Инструменты целевого маркетинга · •Поиск групп...

C o p y r ig h t © S AS In st i tu t e In c. Al l r ig h t s re se r ve d .

Инструменты целевого маркетингаАналитическая сегментация, прогнозное моделирование, персонализация маркетинговых коммуникаций | Семинар


План семинара

10:00-10:10 Вступление и организационные моменты

10:10-10:50 Клиентская аналитика. Обзор задач и целевой бизнес-процесс • Целевой маркетинг - персонализация взаимодействия с клиентом

• Задачи клиентской аналитики в процессе целевого маркетинга

• Roadmap развития клиентской аналитики

• Целевой бизнес-процесс и методология

• Сегментация и профилирование клиентов

11:00-11:50 Обзор аналитических методов для решения задач целевого маркетинга • Основные этапы аналитического процесса

• Прогнозное моделирование - примеры из практики

12:00-12:45 Демонстрации• Сегментация и профилирование клиентов

• Использование аналитических моделей при формировании целевых сегментов для маркетинговой кампании

• Автоматизация маркетинговых кампаний

12:45-13:00 Ответы на вопросы


Клиентская аналитика. Обзор задач и целевой бизнес-процесс


Персонализация взаимодействия с клиентом


Платформа для управления клиентской базой

Операционный CRM

для операционистов и

клиентских менеджеров

Аналитический CRM

для аналитиков и бизнес

менеджеров

Процессинг

лояльности

для IT специалистов

• Анкета клиента

• Фиксация обращений• Сбор откликов

• Управление каналами

• Создание транзакций на

начисление баллов• Начисление / списание баллов

по настроенным правилам

• Информирование клиентов о

начислении / списании баллов

Передача данных о

клиентах и откликах

Передача списков

на коммуникацию

Формирование

«команд» для ПЛ

Передача данных о

движении баллов


Задачи клиентской аналитики

• Контекстный выбор

точки контакта

• Учет новых данных

о клиенте

• Обращение к

внешним и

внутренним

системам

• Пересчет

предложения

• Тестовые

кампании

• Многоволновые

кампании

• Управление

множеством

кампаний

• Интеграция с

каналами E-mail и

SMS

Автоматизациякампаний

Прогнозная аналитика

Учет целей и ограничений Отчетность

• Сегментация

• Регрессия

• Модели

• Ассоциативные

правила

• Анализ

временных рядов

• Максимизация

отклика/ дохода/

маржи

• Пропускная

способность

каналов

• Бюджет

• Цели продаж по

продуктовым

направлениям

Real-time предложения

• Отчеты о

кампаниях

• Автоматическое

обновление данных

• Расчеты откликов,

переходов и

воронки продаж

• Интерактивная

визуализация


Основные этапы развития целевого маркетинга

Управление кампаниями

Предиктивная аналитика

Интерактивный маркетинг

Событийный маркетинг

Customer Experience Management

Маркетинговая оптимизация

Описательная аналитика

Выстраивание ключевых бизнес-процессов и автоматизация целевого маркетинга

Подключение аналитического моделирования для повышения эффективности коммуникаций

Выстраивание взаимодействия в реальном времени

Повышение откликов за счет триггерных коммуникаций

Выбор наилучшего предложения

Выстраивание сложных коммуникационных стратегий

Исследование данных

Выявление сегментов

Определение стратегий развития

Этап 1

Этап 2

Этап 3


Методология3

Прогнозное

моделирование

4

Определение

правил целевых

кампаний

5

Выборка клиентов и

создание

предложений

6

Учет общих

ограничений/

выбор конкретного


1

Сегментация и

мониторинг

эффективности

сегментов

2


стратегии для

каждого сегмента

LifestyleИнтересы в соцсетях, интересы в

Интернете, стиль, бренды, контент

Доходность% возврата, канал привлечения, p&l

Способ коммуникации

Предпочитаемый канал связи, канал с самым высоким open

rate

Транзакционная активностьЧастота покупок, средний чек, дата

последней покупки

Эластичность по цене

Участие в акциях, % низкомаржинальных товаров

в корзине

ЛояльностьУровень NPS, CSI, % корзины,

уровень вовлеченности

Выделение групп

клиентов со следующими

условиями:

