΑΪΣ - UNILEVER HELLAS AE

Επιτυχηµένo Επαναλανσάρισµα Προϊόντος SCA HYGIENE PRODUCTS ΑΕ

Είσοδος σε Νέα Αγορά ΣΑΡΑΝΤΗΣ ΓΡ. ΑΒΕΕ

∆ηµιουργία Νέας Κατηγορίας (Food) ΑΡΤΟΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΚΑΡΑΜΟΛΕΓΚΟΣ ΑΕ

∆ηµιουργία Νέας Κατηγορίας (Non-Food) L’OREAL ΕΛΛΑΣ ΑΕ

Ελληνική Παράδοση & Παραγωγή

Παραδοσιακή Ελληνική Εταιρεία ΑΤΤΙΚΗ ΜΕΛΙΣΣΟΚΟΜΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ - ΑΛ. ΠΙΤΤΑΣ ΑΕΒΕ

Βέλτιστη Αξιοποίηση της Ελληνικής Αγροτικής Παραγωγής & Παράδοσης

ΓΑΙΑ ΤΡΟΦΙΜΑ ΑΒΕΕ

Παραδοσιακό Κατάστηµα ΜΙΡΑΝ Μ. ΚΟΥΡΟΥΝΛΙΑΝ ΟΕ

Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας

Private Label ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ AE / Φέτα ΠΟΠ Βιολογική CRF

Private Label ΜΕΤΡΟ ΑΕ / Νωπά Γάλατα Εκλεκτές Γεύσεις

Private Label ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ ΑΕ / Κατσικίσιο Γάλα Υψηλής Παστερίωσης

Βέλτιστες Συνεργασίες Λιανεµπορίου / Προµηθευτών

Shopper Marketing SCA HYGIENE PRODUCTS ΑΕ / ΧΑΛΚΙΑ∆ΑΚΗΣ ΑΕ / ΠΕΝΤΕ - ΓΑΛΑΞΙΑΣ ΑΕΕ

Customer Segmentation & Category Management ΜΙΝΕΡΒΑ AE / ∆ΙΑΜΑΝΤΗΣ ΜΑΣΟΥΤΗΣ AE

Κοινές Προωθητικές Ενέργειες HENKEL HELLAS ΑΕ/ ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ ΑΕΕ / ∆ΙΑΜΑΝΤΗΣ ΜΑΣΟΥΤΗΣ ΑΕ

Έρευνα & Ανάπτυξη ΕΛΛΗΝΙΚΑ ΘΕΡΜΟΚΗΠΙΑ AE / ΑΒ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ ΑΕ / ∆ΚΓ ΣΥΜΒΟΥΛΕΥΤΙΚΗ

Τιµητικά Βραβεία Συνεισφοράς Ι. & Σ. ΣΚΛΑΒΕΝΙΤΗΣ AEΕ ΣΚΑΙ - ΟΛΟΙ ΜΑΖΙ ΜΠΟΡΟΥΜΕ

01. Μ. Μπούσιας, Π. Σελέκος, Στ. Κοµνηνός, Α. Καλαµπόκης, Π. Μανουηλίδης. Γ. ∆ουκίδης, Γ. Στεργίου. 02. Χρήστος Μαραγκός, εντεταλµένος σύµβουλος διοίκησης, Ι. & Σ. Σκλαβενίτης, Στ. Κοµνηνός. 03. ∆ώρα Γιαννακάκη, διευθύντρια επικοινωνίας οµίλου ΣΚΑΙ, Π. Σελέκος

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

4

∆ιαµαντής Μασούτης ΑΕ

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ

Ανάπτυξη και Αποτελεσµατικότητα

Με την ελληνική οικονοµία εν µέσω οικονοµικής ύφεσης, τις καταναλωτικές δαπάνες να περικόπτονται, την ανεργία να αυξάνεται µε ταχύτατους ρυθµούς και τις επιχειρήσεις να αντιµετωπίζουν έλλειψη χρηµατοδότησης και υπέρµετρη φορολογία, η ∆ιαµαντής Μασούτης ΑΕ έλαβε αποφάσεις που είχαν σαν κυρίαρχο στόχο τη βιωσιµότητα

και την µακροπρόθεσµη ανάπτυξη της επιχείρησης. Με τις οργανωτικές της κινήσεις µείωσε τις λειτουργικές δαπάνες, ελαχιστοποίησε τους διαχειριστικούς κινδύνους και αξιοποίησε τα συγκριτικά πλεονεκτήµατά της. Προχώρησε σε περικοπές των δαπανών έπειτα από µελέτη, σε συνεργασία µε όλα τα τµήµατα, έχοντας ένα σαφές όραµα για ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα. Βασική προϋπόθεση για όλες τις αποφάσεις που έλαβε ήταν η διατήρηση της ποιότητας και η καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών. Κατάφερε συρρίκνωση του κόστους διανοµής, εφαρµόζοντας σύγχρονες µεθόδους αποθήκευσης και προώθησης των προϊόντων στα σηµεία πώλησης, ενώ η κεντρικοποίηση άγγιξε το 70% στο νέο υπερσύγχρονο κέντρο διανοµής της. Επένδυσε σηµαντικά τόσο στην ανάπτυξη του δικτύου καταστηµάτων της όσο και στη µείωση των τιµών πολλών βασικών προϊόντων. Παράλληλα, συνέχισε να επενδύει σταθερά στο ανθρώπινο δυναµικό, παρέχοντας ίσες ευκαιρίες σε όλους και διαµορφώνοντας ένα εργασιακό περιβάλλον υψηλής ανάπτυξης, όπου οι εργαζόµενοί της αισθάνονται ασφάλεια, σταθερότητα, υψηλή ικανοποίηση, αφοσίωση και δέσµευση στις εταιρικές αξίες της. Η ανοδική πορεία της εταιρείας και το 2012 αποκαλύπτει ότι παρά την οικονοµική κρίση και την αβεβαιότητα, οι καταναλωτές συνεχίζουν να την επιλέγουν και να την στηρίζουν. Η ∆ιαµαντής Μασούτης ΑΕ συνέχισε να καταγράφει αύξηση πωλήσεων σε µια αγορά µε φθίνουσα πορεία. Ο κύκλος εργασιών για το 2012 διαµορφώθηκε στα 734,35 εκατ. ευρώ σηµειώνοντας αύξηση 4,58% σε σχέση µε το 2011. Τα καθαρά κέρδη της εταιρείας για το 2012 ανήλθαν στα 12,1 εκατ. ευρώ ενώ το EBITDA αυξήθηκε το 2012 κατά 3,09% σε σχέση µε το 2011, από 39,5 εκατ. ευρώ σε 40,7 εκατ. ευρώ. Στα τέλη του 2012 το δίκτυο της ∆ιαµαντής Μασούτης ΑΕ αριθµούσε 242 καταστήµατα από 234 καταστήµατα το 2011. Σήµερα βρίσκεται ανάµεσα στις µεγαλύτερες αλυσίδες της Ελλάδας, µε µερίδιο αγοράς 8,6% το 2012 από 7,9% το 2011. ∆ιατηρώντας όλες τις θέσεις εργασίας και δηµιουργώντας 137 επιπλέον νέες θέσεις, έφτασε να αριθµεί περισσότερους από 5.900 εργαζόµενους, οι οποίοι κατά τη θερινή περίοδο 2012 έφτασαν τους 6.050.Σε µια χρονιά ιδιαίτερα δύσκολη για τον κλάδο των σούπερ µάρκετ, όπως το 2012, η κρίση όχι µόνο δεν αποτέλεσε ανασταλτικό παράγοντα για την πορεία ανάπτυξης της ∆ιαµαντής Μασούτης ΑΕ, αλλά αντίθετα λειτούργησε ως µοχλός για την επιτάχυνσή της. Στόχος της εταιρείας σε αυτό το δύσκολο οικονοµικό περιβάλλον, ήταν η επιβίωσή της και η ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας µέσα από καινοτόµες δράσεις συνδυασµένες µε νέες τεχνολογίες. Οι νέες επιχειρησιακές ανάγκες σε συνδυασµό µε τον ανταγωνισµό και την τεχνολογική ανάπτυξη ώθησαν τη ∆ιαµαντής Μασούτης ΑΕ στην αναβάθµιση του επιπέδου των υπηρεσιών της, µε την υιοθέτηση µεθόδων και εργαλείων νέας τεχνολογίας. Επιπλέον, σαν υγιής επιχείρηση και ενεργό µέλος της χώρας, συνέβαλλε σηµαντικά στην οικονοµία της Ελλάδας δηµιουργώντας οικονοµική αξία, και στηρίζοντας τους τοπικούς προµηθευτές. Ακόµα, συνδυάζοντας εστιασµένες επενδύσεις σε υλικά περιουσιακά στοιχεία αλλά και στο ανθρώπινο δυναµικό της, ακολούθησε στρατηγικές προσέλκυσης, ανάπτυξης και διατήρησης του ανθρώπινου δυναµικού και κατάφερε να δηµιουργήσει ένα αποδοτικό επιχειρηµατικό µοντέλο, παρουσιάζοντας θετικό ρυθµό οικονοµικής ανάπτυξης. Για τη διατήρηση του θετικού αυτού ρυθµού ανάπτυξης και του συγκριτικού πλεονεκτήµατος η ∆ιαµαντής Μασούτης ΑΕ εξακολουθεί να επικεντρώνεται στην ταυτόχρονη βελτίωση των υπαρχόντων διεργασιών και δεξιοτήτων (exploitation) και στη συνεχή διερεύνηση νέου χώρου στην αγορά (exploration). ●

Ιωάννης Μασούτης, Πρόεδρος, ∆ιαµαντής Μασούτης, Πέτρος Σελέκος, Γενικός

Γραµµατέας Στρατηγικών & Ιδιωτικών Επενδύσεων, ΥΠΑΝ

Eνότητα: Λιανεµπόριο /

Σούπερ µάρκετ

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

6

Dirk Raudonus, µέλος της ∆ιοίκησης, Lidl Hellas, Πέτρος Σελέκος, Γενικός Γραµµατέας

Στρατηγικών & Ιδιωτικών Επενδύσεων, ΥΠΑΝ

Lidl Hellas

Αγορά και επέκταση νέου Logistics - Center στη Σίνδο Θεσσαλονίκης

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΕΠΕΝ∆ΥΤΙΚΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ / ∆ΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ

H Lidl Hellas, σε συνέχεια της 15ετούς παρουσίας της στην Ελλάδα, µε επενδύσεις που ξεπερνούν το 1 δισ. ευρώ, συνεχίζει την επενδυτική της δραστηριότητα µε µια νέα επένδυση που ξεπερνά τα 50 εκατ. ευρώ. Το 2012 ολοκλήρωσε την αγορά του µεγαλύτερου Logistics - Center λιανικού εµπορίου της Ελλάδας –αλλά και ενός

από τα µεγαλύτερα αποθηκευτικά συγκροτήµατα της Lidl στην Ευρώπη- στην περιοχή της Σίνδου Θεσσαλονίκης, συνολικής επιφάνειας περί τα 200.000τµ, συµπεριλαµβανοµένου ενός αποθηκευτικού συγκροτήµατος 60.000τµ. Η εταιρεία προχώρησε σε µια ιδιαίτερα σηµαντική επένδυση στην Ελλάδα σε µια κρίσιµη περίοδο, µε βασικό της σκοπό να ενισχύσει και να διασφαλίσει την παρουσία της στη χώρα. Επιπρόσθετα, σκοπός της επένδυσης αυτής είναι να διασφαλίσει εκατοντάδες θέσεις εργασίας, να δηµιουργήσει νέες, να ενισχύσει την επιχειρηµατικότητα και, τέλος, να βελτιστοποιήσει τις διαδικασίες διακίνησης και αποθήκευσης των προϊόντων της. Το υφιστάµενο Logistics - Center, αποτελείται από µία ισόγεια αποθήκη συνολικής επιφάνειας περί τα 60.000τµ, µε ψυχόµενους αποθηκευτικούς χώρους και χώρους αποθήκευσης µη ευαλλοίωτων τροφίµων και άλλων προϊόντων, ένα διώροφο κτίριο συνολικής επιφάνειας 3.100τµ για τη στέγαση της διοίκησης της περιφέρειας, ένα διώροφο κτίριο συνολικής επιφάνειας 4.380τµ µε υπόγειους βοηθητικούς χώρους για τη στέγαση της κεντρικής διοίκησης, αλλά και ένα υπαίθριο parking για την εξυπηρέτηση 361 οχηµάτων ΙΧ και 45 φορτηγών. Επιπρόσθετα, η Lidl Hellas έχει προχωρήσει σε ένα πλάνο επέκτασης των υπαρχόντων εγκαταστάσεων, το οποίο περιλαµβάνει, µεταξύ άλλων, την κατασκευή ενός επιπλέον ορόφου στο κτίριο της διοίκησης, συνολικής επιφάνειας 2.190τµ, καθώς και εσωτερικές διαρρυθµίσεις στους υπάρχοντες ορόφους, ώστε να στεγαστεί η διοίκηση της Lidl Hellas. Ακόµη, το σχέδιο επέκτασης περιλαµβάνει ανύψωση της οροφής της στέγης της αποθήκης, ώστε να καταστεί δυνατή η τοποθέτηση ψηλών ραφιών για την αύξηση της αποθηκευτικής ικανότητας, επέκταση των ψυχόµενων αποθηκευτικών χώρων εντός της αποθήκης κατά 2.500τµ για αύξηση της αποθηκευτικής τους ικανότητας και προσθήκη κατ΄επέκταση στο κτίριο της αποθήκης συνολικής επιφάνειας 1.900τµ, ώστε να δηµιουργηθεί χώρος ανακύκλωσης. Το επεκτατικό έργο θα έχει ολοκληρωθεί τους πρώτους µήνες του 2014. Το νέο Logistics - Center είναι κατασκευασµένο από υλικά υψηλών προδιαγραφών, τα οποία συνθέτουν τις προϋποθέσεις µιας άριστης, λειτουργικής και σύγχρονης κατασκευής. Επίσης, τα συστήµατα αυτοµατισµού είναι ιδιαίτερα εξελιγµένα, καθιστώντας πολύ πιο εύκολο τον έλεγχο ή/και τη λειτουργία των ηλεκτροµηχανολογικών εγκαταστάσεων, εφάµιλλων των υψηλότερων ευρωπαϊκών standards. ∆ιασφαλίζει τις καταλληλότερες συνθήκες για όλες τις οµάδες των προϊόντων. Η επένδυση που έχει υλοποιήσει η Lidl Hellas αποτελεί επένδυση ιδιαίτερης σηµασίας, σε οργανωτικό, τεχνολογικό και στρατηγικό επίπεδο. Το Logistics – Center στη Σίνδο Θεσσαλονίκης δίνει τη δυνατότητα συγκέντρωσης όλων των παραρτηµάτων που διαθέτει η Lidl Hellas στη Βόρεια Ελλάδα, σε έναν ενιαίο χώρο, καθιστώντας έτσι τις διαδικασίες επικοινωνίας ενδοεταιρικά ευκολότερες. Ακόµη, το γεγονός του µεγέθους του Logistics - Center, το οποίο αποτελεί το µεγαλύτερο Logistics - Center λιανικού εµπορίου στην ΝΑ Ευρώπη, διευκολύνει την αποθήκευση ακόµη περισσότερων ποσοτήτων προϊόντων, εξασφαλίζοντας τις ιδανικές συνθήκες αποθήκευσης και συντήρησης για κάθε οµάδα προϊόντος. Η παροχή υποδοµής για µελλοντική σύνδεση της αποθήκης µε σιδηροδροµικό δίκτυο, αποτελεί καινοτοµία σε πανελλαδικό επίπεδο, καθώς δίνεται η δυνατότητα αµεσότερης, οικολογικότερης και έγκαιρης µεταφοράς των προϊόντων µεταξύ της Ελλάδας και άλλων ευρωπαϊκών χωρών. Επίσης, µέσω της συνεχούς αναβάθµισης της κτιριοδοµικής και ηλεκτροµηχανολογικής υποδοµής του υφιστάµενου δικτύου και την ανάπτυξη µε νέες εγκαταστάσεις, η Lidl Hellas τονώνει σε µια δύσκολη περίοδο την επιχειρηµατικότητα και συµβάλλει καίρια στην δηµιουργία και διατήρηση εκατοντάδων θέσεων εργασίας σε µια σειρά από συνεργαζόµενες εταιρείες. ●



7

H Lidl Hellas ανέπτυξε από 1 Νοεµβρίου 2012 έως 15 Ιανουαρίου 2013 µια δράση προσανατολισµένη στον κοινωνικό τοµέα, που εντάσσεται σε έναν από τους βασικούς τοµείς δράσης ΕΚΕ της εταιρείας. Μέσω αυτής της ενέργειας, προσφέρθηκαν µε την αγορά κάθε συσκευασίας κουραµπιέδων και µελοµακάρονων 0,25 ευρώ για την

ενίσχυση των Κέντρων Στήριξης παιδιών µε προβλήµατα διαβίωσης της ΜΚΟ «Χαµόγελο του Παιδιού», σε όλη την Ελλάδα. Τα συγκεκριµένα χριστουγεννιάτικα γλυκά διατέθηκαν από το σύνολο των καταστηµάτων Lidl σε όλη την Ελλάδα, κατά την προαναφερθείσα περίοδο. Συνολικά, από όλες τις συσκευασίες που πουλήθηκαν (περισσότερες από 339 χιλιάδες συσκευασίες) συγκεντρώθηκαν 84.927 ευρώ, ποσό που αποδόθηκε στο «Χαµόγελο του Παιδιού». Το ποσό αυτό θα αξιοποιηθεί από το Χαµόγελο του Παιδιού για την ενίσχυση των Κέντρων Στήριξης Παιδιών, µέσω παροχής τροφίµων, ειδών ένδυσης, υπόδησης, σχολικών, παιχνιδιών και κάθε τι άλλο απαραίτητο, σε υλικό, κοινωνικό και ψυχολογικό επίπεδο. Καταρχάς, αναζητήθηκε ο αποτελεσµατικότερος τρόπος για τη συγκέντρωση χρηµάτων και παράλληλα την κινητοποίηση των πολιτών. Στόχος της εταιρείας ήταν να εµπλέξει και τους καταναλωτές, ώστε να δηµιουργήσει και σε αυτούς το ερέθισµα για την ανάληψη πρωτοβουλιών ενίσχυσης του κοινωνικού συνόλου, αφού η σύµπραξη και η συνεργασία συµβάλλουν στην υλοποίηση του στόχου ταχύτερα και αποτελεσµατικότερα. Η Lidl, µετά από έρευνα, έθεσε τον σκοπό για τον οποίο θα συγκεντρωνόταν το ποσό αυτό. Κρίθηκε απαραίτητο να υλοποιηθεί µια ενέργεια πανελλαδικής εµβέλειας, ώστε να υποστηριχτούν κοινωνικές οµάδες σε όλη την επικράτεια της Ελλάδας. Ειδικότερα, θεωρήθηκε αναγκαία η στήριξη παιδιών που βιώνουν δυσκολίες και δεν έχουν τη δυνατότητα να εξασφαλίσουν ούτε τα απαραίτητα προς το ζην. Ερχόµενη σε επαφή µε το Χαµόγελο του Παιδιού, αποφάσισε να στηρίξει συγκεκριµένα τα Κέντρα ∆ιαβίωσης του Χαµόγελου του Παιδιού, τα οποία λειτουργούν σε όλη την Ελλάδα, ενισχύοντας τόσο τα παιδιά µε προβλήµατα διαβίωσης όσο και τις οικογένειές τους. Η συγκεκριµένη δράση αποτελεί καινοτοµία, καθώς µέσω µια µεθοδικής ενέργειας συγκεντρώθηκε ένα σηµαντικότατο χρηµατικό ποσό, που λίγες εταιρείες έχουν καταφέρει µέχρι σήµερα να συγκεντρώσουν, ευαισθητοποιώντας και κινητοποιώντας παράλληλα και το καταναλωτικό κοινό. Κύριο όφελος της δράσης αυτής αποτέλεσε το γεγονός ότι η Lidl Hellas κατάφερε µέσα σε µικρό χρονικό διάστηµα να συγκεντρώσει ένα πολύ σηµαντικό ποσό για το Χαµόγελο του Παιδιού και µάλιστα σε µια ιδιαίτερα κρίσιµη περίοδο. Η Lidl Hellas, στο πλαίσιο της συγκεκριµένης δράσης χρησιµοποίησε µια απλή πρακτική, η οποία όµως απέφερε πολύ σηµαντικά αποτελέσµατα, ενισχύοντας άµεσα την ελληνική κοινωνία, σε µια κρίσιµη περίοδο. Εργάστηκε µεθοδικά και µε συνέπεια για την ανάπτυξη της ενέργειας αυτής και για την επίτευξη του στόχου της. Επιλέχθηκε το κατάλληλο χρονικό διάστηµα για την προώθηση και υλοποίηση της δράσης, συγκεκριµένα επιλέχθηκε η χρονική περίοδος των εορτών, η οποία αποτελεί συνήθως πρόσφορο έδαφος για ενίσχυση και ανάδειξη κοινωνικών δράσεων. Επιλέχθηκαν τα κατάλληλα προϊόντα που θα συµµετείχαν στην ενέργεια, τα οποία, κρίνοντας από άλλα έτη, αποδίδουν ιδιαίτερα υψηλές πωλήσεις. Στο συγκεκριµένο χρονικό διάστηµα διατέθηκαν 3 φορές µεγαλύτερες ποσότητες προϊόντων, σε σχέση µε προηγούµενα έτη, µε αποτέλεσµα τη συγκέντρωση ακόµη µεγαλύτερου ποσού. Μετά από έρευνα επιλέχθηκε η κατάλληλη ΜΚΟ και ο σκοπός για τον οποίο θα δαπανούνταν τα χρήµατα, πάντα ενταγµένος στο γενικότερο πλαίσιο δράσεων ΕΚΕ της εταιρείας. Τέλος, επιλέχθηκαν ποικίλοι τρόποι προώθησης της δράσης για να γίνει ευρέως γνωστή και οικεία στους καταναλωτές, αλλά και στις υπόλοιπες εταιρείες, ώστε να αποτελέσει αφορµή για αντίστοιχες δράσεις στο µέλλον. Η εταιρεία υποδηλώνει µε τη συγκεκριµένη ενέργεια την ισόρροπη οικονοµική και κοινωνική λειτουργία της, η οποία βασίζεται στο τρίπτυχο της οικονοµικής ανάπτυξης, της βιωσιµότητας και της κοινωνικής συνοχής.●

Βασιλική Αδαµίδου, Υπεύθυνη PR και Marketing, Lidl Hellas, Νίκος Καραγεωργίου, Πρόεδρος, ΕΣΒΕΠ

Lidl Hellas

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ

Eνότητα: Λιανεµπόριο / Σούπερ µάρκετ

∆ράση: Στη Lidl Hellas χαρίζουµε Χαµόγελα - Ενίσχυση του Χαµόγελου του Παιδιού

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

8

Μαίρη Βαλσαµά, Marketing Director Απορρυπαντικών & Καθαριστικών, Henkel Hellas, Πέτρος Σελέκος, Γενικός

Γραµµατέας Στρατηγικών & Ιδιωτικών Επενδύσεων, ΥΠΑΝ

Στο πλαίσιο της ευρύτερης στρατηγικής αειφορίας της, η Henkel Hellas επανέφερε την παραγωγή απορρυπαντικών και καθαριστικών προϊόντων στην Ελλάδα ανανεώνοντας τη δέσµευσή της για περαιτέρω ενδυνάµωση της παρουσίας της στη χώρα και για την µακρόχρονη πολιτική ανάπτυξης και επένδυσης στην

ελληνική αγορά. Από τον Ιούλιο του 2012 και σε συνεργασία µε τον προµηθευτή Rolco-Vianyl, έχει ξεκινήσει σταδιακά η παραγωγή όλων και περισσότερων κωδικών φτάνοντας τον αριθµό των 50 κωδικών των σηµάτων Dixan, Neomat, Bref (7 εκατ. τεµάχια), που αντιστοιχούν στο 75% του τζίρου του τοµέα απορρυπαντικών και καθαριστικών της Henkel Hellas. Παράλληλα, η µονάδα παραγωγής καλύπτει και ανάγκες για την κυπριακή αγορά αντίστοιχων προϊόντων για τη Henkel στην Κύπρο (επιπλέον 2,5 εκατ. τεµάχια). Η παραγωγή των απορρυπαντικών & καθαριστικών της Henkel Hellas ήταν πάντα στην Ελλάδα αλλά η εταιρεία αναγκάστηκε να τη µεταφέρει για µερικούς µήνες εκτός Ελλάδος. Από τη στιγµή της µεταφοράς της στο εξωτερικό ξεκίνησε και η αναζήτηση του εγχώριου προµηθευτή, όπου και τελικά επιλέχθηκε η Rolco–Vianyl. Ξεκινώντας από τη διασφάλιση της ποιότητας και για τα προϊόντα που παράγονται στη Rolco, η Henkel Hellas έχει θέσει αυστηρές προδιαγραφές υψηλού επιπέδου ποιότητας και συνεχών ελέγχων. Σηµειώνεται ότι η Henkel έχει εφαρµόσει τα SHE (Safety, Health, Environment) standards της και στις διαδικασίες της Rolco, τις φόρµουλές της στην παραγωγή, ενώ εκείνη

ορίζει την ποιότητα των υλικών που χρησιµοποιούνται και τις διαδικασίες παραγωγής και ποιοτικού ελέγχου. Στόχος της εταιρείας είναι να αυξήσει κατά ακόµη 20% τη σηµερινή παραγωγή, επαναφέροντας στην Ελλάδα και την παραγωγή των υπερσυµπυκνωµένων απορρυπαντικών και µαλακτικών, αλλά και των βιοµηχανικών καθαριστικών. Η Henkel, µε 50 χρόνια συνεχούς παρουσίας στην ελληνική αγορά, επιβεβαιώνει για άλλη µια φορά τη διαχρονική πρόθεσή της για περαιτέρω δραστηριοποίηση και επένδυση στην Ελλάδα, πολύ περισσότερο δε σε µια περίοδο βαθιάς κρίσης, υλοποιώντας πλήρες πρόγραµµα τοπικής παραγωγής σε συνδυασµό µε ευρύτερο επιχειρηµατικό και εµπορικό πλάνο στη χώρα. Στόχος της εταιρείας είναι να καλύπτει τις ανάγκες των καταναλωτών διαχρονικά, όπως αυτές µεταβάλλονται και εξελίσσονται, τόσο σύµφωνα µε την οικονοµική κατάσταση και τα νέα εισοδήµατά τους όσο και µε τις νέες τεχνολογικές τάσεις και την ανάγκη για καινοτοµία, όπως ο νέος τρόπος επιτάσσει. Κατά συνέπεια,

η τοπική παραγωγή δίνει τη δυνατότητα παραγωγής προϊόντων που ανταποκρίνονται στις ανάγκες της τοπικής αγοράς. Η Henkel είχε ανέκαθεν ως πυλώνα δραστηριότητας την παραγωγική διαδικασία στην Ελλάδα. Μετά από µια σύντοµη αναγκαστική µεταφορά σε παραγωγικές µονάδες της µητρικής εταιρείας, η παραγωγή επιστρέφει στη χώρα. Η ελληνικότητα της παραγωγής δηµιουργεί προστιθέµενη αξία τόσο για τα προϊόντα και τους καταναλωτές της όσο και για τη χώρα. Η εγχώρια παραγωγή, οι θέσεις εργασίας για την Ελλάδα, η επένδυση που πραγµατοποιείται πίσω από αυτές, η προέλευση των πρώτων υλών, η συµβολή στα κρατικά έσοδα και στις επενδύσεις, είναι παράγοντες που πρέπει να ληφθούν υπόψη στην προστιθέµενη αξία. ●

