Etude Oto Acceleration Du Changement En Temps De Crise

© OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation

OTO Research - Observatoire de la récession

Avril 2009

Marketing: le changement s’accélère en temps

de crise


OTO Research propose des outils pour comprendre les nouvelles attentes des cibles.

Piloter et optimiser les performances des marques à chaque étape de la relation avec elles.

RELATIONSHIP

Je fais sa publicité, je la recommande, j’en suis l’ambassadeur

AMBASSADORSHIP

ACQUISITION

Je deviens client

AWARENESS

J’ai entendu parler de la

marque

SEARCH

Je cherche des informations, me

renseigne, prends des avis

INTERESTJe suis intéressé par la marque

J’ai une relations privilégiée avec la

marque, j’interagis

22

Optimiser le lancement ou la

refonte du site et vérifier ses

performances

PRE-TEST: IUP®

(étude qualitative)

POST TEST: WEBSITE

SATISFACTION®

(étude quantitative)

Etre alerté sur ce qui se dit

de la marque sur Internet.

Mesurer et analyser le

« bruit » (image, offre,

réputation)

WOMtrack®

Comprendre la cible, ses

attentes (ce qui a changé

avec la crise) et sa

perception.

Valider les actions

marketing avant lancement.

TARGETING & PRE-TEST

Mesurer et piloter

l’engagement, les relations /

interactions avec le public

ISARA®

(Engagement Measure)

Définir des indicateurs clés,

leur source et mettre en

place des tableaux de bord

CONSEIL

WEB REPORTING



OTO Research a mis à profit ses outils et son

savoir-faire pour lancer dès Octobre 2008 un

“observatoire de la récession”.

3

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Pourquoi cette démarche?


En temps de récession, les comportements bougent vite, les opinions sont volatiles,

instables

Important de « prendre le pouls » des Français:

Comment gèrent-ils leurs budget ?

Comment se renseignent-ils sur les marques ?

Quels canaux utilisent-ils ? (on-line, off-line)

Impact de la crise sur leurs comportements d’achat ou de consommation ?

Nouvelles attentes/exigences des consommateurs ?

Critères de choix en temps de crise ?

Vont-ils « challenger » leurs marques habituelles ?

Être tentés par les offres low cost ?

INSIGHTS PRECIEUX AU PILOTAGE DES MARQUES

DANS UN CONTEXTE QUI EVOLUE EN

PERMANENCE


Plusieurs études ponctuelles ont été menées depuis Octobre 2008, sur des

questions clés du marketing en temps de crise


Echantillon interrogé:

18 à 65ans

Hommes/Femmes

Toutes classes sociales confondues

Représentatifs de la consommation

d’Internet

…en interrogeant régulièrement à

partir de notre Panel propriétaire de

15 000 Français (Panel One)…

…des Français représentatifs de

la population…

… sur leurs opinions et leurs

comportements d’achats depuis la

récession

102 grandes marques et 9 catégories de marchés ont été sondées récemment

Automobile Banque Distribution F&B

Hygiène-B. PAP/Sport Téléphonie Voyage

Equipement

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Les Français prennent du recul vis-à-vis des marques:

baisse de l’intérêt et de la confiance

La crise a changé la façon de se renseigner sur les

marques

Les consommateurs se consultent de plus en plus

entre eux

Les attentes vis-à-vis des marques évoluent, et pas

seulement au niveau de la défense du pouvoir d’achat

7

Marketing: le changement s’accélère en temps de crise


Les Français prennent du recul vis-à-vis des

marques: baisse de l’intérêt et de la confiance

8


99

En moyenne, les grandes marques

ne suscitent l’intérêt que d’un

quart des Français.

Dix mois auparavant, elles

cristallisaient l’intérêt d’un tiers

d’entre eux.

Preuve que la crise a eu des

conséquences significatives sur le

regard que portent les Français sur

les marques.


Parmi ces marques, lesquelles vous intéressent?

