Communiqué de presse

Mardi 14 décembre 2010

LA PERCEPTION DE LA PUBLICITE SUR INTERNET

Etude Millward Brown pour l’IAB France

LES ATOUTS DU WEB COMME FACTEUR D’ACCEPTATION

L’Interactive Advertising Bureau (IAB France) présente les résultats d’une étude qualitative menée

au cours du mois de septembre 2010 par Millward Brown sur la perception de la publicité sur

Internet par les internautes.

Considéré comme le média du « plus », Internet a su se rendre indispensable dans un nombre

toujours croissant de foyers français.

Affranchis des contraintes spatio-temporelles imposées par les autres médias, les internautes

valorisent l’instantanéité, la praticité et l’interactivité du Web non sans avoir quelques inquiétudes

sur les capacités de ciblage du média et la protection de leurs données personnelles.

Une perception du média à mettre en parallèle avec les quatre attitudes « types » de l’internaute : le

surf ludique, commercial, décidé et méfiant.

L’étude révèle que :

- Les internautes ont conscience que la publicité sur Internet est une contrepartie

permettant la mise en ligne de contenus riches et gratuits. Dans ce contexte ; la publicité

est bien acceptée

- Le Web bénéficiant d’une vision globalement très positive, lorsqu’on demande aux

internautes de juger l’e-publicité, ils se montrent plus exigeants que pour les autres médias

- Pour être bien acceptée, la publicité online se doit d’optimiser toutes les spécificités

d’Internet

Au cœur des attentes : de l’interactivité, de la créativité, de l’instantanéité et des discours

pertinents…

Rappel méthodologique

Un état des lieux de la perception de la publicité sur Internet réalisé grâce à 3 approches

combinées :

• Cahiers de pretask à remplir individuellement pendant une semaine = 16 participants

• Entretiens individuels à domicile avec session de surf accompagné = 16 participants

• Ideablog de 5 jours, 10 sujets postés = plus de 50 personnes interagissant activement

LA SINGULARITE COMME FER DE LANCE DE LA PUBLICITE DIGITALE

Une offre publicitaire à différencier de celle des autres médias…

Les internautes interrogés dans le cadre de cette étude ont prononcé leur préférence pour une

publicité online différente de celle proposée sur les autres médias.

Dans le cadre d’une stratégie pluri média, la publicité online ne doit pas se contenter d’être un

« copier-coller » des spots diffusés sur les médias traditionnels.

Les internautes attendent, en effet, une déclinaison intégrant les technologies spécifiques au Web

ou une création entièrement originale.

…au moyen de leviers originaux dont dispose le Web :

Sur le Web, les internautes interrogés privilégient les formats publicitaires intégrant les leviers

spécifiques au média : ils recherchent un contenu divertissant voire décalé et des dispositifs

reposant sur l’interactivité.

Dans un contexte aspirationnel :

La marque doit proposer des publicités en lien avec son image et son positionnement pour une

identification rapide. Si le discours est important, une esthétique travaillée l’est tout autant dans le

cadre de campagnes de branding ; moins sur les opérations plus « promotionnelles ».

Ces critères sont primordiaux pour favoriser l’attention de l’internaute et susciter de l’engagement,

de l’association Marque et de la motivation.

En délivrant un message explicite :

Les publicités concises, explicites sur l’identité de la marque et le message délivré sont privilégiées.

Le discours et la démonstration doivent être clairs, le message simple.

FORMATS ET CIBLAGE : ELEMENTS CLES DANS L’ACCEPTATION DE LA PUBLICITE SUR INTERNET

Les formats :

Dans l’optique de guider les professionnels de la communication sur Internet, l’IAB France publie

chaque année des recommandations sur les formats.

Ceux-ci sont, en effet, des éléments saillants dans l’acceptation de la publicité sur Internet. Perçus

comme plus ou moins intrusifs par les internautes interrogés, ils doivent respecter et garantir la

fluidité de la navigation pour ne pas provoquer de rejet.