Eνότητα: Προµηθευτές Ταχυκίνητων

Προϊόντων

Henkel Hellas AE

Η Henkel Hellas επαναφέρει την παραγωγή απορρυπαντικών & καθαριστικών στην Ελλάδα

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΣΥΜΒΟΛΗ ΣΤΗΝ ΕΘΝΙΚΗ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

10

Το franchise αποτελεί έναν από τους στρατηγικούς άξονες ανάπτυξης της εταιρείας Μαρινόπουλος ΑΕ. Σε αυτό το πλαίσιο, η εταιρεία αποφάσισε πρόσφατα να προχωρήσει σε ένα καινοτόµο και άκρως ανταγωνιστικό µοντέλο franchise, το οποίο παραχωρεί στους υποψήφιους συνεργάτες–franchisees τη χρήση και εκµετάλλευση των εταιρικών

καταστηµάτων της µε το διακριτικό τίτλο «Carrefour Express», και αλλάζει τα δεδοµένα στην αγορά του Franchise. ∆ιαθέτοντας ένα δίκτυο από 169 σηµεία δικαιόχρησης µε την επωνυµία «Carrefour Express», η Μαρινόπουλος ΑΕ προσκαλεί όσους ενδιαφέρονται να διεκδικήσουν θέση στο επιχειρείν, να συνεχίσουν τη λειτουργία των καταστηµάτων αυτών για λογαριασµό τους, υπό το ίδιο εµπορικό σήµα, µε τον ήδη υπάρχοντα εξοπλισµό, απαιτώντας µηδενικό επενδυτικό κεφάλαιο και κόστος δικαιωµάτων εισόδου, ενώ τους προσφέρει την υποστήριξη της µεγαλύτερης λιανεµπορικής αλυσίδας στην Ελλάδα. Η Μαρινόπουλος έχει ήδη προσδιορίσει τα πρώτα 15 καταστήµατα «Carrefour Express» που θα λειτουργήσουν υπό το νέο καθεστώς franchise, ενώ στους στόχους της είναι η σύναψη κάθε χρόνο 20-25 νέων συµβάσεων δικαιόχρησης αυτού του

τύπου. Ένα από τα βασικότερα πλεονεκτήµατα του νέου µοντέλου franchise που υλοποιεί η Μαρινόπουλος ΑΕ είναι ότι στις οικονοµικές υποχρεώσεις του εκάστοτε franchisee περιλαµβάνονται µόνο η κάλυψη των παραγγελιών που διενεργεί για τα προς πώληση προϊόντα, όπως και των παγίων εξόδων, αλλά και η διατήρηση των θέσεων εργασίας του καταστήµατος, ενώ το προς επένδυση κεφάλαιο και τα δικαιώµατα εισόδου για την συµµετοχή στο δίκτυο της αλυσίδας είναι µηδενικά. Αντί των επενδύσεων της τάξης των 300.000 έως 500.000 ευρώ που απαιτούνται για ένα κατάστηµα 250–500τµ αυτής της κατηγορίας, µε το νέο µοντέλο franchise το κατάστηµα δίδεται έτοιµο προς χρήση σε κάθε ενδιαφερόµενο, υπό την προϋπόθεση είτε να γνωρίζει το αντικείµενο ή να εκπαιδευτεί κατάλληλα. Η σύµβαση συνεργασίας µπορεί να έχει µέγιστη διάρκεια τα 7 έτη, µε δικαίωµα ανανέωσης στη λήξη της, ενώ ο συνεργάτης της εταιρείας, µε τη σύµφωνη γνώµη και των δύο αντισυµβαλλόµενων, δύναται να αποκτήσει δικαίωµα λειτουργίας και δεύτερου καταστήµατος. Το νέο µοντέλο franchise της Μαρινόπουλος είναι εκ φύσεως καινοτόµο και

ανταγωνιστικό, ενώ, µέσω του νέου µοντέλου συνεργασίας, η εταιρεία ενδυναµώνεται περαιτέρω, δίνοντας τη δυνατότητα στο δίκτυο να διεκδικήσει υψηλότερα µερίδια αγοράς. Παράλληλα, διαισθανόµενη τις συνέπειες της ύφεσης στον τοµέα της εργασίας, αλλά και τα εµπόδια τα οποία υφίστανται για την εξασφάλιση επενδυτικών κεφαλαίων, δίνει την ευκαιρία σε όσους πιστεύουν στις δυνάµεις τους να κερδίσουν µια θέση στο επιχειρείν, αποτελώντας µέλος του ισχυρότερου δικτύου λιανικής της χωράς. Με αυτό τον τρόπο εξασφαλίζονται οι υπάρχουσες θέσεις εργασίας, δηµιουργούνται νέοι επιχειρηµατίες, στηρίζονται τοπικές κοινωνίες, ενώ απαιτούνται µηδενικά επενδυτικά κεφάλαια και κόστος δικαιωµάτων λειτουργίας. Η εταιρία προχωρά επίσης στην επέκταση του υπόλοιπου δικτύου franchise, το οποίο από κοινού µε τα σήµατα «Carrefour Μαρινόπουλος», «ΟΚ! Anytime Markets» και «Smile» φθάνει τα 300 σηµεία, σχεδιάζοντας φέτος την ενίσχυσή του κατά 20 καταστήµατα. Ήδη από την αρχή του έτους έχει συνάψει νέες συµβάσεις, ενσωµατώνοντας στο δίκτυό της καταστήµατα του ανταγωνισµού, ενώ βρίσκεται σε διαπραγµατεύσεις και µε άλλους επιχειρηµατίες για το σκοπό αυτό. Σε µια εποχή που η οικονοµική κρίση έχει αφήσει ανεξίτηλα τα σηµάδια της στο επιχειρείν και η ανεργία έχει πλήξει την Ελλάδα, η πρωτοβουλία της εταιρείας Μαρινόπουλος ΑΕ να προσφέρει ένα νέο ανταγωνιστικό µοντέλο franchise, που παρέχει στους franchisees τη δυνατότητα της υποστήριξης, ενίσχυσης και επιµόρφωσής τους από τη µεγαλύτερη λιανεµπορική αλυσίδα στην Ελλάδα, δεσµευόµενη παράλληλα να υποστηρίζει τους συνεργάτες της και σε επίπεδο οργάνωσης των καταστηµάτων και τεχνογνωσίας σε θέµατα που άπτονται της εµπορικής πολιτικής. ●

Γιώργος Βογιατζάκης, ∆ιευθυντής Ανάπτυξης & ∆ηµοσίων Σχέσεων, Μαρινόπουλος, Στέφανος Κοµνηνός, Γενικός

Γραµµατέας Εµπορίου, ΥΠΑΝ



Νέοι δρόµοι ανάπτυξης και προοπτικών

Μαρινόπουλος ΑΕ

ΒΡΑΒΕΙΟ: ∆ΙΚΤΥΟ FRANCHISING

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

12

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΠΡΟΤΥΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ



Carrefour Μακεδονία: Ένα υπερσύγχρονο, πρωτοποριακό κατάστηµα

Η Μαρινόπουλος ΑΕ, σε ένα περιβάλλον γεµάτο προκλήσεις για τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά, παρουσίασε τον Νοέµβριο του 2012 στο καταναλωτικό κοινό το πλήρως ανανεωµένο Carrefour Μακεδονία. To εν λόγω υπέρ µάρκετ, που λειτουργεί από το 2000, σηµειώνει µέχρι σήµερα την υψηλότερη επισκεψιµότητα

(περίπου 250.000 πελάτες µηνιαίως) από όλα τα καταστήµατα του δικτύου της εταιρείας, διαθέτοντας συνολικό χώρο πώλησης 10.350 τµ, 40 ταµεία, 2.500 θέσεις στάθµευσης και 260 εργαζόµενους. Το Carrefour Μακεδονία έγινε το πρώτο «πράσινο» υπέρ µάρκετ στη Θεσσαλονίκη, εφαρµόζοντας µια σειρά µέτρων µε στόχο να µειωθεί το ενεργειακό του αποτύπωµα κατά τουλάχιστον 50% (το κατάστηµα έχει εφοδιαστεί µε αυτόνοµα ψυγεία κατάψυξης, ψυγεία συντήρησης µε διπλά τζάµια, που εξοικονοµούν ενέργεια, λαµπτήρες LED τέταρτης γενιάς και συστήµατα ψύξης µε τεχνολογία VRV Inverter, τα οποία εγγυώνται εξοικονόµηση ενέργειας της τάξεως του 20%, ενώ τα καρότσια του είναι κατασκευασµένα από ανακυκλώσιµο πλαστικό, σύµφωνα µε τους Ευρωπαϊκούς Κανονισµούς Πιστοποίησης). Παράλληλα, το κατάστηµα προσφέρει στους καταναλωτές µία σειρά πρωτοποριακών υπηρεσιών, που απαντούν στις ανάγκες τους και διευκολύνουν τις αγορές τους, όπως: Ταµεία αυτόµατης εξυπηρέτησης, κοινή γραµµή εξυπηρέτησης πελατών, Wi-Fi, υπηρεσία συσκευασίας δώρων, ειδικό διαµορφωµένο χώρο για παιχνίδι («Παιχνιδόκοσµος»), ειδικό σύστηµα ελεγχόµενης στάθµευσης για ΑµεΑ, κά. Η ανανέωση του Carrefour Μακεδονία ακολούθησε τα πρότυπα του υπερσύγχρονου µοντέλου καταστηµάτων της Μαρινόπουλος ΑΕ, που έχει ήδη εφαρµοστεί µε επιτυχία στα Carrefour Αλίµου,. Αµαρουσίου και Γέρακα. Για το σχεδιασµό της εσωτερικής διαρρύθµισής του συνέβαλαν διάφορα τµήµατα της εταιρείας, το καθένα στον τοµέα του. Για την καλύτερη εξυπηρέτηση και ευκολία των καταναλωτών, το κατάστηµα είναι οργανωµένο σε εννέα διαφορετικά τµήµατα. Η Αγορά φιλοξενεί καθηµερινά µεγάλη ποικιλία από φρέσκα φρουτολαχανικά, είδη κρεοπωλείου, ιχθυοπωλείου, αρτοπωλείου, ζαχαροπλαστείου, τυροκοµικά και αλλαντικά, στην καλύτερη ποιότητα και ασυναγώνιστες τιµές. Το τµήµα Βιολογικών Προϊόντων προσφέρει πλήθος επώνυµων αλλά και βιολογικών προϊόντων Carrefour. Στα Κατεψυγµένα, η ποικιλία και η άριστη ποιότητα συντήρησης, εγγυώνται ποιοτικές επιλογές για κάθε γεύµα της ηµέρας. Η Κάβα διαθέτει µια πλούσια ποικιλία ελληνικών και ξένων κρασιών, µεγάλη συλλογή σε µπύρες εισαγωγής, τεράστια γκάµα σε οινοπνευµατώδη ποτά, καθώς και ειδικό οινολόγο που επισκέπτεται το κατάστηµά κάθε µήνα. Στο τµήµα Οµορφιάς, οι επισκέπτες µπορούν να επιλέξουν από µια µεγάλη γκάµα καλλυντικών και προϊόντων υγιεινής, ενώ παράλληλα µπορούν να συµβουλευτούν τον ειδικό για τις τελευταίες τάσεις της µόδας, να δοκιµάσουν δωρεάν νέα προϊόντα οµορφιάς και να γνωρίσουν την ανανεωµένη σειρά καλλυντικών της Carrefour «Les Cosmetiques». Στα Βρεφικά υπάρχουν προτάσεις για τον ύπνο, το ντύσιµο, το µπάνιο, τη βόλτα και το φαγητό του µωρού, ενώ η ειδική σύµβουλος του τµήµατος είναι έτοιµη να λύσει όλες τις απορίες. Στο χώρο για το Σπίτι, φιλοξενούνται 4 τµήµατα, τα είδη για την κουζίνα, το τραπέζι, το µπάνιο και τη διακόσµηση του σπιτιού. Στη Μόδα άνδρες, γυναίκες και παιδιά µπορούν να βρουν µια πλούσια συλλογή ειδών ένδυσης, υπόδησης και αξεσουάρ, καθώς και µια µεγάλη γκάµα προϊόντων Carrefour «Tex». Τέλος, στον χώρο της Τεχνολογίας υπάρχει διαθέσιµη µία µεγάλη συλλογή ηλεκτρονικών και ηλεκτρικών συσκευών, στις πιο ανταγωνιστικές τιµές. Η εξυπηρέτηση του πελάτη είναι προτεραιότητα του καταστήµατος και διασφαλίζεται από ένα µοναδικό know-how της εταιρείας, που επιτρέπει σε όλους τους εργαζόµενους να γνωρίζουν και να εξυπηρετούν όλα τα τµήµατα του καταστήµατος (εξαιρούνται τα τµήµατα µόδας, τεχνολογικού και φρέσκων). Επίσης, η χρήση αυτόµατων παραγγελιών (∆ιαχείριση Εµπορευµάτων) αποτελεί βέλτιστη πρακτική στον χώρο του λιανεµπορίου, καθώς, σύµφωνα µε το σύστηµα που ακολουθείται στο Carrefour Μακεδονία, ανάλογα µε τις πωλήσεις µίας µέρας, «χτίζεται» αυτοµάτως η παραγγελία για την επόµενη. ●


Χάρης Βόικος, Περιφερειακός ∆ιευθυντής Υπερµάρκετ, Μαρινόπουλος,

Στέφανος Κοµνηνός, Γενικός Γραµµατέας Εµπορίου, ΥΠΑΝ

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

14

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΠΡΟΤΥΠΟ ΤΜΗΜΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ




Παιχνιδόκοσµος Carrefour: Ένας συναρπαστικός κόσµος για τους µικρούς, µια νέα εµπειρία για τους γονείς

Η εταιρεία Μαρινόπουλος ΑΕ εγκαινίασε το πρώτο Carrefour Planet στον Γέρακα, σύµφωνα µε το νέο καινοτόµο µοντέλο που ακολουθεί πλέον η εταιρεία, τον Σεπτέµβριο 2011. Το καινούργιο αυτό concept υπέρ µάρκετ δηµιουργήθηκε για να καλύψει 100% τις ανάγκες και τις επιθυµίες της σύγχρονης οικογένειας, αλλά και να εκπλήξει µε

πρωτοποριακές υπηρεσίες. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, δηµιουργήθηκε ο πρώτος Παιχνιδόκοσµος, ένας ειδικά διαµορφωµένος χώρος για παιδιά ηλικίας 4-10 χρονών, που στόχο έχει να βοηθήσει τους γονείς να κάνουν εύκολα τις αγορές τους, ενώ το παιδί τους παίζει δηµιουργικά µε ασφάλεια µέσα στον ίδιο χώρο. Ο Παιχνιδόκοσµος βρίσκεται στην είσοδο των καταστηµάτων Carrefour που έχουν διαµορφωθεί µε το νέο µοντέλο υπέρ µάρκετ (Γέρακας, Άλιµος, Μακεδονία, Μαρούσι-Εµπορικό Κέντρο AVENUE). Οι γονείς-πελάτες έχουν τη δυνατότητα, πριν ξεκινήσουν το αγοραστικό τους ταξίδι, να εµπιστευτούν τα παιδιά τους στο εξειδικευµένο προσωπικό. Μέσα στον ειδικά διαµορφωµένο χώρο, τους προσφέρονται µέχρι και 2 ώρες δηµιουργικού παιχνιδιού, εντελώς δωρεάν. Τα παιδιά δεν ζωγραφίζουν απλά ή παίζουν σε παιδότοπο, αλλά απασχολούνται µε συγκεκριµένα παιδαγωγικά προγράµµατα. Πρόκειται για µια υπηρεσία που εξυπηρετεί τους γονείς, αφού γνωρίζουν ότι τα παιδιά τους απασχολούνται δηµιουργικά και µε ασφάλεια. Ο σχεδιασµός του Παιχνιδόκοσµου επέβαλε τη συνεργασία µε εξειδικευµένη εταιρεία, που µπορούσε να αναλάβει τη δηµιουργία παιδικού προγράµµατος, την τήρηση κανόνων ασφαλείας, αλλά και τον σχεδιασµό εξειδικευµένων χώρων για παιδιά. Ταυτόχρονα, έπρεπε να επιλεγεί η ιδανική θέση µέσα στο κατάστηµα: στην είσοδο του καταστήµατος, ώστε να εξυπηρετεί τους γονείς, αλλά και κοντά στην υποδοχή, ώστε να βρίσκονται κοντά οι υπεύθυνοι ασφαλείας του καταστήµατος. Τον σχεδιασµό της εσωτερικής διαρρύθµισης ανέλαβε ο συνεργάτης της εταιρείας, τηρώντας τους κανόνες ασφαλείας, αλλά και ορίζοντας τα κατάλληλα υλικά για την προστασία των παιδιών. Ο Παιχνιδόκοσµος περιλαµβάνει: Ειδικό χώρο παράδοσης / παραλαβής παιδιών από γονείς, προστατευµένο χώρο µόνο για τα παιδιά, ο οποίος είναι χωρισµένος νοητά σε 3 περιοχές, δηµιουργική ενασχόληση µε διάφορα υλικά και εικαστικές δηµιουργίες, κινητικά παιχνίδια, εξερεύνηση / ανακάλυψη. Παράλληλα, ορίστηκε το ωράριο λειτουργίας (καθηµερινά 16:00-20:00, Σάββατα 11:00-19:00 & αργίες 12:00-20:00), καθώς και οι κανόνες λειτουργίας του συγκεκριµένου χώρου (µέγιστος αριθµός 20 παιδιών ταυτόχρονα). Η Μαρινόπουλος δηµιούργησε ειδικό branding για την υπηρεσία, ξεκινώντας µε την ονοµασία, τους ήρωες και τη συγκεκριµένη διακόσµηση που ακολουθεί κάθε Παιχνιδόκοσµο (t-shirt προσωπικού, κάρτες ζωγραφικής κλπ), αλλά και την ειδική αίτηση παράδοσης και παραλαβής γονέα. Τα στάδια υλοποίησης σε κάθε νέο υπέρ µάρκετ είναι πλέον συγκεκριµένα: απόφαση της θέσης µέσα στο κατάστηµα (οµάδα καταστηµάτων υπέρ µάρκετ και marketing), δηµιουργία σχεδίου εσωτερικού χώρου (εξωτερικός συνεργάτης), παραγγελία ειδικών επίπλων βάσει προδιαγραφών (τεχνικές υπηρεσίες), χωροταξία και οργάνωση εσωτερικού χώρου (marketing και εξωτερικός συνεργάτης), ειδική διακόσµηση µε υλικά και παιχνίδια (εξωτερικός συνεργάτης), δηµιουργία εξωτερικής διακόσµησης του χώρου (marketing), υλικά λειτουργίας & οργάνωση ενεργειών (marketing), λειτουργία χώρου (εξωτερικός συνεργάτης & κατάστηµα). Ο Παιχνιδόκοσµος απευθύνεται στο target group του νέου µοντέλου υπερµάρκετ: οικογένειες µε µικρά παιδιά. Η υπηρεσία του συγκεκριµένου χώρου προσφέρει την ιδανική λύση στον νέο γονέα, σεβόµενη την ευαισθησία του, να συνδυάσει το αγοραστικό του ταξίδι σε ένα υπέρ µάρκετ χωρίς να έχει το άγχος της προσοχής και επιτήρησης του παιδιού του σε έναν µεγάλο χώρο. Οι γονείς µπορούν να κάνουν εύκολα τις αγορές τους και να περιηγηθούν µέσα στο υπέρ µάρκετ ξέροντας ότι το παιδί τους βρίσκεται κοντά τους, αλλά ταυτόχρονα απασχολείται δηµιουργικά σε ειδικό χώρο για παιδιά µε πλήρη ασφάλεια. Οι καταναλωτές των Carrefour γνωρίζουν πλέον την ποιότητα αυτής της υπηρεσίας, καθώς κάθε µήνα, πάνω από 1.000 παιδιά ανά κατάστηµα φιλοξενούνται στον Παιχνιδόκοσµο. ●

Σπύρος Κρητικός, ∆ιευθυντής Συντονισµού Σούπερ Μάρκετ, Μαρινόπουλος, Στέφανος Κοµνηνός, Γενικός Γραµµατέας Εµπορίου,

ΥΠΑΝ

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

16

H ποιότητα κατασκευής και η καθαριότητα των καταστηµάτων, η ευγένεια και η προθυµία του προσωπικού, η τυπικότητα και η ευελιξία των διαδικασιών αποτελούν βασικά στοιχεία που επηρεάζουν την κρίση του πελάτη. Η κάθε εταιρεία που έχει στόχο την ολική ποιότητα πρέπει να αξιολογεί συνεχώς και ποικιλοτρόπως, µε αντικειµενικά κριτήρια,

κάθε συνιστώσα της (κατάστηµα, τµήµα, προσωπικό, υπηρεσίες, κά). Πριν χρόνια, οι αξιολογήσεις ήταν ασύνδετες, σε ελεύθερης µορφής Excel, που διαµορφώνονταν και συντηρούνταν κατά κρίση του αξιολογούντος, µε µεγάλη δαπάνη ανθρωποωρών κατά το συγκερασµό τους και τη στατιστική ανάλυση. Η Metro προχώρησε στη δηµιουργία ενός γενικού εργαλείου, όπου µε τη βοήθεια wizards δηµιουργούνται οποιασδήποτε µορφής αξιολογήσεις, µε ποικιλόµορφα κριτήρια και τρόπους βαθµολογίας, των οποίων τα αποτελέσµατα αποθηκεύονται σε βάση δεδοµένων. Οι διαφορετικών αντικειµένων αξιολογήσεις συγκεράζονται για την παραγωγή γενικότερων αξιολογήσεων, που αναλύονται αυτόµατα για την εξαγωγή στατιστικών και KPIs. Η βάση δεδοµένων των αξιολογήσεων χρησιµοποιείται συνδυαστικά και µε άλλα κυκλώµατα της εταιρείας (πωλήσεων, απωλειών κά), ώστε να εξάγονται συγκεντρωτικά ανά τοµέα δραστηριοτήτων αποτελέσµατα, που παρέχονται, µέσω συνδυαστικών αναφορών, στους εποπτεύοντες και τη διοίκηση. Μέσω ειδικού module θέτονται στόχοι, οι οποίοι συγκρίνονται µε τα τελικά αποτελέσµατα της συγκερασµένης αξιολόγησης. Με το ίδιο λογισµικό διεξάγονται και έρευνες που βασίζονται πάνω σε ερωτηµατολόγια, που και αυτά διαµορφώνονται και βαθµολογούνται ανάλογα µε την έρευνα. Η όλη εφαρµογή έχει αναπτυχθεί για περιβάλλον Web, ώστε να παρέχεται η ευελιξία χρήσης της από αποµακρυσµένα σηµεία εκτός εταιρείας ή και από περιφερόµενους χρήστες που είναι εφοδιασµένοι µε tablet. Οι ∆ιευθύνσεις και τα Τµήµατα που εµπλέχθηκαν στην υλοποίηση του έργου καθόρισαν τις ροές, δηµιούργησαν τα κριτήρια και τις βαθµολογίες του κάθε τύπου αξιολόγησης, περιέγραψαν τους συνδυασµούς των στατιστικών αναλύσεων, τα KPIs, τις αναφορές κά και τρέχουν πλέον ανεξάρτητα

τις αξιολογήσεις που τους αφορούν. Η κεντρική διοίκηση έχει πρόσβαση σε κάθε στοιχείο των αξιολογήσεων και µελετά τα KPIs των συγκερασµένων αξιολογήσεων. Το λογισµικό είναι τόσο εξελιγµένο που δεν χρειάζεται πλέον επεκτάσεις, καθώς προσφέρει στις συµµετέχουσες αλλά και τις υποψήφιες διευθύνσεις ή τµήµατα τη δυνατότητα να υλοποιήσουν από µόνοι τους σενάρια αξιολογήσεων. Το 2012 είχαν ενταχθεί στο σύστηµα και είχαν πραγµατοποιηθεί: 4.760 Έρευνες Ικανοποίησης Πελατών, 224 Έρευνες Mystery Customer, 1.200 Αξιολογήσεις καταστηµάτων από Περιφερειακούς ∆ιευθυντές, σε συνεργασία µε ∆ιευθυντές Πωλήσεων, 2.860 αξιολογήσεις καταστηµάτων από Επιθεωρητές Τµηµάτων, 102 Ποιοτικοί Έλεγχοι HACCP, 56 Συγκεντρωτικοί Έλεγχοι Κοντολήξιµων (οι επισταµένοι έλεγχοι κοντολήξιµων σε κάθε κατάστηµα είναι καθηµερινοί και πραγµατοποιούνται από άλλο σύστηµα), 26 Έλεγχοι τµήµατος Εσωτερικού Ελέγχου, 3.950 Αξιολογήσεις και Αναθέσεις Στόχων Εργαζοµένων.Η δόµηση των πληροφοριών ποικιλόµορφων αξιολογήσεων σε ενιαίο περιβάλλον αποτελεί την καινοτοµία της υλοποίησης. Οι συνεχείς ποσοτικές και ποιοτικές µετρήσεις µέσω των αξιολογήσεων αναδεικνύουν αντικειµενικά τους ασθενείς κρίκους και

τα ασθενή σηµεία, στα οποία πρέπει να εστιάσει η εταιρεία. Οι διορθωτικές κινήσεις φαίνεται κατά πόσο απέδωσαν µε τον επόµενο κύκλο των αξιολογήσεων κοκ και το τελικό αποτέλεσµα το εισπράττουν οι συνεργάτες και οι πελάτες της εταιρείας, µε τη συνεχή βελτίωση των υπηρεσιών. Το παραχθέν εργαλείο αξιολογήσεων είναι γενικό και µπορεί να χρησιµοποιηθεί από οποιαδήποτε εταιρεία, αρκεί να θέσει τα κριτήριά της σύµφωνα µε το αντικείµενο των δραστηριοτήτων. ●

Παύλος Πανέτας, ∆ιευθυντής Λειτουργίας My Market, Γιώργος Στεργίου, Γενικός Γραµµατέας Βιοµηχανίας &

Καταναλωτή, ΥΠΑΑΝ

Συντελεστές: ∆ιεύθυνση Οργάνωσης

Πληροφορικής σε συνεργασία µε: Γενική

∆/νση Λειτουργίας Καταστηµάτων, Ποιοτικό

Έλεγχο, Γενική ∆ιεύθυνση Ανθρώπινου ∆υναµικού,

Εσωτερικό Έλεγχο, ∆ιεύθυνση Marketing

Σφαιρική Αξιολόγηση Οργανισµού ( πR3)

Metro ΑΕΒΕ



ΒΡΑΒΕΙΟ: ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ∆ΙΟΙΚΗΣΗΣ

43

―

17

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ – ΝΕΑ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ

Metro AEBE

Κύκλωµα Ολικής ∆ιαχείρισης Πιστωτικών / Χρεωστικών Καρτών

Στην Ελλάδα πολλές αλυσίδες λιανικής έχουν τοποθετήσει ένα ή περισσότερα EFT-POS δίπλα σε κάθε ταµείο για την άµεση εξυπηρέτηση του πελάτη, αλλά µόνο 1 ή 2 τα έχουν συνδέσει µε τα POS τους για λήψη πίστωσης από µια µόνο συµβεβληµένη Τράπεζα. Η Metro δηµιούργησε ένα Ολοκληρωµένο Σύστηµα ∆ιαχείρισης Πληρωµών και Τελικής