21%

23%

39%

46%

38%

37%

38%

41%

43%

36%

10%

12%

28%

28%

28%

29%

29%

32%

34%

26%

0% 20% 40% 60%

Banque

Téléphonie

Automobile

Equipement

Distribution

Food & Beverage

Hygiène-beauté

Voyage

Prêt-à-porter/Sport

Moyenne

Evolution

Vague 2 VS Vague 1

-11%

-8%

-9%

-8%

-8%

-10%

-18%

-12%

-11%

-10%

Niveau d’intérêt de la catégorie en Mars 2009

Niveau d’intérêt de la catégorie en Mai 2008

Base: individus ayant déclarés connaître la marque

* Adidas : vague 1 (43%) / vague 2 (42%)

* Air France: vague 1 (46%) / vague 2 (29%)

*L’Oréal: vague 1 (28%) / vague 2 (31%)

*Carrefour: vague 1 (36%) / vague 2 (30%)

*Nokia: vague 1 (44%) / vague 2 (29%)

*Renault: vague 1 (46%) / vague 2 (26%)

*Danone: vague 1 (40%) / vague 2 (36%)

*Orange: vague 1 (38%) / vague 2 (16%)

*Société Générale: vague 1 (19%) / vague 2 (9%)

*Exemple de la catégorie

1010

La confiance, elle aussi, a

diminué.


Niveau de confiance de la catégorie en Mars 2009

Niveau de confiance de la catégorie en Mai 2008

Base: individus ayant déclarés connaître la marque

12%

14%

22%

33%

23%

36%

33%

23%

25%

25%

8%

11%

17%

26%

18%

37%

32%

16%

25%

21%

0% 20% 40% 60%

Banque

Téléphonie

Automobile

Equipement

Distribution

Food & Beverage

Hygiène-beauté

Voyage


Moyenne

Laquelle ou lesquelles de ces marques est une marque à qui je fais confiance?

Evolution

Vague 2 VS Vague 1

-4%

-

-7%

-1%

+1%

-5%

-8%

-5%

-3%

-3%

*Adidas: vague 1 (37%) / vague 2 (41%)

*Air France: vague 1 (45%) / vague 2 (37%)

*L’Oréal: vague 1 (34%) / vague 2 (36%)

*Carrefour: vague 1 (30%) / vague 2 (24%)

*Nokia: vague 1 (39%) / vague 2 (31%)

*Renault: vague 1 (38%) / vague 2 (25%)

*Danone: vague 1 (43%) / vague 2 (52%)

*Orange: vague 1 (37%) / vague 2 (35%)

*Société Générale: vague 1 (15%) / vague 2 (9%)

*Exemple de la catégorie


La crise a changé la façon de se renseigner sur

les marques

11


© OTO Research 2009 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 12

Pour 47% des Français, la crise va avoir un impact sur leur façon de se renseigner sur les marques

Le voyage, l’automobile et la banque sont les premières catégories concernées par ce changement

d’attitude

Pensez-vous que la crise va modifier la façon dont vous vous renseignez sur les marques avant de les acheter?

a) Moyenne sur l’ensemble des marchés

Oui, fortement Oui, moyennementST OUI= Oui, fortement + Oui, moyennement

23% 23%

13%

40%

%

10%

20%

30%

40%

50%

Oui, fortement Oui, moyennement

Oui, mais faiblement

Non

14%

15%

20%

23%

24%

20%

30%

33%

34%

23%

22%

23%

22%

23%

23%

29%

23%

22%

21%

23%

% 25% 50% 75% 100%

Hygiène-beauté

Téléphonie

Equipement

Food & Beverage


Distribution

Banque

Automobile

Voyage

Moy. marchés 47%

55%

55%

53%

49%

46%

46%

42%

38%

36%

b) Résultats détaillés par marché

Données Mars 2009


Ce changement dans la

prise de renseignements

devrait s’accompagner

d’une consultation plus

intense des sources

d’information.

Dans ce contexte, pensez-vous que vous allez utiliser une façon de vous renseigner sur les marques PLUS QU’AVANT LA CRISE ?

14%

16%

16%

17%

19%

% 5% 10% 15% 20% 25%

...en lisant la presse

...en allant visiter les sites de consommateurs, les forums, blogs, réseaux sociaux, etc.

…en demandant conseils à mes amis/mes proches?

...en regardant la télévision ou en écoutant la radio

...en visitant leurs sites Internet

Je vais davantage m'informer

sur les marques…

Voyage: 26%; Distribution: 25%

Moyenne sur l’ensemble des marchés

Banque: 23%

Voyage: 22%; Equipement: 21%

Banque: 26%

Données Mars 2009


Les consommateurs se consultent de plus en

plus entre eux

14



La prise de parole tend à augmenter dans ce nouveau contexte

Dans le cadre de notre baromètre de l’engagement, nous avons relevé à 10 mois d’intervalle une

augmentation de tous les indicateurs ayant trait à cette attitude (intention de recommandation, prise de

parole sur les blogs)

Je la recommanderais à ma famille / à mes amis

J’ai parlé EN BIEN de la marque dans les blogs/forums

Baromètre de l’Engagement (vague 1 – Mai 2008)

Baromètre de l’Engagement (vague 2 – Mars 2009)

17%

2%

24%

5%


Selon vous, qu’est ce qui influence le plus votre opinion sur les marques?


