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Etude de positionnement et stratégie marketing touristique de la Chartreuse - Diagnostic - 1

Etude de positionnement, définition d’une stratégie de marketing touristique et d’un programme d’actions en lien avec

l’offre du territoire du Parc naturel régional de la Chartreuse Phase 2 : Synthèse du diagnostic et positionnement

Etude de positionnement, définition d’une stratégie de marketing touristique et d’un programme d’actions en lien avec

l’offre du territoire du Parc naturel régional de la Chartreuse Phase 2 : Synthèse du diagnostic et positionnement

Jean-Philippe BOSSE 222 Bd Gustave Flaubert

63000 CLERMONT-FERRAND tel : 04 73 42 99 81 fax : 09 70 62 07 35

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Préambule

Pourquoi une étude marketing ?

Avoir une vision claire de l'offre actuelle du territoire et de son positionnement

Confronter l'offre à la demande pour déterminer les écarts entre l'image perçue et

l'image « voulue » par le territoire

Mieux adapter l'offre à la demande (fondement de la démarche de marketing)

Définir un positionnement cohérent avec le territoire et avec ses marques

concomitantes :

Initier une démarche participative associant acteurs privés et publics dans la

construction et la réalisation de la stratégie marketing permettant de s'assurer de sa

pleine réussite

Décliner la stratégie marketing en actions opérationnelles détaillées, concrètes et

phasées pour les 3 prochaines années et favorisant la participation et l'utilisation de

tous les acteurs du tourisme du territoire

Dans l’objectif de générer des flux touristiques contributeurs à l’économie de la

Chartreuse, générateurs d’emplois et respectueux du patrimoine naturel et culturel


Préambule

La méthodologie

Un diagnostic de l’offre et de la demande touristique

Une vaste vague d’enquêtes (février 2014) :

Enquêtes non-clients : 500 questionnaires remplis

Enquêtes clients : 665 questionnaires remplis

Socio-professionnels du territoire : 740 envois, 154 réponses

Un séminaire créatif (18 mars 2014) :

Atelier 1 : Positionnement touristique de la Chartreuse

Atelier 2 : Clients touristiques de la Chartreuse

La définition des cibles de clientèles et du positionnement touristique de la

Chartreuse (copil 23 mai)

La programmation du plan d’actions 2015-2018 (novembre 2014)


Contexte

Offre touristique

Organisation touristique

Attentes des partenaires

Image et perception du territoire

Bilan synoptique et enjeux

Clientèle


Contexte

Offre touristique





Clientèle


Contexte

Le territoire

Territoire de 767 km², Le parc naturel de

Chartreuse concerne :

60 communes

2 départements: l’Isère et la Savoie

3 communautés d’agglomération :

CA du Pays Voironnais

CA Chambéry Métropole

CA de Grenoble-Alpes-Métropole

4 communautés de communes :

CC du Pays du Grésivaudan

CC Cœur de Savoie

CC Cœur de Chartreuse

CC du Lac d’Aiguebelette


Contexte

La situation géographique

Un territoire où l’on consomme, offrant

également des possibilités de rayonnement

:

Portes urbaines : Chambéry / Grenoble

Bassin urbain majeur : Lyon

Stations emblématiques à proximité : Alpe d’Huez,

Chamrousse, Les 7 Laux, …

Parcs naturels régionaux voisins : PNR des Bauges,

PNR du Vercors

Un territoire central situé à proximité de pôles urbains et touristiques majeurs et accolé à deux autres PNR


Contexte

Démographie

Un espace protégé, avec une population de

moins de 50.000 habitants, soit une densité de

65 hab/km² (contre 157 en Isère et 70 en

Savoie).

Mais à proximité de grands pôles urbains :

Grenoble (agglo = 445.000 hab.)

Chambéry (agglo = 125.000 hab.)

Voiron (agglo = 92.000 hab.)

L’altitude qui varie de 200 à 2082 m ne

favorise pas la formation urbaine mais

engendre des panoramas et dénivelés très

spectaculaires

Un territoire naturel préservé, mais au portes de bassins majeurs de population


Contexte

Accessibilité

Une accessibilité routière efficace grâce aux 3 « villes

portes » Grenoble, Voiron et Chambéry…

… Mais des temps de trajet parfois longs (routes

sinueuses et escarpées)

Le parc est bordé par des axes majeurs :

• A41 à l’est : Grenoble-Chambéry – 24.400 véhicules/jour,

• A48 à l’ouest : Lyon/Grenoble – 15.700 véhicules/jour à hauteur

de Voiron,

• A43 au nord : Lyon-Chambéry-Montmélian – 30.000

véhicules/jour à hauteur de la Tour-du-Pin

Le parc est traversé dans toute sa longueur du nord au

sud par la D1006 (Chambéry - Les Echelles) puis la D520

(Les Echelles - Voiron par Saint-Laurent-du-Pont)…

Mais aussi la D912 puis D512 plus à l’est, plus

montagneuse (Chambéry - Saint Pierre d’Entremont -

Saint-Pierre-de-Chartreuse - Grenoble)

Ces axes routiers secondaires font déjà partie

de l’identité et du produit touristique « Chartreuse »

Un territoire connecté aux grands pôles urbains mais souvent par

des axes routiers secondaires très sinueux, augmentant les temps

de trajet/km


Contexte

Accessibilité

Une accessibilité aérienne efficiente

Proximité immédiate d’aéroports :

Aéroport de Grenoble 33ème de France

Aéroport de Chambéry 41ème de France

Respectivement 314.000 et 228.000 passagers en 2012

+ Lyon Saint-Exupéry avec navettes quotidiennes pour

Grenoble

Des démarches partenariales pour créer de

nouvelles lignes aériennes :

Nantes pour viser la clientèle bretonne / PdL

Une desserte internationale qui vise

principalement la clientèle anglophone et

nordique

Un territoire très bien desservi qui pourrait attirer plus efficacement une clientèle étrangère


Contexte

Accessibilité

… Mais un réseau ferroviaire inexistant dans

le périmètre du parc.

Les lignes de Grenoble, Pontcharra, Chambéry,

Voiron circulent autour du parc

Des lignes de bus et des réseaux de gares

routières assurent le transit des passagers entre

les gares SNCF et l’intérieur du parc de la

Chartreuse, mais en nombre réduit (Transisère

ligne 7000 Grenoble < > Saint-Pierre-de-

Chartreuse / 7010 Voiron < > Chambéry / Belle

Savoie Express C4 Saint-Pierre d’Entremont < >

Chambéry)

A noter, même si peu d’intérêt touristique, le

projet de ligne Lyon-Turin (dont une section

dédiée au fret passant par le PNR de Chartreuse

sous tunnel) qui pourrait voir le jour à l’horizon

2025.


Contexte

Zone de chalandise

Zone de chalandise à partir de Grenoble :

30 minutes : 1 million d’habitants

60 minutes : 4 millions d’habitants

90 minutes : 5.5 millions d’habitants

Zone de chalandise à partir de Chambéry :

30 minutes : 500 000 habitants

60 minutes : 1,7 million habitants

90 minutes : 2,2 millions d’habitants

Un territoire également susceptible de bénéficier de la clientèle redistribuée par les aéroports et les gares

Zone de chalandise de l’aéroport de Grenoble


Contexte

Zone de chalandise

Zone de chalandise à 120 min de Saint

Pierre-de-Chartreuse Zone de chalandise à 90 min de Saint

Pierre-de-Chartreuse

Zone de chalandise à partir de Saint-Pierre-de-Chartreuse

45 minutes : Plus de 800.000 habitants

1h30 : Près de 2.600.000 habitants

2h : Près de 4.700.000 habitants

Zone de chalandise à 45 min de Saint

Pierre-de-Chartreuse


Contexte

Offre touristique





Clientèle


Répartition des lits touristiques

Environ 28.000 lits touristiques dont 64% de lits

non marchands

Environ 10.100 lits marchands sur le périmètre du

PNR

Mais une capacité réelle de 8.400 lits marchands si

l’on exclue l’hôtellerie péri-urbaine :

28% en HPA soit 2.300 lits

24% en hébergements collectifs soit 1.985 lits

23% en meublés de tourisme soit 1.940 lits

15% en hôtellerie soit 1.290 lits

Source : Chartreuse Tourisme, incluant les hébergements non adhérents aux OTSI

Hébergement



Source : INSEE, Orgalis

➔ Répartition du volume

total de lits hôteliers

➔ Répartition du volume

total de lits en camping

Hébergement



35% des lits touristiques se situent en zone centrale

du parc

39% des lits marchands du parc sont situés dans les 3

stations de Saint-Pierre-de-Chartreuse, du plateau des

petites roches, et du Sappey - Col de Porte

Dans ces stations, les meublés constituent 42% des

lits, 30% pour les hébergements collectifs

Hébergement


Hôtellerie : avis clients

Hébergement



Hébergement


Une offre hôtelière ou para-hôtelière contrastée par l’avis des clients


Hébergement


3.000 lits hôteliers sur le périmètre du parc mais situés à plus de 80% en zone péri-urbaine

Une offre hôtelière très disparate marquée par la présence d’une offre de faible capacité et

souvent vieillissante en cœur de parc…

… et parallèlement une offre d’hôtellerie de chaîne en zone péri-urbaine (communes membre

du parc en périphérie de Grenoble + Voiron), sans véritable lien avec le massif.

