Estudo de Mercado Shop On_final

7/31/2019 Estudo de Mercado Shop On_final

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Instituto Politcnico de LeiriaEscola Superior de Tecnologia e Gesto

Ano Lectivo 2009/2010

ESTUDO DE MERCADO

Shop on Sustentabilidade econmica e potencialidade

do evento na dinamizao do comrcio de rua de Leiria

Unidade Curricular:Estudos de MercadoDocente: Ctia CrespoDiscentes:Joo Silva

Jos Antnio FerreiraPatrcia Santos


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Estudo de Mercado | Shop On

Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Leiria Pgina 2

Sumrio Executivo ......................................................................................................................... 4

Agradecimentos:

O grupo de trabalho agradece

a colaborao da Acilis

Associao Comercial eIndustrial de Leiria, Batalha e

Porto de Ms e Cmara

Municipal de Leiria pela

disponibilizao de

informao. Agradece ao

apoio incondicional da docente

Ctia Crespo e a todos os

comerciantes e consumidores

que colaboraram no presente

estudo. Sem eles este trabalho

no seria possvel.


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Enquadramento e identificao do tema do trabalho .................................................................. 5

Identificao dos objectivos de investigao do estudo de mercado .......................................... 6

Identificao das necessidades de informao ............................................................................. 6

Fontes de informao secundrias utilizadas e anlise da informao secundria recolhida ..... 7

Metodologia de recolha de dados que se pretende utilizar ......................................................... 8

Questionrio .................................................................................................................................. 9

Nvel de preciso para a dimenso da amostra recolhida .......................................................... 10

Anlise ao inqurito dos comerciantes ....................................................................................... 11

Anlise ao inqurito dos consumidores ...................................................................................... 22

Concluses e recomendaes globais do estudo de mercado ................................................... 28

Limitaes do estudo de mercado .............................................................................................. 30

Anexos ......................................................................................................................................... 32


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Sumrio Executivo

Em Julho de 2009 a Acilis, em parceria com a Cmara Municipal,

desenvolveram a primeira edio da iniciativa Shop On, um dia onde o

comrcio de rua da cidade de Leiria esteve de portas abertas at meia-noite,

ao mesmo tempo que foram dinamizadas vrias actividades de animao da

rea comercial. Para a realizao deste evento foram necessrios recursos,

humanos e financeiros e pretendeu-se transmitir uma imagem mais dinmica

do comrcio tradicional, que desde o incio do ano se depara com uma nova

concorrncia: o Shopping Leiria.O actual estudo procurou avaliar a viabilidade do evento, numa

perspectiva econmica e tambm nos benefcios (tambm intangveis) que

pode trazer ao comrcio de rua.

Para a sua realizao foram formulados dois inquritos, dirigidos a

comerciantes e consumidores, com questes predominantemente fechadas.

Foi tambm feito trabalho de pesquisa sobre o tema e realizada uma entrevista

Acilis.Os dados recolhidos junto de comerciantes e consumidores foi,

posteriormente, alvo de tratamento estatstico, usando o programa informtico

SPSS.

Aps essa anlise foi possvel concluir que houve uma boa receptividade

do Shop On junto de comerciantes e consumidores, que consideram a iniciativa

vivel. Atravs das respostas possvel perceber um conjunto de pontos fortes

no comrcio de rua, como o atendimento e a qualidade dos produtos, mastambm alguns entraves, como o estacionamento e acessibilidades.

No entanto, os dados recolhidos no estudo so uma base fundamental

para que seja possvel a elaborao de uma estratgia de Marketing que

consiga dar resposta aos aspectos negativos evidenciados pelo estudo, sendo

por isso possvel concluir que a iniciativa Shop ON tem condies para ser

vivel e continuar em prximas edies.


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Enquadramento e identificao do tema do trabalho

A abertura do Shopping de Leiria, no primeiro semestre veio trazer

novos desafios e uma nova concorrncia ao comrcio de rua da cidade. Um

sector que j de si tem de se debater com a falta de competitividade,

provocada pela falta de dimenso e fraca capacidade negocial ou a falta de

estratgia empresarial em muitas lojas.

As iniciativas de animao na zona histria de Leiria tm decorrido de

forma pontual ao longo dos anos, nomeadamente com a realizao de alguns

eventos, como por exemplo desfiles de moda.

No dia 24 de Julho de 2010 decorreu a primeira edio da iniciativa

Shop on, que envolveu 70 lojas do centro de Leiria, que alargaram o horrio de

funcionamento at meia-noite, havendo ainda oferta de animao de rua.

Uma iniciativa que se prepara para uma segunda edio no incio de Dezembro

e que dinamizada pela Acilis Associao Comercial e Industrial de Leiria,

Batalha e Porto de Ms e pela Cmara Municipal de Leiria.

Com o presente estudo de mercado pretende-se apurar se existe

viabilidade econmica para a sua passagem para um formato regular e qual opotencial desta iniciativa enquanto motor de dinamizao e atraco de novos

clientes ao comrcio de rua da cidade.

Procurando recriar ao mximo o esprito empresarial e tambm para nos

obrigar ao exerccio de maior conhecimento sobre o tema e sobre as questes

a abordar, a primeira etapa passou pela elaborao de uma Marketing

Research Proposal1, onde ficaram definidas as grandes linhas orientadoras do

estudo.

1Ver anexo 1 Marketing Research Proposal


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Identificao dos objectivos de investigao do estudo de

mercado

Com o alargamento do horrio de funcionamento existem custos

associados, assim como aumento potencial de notoriedade e de vendas,directas e indirectas.

Ao realizarmos este estudo pretendemos atingir vrios objectivos:

- Apurar os custos associados ao evento, quer pelos comerciantes quer

por entidades externas;

- Apontar estimativas de vendas

- Identificar reflexos da iniciativa em termos de imagem e notoriedade;- Apontar qual o regime de periodicidade que ser mais

adequado/rentvel;

- Recolher informao que possa traduzir-se em sugestes para a

melhoria do evento.

Com estes objectivos pretendemos chegar a uma concluso sobre a

sustentabilidade econmica da iniciativa Shop On.

