Expose Strategie Aubade(2)

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Larcher Laure Larcher Laure Février 2007 Février 2007 Haye Pauline Haye Pauline Larcher Laure Février 2007 Haye Pauline Exposé de stratégie Aubade IUT Techniques de commercialisation 2ème année

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Larcher LaureLarcher Laure Février Février 20072007

Haye PaulineHaye Pauline

Larcher Laure Février 2007Haye Pauline

Exposé de stratégie

Aubade

IUT Techniques de commercialisation 2ème année

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I.I. Aubade,Aubade, une PME pas une PME pas comme les autres…comme les autres…

II.II. Une distribution différenciéeUne distribution différenciée

III.III. Une communication oséeUne communication osée

La stratégie d’Aubade

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I. I. Aubade, une PME pas comme Aubade, une PME pas comme les autresles autres

1875 : Fabrication de corsets orthopédiques par le Dr Bernard

1958 : Claude Pasquier fonde la marque Aubade

1964 : Aubade crée deux collections annuelles

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

Bernard et Cie

1) Les prémices d’Aubade

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1968 : Première campagne de publicité d’Aubade

1992 : Aubade institue les fameuses« leçons de séduction »

2002 : Aubade se lance dans la fabrication de maillots de bain

2005 :Aubade développe les dessous pour

hommes Le groupe Suisse Calida rachète

l’entreprise (Patron : Félix Sulzberger)

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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Ann-Charlotte Pasquier, PDG d’Aubade : 3ème génération de cette aventure familiale

Aubade :

Entreprise de 484 personnes Présence dans 70 pays

Faire face à une double concurrence :

Aujourd’hui :

Des entreprises localisées dans les pays en voie de

développement

Des autres entreprises positionnées sur le même

créneau I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication

osée

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2) Un positionnement haut de gamme

Depuis 1958 : Aubade spécialisée sur le segment moyen haut de gamme

Huit collections deux fois par an sur la lingerie féminine

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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Première marque à oser la couleur dans les dessous, à lancer le concept de parures coordonnées

Grand nombre d’innovations

Aubade a largement contribué à faire évoluer le regard de la consommatrice sur sa féminité

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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Différenciation verticale :

Développer la qualité des produits

Chaque produit Aubade est un objet unique

crée, recherché, développé et fabriqué uniquement sur sol français.

15 tissus différents sont regroupés par exemple dans un soutien gorge

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

A) Au niveau du produit :

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Chaque opération de montage nécessite l’intervention d’une ouvrière spécialisée

Trouver l'équilibre entre esthétisme, technicité et confort

Offrir la meilleure qualité à un prix abordable :

respect des consommatrices I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication

osée

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B) Au niveau du prix :

Mettre son savoir faire au profit de ses produits

Produits haut de gamme

Un coordonné Aubade coûte en moyenne 100 €

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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II. Une distribution II. Une distribution différenciéedifférenciée

1) Pourquoi s’internationaliser ? Bénéficier de la croissance mondiale du marché de la lingerie fine

3 moyens de distribution :

Distributeurs internationaux

Filiales

Agents

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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Distributeurs internationaux : – Représentants d’Aubade à l’étranger – Commercialisent les produits

Avantages :– Bien implantés sur le marché– Connaissent les habitudes, les coutumes et

les différences culturelles du marché

_Aubade moins exposée aux risques politiques

– Coût limité car pas d’investissement direct I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication

osée

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Inconvénients : – Problème de confiance

– Produits Aubade mélangés à la masse des autres produits distribués par la même entreprise

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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Filiales :

– Commercialiser les produits Aubade dans leur marché

– Implantées sur les marchés les plus importants

– Investissement limité car pas de construction d’usine

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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Agents :

– Basés en France

– Intermédiaires entre Aubade et l’étranger

– Aucun investissement financier

– Coût de transport au kilo faible

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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2) Le marché français:

Les Françaises sont les plus grandes consommatrices de lingerie :18.5% de leur budget habillement

Secteur de la lingerie en France: + de 2.44 milliards d’euros

Produits distribués dans : Chaînes spécialisées multimarques Corners des grands magasins

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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Evolution du panier Evolution du panier moyen annuel des moyen annuel des femmes en 2006femmes en 2006

0

20

40

60

80

100

120

140

15/ 24ans

35/ 44ans

45/ 54ans

Panier Panier moyen annuelmoyen annuel

Sur les 3 dernières années,

le panier moyen annuel des femmes est passé de

95,84 € à 97.57 €

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S’adapter à chaque S’adapter à chaque payspays

3) Exemples de marchés étrangers :

A) Le marché chinois

300 millions d’articles vendus chaque année Les difficultés rencontrées :

● Les couleurs ont une signification différente

● Les chinoises n’aiment pas montrer leurs sous vêtements

● La traduction de la marque: les caractères chinois sont des idéogrammes

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B) Le marché arabo-musulman

Février/ Mars: 60% d’augmentation des ventes

Marché à fort potentiel : 60% de la population arabe est âgée de moins de 25 ans

Les difficultés rencontrées: ● Censure des campagnes de

communication ● La majorité des vendeurs

sont des hommes I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication

osée

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I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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III. Une communication III. Une communication oséeosée

1) Aubade face à la concurrence

Simone Pérèle

La perla

Marque « fatale »

Concurrents directs

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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Les émotionnellesLes émotionnelles

SEDUCTIONSEDUCTION

ETREETRE PARAITREPARAITRE

Les courtisanes du luxeLes courtisanes du luxe

BarbaraEres

Lise CharmelLa Perla

Les raffinéesLes raffinées

Simone PéréleChantelle

Les fatalesLes fatales

AubadeSimone Pérèle

La PerlaLes fashion victimLes fashion victim

Calvin KleinEmporio Armani

Calvin KleinEmporio Armani

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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2) Des supports publicitaires attractifs

Campagne d’affichage : les leçons de séduction

L’art d’aimer (200 pages, 30 €), comprenant l’intégralité des leçons de séduction

PLV en fonction du thème de la collection

Calendrier des leçons inédites

Salons

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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Sous le charme des Sous le charme des leçons de séductionleçons de séduction

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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3) Les leçons de séduction

10% du CA consacré à la communication

Première leçon en 1992

81 leçons de séduction

Taux de reconnaissance spontanée: 77.5%

Les affiches Aubade ont 2 fois plus d’impact que celles des concurrents

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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Objectifs de la stratégie de Objectifs de la stratégie de communicationcommunication::

Faire parler de la marque pour augmenter les ventes qui s’essoufflent

Permettre aux femmes de s’identifier aux modèles

Faire une communication originale pour se différencier de la concurrence:

Des mannequins décapités Un corps parfaitLe noir et blanc

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée

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Un avenir prometteurUn avenir prometteur

Secteur en plein boom : Demande croissante

Faire face à la concurrence: internationalisation + délocalisation

2 niches à fort potentiel de développement:

La lingerie masculine Exportation aux Etats-Unis et en

Asie

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Fin

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Première campagne Première campagne publicitaire d’Aubadepublicitaire d’Aubade

I) Une PME pas comme les autres II) Une distribution différenciée III) Une communication osée