Εκκαθάρισης για Πιστωτικές/Χρεωστικές Κάρτες. Γράφτηκε το λογισµικό διεπαφής ταµειακής µηχανής (POS) µε συσκευή ηλεκτρονικών συναλλαγών (EFT-POS), ώστε να ανταλλάσσουν αυτόµατα και άµεσα πληροφορίες για τον τρόπο πληρωµής των πελατών στη λιανική. H επιλογή της Τράπεζας δεν είναι στατική, αλλά δυναµική. Οι συνεργασίες αλλάζουν online ανάλογα µε τις συµφερότερες προµήθειες. Επίσης, η ασφάλεια των συναλλαγών για τους πελάτες, τον λιανέµπορο και την Τράπεζα είναι πλέον εξασφαλισµένη, καθώς υπάρχει πλήρης ηλεκτρονική ιχνηλάτηση των συναλλαγών. Το κύκλωµα είναι πλήρως αυτοµατοποιηµένο, δεν γίνονται πλέον χειροκίνητες καταχωρίσεις, έχει αυξηθεί η παραγωγικότητα και η απόδοση, ενώ παρέχονται και στατιστικές αναλύσεις. Τα λάθη πληκτρολόγησης ποσών από τις ταµίες αποφεύγονται και εξασφαλίζεται η ακεραιότητα των συναλλαγών, αφού δεν παρεµβάλλονται ανθρώπινα χέρια. Τα ηµερήσια στοιχεία των συναλλαγών ελέγχονται αυτόµατα ανά ταµία, ενηµερώνονται αυτόµατα τα Ηµερήσια Φύλλα Συναλλαγών του Καταστήµατος, τα στοιχεία διαβιβάζονται στο ERP της εταιρείας και ενηµερώνονται οι κατάλληλοι λογιστικοί λογαριασµοί. Με τη λήψη των αρχείων extrait από τις Τράπεζες ελέγχεται η ορθότητα των ποσών που κατατέθηκαν, των προµηθειών που κρατήθηκαν και εκκαθαρίζονται αυτόµατα οι αντίστοιχες κινήσεις. Η κίνηση κάθε συν αλλαγής µπορεί να ιχνηλατηθεί πλήρως ηλεκτρονικά και να ανακαλυφθούν άµεσα τα λάθη. Το τελικό roll-out του λογισµικού και οι εγκαταστάσεις σε σύνολο 750 POS πραγµατοποιήθηκε σε διάστηµα λιγότερο του ενός µήνα. Μετά την επιτυχή ολοκλήρωση του έργου, που έχει δηµιουργήσει την υποδοµή όπου προς το παρόν πραγµατοποιούνται 250.000 ηλεκτρονικές συναλλαγές ετησίως από τα καταστήµατα Mymarket της εταιρείας Metro, τα µέλη των οµάδων συνεργάζονται για την επέκταση του συστήµατος στην αγορά αερόχρονου, πληρωµές paysafe, ηλεκτρονικά κουπόνια, cash back κά. Με το συγκεκριµένο σύστηµα η συναλλαγή γίνεται πολύ πιο γρήγορα από την πληρωµή µε µετρητά. Στην περίπτωση µάλιστα που καταργηθούν οι υπογραφές, καθώς οι κάρτες θα λειτουργήσουν υποχρεωτικά µε PIN, η συναλλαγή θα γίνεται ακόµη γρηγορότερα. Ο λιανέµπορος προφυλάσσεται από τον κίνδυνο πλαστών, τη συσσώρευση µετρητών που τον καθιστούν στόχο κλοπής και επιπλέον έχει τη δυνατότητα γρήγορης επιλογής Τράπεζας και µάλιστα ανά είδος πιστωτικού οργανισµού από το ίδιο EFT-POS (πχ η VISA στην Alpha, η Mastercard στην Eurobank κά). Το προσωπικό στο κατάστηµα δεν έχει πλέον την «τιµωρία» συγγραφής ή πληκτρολόγησης ταµειακών καταστάσεων µετά τη βάρδιά του και το λογιστήριο πραγµατοποιεί ουσιαστικούς συγκεντρωτικούς ελέγχους και όχι ελέγχους ανά κίνηση που διαρκούσαν ώρες. Τα ηλεκτρονικά στοιχεία των συναλλαγών δεν είναι διαθέσιµα µόνο για ηλεκτρονική ιχνηλάτηση αλλά και για εξαγωγή στατιστικών συµπερασµάτων, data mining, παρακολούθηση δεικτών KPIs. Στις ωφέλειες από τη χρήση του συστήµατος συγκαταλέγονται επίσης: Καλύτερη εκµετάλλευση 28 ανθρωποετών ανά έτος, µείωση του χρόνου συναλλαγής ανά πελάτη πιστωτικής / χρεωστικής κατά 3 λεπτά (250.000 κινήσεις ετησίως), εξοικονόµηση 37.500 ευρώ τουλάχιστον ετησίως από λάθη προµηθειών, 100% αύξηση της αξιοπιστίας µε τον συναλλασσόµενο (ανακάλυψη διπλοχρεώσεων πελατών 45-60/χρόνο), 100% εύρεση λαθών (ανακάλυψη σε λάθη καταθέσεων 25-75/χρόνο). ●

Συντελεστές: ∆ιεύθυνση Οργάνωσης Πληροφορικής, Metro, CardLink

Γιώργος Βουτυράς, ∆ιευθυντής ∆ιοίκησης & Οργάνωσης Πληροφορικής, Metro, Γιώργος Στεργίου, Γενικός Γραµµατέας Βιοµηχανίας & Καταναλωτή, ΥΠΑΑΝ


Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

18

Χαλκιαδάκης ΑΕ

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ∆ΙΑΣΦΑΛΙΣΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ

Ε-CERT - Κηπευτικά χωρίς µυστικά

Για την εταιρεία Χαλκιαδάκης ΑΕ, η ασφάλεια φρούτων και λαχανικών που διακινεί από τα καταστήµατά της αποτελεί στρατηγική επιλογή ύψιστης σηµασίας. Η ευαισθησία αυτή την οδήγησε στην ανάπτυξη και εφαρµογή του ιδιωτικής προδιαγραφής πρωτοκόλλου ασφάλειας φρούτων και λαχανικών FSC – Ασφαλή Προϊόντα. Το

FSC είναι το πρώτο καθετοποιηµένο ιδιωτικής προδιαγραφής πρωτόκολλο στην Ελλάδα σε ψηφιακή µορφή που παρέχει πρόσβαση στα δεδοµένα καλλιέργειας σε κάθε καταναλωτή. Ο σχεδιασµός και η ανάπτυξή του έγινε από το Τµήµα Πιστοποιήσεων της Modus DCS. Επί της ουσίας, µε το FSC στο E-CERT συµµετέχει ενεργά κάθε καταναλωτής που το επιθυµεί, µε δυνατότητα αµφίδροµης επικοινωνίας µε την εταιρεία για κάθε πρόταση, παρατήρηση, παράπονο ή καταγγελία αναφορικά µε το προϊόν που προµηθεύτηκε. Η διαδικασία υλοποίησης ήταν η εξής: A) Ενηµερώθηκαν οι παραγωγοί, αξιολογήθηκαν, υπέγραψαν το σύµφωνο συνεργασίας και εντάχθηκαν στο σύστηµα. Καταχωρήθηκαν στο E-CERT αγροτεµάχια και δραστικές ουσίες, συνδυαστικά µε τα εµπορικά σκευάσµατα που κυκλοφορούν για τα 70 είδη καλλιέργειας, ούτως ώστε να είναι δυνατή η διαδικτυακή συνταγογράφηση κάθε φυτοφαρµάκου ή λιπάσµατος του οποίου θα γινόταν χρήση. Στο σύστηµα εντάχθηκαν 3.697,22 στρέµµατα. B) Ενηµερώθηκαν οι γεωπόνοι που επιβλέπουν τις καλλιέργειες και εκχωρήθηκαν κωδικοί χρήσης. Έτσι ξεκίνησαν οι συνταγογραφήσεις φυτοφαρµάκων και λιπασµάτων µέσω του E-CERΤ. Άρχισαν παράλληλα οι επισκέψεις των γεωτεχνικών της Modus DCS στα αγροτεµάχια και εφαρµόσθηκε πλήρως το σύστηµα σε επίπεδο παραγωγής. Γ) H παραλαβή κάθε προϊόντος ελέγχθηκε διαδικτυακά στο σύνολο των επεµβάσεων φυτοπροστασίας, µε πλήρη αποτροπή εισόδου κάθε παρτίδας στην οποία υπάρχει ενεργός ψεκασµός (PHI). Η ιχνηλάτηση του προϊόντος, όπως και η σχετική µε το προϊόν συνταγή, διοχετεύθηκαν διαδικτυακά µέσω του LOTNUMBER από την ετικέτα των ζυγών των µανάβικων στους καταναλωτές. Απώτερος στόχος είναι να ενταχθεί στο σύστηµα το σύνολο εµπόρων - προµηθευτών. Η εισαγωγή του FSC και η παρακολούθηση των καλλιεργειών µέσω E-CERT αποτελεί, σε σχέση µε τα ισχύοντα στην αγορά, καινοτόµο παραγωγική και εµπορική διαδικασία αλλά και µοναδική εφαρµογή καθώς, δεν υπάρχει ανάλογη σε καµία αλυσίδα λιανεµπορίου τόσο στην Ελλάδα και εξωτερικό. Τα οφέλη µετά από δυο χρόνια εφαρµογής είναι θεαµατικά ,καθώς η αλυσίδα θωράκισε την ασφάλεια των κηπευτικών, ενίσχυσε τη σχέση εµπιστοσύνης µε τους καταναλωτές, ενδυνάµωσε τη σχέση επιχείρησης - προµηθευτών, διασφάλισε τη ροή απολύτως ελεγχόµενων προϊόντων, µείωσε το κόστος παραγωγής µε άµεσο οικονοµικό όφελος έως και 30% προς την πλευρά των παραγωγών. Η µεγαλύτερη συνεισφορά της Χαλκιαδάκης καταγράφεται προς το καταναλωτικό κοινό και την προστασία της δηµόσιας υγείας από την αλόγιστη χρήση φυτοφαρµάκων, καθώς η διακίνηση ακατάλληλων προϊόντων από τα καταστήµατά της εκµηδενίστηκε. Σήµερα ως εταιρεία αποδεδειγµένα διακινεί τα ασφαλέστερα συµβατικά κηπευτικά προϊόντα της αγοράς, οριοθετώντας επί της ουσίας, αναφορικά µε τις εγγυήσεις που παρέχει προς τους πελάτες της, την νέα αντίληψη στη σύγχρονη λογική του λιανεµπορίου. Η φιλοσοφία, η οργάνωση και λειτουργία στο τµήµα µαναβικής της άλλαξε. Τα στελέχη στον ποιοτικό έλεγχο απέκτησαν εµπειρία και ουσιαστικό ρόλο στο αντικείµενο τους. Επί πλέον, η υποστήριξη και η εκπαίδευση των συνεργαζόµενων παραγωγών αλλά και του προσωπικού της έχει ως αποτέλεσµα την κατάκτηση υψηλού επιπέδου τεχνογνωσίας. Σε στρατηγικό επίπεδο, η νέα αυτή πρακτική αποτελεί προαπαιτούµενο συµµετοχής κάθε εν δυνάµει συνεργάτη του συγκεκριµένου τοµέα. Το E-CERT µπορεί να υποστηρίξει χωρίς κανένα πρόβληµα κάθε ανάλογη επιχειρηµατική πρωτοβουλία, χωρίς προαπαιτούµενα σε σχέση µε το µέγεθος της επιχείρησης ή την χωροταξική κατανοµή των προµηθευτών. Το λογισµικό θα µπορούσε να διασυνδέσει το σύνολο των επιχειρήσεων λιανεµπορίου στην Ελλάδα και έτσι ο κλάδος να απαντήσει ουσιαστικά σε κάθε κριτική που δέχεται αναφορικά µε την ασφάλεια των προϊόντων που διακινεί διασφαλίζοντας επί της ουσίας τη δηµόσια υγεία. ●

Συντελεστές: Χριστίνα Χαλκιαδάκη, ∆ιεύθυνση Ποιότητας, Στέλλα Χναράκη, Υπ.

Ποιοτικού Ελέγχου, Γιώργος Ξυλούρης, ∆ιευθυντής Μαναβικής, Στέλιος

Κάββαλος, Τ. Γεωπόνος, Γεώργιος Ζερβάκης, Τ. Γεωπόνος, Χαλκιαδάκης

Αθανάσιος Καλύβας, Επικεφαλής - Ιδιοκτήτης της εταιρείας, ∆ράκος

Παπαδάκης, Τ. Γεωπόνος MSC, Γεώργιος Παπαδάκης, Τ. Γεωπόνος, Ιωάννης

Θεοχαρόπουλος, ΠΕ - MBA Αγροτικής Οικονοµίας, Modus DCS



Χριστίνα Χαλκιαδάκη, ∆ιεύθυνση Ποιότητας, Χαλκιαδάκης, Γιώργος Στεργίου, Γενικός

Γραµµατέας Βιοµηχανίας & Καταναλωτή, ΥΠΑAΝ

19

Τον Μάρτιο του 2012 η ΕΨΑ κυκλοφόρησε τη σειρά αναψυκτικών ΕΨΑ λάϊτ (πορτοκαλάδα λάϊτ και λεµονάδα λάϊτ), που είναι τα πρώτα ελληνικά αναψυκτικά µε γλυκαντικό από το φυτό στέβια αντί για ζάχαρη. Αυτή η επέκταση της γκάµας των κωδικών πολύ γρήγορα ξεπέρασε κάθε προσδοκία επιτυχίας, επιβεβαιώνοντας για

µια ακόµα φορά ότι µια µικρή οικογενειακή επιχείρηση µπορεί να καινοτοµεί, να εκπλήσσει και να κάνει την παράδοση να φαίνεται µοντέρνα και ελκυστική. Η στέβια σαν συστατικό ήταν στα εργαστήρια της ΕΨΑ σχεδόν δύο χρόνια πριν την επίσηµη έγκρισή της από την Ευρωπαϊκή Ένωση. Έγιναν εξαντλητικές µελέτες, δοκιµάστηκαν πάρα πολλοί προµηθευτές, έτσι ώστε το τµήµα έρευνας και ανάπτυξης της ΕΨΑ να καταφέρει να δηµιουργήσει ένα αναψυκτικό ισάξιο σε γεύση µε τα προϊόντα µε ζάχαρη. Οι συνταγές ήταν ήδη έτοιµες για τις δύο βασικές γεύσεις οπότε, µόλις δόθηκε η επίσηµη έγκριση για χρήση σε τρόφιµα τον Νοέµβριο του 2011 σχεδιάστηκαν οι νέες µακέτες για το λεπτό αλουµινένιο κουτί και το προϊόν βγήκε στην αγορά τον Μάρτιο. Έχοντας την τεχνογνωσία της χρήσης γλυκαντικών από το φυτό στέβια στα αναψυκτικά, η εταιρεία ετοίµασε συνταγές για το κρύο τσάι της ΕΨΑ. Μετά από µερικούς µήνες (Μάιος 2012) τα τρία τσάι µε τη στέβια αντικατέστησαν πλήρως του παλιούς κωδικούς µε τη ζάχαρη. Η ΕΨΑ έδωσε ένα ακόµα κίνητρο στην κύρια οµάδα των πιστών καταναλωτών της να νιώσουν υπερήφανοι για τη µάρκα που υποστηρίζουν. Η Λεµονάδα λάϊτ µε 7 θερµίδες, η Πορτοκαλάδα λάϊτ µε 29 θερµίδες και αργότερα τα Πράσινο Τσάι µε Ρόδι και Βύσσινο µε 7 θερµίδες, το Τσάι Ροδάκινο µε 5 θερµίδες και το Τσάι Λεµόνι µε 3 θερµίδες έκαναν τη διαφορά εκτινάσσοντας του φίλους της ΕΨΑ στο Facebook από τις 20 χιλιάδες στις 70 χιλιάδες σε 3 µήνες!Οι κύριες οµάδες ενδιαφεροµένων για τη στέβια (διαβητικοί, όσοι ενδιαφέρονται για κατανάλωση λιγότερων θερµίδων µε φυσικό τρόπο) αγκάλιασαν τα νέα προϊόντα, αφού εδώ και χρόνια περίµεναν ένα φυσικό γλυκαντικό να αντικαταστήσει τη ζάχαρη, αλλά πολύ περισσότερο τα τεχνητά γλυκαντικά. Η τεχνογνωσία του τµήµατος έρευνας και ανάπτυξης εφαρµόστηκε µε τη συνέχεια της καινοτοµίας στα λάϊτ προϊόντα, σε συνεργασία µε µια άλλη ελληνική εταιρεία. Μαζί µε την Organic 3S η ΕΨΑ δηµιούργησε το «λάϊτ Drops», το πρώτο ελληνικό επιτραπέζιο γλυκαντικό σε υγρή µορφή. Επίσης, εδώ και λίγους µήνες εξέλιξε τη συνταγή της ΕΨΑ κόλα και δηµιούργησε την πρώτη ελληνική κόλα λάϊτ µε γλυκαντικό από το φυτό στέβια, ελαχιστοποιώντας το θερµιδικό φορτίο του προϊόντος στη µια µόνο θερµίδα στο κουτί των 330ml. Την τελευταία χρονιά, παρά την οικονοµική συγκυρία, η ΕΨΑ έχει καταφέρει να παρουσιάσει 30% άνοδο στη γενικότερα πτωτική κατηγορία των αναψυκτικών. Απασχολεί 90 άτοµα, διατηρώντας στο ακέραιο το ανθρώπινο δυναµικό της. Το 2012 οι πωλήσεις της ΕΨΑ πλησίασαν τα 13 εκατ. ευρώ µε ένα 5% του συνολικού τζίρου να προέρχεται από εξαγωγές. Στον χώρο των αναψυκτικών εκτός cola το µερίδιο της ΕΨΑ κυµαίνεται στο 7% πανελλαδικά, ενώ είναι πολύ υψηλότερo σε ορισµένες περιοχές της Ελλάδας.Η καινοτοµία αυτή έδωσε στην εταιρεία τη δυνατότητα να προσφέρει ένα πρωτοποριακό για τα ελληνικά δεδοµένα προϊόν σε συνδυασµό µε νέας αισθητικής δηµιουργικό, που περνάει το µήνυµα ότι η ΕΨΑ είναι µια σύγχρονη εταιρεία, δίπλα στον σηµερινό καταναλωτή ενώ παραµένει πίστη στην ποιότητα και τις εταιρικές της αξίες. Ήδη η σειρά λάϊτ έχει αποσπάσει διακρίσεις, µε πιο πρόσφατη τα 2 αστέρια ανώτερης γεύσης για τη Λεµονάδα και 2 για την Cola Light στον διεθνή διαγωνισµό iTQi. ●

ΒΡΑΒΕΙΟ: KAINOTOMIA – ΝΕΑ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ

ΕΨΑ AE

Η καινοτοµία της στέβιας

Eνότητα: Προµηθευτές Ταχυκίνητων Προϊόντων

Μιχάλης Τσαούτος, Γενικός ∆ιευθυντής, ΕΨΑ, Γιώργος Στεργίου, Γενικός Γραµµατέας Βιοµηχανίας & Καταναλωτή, ΥΠΑAΝ

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

20

Αλεξία Μαχαίρα, Communication & Sustainability Manager, ΑΒ Βασιλόπουλος, Λευτέρης Κιοσές,

Υπεύθυνος Ερευνών, ΙΕΛΚΑ

Συντελεστές: Τµήµα αγορών &

τµήµα Marketing & Επικοινωνίας, ΑΒ

ΒασιλόπουλοςSPOT JWT



Η AB Βασιλόπουλος το 2012 πραγµατοποίησε µεγάλη καµπάνια - αφιέρωµα στους Έλληνες παραγωγούς και στη µακρόχρονη συνεργασία της µαζί τους, µε στόχο να αναδείξει τα εξαιρετικά ελληνικά προϊόντα της, κερδίζοντας έτσι την προτίµηση του αγοραστικού κοινού. Αντλώντας έµπνευση και πληροφορία από τα 73 χρόνια

παρουσίας δίπλα σε γενιές Ελλήνων παραγωγών µε συνέπεια και σεβασµό, η AB ανέδειξε την πολύχρονη συνεισφορά της στην ελληνική παραγωγή και οικονοµία αλλά και τις αξίες, όπως είναι η παράδοση, η ποιότητα, η εµπιστοσύνη, η συνεργασία και ο σεβασµός στον συνάνθρωπο. Η καµπάνια µε τους συνεργάτες Έλληνες παραγωγούς πλαισιώθηκε από πολλές διαφορετικές ενέργειες στα καταστήµατα ΑΒ, αλλά και έντονη διαφηµιστική καµπάνια σε όλα τα µέσα. Η καµπάνια αξιολογείται ως ιδιαιτέρως επιτυχηµένη, καθώς έτυχε αναγνωρισιµότητας από το καταναλωτικό κοινό και αύξησε τη ζήτηση των ελληνικών προϊόντων. Για την υλοποίηση του συγκεκριµένου επικοινωνιακού προγράµµατος προώθησης των Ελλήνων παραγωγών και των προϊόντων τους, η ΑΒ Βασιλόπουλος στηρίχθηκε στην πολύχρονη σχέση της µε παραγωγούς ανά την Ελλάδα αλλά και στη δηµιουργία νέων σχέσεων, ώστε οι καταναλωτές να έχουν τη δυνατότητα να γνωρίσουν και να απολαύσουν γεύσεις και µυρωδιές του τόπου µας από κάθε γωνιά της Ελλάδας. Την εµπειρία από τις µακρόχρονες και εποικοδοµητικές συνεργασίες της τις µετέφερε στη συνέχεια στη διαφηµιστική εταιρεία SPOT JWT, προκειµένου η επικοινωνιακή καµπάνια να λάβει σάρκα και οστά. Το επικοινωνιακό πρόγραµµά της καµπάνιας των Ελλήνων Παραγωγών περιελάµβανε τηλεοπτικά σποτάκια, έντυπα, υλικό προώθησης των ελληνικών προϊόντων µέσα στα καταστήµατα, καθώς και γευστικές δοκιµές. Σε µία περίοδο όπου όλες οι εταιρείες επικαλούνται την «ελληνικότητα», η ΑΒ Βασιλόπουλος σύστησε ξανά στους καταναλωτές τα ελληνικά προϊόντα, θυµίζοντας ότι από το ξεκίνηµά της ως εταιρεία στηρίζει αδιαλείπτως τους Έλληνες παραγωγούς, εµπιστεύεται το µεράκι τους και επιλέγει να προσφέρει στους πελάτες της τις πιο αγαπηµένες γεύσεις και µυρωδιές αυτού του τόπου... Παράλληλα, αναπτύσσει µακροχρόνιες και αποκλειστικές συνεργασίες µε µικρούς τοπικούς παραγωγούς, που τηρούν τα αυστηρά ποιοτικά κριτήρια που θέτει η ΑΒ

Βασιλόπουλος, και δεσµεύεται να τα αγοράσει και να τα διαθέσει στα καταστήµατα της, προσφέροντας έτσι άψογα προϊόντα στους καταναλωτές σε όλη την Ελλάδα. Την ίδια στιγµή, εξάγει πολλά από αυτά τα ελληνικά προϊόντα µέσω του διεθνούς δικτύου των καταστηµάτων της Delhaize, συστήνοντας τις αξίες, την παράδοση, τις γεύσεις και τις µυρωδιές του τόπου µας και στις εκτός των συνόρων αγορές.Με την ενέργεια αυτή η ΑΒ Βασιλόπουλος αύξησε τη ζήτηση των ελληνικών προϊόντων αλλά και τις συνεργασίες της µε Έλληνες παραγωγούς, των οποίων τα προϊόντα διατίθεται στα καταστήµατα της ανά την Ελλάδα. Παράλληλα, αύξησε τις εξαγωγές τους µέσω του διεθνούς δικτύου των καταστηµάτων του οµίλου Delhaize, ενώ αποτέλεσε όχηµα για τη τόνωση της ελληνικής οικονοµίας και παραγωγής, καθώς µέσω αυτής της καµπάνιας ολοένα και περισσότεροι καταναλωτές γνώρισαν τα ελληνικά προϊόντα και τα εισήγαγαν στην καθηµερινότητα τους. ●

73 χρόνια στηρίζουµε τον Έλληνα παραγωγό

ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ & ∆ΙΑΦΗΜΙΣΗ

21

Η κατηγορία του τσαγιού χαρακτηρίζεται από έντονη εποχικότητα, µε λιγότερο από το 30% των ετήσιων πωλήσεων να πραγµατοποιείται την καλοκαιρινή περίοδο . Οι περισσότεροι καταναλωτές ζεστού τσαγιού (leaf tea), σταµατούν να καταναλώνουν τσάι το καλοκαίρι και αναζητούν συνήθως πιο δροσιστικά ροφήµατα, προκειµένου να ικανοποιήσουν την

ανάγκη της αναζωογόνησης. Η κατάρριψη του εµποδίου της εποχικότητας (deseasonalisation) θα µπορούσε να οδηγήσει σε περαιτέρω ανάπτυξη της κατηγορίας, δηµιουργώντας επιπρόσθετες πωλήσεις σε µια ως τώρα νεκρή περίοδο για την κατηγορία του ζεστού τσαγιού (leaf tea). Το Lipton, ο ηγέτης στην κατηγορία του τσαγιού, λανσάρει το Μάρτιο του 2012 το νέο «Lipton Sun Tea», την 1η πυραµίδα τσαγιού που διαλύεται σε κρύο νερό. Πρόκειται για µια γκάµα 3 κωδικών: µαύρο τσάι Peach mango, µαύρο τσάι Lemon Lime και πράσινο τσάι Μέντα. Το instore πλάνο υποστήριξης του Lipton Sun Tea υλοποιήθηκε µε συνεργασία από τη µια πλευρά των τµηµάτων marketing, customer marketing και πωλήσεων της Ελαΐς - Unilever Hellas και των τµηµάτων αγορών, merchandising και marketing του κάθε λιανεµπόρου. H διάρκειά του προσέγγισε τους 5 µήνες, αφού ξεκίνησε το Μάιο, αµέσως µετά την ανάπτυξη εξαιρετικού επιπέδου διανοµής (>90%), και συνέχισε µέχρι και αρχές Οκτωβρίου. Η πρωτογενής τοποθέτηση του προϊόντος (primary placement) έγινε κατά κανόνα στο ράφι του ζεστού τσαγιού, όπου στην πλειοψηφία των περιπτώσεων τοποθετήθηκε στο ύψος του µατιού, γειτονεύοντας µε βασικούς κωδικούς της κατηγορίας, ώστε να µπορεί να το βρίσκει εύκολα ο καταναλωτής στο ράφι. Πέρα από την άριστη, πρωτογενή τοποθέτηση στο ράφι, ιδιαίτερα σηµαντική ανάµεσα στις προτεραιότητες ήταν και η δευτερογενής τοποθέτηση στο ράφι του κρύου τσαγιού και στην κάβα των χυµών / αναψυκτικών / νερών. Επιπλέον, τοποθετήθηκαν πάνω από 800 δεύτερα σηµεία στην αγορά (stands) και 250 σηµεία cross merchandising καθ’ όλη τη διάρκεια της σεζόν, σε σχετικές καλοκαιρινές κατηγορίες (αναψυκτικά, κρύο τσάι, δηµητριακά, µπισκότα, ζελέ κλπ), προκειµένου να ενισχυθεί και η παράλληλη κατανάλωση των δύο κατηγοριών. Την ίδια στιγµή, στήθηκαν πολλές και εντυπωσιακές προβολές Lipton Sun Tea σε σηµεία υψηλής κίνησης, µε ασυνήθιστα µεγάλο µέγεθος για την κατηγορία του τσαγιού. Τέλος, βασικό ζητούµενο του όλου εγχειρήµατος ήταν η προσέγγιση των καταναλωτών και η παρότρυνση για γευστική δοκιµή του προϊόντος. Για τον σκοπό αυτό, πάνω από 2.000 ηµέρες γευστικών δοκιµών µέσα σε µόλις 4 µήνες υλοποιήθηκαν µέσα στα καταστήµατα, κατά τη διάρκεια των οποίων πάνω από 160.000 άτοµα δοκίµασαν το προϊόν µε το 40% αυτών να προχωρά σε άµεση αγορά του προϊόντος, ποσοστό ιδιαιτέρως εντυπωσιακό για νέο προϊόν που δε γνώριζαν οι καταναλωτές. Το συγκεκριµένο λανσάρισµα αποτέλεσε ορόσηµο στην κατηγορία του τσαγιού. Τα βασικά οφέλη για τις εµπλεκόµενες πλευρές ήταν: Το µερίδιο αγοράς του Lipton Sun Tea άγγιξε το 30% τον Ιούλιο (σε λιγότερο από 4 µήνες µετά το λανσάρισµα του προϊόντος), ανατράπηκε η εποχικότητα της εποχικότητας της κατηγορίας, µε ανάπτυξη κατά την καλοκαιρινή περίοδο του 2012 κατά 17,2% (vs αντίστοιχης περιόδου 2011), αναπτύχθηκε η διείσδυση των καταναλωτών στο σύνολο της κατηγορίας του τσαγιού, φθάνοντας το 71,5% (+2,4), ενώ ταυτόχρονα η συχνότητα κατανάλωσης της κατηγορίας παρουσίασε σηµαντική αύξηση της τάξης του +3%. Η υπέρβαση που έγινε µε το συγκεκριµένο λανσάρισµα ήταν η χρήση του σηµείου πώλησης – πέρα από την κλασική έννοια ως σηµείο τοποθέτησης και πώλησης των προϊόντων – ως «κανάλι επικοινωνίας µε τους καταναλωτές» µε τον παρόµοιο τρόπο που γίνεται χρήση των διαφηµιστικών µέσων αλλά και των θεµατικών ενεργειών (events) που λαµβάνουν χώρα σε µεγάλα Malls. ●

Γιώργος Σωτηρίου, Shopper & Customer Marketing manager Chilled & Elanthi, Ελαΐς – Unilever Hellas, Λευτέρης Κιοσές, Υπεύθυνος Ερευνών, ΙΕΛΚΑ

Ελαΐς Unilever Hellas ΑΕ

ΒΡΑΒΕΙΟ: DIRECT ∆ΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΕΣ ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ

Λανσάρισµα Lipton Sun Tea στο σηµείο πώλησης: Πώς άλλαξαν τα δεδοµένα στην αγορά του τσαγιού!