Identificao das necessidades de informao

Para a realizao deste estudo ser necessrio, em primeiro lugar,

recolher informao junto dos principais envolvidos no evento: comerciantes e

clientes. Ser necessria a realizao de dois inquritos junto destes dois

pblicos. Do lado dos comerciantes ser necessrio fazer uma avaliao da

primeira edio da iniciativa, em termos de retorno de imagem e econmico,

identificar alguns entraves e apontar aspectos salientados. Do lado dos

consumidores ser importante averiguar hbitos de consumido do pblico

leiriense, assim como identificar a pr disposio para participar neste gnero

de iniciativas, assim como as caractersticas que mais valorizam na altura de

escolher o local das compras.


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Alm dos intervenientes directos, ser tambm fundamental recolher

informao junto das duas entidades envolvidas na organizao da primeira

edio do Shop On: Acilis2 e autarquia de Leiria. Entidades fundamentas para

averiguar o investimento directo e logstico no evento, assim como para

perceber a pr disposio de organizao de futuras edies e com que nveis

de colaborao.

Fontes de informao secundrias utilizadas e anlise da

informao secundria recolhida

Tendo em conta que no se trata de uma iniciativa pioneira, haver

sempre um trabalho de investigao generalista a realizar, procurando recolherinformao pertinente atravs de iniciativas semelhantes, que possam

demonstrar prticas e at dar pistas sobre formas de melhorar o evento.

Estatsticas e estudos sobre comportamento de consumidores no comrcio

tradicional e tendncias de mercado sero, igualmente, de extrema utilidade

para o presente estudo de mercado.

Pesquisas junto de entidades como o Instituto do Consumidor,

Associao de Defesa do Consumidor DECO, ou Instituto Nacional deEstatstica podero dar dados relevantes a problemtica a tratar no presente

estudo.

O tecido comercial urbano Leiriense tem revelado nestes ltimos anos

uma grande rotatividade nos seus estabelecimentos. No entanto, a maior parte

desta modernizao no tem sido a resposta a um planeamento estratgico

ou ao dinamismo associado, mas sim fruto do encerramento de lojas mais

antigas e que perderam competitividade no mercado.Segundo o cadastro comercial da Direco Geral das Actividades

Econmicas (DGAE)3, o numero de estabelecimentos retalhistas que operavam

no concelhode Leiria altura do 1. evento era de 750 unidades e distribudos

pelos seguintes ramos:

2Ver Anexo 4 Entrevista | Acilis

3Estatsticas do cadastro comercial. Direco Geral do Comrcio e da Concorrncia, Lisboa


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FONTE:DGAE(1996/01-2010/07).ESTATSTICAS DO CADASTRO COMERCIAL

Paralelamente, as profundas alteraes nos padres de consumo

tornaram o cidado-consumidor protagonista determinante no desenho

comercial existente pelo que a viso tradicional de negcio tm vindo a ser

revitalizada e adaptada aos novos estilos de vida dos Leirienses (nem sempre

com a melhor interpretao).

O no-alinhamento destes pressupostos tem conduzido os

consumidores para outras zonas da cidade onde espaos de sntese4

albergam formatos de grande sucesso comercial e posicionando-se de formaatractiva a esse publico migratrio.

Metodologia de recolha de dados que se pretende utilizar

Num estudo de mercado com estas caractersticas ser fundamental

cruzar metodologias diferentes na recolha dos dados a tratar. Por um ladosero realizados dois questionrios, com uma base quantitativa e de perguntas

fechadas, que facilite a anlise posterior de dados e a sua esquematizao.

Podero ser includas algumas questes de carcter mais aberto, no sentido de

4H. Cachinho (2002). O Comercio Retalhista Portugus. Ps-modernidade, consumidores e espao.

Lisboa.

Auto+Acss.Bic+

Motos+Comb,

12.5% Mini

Merc+Super+Hiper, 14.5%

Prod.Hort+Bat+C

arne+Peixe,

13.0%Texteis+Vest+Cal

ado+Couro,

Moveis+Lou+El

ectro+Inst,

11.4%

Ferragens+Tintas

+Bricolage, 4.9%

Estab.

especializados,

16.9%

Prod.Farm+Med

+ Cosmetica,

3.8%

Outros, 0.7%


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recolher opinies e sugestes de melhoria. No campo dos questionrios sero

formulados dois, um destinado a comerciantes e o outro a consumidores.

Questionrio

Como foi referido anteriormente, o estudo obriga realizao de dois

inquritos: um a comerciantes e outro a consumidores.

No caso do questionrio aos comerciantes5 a nossa populao consiste

nos cerca de 70 lojistas do centro histrico de Leiria que participaram na

iniciativa, podendo ser recolhida alguma informao adicional junto de lojistas

que no aderiram, apenas para averiguar as razes que provocaram a no

adeso ao evento. O tipo de amostragem a utilizar ser aleatrio simples, uma

vez que h acesso listagem dos comerciantes que participaram. Neste caso

cada elemento da populao ter a mesma probabilidade de ser seleccionado.

Embora implique um maior esforo logstico, o questionrio ser

colocado pessoalmente aos lojistas, estando a ser ponderada a possibilidade

de fazer a entrega e agendar uma data de recolha, caso no seja possvel

contactar o responsvel da loja de imediato. A opo pela forma presencial

pretende evitar uma fraca participao dos lojistas no inqurito, inviabilizandouma anlise mais rigorosa numa fase posterior.

No caso do inqurito aos consumidores6 a populao base ser a

populao do concelho de Leiria, sensivelmente 43 mil habitantes. Neste caso,

ser usada uma amostragem no aleatria, usando-se o mtodo de

amostragem por convenincia, j que os inquritos sero preferencialmente

realizados no exterior, optando-se pelos elementos que mostrem

disponibilidade para responder ao questionrio.Ao longo dos questionrios so vrias as tcnicas de escala utilizadas,

desde logo escalas nominais na identificao pessoal dos inquiridos. A escala

ordinal, onde h a ordenao de hbitos e preferncias, est presente nos

questionrios, nas situaes onde pedido que haja uma ordenao de

5Ver anexo2: Inqurito aos comerciantes

6Ver anexo3: Inqurito aos consumidores


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caractersticas pela ordem de preferncia, como so os exemplos das questes

5 e 9 no questionrio dos comerciantes. Em relao s escalas por intervalos

das medidas mais usadas, uma vez que os inquritos incidem muito sobre o

grau de concordncia em relao a muitos parmetros. Como exemplo

podemos indicar as questes 2 e 3 do inqurito aos comerciantes.

