José Marques de Meló

EXPORTACIÓNDEl

TELENOVELASBRASILEÑAS

. La telenovela brasileña ha conquistado mercados en todos los continentes

En los últimos años, la televisión brasi-leña viene conquistando el mercado in-ternacional en forma significativa. Tresempresas que cuentan con redes nacio-

nales de televisión — "Globo", "Bandeirantes"y "Mánchete" — disputan espacios con similaresnorteamericanas, hispanoamericanas y europeas enel flujo televisual contemporáneo. Sin embargo,no cabe duda que la "TV - Globo", la mayor empre-sa brasileña del ramo y la cuarta red de televisiónen el mundo (precedida por las tres redes norteame-ricanas CBS, ABC y NBC), es la que cuenta con ma-yor prestigio y éxito en este negocio.

La TV - Globo exporta sus programas a 128 paí-ses. La conquista del mercado externo viene incre-mentándose desde hace más de diez años y hoy os-tenta los primeros resultados alcanzados.

El principal producto de las exportaciones de laempresa es, sin duda, la telenovela. "Sin tomar encuenta divisiones geopolíticas, esas novelas estánactualmente presentes en todos los continentes.Como es obvio, comenzaron por América Latina,luego vino Italia, Portugal y Francia. Hoy atravesa-ron la Cortina de Hierro, obteniendo record de au-diencia en Polonia y en Hungría. También están

José Marques de Meló, doctor en periodismo, profesor de la Escuelade Comunicaciones y Artes de la Universidad de Sao Paulo. Fundadory primer presidente de INTERCOM.

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presentes en África del Norte y en el Líbano. Elúltinro territorio conquistado es la China Popular,que acaba de adquirir tres telenovelas, y Macao,enclave portugués en las proximidades de China".Este relato pertenece al corresponsal del periódico"O Globo", realizado durante el Mercado Interna-cional de Programas de TV en 1985, en Cannes,Francia1.

La primera experiencia de "Globo" en este terre-no ocurrió en 1975, cuando se exhibió "Gabriela"en Portugal. La aceptación de la telenovela por loslusitanos fue tan expresiva que estimuló a.la empresaa trabajar seriamente en el mercado mundial. Elentusiasmo de la emisora está registrado en un co-mentario publicado en su revista "Mercado Global",que procura sensibilizar a los anunciantes brasile-ños para invertir en Portugal. "For the first time inthe history of Portuguese televisión a serial, soapopera, is being trasmitted daily to the country.The positive results achieved by "Gabriela", aBrazilian soap opera, open an interesing new marketfor our televisión. This fact is extremely significantnow that Portugal is taking important measures torecupérate and develop the country's economy,(...) The tendence of the Portuguese today, tobetter explore televisión as a means of advertising isunderstandable as 87 per cent of Portuguese perió-dica! publications, due to the deficient postal services,reach only the larger urban centers and the coastal

strip between Lisbon and the city of Porto. Tele-visión, however, covers 80 per cent of the country:the continental área, Madeira and Azores. With thisis mind, the showing of the serial "Gabriela" andits sucess proved extremely fortúnate. The Portu-guese have shown interest in obtaining other seriáis,preferably with histórica! background, of the sameartistic standard and possibly sucessful. Brazilianmusical shows".2

Estas expectativas fueron ampliamente corres-pondidas. Diez años después, Portugal había com-prado 16 telenovelas brasileñas, la mayoría de laTV-Globo. Tal operación costó a la "Radio e Televi-sao Portuguesa" (RTPA), organización estatal, unacantidad aproximada a 3,7 millones de dólares.3 Amedida que el proceso de independencia de los paí-ses africanos de lengua portuguesa permitía lainstalación de emisoras de TV, laTV-Globo vino a abastecer tam-bién al público telespectador deAngola, Mozambique, Guiné-Bi-ssau. A pesar de que Portugal ha-bía comenzado a producir suspropias telenovelas, el encantoejercido por las produccionesbrasileñas determinaron la impor-tación permanente de las histo-rias fabricadas por la TV-Globo,a tal punto de llegar a decirseen Lisboa que se trataba de una"colonización al revés", represen-tada por la alteración de hábi-tos en las familias televidentes,a causa de la difusión de la formade hablar brasileña diseminadapor los actores e inclusive por la búsqueda de nues-tro "padrón del arte dramático". Según María Euge-nia Baptista, asesora de prensa de la RTPA, la "ima-gen del Brasil fascinó siempre", pero ahora con laimagen de un país rico y moderno, tal como lo difun-den las telenovelas "los portugueses ya no pueden vi-vir sin los sueños brasileños de fortuna y felicidad".4

