Expo Pilsen[1]

7/31/2019 Expo Pilsen[1]

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INTEGRANTES:Mendoza Jugo, Arturo 1100466Pea Medrano, Herbert 1100413

Picon Chamorro, Frank 1015271Zapata Montaez, Ericka 1100358

PROFESOR: JOSE WAKABAYASHI


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HISTORIA DE PILSEN CALLAO

Pilsen Callao es una cerveza peruanaoriginaria del Callao, elaborada desde 1863 porFederico Bindels y Aloise Kieffer, en la fabricade cerveza de la Compaa Nacional de

Cerveza.

Su surgimiento se produjo en momentosdifciles de la historia peruana, an as hoy enda mantiene los ms altos niveles de

preferencia y cuenta con un pblico fiel a sucalidad y valor histrico.


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Ser reconocida como la cerveza ms tradicional y confiable,ideal para los momentos autntico de confraternidad yamistad.

MISIN PILSEN CALLAO


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PILARES DE PILSEN CALLAOLos puntos de diferenciacin son:

1era Cervezadel Per,

producidadesde 1863.

Sabor en supunto, el

sabortradicional de

la cerveza.

Marcareconocida

por sutradicin yexperienciacervecera.

Cervezaasociada a la

autnticaamistad.


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PRODUCTO Cerveza lager, se

encuentra dentro de lacategora de lascervezas claras ybrillantes.

Contenido alcohlicode 5% y decarbohidratos de 3.5%.

Canales deDistribucin:

Mayoristas ydistribuidores (SanIgnacio S.A yDICOPOSAC, quetienen 44 centros de

distribucin).


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UNIN DE CERVERAS PERUANAS BACKUS YJOHNSTON S.A.A.

AO HECHOS HISTRICOS1876

ORIGEN

Jacobo Backus y Howard Johnston (americanos) fundan una fbrica de hielo en elRmac, la cual se convierte en 1879 en Backus & Johnston Brewery Ltd. En 1889,traspasaron la firma a una sociedad conformada en Londres.

1954Backus & Johnston Brewery Ltd. es adquirida por empresarios peruanos: Liderados porDon Ricardo Bentn Mujica, quienes la convierten en la Cervecera Backus & JohnstonS.A.

1973 Se moderniz la planta del Rmac.

1981Qued instalada la 1era lnea de embotellamiento en la planta de Ate.

1994Se adquiere Ca. Nacional de Cerveza S.A.: Adquiere el 62% de las acciones de laCompaa Nacional de Cerveza S.A.(CNC), su principal competidor por ms de unsiglo, adems de ingresar al mercado de aguas y gaseosas del pas.

1996Creacin de Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Jhonston S.A.A.:Accionistas de Cervecera Backus y Johnston S.A., Ca. Nac. de Cerveza S.A.,Cervecera del Norte S.A. y Soc. Cervecera de Trujillo S.A. deciden fusionarse.

2002 El Grupo Empresarial Bavaria ingresa al accionariado de Backus.

2005SABMiller adquiere el Grupo Empresarial Bavaria: Formando parte del 2do grupocervecero a nivel mundial, con presencia en ms de 60 pases y con un portafolio de

ms de 170 marcas.


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MISIN: Poseery potenciar las marcas de bebidas locales einternacionales preferidas por elconsumidor.

VISIN: Ser la empresa en el Per ms admirada por:

Crecimiento de valor de nuestra participacin del mercadoa travs de nuestro portafolio de marcas. Otorgar el ms alto retorno de inversin a su accionista. Ser el empleador preferido. Su modelo degestin.

OBJETIVO: Mantenerse como la primera cervecera nacionaly alcanzar estndaresinternacionales.

PILARES: Basa su estrategia en 5 pilares:


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*1ER Productor nacional de cerveza.

*Altas barreras al ingreso de nuevoscompetidores.

*Slido respaldo accionario, fortalecido con laadquisicin del 49% de las acciones de Bavaria.

*Posicionamiento de marcas en el mercadolocal y en las colonias peruanas en pasesextranjeros.

*Importante conocimiento de la industria y delproceso productivo.

*Alianzas estratgicas con empresas alemanaspara garantizar la calidad.