Depois de definido o inqurito e o tipo de questes a apurar, necessrio

definir a amplitude da amostra. Tendo em conta o nosso problema: determinar

a viabilidade da inicativa Shop On, vamos definir a amostra com base em

percentagem, onde o P = percentagem de pessoas que consideram a

iniciativa vivel. Uma vez que os resultados ainda no foram apurados, vamos

assumir a estimativa de P=0,5, que corresponde variabilidade mxima da

populao. Assim sendo, e considerando um nvel de confiana de 95%, ou

seja, Z=1,96, podemos assumir para os consumidores individuais um nvel de

preciso de 10 por cento e para os comerciantes um nvel de preciso de 20

por cento. Assim sendo, considerando que P=0,5; Z=1.96 e D=0,1 e utilizando

a frmula n = D2, podemos concluir que a dimenso da amostra

para os consumidores ser de cerca de 96 inquiridos. Usando a mesma

frmula, no caso dos comerciantes a dimenso da amostra ser de cerca de 40

inquiridos.

Nvel de preciso para a dimenso da amostra recolhida

A anlise aos inquritos efectuados inicia-se com o clculo do nvel de preciso

da amostra recolhida. No caso do inqurito aos comerciantes foi usada a questo: a

iniciativa Shop On vivel, o que se traduziu numa populao de 35 comerciantes,com 57% a mostrarem-se favorveis ao evento. O nvel de preciso foi calculado a

partir de um grau de confiana de 95%.


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35 =

35 =

Este clculo diz-nos que podemos afirmar com um grau de confiana de

95% que a percentagem real de pessoas que consideram a iniciativa vivel

est compreendia no intervalo entre 41% e 73%.

No caso do inqurito aos consumidores, o procedimento semelhante,

mudando apenas os valores relativos amostra, que neste caso igual a 96

inquiridos, enquanto o igual a 53%

35 =

96 =

Este clculo diz-nos que podemos afirmar com um grau de confiana de95% que a percentagem real de pessoas que consideram a iniciativa vivel

est compreendia no intervalo entre 52% e 54%.

Anlise ao inqurito dos comerciantes

Na anlise ao inqurito dos comerciantes, a primeira questo procurouavaliar vrios parmetros em relao primeira edio do Shop On, cujos

resultados so apresentados em detalhe numa tabela conjunta de resultados7.

Se para a definio de uma poltica de Marketing-mix poder ser

interessante conhecer em mais detalhe as vrias inclinaes em cada

parmetro, nesta primeira anlise, achamos mais intuitivo criar novas variveis,

7Ver Anexo 5: Tabela conjunta dos parmetros de avaliao da iniciativa Shop On pelos comerciantes.


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agrupando os parmetros negativos num nico valor e os parmetros positivos

num segundo valor, uma avaliao que permite uma leitura mais imediata dos

parmetros que tm uma avaliao positiva ou negativa pelos comerciantes.

Os resultados foram, posteriormente, agrupados numa nova tabela

conjunta que nos indica que, de forma geral, os vrios parmetros (data de

realizao, afluncia de pblico, reaco do pblico, vendas, adeso de

comerciantes, objectivos da loja, apoios da Acilis e autarquia, animao de rua,

promoo e publicidade) so avaliados de forma positiva. O que se evidencia

que a adeso dos clientes tem 65,7% de avaliaes negativas e que os

parmetros vendas, objectivos de loja e animao de rua aparecem com

avaliao positiva, mas com os valores mais baixos, na casa dos 60%.

Tabela 1 - Parmetros de avaliao do Shop On pelos comerciantes

Count Table N %

nova_avalia_data negativo 9 25,7%

positivo 26 74,3%

nova_avalia_aflue negativo 7 20,0%

positivo 28 80,0%

nova_avalia_rea_pub negativo 4 11,4%

positivo 31 88,6%

nova_avalia_vendas negativo 13 37,1%

positivo 22 62,9%

nova_avalia_adesao negativo 23 65,7%

positivo 12 34,3%

nova_avalia_obj_loja negativo 13 37,1%

positivo 22 62,9%

nova_avalia_acilis negativo 3 8,6%

positivo 32 91,4%nova_avalia_autarquia negativo 7 20,0%

positivo 28 80,0%

nova_avalia_anima_rua negativo 12 34,3%

positivo 23 65,7%

nova_avalia_promo negativo 9 26,5%

positivo 25 73,5%

nova_avalia_pub negativo 9 26,5%

positivo 25 73,5%


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A segunda questo do inqurito incidiu sobre os benefcios

percepcionados pelos comerciantes com a realizao do evento.

Atravs da anlise das vrias tabelas de frequncias podemos concluir

que 42.9% dos comerciantes consideram que o Shop On traz notoriedade

loja, enquanto a mesma percentagem discorda. Em relao imagem do

comrcio, so 71,1 por cento dos comerciantes os que acham que o evento

melhora a imagem do comrcio, um valor sobe para os 85,7% em relao

transmisso de uma imagem mais dinmica do comrcio. As restantes

afirmaes acabam por dividir a opinio dos comerciantes, no entanto, j a

questo das vendas, o nico parmetro onde a maioria dos comerciantes

(57,1%) considera que o Shop On no se traduz num aumento de vendas.

Reflexo: notoriedade

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Discordo 15 42,9 42,9 42,9

No sei/nao tenho opinio 5 14,3 14,3 57,1

Concordo 10 28,6 28,6 85,7

Concordo totalmente 5 14,3 14,3 100,0

Total 35 100,0 100,0

Reflexo: imagem comrcio


Cumulative

Percent



Concordo 15 42,9 42,9 71,4

Concordo totalmente 10 28,6 28,6 100,0

Total 35 100,0 100,0

Reflexo: atraco pessoas


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Cumulative

Percent



Concordo 15 42,9 42,9 100,0

Total 35 100,0 100,0

Reflexo: aumento de vendas


Cumulative

Percent



Concordo 10 28,6 28,6 100,0

Total 35 100,0 100,0

Reflexo: primeira visita loja


Cumulative

Percent

Valid Discordo 15 42,9 42,9 42,9Concordo 20 57,1 57,1 100,0

Total 35 100,0 100,0

Reflexo: imagem dinmica


Cumulative

Percent

Valid Discordo 5 14,3 14,3 14,3Concordo 30 85,7 85,7 100,0

Total 35 100,0 100,0

Com a realizao deste inqurito procuramos tambm aferir as datas

apontadas pelos comerciantes como as mais favorveis para a realizao do

evento. Em primeiro lugar questionados sobre a concordncia em relao a

vrias datas propostas, pedindo em seguida para ordenao por ordem de


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preferncia. Atravs da anlise das primeiras duas respostas mais votadas,

vemos que a preferncia vai para uma periodicidade trimestral e tambm para

outra possibilidade, onde os comerciantes referiram que seria benfico a

fixao de uma data, com vrios exemplos a indicarem o primeiro sbado de

cada ms. A poca de Natal ou o incio da estao primavera vero foram as

outras opes mais apoiadas pelos comerciantes.

