POSICIONAMENTO ONLINE DOS CANDIDATOS A PREFEITURA

SÃO PAULO E RIO DE JANEIRO

Introdução

Objetivos

Metodologia

SÃO PAULO RIO DE JANEIRO

03 04 Alcance

Conteúdo

Engajamento

Adequação

06 08

11 12

// ÍNDICE

Alcance

Conteúdo

Engajamento

Adequação

15 17

19 20

INTRODUÇÃO OBJETIVOS

•  Identi!car estratégias de atuação;

•  Adequação entre o posicionamento online e propostas de campanha.

Este estudo visa analisar o posicionamento online dos candidatos à prefeitura de São Paulo e Rio de Janeiro.   Para a análise, foram escolhidos os candidatos José Serra, Fernando Haddad e Celso Russomano de São Paulo, e Eduardo Paes e Marcelo Freixo do Rio de Janeiro. A escolha foi baseada em pesquisas de intenção de votos nas quais os candidatos têm a maior porcentagem das intenções.

Metodologia

Para desenvolver a análise após a escolha dos candidatos, foram primeiramente visitados seus sites o!ciais, para tomar conhecimento de quais mídias sociais teriam per!s o!ciais e seriam trabalhadas ao longo da campanha. Foram analisados quatro pontos determinantes para o posicionamento online de cada candidato: Alcance, Conteúdo, Engajamento e Adequação.

•  A!"#$"%: Foram analisadas as mídias em que atua, site e o número de seguidores e fãs;

•  C&$'%()&: Frequência de atualização do site e mídias sociais, linha editorial (e se é condizente com as propostas de campanha) e qual o foco dos conteúdos, se há humanização dos per!s por intermédio dos conteúdos ou se é estritamente para campanha;

•  E$*#+#,%$'&: Se o conteúdo é aceito pelos usuários, se é replicado ou se são criados memes e sátiras com o candidato;

•  A)%q-#çã&: As atualizações são feitas pelo candidato ou assessoria (e quando é a equipe, a publicação é sinalizada como sendo da assessoria, é utilizado per!l ou fan page) e se existe uma unidade visual entre os per!s.

SÃO PAULO

A cidade de São Paulo tem o maior número de eleitores do país, com 8.619.170¹. População de 11.253.503 habitantes². No total são 12 candidatos à prefeitura da capital paulista.

¹ Informações do TSE ² Censo 2010 do IBGE

TWITTER FACEBOOK YOUTUBE INSTAGR.AM FLICKR

SERRA 1.018.847* 56.962 149 723

HADDAD 9.761* 7.484 558 0

RUSSOMANO 18.122 34.251 1.295

Dentre as mídias sociais escolhidas pelos candidatos destacam-se Twitter, Facebook e YouTube. Instagram e Flickr aparecem como plataforma de publicação de imagens, mas não sendo utilizados por todos os candidatos. Consideramos o alcance dos per!s o número de contatos em sua rede passíveis de receber suas atualizações. O candidato Fernando Haddad não possui lista de contatos em seu per!l no Flickr, entretanto, é ativo em publicações de imagens.

*Possuem dois perfis

// ALCANCE

Para a análise SEO dos sites dos candidatos, foram escolhidas formas de pesquisas “Prefeito Cidade”, “Candidato Número de Votação” e “Coligação”. Estas seriam as formas pelas quais os usuários buscariam informações sobre o candidato para encontrar o site.

// ALCANCE - SEO

Keywords Título Conteúdo

Prefeito São Paulo 5 764

Serra 45 398 2020

Avança São Paulo 5 752

Keywords Título Conteúdo

Prefeito São Paulo 617 1250

Haddad 13 839 1600

Para Mudar São Paulo 108 1132

Keywords Título Conteúdo

Prefeito São Paulo 0 596

Russomano 10 0 215

Nova História São Paulo

3 1132

4770"

1850"

2020"

2180"

575"

770"

2150"

581"

2420"

Russomano"

Haddad"

Serra"

Yahoo" Bing" Google"

QUANTIDADE PÁGINAS INDEXADAS

// CONTEÚDO

Os sites dos candidatos são atualizados frequentemente com notícias sobre a campanha, agenda de eventos, entre outras informações relacionadas. Um diferencial entre os candidatos é o foco dos per!s. O candidato Celso Russomano utiliza seus per!s de forma mais humanizada, com conteúdos pessoais mostrando sua família. Ele também interage com seus seguidores do Twitter respondendo a questionamentos e alimentando debates.

