Canales de marketing y administración de

la cadena de abastecimiento

Capítulo 12

12 - 2

1. Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar las funciones que éstos desempeñan

2. Analizar la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para trabajar

3. Identificar las principales alternativas de canal de que dispone una compañía

4. Explicar cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal

5. Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y de la administración integrada de la cadena de suministro

Objetivos de aprendizaje

12 - 3

Caso de estudioCaterpillar

• Domina los mercados mundiales de equipo pesado para la construcción y la minería

• Sus concesionarios independientes son la clave de su éxito

• La red de concesionarios se vincula a través de redes de cómputo

• Caterpillar hace hincapié en la rentabilidad, extraordinario apoyo, relaciones personales, desempeño y comunicaciones completas, honestas, y frecuentes de sus concesionarios

12 - 4

Definiciones

• Red de transferencia de valor Sistema constituido por la compañía,

los proveedores, los distribuidores y, finalmente, los clientes que se “asocian” entre sí para mejorar eldesempeño del sistema completo

• Canal de marketing Conjunto de organizaciones

interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios

Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones

12 - 5

La naturaleza e importancia de los

canales de marketing• Las decisiones de canal afectan

directamente a cualquier otra decisión de marketing Fijación de precios, comunicaciones

de marketing• Un sólido sistema de distribución

puede ser una ventaja competitiva• Las decisiones de canal implican

compromisos a largo plazo con otras empresas

Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones

12 - 6

• Cómo los miembros del canal añaden valor Los intermediarios requieren menores

contactos para mover el producto al comprador final.

Los intermediarios juegan un papel importante en la preparación de la oferta y la demanda.

Los intermediarios llenan los huecos de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los usarán.

Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones

La naturaleza e importancia de los

canales de marketing

12 - 7

Funciones clave desempeñadas por los miembros del canal

• Información• Promoción• Contacto• Adecuación

• Negociación• Distribución física• Financiamiento• Correr riesgos

Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones

La naturaleza e importancia de los

canales de marketing

12 - 8

• Número de niveles de canal El número de niveles de

intermediarios indica la longitud del canal de marketing.• Canales directos• Canales indirectos

Desde el punto de vista del productor, un mayor número de niveles significa un menor control y un canal más complejo.

Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones

La naturaleza e importancia de los

canales de marketing

12 - 9

Los miembros de canal están vinculados a través de varios tipos

de flujos

• Flujo físico• Flujo de

pagos

• Flujo de información

• Flujo de promoción• Flujo de Flujo de

propiedadpropiedadObjetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus

funciones

La naturaleza e importancia de los

canales de marketing

12 - 10

Comportamiento y organización del canal• Conflicto de canal

Ocurre cuando los miembros del canal están en desacuerdo con respecto a las metas, papeles y recompensas.

Tipos de conflicto:•Conflicto horizontal: ocurre entre

empresas que están en el mismo nivel de canal

•Conflicto vertical: ocurre entre distintos niveles del mismo canal

Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones

12 - 11

• Canal de distribución convencional Consiste en uno o más miembros de

canal independientes Carece de liderazgo y poder Su desempeño a menudo es

inadecuado• Sistema de marketing vertical

Consta de miembros que actúan como un sistema unificado

Usa contratos, propiedad o poder

Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones

Comportamiento y organización del canal

12 - 12

• SMV corporativo• SMV contractual• SMV administrado

• Integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo el mismo dueño

• La coordinación y el manejo del conflicto se logran a través de canales normales de una organización

Sistemas verticales de marketing

Objetivo 2: Analizar la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan

Comportamiento y organización del canal

12 - 13

• Compañías independientes se unen mediante contratos

• Organización de franquicia Sistema de franquicia de

detallistas patrocinado por el fabricante

Sistema de franquicia de mayoristas patrocinado por el fabricante

Sistema de franquicia de detallistas patrocinado por una compañía de servicio

Comportamiento y organización del canal

• SMV corporativo• SMV contractual• SMV

administrado

Sistemas verticales de marketing

Objetivo 2: Analizar la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan

12 - 14

• Liderazgo a través del tamaño y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal

• El liderazgo podría ser del fabricante o del detallista

Comportamiento y organización del canal

• SMV corporativo• SMV contractual• SMV

administrado

Sistemas verticales de marketing

Objetivo 2: Analizar la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan

12 - 15

• Sistemas de marketing horizontales Las compañías de un mismo nivel

trabajan juntas con los miembros del canal

• Sistemas de distribución multicanal Tambien llamados canales de marketing

híbridos Ocurre cuando una compañía establece

dos o más canales de marketing• Cambio de la organización de canal

Desintermediación

Comportamiento y organización del canal

Objetivo 2: Analizar la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan

12 - 16

Decisiones de diseño de canal

• Paso 1: Análisis de las necesidades del consumidor Se deben considerar los costos y la

viabilidad para satisfacer las necesidades

• Paso 2: Establecimiento de los objetivos de canal Establecer los objetivos de canal en

términos de los niveles elegidos de servicio al cliente

Muchos factores influyen en los objetivos de canal

Objetivo 3: Identificar las principales alternativas de canal de que dispone una compañía