Συντελεστές: Αχιλλέας Αγγελόπουλος, Head of CD FoodsΕλένη Τσέντου, Category & Customer Marketing Manager Ambient FoodsΛένα Ράπτη, Category Manager Tea & BeveragesΑγγελική Καψάλη, Customer Marketing Manager AmbientΓιώργος Σωτηρίου, Customer Marketing Manager Chilled & ElanthiΑβραάµ Χαϊλαζόπουλος, National Account Manager Κατερίνα Μυτακίδου, National Account Manager Θοδωρής Καππάτος, National Account Manager

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

22

Συντελεστές: Νίκος Ασηµακόπουλος, Group Brand Manager,

Ελισσάβετ Ντούγια,Brand Manager,

Elbisco The Newtons Laboratories

West


Προϊόντων

Σε µια κατηγορία χωρίς ιδιαίτερα προϊοντικά νέα, όπως τα Πτι-µπερ, κρίθηκε απαραίτητο τον Φεβρουάριο του 2013 να επικοινωνήσει η ELBISCO τη νέα της γεύση. Ο στόχος της επικοινωνίας ήταν να παρουσιαστεί το προϊόν µε απλότητα αλλά και ανατρεπτική διάθεση, βασισµένη στο χαρακτήρα του.

Η καµπάνια συνδύασε τόσο ATL όσο και BTL πρακτικές αλλά και social media campaign. Η ATL επικοινωνία βασίστηκε σε τηλεοπτικό πλάνο διάρκειας 4 εβδοµάδων. Το βασικό slogan ήταν «Τέτοιο Πτι-µπερ δεν έχετε ξαναδοκιµάσει!», για να τονίσει µε άµεσο τρόπο ότι πρόκειται για κάτι νέο και λαχταριστό. To διαφηµιστικό spot, ενταγµένο στο πλαίσιο της επικοινωνίας «Χειρονοµία Αγάπης» της Αλλατίνη, εστίασε και στις χρήσεις του προϊόντος, µε σκοπό να δείξει πόσο λαχταριστές µπορούν να γίνουν οι δηµιουργίες της και να διατηρήσει τη συνέπεια και τη συνοχή της µάρκας. Οι BTL ενέργειες βασίστηκαν: 1) σε εκτεταµένο πλάνο γευστικών δοκιµών στα σούπερ µάρκετ, που θα συνεχιστούν µέχρι το τέλος του 2013, σε 3 waves συνολικά, 2) στη σήµανση µε POP στα καταστήµατα και 3) σε πλήθος tailor made ενεργειών σε όλους τους πελάτες. Η ATL επικοινωνία συνετέλεσε στη µαζική ενηµέρωση για το νέο προϊόν και οι γευστικές δοκιµές αύξησαν το trial, µε σκοπό να αυξηθεί η συχνότητα αγοράς. Τα σχόλια των καταναλωτών που δοκίµασαν το προϊόν ήταν πολύ θετικά τόσο για τη γεύση όσο και για την ιδέα (πηγή: West Data & Analytics 2013). Την ίδια περίοδο δόθηκε έµφαση στο 1ο Πτι-µπερ µε γεύση σοκολάτα και στη σελίδα της Αλλατίνη στο facebook, µε τα σχετικά post να έχουν πολύ υψηλό engagement rate, το οποίο ξεπέρασε το 6% (ένα επιτυχηµένο post αρκεί να πετύχει engagement rate 2% - πηγή: Social bakers & Facebook Analytics 2013). Παράλληλα, πραγµατοποιήθηκε facebook και Youtube campaign, µε εξαιρετικά αποτελέσµατα. Η επιτυχία επιβεβαιώθηκε και στα µερίδια σε αξία. Τα Πτι-µπερ Αλλατίνη συνολικά ξεκίνησαν τους πρώτους µήνες του επαναλανσαρίσµατός τους µε µερίδιο σε αξία 12,8% µε συνεχή ανοδική πορεία, φτάνοντας κατά τη διάρκεια της υποστήριξης στο 21,7%, µε το Πτι-µπερ µε γεύση σοκολάτα να κατέχει το 7% (πηγή: Nielsen SCT data 2013). Αξίζει να σηµειωθεί ότι το Πτι-µπερ µε γεύση σοκολάτα δεν έχει «κανιβαλίσει» το

Αλλατίνη Πτι-µπερ κλασικό, γεγονός που επιβεβαιώνει και την αρχική πρόβλεψη της εταιρείας (πηγή: Quantitative research, Stohos 2012). Με την εφαρµογή της νέας στρατηγικής, η κατηγορία των Πτι-µπερ συνολικά όχι µόνο δεν σταµάτησε να αναπτύσσεται, αλλά συνεχίζει τον αυξητικό ρυθµό της σε αξία (3,3% YTD Μάρτιος 2013 - Πηγή: Nielsen SCT data 2013). Το πλάνο συνολικά διήρκεσε 6 εβδοµάδες και οι γευστικές δοκιµές ξεκίνησαν και ολοκληρώθηκαν µετά την 1η εβδοµάδα του τηλεοπτικού σποτ, στη έναρξη της κορύφωσης του πλάνου, όπου δόθηκε στον καταναλωτή η ευκαιρία, αφού είχε ενηµερωθεί για το νέο προϊόν, να δοκιµάσει το 1ο Πτι-µπερ µε γεύση σοκολάτα άµεσα στο σηµείο πώλησης. Επίσης, η καµπάνια στα social media συνεχίστηκε για 2 εβδοµάδες µετά την λήξη του τηλεοπτικού, ώστε να υπάρξει εκµετάλλευση του απόηχου του ATL και να ισχυροποιηθεί η παρουσία του Πτι-µπερ µε γεύση σοκολάτα στη γκάµα προϊόντων που προτιµά ο καταναλωτής. Ο συνδυασµός παραδοσιακών πρακτικών ATL και BTL µε νέα µέσα, όπως τα social media, που γεφυρώνουν

την επικοινωνία της µάρκας µε πιο άµεσο και απλό τρόπο, ισχυροποιούν την εικόνα της στο καταναλωτικό κοινό. Το πιο κρίσιµο στοιχείο, όµως, της συγκεκριµένης ενέργειας είναι πως η υλοποίηση της κοινής στρατηγικής της Αλλατίνη σε 4 υποκατηγορίες και το κοινό επικοινωνιακό slogan «Αλλατίνη Χειρονοµία Αγάπης», το οποίο επικοινωνείται σε κάθε ενέργεια των προϊόντων Αλλατίνη, λειτουργεί µε συνέπεια, ισχυροποιώντας το USP και τις αξίες της µάρκας. ●

Το 1ο Πτι-µπερ µε γεύση σοκολάτα είναι Αλλατίνη!

ELBISCO ΑΕ

ΒΡΑΒΕΙΟ: MARKETING & ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ - FOOD

Νίκος Ασηµακόπουλος, Group Brand Manager, ELBISCO, Λευτέρης Κιοσές, Υπεύθυνος Ερευνών, ΙΕΛΚΑ

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

24

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΜARKETING ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ - NON FOOD

Γρ. Σαράντης ΑΒΕΕ

Carroten Song Project

T ο Carroten, το Νο 1 αντηλιακό στην Ελλάδα, ξεκίνησε και δηµιούργησε το καλοκαίρι του 2011 έναν δικό του θεσµό: αυτόν του Carroten Song Project, το οποίο αποτελεί µία ιδέα της οµάδας της εταιρείας Sarantis, η οποία διαχειρίζεται το brand. Βάσει του συγκεκριµένου project, το Carroten παρουσιάζει το hit του καλοκαιριού.

Το 2012, το Carroten παρουσίασε για δεύτερη φορά το music hit του καλοκαιριού. Στο πλαίσιο του Carroten Song Project 2012, το single «Summer is all around», που ερµήνευσαν οι Slick Beats & οι HouseTwins µαζί µε την Shaya, αποτέλεσε το τραγούδι της καµπάνιας του brand και µέσα από ένα ολοκληρωµένο πρόγραµµα δηµοσιότητας και προωθητικών ενεργειών κατάφερε να παραµείνει στην κορυφή των airplay charts για µεγάλο χρονικό διάστηµα, µε πάνω από 1.000.000 views στο youtube, ενώ έγινε Νο1 στα itunes charts και το MTV. Η επιτυχία του προγράµµατος ήταν τόσο µεγάλη που η εταιρεία αποφάσισε να την υλοποιεί κάθε χρόνο.Το project του 2012 στηρίχθηκε σε 5 παραµέτρους: 1) Πολύ έντονο branding του video clip του τραγουδιού, 2) χρήση του τραγουδιού στα spot, 3) χρήση του video clip ως τηλεοπτικό spot., 4) PR event και συµµετοχή στα MAD Awards, 5) beach parties µε live από τον καλλιτέχνη (parties σε Αθήνα, Πάρο, Χαλκιδική).Το Carroten, διατηρώντας απολύτως το target group του (γυναίκες 25-45) προσέγγισε το δυναµικό νεανικό κοινό αγόρια και κορίτσια 15-25 στο point of entry: Kαταναλωτές που παίρνουν την πρώτη αγοραστική τους απόφαση και δεν αγοράζουν Carroten απλώς ως ένα προϊόν απαραίτητο για την προφύλαξη από τις βλαβερές επιπτώσεις της έκθεσης στην ηλιακή ακτινοβολία αλλά ως µέρος του καλοκαιρινού lifestyle. Με τα παραδοσιακά µέσα στην πρώτη γραµµή (TV, µουσικά ραδιόφωνα, lifestyle έντυπα) αλλά και µε την χρήση των new media, οι διαφορετικές παράµετροι του Carroten Song Project 2012 ενώθηκαν δηµιουργώντας ένα εξαιρετικό επικοινωνιακό αποτέλεσµα για το brand.

Μέσα από το έντονο product placement στο video clip, τη χρήση του ίδιου του video clip ως τηλεοπτικό σποτ της καµπάνιας του προϊόντος, την παρουσίαση του τραγουδιού στα Mad Video Music Awards 2012, τα beach parties µε live performance των καλλιτεχνών σε όλη την Ελλάδα αλλά και τη χρήση των social media pages όλων των εµπλεκοµένων, επιτεύχθηκε ο στόχος που δεν ήταν άλλος από την πλήρη ταύτιση της καλοκαιρινής περιόδου µε το Carroten. Το Carroten Song Project συνεχίστηκε και το καλοκαίρι του 2013 µε µία ακόµα δυνατή συνεργασία που ανέτρεψε και πάλι τους κανόνες: Ο Alex Leon, η Demy & ο Epsilon ένωσαν τις δυνάµεις τους και δηµιούργησαν το τραγούδι «The Sun», το οποίο κατέλαβε για µεγάλο χρονικό διάστηµα τη Νο 1 θέση στα επίσηµα airplay charts 200 καταγεγραµµένων ραδιοφωνικών σταθµών σε όλη την Ελλάδα. ●


Προϊόντων

Ηλέκτρα Σούρσου, Marketing Manager, Γρ. Σαράντης Λευτέρης Κιοσές, Υπεύθυνος Ερευνών, ΙΕΛΚΑ

25


Συντελεστές: Τµήµατα Marketing, IT, ΑΒ Βασιλόπουλος, XPLAIN

ΑΒ I Love Wednesdays

ΑΒ Βασιλόπουλος AE

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΨΗΦΙΑΚΑ ΜΕΣΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ / SOCIAL MEDIA

Η ενέργεια «ΑΒ I Love Wednesdays» αποτελεί µια ιδιαίτερα καινοτόµα ιδέα, η οποία συνδέει µε πρωτότυπο και δηµιουργικό τρόπο την εµπειρία των καταναλωτών στα καταστήµατα ΑΒ Βασιλόπουλος και την ανταµοιβή τους µέσω της κάρτας πιστότητας ΑΒ Plus µε τον ψηφιακό κόσµο. Η ΑΒ Βασιλόπουλος είναι η πρώτη αλυσίδα σούπερ

µάρκετ στη χώρα, η οποία επέλεξε να ανταµείψει επιπλέον τους πελάτες της για την προτίµησή τους χρησιµοποιώντας και το Social Network Facebook. Για την περίοδο 14/11/2012 - 11/12/2012 µέσω της ενέργειας «ΑΒ I Love Wednesdays» οι πελάτες των καταστηµάτων της αλυσίδας και κάτοχοι της κάρτας ΑΒ Plus, που πραγµατοποιούσαν τις Τετάρτες ψώνια µε αξία µεγαλύτερη από 40 ευρώ, είχαν τη δυνατότητα µέσω της σελίδας της ΑΒ στο facebook να κερδίσουν 50 επιπλέον πόντους στην κάρτα ΑΒ Plus. Οι νικητές ενηµερώνονταν για την ηµεροµηνία πίστωσης των πόντων τους. Συνολικά διατέθηκαν µέσω της ενέργειας πόντοι αξίας 4.800 ευρώ.Τα οφέλη από την ενέργεια ήταν πολλά: Οι πελάτες της ΑΒ µπόρεσαν να αποκτήσουν επιπλέον πόντους για την κάρτα τους ΑΒ Plus, οι οποίοι µπορούσαν να µεταφραστούν σε επιστροφή χρηµάτων, όταν έφθαναν σε έναν συγκεκριµένο αριθµό. Η ΑΒ Βασιλόπουλος αύξησε την αξία των πωλήσεων της στους συµµετέχοντες στην ενέργεια κατά 22% για τις έγκυρες συµµετοχές και κατά 12% για τους υπόλοιπους, ενώ παρατηρήθηκε και αύξηση του αριθµού των πελατών κατά 9% για τις έγκυρες και κατά 14% για τις λοιπές συµµετοχές. Επιπλέον, η Τετάρτη µετατράπηκε σε αγαπηµένη ηµέρα για ψώνια για το 68% των πελατών που κέρδισαν πόντους, σε σύγκριση µε το 18% πριν την ενέργεια, επιτεύχθηκε δηλαδή ο στόχος αύξησης της κίνησης στα καταστήµατα την ηµέρα µε την παραδοσιακά µικρότερη κίνηση.Στο Facebook η ενέργεια είχε ως αποτέλεσµα reach µεγαλύτερο από 500.000 και περισσότερους από 2.500 νέους fans (η σελίδα της ΑΒ Βασιλόπουλος στο facebook αριθµoύσε µετά την ενέργεια περισσότερους από 159.000 fans, και έχει πολύ υψηλό enagagement). Μέσω της ενέργειας «ΑΒ I Love Wednesdays» δόθηκε η ευκαιρία στους εργαζόµενους στα τµήµατα Marketing και IT της ΑΒ Βασιλόπουλος να συνεργαστούν µε το εξειδικευµένο προσωπικό της XPLAIN για να δηµιουργήσουν µια σύγχρονη εφαρµογή προσαρµοσµένη στις ανάγκες των πελατών της ΑΒ. Παράλληλα, δόθηκε η δυνατότητα παρατήρησης των µεταβολών της αγοραστικής συµπεριφοράς των πελατών της ΑΒ Βασιλόπουλος, ενώ καταγράφονταν οποιαδήποτε προβλήµατα προέκυπταν κατά τη διάρκεια υλοποίησης της ενέργειας, προκειµένου να υπάρχουν άµεσες βελτιωτικές επεµβάσεις και για να µπορέσει να υλοποιηθεί απρόσκοπτα και στο µέλλον.Η ενέργεια «ΑΒ I Love Wednesdays» είναι απόλυτα εναρµονισµένη µε τη στρατηγική της ΑΒ Βασιλόπουλος για τα social media, η οποία έχει ως στόχο την αµεσότερη προσέγγιση των πελατών της, τη δυνατότητα αµφίδροµης επικοινωνίας µαζί τους και την ενίσχυση της εµπιστοσύνης και της οικειότητας. Με το «ΑΒ I Love Wednesdays» η εταιρεία ΑΒ Βασιλόπουλος µπόρεσε να ανταµείψει την πιστότητα των πελατών της, επιστρέφοντάς τους µέρος της εµπιστοσύνης και της προτίµησης που δείχνουν απέναντί της. Η ενέργεια αξιολογήθηκε ως επιτυχής, καθώς επιτεύχθηκαν οι στόχοι της µετακύλισης αγορών την Τετάρτη ενώ παρατηρήθηκε και αύξηση του συνόλου των αγορών τους. ●

Αλεξία Μαχαίρα, Communication & Sustainability Manager, ΑΒ Βασιλόπουλος, Μιχάλης Φανδρίδης, Γενικός Γραµµατέας ECR Hellas

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

26


∆ηµιουργία mobile εφαρµογής (Masoutis Application) & ανανέωση εταιρικής ιστοσελίδας (www.masoutis.gr)

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΨΗΦΙΑΚΑ ΜΕΣΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ – MOBILE

Η ∆ιαµαντής Μασούτης ΑΕ είναι η πρώτη µεγάλη εταιρεία στον χώρο της στην Ελλάδα που έθεσε σε λειτουργία εφαρµογή για i-phone και smart-phone (android), την εφαρµογή masoutis, µε σκοπό να καινοτοµήσει, δηµιουργώντας µια εφαρµογή που προσφέρει πολλές υπηρεσίες και δυνατότητες για τον χρήστη στον τοµέα των σούπερ µάρκετ.

Επιπλέον, επιθυµεί να προσεγγίσει ένα νέο τεχνολογικά ενηµερωµένο κοινό, το οποίο συνεχώς αυξάνεται. Την ίδια στιγµή, η συνεχόµενη εξέλιξη της τεχνολογίας και οι συνεχώς αυξανόµενες απαιτήσεις των καταναλωτών για ολοκληρωµένη ηλεκτρονική ενηµέρωση, οδήγησε στην ανανέωση του εταιρικού web site www.masoutis.gr. Από το καλοκαίρι του 2012 ξεκίνησε η προετοιµασία της εφαρµογής masoutis. Για τη δηµιουργία της συνεργάστηκαν η διεύθυνση marketing και η διεύθυνση πληροφορικής της αλυσίδας µε τον εξωτερικό συνεργάτη της εταιρείας, Softways SA. Προτεραιότητα όλων ήταν ο καθορισµός των στόχων και των ωφελειών που θα αποκοµίσει ο χρήστης από αυτή. Και µε βάση τις υπηρεσίες και τις δυνατότητες που ήθελε η εταιρεία να προσφέρει, προχώρησε στην υλοποίηση του έργου. Ύστερα από πολλές εναλλακτικές επιλογές κατέληξε στην καλύτερη δυνατή εκδοχή ώστε η εφαρµογή να διαθέτει πολλές δυνατότητες και να προσφέρει ευκολία στο χειρισµό µέσα από ένα αισθητικά σύγχρονο περιβάλλον. Ο στόχος της εφαρµογής είναι: • Ενδυνάµωση της σχέσης επιχείρησης - πελάτη. Η εφαρµογή είναι µόνιµα εγκαταστηµένη στη συσκευή του πελάτη δηµιουργώντας µία µονιµότερη σχέση εµπιστοσύνης µε την επιχείρηση. • Προσέλκυση νέων πελατών χρησιµοποιώντας τεχνικές προώθησης ειδικά προσαρµοσµένες στη συγκεκριµένη τεχνολογία. • Ολοκληρωµένη ενηµέρωση για θέµατα που αφορούν τα σούπερ µάρκετ και τους πελάτες του, συµπληρωµατικά µε το εταιρικό site. Η ευκολία και η άνεση χειρισµού της εφαρµογής µέσα από το κινητό τηλέφωνο δίνει τη δυνατότητα στους χρήστες της να µπορούν να συγκρίνουν αγαθά και υπηρεσίες που τους ενδιαφέρουν, να ενηµερώνονται σχετικά µε τρέχουσες προσφορές, να εκµεταλλεύονται προνόµια συλλογής και εξαργύρωσης bonus ή ακόµη και να λαµβάνουν ειδοποιήσεις. Μπορούν, επίσης, να αποθηκεύουν σχετικές πληροφορίες που τους ενδιαφέρουν για µελλοντική χρήση. Για την ολοκλήρωση της ενηµέρωσης των πελατών, η εταιρεία έπρεπε να ετοιµάσει µια εφαρµογή η οποία θα συµβαδίζει µε την εταιρική ιστοσελίδα. Έτσι, σε επίπεδο τεχνολογίας, αισθητικής και δυναµικού περιεχοµένου, η εταιρεία προχώρησε στην ανανέωση της ιστοσελίδας της ώστε να προσφέρει µια αντίστοιχη εµπειρία υπηρεσιών και πληροφοριών. Ο σχεδιασµός της έχει µορφή ηλεκτρονικής οθόνης αφής, µε κουµπιά-πλήκτρα και µπορεί να λειτουργήσει µε αυτόν τον τρόπο σε κάθε τηλέφωνο ή υπολογιστή µε οθόνη αφής. Ο server-side κώδικας είναι βασισµένος σε τεχνολογίες Java και ο html κώδικας που παράγεται είναι βασισµένος σε σύγχρονα δοµικά πρότυπα και συνδυάζεται µε CSS τελευταίας γενιάς για την παραγωγή αισθητικού αποτελέσµατος υψηλού επιπέδου. Ο client-side κώδικας εµπλουτίζεται µε σύγχρονες τεχνικές Javascript για να δώσει την αίσθηση µιας rich-client web app και σε συνδυασµό µε τεχνολογία ajax να καταστήσει την εφαρµογή λειτουργικότερη. Η επιχείρηση µέσω της εφαρµογής προσδοκά την ισχυροποίηση της σχέσης της µε υφιστάµενους πελάτες, καθώς και την προσέλκυση νέων πελατών µέσω προωθητικών ενεργειών. Η προσδοκώµενη επιτυχία σχετίζεται µε την αναµενόµενη γρήγορη εξάπλωση της συγκεκριµένης τεχνολογίας, στην οποία βασίζεται η χρήση της εφαρµογής. Μέσα στα προσδοκώµενα οφέλη είναι η διατήρηση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης, αλλά και η βελτίωσή της µέσα από την εδραίωση του πελατολογίου της σε συµπαγείς βάσεις και µε στόχο την επίτευξη µεγάλου ποσοστού µόνιµων πελατών και ανάλογου ποσοστού νέων πελατών. Η πρωτοπορία της εισαγωγής της εφαρµογής masoutis γνώρισε την άµεση ανταπόκριση των καταναλωτών, ενώ η ιδέα της εφαρµογής βρήκε αµέσως µιµητές στον κλάδο των σούπερ µάρκετ και γενικά του λιανικού εµπορίου. ●

Συντελεστές: ∆ιεύθυνση Μάρκετινγκ,

∆ιεύθυνση Πληροφορικής



Ιωάννης Μασούτης, Πρόεδρος, ∆ιαµαντής Μασούτης, Μιχάλης Φανδρίδης, Γενικός

Γραµµατέας, ECR Hellas

27

Η ∆ιαµαντής Μασούτης ΑΕ, µια αµιγώς ελληνική επιχείρηση µε περισσότερους από 5.900 εργαζόµενους, διατηρεί τον οικογενειακό χαρακτήρα της και τις σχέσεις εµπιστοσύνης που έχουν δηµιουργηθεί ανάµεσα στην εταιρεία και τους ανθρώπους της. Έχει µεγάλη ευαισθησία απέναντι στους εργαζόµενους και γι’ αυτό τον λόγο δίνει µεγάλη βαρύτητα