Luego de Portugal, las exportaciones se orienta-ron hacia los países de lengua española en AméricaLatina. La primera telenovela doblada al españolfue "O Bem Amado", vendida a una emisora delUruguay y luego a los demás países del continente.Las únicas resistencias a los productos brasileñosocurrieron con México y Argentina, sintomática-mente grandes productores de telenovelas y tambiénexportadores. El año pasado fue vencida la barreramexicana con la exhibición de "Dancing Days",cuyos primeros capítulos fueron recibidos "sin ma-yor entusiasmo", debido al contraste que represen-

Escena de O Ben Amado, primera telenoveladoblada al español

ta la producción brasileña en relación a los similaresnacionales. No obstante, la competencia con las tele-novelas argentinas y mexicanas en el mercado la-tinoamericano ha sido favorable a las brasileñas, tan-to las de la TV-Globo como las de las otras empresas"Bandeirantes" y "Mánchete", que ya se encuentranparticipando en las ventas internacionales de ficcióntelevisual. Según un levantamiento realizado por laAssociated Press, en 1986, en América Latina esta-ban exhibiéndose "por lo menos doce produccionesbrasileñas dobladas al español, algunas de las cualesse pasaban por segunda ocasión y conseguían igualo mayor éxito que en su primera exhibición".5

En términos comerciales, el mercado de lenguaportuguesa ha sido más ventajoso para las operacio-nes de TV-Globo, pues, no habiendo necesidad dedoblaje o de adaptaciones, la venta era más lucrati-

va. Como ejemplo basta citar elprecio de la novela "Baila Conmi-go" que costó a la RTPA aproxi-madamente 326 millones de dó-lares. Esta cifra sería increíblepara el mercado latinoamericano,sobre todo por la necesidad dela transcodificación del sistemabrasileño (Pall - MS) al sistemanorteamericano (NTSC) utilizadoen las vecinas naciones hispanoa-mericanas, a más del doblajeal español, realizado para la TVGlobo por la empresa venezola-na "Etcétera", al costo de 150mil dólares por novela.6 De estamanera, la presencia de la TV-Globo en el mercado latinoame-

ricano atiende más al "interés político de la emisoraque a objetivos comerciales", según declaraciones deLuis Borgerth, director de ventas internacionales.En verdad, se trata de una inversión a largo plazo, atal punto que la empresa instaló equipos en Río deJaneiro para realizar la transcodificación, durante elproceso de copiado, tanto para el sistema latinoame-ricano como para el europeo, lo que traduce su de-seo de expandir, los negocios en el "front" externo.7

La conquista de los mercados europeos ocurrióen momentos en que en varios países se multiplica-ban formas alternativas de transmisión de señalesde TV, con la implantación de TVs por cable ypor UHF. Sorteando con audacia a los competido-res americanos, los agentes comerciales de la emiso-ra brasileña supieron llenar los vacíos de la progra-mación televisiva europea con la radiodifusión parala producción privada. Los productos brasileñosfueron recibidos "en un mercado dominado por la