Si l’on exclue les hôtels des communes en périphérie urbaine de Grenoble (majoritairement

classés en 3 et 4 étoiles), le parc affiche une offre hôtelière réduite (moins de 300 lits) et

classée en deçà des ratios moyens : 78% de lits en 2 étoiles (33% pour les hôtels indépendants

en France) contre 17% en 3 étoiles (47% en France) et aucun en 4 étoiles ou + (18% en

France).

Les témoignages et notations des clients sur internet laissent apparaître une hôtellerie à

double visage, avec une offre hôtelière traditionnelle de charme côtoyant des établissements

vieillissants, inadaptés aux attentes d’une clientèle d’agrément en séjour.

Au final, une offre « commercialisable » de cœur de parc très faible : 70 à 90 chambres

Hôtellerie : bilan

Hébergement


Environ 1.200 lits en meublés

Un déficit qualitatif au niveau de l’offre en hébergement locatif, très majoritairement

non classée (47% des lits disponibles ne sont pas classés)

30% (368 lits) seulement des lits disponibles sont d’un niveau de confort supérieur

ou égal à 3 étoiles

Meublés

Hébergement


2.300 lits sur le territoire (700 emplacements environ)

Un net déficit qualitatif de l’offre HPA, majoritairement non classée (41%)

Aucune offre en 4 ou 5 étoiles, standard de la clientèle d’agrément en séjour

De petites unités de moins de 100 emplacements

Une offre globalement

sous-équipée

Un établissement labellisé

« camping qualité »

Aucun établissement de chaîne

Hôtellerie de Plein Air

Hébergement


Hébergement

Bilan

Forces Faiblesses

Une diversité de l’offre

d’hébergement

Une politique de marque et la

labellisation offrant une visibilité

de l’offre

Un territoire « nature » très

caractéristique

Une politique volontariste en

matière d’aide à l’hébergement

depuis 15 ans

Des projets innovants et

« tendance » qui se sont

concrétisés : locatifs de qualité,

chambres d’hôtes de charme, plus

produits bien-être, …

Une tendance globale à la

montée en gamme des

hébergements, avec de nombreux

établissements en cours de

classement

Une faible capacité d’accueil en lits touristiques

« commercialisables »

Une stratégie foncière inexistante à l’échelle du massif

pénalisant le potentiel de développement immobilier

Un parc d’hébergements touristiques insuffisamment

corrélé aux attentes de la clientèle actuelle sur un PNR :

peu d’hébergements thématisés, carence de « plus produits »

et équipements spécifiques aux cibles de niche, …

Un déficit qualitatif important, et une carence

d’hébergements à fort pouvoir d’attraction

Un déficit d’hébergements insolites et « tendance »

Un risque de décrochage d’une partie importante de

l’offre

Une animation de réseau pas assez dynamique

Des outils commerciaux sous-exploités

Un déficit d’hébergements de grande capacité

Un déficit de politique et de stratégie globale à l’échelle

du massif


Restauration

Etat des lieux

Pour l’édition 2013-2014, 68 établissements sont

recensés dans le guide pratique du Parc de la Chartreuse :

13 restaurants dans le Secteur Entremonts en Chartreuse

7 restaurants dans le secteur Petites Roches

17 restaurants dans le secteur Saint Pierre de Chartreuse

9 restaurants dans le secteur Sappey en Chartreuse

4 restaurants dans le secteur Pays Voironnais

4 restaurants dans le secteur Vallée de Chartreuse

11 restaurants dans le secteur La Grande Sure

3 restaurant dans le secteur Grésivaudan

Nombre de restaurants par secteur du PNR de Chartreuse


Restauration

Etat des lieux

95 établissements de restauration au total dont :

89 restaurants

2 fermes-auberge

4 auberges de campagne

1 restaurant gastronomique figurant dans le Guide

Michelin : La Corne d’Or à Corenc (à la frontière du

parc)

1 restaurant labellisé Restaurateurs de France :

l’Auberge Fleurie à Saint-Etienne-de-Crossey

Source: SITRA

Une offre vitrine relativement confidentielle

en matière de gastronomie


Restauration

Gastronomie

Des produits du terroir typiques de la Chartreuse, de l’entrée au

dessert, 35 producteurs ouverts à la visite (sur environ 100

producteurs proposant de la vente directe) :

La liqueur de Chartreuse, emblématique du territoire et mondialement

connue, dont le secret de fabrication est encore vecteur de mystère et

d’imaginaire pour le grand public. valorisation via des visites guidées des

caves et distilleries à Voiron

Les vins de Savoie produits sur les contreforts de la Chartreuse en particulier

à Chapareillan : Apremont, Abymes, Chardonnay, Gamay rouge…

Representant une part importante de la production des vins de Savoie

Des fromages : Délice de Chartreuse, tommes, « Chartreux », « Granier »,

Raclette des Entremonts, Estival de Chartreuse, fromages de chèvre et brebis

Des plantes : elles font la réputation du Massif, avec notamment la

mystérieuse « Vulnéraire », mais aussi le Safran « l’or de Chartreuse ».

Fabrication de sirops, vins de plantes, huiles…

Pas de véritable plat « signature » mais quelques spécialités « créatives »

: Crème brûlée des pères Chartreux, mousse au chocolat et à la Chartreuse

verte, Diots au vin blanc (Savoie), Baba à la Chartreuse jaune…

Des produits qui racontent déjà la Chartreuse


Offre Nature

« Écrin vert auréolé de blanches falaises calcaires, la Chartreuse sait dévoiler aux

curieux une richesse naturelle, humaine et patrimoniale unique. » Ainsi se présente

officiellement la destinationde Chartreuse.

Un territoire montagneux entre 200 et 2082m d’altitude, offrant de nombreux points

de vue spectaculaires, belvédères donnant sur la vallée

Un territoire propice à la randonnée en été comme en hiver

Cascades

Cols

Sommets

Gorges

Plans d’eau

…

Un patrimoine naturel exceptionnel permettant loisirs et activités de pleine nature,

sur une large saisonnalité

Atouts naturels


Offre Culture

Un patrimoine exceptionnel qui s’appuie sur l’image de la présence monastique, synonyme de calme, de paix

et de mystère

Un patrimoine religieux qui marque profondément le territoire:

Plusieurs monastères dont le fameux Monastère de la Grande Chartreuse dont seul le musée est visitable

Environ 74 églises historiques

La présence d’édifices historiques :

17 châteaux forts, châteaux en ruines ou disparus, mais seulement 2 sites valorisés et en visite libre. 27 châteaux

d’époque contemporaine, 1 seul ouvert à la visite (Châteaux et Jardins du Touvet). 14 maisons fortes.

4 édifices militaires : les fortifications de la Bastille, la Commanderie de Saint Jean de Jérusalem, le Fort Saint-Eynard, et

le Fort Barraux (inscrit au CNMHS).