ATUALIZAÇÕES DIFERENCIAIS

Os per!s utilizados na campanha não têm frequência determinada para publicações, sendo atualizados sempre que há novos conteúdos, como vídeos de programas eleitorais, propostas de campanha, fotogra!as de eventos e visitações, !cando curtos períodos sem publicações.

Conteúdos seguem uma identidade visual: cada área trabalhada em sua proposta de campanha tem uma cor diferente, facilitando a visualização, imersão e ligação do eleitor sempre que há novas atualizações e divulgações. Há curiosidades sobre a cidade, pretendendo-se demonstrar que o candidato conhece bem a capital.

Os per!s utilizados na campanha não têm frequência pré-determinada de atualizações, !cando curtos períodos sem atualizações.

São divulgadas imagens de eventos políticos que o candidato participa, mostrando a aproximação que tem com seus eleitores. Há a cobertura dos debates que participa.

Não tem número !xo de atualizações e !ca sem publicações por curtos espaços de tempo.

Seus per!s têm conteúdos pessoais, com comentários sobre seu dia a dia não somente como político, mas também como pai. Há ainda comentários sobre acontecimentos externos à política. Trabalha, ainda, uma linguagem em primeira pessoa, para demonstrar que é o candidato que atualiza seu per!l.

José Serra Fernando Haddad Celso Russomano

// CONTEÚDO

Cada candidato possui uma linha editorial distinta alinhada a suas propostas de campanha. José Serra diferencia-se dos demais por publicar conteúdos sobre a cidade, buscando atiçar a curiosidade de seus eleitores por mais informações. Fernando Haddad se mostra um candidato presente entre a população, publicando fotos de eventos que participa. Celso Russomano é o candidato família, publicando imagens de sua nova !lha e também publica comentários sobre assuntos do cotidiano.

Como um destaque a mais, a atuação do candidato José Serra demonstra um conhecimento sobre as plataformas de campanha. Os conteúdos publicados no Facebook trabalham as características do canal a seu favor. Há álbuns especí!cos para conteúdos, são publicadas capas com motivos para votar no candidato e também imagens chamativas e coloridas.

// CONTEÚDO

// ENGAJAMENTO

Os conteúdos são publicados nos per!s dos candidatos gerando debates e sugestões para campanha. São replicados em seus per!s aumentando a visibilidade do candidato. Imagens dos candidatos em eventos viram memes na internet satirizando e virando motivo de chacota, como é o caso do chute do Serra, o apoio de Edir Macêdo a Russomano, ou o encontro entre Lula, Haddad e Maluf.

// ADEQUAÇÃO

Com a utilização das mídias sociais para a política, a campanha assume a característica de ser em tempo integral, e não somente no horário político ou quando ocorrem eventos nas ruas da cidade; entretanto, os candidatos não !cam, claro, integralmente no controle de seus per!s, quando uma equipe assume as atualizações de informações. Quando as equipes utilizam os per!s dos candidatos para falar em seu nome, mencionam com alguma nomenclatura pré-de!nida, indicando que não é o candidato a publicar naquele momento.

EQUIPE CANDIDATO

Nesta campanha, os candidatos utilizaram customizações de landing pages no Facebook para transmitir informações aos eleitores que são membros de suas páginas. Esse é um canal que já está no cotidiano de boa parte dos eleitores, e com essas informações em um importante ambiente social, facilita a disseminação de suas propostas e informações de campanha.

// ADEQUAÇÃO

RIO DE JANEIRO

A cidade do Rio de Janeiro tem o segundo maior eleitorado do país, com 4.719.607 eleitores¹. A população é de 6.320.446 habitantes². No total, são 8 candidatos à prefeitura da capital %uminense.

¹ Informações do TSE ² Censo 2010 do IBGE

// ALCANCE

TWITTER FACEBOOK YOUTUBE INSTAGRAM PINTEREST

PAES 109.897* 24.512 164 3.303 18

FREIXO 54.661* 72.098 2.164 2.555 102

Houve uma total similaridade na escolha das mídias sociais para o trabalho dos candidatos, sendo escolhidas as já consolidadas, como Twitter, Facebook e YouTube, mas também aquelas que ainda estão em ascensão e com aceitação e visibilidade consideráveis pelos internautas, como Instagram e Pinterest. Entretanto, por mais que haja tal similaridade, isso não signi!ca que a atuação e trabalhos desenvolvidos sejam também iguais.