στον τοµέα διαχείρισης ανθρώπινων πόρων. Στην εταιρεία λειτουργεί η ∆ιεύθυνση Ανθρώπινων Πόρων, η οποία περιλαµβάνει τα επιµέρους τµήµατα: Τµήµα Προσωπικού, Τµήµα Μισθοδοσίας, Τµήµα Εκπαίδευσης-Ανάπτυξης. Η περηφάνια, η εµπιστοσύνη και οι στενοί δεσµοί που έχουν οι εργαζόµενοι µε την εταιρεία έχουν αποτυπωθεί πλήρως στα αποτελέσµατα της έρευνας Best Workplaces 2013, που διεξάγεται από το Great Place to Work Institute Hellas σε συνεργασία µε το ALBA Graduate Business School, και είναι η µεγαλύτερη έρευνα αξιολόγησης εργασιακού περιβάλλοντος στην Ελλάδα: Για δεύτερη συνεχή χρονιά την κατατάσσει µεταξύ των 10 εταιρειών µε το καλύτερο εργασιακό περιβάλλον στην Ελλάδα, στην 7η θέση. Η ιδιαιτερότητα του µοντέλου αξιολόγησης είναι ότι οι απαντήσεις των εργαζόµενων έχουν τη µεγαλύτερη βαρύτητα (τα δύο τρίτα) στην τελική βαθµολογία. Είναι πολύ σηµαντική η κατάταξη σε θέση βράβευσης µε βάση τη γνώµη των εργαζόµενων. Ο µεγάλος αριθµός εργαζοµένων, η µεγάλη διασπορά τους σε 243 καταστήµατα, κεντρικές αποθήκες και γραφεία διοίκησης δεν στάθηκαν εµπόδιο για τη διάκριση. Οι µεγάλες ανατροπές στις εργασιακές σχέσεις και η οικονοµική κρίση, δυνάµωσαν περισσότερο τους δεσµούς της εταιρείας µε τους ανθρώπους της, καθώς δεν προέβη σε περικοπές θέσεων εργασίας αλλά ούτε και σε µειώσεις αποδοχών και καθυστερήσεις πληρωµών. Γενικά, σε µια εποχή όπου οι εργασιακές σχέσεις περνούν µεγάλη κρίση, η ∆ιαµαντής Μασούτης ΑΕ καταφέρνει να διατηρεί άριστο εργασιακό κλίµα, να είναι συνεπής στις πληρωµές της, να επενδύει στην εκπαίδευση του προσωπικού (η εκπαίδευση αφορά σε όλα τα αντικείµενα µε ιδιαίτερη έµφαση σε θέµατα τεχνικής εκπαίδευσης στις σύγχρονες τεχνολογίες, πωλήσεων, επικοινωνίας, οµαδικότητας, υποκίνησης, υγιεινής και ασφάλειας), να δίνει extra παροχές όπως εκπτώσεις σε όλους ανεξαιρέτως τους εργαζόµενους, για αγορές από τα καταστήµατα της εταιρείας (το 2012 το ποσό που δαπάνησε η εταιρεία για αυτή την προσφορά προς το προσωπικό της έφτασε σχεδόν το 1 εκατοµµύριο ευρώ), να αυξάνει το προσωπικό της δηµιουργώντας νέες θέσεις εργασίας και να παρέχει ένα αξιόλογο περιβάλλον εργασίας. Αξίζει να σηµειωθεί πως στην εταιρεία υπάρχει η δυνατότητα άµεσης επικοινωνίας µε τη διοίκηση, σύµφωνα µε τον τρόπο επικοινωνίας που καθιέρωσε ο ιδρυτής της εταιρείας ∆ιαµαντής Μασούτης (η «ανοιχτή πόρτα»). Κατά τη χρονική περίοδο 2011-2012 το εργασιακό δυναµικό της εταιρείας αυξήθηκε κατά 2,50% (το διάστηµα 2011-2012, παρά την δύσκολη οικονοµική συγκυρία, δηµιουργήθηκαν συνολικά 136 νέες θέσεις εργασίας). Τον Μάιο του 2013 η ∆ιαµαντής Μασούτης ΑΕ εγκαινιάζει τις νέες εγκαταστάσεις των κεντρικών γραφείων της, προσφέροντας στους εργαζόµενους έναν νέο και υπερσύγχρονο χώρο, ένα απόλυτα ιδανικό περιβάλλον εργασίας. Η εταιρεία ενθαρρύνει τους εργαζόµενους για περαιτέρω σπουδές και σεµινάρια, εµπιστεύεται τα δικά της άτοµα και τα βοηθάει να εξελιχθούν και να ανέβουν ιεραρχικά, ενώ η έρευνα απόψεων που διενεργείται στο 100% των εργαζοµένων της προσφέρει ένα πραγµατικό εργαλείο για τη βελτίωση ή αλλαγή κάποιων πρακτικών της. Ως αποτέλεσµα της εφαρµοζόµενης στρατηγικής στον συγκεκριµένο τοµέα, η ∆. Μασούτης απαρτίζεται από προσωπικό µε γνώση, φαντασία, οµαδικό πνεύµα, αποδοτικότητα. Χαρακτηριστικό των στενών δεσµών των εργαζόµενων µε την εταιρεία είναι ότι το 37% των εργαζόµενων µε πλήρη απασχόληση απασχολούνται στην εταιρεία πάνω από 15 χρόνια, ενώ το 36,5% του συνόλου των εργαζοµένων πάνω από 10 χρόνια. ●


∆ιεύθυνση ανθρώπινων πόρων - Βραβευµένο εργασιακό περιβάλλον


ΒΡΑΒΕΙΟ: ∆ΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟΥ ∆ΥΝΑΜΙΚΟΥ

Ιωάννης Μασούτης, Πρόεδρος, ∆. Μασούτης, Νίκος Καραγεωργίου, Πρόεδρος, ΕΣΒΕΠ

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

28

ΒΡΑΒΕΙΟ: CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT


Η αγοραστική συµπεριφορά στον πυρήνα ενός καινοτόµου εµπορικού πλάνου



Προκειµένου να υλοποιηθεί η τακτική της επικοινωνίας προσφορών προσαρµοσµένων στις ανάγκες των πελατών, στο πλαίσιο της στρατηγικής στόχευσης µεγιστοποίησης των πωλήσεων και της ικανοποίησής τους, που εφαρµόζει η Μαρινόπουλος ΑΕ, το τµήµα Marketing – CRM της εταιρείας σχεδίασε και υλοποίησε πρόγραµµα επικοινωνίας

προς τους πελάτες. Το πρόγραµµα βασίζεται στη γνώση που παράγεται από το πρόγραµµα πιστότητας της εταιρείας. Συγκεκριµένα, συνδυάζοντας πληροφορίες που αφορούν αγοραστικές συνήθειες και δηµογραφικά στοιχεία, η Μαρινόπουλος ΑΕ οµαδοποίησε τη βάση των πελατών της σε τµήµατα τα οποία παρουσιάζουν κοινή αγοραστική συµπεριφορά (customer segmentation). Η συγκεκριµένη διαδικασία διήρκησε 9 µήνες και χρειάστηκαν 3 διαδοχικές οµαδοποιήσεις (segmentations), προκειµένου να επαληθευτούν οι οµάδες που αναγνωρίστηκαν. Μετά την οριστικοποίηση των segments των πελατών µε βάση την αγοραστική τους συµπεριφορά, προστέθηκαν δηµογραφικές πληροφορίες, έτσι ώστε να αποκτηθεί µια πιο ολοκληρωµένη εικόνα για

το προφίλ του κάθε segment. Αφού αναλύθηκε το προφίλ των πελατειακών οµάδων (segments), επιλέχθηκε συγκεκριµένο segment πελατών, για το οποίο καθορίστηκαν συγκεκριµένοι στόχοι και σχεδιάστηκε και υλοποιήθηκε 2µηνο εµπορικό πλάνο για την επίτευξή τους, ενώ διατηρήθηκε και µια οµάδα πελατών ως control group. Το µέσο το οποίο επιλέχθηκε για την επικοινωνία του εµπορικού πλάνου ήταν το προσωποποιηµένο SMS. Oι πελάτες λάµβαναν κάθε εβδοµάδα στο κινητό τους προσωποποιηµένο µήνυµα της παρακάτω µορφής: Carrefour «Έλα στα Carrefour, Carrefour Μαρινόπουλος & Carrefour express µε την κάρτα σου Club 916xxxxxxxxx και αγόρασε κρέας 30% φθηνότερα. Ισχύει ως 19/1». Ο πελάτης επισκεπτόταν το κατάστηµα µε την κάρτα του και εφόσον πραγµατοποιούσε αγορά (κρέατος, στο συγκεκριµένο παράδειγµα) κέρδιζε αυτόµατα στο ταµείο έκπτωση 30% στο κρέας. Οι πελάτες του control group δεν επικοινωνήθηκαν µέσω του παραπάνω εµπορικού προγράµµατος. Στο τέλος της δίµηνης περιόδου του προγράµµατος, το spending των πελατών του target group ήταν σηµαντικά υψηλότερο σε σχέση µε αυτό του control group. Συγκεκριµένα, το target group σηµείωσε αυξηµένη αξία αγορών κατά 7,5%. Η καινοτοµία του συγκεκριµένου προγράµµατος είναι ότι σχεδιάστηκε εξ αρχής

έχοντας ως βάση την αγοραστική συµπεριφορά του πελάτη, τη στιγµή που η συνήθης πρακτική στον χώρο των σούπερ µάρκετ είναι ο σχεδιασµός εµπορικών ενεργειών µε βάση τα προϊόντα (product oriented view). Ενώ η συγκεκριµένη προϊοντική προσέγγιση έχει αποδείξει τη χρησιµότητα της στην επίτευξη των στόχων της εταιρείας, οι σύγχρονες συνθήκες αυξηµένου ανταγωνισµού και η ανάγκη για διαφοροποίηση, απαιτούν τη συµπλήρωσή της από µια πιο πελατοκεντρική προσέγγιση. Η Μαρινόπουλος AE, αναγνωρίζοντας αυτή την ανάγκη αποφάσισε να µετατρέψει τις πληροφορίες που προκύπτουν από το πρόγραµµα πιστότητας της σε γνώση για τον πελάτη και στη συνέχεια σε συγκεκριµένες, µετρήσιµες ενέργειες, που έχουν ως στόχο την αύξηση ικανοποίησης / πιστότητας των πελατών της αλλά και της κερδοφορίας της. Το χαµηλό κόστος του µέσου (sms) και η στοχευόµενη παροχή εκπτώσεων είχε ως αποτέλεσµα την υψηλή απόδοση του επικοινωνιακού και εµπορικού budget. Η αµεσότητα του µέσου (sms), επέτρεψε την επικοινωνία του εµπορικού πλάνου συγκεκριµένες ηµέρες και ώρες κατά τις οποίες ο πελάτης είναι περισσότερο δεκτικός σε εµπορικά µηνύµατα. Το sms ως επικοινωνιακό µέσο είναι ευέλικτο και οικονοµικό και επιτρέπει την συχνή επικοινωνία σε µεγάλο αριθµό πελατών. Παρ όλα αυτά, αναγνωρίζοντας πως η πολύ συχνή επικοινωνία ή η επικοινωνία που δεν έχει κάποιο όφελος για τον πελάτη, µπορεί να προκαλέσει ενόχληση και δυσαρέσκεια στους πελάτες, η Μαρινόπουλος ΑΕ εφάρµοσε κανόνες στη συχνότητα της επικοινωνίας (contact rules), ενώ φρόντισε τα µηνύµατα που επικοινώνησε να έχουν αξία-όφελος για τους πελάτες της.●

Θοδωρής Τσεµπερούλης, ∆ιευθυντής Μάρκετινγκ, Μαρινόπουλος, Μιχάλης Φανδρίδης,

Γενικός Γραµµατέας ECR Hellas

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

30

Ανάπτυξη πωλήσεων – µεριδίου αγοράς ∆ηµητριακών Quaker

Συντελεστές: Παναγιώτης Ούτσιος,

National Accounts Manager,∆ηµήτρης Νεύρος, Key Accounts Manager,

Τάσος Νικολάου, Κey Accounts Manager, Ανδρέας Τσιχλιάς, Key Accounts Manager,

Παναγιώτης Μπαλής, Trade Marketing Manager,

Ύρια Κυριακοπούλου, Group Brand Manager Quaker & Tasty Naturals,

Αντιγόνη Κουφοπούλου, Brand Manager Quaker & Tasty Naturals


Προϊόντων

Το brand Quaker περιήλθε στο portfolio της Tasty Foods το 2007. Το 2006 πουλούσε 450 τόνους ετησίως. Από τις αρχές του 2009 η στρατηγική πίσω από το brand Quaker στράφηκε από την «Υγεία της Καρδιάς» στην «Αξία της Βρώµης», µε κορύφωση το 2012 και την συνεργασία µε την Κάτια Ζυγούλη. Το σχετικό τηλεοπτικό σποτ επικοινώνησε

τις αξίες των δηµητριακών βρώµης, ενώ υπήρξε στοχευµένη επικοινωνία / συνεργασία µε δίκτυο διατροφολόγων και καταχωρίσεις σε µέσα κοινωνικής δικτύωσης. Σε επίπεδο Account Management, αυξήθηκαν οι διανοµές σε όλου τους κωδικούς και βελτιώθηκαν οι θέσεις και τα πρόσωπα των κωδικών στο ράφι των δηµητριακών. Πολλές πρωτοβουλίες σε επίπεδο καταστηµάτων βελτίωσαν κατά πολύ την εικόνα των προϊόντων. Σαν αποτέλεσµα, το 2012 το brand πούλησε 2.167 τόνους, επιτυγχάνοντας στους Top 6 πελάτες του oργανωµένου λιανεµπορίου (αντιπροσωπεύουν το 82% των πωλήσεών του) µεσοσταθµική ανάπτυξη τα έτη 2008-2012 κατά 37%. Ειδικά το 2012, σύµφωνα µε τα στοιχεία της Nielsen, το brand Quaker έκλεισε µε ανάπτυξη 33,7% σε αξία, όταν το σύνολο της αγοράς των δηµητριακών έτοιµων για κατανάλωση έκλεισε αρνητικά µε -1%. Τα Quaker είναι ένα brand, το οποίο βρίσκεται στην ελληνική αγορά για πάνω από 60 χρόνια. H Tasty ανέλαβε µια κατηγορία µε σταθερά χαµηλές πωλήσεις και µερίδιο αγοράς το 2010, µόλις 4,3%. Έχοντας απόλυτη πίστη στην αξία του προϊόντος και διαβλέποντας την δυναµική που έκρυβε, δεν δίστασε να χτίσει µια 360° στρατηγική. Ανέτρεψε την µέχρι τότε ισχύουσα πρακτική, ότι οι leaders οδηγούν την κατηγορία, και µίλησε στον καταναλωτή για την αξία της βρώµης στην καθηµερινή διατροφή. Επιπλέον, προσέγγισε όλους τους λιανέµπορους επιχειρηµατολογώντας για το σύνολο της κατηγορίας, διεκδίκησε και κέρδισε επιπλέον χώρο στο ράφι και δηµιούργησε συνέργειες µε συµπληρωµατικές κατηγορίες (γάλα). Αποτέλεσµα των παραπάνω ήταν το Quaker να κατακτήσει το 2012 µερίδιο σε όγκο 9,4%, περιορίζοντας τις απώλειες για τους λιανέµπορους από την πτωτική κατηγορία των δηµητριακών. Σήµερα, ο κωδικός της σακούλας στη βρώµη Quaker είναι από τους πιο ταχυκίνητους κωδικούς δηµητριακών στα σούπερ µάρκετ της χώρας (Nielsen, Volume Sales, YTD Aug. 2012). Η προσέγγιση 360° που εφάρµοσε η εταιρεία αποτελεί το παράδειγµα πραγµατικής συνέργειας

όλων των διαθέσιµων εργαλείων και πόρων υποστήριξης που µπορεί να διαθέτει µία εταιρεία (τηλεοπτική υποστήριξη µε πρόσωπο ευρύτερης αποδοχής, ενηµέρωση διατροφολόγων / ιατρικής κοινότητας, λανσάρισµα νέου κωδικού (φρούτα) , outdoor (metro, στάσεις λεωφορείων), καταχωρίσεις σε περιοδικά κα εφηµερίδες, έντονη προωθητική υποστήριξη, tailor made ενέργειες.Στο project αυτό συνεργάστηκαν στενά όλα τα τµήµατα της εταιρείας (marketing, sales, trade marketing, logistics, consumer insights) και σε πολλές συναντήσεις µε retailers συµµετείχαν και στελέχη από τα τµήµατα marketing και trade marketing. Αυτό προσέδωσε µεγαλύτερη αξιοπιστία στην επιχειρηµατολογία και τις προτάσεις της εταιρείας και έκτισε κλίµα εµπιστοσύνης και συνεργατικότητας µε τους λιανέµπορους. Η στενή καθηµερινή παρακολούθηση της εξέλιξης των πωλήσεων µετά τις βελτιώσεις των πλανογραµµάτων, βοήθησε να διορθωθούν άµεσα οποιεσδήποτε δυσλειτουργίες και να µεγιστοποιηθούν οι πωλήσεις του brand. Παράλληλα, το µοντέλο παράδοσης door to door που εφαρµόζει η Tasty Foods, συνέβαλε στην ορθή κάλυψη της έντονα αυξητικής πορείας πωλήσεων, εκµηδενίζοντας τα Out of Stocks, µε εµφανές όφελος τόσο για την Tasty όσο και για το λιανεµπόριο. Αξίζει να σηµειωθεί ότι µε βάση αυτά τα αποτελέσµατα, η στρατηγική που

ακολουθήθηκε για τη µάρκα Quaker στην Ελλάδα κρίνεται ως ένα «success story» – σηµείο αναφοράς για την Pepsico International. ●

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΑΥΞΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ/ΜΕΡΙ∆ΙΟΥ ΑΓΟΡΑΣ - FOOD

Νίκος Τζινιέρης, ∆ιευθυντής Πωλήσεων Οργανωµένου Λιανεµπορίου, Tasty Foods, Βασίλης Ζαφείρης,

Εντεταλµένος Σύµβουλος, ΣΕΒΤ

Tasty Foods ΑΒΓΕ

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

32

ΒΡΑΒΕΙΟ: AYΞΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ / ΜΕΡΙ∆ΙΟΥ ΑΓΟΡΑΣ (NON FOOD)

Johnson & Johnson Ελλάς Καταναλωτικά Προϊόντα ΑEE

Συντελεστές: Marketing / Trade

Marketing / Sales Team


Προϊόντων

To Le Petit Marseillais, λανσαρίστηκε στην ελληνική αγορά το 2009 στο κανάλι της ευρείας διανοµής, µετά από ενδελεχή ανάλυση των κατηγοριών και των αναγκών των Ελλήνων καταναλωτών. Παρά την οικονοµική κρίση και τη δραµατική αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες από το 2009 µέχρι σήµερα η νέα µάρκα αναπτύσσεται

δυναµικά σε όλες τις κατηγορίες στις οποίες δραστηριοποιείται (αφρόλουτρα, σαµπουάν, µαλακτικά και κρέµες µαλλιών, ενυδατικά σώµατος και κρεµοσάπουνα) κερδίζοντας µερίδια αγοράς. Συγκεκριµένα, το 2011 αναπτύχθηκε +25.8% σε σχέση µε το 2010, το 2012 +9.4% και το 2013 YTD 13/04/2013 αναπτύσσεται µε +31,4%. Το στρατηγικό µοντέλο ανάπτυξης της µάρκας ήταν το εξής: Είσοδος σε µεγάλες κατηγορίες για να αποκτήσει η µάρκα ένα ικανό µέγεθος που να δικαιολογεί σηµαντική επένδυση και στη συνέχεια είσοδο σε νέες κατηγορίες. Οι κατηγορίες των αφρόλουτρων και της συνολικής περιποίησης µαλλιών ήταν οι πρώτες κατηγορίες στις οποίες λανσαρίστηκε η µάρκα. Στη συνέχεια, το 2010 λανσαρίστηκε η σειρά ενυδατικών σώµατος, ενώ στο τέλος του 2011 λανσαρίστηκε η σειρά κρεµοσάπουνων. Η ύπαρξη του Slogan «Le Petit Marseillais Ένα µε τη φύση» βοήθησε σηµαντικά την αύξηση της αναγνωρισιµότητας της συνολικής µάρκας σε όλες τις κατηγορίες.Η στρατηγική υποστήριξης του Le Petit Marseillais, οι βελτιώσεις στο προϊόντικό του χαρτοφυλάκιο αλλά και η είσοδός του σε νέες κατηγορίες βασίζονται κατά κύριο λόγο σε καταναλωτικές έρευνες αλλά και στις βέλτιστες πρακτικές άλλων χωρών. Οι κύριοι άξονες στους οποίους χτίζεται το πλάνο είναι η αύξηση της αναγνωρισιµότητας της µάρκας µέσα από συνεχή διαφήµιση και παρουσία µέσα στα καταστήµατα, η οποία χτίζει τη µάρκα, και η

συνεχής επίτευξη δοκιµής µέσα από πολύ έντονη δειγµατοδιανοµή. Το Le Petit Marseillais είναι ήδη η 5η επώνυµη µάρκα στα αφρόλουτρα για ενήλικες και ο στόχος είναι να ενδυναµώσει περαιτέρω αυτή τη θέση µε την είσοδο σε νέες µεγάλες κατηγορίες του Health & Beauty, στο κανάλι της ευρείας διανοµής. Το Le Petit Marseillais στηρίζει τη µοναδικότητα του στους 3 άξονες της ταυτότητας του: 1. Φυσικότητα: Απλές φόρµουλες, pH ουδέτερο για την επιδερµίδα, υποαλλεργικά, δερµατολογικά ελεγµένα. Οι Ελληνίδες καταναλώτριες θεωρούν τα συστατικά ως ενδεικτικό παράγοντα της φυσικότητας ενός προϊόντος. 2. Αυθεντικότητα: Το σαπούνι Μασσαλίας έχει συναισθηµατική αξία για την Ελληνίδα και θεωρείται ένα αποτελεσµατικό προϊόν καθαρισµού, το οποίο έχει περάσει από γενιά σε γενιά. 3. Γαλλικότητα: Μια χώρα µε τεράστια κληρονοµιά στην οµορφιά και στα αρώµατα. Η J&J δραστηριοποιούνταν στα βρεφικά αφρόλουτρα µε τη µάρκα Johnson’s® Baby, στα σαµπουάν για ενήλικες µε τη µάρκα Johnson’s® αλλά και στα σαµπουάν µε το Johnson’s® Baby Shampoo, το οποίο έχει σηµαντική ενήλικη χρήση. Η έµφαση σε αυτούς τους τρεις άξονες µε το Le Petit Marseillais διαφοροποίησε σηµαντικά τη µάρκα από τις άλλες δύο και οδήγησε την εταιρεία στην 3η θέση στην κατηγορία των αφρόλουτρων, κερδίζοντας µερίδιο και µε τις τρεις µάρκες. Η διαφοροποίηση αυτή

επικοινωνήθηκε πολύ αποτελεσµατικά και στους πελάτες µε αποτέλεσµα τη σηµαντική αύξηση του µεριδίου ραφιού τόσο στο ενήλικο αφρόλουτρο όσο και στο σαµπουάν. Η Ελλάδα ήταν η πρώτη µη γαλλόφωνη χώρα στην οποία λανσαρίστηκε η µάρκα. Η επιτυχία του κατέστησε την Ελλάδα χώρα «case study» για το λανσάρισµα στις υπόλοιπες χώρες., αποδεικνύοντας πως το χτίσιµο µιας µάρκας σε µεγάλες και ανταγωνιστικές κατηγορίες απαιτεί συνεχή (διαχρονικά) και συνεπή (και ως προς το µήνυµα και σε κάθε σηµείο επαφής µε τον καταναλωτή) επικοινωνία. Αξίζει να σηµειωθεί πως τα καταστήµατα λιανικής, πέρα από σηµεία πώλησης, αποτελούν άλλο ένα σηµείο επαφής µε τον καταναλωτή, γι’ αυτό είναι σηµαντικό να χτίζουν µε συνέπεια την εικόνα της µάρκας. ●

Μαριάννα Ραλλιά, Senior Product Manager, Johnson & Johnson Ελλάς Καταναλωτικά Προϊόντα, Βασίλης Ζαφείρης,

Εντεταλµένος Σύµβουλος, ΣΕΒΤ

Le Petit Marseillais – Τολµώντας το λανσάρισµα µίας νέας µάρκας σε περίοδο κρίσης

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

34

Nestlé Hellas AE

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ


Προϊόντων

Συντελεστές: Βασίλης Αδαµίδης, Corporate Chanel & Category Sales

Development ManagerΜάρθα Ζωντανού,

Consumer Marketing Manager

Σπύρος Τρύφωνας, Corporate Sales Director,

Oµάδα Πωλήσεων,250 εθελοντές

Για 3η συνεχή χρονιά η Nestlé προχώρησε σε µοναδικές προσφορές στα δηµοφιλέστερα προϊόντα της, υποστηρίζοντας έµπρακτα τους Έλληνες καταναλωτές. Από τις αρχές Μαΐου 2013 και για περιορισµένο χρονικό διάστηµα, τα υψηλής διατροφικής αξίας προϊόντα Nestlé βρίσκονταν στα ράφια των σούπερ µάρκετ σε όλη την Ελλάδα µε µοναδικές

εκπτώσεις. Στη δυναµική πρωτοβουλία της εταιρείας συµµετείχαν 18 από τα πιο αγαπηµένα προϊόντα των Ελλήνων καταναλωτών (Παπαγάλος Λουµίδης και Nescafé, παιδικό γάλα Junior, δηµητριακά ολικής αλέσεως Fitness, πουρές Maggi, Farine Lactée, Perrier κά). Η Nestlé είναι εταιρεία ∆ιατροφής, Υγείας και Ευεξίας. Η ενέργεια αυτή ήταν σε πλήρη συµφωνία µε τη στρατηγική της εταιρείας να προσφέρει προϊόντα υψηλής διατροφικής αξίας σε προσιτή τιµή στους Έλληνες καταναλωτές, ιδιαίτερα στους δύσκολους καιρούς που διανύουµε. Επίσης, στόχο είχε να τονώσει τη συνεργασία και τις πωλήσεις του δικτύου του λιανεµπορίου και να δώσει ώθηση και κινητικότητα στις πωλήσεις, ακόµη και στα µικρότερα σηµεία πώλησης. Τα καλά αποτελέσµατα επιβεβαιώνονται από την αύξηση των µεριδίων αγοράς, τα πολύ θετικά σχόλια των συνεργατών λιανεµπόρων µας και τα θετικά δηµοσιεύµατα στον Τύπο. Έχοντας στόχο αφενός να ξεπεράσει τον πήχη που είχαν θέσει ψηλά οι αντίστοιχες ενέργειες των προηγούµενων ετών και αφετέρου να βοηθήσουµε στη βελτίωση της ψυχολογίας των Ελλήνων καταναλωτών, η εταιρεία χρειάστηκε να καταβάλει σηµαντικότερη προσπάθεια. Ιδιαίτερη αξία είχε η συµµετοχή 250 εθελοντών από διαφορετικά τµήµατα της εταιρείας, που πήραν ενεργό µέρος στο στήσιµο του προωθητικού υλικού σε 2.135 καταστήµατα σε όλη την Ελλάδα. Ο συντονισµός ήταν ιδιαίτερα απαιτητικός ώστε το project υλοποιηθεί βάσει πολύ συγκεκριµένου χρονοδιαγράµµατος (το υλικό και τα προϊόντα έπρεπε να είναι στα ράφια συγκεκριµένες ηµεροµηνίες). Η διατµηµατική οµάδα υλοποίησης, στην οποία συµµετείχαν εκπρόσωποι από το τµήµα πωλήσεων, trade marketing, finance, supply chain, communication και ανθρώπινων πόρων, ανταποκρίθηκε άξια εξασφαλίζοντας το καλύτερο αποτέλεσµα. Με τη συνεργασία 250 υπαλλήλων της εταιρείας, που δήλωσαν εθελοντικά συµµετοχή στην υλοποίηση των µεγάλων προβολών για τις µάρκες της

µέσα στα καταστήµατα, στήθηκαν σε πάνω από 2.000 καταστήµατα πανελλαδικά οι ελκυστικότερες προβολές που είχαν στηθεί ως τότε, χρησιµοποιώντας νέα πρωτοπόρα υλικά προβολής. Παράλληλα, η εταιρεία εφοδίαζε τους καταναλωτές µε ένα χρήσιµο φυλλάδιο, το οποίο, εκτός των διατροφικών πληροφοριών, τους παρότρυνε στην ανάγνωση των ετικετών των προϊόντων εξηγώντας πόσο σηµαντικό είναι αυτό για να γνωρίζουµε το τι τρώµε.Με την πολυπροιοντική αυτή ενέργεια η Nestlé, εκτός από τους καταναλωτές, σκέφτηκε να κερδίσουν και κάποια άλλα σπίτια που το έχουν πολλή ανάγκη, τα σπίτια των Παιδικών Χωριών SOS. Η µακροχρόνια ιστορία της εταιρείας ξεκίνησε από τη φροντίδα των παιδιών. Έκτοτε, είναι αφοσιωµένη στο να προσφέρει σωστή διατροφή τόσο στα παιδιά όσο και σε όλη την οικογένεια. Με ιδιαίτερη κοινωνική ευαισθησία και περηφάνια και στο πλαίσιο της συνεχούς κοινωνικής συνεισφοράς, η εταιρεία, έχοντας ως όχηµα την ενέργεια «Το Σπίτι µας κερδίζει» αποφάσισε να συµβάλει στη σωστή και ισορροπηµένη διατροφή όλων των παιδιών που φιλοξενούνται στα Παιδικά Χωριά SOS, σε όλη την Ελλάδα, διαθέτοντας προϊόντα για έναν ολόκληρο χρόνο. Επιπλέον, µε τη βοήθεια 120 εθελοντών συναδέλφων και της πρωτοβουλίας «We are Νestlé», η ενέργεια έγινε ακόµα σηµαντικότερη, καθώς οι εθελοντές µετέφεραν προσωπικά

τα κιβώτια των δωρεάν προϊόντων στα παιδικά χωριά SOS Βάρης, διοργανώνοντας επίσκεψη των παιδιών SOS στο εργοστάσιο παγωτού στον Ταύρο, καθώς και ηµερίδα που περιείχε αφενός οµιλία στα παιδιά για την σηµαντική αξία του πρωινού στη διατροφή µας από τον διατροφολόγο της εταιρείας και διαδραστικά παιχνίδια, αφιερωµένα στη σωστή διατροφή. ●

Μάρθα Ζωντανού, Marketing Manager, Αγγελική Παπαδοπούλου, Corporate Affairs Manager, Nestlé Hellas,

Νίκος Καραγεωργίου, Πρόεδρος, ΕΣΒΕΠ

«Το σπίτι µας κερδίζει»

35

Η πρωτοβουλία «Tassimo Cold Activation 2012» αφορούσε την υποστήριξη και προώθηση του Tassimo κατά το διάστηµα Μαΐου-Σεπτεµβρίου 2012 µε βασικό στόχο την ανάπτυξη πωλήσεων και µεριδίου για τη µάρκα, ώστε να µειωθεί η εποχικότητα τόσο για το Tassimo όσο και για ολόκληρη την κατηγορία Coffee On Demand.