Musées :

Musée d’Art Sacré Contemporain à Saint-Pierre-de-Chartreuse (gratuit)

Musée de la Grande Chartreuse à Saint-Pierre-de-Chartreuse (3,90 à 8,50 €)

Funiculaire de Saint-Hilaire-du-Touvet : ascension, visite du Laboratoire d’Icare…

Site de Saint-Christophe-la-Grotte (visite classique de 4 à 8€, visites pédagogiques, visites spéléologiques)

Musée de la maison de Mariette à Saint-Laurent-du-Pont (gratuit)

Musée de l’Ours des Cavernes à Entremont-le-Vieux (2,80 € à 5 €)

Le Laboratoire d’Icare à Saint-Hilaire du Touvet (gratuit)

Musée du Vigneron (gratuit en visite libre )

Moulin de la Tourne à Les Marches (visites guidées de 2 à 5€)

Un ancrage religieux et spirituel conférant une image mystique à la Chartreuse

Atouts patrimoniaux


Offre Culture

Musées

Des structures confidentielles qui côtoient des sites

d’envergure régionale : le Musée de la Grande Chartreuse

attire environ 50.000 visiteurs payants par an pour un

total d’environ 100.000 visiteurs sur le site

Certains musées offrent une certaine interaction entre le

visiteur et les œuvres : audioguides sur place, visite

virtuelle sur le site

Certains contenus déclinés et adaptés à différents profils

de visiteurs : enfants, familles…

Des expositions temporaires proposées tout au long de

l’année et permettent de varier les contenus

Un contenu globalement de bonne qualité avec

des efforts louables en termes d’interaction avec

le visiteur, de modernité et de diversité


Activités/Loisirs

Activités de nature Une offre complète pour des activités de sports

d’hiver :

Ski alpin : 7 stations – 65 km de pistes (dont 35km

pour la seule station de St Pierre) avec de

nombreux espaces accessibles aux débutants

Ski nordique et de fond : 6 domaines skiables –

250km de pistes

Raquettes : nombreux circuits rando référencés

Activités enfants : 5 pistes de luge…

Une offre de pleine nature à pratiquer du

printemps à l’automne :

randonnée/trail/orientation

VTT/cyclo

escalade/via ferrata/parcours acrobatique forestier

de nombreux sites de pratique de sports aériens :

parapente, deltaplane, etc. La Coupe Icare,

rassemblement d’envergure mondiale.

Équitation


Activités/Loisirs

Loisirs

Des loisirs sportifs, en intérieur ou en extérieur :

Mini golf / Swin Golf

Tennis

Baignade : offre relativement standardisée ou périphérique au

parc

Des loisirs culturels d’excursion ou de court séjour :

Cinémas

Des évènementiels d’envergure : Rencontres Brel, Coupe Icare

Des animations régulières, expositions, marchés, JDP, …

Une offre « bien-être » répartie dans plusieurs lieux :

Bain nordique, jacuzzi privé, sauna, hammam, piscine chauffée

Soins individuels, massages, modelages réflexologie

Un territoire qui dispose d’un panel large d’activités

mais sans véritable site emblématique prescripteur

de la destination


Benchmarking

Focus 1 : Massif du Vercors

Source : Isère Tourisme, INSEE

Environ 85.500 lits touristiques dont 76% de lits non marchands (résidences secondaires)

Près de 20.561 lits marchands :





7% en résidences de tourisme soit 1.518 lits

2% en chambres d’hôtes soit 500 lits



Activités hivernales :

7 stations-villages

4 stations de ski alpin : Autrans, Lans-en-Vercors, Méaudre,

Villard-Corrençon = 200 km de pistes (vs 65km Chartreuse)

Ski nordique : 425 km de pistes tracées et balisées (vs 250km Chartreuse)

Activités complémentaires : traineaux à chiens, ski joering, biathlon…

Des activités à pratiquer le reste de l’année

Randonnée : 4 GR (9, 91, 93, 95), 2.000 km de sentiers

Escalade : 19 sites

Spéléologie : 23 grottes ouvertes à la pratique

Canyoning : 9 sites

Pêche : 524 km de cours d’eau principaux

Vol libre : 8 sites de pratique du parapente

VTT/cyclo

Centre aquatique

Golf 18 trous

Activités sportives (tennis, accrobranche, équitation…)

Benchmarking



L’offre culturelle

Plusieurs sites de visites d’envergure locale ou départementale :

Musée de la Préhistoire à Vassieux-en-Vercors, labellisé Musée de France,

fréquenté par environ 20.000 visiteurs/an (3,50 € à 5,80 €)

Mémorial de la Résistance à Vassieux-en-Vercors, fréquenté par environ 30.000

visiteurs/an (3,20 € à 5,80 €)

Le Petit Monde des Santons de Provence à Vassieux-en-Vercors (1,90 € à 3,90 €)

Grotte de la Luire à Saint-Agnan-en-Vercors (5 € à 8 €, nocturne de 7 € à 10 €)

Musée de la Résistance à Vassieux-en-Vercors (2 € à 3 €)

Parc préhistorique de la Draye Blanche à La-Chapelle-en-Vercors (3 € à 5 €)

Source : Veille info Tourisme, OT Vercors Drôme

Benchmarking



La gastronomie

Des produits de terroir de montagne, de nombreuses

spécialités parmi lesquelles :

Fromages : le Bleu du Vercors-Sassenage AOC, tomes…

Noix « de Grenoble » : fabrication du vin de noix,

moutarde, vinaigre, huile, friandises…

Les ravioles : autrefois plat de fête dans le Vercors,

aujourd’hui déclinées de mille façon suivant leur garniture

Gratin à la crème : spécialité montagnarde et variante du

Gratin Dauphinois

Truites de la Vernaison, viandes, bières…

Des produits à découvrir par la visite des Fermes du Vercors

Source : PNR du Vercors

Benchmarking


Focus 2 : Massif des Bauges

Environ 45.000 lits touristiques dont 47% de lits non

marchands

Près de 23.900 lits marchands :





5% en résidences de tourisme soit 1.200 lits

2% en refuges et gîtes d’étape soit 570 lits

1% en chambres d’hôtes soit 220 lits

Mais une forte prédominance des communes bordant le lac

d’Annecy (Saint-Jorioz, Doussard, Sévrier…)

Au final, seulement 16.600 lits dont 6.200 lits

marchands en cœur de parc :

Majorité de meublés : 1.750 lits

Nombreux hébergements collectifs : 1.500 lits

Des campings de petite envergure : 1.200 lits

Très peu de chambres d’hôtes et d’hôtels : 500 lits Source : SMBT

22%

11%

52%

5% 9%

1%

Lits marchands Bauges total

Meublés

Hébergements collectifs

Camping

Résidences de tourisme

Hôtellerie

Chambres d'hôtes

28%

25% 20%

18%

8%

1%

Lits marchands Cœur Bauges

Meublés

Hébergements collectifs

Camping

Résidences de tourisme

Hôtellerie

Chambres d'hôtes

Benchmarking



Des activités hivernales :

4 stations (Aillons-Margériaz, Le Semnoz, Grand Revard, Le Sambuy):

Ski alpin : 120 km de pistes

Ski nordique : 245 km de pistes

Cascades de glace, raquettes, luge, chiens de traineaux…

Des activités toutes saisons – concept de Geopark :

Randonnée : près de 500 km de chemins balisés *

VTT/cyclo : près de 450 km de circuits balisés

Sports aériens : parapente été/hiver

Escalade, spéléologie

Sports d’eau : Lac d’Annecy à la frontière du Parc, 27,6 km², activités kayak, catamaran, plages…

Source : SITRA, PNR du Massif des Bauges, SMBT * Recensés dans l’édition 2014 du guide pratique

Benchmarking



Offre culturelle

Un panel varié de visites :

Musée d’Histoire naturelle de Gruffy

Musée archéologique de Viuz-Faverges (3 à 4 €)

Musée régional de la Vigne et du Vin à Montmélian (2 à 4 €)

Ecomusée de la Combe de Savoie à Grésy-sur-Isère (7 à 9 €)

Donjon des Seigneurs de Faverges (1,5 à 2 €)

Pont de Seythenex (gratuit)

Pont de Verthier (gratuit)

Château de Miolans (4€)

Caveau des Augustins à Saint-Pierre-d’Albigny (gratuit)