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La barrera mexicana fue vencida con la exhibición de Dancing Days

producción estatal, menos competitiva, y por elpúblico habituado al doblaje".73

La penetración de las novelas en la Europa noibérica comenzó por Italia, donde, desde 1961fueron exhibidas más de 27 producciones brasile-ñas. Allí tuvo lugar el boom de la telenovela lati-noamericana: brasileñas, mexicanas, argentinas y ve-nezolanas. Pero la hegemonía brasileña se ha mante-nido, a pesar de que sus precios son superiores alde los competidores. El mayor éxito fue alcanzadopor "Esclava Isaura", que llegó a superar la audien-cia del noticiario de la TV estatal, cautivando a lostelespectadores italianos. Recientemente, la TV-Globo pasó a operar directamente en territorio ita-liano a través de su filial TV-Monte-Cario, quetransmite programas producidos localmente, a másde los brasileños, inclusive telenovelas. En losotros países, la penetración ha sido lenta. Franciacomenzó a exhibir telenovelas de la TV-Globo en1985 a través del canal estatal TF-1, donde la nove-la "Baila Comigo" obtuvo índices de audiencia va-riables entre el 13 y el 23o/o, y luego a través de laemisora privada "Canal Plus", que consiguió cuadru-plicar su audiencia con "Esclava Isaura". Otrospaíses, como Inglaterra, Alemania, Holanda, Suizae Irlanda, comienzan a experimentar algunas produc-cones aisladas como las "miniseriés" y los "casosespeciales". Para la expansión de los negocios deTV-Globo en el mercado europeo, las ventas reali-zadas a Francia fueron consideradas decisivas.

Como anota José Rober-to Filippelli, Director Co-mercial con sede en Lon-dres: "La conquista delmercado francés es unavictoria, pues abre laspuertas de todos los paí-ses de lengua francesa.Como se sabe, Francia estodavía considerada elbastión de la cultura euro-pea occidental, y muchospaíses, como Alemania,hasta ahoa desinteresadosen nuestros programas,se han vuelto clientes po-tenciales".13 Además, lanegociación comercialrealizada con Francia, fuedesventajosa para la TV-Globo: el costo de cada

capítulo de las telenovelas exhibidas fue de 10 mildólares y el doblaje, a cargo del productor, sumó8 mil dólares. El margen de ganancia de la TV-Glo-bo fue irrisorio desde el punto de vista económico,compensado eventualmente si las mismas produccio-nes vendrían a ser negociadas en otros países de len-gua francesa como Suiza, Bélgica o Canadá. Comovemos, no cabe duda que el interés fue estratégico.

En efecto, los primeros efectos comienzan a evi-denciarse con rapidez. Tal el caso del mercado ale-mán que comenzó a abrir sus puertas. Un reportajede la revista "Der Spiegel" informa sobre las posibi*lidades previstas, comenzando por la transmisiónde "un programa de TV-Globo vía satélite" paraAlemania Occidental.15 Mientras continúan las nego-ciaciones con la Alemania capitalista, la RDA seadelanta y suscribe un convenio para el intercambiode programas con la Red Globo en el Brasil, intere-sada en ediciones deportivas. Los programas brasile-ños a ser exhibidos en la RDA, en un principio noparecían incluir las novelas porque sus "temas pe-queño-burgueses" no serían de gran interés páralosalemanes socialistas".

El criterio de los diplomáticos de la RDA no coin-cidió con el predominante en varios países comunis-tas de Europa, Asia y América Latina. Las telenove-las y series de TV-Globo tuvieron excelente acogi-da en Cuba, donde hasta el mismo Fidel Castro lasaprecia personalmente. Uno de los actores brasile-ños que visitó Cuba fue recibido por Castro y leconfidenció que "no podía citar a reuniones para lahora de la novela, pues sus colaboradores, así como

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todo el país, miraban "Esclava Isaura". 7 En Poloniaserán exhibidas, en este y en el próximo año, 200horas de programas de la TV-Globo, principalmen-te telenovelas y miniseries. Lew Rywin, DirectorGeneral del Comité Polaco para Asuntos de Radio yTelevisión, declaró estar impresionado por haberalcanzado el 85o/o de la audiencia, el mayor recordalcanzado en el país, "superando la programacióndeportiva, inclusive los juegos internacionales y losprogramas periodísticos que merecen la atenciónde la mayoría de los televidentes polacos". Fenó-meno semejante ocurrió en China, donde las teleno-velas brasileñas cautivaron a los chinos y ganaronuna audiencia calculada en 450 millones de especta-dores. Después del éxito de "Esclava Isaura", fue-ron vendidas varias producciones a China Filmes, or-ganización estatal, que las distribuirá a 28 canalesprovinciales y 60 canales de TV existentes er lasgrandes y medianas ciudades. Los chinos se apasio-naron por la actriz Lucelia Santos que protagonizóIsaura; más de cien mil personas fueron a recibirlaen el aeropuerto de Pekin, en 1985, y ahora estmirando, por segunda ocasión, "Ciranda de Pedra"/9