5%

10%

11%

22%

29%

64%

16%

30%

35%

42%

35%

19%

0% 25% 50% 75% 100%

Les blogs/forums/réseaux sociaux (ex=Facebook) qui parlent de la

marque

Le site Internet de la marque

Ce que je lis/entends/vois dans la presse/radio/télévision

Ce que mes amis/ma famille me dit de la marque

Ma visite dans le point de vente

Mon expérience passée avec cette marque

83%

64%

64%

46%

40%

20%

Influence beaucoup

Influence un peu

ST Influence= Influence beaucoup + Influence un peu

Equipement: 91%;

Banque: 90%

Distribution: 88%;

Prêt-à-porter/Sport: 80%

Equipement: 77%

Equipement: 55%

Voyage: 48%

Voyage: 28%

Très logiquement, la grande majorité

des Français (83%) font reposer leur

opinions des marques sur l’expérience

qu’ils ont en eu.

Dans un second temps, près de deux

tiers d’entre eux avouent également

être influencé par leur visite dans les

points de vente et par ce que leur

entourage leur a dit de la marque.

Les sources d’informations « plus

officielles » (média / site internet)

semblent susciter davantage de

méfiance.

Données Mars 2009


Les attentes vis-à-vis des marques évoluent, et

pas seulement au niveau de la défense du

pouvoir d’achat

17




Food & beverage: 66%;

Automobile: 65%

Banque: 59%;

Automobile: 53%


Prêt-à-porter: 58%

35%

43%

56%

% 20% 40% 60%

…les facilités de paiements proposées par les marques

…la clarté/transparence des informations communiquées

par les marques

…les prix pratiqués par mes marques habituelles


Automobile: 65%

Banque: 59%;

Automobile: 53%


Prêt-à-porter: 58%

Je vais être davantage

exigeant sur…

Dans ce contexte de crise économique, pensez-vous que la crise va vous inciter à être davantage attentif aux différentes opérations

promotionnelles des marques?

Les Français vont privilégier

les marques qui offrent des

produits & des services à

portée de leur bourse mais

aussi qui ne trichent pas avec

eux – communication claire &

transparente.

Données Mars 2009



44%

46%

52%

% 20% 40% 60%

...avantages des programmes de fidélité

...promotions envoyées par courrier ou par mail

...promotions proposées dans mon point de vente






Distribution: 52%

Je vais être davantage attentif aux …

Pensez-vous que la crise va vous inciter à être davantage exigeant vis-à-vis des marques?

Ils affirment également qu’ils

seront nettement plus

attentifs aux différentes

opérations promotionnelles et

aux avantages des

programmes de fidélité.

Données Mars 2009


OTO Research – Mai 2009

BAROMETRE DES CONSOMMATEURS

EN TEMPS DE RECESSION

Anne-France Allali – DGA - [email protected] - Tel: +33 (0)1 49 68 24 52 - Fax: +33 (0)1 47 39 55 13

Eric Hascoët – Consultant - [email protected] - Tel: +33 (0)1 49 68 73 92 - Fax: +33 (0)1 47 39 55 13

OTO Research FRANCE | 157, rue Anatole France | 92300 Levallois Perret - www.otoresearch.fr

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]

http://www.otoresearch.fr/


Un observatoire qui a été “customisée”

pour certains de nos clients...


Un pilotage mensuel ou bimensuel des consommateurs actuels ou potentiels de la marque pour alerter et aider à la décision

Des éclairages spécifiques sur des questions qui varient au cours du temps

Sur un mode très réactif : sondage d’une dizaine de questions, auprès de 200 personnes de la cible

Exemples:

Eclairage 1 :

Gestion du budget

Eclairage 2 :

Recherche d’information

Eclairage 3 :

Critères

de choix/préférence nationales

Quelles sont les marques que vous pourriez abandonner pour des marques à petit prix ?

Pensez-vous que vous allez utiliser une façon de vous renseigner sur les marques plus qu’avant la crise? Internet ? Bouche à oreille ? etc

Pensez-vous que la crise va modifier la façon dont vous vous renseignez sur les marques avant de les acheter? Quelles sources utiliseriez-vous si vous deviez changer de marque ?