Château de Carron à Francin (« Itinéraires Remarquables » de Savoie) 2 à 4 €

Source : Offices de Tourisme du Massif des Bauges

Benchmarking


Focus 3 : PNR du Haut Jura

Le territoire compte environ 42.600 lits touristiques, dont 70% de lits non marchands

12.600 lits marchands :

36% en HPA, soit environ 4.530 lits

35% en hébergements collectifs, soit environ 4.400 lits

18% en meublés de tourisme, soit environ 2.260 lits

10% en hôtellerie, soit environ 1.260 lits

1% en chambres d’hôtes, soit environ 125 lits

Source : PNR Haut-Jura. Les données concernent le SCOT en construction, dont le périmètre ne couvre pas l’ensemble du parc

Benchmarking



Activités hiver :

Ski alpin, ski de fond : la Station des Monts Jura comprenant 3

domaines skiables, la Station des Rousses avec 220 km de pistes de

ski de fond et 50 km de pistes de descente

Les Grandes Traversées du Jura : 175 km de pistes de ski de fond et

80 km de circuits raquettes

Luge, chiens de traineaux, snowkite …

Activités toutes saisons :

Randonnée : Passages des GR 5 et GR 9, plus de 2.000 km

d’itinéraires balisés

Escalade : 10 sites de voies équipées et 3 sites de via ferrata

3 parcours aventure

Activités nautiques : baignade, voile, pédalos…

Bien-être : thermes de Divonne-les-Bains proposant cures thermales,

remise en forme, bien-être Source : PNR du Haut Jura

Benchmarking



Offre culturelle

Maisons et musées thématiques de la « Route des savoir-

faire » :

Musée de la pipe et du diamant à Saint-Claude (4 à 5 €)

fréquenté par 40.000 visiteurs/an

Musée du jouet à Moirans (5 à 7 €)

Musée de la Boissellerie à Bois d’Amont (3 à 6 €)

Musée de la lunette à Morez (3 à 5 €)

Eco musée de la maison Michaud à Chapelle-des-Bois

(2 à 5€)

Musée de l’Abbaye à Saint-Claude (2,5 à 5 €)

…

Source : PNR du Haut Jura

Benchmarking



Gastronomie

Une variété de produits de terroir associés à la

marque Parc :

Des fromages typiques AOP : Bleu du Haut Jura,

Comté, Mont d’Or, Morbier…

Le miel, associé à la marque Parc, 2 producteurs :

Les Ruchers de la Valserine à Montange, Le Miel de

Bastien à Confort. Possibilité de visite

Des spécialités cuisinées au croisement de la Franche-

Comté et de la région Rhône-Alpes parmi lesquelles : la

Potée comtoise, le Soufflé au Comté, la Liqueur de

sapin…

Source : PNR du Haut Jura

Benchmarking


Bilan – Benchmarking Chartreuse

Forces Faiblesses

Un territoire majoritairement représenté par son

patrimoine religieux et historico-militaire important

Un relief typique, véritable « totem » paysager

Une offre d’APN vaste et variée

Une offre muséale de qualité qui est d’abord

représentée par les musées religieux

Un bon rapport qualité/prix pour les sites de visites et

musées

Un profond ancrage identitaire, comparable à celui

des PNR voisins : traditions, gastronomie, protection de

l’environnement…

Une offre d’activités et des cibles de clientèles

globalement comparables à celles des principaux

territoires concurrents

Des « signatures » : Monastère, liqueur, trail

Des évènementiels distinctifs : Coupe Icare, Grand Duc

Ultra Trail, Rencontres Brel, Bataille Hérens

Des valeurs identitaires : mystère, spiritualité,

ressourcement, humilité, …

Une capacité d’accueil globale

en deçà de l’offre concurrentielle des

territoires voisins

Une carence de thématisation

et de mise en tourisme de l’offre

culturelle au regard de la

concurrence : les efforts de

qualification et de valorisation de

l’offre doivent être poursuivis (à

l’instar de la Route des savoir-faire)

Une situation défavorable en

termes de chiffres : capacité

d’accueil en hébergement marchand,

envergure des domaines skiables

alpins et nordiques, thématisation,

envergure et notoriété de l’offre

randonnée…

D’où une nécessité absolue de se

distinguer de la concurrence en

déployant une stratégie

d’innovation en termes d’offre

touristique

Benchmarking


Bilan Offre

Bilan global – Offre Touristique

La mise en œuvre d’une stratégie marketing efficace implique de mettre en perspective

l’offre touristique actuelle et future de la Chartreuse avec les attentes des clientèles

(Source : étude 2014 « Les Vacances des Français », Protourisme) :

Rupture : un attachement toujours aussi fort à la rupture avec la vie du quotidien, que ce soit

pour une excursion, un week-end ou de « vraies vacances ».

Qualité : 20% des français consomment 70% des courts-séjours. Ils privilégient les

hébergements confortables et thématisés offrant une véritable plus-value : « on veut au moins

aussi bien que chez soi ».

Rapport valeur-coût : 72% des français mettent en priorité la recherche du meilleur rapport

qualité-prix. « Voir l’essentiel et ignorer le superflu ».

Réduction de la durée de séjour : les prix en hébergement marchand ont augmenté de 40% en

10 ans. Le touriste diminue la durée pour ne pas sacrifier le confort de son séjour.

Une réservation de plus en plus tardive, voire plus de réservation du tout ! Y compris pour les

séjours d’été où 37% des français ont réservé à moins de 2 mois en 2014 (56% en hiver).

Non-marchand : les clients qui renoncent aux hébergements payants se tournent de plus en

plus vers des formules non marchandes : parents, amis, prêt de logement, échange, résidence

secondaire, …



La mise en œuvre d’une stratégie marketing efficace implique de mettre en perspective l’offre

touristique actuelle et future de la Chartreuse avec les attentes des clientèles (suite) :

Météo-réactivité : Les comportements d’impulsion, favorisent les décisions rapides de

déplacement, mais aussi de renoncement, en fonction des conditions météo.

Expertise individuelle : le touriste est aguerri, négociateur, exigeant, très réactif aux promotions,

aux bons plans, aux bonnes affaires. Il ne supporte pas la fausse promesse.

Web-dépendance : Le média internet est utilisé par 82% des français pour préparer leur séjour.

Proximité : La fragmentation des séjours amène les clients à se tourner plus facilement et plus

fréquemment vers les destinations de proximité offrant un dépaysement rapide et accessible.

Emotion/Sens : toutes les pratiques touristiques, qu’elles soient culturelles, sportives,

gastronomiques, évènementielles, sont orientées vers la recherche d’émotions positives

partagées et la quête de sens.

Rassurance : le client cherche à nouer une relation de confiance avec la destination. En

accordant la sienne, il signe un contrat mutuel qui ne doit pas être déshonoré.

Bilan Offre



Dans ce contexte, la Chartreuse possède nombreux atouts mais aussi quelques faiblesses :

Tendance Atouts Faiblesses Action

Rupture Contraste paysager fort vs vallée Proximité pôles urbains

Risque d’image désuète Valoriser un contraste ville/Chartreuse auprès des urbains

Qualité Quelques offres modernes en hébergement

Des hébergements en nette sous-qualité globale

Sélectionner les offres adaptées aux cibles selon leur niveau de qualité requis

Valeur-Coût Tarifs accessibles Faible valeur de la Marque Valoriser la Marque de destination « Chartreuse » Promouvoir des offres accessibles financièrement

Durée Zone de chalandise considérable à moins de 1h30

Destination traditionnelle d’excursion sans hébergement

Densifier les offres de courts-séjours ciblés, qualifiés et thématisés

Réservation Outils de réservation disponibles : Open System

Très faible commercialisation en ligne des hébergeurs

Déployer une stratégie commerciale au service des pros

Non marchand Offre conséquente en résidences secondaires

Aucune connaissance des comportements de ces clients

Communiquer aussi auprès des habitants permanents et occasionnels

Bilan Offre



Dans ce contexte, la Chartreuse possède nombreux atouts mais aussi quelques faiblesses :

Tendance Atouts Faiblesses Action

Météo-réactivité

Des comportements de déplacement d’impulsion pour les urbains de proximité par beau temps

Grande dépendance aux activités de plein air Offres couvertes assez restreintes

Développer les offres alternatives par mauvais temps

Expertise Une proximité du client qui garantie une efficacité des actions commerciales de séduction

Des opérateurs commercialement faibles

Structurer des opérations commerciales : promotions, référencement partenaires, …

Web-dépendance

Un site internet moderne, attractif et valorisant

Un faible maturité et visibilité numérique des professionnels du tourisme du territoire

Déployer un accompagnement numérique territorial

Proximité Accessibilité rapide Concurrence autres massifs Ancrer la proximité comme un atout majeur dans l’esprit des prospects

Émotion/sens

Un territoire naturellement générateur d’émotions puissantes : relief atypique, histoire, spiritualité…

Une difficulté à traduire ce ressenti concrètement dans les offres touritiques

Axer tous les messages sur la projection émotionnelle du prospect : que vais-je ressentir ? Que vais-en retirer ?