Η πρωτοβουλία αναπτύχθηκε σε 2 αγορές: Electro Retail και Food Retail και αφορούσε στην ταυτόχρονη προώθηση των µηχανών και των ροφηµάτων. Τα αποτελέσµατα ήταν εντυπωσιακά: Η αγορά µηχανών αναπτύχθηκε κατά 28%, µε το Tassimo να έχει 85% ανάπτυξη πωλήσεων και 13,7 µονάδες ανάπτυξη µεριδίου (vs ΥΑ). Αντίστοιχα, σε επίπεδο ροφηµάτων η αγορά αναπτύχθηκε κατά 75% µε το Tassimo να παρουσιάζει ανάπτυξη πωλήσεων 106% και αύξηση µεριδίου 7,1 µονάδων. Η πρωτοβουλία στηρίχθηκε στη σφαιρική υποστήριξη του brand Tassimo τόσο σε ATL όσο και σε BTL επίπεδο. Με δεδοµένο ότι κατά τη συγκεκριµένη χρονική περίοδο οι Έλληνες (Μάιος – Σεπτέµβριος) καταναλώνουν παγωµένα ροφήµατα (καφέ, σοκολάτα, τσάι) αναπτύχθηκε από την εταιρεία ολοκληρωµένη επικοινωνία, που να προβάλει το Cold Activation και τα πλεονεκτήµατα που προσφέρει στον καταναλωτή. Βασικό συστατικό της επικοινωνίας ήταν η καινοτοµία πίσω από την παρασκευή κρύων ροφηµάτων και το line extension σε επίπεδο µηχανών, χωρίς όµως να παραλείπονται τα συγκριτικά πλεονεκτήµατα του συστήµατος Tassimo. Παράλληλα, η Mondelez φρόντισε να επικοινωνήσει την καµπάνια στα καταστήµατα µε πολύ δυνατή παρουσία και καινοτόµα υλικά. Επιπλέον, ακολούθησε συγκεκριµένη στρατηγική πίσω από την προώθηση µηχανών και ροφηµάτων, προσφέροντας προτάσεις που δίνουν αξία στον καταναλωτή. Για την επιτυχία του project απαραίτητη προϋπόθεση ήταν η εξαιρετική συνεργασία των δύο στρατηγικών συνεργατών (Mondelez & BSH), η έγκαιρη προετοιµασία του πλάνου ενεργειών και η άµεση ανταπόκριση όλων των απαραίτητων συντελεστών (εντός και εκτός των 2 εταιρειών). Η επιτυχία του 2012 αποτέλεσε τον οδηγό ώστε και το 2013 να σχεδιαστεί και να υλοποιηθεί ένα νέο, πιο δυνατό Cold activation µε στόχο ακόµη πιο εντυπωσιακά αποτελέσµατα. Η ελληνική οµάδα του Tassimo σχεδίασε και ανέπτυξε -για πρώτη φορά σε Ευρωπαϊκό επίπεδο- ένα δυνατό concept για την υποστήριξη µηχανών και ροφηµάτων σχετικά µε την παρασκευή και κατανάλωση παγωµένων ροφηµάτων. Η πρωτοβουλία αυτή εφαρµόστηκε πιλοτικά και τα εντυπωσιακά της αποτελέσµατα αποτέλεσαν την έµπνευση για πολλές Ευρωπαϊκές χώρες, ώστε να εκµεταλλευτούν την εποχικότητα και να επενδύσουν στρατηγικά πίσω από τα παγωµένα ροφήµατα. Στην Ελλάδα το Tassimo ήταν στο µυαλό του καταναλωτή ως η καλύτερη µηχανή παρασκευής ζεστών ροφηµάτων. Με το «Cold Activation 2012» επιτεύχθηκε η αλλαγή στον τρόπο σκέψης των καταναλωτών και η εκπαίδευσή τους στην παρασκευή και κατανάλωση και παγωµένων ροφηµάτων από το Tassimo. Αυτό µεταφράστηκε σε εντυπωσιακή ανάπτυξη πωλήσεων, και φυσικά µεριδίων, τόσο σε επίπεδο µηχανής όσο και σε επίπεδο ροφηµάτων. Το πιο σηµαντικό κέρδος είναι ότι το Tassimo καθιερώθηκε στη συνείδηση του λιανεµπορίου (Electro και Food Retail) και των τελικών καταναλωτών ως ο απόλυτος ηγέτης στην κατηγορία Coffee On Demand. Το Tassimo είναι το αποτέλεσµα της συνεργασίας των στρατηγικών συνεργατών, της Kraft και της BSH. Εξ’ ορισµού, κανένα project δε θα είχε εντυπωσιακά αποτελέσµατα αν δεν υπήρχε η εξαιρετική και αποτελεσµατική συνεργασία των οµάδων από τις δύο εταιρείες. Το συγκεκριµένο project άλλαξε τα δεδοµένα της αγοράς στο επίπεδο προσέγγισης του τελικού καταναλωτή και δηµιούργησε ένα καινούριο status quo στην αγορά Coffee On Demand. ●

Ελένη Τσιάλτα, Senior Trade Marketing Coordinator, Κωστής Παπαχρηστόπουλος, Senior Trade Marketing Coordinator, Mondelez Hellas, Βασίλης Ζαφείρης, Εντεταλµένος Σύµβουλος, ΣΕΒΤ

Συντελεστές: Κωστής Παπαχρηστόπουλος, Senior Trade Marketing CoordinatorΕλένη Τσιάλτα, Senior Trade Marketing & Category Planning ManagerΛιάνα ∆ανοπούλου, Senior Trade Marketing Coordinator Χρήστος Μηλιώνης, Marketing Manager Coffee


Mondelez Hellas AΕ

Tassimo Cold Activation 2012

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΑΥΞΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ / ΜΕΡΙ∆ΙΟΥ ΑΓΟΡΑΣ / ΣΥΣΤΗΜΑ

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

36

Σειρά οικονοµικών προϊόντων Ελαΐς

Ελαΐς - Unilever Hellas AE

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΗ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΕΙΡΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ

Το διαθέσιµο εισόδηµα του καταναλωτή δέχεται το 2012 ένα ισχυρό πλήγµα µε άµεσο (µείωση µισθών – συντάξεων) αλλά και έµµεσο τρόπο (αύξηση φορολογίας, τιµής καυσίµων). Οι καταναλωτές δεν θέλουν να υποβαθµίσουν τη ζωή τους, περιµένουν µεγαλύτερη «αξία» για τα χρήµατα που πληρώνουν, βάζουν προτεραιότητες στις ανάγκες

τους για να µειώσουν τα έξοδά τους, ενώ το στοκάρισµα των νοικοκυριών δεν είναι πλέον µία συνήθης πρακτική. Οι καταναλωτές αποζητούν στις µάρκες αξίες όπως ελληνικότητα, ειλικρίνεια και αυθεντικότητα. Με τις νέες αυτές προσθήκες στις απαιτήσεις των καταναλωτών, το 44% υπογραµµίζει ότι οι µάρκες παίζουν αυξηµένο ρόλο στις αγοραστικές τους αποφάσεις, ποσοστό κατά 4% µεγαλύτερο στο τέλος του 2011 σε σχέση µε το 2010 (TNS ICAP σε βάση 3.018 νοικοκυριών). Η νέα σειρά προϊόντων Ελαΐς µπορεί να στηρίξει τον Έλληνα καταναλωτή, προσφέροντάς του το τρίπτυχο υψηλής ποιότητας, προσιτής τιµής κάθε µέρα και στήριξης της ελληνικής οικονοµίας, αφού τα προϊόντα που περιλεµβάνει είναι 100% παραγόµενα στην Ελλάδα. Η σειρά Ελαΐς λανσαρίστηκε τον Ιούλιο του 2012, µε προϊόντα σε 4 βασικές κατηγορίες, που αποτελούν το 67% της αξίας των αγορών τροφίµου στις οποίες δραστηριοποιείται η Ελαΐς – Unilever Hellas. Οι κατηγορίες αυτές είναι: Το ελαιόλαδο µε 3 κωδικούς 1λτ, 2λτ & 4λτ, o χυµός τοµάτας µε 1 κωδικό 500g, η µαγιονέζα µε 1 κωδικό 450ml και η µαργαρίνη µε 3 κωδικούς, Soft 250g & 500g και 250g για µαγειρικές χρήσεις.Τα προϊόντα Ελαΐς τιµολογήθηκαν µε γνώµονα την οικονοµία αλλά και την ποιότητα. Οι προτεινόµενες τιµές λιανικής τους τα φέρνουν περίπου 20% φτηνότερα από τις υπόλοιπες µάρκες της εταιρείας ανά κατηγορία αλλά και µόλις 20% ακριβότερα από ένα µέσο προϊόν ιδιωτικής ετικέτας. Τα προϊόντα εξ ορισµού δεν θα στηρίζονταν µε προωθητικές ενέργειες περαιτέρω µείωσης της τιµής τους αλλά µε ATL επικοινωνία και µε το word of mouth, που αναµενόταν να δηµιουργήσει η σειρά στους καταναλωτές που θα έβλεπαν στο λανσάρισµα αυτό µια κοινωνική προσφορά από µια µάρκα η οποία συνδέθηκε µαζί τους στα εύκολα και στα δύσκολα και που χρόνια τώρα αποτελεί αναπόσπαστο κοµµάτι του ελληνικού τραπεζιού. Παρ’ όλα αυτά, κρίθηκε σκόπιµο, προκειµένου να γίνουν γνωστά τα προϊόντα στον καταναλωτή, να πραγµατοποιηθεί ένα κύµα συνδυαστικών ενεργειών (πχ ελαιόλαδο Ελαΐς 1λτ + χυµός τοµάτας Ελαΐς δώρο / Ελαιόλαδο Ελαΐς 2λτ + µαγιονέζα

Ελαΐς δώρο) για να επικοινωνηθούν συνολικά.Η στενή συνεργασία marketing και trade marketing είχε θετικό αντίκτυπο στην ποιότητα του τελικού προϊόντος και στη στόχευση πραγµατικών αναγκών του καταναλωτή. Οι πολύ καλές σχέσεις του δικτύου πωλητών του οµίλου µε τις διευθύνσεις των καταστηµάτων διασφάλισε την τοποθέτησή τους σε µεγάλο ποσοστό διανοµής. Η δύναµη πωλήσεων πέτυχε να εξασφαλίσει περίπου 200 δεύτερα σηµεία µέσα στα καταστήµατα, κάτι που βοήθησε στη γνωριµία του κόσµου µε τα λανσαρίσµατα. Η επιτυχία της σειράς των προϊόντων έχει ήδη αρχίσει να φαίνεται στα αποτελέσµατα των πωλήσεών της. Όλα τα προϊόντα Ελαΐς ξεπέρασαν µέσα σε 2 µήνες από την κυκλοφορία τους το κατώφλι του 50% σε σταθµισµένη διανοµή σε πανελλαδικό επίπεδο. Σε πολύ µικρό διάστηµα και χωρίς διαφηµιστική στήριξη τα προϊόντα έγιναν αισθητά στις κατηγορίες τους και σηµείωσαν σε εβδοµαδιαίες µετρήσεις τα παρακάτω µερίδια όγκου: Ελαιόλαδο 2,4% (άθροισµα 3 κωδικών), Μαργαρίνες 4,1% (άθροισµα 3 κωδικών), Μαγιονέζα 3,0%, Τοµάτα 2,4%. Με αίσθηση ευθύνης για τον Έλληνα καταναλωτή σε αυτή τη δύσκολη οικονοµική συγκυρία, η Ελαΐς - Unilever Hellas, κάνοντας την υπέρβαση, καινοτόµησε και δηµιούργησε µια εξαιρετικά ποιοτική σειρά προϊόντων τροφίµων σε ανταγωνιστική

τιµή, για να µπορούν όλοι να απολαµβάνουν την ασφάλεια, την ποιότητα και τη γεύση που δικαιούνται γύρω από το οικογενειακό τραπέζι. ●

Συντελεστές: Αχιλλέας Αγγελόπουλος, Head

of CD Foods,Ελένη Τσέντου, Category & Customer

Marketing Manager Ambient Foods,∆ηµήτρης Βιδάκης, Category & Customer

Marketing Manager Chilled Foods,Λένα Ράπτη, Category Manager Savoury,

Γιώργος Σωτηρίου, Category Manager Dressings

Μαντώ Καλαµποκά, Category Manager Olive oil,

Αβραάµ Χαϊλαζόπουλος, National Account Manager,

Κατερίνα Μυτακίδου, National Account Manager,

Θοδωρής Καππάτος, National Account Manager,

Ελαΐς - Unilever Hellas


Προϊόντων

∆ηµήτρης Βιδάκης, Category & Customer Marketing Manager Chilled Foods, Ελαΐς - Unilever Hellas,

Νίκος Σκουλάς, Επιχειρηµατικός Σύµβουλος, NSA Consultants

37

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΕΙΣΟ∆ΟΣ ΣΕ ΝΕΑ ΑΓΟΡΑ

ΓΡ. Σαράντης ΑΒΕΕ

Λανσάρισµα Sanitas Cleaning–σειρά εργαλείων οικιακού καθαρισµού

Η σειρά Sanitas Cleaning λανσαρίστηκε τον Μάρτιο του 2012 ως το αποτέλεσµα µελετηµένης στρατηγικής, η οποία ήταν προσαρµοσµένη πραγµατικά στις ανάγκες του καταναλωτή και της εποχής. Η νέα σειρά εργαλείων καθαρισµού εγκαινίασε µία νέα εποχή καθαριότητας, µε µία ολοκληρωµένη γκάµα

προϊόντων για την καθηµερινή φροντίδα του σπιτιού. Περιλαµβάνει σφουγγαράκια, πανάκια, εργαλεία καθαρισµού δαπέδου και γάντια, προϊόντα που καλύπτουν όλες τις εργασίες καθαριότητας σε κάθε χώρο του σπιτιού. Με βασικό γνώµονα την ανάγκη για αποτελεσµατική καθαριότητα και στηριζόµενη στην µεγάλη τεχνογνωσία και την άµεση πρόσβαση σε γνώση υλικών και παραγωγικής διαδικασίας που ανέπτυξε ο όµιλος Σαράντης µέσω εξαγορών παραγωγικών µονάδων, η Sanitas ανέπτυξε προϊόντα υψηλής ποιότητας, ώστε να είναι ανθεκτικά στις σκληρές καθηµερινές χρήσεις στις οποίες υπόκεινται. Τα νέα προϊόντα καθαρισµού της Sanitas λανσαρίστηκαν εν µέσω κρίσης, έχοντας όµως ως όπλα την ταυτότητα της µάρκας για αξιόπιστα και ποιοτικά προϊόντα και την προσιτή τιµή. Το λανσάρισµα υποστηρίχτηκε µε ολοκληρωµένο πλάνο που είχε σαν στόχο την αύξηση της αναγνωρισιµότητα της µάρκας Sanitas και τη σύνδεσή της µε την κατηγορία εργαλείων καθαρισµού, τη δοκιµή των προϊόντων (samples, leaflets, promoters) και ταυτόχρονα την παρουσίαση του νέου brand concept στους καταναλωτές µέσω της τηλεοπτικής και της έντυπης επικοινωνίας αλλά και µέσα από τα social media. ∆υναµική ήταν και η υποστήριξη µέσα στα καταστήµατα, µε ενέργειες και δεύτερα σηµεία πώλησης. Για την υλοποίηση του πλάνου συνεργάστηκαν µε οµαδικότητα, συνέπεια και ενθουσιασµό οι οµάδες Marketing, Sales και Customer Marketing. Συγκεκριµένα, το πλάνο ξεκίνησε τον Μάρτιο (µήνας λανσαρίσµατος – τοποθέτησης) και αποτελούνταν από POP υλικό και προωθήσεις σε καταστήµατα, ενώ από τον Απρίλιο έλαβε χώρα η πλήρης ενεργοποίηση µε ATL (TV και print) και BTL (samples, promos, POP, stands, leaflets, promoters) επικοινωνία. Επιπλέον, υπήρχε ένα επαναληπτικό κύµα υποστήριξης ATL και BTL (Οκτώβριο – ∆εκέµβριο). Όσον αφορά στα µελλοντικά πλάνα, η εταιρεία στοχεύει στην εδραίωση στις κατηγορίες δραστηριοποίησης, στην περαιτέρω ανάπτυξη της µάρκας µε ενίσχυση του κωδικολογίου, και στην υποστήριξη της κατηγορίας (ATL/ BTL). Η είσοδος της Γρ. Σαράντης σε µια νέα αγορά, αυτή των εργαλείων καθαρισµού, πραγµατοποιήθηκε µε το λανσάρισµα προϊόντων υψηλής ποιότητας σε ιδιαίτερα προσιτές τιµές. Η στρατηγική της εταιρείας ήταν να προσφέρει στον καταναλωτή ένα προσιτό προϊόν, που να συµβαδίζει µε την οικονοµική κατάσταση και τους περιορισµούς στην αγοραστική δύναµη, αλλά ταυτόχρονα ένα προϊόν ποιοτικό, χωρίς συµβιβασµούς, ακόµα κι αν αυτό είχε σαν συνέπεια περιορισµό της ποσοστιαίας κερδοφορίας της.Το λανσάρισµα του Sanitas Cleaning στην ελληνική αγορά αποτέλεσε για τον όµιλο Σαράντη βέλτιστη πρακτική σε πολλά επίπεδα που δηµιούργησε τις προϋποθέσεις για αντίστοιχα εγχειρήµατα στο µέλλον. Η απόφαση λήφθηκε µε γνώµονα τη στρατηγική της Σαράντης για επέκταση σε κατηγορίες εργαλείων καθαρισµού υψηλής κερδοφορίας, µε δυνατότητα λανσαρίσµατος στο µέγιστο αριθµό χωρών που δραστηριοποιείται ο όµιλος. Οργανωτικά ήταν µια σύνθετη µεταφορά γνώσης από εξαγοραζόµενες εταιρείες, οι οποίες πέρασαν στον έλεγχο των θυγατρικών της Σαράντης στη Σερβία και στην Ουγγαρία. Σε πρώτη φάση αποφασίστηκε το λανσάρισµα στην ελληνική αγορά και δηµιουργήθηκε το πρώτο επίπεδο συνεργασίας µεταξύ των τµηµάτων έρευνας - ανάπτυξης και marketing των χωρών και σε δεύτερη φάση, η οµάδα της Ελλάδας ανέλαβε την υλοποίηση ενός πλήρους επικοινωνιακού πλάνου σε ATL / BTL και εντός των καταστηµάτων.●

Συντελεστές: Τµήµα Ανάπτυξης Προϊόντων Τµήµα ΜάρκετινγκΤµήµα Πωλήσεων


Νίκος Καληµέρης, National Sales Manager Καταναλωτικών Προϊόντων, Γρ. Σαράντης, Παναγής Μανουηλίδης, ∆ιευθύνων Σύµβουλος, Odysea

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

38

Τα TENA Pants είναι προϊόντα ακράτειας εστιασµένα στους καταναλωτές που αντιµετωπίζουν βαριά ακράτεια σε καθηµερινή βάση και χρειάζονται υπεραπορροφητικά προϊόντα, ώστε να αντιµετωπίσουν αυτό το δύσκολο για την ζωή τους σύµπτωµα. Οι χρήστες των προϊόντων ΤΕΝΑ Pants, αλλά και των ανταγωνιστικών προϊόντων, θέλουν

να καλύψουν δύο ανάγκες, τη λειτουργική αλλά και την συναισθηµατική. Για τη λειτουργική τους ανάγκη αναζητούν προϊόντα µε την σωστή απορροφητικότητα και τον ιδανικό χρόνο απορρόφησης, ώστε να αποφεύγονται οι διαρροές, µε φιλικά προς το δέρµα υλικά και, τέλος,, προϊόντα που να εφαρµόζουν στο σώµα και να είναι διακριτικά. Για τη συναισθηµατική τους ανάγκη χρειάζονται ένα προϊόν, και κατ’ επέκταση ένα brand, που νοιάζεται γι’ αυτούς και που βελτιώνει την καθηµερινότητά τους, απενοχοποιώντας παράλληλα ένα τόσο µεγάλο θέµα-taboo. Η ΤΕΝΑ, ως ηγετικό brand στον χώρο των προϊόντων ακράτειας, αντιλαµβανόµενη τις ανάγκες του καταναλωτή, λάνσαρε τον Οκτώβριο του 2012 την Νέα Γενιά Pants. Τα νέα αυτά προϊόντα είναι βελτιωµένα σε 7 διαφορετικά σηµεία, ώστε ο καταναλωτής να έχει την καλύτερη δυνατή καταναλωτική εµπειρία σε ένα τόσο σηµαντικό θέµα:1. Είναι 30% πιο λεπτά, µε τον νέο πιο λεπτό πυρήνα, από τα προηγούµενα, διατηρώντας

παράλληλα όλη την δυνατότητα απορρόφησης που είχαν και πριν 2. Έχουν βελτιωµένα πλαϊνά τοιχώµατα για µεγαλύτερη ασφάλεια από διαρροές3. Νέο άνοιγµα στα πόδια για ευκολότερη χρήση και καλύτερη εφαρµογή4. Αλλαγή στα υλικά επίστρωσης για πιο γρήγορη απορρόφηση 5. Απαλότερα υλικά για µια «σαν εσώρουχο» αίσθηση 6. Τα λάστιχα από τον καβάλο έχουν αφαιρεθεί, ώστε να υπάρχει καλύτερη εφαρµογή, σύµφωνα

µε τις γραµµές του σώµατος 7. Πυρήνας µε σχήµα «W» για µεγαλύτερη άνεση και καλύτερη εφαρµογή Με αυτό το προϊόν, µπορούν πλέον οι καταναλωτές να συνεχίσουν να ζουν την ζωή τους

απολαµβάνοντας παράλληλα τη διακριτικότητα που τους αξίζει. Η επιτυχία του λανσαρίσµατος, αντικατοπτρίζει την ανάγκη που είχαν οι καταναλωτές για ένα λεπτότερο, περισσότερο διακριτικό προϊόν, το οποίο όµως να έχει όλες τις απορροφητικές ιδιότητες που χρειάζονται. Τους τρεις πρώτους µήνες του λανσαρίσµατος οι πωλήσεις των εν λόγω προϊόντων αυξήθηκαν πάνω από 15% (SellOutdata IRI Dec 2012), ένα µέγεθος σηµαντικό αν κρίνει κανείς ότι η κατηγορία αυτή είναι σταθερή από πλευράς ανάπτυξης σε ετήσιο επίπεδο (SellOutdata IRI Dec 2012). Η διανοµή των προϊόντων µετά από 6 µήνες έχει πετύχει τον στόχο του 90% (που κατείχαν οι παλιές TENA Pants).Χαρακτηριστικά, κατά την διάρκεια των 3 πρώτων µηνών του λανσαρίσµατος (Οκτώβριος-∆εκέµβριος 2012) πωλήθηκαν προς την αγορά πάνω από 3.500.000 τεµάχια, αριθµός που ξεπέρασε κατά 20% την περσινή επίδοση στο ίδιο διάστηµα. Η επιτυχία αυτή είναι σηµαντικό επίτευγµα, καθώς η οµάδα πωλήσεων κατάφερε να συµµετάσχει στα περισσότερα φυλλάδια των µεγαλύτερων αλυσίδων λιανικής, να οργανώσει πάνω από 600 προωθητικές ηµέρες, ειδικά σε µια περίοδο που φηµίζεται για την έντονη δραστηριότητα εποχιακών προϊόντων, καθώς και να διασφαλίσει τη γρήγορη και άµεση

διανοµή ταυτόχρονα σε όλη την Ελλάδα. Το λανσάρισµα είχε την υποστήριξη ATL παρουσίας (τηλεοπτική χορηγία, outdoor, print), καθώς και BTL ενέργειες στο λιανεµπόριο. Τα Νέα TENA Pants είναι το διαµάντι του brand και το... αλεξίπτωτο του καταναλωτή κάθε µέρα, προστατεύοντας την αξιοπρέπειά του σε κάθε χρήση. ●

Αµαλία Χανδρινού, Sales Manager, Ιάσονας Καπλάνης, Brand Manager Incontinence, SCA Hygiene Products, Νίκος

Σκουλάς, Επιχειρηµατικός Σύµβουλος, NSA Consultants

ΤΕΝΑ Pants Νέας Γενιάς

SCA Hygiene Products SA

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΟ ΕΠΑΝΑΛΑΝΣΑΡΙΣΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ


Προϊόντων

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

40

ΒΡΑΒΕΙΟ: ∆ΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΝΕΑΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ - FOOD

Αρτοβιοµηχανία Καραµολέγκος ΑΕ

∆ηµιουργία νέας κατηγορίας στο συσκευασµένο ψωµί

Λαµβάνοντας υπόψη τις νέες συνθήκες αλλά και τις σχετικές παγκόσµιες και ευρωπαϊκές τάσεις, η Αρτοβιοµηχανία Καραµολέγκος δηµιούργησε µία νέα κατηγορία συσκευασµένου ψωµιού, τις Φωλιές, το πρώτο ∆ιπλωτό ψωµί για σάντουιτς. Στόχος ήταν η ισχυροποίηση της ηγετικής θέσης της εταιρείας στην κατηγορία µε νέες καινοτόµες ιδέες, οι οποίες,

µεταξύ άλλων, θα οδηγήσουν σε ανάπτυξη και το σύνολο της αγοράς του συσκευασµένου ψωµιού. Τα πρώτα στοιχεία επίδοσης κατέδειξαν ότι και οι δύο αυτοί στόχοι επιτυγχάνονται: Συγκεκριµένα, τις πρώτες 6 εβδοµάδες λανσαρίσµατος της νέας µάρκας, οι Φωλιές απέσπασαν µερίδιο σε όγκο πωλήσεων της τάξης του 7,1%, ενώ και η αγορά του συσκευασµένου ψωµιού, που το 2012 έκλεισε µε ανάπτυξη 4,5%, την περίοδο αυτή των 6 εβδοµάδων λανσαρίσµατος της νέας µάρκας Φωλιές έτρεξε µε ρυθµό που ξεπέρασε το 14%. Οι Φωλιές διερευνήθηκαν τόσο µε ποιοτικές όσο και µε ποσοτικές έρευνες Καταναλωτή σε τρεις διαδοχικές φάσεις ανάπτυξης. Μέχρι την ολοκλήρωση του project και την οριστικοποίηση του positioning και του τελικού marketing mix πραγµατοποιήθηκαν έρευνες product & packaging optimization, price positioning, shelf placement και advertising development, ώστε να ολοκληρωθεί ένα επιτυχηµένο λανσάρισµα τον Μάρτιο του 2013. Παράλληλα, εσωτερικά, τα εµπλεκόµενα τµήµατα ανέπτυσσαν εναλλακτικά σενάρια βασισµένα στα ερευνητικά ευρήµατα του κάθε σταδίου, τα οποία ετίθεντο σε συνεχή αξιολόγηση, έτσι ώστε να επιτευχθεί η βελτιστοποίηση του τελικού marketing mix. Η καινοτοµία της δηµιουργίας της νέας κατηγορίας έγκειται τόσο στο ίδιο το προϊόν όσο και στην διαδικασία παραγωγής του, µε άµεσα οφέλη τόσο για τον καταναλωτή όσο και για το λιανεµπόριο. Πρώτη φορά παρουσιάζεται στην ελληνική αγορά ένα νέο µοναδικό διπλωτό ψωµί ιδανικό για σάντουιτς. Οι Φωλιές διπλώνουν στη µέση για να αγκαλιάσουν κάθε ποικιλία υλικών. Είναι νόστιµες και αφράτες και έχουν κόρα πάνω – κάτω γι΄αυτό και δεν πανιάζουν ακόµη και µε ζουµερά υλικά. Όταν ψήνονται είναι µοναδικά τραγανές, ενώ µέσα παραµένουν αφράτες. Με τις Φωλιές ο καταναλωτής µπορεί κάθε στιγµή της ηµέρας να φτιάξει τα πιο πρωτότυπα, χορταστικά και οικονοµικά σπιτικά σάντουιτς για όλη την οικογένεια και να τα απολαύσει µέσα και έξω από το σπίτι.