Data preferida 1


Cumulative

Percent

Valid Trimestralmente 10 28,6 50,0 50,0

Outra data 10 28,6 50,0 100,0

Total 20 57,1 100,0

Missing System 15 42,9

Total 35 100,0

data preferida 2


Cumulative

Percent

Valid poca de natal 5 14,3 33,3 33,3

Incio estao primavera vero 5 14,3 33,3 66,7

Trimestralmente 5 14,3 33,3 100,0

Total 15 42,9 100,0


Total 35 100,0

Em relao s iniciativas prprias da loja, verificmos que a maioria dos

comerciantes adoptou algum tipo de iniciativa, que se traduziu por 20

inquiridos, num total de 35. Para facilitar a consulta fizemos uma seleco decasos, analisando apenas os inquiridos que afirmaram ter animao prpria,

para verificar o tipo de animaes realizadas a nvel de loja. Dentro da amostra

de 20 inquiridos, metade fizeram decorao alusiva ao evento, 5 ofereceram

brindes e promoes, nestes casos referindo, alguns deles, que se trata de

aces globais ao nvel das marcas que representam. Dez comerciantes


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tiveram ainda outro tipo de animaes, como montras animadas, servios extra

na loja ou msica.

Shop On iniciativa loja


Cumulative

Percent

Valid Sim 20 57,1 57,1 57,1

No 15 42,9 42,9 100,0

Total 35 100,0 100,0

Count Table N %

Iniciativa prpria decorao Sim 10 50,0%No 10 50,0%

Iniciativa prpria brindes Sim 5 25,0%

No 15 75,0%

Iniciativa prpria animao Sim 0 ,0%

No 20 100,0%

Iniciativa prpria promoes Sim 5 25,0%

No 15 75,0%

Iniciativa prpria outra Sim 10 50,0%

No 10 50,0%

Confrontados com a disponibilidade para poderem comparticipar parte

da animao em edies futuras de sublinhar os 83,3% dos inquiridos que se

mostraram disponveis para comparticipar o pagamento de lugares de

estacionamento, enquanto metade se mostrou favorvel realizao de

promoes especiais durante o evento. A uniformidade nas questes elevada

quando pedido para ordenar a preferncia das escolhas. A primeira escolha

de apoio de animao repartida entre promoes, comparticipao deestacionamento e animao de rua, com a segunda escolha a ser unnime no

apoio ao estacionamento dos consumidores.

Count Table N %

Possveis animaes:

Promoes

Sim 15 50,0%

No 15 50,0%

Possveis animaes: Sim 10 33,3%


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Animao de rua No 20 66,7%

Possveis animaes:

Merchandising

Sim 10 33,3%

No 20 66,7%

Possveis animaes: Taxa Sim 0 ,0%

No 30 100,0%Possveis animaes:

estacionamento

Sim 25 83,3%

No 5 16,7%

Possveis animaes outra Sim 0 ,0%

No 20 100,0%


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Na anlise financeira, comeamos por verificar que a maioria dos

inquiridos registou gastos at 100 na participao do Shop On, enquanto ao

nvel das vendas, a maioria (87,5%) registou vendas, na maioria dos casos

com valores superiores a 300.


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A maioria dos comerciantes (57,1%) refere ainda que, aps a realizao

do Shop On os clientes regressaram loja e a mesma percentagem afirma ter

registado vendas aps o evento.

Clientes voltaram?


Cumulative

Percent

Valid Sim 20 57,1 66,7 66,7

No 10 28,6 33,3 100,0

Total 30 85,7 100,0


Total 35 100,0

Clientes compraram depois?


Cumulative

Percent

Valid Sim 20 57,1 57,1 57,1

No 15 42,9 42,9 100,0

Total 35 100,0 100,0


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Culminando com a avaliao global, 57,1 considera a iniciativa Shop On

vivel, a mesma percentagem que afirma ter registado vendas. Em termos de

avaliao final, 42,9% dos comerciantes afirma ter gostado muito da iniciativa e

14,3% afirma ter gostado, o que totaliza 57,2% de respostas favorveis. No

entanto, de referir que 42,9% atribui classificao negativa ou irrelevante ao

evento.

Shop On vivel?


Cumulative

Percent

Valid Sim 20 57,1 57,1 57,1No 15 42,9 42,9 100,0

Total 35 100,0 100,0

Avaliao global


Cumulative

Percent

Valid parcialmente no gostei 5 14,3 14,3 14,3

foi irrelevante 5 14,3 14,3 28,6

gostei pouco 5 14,3 14,3 42,9

gostei 5 14,3 14,3 57,1

gostei muito 15 42,9 42,9 100,0

Total 35 100,0 100,0

Relao entre variveis

No presente estudo procurmos tambm aferir sobre o relacionamento

de algumas variveis, utilizando o processo de regresso linear mltipla. Oobjectivo foi tentar perceber se existe correlao entre a avaliao global

efectuada pelos comerciantes e a idade do proprietrio e o nmero de

funcionrios.

Ao analisar o primeiro quadro, vemos que o coeficiente de correlao de

Pearson (R= 0.17) evidencia uma fraca intensidade positiva de correlao entre

as variveis. O coeficiente de determinao (R2 = -0,050) sublinha esta


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tendncia, uma vez que a variabilidade da avaliao global no pode ser

explicada pelas variveis explicativas.

O quadro da ANOVA, atravs do teste F permite testar se as variveis

independentes explicam ou no a varivel dependente e podemos ver que o

nvel de significncia superior a 5% pelo que o modelo estimado no

adequado para descrever a relao em anlise. Atravs da tabela dos

coefficients poderamos averiguar quais as variveis que se mostravam

desadequadas anlise e repetir o clculo, eliminando as variveis que no

apresentam correlao, no entanto podemos ver que ambas as variveis

apresentam nveis de significncia superior a 5%, mostrando-se

desadequadas.