Rassurance Une image d’authenticité rattachée spontanément à la Chartreuse

Risque de générer de la déception et de fausses promesses si offre pas qualifiée

Appliquer une rigueur sans faille dans la sélection des offres promues prioritairement

Bilan Offre


Contexte




Offre touristique


Clientèle


Image

Communication institutionnelle : image projetée

La communication des institutionnels du tourisme en Chartreuse met en avant le

patrimoine naturel, les activités de pleine nature, ainsi que la célèbre liqueur


Image

Une communication qui porte sur :

Un espace favorable à la pratique de nombreuses activités de nature :

Randonnée pédestre estivale et hivernale

VTT, FTT

Escalade, via ferrata, spéléo, canyoning…

Ski sous toutes ses formes

Un capital naturel très riche :

Une nature variée : faune, flore, paysages caractéristiques. Des sites emblématiques : Dent de Crolles, Mont Granier

Les Hauts de Chartreuse, joyau du Parc (200.000 visiteurs/an estimés sur la réserve)

Un terroir d’exception :

Les liqueurs, les plats dauphinois et savoyards,

Savoir-faire : boissellerie, ganterie, poterie, sculpture. Route des savoir-faire

Des activités culturelles :

23 sites historiques sont valorisés par Chartreuse Tourisme (il existe près de 80 sites protégés au titre des MH)

Un panel de musées, dont le Musée de la Grande Chartreuse > environ 100.000 visiteurs/an (musée + boutique)

Des valeurs :

Conviviale, tonique, naturelle, authentique

Sensationnelle, mystérieure, sereine, belle

Communication institutionnelle : image projetée


Image

L’enquête s’est déroulée par Internet, du 24 janvier 2013 au

13 février 2014 auprès d’un panel de 500 Français,

représentatifs de la population sur les critères d’âge, de

catégorie socioprofessionnelle et de région d’habitation :

- « consommateurs » de la destination Chartreuse (18%

des Français s’y étant déjà rendus),

- « non consommateurs » de la destination c’est-à-dire ne

s’étant jamais rendus sur le territoire. Parmi ces répondants,

on isolera les répondants qui n’ont jamais entendu parler

de la destination (49%) de ceux la connaissant de nom

uniquement (33%).

Connaissez-vous la destination Chartreuse ?

Oui, je m’y suis

déjà rendu

18%

Non, je n’en ai

jamais entendu

parler

49%

Oui, de nom

uniquement

33%

Ce panel de 500 répondants est ensuite complété par la diffusion de l’enquête auprès des

fichiers de professionnels du territoire (Chartreuse Tourisme, le Musée de la Grande

Chartreuse, les Rencontres Brel, Raidlight) afin de renforcer la cible « consommateurs »

notamment. Au total 1.165 réponses sont obtenues.

Le questionnaire abordait des questions de comportements et d’image. Des questions

spécifiques et des questions communes étaient adressées à chacun des 3 profils de

l’échantillon.

Enquête clients et non clients


Votre région d’origine : Parmi les non consommateurs de la destination, les répondants

issus d’Ile-de-France (19%) et de Rhône-Alpes représentent

respectivement 19% et 11% des répondants.

Parmi les clientèles touristiques interrogées, 59% sont

issues de Rhône-Alpes (dont Isère 35% et Savoie 7%), 11%

d’Ile-de-France et 5% de PACA.

Parmi l’ensemble des répondants de Rhône-Alpes, ils sont 87%

à s’être déjà rendus en Chartreuse, 10% à connaître la destination

de nom uniquement et 3% à n’en avoir jamais entendu parler.

A l’image de la population française, 37% des répondants sont

issus de communes de 2.000 à 20.000 habitants. Clientèles touristiques

Image


Image

La perception de la dimension touristique du territoire est ainsi liée à la notoriété

et à une visite sur place. Cependant la destination est tout de même perçue

comme relativement touristique de la part des « non consommateurs absolus »,

n’en ayant jamais entendu parler.



Image


A quelle autre destination touristique compareriez-vous la destination Chartreuse ?

La destination Chartreuse est comparée à d’autres massifs français :

En premier lieu, la destination est comparée au Vercors puis aux Bauges.

D’autres massifs alpins sont ensuite cités ainsi que des massifs de moyenne montagne

d’autres régions : Pyrénées, (Ariège notamment ), Massif Central, Vosges et Jura.


Image


1/4 des répondants, non consommateurs de la

destination Chartreuse, associent la « Chartreuse »

à la liqueur.

1/4 des répondants déclarent que la destination

« Chartreuse » ne leur évoque rien.

Pour 23%, la Chartreuse est identifié comme un

massif montagneux. Une part importante de ces

répondants précisent qu’il s’agit d’un massif de

moyenne montagne.

Enfin, 7% identifient le Parc Naturel Régional (la

dénomination exacte est cependant peu utilisée) et

6% réalisent l’association avec un édifice religieux.


26% des répondants localisent la destination Chartreuse avec précision.

(37% pour ceux qui connaissent la destination de nom uniquement et 6% pour ceux qui n’en ont

jamais entendu parler ).

18% des répondants situent approximativement la destination. C’est le cas de 37% des interviewés qui connaissent la

destination Chartreuse de nom uniquement.

18% des répondants situent mal la destination. C’est notamment le cas de 23% des répondants qui en entendent parler

pour la première fois et de 15% des répondants pour qui la destination évoque quelque chose de nom uniquement.

38% des répondants ignorent où se situe la destination Chartreuse, c’est notamment le cas de 26% des répondants pour

qui la destination est évocatrice de nom uniquement.

Les répondants interrogés par le panel représentatif de la population française sont plus nombreux à ne pas situer la

destination (+7 points) ou à être dans l’erreur (+4 points). 16% d’entre eux situent la destination avec précision.

Les ignorants 38%

Les lointains / les opportunistes

18%

Les approximatifs 18%

Les précis 26%

« Dans les Alpes » 13% « Région Rhône-Alpes » 3%

« Montagne » 2%

« Près de Grenoble » 8% « Savoie » 7% « Isère » 6% Divers 5%

« Dans les environs de Chartres » 7% « Centre de la France » 3%

« Sud de la France » 2% Divers 6%

« Ne sais pas » Les ignorants

38%

Les lointains / les opportunistes

18%

Les approximatifs 18%

Les précis 26%

« Dans les Alpes » 13% « Région Rhône-Alpes » 3%

« Montagne » 2%

« Près de Grenoble » 8% « Savoie » 7% « Isère » 6% Divers 5%

« Dans les environs de Chartres » 7% « Centre de la France » 3%

« Sud de la France » 2% Divers 6%

« Ne sais pas »

Selon vous où se

trouve la destination

Chartreuse ?

Image


Dans quelle région situez-vous la destination Chartreuse ?

47% des répondants ne s’étant jamais

rendus sur le territoire situent

correctement la destination Chartreuse

en Rhône-Alpes.

C’est notamment le cas des répondants

connaissant tout de même le territoire, ne

serait-ce que de nom, qui sont 59% à

associer la destination à la région Rhône-

Alpes.

Parmi les répondants n’ayant jamais entendu

parler de la destination, 25% localisent tout

de même le territoire en Rhône-Alpes, 14%

en Région Centre et 10% en PACA.

Les répondants issus du panel représentatif

de la population française sont moins

nombreux à situer la destination en Rhône-

Alpes (-11 points).