*Distribucin masiva.

*Rivalidad entre accionistas.

*Capacidad de planta menor a la decompetidores latinoamericanos.

*Elevada dependencia del mercado interno,bajo nivel de exportaciones.

*Precio no es un factor para fidelizar el cliente.

*Recuperacin del poder adquisitivo de la

poblacin, reflejado en la proyeccin del PBI.

*Posibilidad de penetracin en mercadosexternos.

*Mercado Nacional y Latinoamericano con bajoconsumo per cpita, el cual puede serincrementado.

*Utilizacin de la actual capacidad instaladaociosa.

*Brahma dirigi da al m ism o segmento demercado a un menor precio.

*Mayor penetracin de productos importadospor canales minoristas.

*Oligopolios en los mercados latinoamericanos,con posicionamiento de marcas regionales.

*Sustitutos cercanos.

FODA

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS


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ANALISIS DEL SECTOR

CERVEZAS EN EL PER:

SABMILLER


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ANALISIS DEL SECTOR

La demanda de cerveza es sensible al preciodel producto y est directamente relacionadacon el ciclo econmico y la poltica tributaria.

Las preferencias del consumidor juegan un rolimportante en su eleccin.

Grupo Backus obtuvo prcticamente el 100%del mercado cervecero en el ao 2000.

En el ao 2002, pas a formar parte delGrupo Bavaria controlado por SabMiller en elao 2005.


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ANALISIS DEL SECTOR

En Julio de 2005, Ambev Per ingres almercado bajo la marca Brahma. En ese ao, seprodujo una importante cada de precio.


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ANALISIS DEL SECTOR

En el ltimo trimestre del ao 2006, el mercadocervecero entro en una situacin de dinamismo:

BRAHMAPromocin masiva de

precios (4 botellas de630ml por S/10.00) .

BACKUS Barena.

CRISTALSe relanz con nuevoenvase.

En el ao 2007, AJE ingres al mercadonacional con la marca FRANCA con precios pordebajo de los participantes.


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ANALISIS DEL SECTOR Tambin, se lanz Peroni de Backus.

En el ao 2008 y 2009, AJE introdujo CARAL.Paralelamente, Ambev lanz su 2da marca ZENDA.

Se increment el poder adquisitivo del poblacinperuana en el ao 2008, lo que ha ayudado a que elconsumo per cpita se incremente de 20 litros en el 2001a 42 litros en el 2010.

En el ltimo ao dicho indicador se increment alrededorde un 4%.

Durante el ao 2010, UCPBJ se ha mantenido como ldernacional con 90.6% frente a un 88.5% obtenido en el2009.


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ANALISIS DEL SECTORINTERNACIONAL

A pesar que el consumo per cpita a nivel nacionalse est incrementado ao a ao, se encuentra pordebajo del promedio de la regin, y an ms alejadode los pases europeos.


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POSICIONAMIENTO

90.60%

7.60% 0.80%1%

PARTICIPACIN DEL MERCADO

BACKUS

AMBEV

AJE

OTROS

Backus mantiene desde hacevarios aos el liderazgo absoluto.


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POSICIONAMIENTO

2008 - Backus alcanz una participacin demercado de 84.5% (en volumen), mientras quelos competidores incluyendo las cervezasimportadas- tuvieron una participacin de15.5%.

2009 - La competencia disminuy suparticipacin hasta 11.6%, segn laencuestadora nacional CCR, y pese a losmenores precios de sus productos y a las

constantes e intensas campaas publicitarias.

Ambev disminuy su participacin en elmercado cervecero de 8.2% a 8.1% (diciembrede 2009), al igual que AJEPER que la redujode 4.6% a 1.8% (diciembre de 2009).


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POSICIONAMIENTO

En trminos de valor, la participacin de Backus tambinmejor, al pasar de 88.5% en promedio en el 2009 a90.6% en el 2010 segn CCR, debido a la adecuadagestin de portafolio de marcas y precios.


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POSICIONAMIENTOSEGN INFORMACIN DE CCR DE 2008


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REPOSICIONAMIENTO DE PILSEN

Estable durante 3 aos con una participacin de 20%.