A su vez, el libro de Bernardo Guirnaraes, autor de"Esclava Isaura", traducido tanto para el españolcomo para el chino, vendió 250 mil ejemplaresen Cuba y 300 mil en China.20

L a Unión Soviética también se incorporó alcontingente de compradores de productosde la TV-Globo. La URSS firmó un conve-nio de intercambio entre la TV estatal so-

viética y la TV-Globo, que incluye desde asistenciatécnica hasta la compra de programas. La TV-Globoestá comercializando en el Brasil programas delBallet Bolshoi, grabador por la TV soviética y co-menzó a exhibir, en su red de televisión, filmes yseries de dicho país. En cuanto a los productosbrasileños a ser negociados, la preferencia de lossoviéticos recayó principalmente en los temas mu-sicales, programas deportivos y reportajes sobrela realidad brasileña. En el campo funcional, laimportación comenzará por "Esclava Isaura",en vista de la credibilidad conquistada en Cuba, enChina y en Polonia. Respecto a las demás obras deficción televisual, Evgeny Oksyukevich, Jefe deRelaciones Internacionales del Comité Estatal deTV y Radio, declara que previamente serán examina-das, excluyéndose las que contengan "sexo, porno-grafía o violencia".21

A fin de agilitar sus negocios internacionales, laTV-Globo instaló oficinas en Londres, New York yrepresentantes en Roma y en el Oriente, a más del

equipo que mantiene en Río de Janeiro. Con un pe-queño pero eficiente grupo de promotores vienecompareciendo a todos los festivales y ferias de ciney televisión, además de visitar directamente a lospotenciales compradores de todo el mundo. Un in-dicio evidente de que los negocios están ampliándo-se, constituye la cifra de las transacciones realiza-das: en 1977, la emisora vendió al exterior el equiva-lente a un millón de dólares; en 1985, en cambio,alcanzó a 12 millones de dólares.

Esta cantidad todavía, no es muy significativa enla pauta de las exportaciones brasileñas, (En 1985el Brasil obtuvo 26 billones de dólares de las expor-taciones, correspondiendo a los productos cultu-rales apenas el 0,07o/o, osea 20 millones de dóla-res). Sin embargo, representa la mitad de la rentaanual que Brasil obtiene de la exportación de pro-ductos artísticos y culturales. El 80o/o de esa ren-ta proviene de los derechos pagados por las emisorasextranjeras para exhibir las telenovelas. La partici-pación de Italia en este presupuesto alcanzaba el5üo/o, el resto provenía de América Latina (dosmillones de dólares), Francia (un millón de dólares),Estados Unidos —estaciones de lengua esnañola—(un millón y medio de dólares), otros países, inclui-do China (un millón y medio de dólares).23

Aunque más costosa que la hispanoamericana, la telenovela brasileñatiene mucha acogida. Esclava Isaura lo prueba