1. Внутри сегмента однородность

максимальная

2. Между сегментами

однородность

минимальная


Методология

• В основном зарплатные продукты

• Мало совершают транзакции

• Клиенты с кредитными

продуктами• Есть ипотека

• Высокая кредитная нагрузка на

клиента

• Плохо реагируют на

коммуникации

• Большой средний доход с клиента

• В основном депозитные

продукты• Пользуются доп. услугами

• Средний доход с клиента

• Покупают доп. услуги –

страхование• В основном Автокредит

• Низкий уровень использования

карт

• Лояльные клиенты

• Большой средний доход с клиента

• Депозитные продукты

отсутствуют• Не пользуются доп. услугами

S5: 35,0%

S2: 24,0% S4: 18,0%

S1: 17,0% S3: 6,0% 99 200 4 1,2

34 100 2.2 2,4

7 734 1.3 1

33 257 2.2

15 765 3

- Доход с клиента, руб. - Среднее кол-во лет в Банке- Среднее кол-во продуктов на

клиента

3,2

2,2

3



4



кампаний

5


создание


6

Учет общих




1




сегментов

2






17%Высокий: 48%

Средний: 37%

Низкий: 15%

Доля в базе Основные параметы

24%

6%

18%

35%

99 200 4 1,2

34 100 2,2 2.4

33 257 2,2 2,2

15 765 3 3.2

7 734 1,3 1

Высокий: 25%

Средний: 49%

Низкий: 26%

Уровень дохода

Высокий: 20%

Средний: 25%

Низкий: 55%

Высокий: 22%

Средний: 45%

Низкий: 33%

Высокий: 13%

Средний: 19%

Низкий: 68%

Основное воздействие

Увеличение кол-ва продуктов

Предложение доп. услуг

Удержание

Удержание

Предложение карточных продуктов

Увеличение оборота по картам

Удержание

Предложение депозитных продуктов

Предложение доп. услуг

3



4



кампаний

5


создание


6

Учет общих




1




сегментов

2








4



кампаний

5


создание


6

Учет общих




1




сегментов

2




Задачи прогнозного моделирования

Вероятность покупки клиентом продукта / бренда (Propensity to buy)

Правила ассоциации (Market Basket Analysis)

Вероятность отклика на коммуникацию (Incremental response Modelling)

Вероятность оттока (Churn models)