Image


Image


Connaissance de nom uniquement

Clientèles touristiques Quels adjectifs utiliseriez-vous pour décrire la destination Chartreuse ?

Parmi les clientèles touristiques de la

destination Chartreuse, les adjectifs

ayant trait à la « nature », aux paysages

mais également au calme et à

l’authenticité sont les plus cités.

Parmi les répondants ne s’étant

jamais rendus sur la destination et la

connaissant de nom uniquement, le

«calme» puis la «nature» sont cités. La

Montagne et les éléments liés au relief

apparaissent en 3ème position.

Contrairement aux adjectifs exprimés

par les clientèles touristiques, la

dimension «sauvage» ou

« authentique » est peu perçue a priori.


Image

La nature et les paysages sont les

éléments les plus associés à la destination

Chartreuse.

Ces éléments sont associés aux

illustrations situées au centre du graphique

et sont cités de manière consensuelle

par l’ensemble des répondants.

Les activités de pleine nature (APN) sont

cités par une partie importante des

répondants qui multiplient les illustrations

et les verbatims associant la destinations

au trail, aux sports d’hiver, à la randonnée,

à la coupe Icare,...

Les éléments faisant référence à

l’animation (illustration des Rencontres

Brel en haut), à l’artisanat et au traditions

(à droite), à la gastronomie et au terroir

(en bas à droite) sont des éléments

périphériques, associés à l’image de la

destination par une partie limitée des

répondants.

Image


Qui est attiré par quoi ? La perception de la destination selon le profil

3 profils se distinguent ainsi :

-Les CSP+ qui ont déjà consommé la

destination en famille et l’associent à

la pratique de sports et activités de

pleine nature.

-Les seniors aux revenus moyens,

surtout urbains qui sont plutôt des

non consommateurs et qui

envisagent une consommation de la

destination liée aux visites, à la

gastronomie, à la découverte des

traditions.

-Les jeunes, non consommateurs de

la destination qui envisagent davantage

de découvrir la destination à travers

des animations ou des activités de

bien-être.

La mise en relation des adjectifs

employés pour qualifier le territoire avec

des critères sociodémographiques

permet d’observer de manière

différenciée l’intérêt des répondants pour

la destination. L’intérêt pour la nature et

les paysages est consensuel, non

spécifique à un profil en particulier, et

n’est pas représenté ici.

Image


Image

Enquête clients et non clients Parmi les atouts du territoire, les répondants s’attachent

massivement à décrire les qualités intrinsèques liées à

l’identité de la destination (« paysages » et

« dépaysement », « beauté », « cadre », « nature

préservée»,…).

L’accessibilité du territoire, notamment par rapport aux

pôles urbains est soulignée comme un atout. De même,

la diversité des activités proposées à chaque saison

est identifiée comme un atout par les répondants.

L’accessibilité du territoire, pourtant citée comme un

atout par une partie des répondants, est également

identifié comme une faiblesse par certains répondants

(accessibilité routière et par les transports en commun).

L’offre en hébergements, quantitative comme

qualitative, est ensuite identifié ainsi que le dynamisme

dans les commerces et la restauration (hors saison

notamment).

Enfin quelques répondants soulignent le déficit de

notoriété de la destination lié à une promotion trop faible

selon eux.

Notons tout de même que les répondants sont plus

nombreux à exprimer des atouts que des faiblesses.

Quels sont selon vous les principaux…

touristiques du territoire ?


Image


3/4 des répondants associent la destination Chartreuse à la découverte de la nature et des paysages,

69% des répondants décrivent une destination axée sur les activités et loisirs de pleine nature,

63% estiment que la destination se caractérise par son l’histoire des moines Chartreux et du

monastère.

On observe que l’image de la destination est plus liée à certaines thématiques auprès des

répondants qui connaissent la destination de nom uniquement. C’est le cas de la gastronomie /

produits du terroir (+5 points), du patrimoine bâti (+3 points), des activités de bien-être (+3 points) et des

activités aquatiques (+3 points).


Perception de la destination

Enquête réalisée de décembre 2013 à janvier 2014 auprès de 740 socioprofessionnels de la

destination Chartreuse

Quels adjectifs utiliseriez-vous pour décrire la destination Chartreuse ?

La nature, le calme et l’authenticité sont les premiers traits d’image utilisés par les

socioprofessionnels pour décrire la destination Chartreuse.

Enquête socioprofessionnels



75% des professionnels interrogés

estiment que la destination Chartreuse

est une destination touristique : 58%

estiment que le territoire est « plutôt

touristique » et 17% estiment que le territoire

est « très touristique ».

En revanche, 26% des professionnels

interrogés perçoivent la Chartreuse comme

une destination « peu touristique ».

Interrogés sur la mise en tourisme de leur offre, les socioprofessionnels s’appuient très

largement sur la destination « Chartreuse ». Toutefois, ils sont nombreux à apposer une

spécificité qui apporte une précision sur leur localisation ou sur le contenu de l’offre de la

destination (nature, patrimoine, sports d’hiver,…).

En ce qui concerne les clientèles à cibler, 2 cibles sont nettement identifiées par les

socioprofessionnels : Il s’agit des familles et des sportifs.


Faiblesses touristiques du territoire

- Manque de coordination entre les

prestataires.

- Manque d’offre et de dynamisme

commercial, dans la restauration

notamment.

- Déficit qualitatif et quantitatif de l’offre

en hébergements

Atouts touristiques du territoire

- La nature et les paysages

- Une destination familiale et

authentique

- Une destination accessible et d’un bon

rapport qualité - prix

- Diversité des thématiques et des

activités

« Incertitude du climat

(enneigement, température,...) »

« Environnement commercial limité »

« Peu de lieux de restauration »

« Faible coordination des sites pour faire la

promotion des actions »

« Pas assez d'hébergements »

« Manque de cohésion, peu d'offre "globale", pas

de lisibilité commune, concurrence de clocher »

« Hébergements

(capacité et niveau) »

« L'histoire et la nature »

« Pas de sur-fréquentation »

« Une beauté et une diversité

de paysages sans pareilles »

« La nature, le sport et les sites

culturels »

« La nature préservée » « Accessible »




92% des socioprofessionnels interrogés

accordent de l’intérêt à la réflexion sur le

positionnement de la marque Chartreuse.

Cependant sur la participation à la réflexion

et sur la mise en œuvre opérationnelle, les

socioprofessionnels se montrent plus réservés :

53% à 55% étant prêt à participer.

Le manque de temps est le principal motif

donné pour expliquer ce refus.



Nous observons des écarts « classiques » entre l’image perçue et l’image vécue. En revanche, il y a peu d’écarts entre

l’image vécue et l’image voulue ; à l’exception de la perception « abordable » de la destination, seulement citée par les

socioprofessionnels.

Bilan


Contexte




Offre touristique


Clientèle


Clientèle


Une destination touristique ?

Connaissance de la destination

Motif du séjour

Relations significatives entre :

55% des répondants se projettent dans un séjour de

plusieurs jours dont la destination Chartreuse serait la

motivation principale.

23% des répondants imaginent une halte qui fractionnerait

leur trajet vers leur destination de vacances.

21% pourraient envisager un séjour au sein d’un circuit plus

large.

Sur le graphique ci-contre on observe les corrélations

entre la perception et la connaissance de la

destination et la durée de séjour envisagée en

Chartreuse. Plus la destination est perçue comme

touristique et plus les répondants se déclarent

prêts à allonger leur durée de séjour.



L’été est la période de l’année que choisiraient 52% des

répondants pour un séjour en Chartreuse.

En deuxième position, le printemps serait choisi par 30%.

Seulement 19% des répondants envisagent de se rendre sur

le territoire en automne / hiver.

41% des répondants imaginent réaliser un séjour d’une

semaine en Chartreuse (4 à 7 jours). C’est notamment le cas de

2/3 des répondants qui envisagent de réaliser ce séjour en hiver.

39% des répondants envisagent de réaliser un court séjour (1 à

3 jours) sur le territoire. C’est notamment la durée de séjour

envisagée par 50% des répondants comptant s’y rendre au

printemps.

Une visite de moins d’une journée, sans hébergement sur place,

est imaginée par 10% des répondants. C’est notamment le format

envisagé par 17% des moins de 25 ans.