Com esta anlise conclumos que no existe relao entre a avaliao

do Shop On e a idade dos proprietrios da loja ou do nmero de funcionrios.

Model Summary

Model

R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

e

1 ,174a ,030 -,050 1,54

a. Predictors: (Constant), Idade proprietario, numero_trabalhadores

ANOVAb

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 1,794 2 ,897 ,375 ,691a

Residual 57,391 24 2,391

Total 59,185 26


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a. Predictors: (Constant), Idade proprietario, numero_trabalhadores

b. Dependent Variable: avaliao global

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig.B Std. Error Beta

1 (Constant) 5,323 1,680 3,169 ,004

numero_trabalhadores ,183 ,212 ,174 ,863 ,397

Idade proprietario -,005 ,033 -,033 -,163 ,872

a. Dependent Variable: avaliao global

Anlise ao inqurito dos consumidores

A anlise ao inqurito apresentado aos consumidores comeou com os

hbitos de compra. Podemos verificar, atravs de uma tabela conjunta de

resultados8, que no existem percentagens significativas de consumidores que

afirmem fazer compras sempre no mesmo local. As grandes superfcies e

locais prximos do local de trabalho so os locais que recolhem maior

percentagem de pessoas que afirmam fazer compras muitas vezes nestes

locais, ambos com 42%. Os centros comerciais renem 36% de consumidores

que a fazem compras muitas vezes, seguindo-se o centro da cidade, onde

33% dos inquiridos afirma fazer compras muitas vezes. Os consumidores

referem ainda fazer compras algumas vezes no centro da cidade, numa das

percentagens mais elevadas (51%).

Avaliando os factores de deciso que motivam a escolha do local de

comprar, numa primeira anlise estatstica, vemos que o estacionamento

apresenta a moda, mdia e mediana mais elevadas, ou seja, a maioria dos

inquiridos classificou o estacionamento como um factor muito importante, com

a mdia das respostas a situar-se na categoria bastante importante. Outro

factor que se destaca na anlise estatstica a existncia de promoes, onde

8Ver Anexo 6: Tabela conjunta de hbitos de compras dos consumidores


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a maioria dos inquiridos optou por uma classificao de muito importante, com

a moda a situar-se na resposta 5. Por outro lado, os aspectos menos

valorizados para a deciso do local de compras so a proximidade de casa e

do trabalho. Para uma definio operacional da estratgia de marketing poder

ser importante ver em detalhe as respostas dadas a esta questo, agrupadas

em vrias tabelas de frequncias9.

Statistics

Factor deciso:

estacionamento

Factor deciso:

horrio

Factor deciso:

atendimento

Factor deciso:

promoes

Factor deciso:

proximidade

casa

Factor deciso:

proximidade

trabalho

N Valid 96 93 96 93 96 96

Missing 0 3 0 3 0 0

Mean 4,16 4,06 4,25 4,15 3,17 3,06

Median 5,00 4,00 4,00 4,00 3,00 3,00

Mode 5 4 4 5 3 3

Aps a avaliao dos factores considerados importantes pelos

comerciantes, fomos perceber como percepcionado um conjunto de

parmetros em relao s condies apresentadas pelo comrcio de rua de

Leiria. Os resultados foram agrupadas numa tabela conjunta10, no entanto, para

facilitar a primeira leitura, foram criadas novas variveis de avaliao, divididas

em dois grupos: negativo e positivo. Uma alterao que pretendeu criar um

quadro conjunto de leitura mais rpida, deixando disponvel a informao

detalhada.

Atravs da anlise s novas variveis, vemos que pela positiva se

destacam o atendimento, a qualidade de produtos e as condies das lojas docomrcio de rua. O parmetro que recebe um maior nmero de opinies

negativas o factor estacionamento (84,4%), seguido pelos acessos (71,9%).

A limpeza das ruas, a variedade de produtos e o horrio so outros parmetros

que merecem uma avaliao negativa por um tero dos inquiridos.

9Ver Anexo 7: Tabelas de frequncias dos factores que influenciam a deciso do locai de compras.

10Ver Anexo 8: Tabela conjunta de parmetros de avaliao do comrcio de rua de Leiria.


24/75



Count Table N %

avalia_horario Negativo 30 31,3%

Positivo 66 68,8%

avalia_atendimento Negativo 3 3,1%

Positivo 93 96,9%

avalia_qualidade Negativo 0 ,0%

Positivo 96 100,0%

avalia_variedade Negativo 33 34,4%

Positivo 63 65,6%

avalia_acessos Negativo 69 71,9%

Positivo 27 28,1%

avalia_limpeza Negativo 33 34,4%Positivo 63 65,6%

avalia_lojas Negativo 15 15,6%

Positivo 81 84,4%

avalia_estacionamento Negativo 81 84,4%

Positivo 15 15,6%

Ainda nos hbitos de consumo importante perceber-se que entre 93

respostas vlidas, 90 dos inquiridos afirmam frequentar o comrcio do centro

da cidade. Alm disso, 78,1% dos inquiridos afirma frequentar mais o comrcio

de rua, em caso de alargamento de horrio.

Costuma frequentar o comrcio do centro da cidade?


Cumulative

PercentValid sim 90 93,8 96,8 96,8

no 3 3,1 3,2 100,0

Total 93 96,9 100,0


Total 96 100,0


25/75



Se houvesse horrio alargado viria mais vezes ao comrcio de rua?


Cumulative

Percent

Valid sim 75 78,1 78,1 78,1

no 21 21,9 21,9 100,0

Total 96 100,0 100,0

Com o questionrio foi ainda procurado aferir sobre datas e pocas mais

favorveis, na ptica do consumidor para a realizao da iniciativa Shop On11.

Em relao aos dois dias mais escolhidos para a realizao do evento foram a

sexta-feira e sbado. Nas pocas favoritas, foram tratados estatisticamente as

primeiras trs pocas indicadas pelos inquiridos. poca de Natal, pocas de

11Ver Anexo 9: Anlise aos dias e datas mais favorveis realizao do Shop On.


26/75



saldos, trimestralmente e quinzenalmente foram as opes que mais se

destacaram nas primeiras trs opes indicadas pelos inquiridos.