12 - 17

• Paso 3: Identificación de las principales alternativas Tipos de intermediarios

• Fuerza de ventas de la compañía, agencia del fabricante, distribuidores industriales

Número de intermediarios de marketing• Distribución intensiva, selectiva, y exclusiva

Responsabilidades de los miembros del canal

Decisiones de diseño de canal

Objetivo 3: Identificar las principales alternativas de canal de que dispone una compañía

12 - 18

• Paso 4: Evaluación de las principales alternativas Criterios económicos Aspectos de control Criterios adaptativos

Decisiones de diseño de canal

Objetivo 3: Identificar las principales alternativas de canal de que dispone una compañía

12 - 19

• Diseño de canales de distribución internacionales Los mercadólogos globales por lo

general adaptan sus estrategias de canal a las estructuras existentes en los países extranjeros

Principales desafíos:•Podrían ser complejos o difíciles de

penetrar•Podrían estar dispersos, ser

ineficaces, o no existir en lo absoluto

Decisiones de diseño de canal

Objetivo 3: Identificar las principales alternativas de canal de que dispone una compañía

12 - 20

Decisiones de administración de

canal• Selección de miembros

del canal Identificar las

características que distinguen a los mejores miembros del canal

• Administración y motivación de los miembros del canal La administración de

las relaciones con los socios (ARS) es muy importante

• Evaluación de los miembros del canal Su desempeño

debe verificarse con respecto a los estándares

Los miembros del canal deben ser recompensados o reemplazados de acuerdo a su desempeño

Objetivo 4: Explicar cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal

12 - 21

• Selección de miembros del canal

• Administración y motivación de los miembros del canal

• Evaluación de los miembros del canal

• ¿Qué características son importantes? Años que llevan en el

negocio Líneas que manejan Registro de

crecimiento y utilidades

Nivel de cooperación y reputación

Tipos de clientes Ubicación

DecisionesDecisiones

Objetivo 4: Explicar cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal

Decisiones de administración de

canal

12 - 22

• Administración de las relaciones con los socios (ARS) para forjar sociedades a largo plazo

• Existen sistemas de cómputo para coordinar a los miembros

Objetivo 4: Explicar cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal

Decisiones de administración de

canal

• Selección de miembros del canal

• Administración y motivación de los miembros del canal

• Evaluación de los miembros del canal

DecisionesDecisiones

12 - 23

• Verificar el desempeño de: Cuotas de ventas Niveles de

inventario Tiempo de

entrega al cliente Promoción y

capacitación Servicio al cliente

Objetivo 4: Explicar cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal

Decisiones de administración de

canal

• Selección de miembros del canal

• Administración y motivación de los miembros del canal

• Evaluación de los miembros del canal

DecisionesDecisiones

12 - 24

• Distribución exclusiva Sólo se permite a ciertas tiendas

manejar los productos de la empresa• Trato exclusivo

Convenios territoriales exclusivos Convenios condicionados

Política pública y decisiones de distribución

Objetivo 4: Explicar cómo las compañías seleccionan, motivan y evalúan a los miembros del canal

12 - 25

• Logística de marketing Distribución hacia afuera Distribución hacia dentro Distribución invertida Incluye la administración de toda la

cadena de suministro

Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

Objetivo 5: Analizar la logística de marketing y la administración integrada de la cadena de suministro

12 - 26

• Porque se enfatiza tanto el papel de la logística: Ofrece a la empresa una ventaja

competitiva Puede producir ahorros en los costos Un mayor surtido de productos

requiere una mejor logística Las mejoras en la eficacia de la

distribución se deben a la tecnología de información

Objetivo 5: Analizar la logística de marketing y la administración integrada de la cadena de suministro

Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

12 - 27

• Metas del sistema de logística Ningún sistema es capaz al mismo

tiempo de maximizar el servicio al cliente y minimizar los costos de distribución.

La compañía debe primero ponderar los beneficios de brindar niveles de servicio más altos en relación con los costos.

La meta de la logística debe ofrecerse a un nivel meta de servicio al cliente, al menor costo.

Objetivo 5: Analizar la logística de marketing y la administración integrada de la cadena de suministro

Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

12 - 28

• Principales funciones de logística Almacenamiento Administración de inventarios Transporte Administración de información

logística

Objetivo 5: Analizar la logística de marketing y la administración integrada de la cadena de suministro

Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

12 - 29

Modos principales de tranporte

• Camiones• Ferrocarril• Vía

acuática

• Ductos• Vía aérea• Internet

El transporte intermodal es muy El transporte intermodal es muy comúncomún

Objetivo 5: Analizar la logística de marketing y la administración integrada de la cadena de suministro

Logística de marketing y administración de la cadena de suministro

12 - 30

• Administración logística integrada El trabajo en equipo multifuncional

dentro de la compañía es muy importante Las sociedades de canal también se crean

a través de proyectos compartidos Cada vez es más común que las

compañías subcontraten a terceros proveedores de logística

Objetivo 5: Analizar la logística de marketing y la administración integrada de la cadena de suministro

Logística de marketing y administración de la cadena de suministro