*Possuem dois perfis

// ALCANCE - SEO

407"

583"

925"

634"

925"

207"

Freixo"

Paes"

Yahoo" Bing" Google"

QUANTIDADE PÁGINAS INDEXADAS

Keywords Título Conteúdo

Prefeito Rio de Janeiro 1 188

Marcelo Frexo 50 398 407

Coragem Para Um Rio Melhor

1 5

Keywords Título Conteúdo

Prefeito Rio de Janeiro 13 149

Eduardo Paes 15 420 583

Somos um Rio 416 518

Para a análise SEO dos sites dos candidatos, foram escolhidas formas de pesquisas “Prefeito Cidade”, “Candidato Número de Votação” e “Coligação”. Estas seriam as formas pelas quais os eleitores buscariam informações sobre os candidatos e encontrariam informações em seus sites de campanha.

// CONTEÚDO

ATUALIZAÇÕES DIFERENCIAIS

Não há uma frequência em suas atualizações. No site há áreas com conteúdos !xos, como “Realizações”, onde são mostradas as realizações como prefeito.

São publicados depoimentos de cidadãos e celebridades que apoiam o candidato, chamando a atenção para a conquista de fãs. Há conteúdos com uma “linha do tempo” de como era a situação de determinada área antes de seu governo, durante e o que pretende fazer caso seja reeleito.

Frequência indeterminada de atualizações em seus canais, variando as publicações de acordo com os eventos de campanha que participa. Os canais são utilizados mais para relacionamento do que campanha. Em seu canal no YouTube são encontrados demais materiais de campanha,

como vídeos de programas e depoimentos de apoio ao candidato.

O candidato interage com seus seguidores no Twitter respondendo a questionamentos, levantando debates e mantendo um relacionamento não somente com os eleitores, mas também com sua família. Há pouca divulgação de suas propostas de governo, sendo seus canais utilizados para

o relacionamento com o eleitor e, em momentos pontuais, fazer tal divulgação, sendo sucinto em suas atualizações sobre a campanha.

Os sites dos candidatos são atualizados frequentemente com notícias sobre a campanha, agenda de eventos, entre outras informações relacionadas. Ambos os candidatos utilizam depoimentos de famosos para dar mais credibilidade a suas candidaturas. Freixo trata pouco de propostas, se comparado a Paes, e tem atuação mais simples e focada em diálogo com os pretensos eleitores.

Eduardo Paes Marcelo Freixo

// CONTEÚDO

A interação com os eleitores é um dos diferenciais de ambos os candidatos. Essa comunicação aumenta o debate em torno de seu nome e posicionamento, além de estreitar e manter vínculos com seu eleitorado.

// ENGAJAMENTO

Há uma aceitação maior dos eleitores do Rio de Janeiro para com os conteúdos dos candidatos. São replicados em seus per!s e há movimentos de mobilização para dar apoio a eles. Imagens de eventos de campanha são replicadas por usuários satirizando situações, como é o caso do Tumblr Sur!sta Zona Sul, utilizado para fazer críticas a Eduardo Paes, tido como um candidato da “elite carioca”. Já no Facebook, a página Nerds com Freixo tem o intuito de “trocar” memes entre os membros e dar apoio à campanha do candidato Marcelo Freixo e fazer críticas a Eduardo Paes.

// ADEQUAÇÃO

Os candidatos do Rio de Janeiro assumiram um posicionamento de maior presença em seus per!s nas mídias sociais, sendo a equipe de assessoria responsável pela atualização em canais como Facebook e YouTube, mídias estas que demandam mais tempo para a adequação do conteúdo aos padrões da campanha. Nem sempre se destaca que é uma publicação feita por uma assessoria, mas, pela linguagem utilizada, pode-se distinguir os momentos em que é o candidato que faz publicações ou que é a assessoria.