Avaliao da iniciativa Shop On

A ltima parte do inqurito aos consumidores esteve relacionada com a

iniciativa Shop On, onde se procurou aferir sobre o grau de conhecimento,

participao e avaliao do evento12.

Atravs de uma tabela de frequncias, verificou-se que 59,4% dos

inquiridos conhece a iniciativa e que 43,8% participou na primeira edio de

Julho.

Fazendo uma seleco dos casos, analisando apenas as respostas dos

consumidores que participaram no evento, ficamos com 42 inquiridos, numa

amostra total de 96. Foi unnime entre os participantes que o Shop On uma

iniciativa vivel, no caso da avaliao global, muitos dos inquiridos no

responderam questo. Entre os 15 que participaram e que fizeram a

avaliao global, a maioria mostrou-se favorvel, afirmando ter gostado ou

gostado muito do evento.

Considerando a totalidade dos inquiridos, verificamos que as opinies se

dividem em relao viabilidade do evento, registando-se ainda um

crescimento da avaliao foi irrelevante entre os inquiridos que no

participaram.

Conhece shop on?

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Valid sim 57 59,4 59,4 59,4

no 39 40,6 40,6 100,0

Total 96 100,0 100,0

12Ver Anexo 10: Conhecimento, participao e avaliao do Shop On.


27/75



Participou shop on?


Cumulative

Percent

Valid sim 42 43,8 43,8 43,8

no 54 56,3 56,3 100,0

Total 96 100,0 100,0


28/75



Concluses e recomendaes globais do estudo de mercado

Aps a anlise dos resultados do estudo sobre a viabilidade da iniciativa

Shop On possvel afirma que existe condies para a sua continuidade.

Viabilidade econmica: Os custos para os comerciantes traduziram-se

numa taxa de inscrio paga Acilis, no valor de 25. A autarquia suportou a

animao de rua e a logstica necessria no valor de 3.500. Os comerciantes

suportaram despesas na maioria dos casos inferior a 100, enquanto a

facturao, na maioria dos casos, ultrapassou os 300. Ou seja, h um saldo

positivo a favor dos comerciantes, que afirmam em 57,1% dos casos ter

registado vendas posteriores a clientes que regressaram loja aps o Shop

On, no sendo possvel apurar os montantes.

Mantendo-se o apoio da autarquia no financiamento de animao de rua

h sustentabilidade econmica. importante referir que em muitas lojas no

houve pagamento de horas extraordinrias a funcionrios, o que reduziu as

despesas associadas, mas que cria alguma resistncia ao evento junto dos

colaboradores.

Apesar de em termos numricos, a receita ser, em todos os inquiridos,mais elevada que a despesa, no h a convico que o Shop On seja relevante

em termos de vendas.

Adeso de comerciantes: o ponto mais negativo avaliado pelos

comerciantes, que avaliaram de uma forma positiva os restantes parmetros.

importante registar que a animao de rua foi alvo de insatisfao junto dos

comerciantes mais distantes dos pontos de animao.

Notoriedade e imagem: A maioria dos comerciantes considera que o

Shop On melhora a imagem do comrcio a demonstra uma faceta mais

dinmica.


29/75



Periodicidade: Pelas preferncias demonstradas pelos comerciantes,

parece evidente que sexta-feira ou sbado so os dias mais indicados para a

realizao do Shop On. Trimestralmente, mensalmente, no primeiro sbado, ou

em pocas especficas, como Natal ou saldos podero ser outras datas a ter

em conta na definio da estratgia.

Em relao aos dois dias mais escolhidos para a realizao do evento

foram a sexta-feira e sbado. Nas pocas favoritas, foram tratados

estatisticamente as primeiras trs pocas indicadas pelos inquiridos. poca de

Natal, pocas de saldos, trimestralmente e quinzenalmente foram as opes

que mais se destacaram nas primeiras trs opes indicadas pelos inquiridos.

Aces O estacionamento e as promoes so os dois argumentos

mais sensveis tanto a comerciantes como a consumidores. Os clientes

afirmam que os factores de maior sensibilidade para a escolha do local de

compras so o estacionamento e as promoes, enquanto os comerciantes se

mostram mais disponveis para a comparticipao de estacionamento e

promoes durante o Shop On. Em termos de oramento, poder haver um

desvio de verba da animao, que ser importante que se mantenha, para

aces que permitam promoes especificas para o evento e generalizadas s

lojas e oferta de estacionamento pago em dias posteriores, contribuindo para

impactos futuros, uma vez que hora de realizao do Shop On, os

parqumetros da cidade j no esto em funcionamento.

Comportamento do consumidor: Apesar de vermos que uma grande

percentagem de consumidores compra em grandes superfcies e centroscomerciais, tambm significativo que metade dos inquiridos faa compras no

centro da cidade algumas vezes e que um tero faa compras muitas vezes, o

que nos d 80% de inquiridos a frequentarem o centro da cidade.

O alargamento de horrio parece ser vivel para a captao de novas

visitas ou novos clientes, j que um dos aspectos relevados pelos


30/75



consumidores na hora de escolha do local de compras. Alm disso, 78,1% dos

inquiridos afirmam que viriam mais ao comrcio se houvesse horrio alargado.

Limitaes do estudo de mercado

A opo por no fazer um pr teste aos inquritos acabou por se traduzir

em algumas limitaes das questes. Por exemplo, no inqurito aos

comerciantes poderia ter sido mais til ordenaram alguns parmetros de

avaliao, ao invs de apenas os classificarem, uma vez que temos a

percepo do que consideram importante, mas ficamos com menos informao

sobre alguns aspectos que considerem mais importante. O mesmo se pode

aplicar ao inqurito dos consumidores, onde avaliam a importncia dosparmetros, mas onde h limitao de informao, no sentido de perceber,

entre as vrias caractersticas dos locais de compra, quais so as mais

importantes no factor de deciso. Temos indicaes do peso dos parmetros,

pelo nvel de avaliao, mas h maior dificuldade em estabelecer prioridades

de aco.

A forma como foram classificadas as variveis tambm impossibilitou, na

anlise, a determinao de correlao entre variveis, uma vez quepraticamente no foram utilizadas medies de valores atravs de variveis em

escala.


31/75



Bibliografia

Slides disponibilizados pela docente.