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El mercado más difícil de ser conquistado fue elde los Estados Unidos, donde se localizan las princi-pales industrias de cine y televisión a nivel mun-dial. a A más de las barreras comerciales impuestaspor Hollywood y por las tres cadenas nacionales(CBS, ABC y NBC), subsiste un obstáculo técnico,señalado por Advertising Age: "Until now, Globohas prefered to simply subtitle in English, effec-tively barring its productions from the Americanmarket, which insists on programs spoken in English".Este obstáculo quizá venga a superarse después de laexperiencia ocurrida con el doblaje de una edicióncompacta de "Esclava Isaura" (Slave Girl Isaura).realizada por el canal 4 de Inglaterra, exhibida enNueva Zelandia y en Australia.24 Pero existe otroobstáculo todavía, este de naturaleza comercial:los fondos sonoros de las telenovelas generalmenteincluyen música norteamericana y la TV-Globono tiene autorización para comercializarlas en losEstados Unidos. Alterar radicalmente la música defondo original representa dos inconvenientes: setorna oneroso y se descaracteriza musicalmente elproducto. La solución encontrada parece haber si-do la de tomar precauciones con la música sonoraen los nuevos productos de ficción, restringiéndolasa los compositores brasileños. Esto es lo que ha ocu-rrido con las últimas miniseries, conforme nos des-cribe Miguel de Almeida: "La TV-Globo volvió aencomendar el fondo sonoro a compositores consa-grados. Un hábito que tiene una orientación directa:el mercado externo. La emisora utiliza la músicapopular brasileña como una arma más para penetraren el consumo internacional". Esto servirá comoatractivo para la venta de la ficción televisual y tam-

Lucelia Santos, protagonista de Esclava Isaura

bien posibilitará la comercialización de los produc-tos musicales, autónomamente, aprovechando el éxi-to de las exhibiciones en video. "Los discos y losfondos sonores pueden ser vendidos en varios paí-ses europeos, donde la TV-Globo comercializa susminiseries - Inglaterra, Alemania, Suecia, Italia,Francia y Portugal, la "Son livre", que pertenece alsistema TV-Globo, está registrada como grabadoray mantiene subsidiarias; para los otros países, tieneun convenio con la RCA Víctor. Sin duda, una in-versión como pocas de las realizadas en el área mu-sical popular brasileña para el mercado externo".

La política mercadológica adoptada por la TV-Globo ha sido idéntica a las multinacionales nortea-mericanas utilizadas en el pasado para conquistarel mercado mundial de cine y televisión. HerbertSchiller, al describir las estrategias para la consoli-dación del "imperio norteamericano de las comuni-caciones", afirma que casi todos los distribuidoresde los Estados Unidos estaban vendiendo productosculturales a precios reducidos en América Latina,Asia y África, en espera del día en que dichos mer-cados se vuelvan fuertes.26 La TV-Globo aprendióesta lección y pasó a trabajar con precios competiti-vos, determinándolos en función de las potenciali-dades de los mercados.

Eduardo Borgerth, artífice de las operaciones in-ternacionales de la TV-Globo, reconoce claramenteque utiliza idéntica estrategia: "La Red Globo ven-de sus novelas (...) a precios menos del mercadopara eliminar la competencia. Cada capítulo de unanovela varía de US$80,00 a US$3.000,00 y el contra-to prevé solamente una segunda presentación, conaumentos del 50o/o sobre la compra del programa.Sin embargo, las segundas exhibiciones pueden sernegociadas aisladamente y el contrato puede ser revi-sado. Los actores de las novelas dividen- entre sí el5o/o del valor de la compra a título de derechosautoriales."27

Obviamente, sus principales competidoras son lascorporaciones norteamericanas, que por poco mono-polizan los negocios internacionales en este campo.En el caso brasileño, por ejemplo, el conjunto délaprogramación televisada, exceptuando a la Red Glo-bo, es de origen norteamericano. Tanto es así queJoseph Straubhaar observó comparativamente: "thedolar vallue of Brazilian televisión exports also isnot comparable to its imports".28 Pero los nortea-mericanos no son los únicos competidores de laTV-Globo en la exportación de programas. Existentambién las empresas argentinas y mexicanas. "Te-levisa", la organización más poderosa de México,en 1984 operaba en condiciones más lucrativas quela TV-Globo: en ese año obtuvo rentas equivalen-

tes a 15 millones de dólares, mientras la empresabrasileña apenas alcanzaba los doce millones.29