EQUIPE CANDIDATO

Os candidatos do Rio de Janeiro trabalharam as landing pages de forma diferenciada para atingir o seu público e eleitores potenciais. Marcelo Freixo trabalhou com páginas simples e preferindo informações diretas. Nestas páginas, há vídeos de campanha com suas propostas, depoimentos de personalidades que apoiam sua candidatura. Já Eduardo Paes fez uma customização mais robusta e com diversas páginas, destacando-se a página que mostra suas realizações como prefeito. Esta página é navegável e possui menus por área de atuação.

// ADEQUAÇÃO

Como destaque na adequação de seus canais para a comunicação de campanha, Eduardo Paes teve um trabalho diferenciado, pois, por meio de landing pages no Facebook, ele criou um novo site com informações, não sendo obrigatoriamente necessário que o usuário acesse seu site para obter as informações que precisa.

// ADEQUAÇÃO

PERFIS DOS CANDIDATOS

José Serra Twitter - https://twitter.com/joseserra_ - https://twitter.com/SerraJa Facebook - https://www.facebook.com/timeserra45 Youtube - http://www.youtube.com/user/serraja45 Instagram - http://web.stagram.com/n/_joseserra

Fernando Haddad Twitter - twitter.com/Haddad_Fernando - twitter.com/PensenovoTV Facebook - facebook.com/fernandohaddad13 Youtube - youtube.com/PensenovoTV Flickr - %ickr.com/fernandohaddad13 Celso Russomano

Twitter - https://twitter.com/celsorussomanno Facebook - https://www.facebook.com/celsorussomanno Youtube - http://www.youtube.com/user/crussomanno

Eduardo Paes Twitter - twitter.com/eduardopaes_ - twitter.com/EduardoPaes15 Facebok - facebook.com/eduardopaesRJ Youtube - youtube.com/eduardopaesrj Instagram - web.stagram.com/n/eduardopaes/ Pinterest - pinterest.com/eduardopaes/ Marcelo Freixo Twitter - twitter.com/MarceloFreixo - twitter.com/ProgramaFreixo Facebok - facebook.com/MarceloFreixoPsol Youtube - youtube.com/user/marcelofreixo Instagram - web.stagram.com/n/marcelofreixo Pinterest - http://pinterest.com/marcelofreixo/

SÃO PAULO RIO DE JANEIRO

// CONCLUSÕES

Havia uma expectativa de que esta seria a eleição em que os candidatos apostariam na comunicação digital. No entanto, foi evidenciado que ainda precisamos evoluir muito para explorar com destreza todos os recursos que as plataformas interacionais online possibilitam para otimizar o relacionamento com o cidadão, a divulgação das propostas de governo e a conquista de eleitores potenciais.   Por outro lado, o trabalho que está sendo realizado pelos gestores de comunicação também evidencia que houve uma evolução em relação à eleição de 2010, principalmente no que diz respeito à linguagem e linha editorial dos conteúdos publicados pelos candidatos. Os candidatos ingressaram em novas plataformas sociais, mas ainda com estratégias que não integram de forma igualitária – e satisfatória – todos os canais escolhidos. A atuação não mantém o mesmo padrão de conteúdo em todos os canais, permanecendo Twitter, Facebook e YouTube como foco estratégico para a comunicação política. Pinterest, Instagram e até mesmo aplicativos sociais foram utilizados em segundo plano para atrair eleitores que aderiram a esses canais. E ainda: deveriam ser mais efetivos a ligação e os chamamentos na TV para a interação e participação dos eleitores nas mídias sociais. Esta ainda não foi a eleição que o digital reinou, mas não percamos as esperanças; quem sabe em 2014, nós, agências e pro!ssionais de comunicação digital, teremos oportunidade de convencer nossos candidatos a realizarem campanhas que explorem de forma mais criativa todo esse universo rico e promissor.

Acreditamos que o mundo real e as mídias convencionais são pautados na internet. Nos últimos dez anos usamos a MORINGA para pensar em soluções estratégicas, criativas e descomplicadas para os mais de 300 clientes que também acreditam no poder do relacionamento, da presença online e das boas histórias que são capazes de gerar interação e experiência com as marcas. Foi com esse pensamento que desenvolvemos mais de 3.000 projetos digitais.   Essa é a MORINGA DIGITAL, uma agência com novas possibilidades, serviços e planejamentos estratégicos voltados para o universo online, mas com os mesmos princípios e condutas que você já conhece.   Saiba o que se passa em nossa MORINGA no site: www.moringadigital.com.br

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