H. Cachinho (2002). O Comercio Retalhista Portugus. Ps-modernidade,

consumidores e espao. Lisboa.

Grupo de Estudos Cidade e Comrcio da Faculdade de Letras da Universidade

de Lisboa. Estudo de Avaliao dos Impactos dos Centros Comerciais naCidade de Leiria

Webgrafia

Estatsticas do cadastro comercial. Direco Geral do Comrcio e da

Concorrncia, Lisboa. Acedido emwww.dgcc.pt.

Shop On animou noite comercial em Leiria. Acedido emwww.acilis.pt.
http://www.dgcc.pt/http://www.dgcc.pt/http://www.dgcc.pt/http://www.acilis.pt/http://www.acilis.pt/http://www.acilis.pt/http://www.acilis.pt/http://www.dgcc.pt/


32/75



Anexos

ANEXO 1Marketing Research Proposal


33/75



MRP

SHOP ONSustentabilidade econmica e potencialidade

do evento na dinamizao do comrcio de

rua de Leiria

JP


34/75



Cliente: ESTUDOS DE MERCADO EaD

Dr. Ctia Fernandes Crespo

JPJ Auditores, Lda

Marketing Research

Proposal

Sumrio executivo

Pretende-se com este estudo avaliar a 1. edio do SHOP ON iniciativa

dinamizada pela Acilis Associao Comercial e Industrial de Leiria, Batalha e


35/75



Porto de Ms e pela Cmara Municipal de Leiria ocorrida em 24 de Julho

passado e que envolveu 70 lojas do centro de Leiria, que alargaram o horrio de

funcionamento at meia-noite de forma a dinamizar o comrcio tradicional de

rua e a sua cidade.

Havendo interesse por parte da Associao em continuar a mobilizar os lojistas e

consumidores para este tipo de eventos, o estudo em causa permitir avaliar e

propor novas estratgias para essa dinamizao assim como definir as datas mais

indicadas para esse efeito.

Contexto do problema

Temos assistido nestas duas ltimas dcadas a profundas alteraes nos

comportamentos de compra dos Portugueses no s pelas variveis sociais e

demogrficas, mas tambm pela caracterizao dos seus hbitos de consumo,

estilos de vida, posse de bens, consumo de servios e ainda pelo consumo de

meios de comunicao social (televiso, rdio e imprensa).

Os dados que dispomos mostra-nos contudo que, na actual conjuntura

socioeconmica, este perfil continua em perfeita mutao o que nem sempre o

tecido comercial tradicional tem conseguido acompanhar.

A entrada no mercado de players de mdia e grande dimenso na

periferia de Leiria (ex: Leiria Shopping, AKI etc.) tem originado novas definies

dos centros de compras e dos lugares de abastecimento afastando do centro da

cidade uma massa de consumidores imprescindvel para a sua manuteno!

Os pequenos comerciantes so naturalmente afectados pela abertura das

novas reas comerciais, pois muitas lojas pertencentes a grandes cadeias de

retalho, nacionais e internacionais e localizadas nas ruas tradicionais de comrcio,


36/75



deslocam-se para os novos empreendimentos ou abrem l filiais tornando-os assim

extremamente vulnerveis s mudanas sofridas pelo ambiente em que operam.

Sabemos que de uma forma geral o comrcio tradicional pela sua pequena

dimenso em rea e fraca qualidade dos espaos criados, nomeadamente ao

nvel das envolvncias, do layout e do mix comercial apresenta j sinais de rotura

que preocupam todos aqueles que directa ou indirectamente participam na

construo da cidade.

Nesse sentido h necessidade de procurar revitalizar todo esse tecido

comercial criando estratgias de atraco de mais clientes s lojas do centro da

cidade.

Definio do problema

Os argumentos das novas opes comerciais surgidas recentemente em Leiria

e que a procura vem valorizando de forma crescente tm fundamentado receios

generalizados no comrcio retalhista urbano. O impacto que estes formatos tm

originado noutras cidades Portuguesas tem criado um sentimento generalizado de

que algo ter que ser feito no sentido de revitalizar a oferta, renovar o tecido

comercial j existente e de criar condies para chamar novos consumidores.

O evento SHOP ON gerado a partir dessa premissa, sendo certo que o

envolvimento da autarquia e das associaes representativas podem ter um papel

determinante para que os objectivos sejam atingidos.

Por outro lado consensual que a iniciativa em causa no da exclusiva

responsabilidade dos organizadores. Os comerciantes devem ser sensibilizados para


37/75



prestarem contributos de diversa ordem para que se atinja o propsito a que

este evento se destina.

Este documento de trabalho prope-se avaliar, enquadrar e sugerir solues

para uma total rendibilidade do evento SHOP ON e deixar bases slidas para a

auto sustentabilidade de iniciativas como esta ao longo do ano.

Objectivos da investigao

Pretende-se conhecer e reunir as experincias dos consumidores e dos

retalhistas aderentes com o intuito de identificar:

- Os reflexos da iniciativa em termos de imagem, notoriedade e vendas;

- Pontos fortes e fracos;

- Apontar qual o regime de periodicidade que ser mais adequado/rentvel;

- Apurar os custos associados ao evento, quer pelos comerciantes quer por

entidades externas;

- Recolher informao que possa traduzir-se em sugestes para a melhoria

do evento.

Metodologia

A primeira fase da realizao deste estudo ir comportar duas etapas

distintas. Uma primeira orientada aos comerciantes e onde ser feita a

identificao e conceptualizao da avaliao da adeso ao SHOP ON. A segunda

etapa ser inquirir a outra perspectiva neste processo ou seja os consumidores e

as suas respostas de consumo em eventos como este.


38/75



Salientamos entretanto que um estudo de mercado com estas

caractersticas ser fundamental cruzar metodologias diferentes na recolha dos

dados a tratar.

Os questionrios a realizar (para os lojistas e para os consumidores) tero

uma base quantitativa e de perguntas fechadas pois assim facilitar a anlise

posterior de dados e a sua esquematizao. Sero includas algumas questes de

carcter mais aberto, no sentido de recolher opinies e sugestes de melhoria em

aces futuras.

Esta metodologia ser completada com o recolher de informao pertinente

junto das entidades organizadoras, em especial da ACILIS um dos principais

dinamizadores da revitalizao do tecido comercial urbano.

Estatsticas e estudos sobre comportamento de consumidores no comrcio

tradicional e tendncias de mercado sero, igualmente, de extrema utilidade para

a presente anlise de mercado.