Posicionamiento Dual: Centrados en la atencin de jvenes de 18 a 25

aos y manteniendo su posicionamiento tradiciones en losconsumidores ms fieles.

Considerada como la 1era cerveza en ser producida en el Per.

La percepcin del producto a Octubre de 2006, tena un rechazo de

10.3% por la secuela de sabor de 1990.

Disponibilidad y cobertura parcial de mercado: 47.9% de distribucin.Su Posicionamiento actual es ser reconocida como La marca con

mayor tradicin cervecera

CUANDO INICIABA EL REPOSICIONAMIENTO, SU SITUACIN ERA:


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RIESGOS DE LA CAMPAA

El principal riesgo de la campaa es desorientaral consumidor, que este no logre identificar adonde va la marca.

Realizar una gran inversin en una campaapublicitaria, con el riesgo de seguir siendo

rechazada por el sabor de 1990.


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OPORTUNIDADES DE LA CAMPAA

Gran dinamismo del mercado cervecero, sigueen expansin.

Segmento adulto desatendido por aos por elsector, compuesto por un pblico entre 25 y 40

aos de NSE medio y bajo.


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DESAFOS DE LA CAMPAA

Ampliar su mercadoobjetivo.

Reposicionarse enel mercado para

atender unsegmento diferente.

Reubicarse como lacerveza de mayor

tradicin en el pas.

Expandir la marca anivel nacional y

mejorar sudesempeo.

Defender su basede consumidores

frente a un nivel decompetitividad alto.


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XITO DE LA CAMPAAPROMOCIONAL

Se utiliz una estrategia multimedios: TV, Radio, materialpublicitario y promociones en el punto de venta.

MULTIMEDIOS

Material Promocional en exteriores: Paneles, Vallas, autobuses.EN EXTERIORES

Material Promocional en punto de Venta: Afiches, Banners,Posavasos, Dpticos, Equipos de Fro con marca de la cerveza.

EN VENTAS

Se fortaleci la principal fortaleza de la marca: Su gran herenciay tradicin cervecera, muy ligada a su experiencia.

Desde 1863, reuniendo amigos de verdad.

FORTALEZA

Se redefini el pblico objetivo al cual se diriga la campaa: Pblico

adulto de 25 a 40 aos.PBLICO OBJETIVO


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XITO DE LA CAMPAAPROMOCIONAL

ESTA CAMPAA SE APLIC EN 2 ETAPAS:

Se resaltara lascredenciales de tradicinde Pilsen Callao.

Implementar una nuevaplataforma de

comunicacin y nuevopackaging e identidad

visual de la marca.

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OBJETIVOS PLANTEADOS

Reposicionar Pilsen Callao, paraconvertirla en cerveza ideal paracompartir con amigos de verdad.

Actualizar la identidad visual de lamarca.

Incrementar la participacin de la marcaen 3%.

Lograr crecimiento de 15% de ventas aescala nacional.

Incrementar niveles de consumo de17.6% a 22 %.


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Se construy un perfil de imagen que confirma el posicionamiento. Para compartir con los amigos de verdad: 34% Marca con mayor tradicin cervecera: 43%

IMAGEN DEMARCA

Crecimiento de la participacin de mercado nacional de +6%,pasando de 20.8% a 26.8%.

PARTICIPACINDE MERCADO

Crecimiento en volumen de ventas a escala nacional de+29%.

VOLUMEN DEVENTAS

Crecimiento en la participacin de valor de +6%, pasando de

21.2% a 27.4%.

PARTICIPACIN

DE VALOR

Reduccin de nivel de rechazo de 10.3% a 4.6% a nivelnacional.

NIVEL DERECHAZO

RESULTADOS


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RESULTADOS

Se mejor el nivel de distribucin numrica de los puntos de ventanacionales de 47.9% a 59.8%

NIVEL DEDISTRIBUCIN

NUMRICA

Asociacin de los comerciales de TV con la marca estuvieron porencima de 88%

ASOCIACINCON LAMARCA

Incremento de la intencin de consumo futuro de 17.6% a 29%.INTENCIN

DECONSUMO

Se logro una notoriedad publicitaria promedio de 62.7%. La cobertura total de medios alcanzada durante el proyecto fue

de 97%.PUBLICIDAD


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