Η δηµιουργία ενός τόσο διαφοροποιηµένου προϊόντος απαιτεί όµως και πρωτοποριακές µεθόδους παραγωγής, απλά γιατί δεν υπάρχουν «έτοιµες λύσεις». Πάντα µε σεβασµό στις παραδοσιακές αξίες της αρτοποίησης, η Καραµολέγκος ανέπτυξε εξ ολοκλήρου «in-house» µία πρωτότυπη παραγωγική διαδικασία, που περιλαµβάνει πλήθος ευρεσιτεχνιών, τις οποίες µάλιστα φρόντισε να κατοχυρώσει, καταθέτοντας τη σχετική αίτηση στον Οργανισµό Βιοµηχανικής Ιδιοκτησίας. Οι Φωλιές, ένα πραγµατικά καινοτόµο προϊόν, έγιναν δεκτές µε ενθουσιασµό και από το ελληνικό λιανεµπόριο, το οποίο αναγνώρισε την ευκαιρία από την είσοδο µιας νέας κατηγορίας συσκευασµένου ψωµιού που φέρνει «φρέσκο τζίρο» στα σούπερ µάρκετ, οδηγώντας τον καταναλωτή στην επιλογή υλικών για την προετοιµασία πρωτότυπων, χορταστικών σπιτικών σάντουιτς, τα οποία µέχρι πρότινος µπορούσε να αγοράσει µόνο απ’ έξω, γεγονός που συνεχώς επιβεβαιώνεται από την ανάπτυξη της αγοράς του συσκευασµένου ψωµιού στο συγκεκριµένο κανάλι διανοµής.Έχοντας σαν δεδοµένο την προϊοντική µοναδικότητα, η πρόκληση για την επικοινωνία αυτής της καινοτοµίας ήταν η γρήγορη επίτευξη υψηλών επιπέδων αναγνωρισιµότητας και δοκιµής του προϊόντος. Η επανάληψη του brand name µέσα στο διαφηµιστικό κείµενο, χωρίς αυτό να γίνεται κουραστικό, η ξεκάθαρη παρουσίαση για τα προϊοντικά

και λειτουργικά οφέλη και η χρήση ενός πολύ γνωστού σκοπού, που δηµιουργεί «viral effect», είχαν ως αποτέλεσµα τρεις µόλις ηµέρες µετά την έναρξη της καµπάνιας και µία εβδοµάδα µετά την τοποθέτηση του προϊόντος στα ράφια των σούπερ µάρκετ η ζήτησή του να τετραπλασιαστεί. ●


Προϊόντων

Συντελεστές: Νίκος Βολάκης,

Εµπορικός ∆ιευθυντής, Πάρις Σκανδάλης,

∆ιευθυντής Marketing, Βικτωρία Αγγελοπούλου,

Product Manager, Ευαγγελία Κατέβα,

∆ιευθύντρια Έρευνας & Ανάπτυξης,

Βαγγέλης Μηνδρινός, ∆ιευθυντής Εργοστασίου,

Καραµολέγκος

Νίκος Βολάκης, Εµπορικός ∆ιευθυντής, Αρτοβιοµηχανία Καραµολέγκος, Παναγής Μανουηλίδης, ∆ιευθύνων

Σύµβουλος, Odysea

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

42

ΒΡΑΒΕΙΟ: ∆ΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΝΕΑΣ ΚΑΤΗΓΟΡΙΑΣ – NON FOOD

L’Oréal Hellas AE

Garnier BB Cream

Η BB Cream της Garnier αποτελεί µία νέα γενιά προϊόντων, που δηµιούργησε την κατηγορία κρεµών BB στην Ελλάδα. Είναι η 1η που λανσαρίστηκε στην Ελλάδα και έµαθε στις καταναλώτριες τι σηµαίνουν τα συγκεκριµένα δύο αρχικά (Blemish Balm). Το λανσάρισµα της BB Cream συνδέεται άµεσα µε την στρατηγική της

εταιρείας, δεδοµένου πως η βασική στρατηγική της L’ Oréal Hellas είναι το λανσάρισµα νέων καινοτόµων προϊόντων στην ελληνική αγορά και η δηµιουργία νέων κατηγοριών στην αγορά των καλλυντικών. Η BB Cream είναι ένα µοναδικά καινοτόµο προϊόν all–in–one σε πολύ προσιτή τιµή. Ενδυνάµωσε την εικόνα της Garnier στην περιποίηση προσώπου, έγινε γνωστή σε όλες τις καταναλώτριες ως προϊόν άµεσα συνδεδεµένο µε τη Garnier αλλά και κατάφερε να αυξήσει την κατηγορία των κρεµών ενυδάτωσης το 2012 (+30% σε σχέση µε το 2011).Το λανσάρισµα της Garnier BB Cream πραγµατοποιήθηκε µε την υποστήριξη όλων των δυνατών µέσων: ∆ιαφηµίσεις σε τηλεόραση, διαδίκτυο, τύπο, ραδιόφωνο αλλά και µε ιδιαίτερα έντονη παρουσίαση στα καταστήµατα (µε ειδικά σχεδιασµένα υλικά για προβολή και events). Ιδιαίτερα σηµαντικό ρόλο στο συγκεκριµένο λανσάρισµα είχε η µεγάλη δειγµατοδιανοµή που διενεργήθηκε µέσω περιοδικών αλλά και σε κεντρικά σηµεία των µεγάλων πόλεων της Ελλάδας, καθώς και η άµεση απήχηση που είχε στις beauty editors & bloggers, που την λάτρεψαν και την ανέδειξαν µε τον δικό τους µοναδικό τρόπο. Γενικότερα, η εταιρεία ανέλαβε σηµαντικές πρωτοβουλίες για την ενηµέρωση των καταναλωτριών σχετικά µε τη σηµασία των αρχικών ΒΒ αλλά και για τα οφέλη της καινοτόµου χρήσης τους. Η

εκπαίδευση έγινε µέσω του τηλεοπτικού spot αλλά και των καταχωρίσεων της BB Cream, όπου αναφερόταν πως είναι 1η ενυδατική κρέµα µε τεχνολογία all-in-one που προσφέρει 5 δράσεις µε 1 κίνηση. Συγκεκριµένα, οι καταναλώτριες ενηµερώνονταν πως η νέα κρέµα: Ενυδατώνει για 24 ώρες, καλύπτει λεπτές γραµµές και ατέλειες, προστατεύει από τις ακτίνες UV µε SPF15, ενισχύει την υγιή λάµψη µέσω της Βιταµίνης C που περιέχει και δίνει οµοιόµορφη όψη µέσω των µεταλλικών χρωστικών στοιχείων. Έτσι, µειώνει το κόστος αλλά και τον χρόνο που επενδύουν καθηµερινά οι γυναίκες, προσφέροντας τέλεια επιδερµίδα στη στιγµή και σε πολύ προσιτή τιµή.Σε ό,τι αφορά δε τη δηµιουργία µιας νέας κατηγορίας, η επιτυχία αποτυπώνεται και στο λανσάρισµα προϊόντων της συγκεκριµένης κατηγορίας από ανταγωνίστριες επιχειρήσεις, µετά τη εντυπωσιακή επιτυχία του προϊόντος στο σύνολο της αγοράς. Από την πλευρά του το λιανεµπόριο υποδέχθηκε µε ενθουσιασµό τη δηµιουργία µιας νέας κατηγορίας σε µια αγορά που αντιµετωπίζει τις συνέπειες της οικονοµικής ύφεσης και των αλλαγών στις αγοραστικές συνήθειες. Τα θετικά σχόλια ενισχύθηκαν από τα θετικά αποτελέσµατα που έφερε η είσοδος της νέας κατηγορίας στις πωλήσεις των

τµηµάτων καλλυντικών των σούπερ µάρκετ.Το βασικότερο συµπέρασµα της δηµιουργίας µιας νέας κατηγορίας, όπως διατυπώνεται από την εταιρεία, είναι πως η αγορά πρέπει να απαντά στις ανάγκες των καταναλωτριών λανσάροντας νέα, ποιοτικά, καινοτόµα προϊόντα αλλά ιδιαίτερα προσιτά. ●

Συντελεστές: Ιωάννα Χριστοπούλου, General

Manager Consumer Division,Γιώργος Κοντάκος, Marketing

Manager Garnier / Maybelline NY,Αγνή Αναστασίου, Product

Manager Face Care, Body Care, Deodorants & Digital


Προϊόντων

Γιώργος Κοντάκος, Marketing Manager Garnier/Maybelline NY, Παναγής Μανουηλίδης, ∆ιευθύνων Σύµβουλος, Odysea

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

44

Μιράν Κουρουνλιάν ΟΕ

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΠΑΡΑ∆ΟΣΙΑΚΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ

Σεβασµός στην παράδοση και τα ιστορικά στοιχεία της Αθήνας

Το κατάστηµα της εταιρείας Μιράν Κουρουνλιάν λειτουργεί στο κέντρο της Αθήνας από το 1922 στο ίδιο σηµείο. Βήµα - βήµα αλλά σταθερά, µετά από 90 χρόνια η εταιρεία επεξέτεινε το κατάστηµα µε δικούς της πόρους και µε µεγάλη προσωπική προσπάθεια. Μέσα σε διάστηµα µόνο τεσσάρων µηνών το ιστορικό αυτό κατάστηµα µεταµορφώθηκε

σε έναν χώρο πώλησης που σέβεται τα ιστορικά στοιχεία της Αθήνας και τους πελάτες του καταστήµατος. Ο επισκέπτης του καταστήµατος βρίσκεται σε έναν περιβάλλον µε άνετους χώρους όπου πραγµατοποιούνται γευστικές δοκιµές, ενώ συχνά διοργανώνονται και σεµινάρια από γνωστούς chef. Τα προϊόντα που απαιτούν συντήρηση αποθηκεύονται στους κατάλληλους ψυκτικούς χώρους, ενώ στο κατάστηµα υπάρχουν και χώροι ωρίµασης τυριών.Το κατάστηµα στηρίζει την επιτυχία του και στους δεσµούς εµπιστοσύνης που έχει δηµιουργήσει η επιχείρηση µε τους συνεργάτες της στη µακρόχρονη πορεία της, µια πορεία που αποτελεί παράδειγµα προς µίµηση για αντίστοιχες εταιρείες του κλάδου. Ο σεβασµός στην παράδοση, η επιµονή στην ποιότητα και ο εκσυγχρονισµός που απαντά στις σύγχρονες ανάγκες του καταναλωτή αποτελούν έναν συνδυασµό ο οποίος µπορεί να δώσει αποτελεσµατική απάντηση στις προκλήσεις της εποχής. ●


ΓΑΙΑ Τρόφιµα ΑΒΕΕ

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΒΕΛΤΙΣΤΗ ΑΞΙΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΕΛΛΗΝΙΚΗΣ ΑΓΡΟΤΙΚΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ & ΠΑΡΑ∆ΟΣΗΣ

Η Gaea αναβιώνει τη γαστριµαργική µας κληρονοµία

Η Gaea, κορυφαία ελληνική εταιρεία τροφίµων διεθνώς, επένδυσε στην καινοτοµία µε την αναβίωση ελληνική παραδοσιακών γεύσεων. Θέλοντας να επαναφέρει την γαστρονοµική ελληνική παράδοση στο προσκήνιο, αποφάσισε να ανακαλύψει εκείνες τις χαµένες συνταγές που θα συνέδεαν τη διατροφική κουλτούρα της χώρας µε το

παρελθόν της, ώστε να συνεχιστεί η πλούσια παράδοση της ελληνικής κουζίνας στις επόµενες γενιές. Η αναβίωση αυτής της παράδοσης προϋπέθετε και την επένδυση σε νέες τεχνολογίες, µε σκοπό την δηµιουργία 100% αυθεντικών, φυσικών προϊόντων χωρίς συντηρητικά ή πρόσθετα, όπως δηλαδή πριν χιλιάδες χρόνια και σύµφωνα µε τις βασικές εταιρικές αξίες της Gaea. H πρώτη προσπάθεια έγινε µε την αναβίωση του Οξύµελου, του βαλσάµικου ξυδιού µε θυµαρίσιο µέλι, µια αρχαία συνταγή του Έλληνα γιατρού Ιπποκράτη, που αποτελεί την ελληνική απάντηση στο ιταλικό Βαλσάµικο. Με τον τρόπο αυτό η Gaea κατάφερε να δηµιουργήσει µια νέα κατηγορία προϊόντος, και να λανσάρει την ελληνικότητα στα Βαλσάµικα Ξύδια. Η Gaea, στην προσπάθεια της να ανακαλύψει τις συνταγές τις παράδοσης µας, έψαξε σε όλη την Ελλάδα και βρήκε παραγωγούς που µοιράζονταν το ίδιο όραµα για ποιότητα και αυθεντικότητα. Η ισότιµη συνεργασία αποτέλεσε κίνητρο για την επιδίωξη της βέλτιστης ποιότητας και την επιστροφή στις τοπικές κοινωνίες της υπεραξίας του προϊόντος. Αυτή η στρατηγική ακολουθήθηκε και στις επόµενες συνεργασίες της, καθιστώντας τους µικροπαραγωγούς ισότιµα µέλη και πραγµατικούς αρωγούς σε αυτό που έχει πετύχει η Gaea, τη διαρκή και σταθερή ποιότητα. Έπειτα από 4 νέα προϊόντα στη γκάµα της, το µοντέλο αυτό µας άνοιξε νέες προοπτικές ανάπτυξης τόσο στην εγχώρια όσο και στην διεθνή αγορά. ●


Προϊόντων

Φωτό: Ελευθέριος Πλατανησιώτης, Γενικός ∆ιευθυντής, ΓΑΙΑ Τρόφιµα,

Αλκιβιάδης Καλαµπόκης, Πρόεδρος ∆Σ και ∆ιευθύνων Σύµβουλος, Ελληνικός

Οργανισµός Εξωτερικού Εµπορίου

Φωτό: Μιράν Κουρουνλιάν, Ιδιοκτήτης, Μιράν Κουρουνλιάν, Αλκιβιάδης Καλαµπόκης, Πρόεδρος ∆Σ και ∆ιευθύνων Σύµβουλος, Ελληνικός Οργανισµός Εξωτερικού Εµπορίου

45

��

Αττική Μελισσοκοµική Εταιρεία – Αλέξανδρος Πίττας ΑΕΒΕ

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΠΑΡΑ∆ΟΣΙΑΚΗ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑ

Παραδοσιακή ελληνική εταιρεία

Η εταιρεία Αττική - Πίττας ιδρύθηκε το 1928 από τους αδελφούς Αλέξανδρο και Παναγιώτη Πίττα και διοικείται σήµερα από τη δεύτερη και τρίτη γενιά της οικογένειας. Είναι αµιγώς ελληνική οικογενειακή εταιρεία, η µεγαλύτερη στον κλάδο του µελιού, µε 113 εργαζοµένους και µερίδιο 45% στον διακινούµενου όγκου µελιού στην ελληνική

αγορά. Η Αττική - Πίττας στήριξε την ανάπτυξη της στην πίστη της στην αξία και την ποιότητα του ελληνικού µελιού και αφιέρωσε τις προσπάθειες της στη διάδοση και την αύξηση της κατανάλωσης του. Ήταν η πρώτη εταιρεία που προσέφερε το µέλι σε µικρές συσκευασίες, µε σταθερή γεύση και ποιότητα, αποτέλεσµα µιας σταθερής διαδικασίας γευσιγνωσίας άλλα και γνώσης και εµπειρίας που µεταφέρεται από γενιά σε γενιά. Το µέλι Αττική και το µέλι Φίνο είναι οι ηγετικές µάρκες της αγοράς. Η ελληνικότητα χαρακτηρίζει τόσο το προϊόν όσο και την εταιρεία, η οποία µάλιστα προβάλλει διεθνώς την Ελλάδα ως χώρα προέλευσης αγνών, φυσικών προϊόντων. Επιπλέον, ένας από τους βασικούς επιχειρησιακούς στόχους της εταιρείας είναι να συµβάλλει στον εκσυγχρονισµό και τη βελτίωση της ελληνικής µελισσοκοµίας. Για τον λόγο αυτό, παρουσιάζει σηµαντική δραστηριότητα προς αυτή την κατεύθυνση µε εκδόσεις, συµβουλές προς τους µελισσοκόµους για ποιοτική και αποδοτικότερη µελισσοκοµία, ενίσχυση εκδηλώσεων για το µέλι, βελτίωση της µελισσοκοµικής χλωρίδας, συνεργασία µε Πανεπιστήµια, φορείς και Ενώσεις στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. ●


Φωτό: Γιώργος Πίττας, ∆ιευθύνων Σύµβουλος, Αττική Μελισσοκοµική Εταιρεία – Αλέξανδρος Πίττας, Αλκιβιάδης Καλαµπόκης, Πρόεδρος ∆Σ και ∆ιευθύνων Σύµβουλος, Ελληνικός Οργανισµός Εξωτερικού Εµπορίου

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

46


ΒΡΑΒΕΙΟ: PRIVATE LABEL

Φέτα ΠΟΠ Βιολογική CRF: Ένα µοναδικό, αγνό προϊόν ιδιωτικής ετικέτας

Η Μαρινόπουλος διαθέτει µέσα από το δίκτυο των καταστηµάτων της περισσότερα από 46.200 προϊόντα, εκ των οποίων 6.800 είναι προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ελληνικής προέλευσης σε ποσοστό 96%. Το 2012, η εταιρεία Μαρινόπουλος ΑΕ κατέγραψε αύξηση της τάξης του 21%, σε σχέση µε το 2011 στις πωλήσεις των προϊόντων

ιδιωτικής ετικέτας, κυρίως στα τρόφιµα, µε το µερίδιο των συγκεκριµένων προϊόντων να αγγίζει το 40% του συνολικού τζίρου, αντανακλώντας την αυξανόµενη προτίµηση των καταναλωτών στη συγκεκριµένη κατηγορία. Η σειρά Βιολογικής Φέτας λανσαρίστηκε στα καταστήµατα της αλυσίδας Μαρινόπουλος στο τέλος του 2009. Στο τρίπτυχο των βουνών Μαίναλο, Πάρνωνας και Λύκαιο Όρος, µια περιοχή που ιστορικά φηµίζεται για τα δάση, τις όµορφες πλαγιές, τα άφθονα νερά και τις ηλιόλουστες προστατευµένες κοιλάδες της, παράγοντες που συνετέλεσαν στην ανάπτυξη της τοπικής κτηνοτροφίας και κατ’ επέκταση της τυροκοµίας, βρίσκονται οι 3 αποκλειστικές ζώνες παραγωγής βιολογικού αιγοπρόβειου γάλακτος, από το οποίο παράγεται το πιστοποιηµένο προϊόν «Φέτα ΠΟΠ Βιολογική CRF Τάπερ 400γρ.». Αυτή η γνώση, σε συνδυασµό µε την παράδοση και τις σύγχρονες τεχνικές τυροκόµισης εµπεριέχονται στη φιλοσοφία του προϊόντος, ενώ αποτελούν βασικά στοιχεία για το µοναδικό στο είδος του µαλακό τυρί Προστατευόµενης Ονοµασίας Προέλευσης, από πρόβειο γάλα και έως 30% κατσικίσιο γάλα πιστοποιηµένης βιολογικής κτηνοτροφίας. Οι κτηνοτρόφοι που έχουν επιλεγεί και έχουν ενταχθεί στο σύστηµα συλλογής του βιολογικού αιγοπρόβειου γάλακτος έχουν ελεγµένο ιστορικό συνεργασίας, έχοντας πετύχει υψηλή βαθµολογία τουλάχιστον για 3 έτη σε ένα ιδιαίτερα αυστηρό εσωτερικό σύστηµα αυτοελέγχου (point system), το οποίο λειτουργεί και ανανεώνεται συνεχώς, επιπλέον των πιστοποιητικών που επιβάλει η νοµοθεσία. Η χιλιοµετρική διαδροµή, από το σηµείο που αρµέγεται το γάλα καθηµερινά µέχρι το τυροκοµείο, η οποία δεν ξεπερνά ποτέ τα 100 χιλιόµετρα, συµβάλλει στη µη καταπόνηση της πρώτης ύλης και, κατά συνέπεια, στη διατήρηση των οργανοληπτικών συστατικών του τελικού προϊόντος. Η τυροκόµιση γίνεται στην εταιρεία Οικοφάρµα Πελοποννήσου ΑΕ, η οποία διαθέτει όλα τα απαραίτητα πιστοποιητικά σε όλους τους τοµείς, ώστε να διασφαλιστεί η ανώτερη ποιότητα του προϊόντος, όπως ISO 9001, που αφορά στην παραγωγή, ISO 22000, που αφορά στην υγιεινή, Agrocert για την Προστατευµένη Ονοµασία Προέλευσης και ∆ΗΩ για την Βιολογική Παραγωγή & Τυποποίηση. Το τυροκοµείο βρίσκεται στα Χάνια Σκοπής, σε υψόµετρο 650µ, στο οροπέδιο της Τρίπολης, θέση που προσφέρει ένα σταθερό µικροκλίµα χωρίς µεγάλες αυξοµειώσεις των καιρικών συνθηκών, παράγοντας που συµβάλλει καθοριστικά στα γευστικά στοιχεία του προϊόντος. Αξίζει να τονιστεί το γεγονός ότι το προϊόν Φέτα ΠΟΠ Βιολογική CRF Τάπερ 400γρ., πλούσιο σε θρεπτικά στοιχεία (294kcal ενέργειας, 15,4gr. πρωτεΐνες, 1,8gr. υδατάνθρακες και 24,1gr. λιπαρά), είναι αποτέλεσµα της συνεργασίας της εταιρείας µε Έλληνες παραγωγούς, καθώς σήµερα η Μαρινόπουλος συνεργάζεται µε περισσότερους από 2.000 Έλληνες παραγωγούς. Το 2007, αν και τα 2 προϊόντα τυποποιηµένης φέτας (Φέτα σε άλµη 400γρ. και 800γρ. και Vacuum 200γρ. και 400γρ.) λανσαρίστηκαν στα µέσα του έτους (Ιούνιος 2007), µέχρι το τέλος της χρονιάς είχαν κατακτήσει µερίδιο 14%. Η σταθερή ποιότητα και η πλούσια γεύση της Φέτας Carrefour έχει σήµερα κατακτήσει το 44% µερίδιο σε όγκο και 38% σε αξία πωλήσεων. Όσον αφορά στη Βιολογική Φέτα, που λανσαρίστηκε στα καταστήµατα της αλυσίδας Μαρινόπουλος στα τέλη του 2009, έδωσε ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα στην εταιρεία, που εκφράστηκε στην αύξηση του συνολικού µεριδίου της Φέτας ως κατηγορία, ενώ παράλληλα κάλυψε και την αυξανόµενη ανάγκη των καταναλωτών, που επισκέπτονται τα καταστήµατα του δικτύου, ζητώντας το συγκεκριµένο είδος τυριού. ●



Γιώργος ∆έδες, ∆ιευθυντής Αγορών, Μαρινόπουλος, Γιώργος ∆ουκίδης,

Καθηγητής ΟΠΑ, Πρόεδρος Κριτικής Επιτροπής

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

48


Metro AEBE

Γάλατα Εκλεκτές Γεύσεις 1lt Πλήρες ή Ελαφρύ

Ανταποκρινόµενοι στις απαιτήσεις της αγοράς για ποιοτικές αλλά και οικονοµικές λύσεις, η Metro AEBE προσφέρει στους πελάτες της µία πλήρη γκάµα προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, που αποτελείται από 1.000 και πλέον κωδικούς αδιαπραγµάτευτης ποιότητας, µε εύχρηστες και µοντέρνες συσκευασίες. Τα είδη της οµαδοποιούνται

σε: ALTA, όλα τα τρόφιµα, PAPPY, όλα τα µη τρόφιµα, Best Price, είδη µε τις πιο φθηνές τιµές στην κατηγορία τους. Τέλος, προσφέρει µία σειρά επιλεγµένων προϊόντων µε την ονοµασία Εκλεκτές Γεύσεις, η οποία αποτελείται από προϊόντα που παράγονται αποκλειστικά στην Ελλάδα από αγνές πρώτες ύλες, ακολουθώντας τις αυστηρότερες προδιαγραφές, ενώ συνδυάζουν εξαιρετικά την υψηλή ποιότητα µε τις ανταγωνιστικές τιµές. Στις Εκλεκτές Γεύσεις η εταιρεία αναζητούσε έναν µικρό Έλληνα παραγωγό γαλακτοµικών για να παράξει το γάλα της. Ξεκίνησε, λοιπόν, συνεργασία µε την εταιρεία Φάρµα Κουκάκη, η οποία είναι πρότυπη αγελαδοτροφική µονάδα µε υψηλές προδιαγραφές λειτουργίας και καθετοποιηµένη παραγωγή (µε ιδιόκτητες ζωοτροφές, αγελάδες και σύγχρονο συσκευαστήριο). Το ζητούµενο ήταν να βρεθεί µικρός – µεσαίος παραγωγός και όχι βιοµηχανοποιηµένη µονάδα, µε γάλα υψηλής ποιότητας. Αυτό σήµαινε ότι η διακίνηση του προϊόντος θα έπρεπε να γίνει από τη Metro. Έτσι, µέσω της κεντρικής της αποθήκης παραλαµβάνει και αποστέλλει στα καταστήµατά της το γάλα Εκλεκτές Γεύσεις έξι φορές την εβδοµάδα. Η επιλογή της εταιρείας Κουκάκη στηρίχθηκε στο ότι το γάλα της είναι ένα ιδιαίτερο και υψηλής ποιότητας προϊόν µε εξαιρετικά οργανοληπτικά χαρακτηριστικά από άριστη πρώτη ύλη της περιοχής του Κιλκίς. Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά είναι η πλούσια γεύση και επίγευση, που δεν βασίζεται στη βιοµηχανική τυποποίηση του γάλακτος. Σε µία έκταση 3.500 στρεµµάτων στη Μακεδονία, ο παραγωγός του γάλακτος

Εκλεκτές Γεύσεις καλλιεργεί σκληρό και µαλακό σιτάρι, βρώµη, κριθάρι, µηδική, αγριαγκινάρα. Βάσει της καθετοποιηµένης αντίληψης και εφαρµογής που έχει συνολικά στη διαχείριση του γάλακτος –από το χωράφι έως το ράφι– δραστηριοποιείται ενεργά και στην εκτροφή αγελάδων σε δικές του εγκαταστάσεις. Με την πείρα του παραγωγού στην εκτροφή ζώων και µε το συνδυασµό της άριστης τεχνικής κατάρτισης του επιστηµονικού και εργατικού δυναµικού του, η ποιότητα εκτροφής αγελάδων και προβάτων βρίσκεται σε υψηλότατο επίπεδο. Το σύγχρονο αρµεκτήριο και οι σταυλικές εγκαταστάσεις, που διασφαλίζουν την ευζωία του ζωικού κεφαλαίου, καθώς και την άριστη υγειονοµική τους κατάσταση, φτιάχνουν το πλαίσιο για υψηλή αποδοτικότητα, µε προσοχή πάντα στην παραγωγή άριστης ποιότητας γάλακτος. Η Metrο, σε συνεργασία µε την παραγωγό εταιρεία, έχει επιλέξει να µην παρέµβει στη φυσιολογική ροή των λιπαρών του γάλακτος από τις αγελάδες κατά τη διάρκεια του έτους. Έτσι, η υψηλότερη περιεκτικότητα σε λίπος του γάλακτος τον χειµώνα (έως και 4,1%) και η χαµηλότερη το καλοκαίρι (έως 3,7%) διατηρούνται στο τελικό προϊόν. Μέσα σε έναν χρόνο οι πωλήσεις του προϊόντος συνεχώς ανεβαίνουν κατά 4% µηνιαίως περίπου και η εταιρεία δέχεται συχνά συγχαρητήρια από ενθουσιασµένους καταναλωτές.