Recientemente, compitiendo con la TV-Globo,y valiéndose de sus experiencias en el exterior, en-traron al mercado dos organizaciones brasileñas quecuentan con productos televisivos de buena calidad:"Bandeirantes" y "Mánchete". Para precautelar lautilización indebida del know-how obtenido en esosprimeros diez años de actividades exportadoras, laTV-Globo adoptó un control riguroso de las infor-maciones y datos almacenados. Su directriz actuales la siguiente: "el secreto es el alma de los negociosen la exportación de novelas y miniseries". Uncomportamiento que se ajusta a su condición de"multinacional del tercer mundo", de acuerdo a lacaracterización de Mattelart y Delcourt31, y queprocura preservar la cantidad de público telespecta-dor de sus novelas, estimado por Joao Doria Jr.,Presidente de la Empresa Brasil eirá de Turismo(EMBRATUR) en "por lo menos 400 millones depersonas diariamente".32

NOTAS Y FUENTES DE REFERENCIA

1. La novela en todos los continentes, O Globo, 25/04/1985.2. Gabriela en Portugal, Mercado Global, 3 (36) : 20 21. Sao Paulo,

Central Globo de Comercialización, 1977.3. Portugal importa US$4 millones, Gazeta Mercantil (Sao Paulo),

30/08/1982.4. Ribondi, Alexandre, Los portugueses se apasionan por nuestra

televisión, O Globo, 15/12/1986.5. Telenovelas brasileñas vendidas a México, Folha de Sao Paulo,

22/01/1986.6. Novelas del Brasil cuestan millones, Ultima Hora (Río de Janei-

ro), 30/08/1986.7. Mucho secreto en las exportaciones de la TV-Globo, Folha da

Tarde (Sao Paulo), 11/09/1985.7a. Barros, Ámbar de La Globo en el mercado externo, Folha de

Sao Paulo, 20/06/1985.8. Italia mira novelas latinoamericanas, Folha de Sao Paulo, 10/

03/1986.9. Falcone, Ménica, Esclava Isaura" seduce a millones de teles-

pectadores italianos, O Globo, 04/05/1982..10. TV-Globo compra filial italiana de la TV-Montecarlo, Folha

de Sao Paulo, 03/08/1985.11. Cultura de exportación, Veja, 30/01/1985.12. Castro Filho, Albino, Francia también entra al aire, Isto E,

09/05/1984.13. Falcone, Mónica, Red Globo vende novelas a la TV francesa,

O Globo, 06/05/1984.14. Cae la Bastilia, Veja, 09/05/1986.15. La TV-Globo del Brasil es la cuarta red de televisión en el mun-

do, Der Spiegel, 15/09/1986.16. Tachinardi, Maria Helena, El Brasil de TV-Globo será visto en la

RDA, Gazeta Mercantil (Sao Paulo), 09/09/1985.17. Cultura de exportación, Veja, 30/01/1985.18. Red Globo suscribe acuerdo con la TV estatal de Polonia, O

Globo, 24/29/1986.19. Stein, Ingrid, TV China compra "A Cablocla" de TV-Globo,

02/04/86.20. Cambará Isa, La Pasión de Cuba y China por nuestra esclava,

Jornal da Tarde (Sao Paulo), 23/11/1985.

Baila Conmigo conquistó al público portugués

21. URSS entra en contacto con Abri-video y compra "EsclavaIsaura", Folha de Sao Paulo, 26/11/1985.

22. Hace 20 años en el aire, red Globo expande sus negocios, Jornaldo Anunciante, No. 146, Sao Paulo, junio de 1985, p. 6.

23. Santos, Lucio, Programa de TV produce la mitad de todo lo queel Brasil exporta en arte y cultura, O Globo, 24/11/1985.

23a. El mercado norteamericano tiene las puertas prácticamente ce-rradas a los productos culturales del exterior, haciéndose difícilla penetración de la ficción televisual brasileña. Las cifras jpubli-cadas por Tapio Varis son alarmantes: durante el período dedos semanas de exhibición de programas de TV, es decir uncuarto de millón de horas, la presencia de programas importa-dos es inferior al uno por ciento. Estos datos fueron obtenidosen el estudio internacional sobre el flujo de programas de televi-sión, patrocinado por la UNESCO, en 1983. VARIS, Tapio,Flujo internacional de programas de televisión, Chasqui 9: 4.9,Quito, CIESPAL, 1984, p. 5.