Clientèle


Enquête clients et non clients 29% des répondants imaginent séjourner dans un

meublé ou gîte lors de ce séjour en Chartreuse.

25% des répondants interrogés envisageraient de

recourir à une chambre d’hôtes à cette occasion. C’est

notamment le cas des répondants âgés de plus de 65 ans

(+9 points).

22% compteraient s’héberger dans un hôtel lors de ce

séjour. L’hôtel est davantage envisagé par les touristes qui

s’intéresseraient à la destination « lors d’une halte sur la

route des vacances » (+14 points).

Une chambre d’hôtes ou un hôtel sont notamment

plébiscités chacun par 1/3 des répondants envisageant de

découvrir la destination dans le cadre d’un court-séjour.

38% des répondants imaginent de découvrir la destination en couple et 38%

en famille.

Les couples sont surreprésentés parmi les répondants qui envisagent de

recourir à un hôtel lors de ce séjour (+9 points).

Les familles sont plus nombreuses à envisager leur séjour en meublé / gîte (+7

points).

Clientèle



61% des répondants invités à imaginer les activités qu’ils pratiqueraient lors de leur séjour visiteraient des

villages.

La découverte de la gastronomie et des produits du terroir est envisagée par 54%.

La découverte de la faune et de la flore et la participation à des activités et loisirs de pleine-nature

seraient pratiquées par 49% à 50% des répondants.

42% des répondants auraient l’intention de découvrir l’artisanat.

Clientèle



Clientèle

43% des répondants passent moins d’une journée sur le territoire et passent la nuit à leur

domicile ou sur leur lieu de vacances, situé en dehors du territoire.

Pour les 57% de répondants qui s’hébergent sur le territoire, ils réalisent d’abord des séjours

d’une semaine ou des courts séjours. La durée moyenne de séjour observée sur la destination est

ainsi de 6,7 jours (hors excursionnisme) .

37% des répondants étaient en famille lors de ce séjour.

25% étaient couple et 20% entre amis.



Clientèle

24% des répondants en séjour ont

choisi l’hôtel et 24% un meublé ou gîte.

15% des répondants en séjour s’hébergent

chez des proches et 4% en résidence

secondaire. L’hébergement non marchand

est donc relativement peu sollicité en

Chartreuse.

39% des répondants décrivent un séjour qui s’est déroulé en

été.

35% des répondants décrivent un séjour d’hiver. Les partants

en familles sont significativement plus nombreux à choisir cette

période pour ce séjour (+5 points).

Le printemps et l’automne représentent, respectivement, la

saison de séjour de 12% et de 15% des répondants.


Enquête clients et non clients - Synthèse

Clientèle

La comparaison entre les intentions de consommation et la consommation effective du territoire par

les touristes révèle un déficit de perception ou de connaissance de l’offre hivernale de la

destination.


Contexte




Offre touristique


Clientèle


Organisation

Les OT – Etat des lieux

10 OTSI concernés par le territoire de la Chartreuse :

OT de Saint Pierre-de-Chartreuse

SI du Sappey-en-Chartreuse Balcon Sud

OT des Entremonts en Chartreuse

OT du Plateau des Petites Roches

OT de la Vallée de Chartreuse

Maison du Tourisme de la Grande Sure

OT du Grésivaudan

OT du Pays Voironnais

OT de Grenoble

OT de Chambéry

Chambéry


Organisation


La majorité des OT présents sur le territoire est en statut

associatif, seul l’OT du Plateau des Petites Roches

possède un statut d’EPA avec autonomie financière

Les périmètres de compétence des Offices de Tourisme varient sensiblement en

fonction des structures:

OT Saint Pierre de Chartreuse : 1 commune, station de ski

SI du Sappey en Chartreuse : 5 communes

OT des Entremonts en Chartreuse : 4 communes

OT du Plateau des Petites Roches : 3 communes

OT Vallée de Chartreuse : 5 communes

Maison du Tourisme de la Grande Sure : 2 communes

OT du Grésivaudan : 11 communes dont 3 dans le Parc

OT du Pays Voironnais : 34 communes dont 9 dans le Parc

OT Cœur de Savoie : 43 communes dont 3 dans le Parc Source : questionnaire Protourisme administré aux

OT


Organisation


Sur les 10 OTSI, deux ne sont pas classés, deux

sont classés 1 étoile (ancien classement), quatre

sont classés 2 étoiles (ancien classement), et un

est classé catégorie III (nouveau classement)*

*L’office de catégorie III est une structure

de petite taille dotée d’une équipe

essentiellement chargée des missions

fondamentales relatives à l’accueil et à

l’information touristique (Source: DGCIS) Source : questionnaire Protourisme administré aux OT


Organisation

Les OT – Moyens humains

Si l’on met les OT du Pays

Voironnais et du Grésivaudan à

part (en rouge dans

l’histogramme), les ressources

humaines du PNR de Chartreuse

dédiées aux OT s’élèvent à 11,5

ETP

Les OT sont de petite taille avec

peu de marges de maneauvre en

matière d’actions opérationnelles -

moyenne de 5 à 7 ETP pour des

OT en milieu rural avec une

augmentation constante à la faveur

de regroupements

L’ADT Chartreuse Tourisme

mobilise également 2 ETP dédiés

à la promotion touristique de

l’ensemble du périmètre du Parc

Source : questionnaire Protourisme administré aux OT


Organisation

Les OT - Moyens financiers

Un budget total des OT de près

de 800.000 €, relativement

homogène avec une moyenne

d’environ 100.000 € par

structure, contre environ

220.000 € pour un OT rural

d’envergure moyenne en France

Un chiffre à relativiser toutefois

puisque les OT du Grésivaudan

et du Pays Voironnais sont

situés à l’extérieur du parc. On

aboutit au final à un budget

total d’environ 500.000 €,

laissant peu de place aux

actions et nouvelles missions

d’un OT moderne, compte tenu

des coûts de fonctionnement et

de masse salariale pour ce type

de structure.



Organisation

Les OT - Moyens financiers

Un budget communication

majoritairement pris en

charge par la collectivité de

référence

Certains OT ont leur propre

budget alloué à la

communication, mais celui-ci

n’excède pas 12.000 €

Un budget qui reste

globalement faible au regard

du budget total



Contexte




Offre touristique


Clientèle


Partenaires

Le questionnaire abordait les thèmes suivants :

- Organisation touristique

- Développement touristique

- Image et perception de la destination

- Positionnement de la marque

Les différentes communes du territoire sont représentées. 1/4 des

socioprofessionnels répondants sont implantés à Saint-Pierre-de-

Chartreuse.

Les répondants sont issus des différentes professions du tourisme

de la destination (hébergeurs, sites, activités, artisans, restaurateurs,

institutionnels,…).

Une enquête diffusée par Internet auprès de 740 socioprofessionnels de la destination Chartreuse

du 03 décembre 2013 au 07 janvier 2014. A l’issue de 2 relances, 154 réponses sont enregistrées

soit un taux de réponse de 21%.

Votre commune d’implantation :


Partenaires

Ce sont les hôteliers et les gestionnaires d’activités de loisirs qui

semblent le moins accorder d’importance aux institutionnels du tourisme

dans leur plan d’actions.

Les commerces / services et les Offices de Tourisme / Syndicats

d’Initiative déclarent accorder beaucoup d’importance aux institutionnels

du tourisme dans leur plan d’actions.

Enfin, les gîtes de groupes, artisans, producteurs de terroir et sites

touristiques expriment davantage que les institutionnels sont « plutôt

important ».

63% des professionnels interrogés accordent de

l’importance aux institutionnels dans leur plan

d’actions. 29% d’entre eux jugent même qu’ils sont

« très importants ».


Partenaires

Le site web est LE moyen de promotion, communication, commercialisation cité

comme important par plus de 6 répondants sur 10. Il est notamment placé en

première position par 36% des socioprofessionnels.


Partenaires

90% des socioprofessionnels interrogés accordent de l’importance aux institutionnels locaux

dans leur plan d’actions. C’est notamment le cas de 68% qui citent les Offices de Tourisme /

Syndicat d’Initiative en première position.

Les acteurs à l’échelon de la destination massif sont également identifiés comme des

interlocuteurs privilégiés par 76% des socioprofessionnels du territoire dont 21% qui les

placent en première position.