Η Metro είναι η µόνη αλυσίδα σούπερ µάρκετ, η οποία σήµερα έχει προϊόν ιδιωτικής ετικέτας σε premium κατηγορία γάλακτος και σε συσκευασία pet. Η µη µαζική παραγωγή του προϊόντος από µια µικροµεσαία φάρµα µε συγκεκριµένα ποιοτικά χαρακτηριστικά, προσδίδει συγκεκριµένο χαρακτήρα και ταυτότητα υψηλής ποιότητας, υλοποιώντας επιτυχηµένα την στρατηγική της εταιρείας για παροχή ποιοτικών και ασφαλών προϊόντων προς τους καταναλωτές. ●

Συντελεστές: ∆ιεύθυνση Αγορών

Αλλοιώσιµων



Γιώργος Αρχολέκας, ∆ιευθυντής Αγορών Τµήµατος Αλλοιώσιµων, Metro, Γεώργιος ∆ουκίδης, Καθηγητής, ΟΠΑ,

Πρόεδρος Κριτικής Επιτροπής

49

Η ΑΒ Βασιλόπουλος υπογράφει µε το σήµα της µια ευρεία ποικιλία ποιοτικών προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, υπό 11 διαφορετικές επωνυµίες, που συνθέτουν ένα πολυεπίπεδο τιµών ικανό να καλύψει τις καθηµερινές ανάγκες των καταναλωτών. Ένα από τα προϊόντα αυτά είναι και το Κατσικίσιο γάλα υψηλής παστερίωσης ΑΒ,

1 lit, που παρασκευάζεται από Έλληνες παραγωγούς, 100% ελληνικό γάλα και αποτελεί ένα αυθεντικό ελληνικό παραδοσιακό προϊόν. Οι άνθρωποι της ΑΒ Βασιλόπουλος καθηµερινά αναζητούν καινούρια προϊόντα προκειµένου να τα εισάγουν στην ποικιλία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας της εταιρείας. Αυτά, ανάλογα µε τα χαρακτηριστικά τους (προµηθευτής, µέγεθος παραγωγής, εντοπιότητα, παράδοση, είδος ανάγκης που καλύπτουν κτλ), παίρνουν την επωνυµία της αντίστοιχης σειράς (ΑΒ, Η ΑΒ κοντά στην Ελληνική Γη, ΑΒKids, AB Nutrilife, AB Terra Leaf, AB Επιλογή, Care, 365 κλπ). Όσον αφορά στο Κατσικίσιο γάλα υψηλής παστερίωσης ΑΒ, 1 lit, αφού ο αγοραστής της ΑΒ εντόπισε την ανάγκη εισαγωγής ενός τέτοιου προϊόντος στην ποικιλία της εταιρείας, και συγκεκριµένα στην ποικιλία της σειράς ΑΒ, ξεχώρισε τον προµηθευτή που πληροί τις αυστηρές προδιαγραφές ασφάλειας της αλυσίδας. Εν συνεχεία, ενηµέρωσε το τµήµα Marketing για το σχεδιασµό της συσκευασίας του προϊόντος, την προώθηση και την τοποθέτηση του στα ράφια όλου του δικτύου των καταστηµάτων της εταιρείας. To Κατσικίσιο γάλα υψηλής παστερίωσης ΑΒ, 1 lit, συγκεντρώνει πολλά οφέλη, αλλά και µοναδικά και καινοτόµα χαρακτηριστικά: Αποτελεί το 1ο κατσικίσιο γάλα ιδιωτικής ετικέτας, παρασκευάζεται εξ ολόκληρου από ελληνικό γάλα, έχει υψηλότερη διάρκεια ζωής (10 ηµέρες) λόγω της υψηλής παστερίωσης του (αξίζει να σηµειωθεί ότι µέχρι την κυκλοφορία του µόνο τα επώνυµα προϊόντα ήταν υψηλής παστερίωσης) και, τέλος, συνδυάζει χαµηλή τιµή µε ιδιαιτέρα υψηλή ποιότητα, αλλά και παραδοσιακά χαρακτηριστικά.To Κατσικίσιο γάλα υψηλής παστερίωσης ΑΒ, 1 lit, σε πολύ µικρό χρονικό διάστηµα από την κυκλοφορία του, είχε σηµαντική ανταπόκριση από τους καταναλωτές, γεγονός που οδηγεί στην εταιρεία στον στόχο της διεύρυνσης της ποικιλίας των αµιγώς παραδοσιακών προϊόντων της, τα οποία πλέον δεν καλύπτονται από επώνυµα προϊόντα προµηθευτών. ●

Συντελεστές: Τµήµα Αγορών & Τµήµα Μάρκετινγκ, ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ,Ευροκλύδων ΕΠΕCompact ΕΠΕ

Κατσικίσιο γάλα υψηλής παστερίωσης ΑΒ, 1 lit

ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ



Πέτρος Τραχανάς, Senior Vice President Buying, AB Βασιλόπουλος, Γεώργιος ∆ουκίδης, Καθηγητής ΟΠΑ, Πρόεδρος Κριτικής Επιτροπής

Excellence Awards

H


ΝΕΜ

ΠΟΡΙ

Ο Τ

ΡΟΦ

ΙΜΩ

Ν2013

50

Η διαρκής αναζήτηση των βέλτιστων πρακτικών µε στόχο την ισχυροποίηση των δεσµών της εταιρείας µε τους πελάτες της αλλά και την προσαρµογή των προωθητικών ενεργειών στις ιδιαίτερες ανάγκες τους, οδήγησε την SCA στο σχεδιασµό και παροχή εξειδικευµένων υπηρεσιών. Στο σχεδιασµό πρωτεύοντα ρόλο είχε η έρευνα. Βασικό

ζητούµενο ήταν, και παραµένει, η αξιοποίηση εσωτερικά όσων περισσότερων εργαλείων είναι εφικτό, προκειµένου η εταιρεία να αποκτήσει απόλυτη εξειδίκευση, την οποία µετασχηµατίζει σε γνώση και µοιράζεται στη συνέχεια µε τους πελάτες της. To concept συνοψίζεται στη σχεδίαση, υλοποίηση, ανάλυση και παρουσίαση αποτελεσµάτων Shopper έρευνας στα καταστήµατα λιανεµπορίου µε σκοπό τη διάγνωση των σηµείων στα οποία απαιτούνται διορθωτικές κινήσεις από τον εκάστοτε λιανέµπορο, την αναγνώριση και κατανόηση των ιδιαιτεροτήτων ανά αλυσίδα και, τέλος, την προσαρµογή των προωθητικών ενεργειών στα στοιχεία αυτά, µε στόχο τη βελτιστοποίηση της απόδοσης. Σηµειώνεται ότι οι έρευνες πραγµατοποιούνται συνεργατικά µε τον λιανέµπορο.Προκειµένου να παρασχεθεί η υπηρεσία, η εταιρεία προχώρησε στην απόκτηση του στατιστικού προγράµµατος SPSS (v21), στην αξιοποίηση της γνώσης του προσωπικού της σε θέµατα έρευνας, καθώς και στην εκπαίδευση επιπλέον προσωπικού στη χρήση του. Για την

έρευνα υπήρξε συνεργασία µε συγκεκριµένες αλυσίδες σούπερ µάρκετ. Στην αλυσίδα Γαλαξίας (Πέντε ΑΕΕ) πραγµατοποιήθηκε έρευνα σε 18 καταστήµατα σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη, καθώς και σε επιλεγµένες περιοχές της περιφέρειας. Με τη συµµετοχή 36 ερευνητών, ερωτήθηκαν 900 πελάτες της αλυσίδας, ηλικίας από 25 έως 65 ετών σε τυχαία επιλεγµένο δείγµα. Στη Χαλκιαδάκης, η έρευνα πραγµατοποιήθηκε σε 4 καταστήµατα του οµίλου, από 8 ερευνήτριες σε 508 πελάτες της αλυσίδας, της ίδιας ηλικιακής οµάδας. Η διενέργεια έρευνας Shopper συµφωνείται µε τον πελάτη και ξεκινά η δηµιουργία του ερωτηµατολογίου το οποίο διακρίνεται σε 3 µέρη. Στο πρώτο µέρος οι ερωτώµενοι καλούνται να δώσουν γενικά στοιχεία, όπως συχνότητα επίσκεψης στα σούπερ µάρκετ, δαπάνη ανά επίσκεψη συγκριτικά µε την προηγούµενη χρονιά κλπ. Στο ίδιο µέρος συλλέγονται πληροφορίες σχετικά µε το ιδανικό περιβάλλον καταστήµατος, σύµφωνα µε τον Shopper, και καταγραφή των απόψεων σχετικά µε τον συγκεκριµένο λιανέµπορο αλλά και σύγκρισή του µε άλλες ανταγωνιστικές αλυσίδες λιανικής. Στο δεύτερο µέρος συλλέγονται πληροφορίες σχετικά µε τις κατηγορίες προϊόντων που διαθέτει στην αγορά η εταιρεία. (οι πληροφορίες αφορούν στη σήµανση των προϊόντων, τους τύπους προσφορών, τα κριτήρια αγοράς ανά κατηγορία προϊόντος κλπ). Στο τρίτο µέρος συλλέγονται πληροφορίες σχετικά µε τα δηµογραφικά στοιχεία των ερωτώµενων. H έρευνα πραγµατοποιείται στους χώρους των σούπερ µάρκετ από ειδικά εκπαιδευµένες ερευνήτριες. Στη

συνέχεια, τα στοιχεία αναλύονται στο SPSS και τα αποτελέσµατα που εξάγονται παρουσιάζονται στον πελάτη. Κατά την παρουσίαση ορίζεται το χρονοδιάγραµµα ενεργειών που απαιτούνται τόσο από την πλευρά των πελατών όσο και από την πλευρά της εταιρείας. Σε ό,τι αφορά την εταιρεία, τα στοιχεία της έρευνας µεταβιβάζονται στον Key Account Manager που διαχειρίζεται την αλυσίδα, ο οποίος φροντίζει για την προσαρµογή των προτεινόµενων προσφορών βάσει των αποτελεσµάτων. Επίσης, προσαρµόζεται το σύνολο του προωθητικού υλικού (POP materials), που τοποθετείται στην εν λόγω αλυσίδα. Το αποτέλεσµα είναι η επίτευξη του σκοπού: Ικανοποίηση των τριών µερών (3C) και η βελτιστοποίηση της απόδοσης. Και βέβαια, η διαφοροποίηση της εταιρείας έναντι των ανταγωνιστών της. Την ευθύνη για τον σχεδιασµό υλοποίηση και followup της υπηρεσίας έχει το Customer Marketing, το οποίο είναι επίσης υπεύθυνο για το Category Management αλλά και για την υποστήριξη των προωθητικών ενεργειών στα καταστήµατα. ●

Γιάννης Κοττεάκος, Country Manager, SCA Hygiene Products, Χριστίνα Χαλκιαδάκη, ∆ιεύθυνση Ποιότητας, Χαλκιαδάκης,

Στέφανος Κοµνηνός, ΓΓ Εµπορίου, ΥΠΑΑΝ, Αµαλία Χανδρινού, Sales Manager, SCA Hygiene Products, Χρήστος Χειµωνίδης,

Αντιπρόεδρος, Πέντε, Γιώργος Στεργίου, ΓΓ Γραµµατέας Βιοµηχανίας & Καταναλωτή, ΥΠΑΑΝ

Eνότητα: Βέλτιστες

Συνεργασίες Λιανεµπορίου / Προµηθευτών

Shopper Insight Research in cooperation with retailers

SCA Hygiene Products SA, Χαλκιαδάκης ΑΕ, Πέντε ΑΕΕ

ΒΡΑΒΕΙΟ: SHOPPER MARKETING

51

Καθαρίζω Ελληνικά- Στηρίζω Ελληνικά

Henkel Hellas AE, I. & Σ. Σκλαβενίτης ΑΕΕ, ∆. Μασούτης ΑΕ

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΚΟΙΝΕΣ ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ

Με αφορµή την επαναφορά της παραγωγής της στην Ελλάδα, η Henkel Hellas πραγµατοποίησε από το τέλος Ιανουαρίου του 2013 πρόγραµµα στήριξης των ελληνικών οικογενειών, µέσω του προγράµµατος Καθαρίζω Ελληνικά- Στηρίζω Ελληνικά. Σε συνεργασία µε τις αλυσίδες λιανικής Ι. & Σ. Σκλαβενίτης ΑΕΕ και

∆ιαµαντής Μασούτης ΑΕ, η εταιρεία προσέφερε σε 1.040 οικογένειες τα απορρυπαντικά µιας ολόκληρης χρονιάς, τα οποία αντιστοιχούν σε 3 συσκευασίες Dixan σκόνη 60 πλύσεων και 3 συσκευασίες Neomat υγρό 60 πλύσεων για την κάθε οικογένεια. Οι οικογένειες αυτές έχουν ενταχθεί στις κοινωνικές ενώσεις των ∆ήµων Καλλιθέας, Νέας Χαλκηδόνας και Κερατσινίου στην Αττική και τους ∆ήµους Θέρµης, Νεάπολης Θεσσαλονίκης, Σταυρούπολης Νοµού Ξάνθης και Αλεξανδρούπολης. Η ενέργεια εταιρικής κοινωνικής ευθύνης πραγµατοποιήθηκε σε συνεργασία σε επιλεγµένα καταστήµατα Σκλαβενίτης στις περιοχές της Χαλκηδόνας, Καλλιθέας και Κερατσινίου και στα Grande καταστήµατα Μασούτης Θέρµης, Σταυρούπολης, Καλαµαριάς, Ξάνθης και Κοµοτηνής. Σε µια κρίσιµη εποχή για την ελληνική οικογένεια και κοινωνία, η Henkel Hellas ενίσχυσε την προσπάθεια των κοινωνικών ενώσεων των ∆ήµων που στηρίζουν τις οικογένειες οι οποίες έχουν ανάγκη, βάσει συγκεκριµένων κριτηρίων. Η επιλογή των ∆ήµων έγινε µε τρόπο ώστε να υπάρχει αντιπροσώπευση από όλη την Ελλάδα, δίνοντας τη δυνατότητα στο κοινό να στηρίξει τους ∆ήµους και τις κοινωνικές ενώσεις της κοντινής περιοχής του. Επιπλέον, διαπιστώθηκε και η ανάγκη των οικογενειών αυτών για προσφορά σε ρούχα, οπότε η Henkel Hellas, σε συνεργασία µε τα καταστήµατα λιανικής Μασούτης, κάλεσε το κοινό να δώσει µια δεύτερη ευκαιρία στα ρούχα που δεν χρησιµοποιεί πλέον. Παράλληλα µε την ενέργεια στα καταστήµατα, πραγµατοποιήθηκε και διαδικτυακή ενέργεια στη σελίδα του Dixan www.dixan.gr και στη σελίδα του Neomat www.facebook.com/neomat.gr, όπου το κοινό µε το πάτηµα ενός κουµπιού δήλωνε συµµετοχή και επέλεγε έως τρεις οργανισµούς που επιθυµούσε να βοηθήσει. Η κάθε ενέργεια αντιστοιχούσε στο απορρυπαντικό που απαιτείται για πλύσιµο 1 κιλού ρούχων και η Henkel δώριζε τα αντίστοιχα απορρυπαντικά στους ∆ήµους µε τους περισσότερους ψήφους.Η πρωτοβουλία υλοποιήθηκε µε βάση το κοινό πιστεύω των συµµετεχόντων πως οι εταιρείες έχουν το καθήκον να επιδιώκουν µια αειφόρο ανάπτυξη και να απαντούν µε στοχευµένο τρόπο στις ανάγκες του κοινού, ενώ το έργο κοινωνικής ευθύνης µπορεί να υλοποιηθεί χωρίς να έρχεται σε αντίθεση µε τους επιχειρηµατικούς και οικονοµικούς στόχους. Σε αυτή την δύσκολη περίοδο που περνάει η χώρα, η υποστήριξη των ευπαθέστερων οµάδων από τις επιχειρήσεις είναι ιδιαίτερη σηµαντική διότι µέσα από την κοινωνική προσφορά οι επιχειρήσεις µπορούν να δηµιουργήσουν συναισθηµατικό δεσµό µε το κοινωνικό σύνολο και τους πολίτες κερδίζοντας την εµπιστοσύνη τους, ενώ παράλληλα να στηρίξουν άτοµα που πραγµατικά έχουν ανάγκη και έχουν επηρεαστεί από τις δυσµενείς συνθήκες διαβίωσης. Επιπλέον, µέσα από τη συνεργασία και µε τους επιλεγµένους δυο λιανέµπορους η ενέργεια και η πρωτοβουλία αυτή έγινε γνωστή και στο κοινό, το οποίο µε τη σειρά του είχε τη δυνατότητα να συνεισφέρει στην στήριξη των οικογενειών που έχουν ανάγκη, γεγονός που ενίσχυσε την εµπιστοσύνη και την αισιοδοξία για τις µάρκες αλλά και για την Henkel. Η ενέργεια αυτή επιβεβαιώνει τη συνέπεια και τη παράδοση της Henkel Hellas στην Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη για τη βελτίωση της ποιότητας ζωής στο σύνολο του πληθυσµού, βάζοντας τον άνθρωπο και το κοινωνικό σύνολο στο επίκεντρο της στρατηγικής της. ●

Eνότητα: Βέλτιστες Συνεργασίες Λιανεµπορίου / Προµηθευτών

Μαίρη Βαλσαµά, Marketing Director Απορρυπαντικών & Καθαριστικών, Henkel Hellas, Χρήστος Μαραγκός, Σύµβουλος ∆ιοίκησης, I. & Σ. Σκλαβενίτης, Στέφανος Κοµνηνός, ΓΓ Εµπορίου, ΥΠΑΑΝ, Σταύρος Μακουλίδης, ∆. Μασούτης, Γιώργος Στεργίου, ΓΓ Γραµµατέας Βιοµηχανίας & Καταναλωτή, ΥΠΑΑΝ

Ελληνικά Θερµοκήπια ΑΕ, ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ, ∆ΚΓ Συµβουλευτική ΕΠΕ

ΒΡΑΒΕΙΟ: ΕΡΕΥΝΑ & ΑΝΑΠΤΥΞΗ

Tomaccini – Η τοµάτα από τα λαχανικά στα σνακς

Το Tomaccini είναι το αποτέλεσµα της συνεργασίας µεταξύ τριών πλευρών: Του ιδιοκτήτη της εταιρείας Ελληνικά Θερµοκήπια ΑΕ κ. Γρηγόρη Γερασίµου, του Συµβούλου Παραγωγής και Branding Κ. Χρήστου ∆. Κατσάνου (∆ΚΓ Συµβουλευτική ΕΠΕ) και της Οµάδας Προµηθειών της ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ. Σκοπός του προϊόντος είναι να γεφυρώσει την απόσταση µεταξύ

γεύσης και υγιεινής διατροφής. Η πιο µεγάλη καινοτοµία αφορά στο ότι το προϊόν παρουσιάζει την τοµάτα ως φρούτο και όχι ως λαχανικό. Αυτό το πετυχαίνει µε µια σειρά καινοτοµίες όπως: Τοµατάκι σχήµατος ελιάς κι όχι στρόγγυλο, σκληρό χωρίς πολλούς χυµούς, ξινόγλυκο και όχι γλυκό, βολική συσκευασία µεταφοράς τύπου καφέ φραπέ για χρήση στο γραφείο, το µποτιλιάρισµα (στη θέση του καφέ), το γυµναστήριο και παρακολουθώντας τηλεόραση ή υπολογιστή στο σπίτι, έξυπνη οπή ώστε να µη εγκλωβίζονται τα τοµατάκια αλλά και ούτε να είναι εύκολο να χυθούν έξω, τιµολόγηση τεµαχίου και όχι κιλού, µιας και ανήκει στην κατηγορία του snack.Η επαφή του καταναλωτή µε το Tomaccini έγινε µέσω δειγµατοδιανοµής 7.000 συσκευασιών προϊόντος σε 5 καταστήµατα ΑΒ Βασιλόπουλος (4 στην Αθήνα και 1 στη Θεσσαλονίκη). H καλλιέργεια του προϊόντος γίνεται σε υαλόφρακτο θερµοκήπιο µε τη χρήση Υδροπονικής Μεθόδου καλλιέργειας, για παραγωγή άρα και διάθεση στο καταναλωτικό κοινό του προϊόντος όλο τον χρόνο, ενώ χρησιµοποιούνται ανανεώσιµες πηγές ενέργειας και η γονιµοποίηση των ανθέων γίνεται µε µέλισσες. Τα οφέλη για τους πελάτες συνοψίζονται στη βολική συσκευασία, την υγιεινή διατροφή αλλά και τη δυνατότητα να λύσουν το πρόβληµα της κατανάλωσης λαχανικών από τα παιδιά τους, ενώ για την επιχείρηση στη δυνατότητα υψηλής κερδοφορίας (τετραπλάσια τιµή ανά κιλό), brand awareness και µεγαλύτερη αποδοχή στα νέα σχεδιαζόµενα προϊόντα. ●


∆ιαµαντής Μασούτης ΑΕ, Μινέρβα ΑΕΒΡΑΒΕΙΟ: CUSTOMER SEGMENTATION & CATEGORY MANAGEMENT

Category Management στις Μαργαρίνες: Μελετήσαµε τη Κατηγορία - Κερδίσαµε τον Shopper

Από το 2011 η ∆. Μασούτης σε συνεργασία µε την εταιρία Μινέρβα και τον εξωτερικό σύµβουλο Connectors υλοποίησε εφαρµογή Category Management στη κατηγορία Μαργαρίνες. Ως αποτέλεσµα, το 2011 vs 2010 η κατηγορία στο σύνολο Ελλάδος σηµείωσε ανάπτυξη +4,6%, +8% στο σύνολο Β. Ελλάδος και

+19,8% στη Μασούτης, ενώ η Μασούτης αύξησε το µερίδιό της από το 20,2% στο 22,5%. Το 2012 vs 2011 η κατηγορία στο σύνολο Ελλάδος σηµείωσε µείωση -0,6%, στη Β. Ελλάδα -0,2%, ενώ η Μασούτης παρουσίασε ανάπτυξη +8,5% και το µερίδιο της αλυσίδας αυξήθηκε από 22,5% σε 24,5%. Για την υλοποίηση, διενεργήθηκε έρευνα καταναλωτή για το πώς βλέπει την κατηγορία Μαργαρίνες, τι παραµέτρους σκέφτεται έτσι ώστε να προβεί στην αγορά των προϊόντων της κατηγορίας, πόσο αυθόρµητη είναι η αγορά, από ποιους παράγοντες επηρεάζεται (εκποµπές µαγειρικής) και τέλος, ποιό είναι το «δέντρο» απόφασής του. Βάσει των αποτελεσµάτων, οι 3 εταιρείες διαµόρφωσαν 8 πλάνα στησίµατος σε 5 τυπολογίες καταστηµάτων. Η βασική καινοτοµία είναι ότι οι εταιρείες αφουγκράστηκαν σοβαρά τις ανάγκες του πελάτη. ∆ιαµορφώθηκε ένας χώρος πώλησης όπου ξεκάθαρα θα εµφανιζόταν η ποικιλία, οι εναλλακτικές προτάσεις τιµών σε οµοειδή προϊόντα αλλά και η ελεύθερη βούληση των προµηθευτών της αλυσίδας να εφαρµόζουν προωθητικές ενέργειες. Επιπροσθέτως, πραγµατοποιήθηκαν από τη Μασούτης, στη διάρκεια των 2 χρόνων, αρκετά happenings κουζίνας. ∆όθηκε ο χώρος που αναλογεί στους leaders της κατηγορίας, ενώ υπήρξε εστίαση στο promotion plan της εταιρείας. Σηµαντικό ρόλο στην επιτυχία του project έπαιξε η ανάλυση ανά σηµείο και ανά κωδικό, έτσι ώστε να διαµορφωθεί το βέλτιστο και αποδοτικότερο κωδικολόγιο ανά σηµείο του δικτύου της αλυσίδας. ●


Γρηγόρης Βήκας, National Account Manager, Μινέρβα, Στέφανος Κοµνηνός,

ΓΓ Εµπορίου, ΥΠΑΑΝ, Γιώργος Κανταρτζής, Ηead Market Manager

Fresh Product, ∆. Μασούτης, Γιώργος Στεργίου, ΓΓ Γραµµατέας Βιοµηχανίας &

Καταναλωτή, ΥΠΑΑΝ

Φωτό: Γ. Στεργίου, ΓΓ Γραµµατέας Βιοµηχανίας & Καταναλωτή, ΥΠΑΑΝ, Χ. ∆. Κατσάνος, Consulting Brand Startegist, ∆ΚΓ Συµβουλευτική, Γρ. Γερασίµου, ∆ιευθύνων Σύµβουλος, Ελληνικά Θερµοκήπια, Η. Χριστοδουλάκης, Market Manager, Fresh & Frozen Fruits & Vegetables, AB Βασιλόπουλος, Στ. Κοµνηνός, ΓΓ Εµπορίου, ΥΠΑΑΝ

52

Συντελεστές: Γιώργος Κανταρτζής, Ηead Market

Manager Fresh Product, ∆. ΜασούτηςΓρηγόρης Βήκας, National Account

Manager, ΜινέρβαΒικεντία Φάππα, ιδρυτής, Connectors

Συντελεστές: Γρηγόρης Γερασίµου, ∆ιευθύνων Σύµβουλος, Ελληνικά Θερµοκήπια, Ηρακλής Χριστοδουλάκης, Market Manager, Fresh & Frozen Fruits & Vegetables, AB Βασιλόπουλος, Χρήστος ∆. Κατσάνος, Consulting Brand Startegist, ∆ΚΓ Συµβουλευτική

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

��

�

Excellence Awards

H

2013

��

��

��

��

� ��

��

�

Excellence Awards

H

2013

��

��

σελφ σέρβις Excellence Awards 2013...Excellence Awards H ΤΒΕΛΤΙ ΣΤΕ Π Ρ Α Κ...

Documents

Transcript of σελφ σέρβις Excellence Awards 2013...Excellence Awards H ΤΒΕΛΤΙ ΣΤΕ Π Ρ Α Κ...