24. Wentz, Laurel, "Latín soap throb with passion, intrigue", Adver-tisin Age, 12/03/1984.

25. Almeida, Miguel, La TV-Globo en el camino de las exportacio-nes, Folha de Sao Paulo, 01/08/1985.

26. Schiller, Herbert, El imperio norteamericano de las comunicacio-nes, Petrópolis, Vozes, 1976, p. 101.

27. Mucho secreto en las exportaciones de la TV-Globo, Folha da Tar-de, 11/09/1985.

28. Straubhaar, Joseph "Brazilian Televisión - the decline of Ameri-can influence, Communication Research 11 (2): 221-240,Sage Publications, abril de 1984, p. 235.

29. Wentz, Laurel, ob. cit. p. 17.30. Mucho secreto en las exportaciones de TV-Globo, Folha da Tar-

de, 11/09/1985.31. Robusteciendo la clasificación de "multinacional del tercer

mundo" atribuida a la TV-Globo, los investigadores europeoscompararon el volumen de exportaciones de la empresa de Ro-berto Marinho con las realizadas por el conjunto de empresasfrancesas del mismo ramo. "En 1982, el Brasil prácticamente no

.aparecía en los datos estadísticos de las exportaciones audiovi-suales. En 1982, la Red Globo, conglomerado brasileño, expor-taba programas por un valor de más de 7 millones de dólares,vendidos principalmente a los países latinoamericanos, a Alema-nia Federal, Gran Bretaña, Estados Unidos, y especialmente aItalia, así como también a África. Esta cifra equivale a las rentasobtenidas en exportación, en 1980 —año excepcional— por elconjunto de cadenas y sociedades nacionales de producción fran-cesas". Fuente: Mattelart, Armand y Michele y Delcourt, Xavier— ¿La cultura contra la democracia?— Lo audiovisual en la épocatransnacional. Barcelona, Mitre, 1984, p. 39 y 88.

32. Dólar turismo y promoción agresiva, O Globo, 26/03/1986H

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tes a 15 millones de dólares, mientras la empresabrasileña apenas alcanzaba los doce millones.

Recientemente, compitiendo con la TV-Globo,y valiéndose de sus experiencias en el exterior, en-traron al mercado dos organizaciones brasileñas quecuentan con productos televisivos de buena calidad:"Bandeirantes" y "Mánchete". Para precautelar lautilización indebida del know-how obtenido en esosprimeros diez años de actividades exportadoras, laTV-Globo adoptó un control riguroso de las infor-maciones y datos almacenados. Su directriz actuales la siguiente: "el secreto es el alma de los negociosen la exportación de novelas y miniseries". Uncomportamiento que se ajusta a su condición de"multinacional del tercer mundo", de acuerdo a lacaracterización de Mattelart y Delcourt31, y queprocura preservar la cantidad de público telespecta-dor de sus novelas, estimado por Joao Doria Jr.,Presidente de la Empresa Brasileira de Turismo(EMBRATUR) en "por lo menos 400 millones depersonas diariamente".

NOTAS Y FUENTES DE REFERENCIA

1. La novela en todos los continentes, O Globo, 25/04/1985.2. Gabriela en Portugal, Mercado Global, 3 (36) : 20 21. Sao Paulo,

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televisión, O Globo, 15/12/1986.5. Telenovelas brasileñas vendidas a México, Folha de Sao Paulo,

22/01/1986.6. Novelas del Brasil cuestan millones, Ultima Hora (Río de Janei-

ro), 30/08/1986.7. Mucho secreto en las exportaciones de la TV-Globo, Folha da

Tarde (Sao Paulo), 11/09/1985.7a. Barros, Ámbar de La Globo en el mercado externo, Folha de

Sao Paulo, 20/06/1985.8. Italia mira novelas latinoamericanas, Folha de Sao Paulo, 10/

03/1986.9. Falcone, Mónica, Esclava Isaura" seduce a millones de teles-

pectadores italianos, O Globo, 04/05/1982.10. TV-Globo compra filial italiana de la TV-Montecarlo, Folha

de Sao Paulo, 03/08/1985.11. Cultura de exportación, Veja, 30/01/1985.12. Castro Fflho, Albino, Francia también entra al aire, Isto E,