Enfin 60% citent l’échelon départemental et 48% l’échelon régional. On remarque que les

hôteliers ont davantage tendance à citer cet échelon régional, 1/3 désignant Rhône-Alpes

Tourisme comme leur premier interlocuteur.


Partenaires

L’échelon destination massif est identifié comme central et pertinent sur l’ensemble des actions

attendues par les socioprofessionnels.

Parmi les domaines dont les socioprofessionnels attendent les plus nombreux des actions au niveau de cet

échelon se trouvent :

- La promotion touristique (plus d’1/3). Toutefois, en matière de promotion touristique, les

socioprofessionnels attendent des actions à tous les échelons.

- La production - commercialisation de produits packagés.

- Le conseil - accompagnement des professionnels, en matière de démarches qualité, classement,

labels comme en matière de promotion - commercialisation. L’échelon départemental est également

identifié comme pertinent, dans une moindre mesure, par les socioprofessionnels interrogés.

- L’accompagnement d’événementiel d’envergure, de manière partagée avec les structures

départementales et régionales.

- L’observation : citée par 28%. L’échelon départemental est également identifié comme pertinent en

matière d’observation.

L’échelon départemental est identifié comme pertinent en termes de formation auprès des professionnels,

d’accompagnement d’événementiel d’envergure, d’observation et d’aide aux porteurs de projets.

Les socioprofessionnels attendent des structures régionales des actions en matière d’aide aux porteurs de

projet et dans une moindre mesure de formation des professionnels, d’accompagnement d’événementiel

d’envergure et de promotion touristique.

L’échelon local, Offices de Tourisme et Syndicats d’Initiative, est fortement associé à l’accueil sur place et à

distance ainsi qu’à l’animation locale et à la vente de prestations sèches (billetterie,…).


Partenaires

1

Promotion

touristique Accueil et

information du

public sur place

Animation

locale La promotion touristique est la mission que les socioprofessionnels

estiment être la plus importante : citée par 90% d’entre eux. 42% des

répondants placent cette mission en première position.

En deuxième position, l’accueil du public sur place est cité par 81%

des répondants dont 30% des socioprofessionnels qui placent cette

mission en première position.


Partenaires

L’accueil et information du public à distance est l’élément qui génère le plus de

socioprofessionnels satisfaits : 82% d’entre eux sont satisfaits dont 21% « très

satisfaits ».

L’accueil du public sur place (88% de répondants satisfaits et 22% d’insatisfaits) et la

collecte - saisie des données SITRA (78% de satisfaits et 22% d’insatisfaits) occupent

les marches suivantes du podium.

Parmi les éléments qui génèrent plus d’insatisfaction que de satisfaction, se trouvent

la production - vente d’offres packagés, la formation auprès des professionnels et la

mobilisation de financements pour l’accompagnement de projets.

1

Accueil du public

à distance

Collecte et

saisie des

données SITRA

Accueil du public

sur place


Partenaires

Points forts :

importants et performants

- Promotion touristique

- Accueil et information du public sur place

- Accueil du public à distance

Points tactiques :

peu importants et performants

- Animation locale

- Collecte et saisie des données (SITRA)

- Conseil / accompagnement en matière de

classement, labels, démarches qualité

- Accompagnement d’événementiel

d’envergure

- Observation / Tableau de bord

Points sensibles :

peu importants et peu performants

- Conseil en matière de promotion /

commercialisation

- Formation auprès des professionnels

- Production de produits packagés

- Vente de produits packagés

- Vente de prestations non packagées

- Mobilisation de financements pour

l’accompagnement de projets

Points critiques :

importants et peu performants


Partenaires

Parmi les éléments que les socioprofessionnels souhaitent voir développer sur le territoire de la

destination Chartreuse :

La promotion touristique au moyen d’une communication ciblée vers les clientèles de proximité /

clientèles nationales / clientèles internationales. Les socioprofessionnels suggèrent la mise en place de

campagnes d’affichage dans les villes portes et dans les villes à proximité. En ce qui concerne les

clientèles nationales et internationales, les répondants insistent sur la participation à des foires et salons

ainsi que sur l’importance des relations presse.

Le conseil / la formation personnalisée auprès des professionnels autour de 3 grandes thématiques :

Veille et formation / conseil sur les attentes des clientèles, l’accueil et les services.

Veille et formation sur la législation, les mises aux normes, les démarches de classement et labels de

qualité (la Marque Parc notamment).

Accompagnement de chaque structure sur le web marketing / Animation numérique du territoire.

L’animation locale en développant l’existant, notamment par le renforcement du soutien au milieu

associatif.

Un accueil sur place et à distance renforcé :

Des panneaux d’information disposés aux entrées du territoire / des villages et un meilleur

référencement sur les GPS.

Une information à distance (sites Internet, répondeurs,...) plus actualisée.

L’accueil en personne, sur place comme à distance, n’est pas remis en question.


Partenaires

Synthèse

Les socioprofessionnels interrogés s’appuient essentiellement sur Internet et sur les

partenariats avec les institutionnels locaux du tourisme dans leur promotion - communication -

commercialisation.

Les acteurs institutionnels jouent un rôle important dans leur plan d’actions, pour 63% des

professionnels interrogés.

Les socioprofessionnels interrogés accordent notamment un rôle central aux institutionnels de

l’échelon destination massif. Ils attendent des actions en matière de :

- promotion touristique,

- production - commercialisation de produits packagés

- de conseil-accompagnement aux professionnels.

Ces deux dernières missions constituent des axes de progression qui génèrent, pour l’heure,

de l’insatisfaction auprès des prestataires touristiques du territoire.

Enfin, les socioprofessionnels dressent le portrait d’un territoire globalement touristique pour

les 3/4 d’entre eux avec de réels atouts (nature et paysages, destination abordable, diversité

des thématiques,…) mais aussi des faiblesses (coordination entre les prestataires, offre et

dynamisme commercial, offre en hébergements touristiques,…).


Contexte




Offre touristique


Clientèle


Enseignements

Des atouts qui permettent de faire de la Chartreuse un territoire touristique à fort

potentiel :

La proximité de grands bassins de population : Lyon, Grenoble, Chambéry…

Un patrimoine naturel exceptionnel qui attire les clientèles d’activités de pleine nature

Une diversité d’activités culturelles et de loisirs pour une clientèle plus vaste: activités

sportives été/hiver, musées…

Mais des carences à combler:

Un déficit quantitatif et qualitatif en termes de capacité d’accueil

Une fréquentation touristique encore faible et à tendance excursionniste

Un déficit de notoriété

Synthèse forces/faiblesses


Pistes de réflexion

Le territoire de la Chartreuse doit agir sur plusieurs leviers pour accroître son attractivité et

optimiser les retombées économiques et sociales du tourisme :

Séduire des clientèles en amont de leur séjour ou leur excursion en connaissant finement leur profil

comportemental : un ciblage « classique » par secteur géographique, âge et CSP ne saurait permettre

de déployer des actions suffisamment efficaces. Les budgets promotion et communication disponibles

impliquent une segmentation fine, permettant d’arbitrer en faveur d’outils pointus et à spectre réduit.

Faire évoluer l’offre touristique dans le sens des attentes des clientèles ciblées. Toutes les politiques

d’incitation et d’accompagnement des porteurs de projet touristique (création, modernisation, extension,

…) doivent être orientées vers un même objectif : adapter l’offre à la demande. A partir des

caractéristiques du produit attendu par les cibles principales qui seront identifiées dans le cadre de ce

plan marketing, il s’agira donc de faire évoluer les dispositifs visant à donner à l’offre une envergure

suffisamment significative pour que le plan d’actions commerciales puisse produire ses effets. A

l’inverse, tout ciblage qui ne s’appuierait sur aucune offre touristique adaptée serait nul et non avenu.

La priorité est donc d’identifier les freins à la « consommation » touristique de la

destination Chartreuse à la fois en termes d’offre (niveau qualitatif et quantitatif) que de

demande (peurs, image, notoriété)...

… pour ensuite définir un positionnement et un ciblage efficaces (Cf. document dédié)

Axes stratégiques

Etude de positionnement, définition d’une stratégie de ... · Etude de positionnement et...

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