Чувствительность к цене, к каналу

Рекомендации клиенту





4



кампаний

5


создание


6

Учет общих




1




сегментов

2




Иванов Петров Сидоров

Вероятность отклика на Кредитную карту 24%– СМС - 0.26 0.57

Вероятность отклика на Кредитную карту 28% – Звонок 0.48 0.64 0.75

Вероятность отклика на Кредит 32% – СМС 0.43 - -

Вероятность отклика на Кредит 36% – Звонок 0.75 0.54 -

Ценность отклика Кредитная карта 24% 1450 руб 1450 руб 2690 руб

Ценность отклика Кредитная карта 28% 2560 руб 3480 руб 3690 руб

Вероятность полного ухода в течение 3 мес 0.25 0.17 0.13

Вероятность закрытия текущего депозита в течение 3 мес - - 0.10

Чувствительность клиента к процентной ставке Высокая Средняя Низкая

Чувствительность клиента к частоте коммуникации Средняя Средняя Высокая

Текущая ценность клиента -560 руб 1340 руб 2460 руб

…





4



кампаний

5


создание


6

Учет общих




1




сегментов

2




Оформи автокредит на сумму от 2,5 млн.руб. на 5 лет и получи

ставку 14%

УСЛОВИЕ ДОСТИЖЕНИЯ

ПООЩРЕНИЕ

ТИП КАМПАНИИ

автокредит

ставку 14%

на сумму от 2,5 млн.руб. на 5 лет



X-sell eligible

base

Offer 1 Offer2

Price 1 Price 2 Price 1 Price 2

E-mail SMS E-mail SMS E-mail SMS E-mail SMS

1st offer 2nd offer 3d offer 4th offer 5th offer 6th offer 7th offer 8th offer

Продуктовые фильтры (нет КН, нет заявки и пр)

Минимальные требования к клиентам

Требования рисков (скор балл, платежное поведение)

Контактная политика

Что дает автоматизация:

1. Предложение сделано вовремя

2. Отсутствие ошибок в выборке клиентов

3. Более точное таргетирование

4. Синхронизация всех обращений клиенту

5. Учет всех коммуникаций и откликов для

дальнейших кампаний, построения

прогнозных моделей и отчетности

3



4



кампаний

5


создание


6

Учет общих




1




сегментов

2








4



кампаний

5


создание


6

Учет общих




1




сегментов

2




ОПТИМИЗАЦИЯ ПРЕДОЖЕНИЙ:

• Максимизируем продажи – первичная цель

• Максимизируем маржу – вторичная

• Продать не менее 5 000 кредитных карт

• Продать не более 1 000 кредитных карт со

специальными предложениями

• Учесть ограничения по совместимости продуктов

• Не более двух контактов с клиентом в месяц

• Бюджет на кампанию не более 100 тыс. у.е.

• Отправить не более 5 000 смс


Сегментация

• Бизнес-назначение сегментации:• Различное обслуживание и управление клиентами для каждого сегмента

• Использование сегментов в анализе клиентов

• Подходы к сегментации:• Бизнес-правила

• Квантили

• Классификация с учителем (деревья решений)

• Кластеризация без учителя (метод кластеризации k-средних,

иерархическая кластеризация)


Сегментация: бизнес-правила

• Назначение клиента в группу на

основе предопределенных классов


Сегментация: квантили

• Членство в сегменте определяется

частотностью атрибута

• RFM-анализ: recency, frequency,

monetary value


Сегментация: классификация с учителем

• Выбор целевой (зависимой)

переменной и исследование всех

доступных атрибутов (независимых

переменных) для идентификации

важных в описании уникальных

профилей

• Классификационные деревья

Заявитель

Доход > 100000

Кредитный рейтинг <= 500

Высокий риск

Кредитный рейтинг > 500

Низкий риск

Доход <= 100000

Кредитный рейтинг > 700

Низкий риск

Кредитный рейтинг <= 700

Высокий риск


Сегментация: кластеризация без учителя

• Поиск групп клиентов, где клиенты

максимально похожи внутри группы,

но максимально отличаются между

группами.

• Кластеризация методом k-средних


Профилирование

5,5%

Профиль «Успешные женщины»

Интересы 1: «искусство»,

«мода», «красота», «психология»,

«общение»

Интересы 2: «Forbes», «Business

Strategy», «мотивация»

Кол-во друзей около 100

Регион друзей совпадает с регионом клиента

Соц-дем:

Женщины в возрасте 27-40 лет

Владение страховыми продуктами:

Кол-во предыдущих договоров 2,2 – 3,4

Страховая премия составляет <6% от страховой суммы

20% клиентов имеют более 1 машины

Активность в социальных сетях:

ЧТО?

КТО?

КАК?

Канал: Персональный менеджер


Обзор аналитических методов для решения задач целевого маркетинга


Демонстрация


Эффекты от автоматизации целевого маркетинга


sas.com

Будем рады ответить на Ваши вопросы

Инструменты целевого маркетинга · •Поиск групп...

Documents

Transcript of Инструменты целевого маркетинга · •Поиск групп...