Si certains formats jugés bien intégrés sur la page tout au long de sa consultation rencontrent un bon

niveau d’adhésion auprès des interviewés ; il est dans l’ADN même de certains formats d’être plutôt

intrusifs.

L’apparition de ces formats « ambivalents » n’est pas contrôlée par le lecteur et leur dimension peut

perturber le cours du surf.

Leur réhabilitation passe par la possibilité de fermer facilement l’encart, par une durée courte voire

annoncée et par une surface de déploiement qui ne dérange pas la consultation de la page.

Ces formats peuvent d’ailleurs être particulièrement appréciés si la proposition est véritablement

créative et ludique.

Enfin, d’autres formats considérés comme inopportuns voire générant des bugs de connexions sont

massivement rejetés. Les internautes peuvent renoncer définitivement à visiter les sites y ayant trop

souvent recours.

Ainsi, les internautes sont dans l’attente de formats pertinents, utilisant toutes les innovations

technologiques que peut proposer le média.

En outre, Internet étant le média de l’instant, l’internaute attend des publicités claires et concises. Le

concept de la « révélation tardive » est donc à proscrire pour performer.

Le ciblage :

L’un des principaux résultats de cette étude est que l’internaute attend d’une marque qu’elle soit

pertinente dans sa proposition de publicité. Le ciblage, comme pour tous les autres médias, est donc

un moyen important pour proposer une publicité en ligne avec le contenu éditorial qu’est venu

chercher l’internaute.

Globalement, le ciblage est plutôt bien accepté s’il est gage d’apporter du contenu en adéquation

avec les intérêts et les attentes de l’internaute, entrant en pertinence avec son mode de vie.

Toutefois, les propositions publicitaires ne doivent pas donner l’impression d’enfermer l’internaute

dans des « cases » ni utiliser de façon trop visible les données personnelles de l’internaute. Dans le

cadre de l’utilisation de ces données, la confiance de l’internaute passe par une information claire sur

la façon dont elles sont récoltées et sur la possibilité de paramétrer son navigateur.

A propos de l’IAB France :

L'IAB France (Interactive Advertising Bureau) est une association créée en 1998 dont la mission est triple : structurer le marché de la

communication digitale, favoriser son usage et optimiser son efficacité. A travers ses publications, ses études et les événements qu’elle organise, l’IAB France se met au service des annonceurs et de leurs agences conseil pour les aider à intégrer les médias numériques efficacement dans leur stratégie de marketing globale, et entend proposer des standards, des exemples de pratiques professionnelles aux nouveaux acteurs intégrant le marché du digital. L'IAB est par ailleurs un réseau d'experts au service des autres organisations professionnelles, des institutions et des médias qui s'interrogent sur l'impact du développement de cette nouvelle donne économique. L'IAB France est une entité indépendante, faisant partie du réseau mondial d'affiliés de l'Interactive Advertising Bureau. L'Association compte à ce jour 119 sociétés membres, représentant l’ensemble des acteurs de la chaîne de la communication interactive (éditeurs, régies, agences, annonceurs, instituts d’études, fournisseurs de technologies, etc.).

A propos de Millward Brown Millward Brown, une des plus grandes sociétés d'étude de marché au monde, est reconnue comme une autorité dans le domaine de la publicité, du marketing, de la communication, des médias, et de la recherche sur le capital de marque. À travers l'utilisation d'approches intégrées et validées, quantitatives et qualitatives, Millward Brown aide ses clients à construire des services et des marques fortes. Millward Brown possède plus de 78 bureaux dans 51 pays et a plusieurs divisions spécialisées telles que Millward Brown Firefly (réseau international d’experts qualitatifs), Millward Brown Optimor (une unité globale focalisée sur la maximisation du retour sur l'investissement autour de la marque et du marketing) et Dynamic Logic (unité spécialisée dans les études de mesure d'efficacité de la publicité et du marketing digital). Millward Brown fait partie de Kantar, l'unité de conseil, d'information et d’insight du groupe WPP. www.millwardbrown.fr

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Delphine Bionne

01 48 78 14 32 – 06 31 49 75 80

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