Pensez-vous que la crise va modifier la façon dont vous gérez votre budget?

Dans quelles mesure (diminution des achats, report des achats etc) ?

Pensez-vous que la crise va vous inciter à être davantage exigeant vis-à-vis des marques? Sur quels éléments ?

Est-ce que vous choisissez plus volontiers un produit ou un service parce que l'entreprise est française ?


...Permettant par exemple de mieux segmenter les comportements d’une

cible par rapport à une marque donnée


Gestion du budget - report des achats à plus tard

Très impactée Pas/peu impactée

Ris

qu

e d

’ab

an

do

n d

e l

a

marq

ue p

ou

r d

es lo

w c

ost

Faib

leE

levé

Clients à risque

Clients sécurisés

Clients sensibles aux

facilités de paiement

Clients à forte sensibilité au

prix

Utilisation du panel propriétaire d’OTO de 15,000

ménages français

Flash survey auprès de 400 femmes du Panel,

fréquentant régulièrement les salons de coiffure

(échantillon représentatif national en termes d’âge, de

région et de CSP)

Questionnaire envoyé par Internet, durant +/- 10

minutes et abordant les thèmes suivants:

Comportement d’achat sur l’univers de la coiffure

Critères de choix

Modes de recherche d’informations

Impact de la crise sur les habitudes de

consommation


Un exemple : évaluer l’influence du digital sur les

comportements des femmes dans l’univers de la

coiffure en temps de crise

Insights très clairs sur le rôle d’Internet et

sur les nouveaux comportements en temps

de crise pour orienter la stratégie de

communication de la marque

Si vous deviez changer ou essayer un nouveau coiffeur, comment vous y prendriez-vous ?

13%

5%

6%

8%

9%

12%

14%

67%

0% 25% 50% 75% 100%

Je ne sais pas

Autre

Je chercherais sur les sites internet des grandes marques de

coiffure

Je chercherais dans les moteurs de recherche sur Internet

J'ai cherché une enseigne/une marque de salon de coiffure en

particulier

Je chercherais dans les pages jaunes

Je chercherais sur Internet, sur les sites de consommateurs

Je demanderais conseil à mes proches/mes amis

Base : 292 individus


Approche conseil récession – OTO research


Une double approche pour nos clients :

1. Des rapports trimestriels OTO Research sur le comportement des consommateurs en temps de récession, par exemple:

Analyse des 100 premières marques en France, toutes cibles, toutes catégories

Analyse des tendances

Focus sur votre cible ou votre catégorie

2. Un suivi mensuel focalisé sur les enjeux clés de la marque

Gestion de budget de la cible et de la catégorie

Evolution des modes de recherche de la cible

Evolution des critères de choix

Rajout de thématiques spécifiques

Concept Testing (option)

Des rapports à la fois stratégiques et pragmatiques

Evolution des poids des consommateurs par clusters stratégiques

Evolution de la perception des marques, des modes et critères de choix

Pistes de recommandation et de plans d’action

Un abonnement à partir de 15 K€ par trimestre

Honoraires OTO Research, hors honoraires conseil FullSIX

Option Concept Testing : 12 K€


Equipe en charge du projet


Anne France Allali – DGA OTO RESEARCH

Expérience de 15 ans dans les grands instituts d’études de marché (Sécodip/TN Sofrès et Millward Brown)

Millward Brown:

Directeur de clientèle (France)

Directeur du développement commercial en Europe (en particulier France et Italie)

Directeur de Business Unit (Italie)

Management d’études internationales et locales sur les problématiques de:

- Optimisation des campagnes TV de grands groupes internationaux

- Optimisation de campagnes presse

- Image et positionnement : repositionement d’une marque, changement de stratégie de communication

- Brand equity : problématiques de fidélité, de valeurs de marque

- Systèmes de monitoring des KPIs de marques en Europe, Amérique Latine et USA

- Sensoring branding

Sécodip/Sofrès:

Chef de Groupe

- Etudes panel consommateur et distributeurs

- Marchés tests simulés

Eric Hascoët – CONSULTANT OTO RESEARCH

Responsable de l’observatoire OTO Research de la récession

Expérience chez TNS Sofres au poste de chargé d’études Grande Consommation

Etude Oto Acceleration Du Changement En Temps De Crise

Business

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