09/05/1984.13. Falcone, Mónica, Red Globo vende novelas a la TV francesa,

O Globo, 06/05/1984.14. Cae la Bastilla, Veja, 09/05/1986.15. La TV-Globo del Brasil es la cuarta red de televisión en el mun-

do, Der Spiegel, 15/09/1986.16. Tachinardi, Maria Helena, El Brasil de TV-Globo será visto en la

RDA, Gazeta Mercantil (Sao Paulo), 09/09/1985.17. Cultura de exportación, Veja, 30/01/1985.18. Red Globo suscribe acuerdo con la TV estatal de Polonia, O

Globo, 24/29/1986.19. Stein, Ingrid, TV China compra "A Cablocla" de TV-Globo,

02/04/86.20. Cambará Isa, La Pasión de Cuba y China por nuestra esclava,

Jornal da Tarde (Sao Paulo), 23/11/1985.

Baila Conmigo conquistó al público portugués

21. URSS entra en contacto con Abri-video y compra "EsclavaIsaura", Folha de Sao Paulo, 26/11/1985.

22. Hace 20 años en el aire, red Globo expande sus negocios, Jornaldo Anunciante, No. 146, Sao Paulo, junio de 1985, p. 6.

23. Santos, Lucio, Programa de TV produce la mitad de todo lo queel Brasü exporta en arte y cultura, O Globo, 24/11/1985.

23a. El mercado norteamericano tiene las puertas prácticamente ce-rradas a los productos culturales del exterior, haciéndose difícilla penetración de la ficción televisual brasileña. Las cifrasjpubli-cadas por 'Tapio Varis son alarmantes: durante el período dedos semanas de exhibición de programas de TV, es decir uncuarto de millón de horas, la presencia de programas importa-dos es inferior al uno por ciento. Estos datos fueron obtenidosen el estudio internacional sobre el flujo de programas de televi-sión, patrocinado por la UNESCO, en 1983. VARIS, Tapio,Flujo internacional de programas de televisión, Chasqui 9: 4.9,Quito, CIESPAL, 1984, p. 5.

24. Wentz, Laurel, "Latin soap throb with passion, intrigue", Adver-tisin Age, 12/03/1984.

25. Almeida, Miguel, La TV-Globo en el camino de las exportacio-nes, Folha de Sao Paulo, 01/08/1985.

26. Schiller, Herbert, El imperio norteamericano de las comunicacio-nes, Petrópolis, Vozes, 1976, p. 101.

27. Mucho secreto en las exportaciones de la TV-Globo, Folha da Tar-de, 11/09/1985.

281. Straubhaar, Joseph "Brazilian Televisión - the decline of Ameri-can influence, Communication Research 11 (2): 221-240,Sage Publications, abril de 1984, p. 235.

29. Wentz, Laurel, ob. cit. p. 17.30. Mucho secreto en las exportaciones de TV-Globo, Folha da Tar-

de, 11/09/1985.31. Robusteciendo la clasificación de "multinacional del tercer

mundo" atribuida a la TV-Globo, los investigadores europeoscompararon el volumen de exportaciones de la empresa de Ro-berto Marinho con las realizadas por el conjunto de empresasfrancesas del mismo ramo. "En 1982, el Brasil prácticamente no

•aparecía en los datos estadísticos de las exportaciones audiovi-suales. En 1982, la Red Globo, conglomerado brasileño, expor-taba programas por un valor de más de 7 millones de dólares,vendidos principalmente a los países latinoamericanos, a Alema-nia Federal, Gran Bretaña, Estados Unidos, y especialmente aItalia, así como también a África. Esta cifra equivale a las rentasobtenidas en exportación, en 1980 —año excepcional— por elconjunto de cadenas y sociedades nacionales de producción fran-cesas". Fuente: Mattelart, Armand y Michele y Delcourt, Xavier— ¿La cultura contra la democracia?— Lo audiovisual en la épocatransnacional. Barcelona, Mitre, 1984, p. 39 y 88.

32. Dólar turismo y promoción agresiva, O Globo, 26/03/1986H

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