A tipologia de estudos desta natureza implicar tambm grelhas de

observao directa onde se far uma anlise ao perfil do comrcio tradicional

existente e respectivos atributos (formatos e a organizao espacial das lojas, a

capacidade competitiva, a inovao e claro o perfil dos comerciantes).

O processo de recolha de dados ser executado pelos investigadores ou a

eles ligados junto do universo dos comerciantes aderentes 1. edio e a

consumidores aleatrios no centro urbano de Leiria.

Os resultados obtidos sero tratados estatisticamente em SPSS.

Calendarizao de entrega


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01/10/2010 - Parte 1 do relatrio de estudo de mercado / estrutura do

questionrio.

10/01/2011 - Parte 2 do relatrio de estudo de mercado / concluses e

apresentao oral

Equipa de Investigao

Joo Silva

Patrcia Santos

Jos Antnio Ferreira

Leiria, 25 de Outubro de 2010

ANEXO 2Inqurito aos comerciantes


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41/75



ESTUDO DE MERCADO

SHOPON-SUSTENTABILIDADE ECONMICA E POTENCIALDE DINAMIZAO DO COMRCIO DE LEIRIA

INQURITO AOS COMERCIANTES

IDENTIFICAO DO ESTABELECIMENTO

Ramo de

actividade(CAE):

Forma Jurdica:

Incio de Actividade:

Nmero de trabalhadores:

IDENTIFICAO DO PROPRIETRIO

Idade:

Habilitaes literrias:

O presente questionrio destina-se a um estudo de mercado sobre o comrciode rua da cidade de Leiria. Pretende-se com estas questes analisar arentabilidade e o potencial que a iniciativa Shop On pode ter no comrcio derua.Os dados divulgados sero para uso exclusivo deste estudo de mercado,

realizado por alunos da licenciatura em Marketing a Escola Superior deTecnologia e Gesto de Leiria. garantida toda a confidencialidade nas respostas dadas.


42/75



ACTIVIDADE COMERCIAL

SIM NO

1 - J participou na iniciativa Shop on?

2 Numa escala entre 1 e 6, onde:

1= Pssimo 2= Muito Mau 3= Mau 4= Bom 5= Muito Bom 6= Excelente

Avalie:

1 2 3 4 5 6

a) Data de realizao

b) Afluncia de pblico

c) Reaco do pblico

d) Vendas

e) Adeso de comerciantes

f) Alcance dos objectivos idealizados pela loja

g) Apoio da Acilis

h) Apoio da Cmara Municipal de Leiria

i) Animao de Ruaj) Material promocional

k) Publicidade


1= Discordototalmente

2= Discordo 3= No sei/no tenho opinio

4= Concordo 5= Concordototalmente

Expresse a sua opinio em relao s seguintes afirmaes sobre a iniciativa Shop

On:

1 2 3 4 5 6a) Aumenta a notoriedade da lojab) Melhora a imagem do comrcioc) Atrai pessoas que, de outra forma, no viriam aocomrcio de rua de Leiriad) Aumenta as vendas no imediatoe) Atrai pessoas que visitam a loja pela primeira vezf) Passa uma imagem mais dinmica do comrcio


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4 Em seguida apresentamos uma lista com algumas datas possveis para a

realizao de iniciativas semelhantes Shop On, nomeadamente o alargamento de

horrio das lojas. Indique com as quais concorda ou no concorda.

Concordo No concordo No sei/ Notenho opinio

a) poca de Natalb) poca de saldos (Inverno)c) poca de saldos (Vero)d) Incio da estaoPrimavera-Veroe) Incio da estaoOutono-Invernof) Trimestralmenteg) Mensalmenteh) Quinzenalmente

i) Outra data:

5 Entre as hipteses que afirmou concordar, na questo anterior, ordene por

ordem de preferncia, desde a data com a qual mais concorda, at que menos

concorda13:

1.

2.

3.

4.5.

6.

7.

8.

9.

6 Durante a realizao da iniciativa Shop On a loja teve alguma iniciativa?

Sim

No

13O nmero de datas a ordenar corresponde ao nmero de datas com as quais concordou na questo

anterior. A apresentao de dez opes apenas indicativo.


44/75



7 Se sim, qual? Indique com uma cruz a resposta, ou respostas correctas.

a) Decorao dedicada ao evento

b) Brindes para oferta aos clientes

c) Animao prpria

d) Promoese) Outro:

8 Das seguintes hipteses apresentadas, indique com a qual ou quais

concorda e que estaria disposto a aderir em futuras edies do evento:

Sim No

a) Promoes especiais

b) Patrocinar a animao de rua

c) Comparticipar merchandising (sacos, brindes, etc)d) Pagar a taxa extra de horrio de funcionamento

e) Patrocinar lugares de estacionamento gratuitos

f) Outra:

9 Entre as hipteses que indicou estar disposto a aderir, na questo anterior,

ordene por ordem de preferncia, desde a qual estaria mais disposto a aderir (1.) at

que menos possivelmente aderia14:

1.2.

3.

4.

5.

6.

10 A participao do evento Shop On implicou um aumento de gastos que se

situa em que intervalo dos seguintes valores (excluindo a taxa paga Acilis)? Indiquecom uma cruz frente do respectivo valor:

At 100 Entre 100 e 200Entre 200 e 300Mais de 300

14O nmero de opes a ordenar corresponde ao nmero hipteses s quais respondeu sim na questo

anterior.


45/75



No sei/no me recordo

11 Registou vendas durante a realizao do Shop On?

Sim

No

12 - Caso tenha registado vendas durante o Shop On, indique, com um x, o

intervalo de vendas registado:

At 100 Entre 100 e 200Entre 200 e 300Mais de 300No sei/no me recordo

13 Teve clientes que conheceram a loja ou produto no Shop On e que

regressaram noutro dia?

SimNo

13.1 No caso de ter notado que houve clientes que regressaram mais tarde

loja, houve registos de vendas posteriores ao Shop On?

Sim

No

14 Em termos globais considera a iniciativa Shop On vivel?

SimNo

15 A partir das opes apresentadas, avalie, globalmente, a iniciativa Shop

On:

No gostei

nada

No gostei Parcialmente

no gostei

Foi

Irrelevante

Gostei

pouco

Gostei Gostei

muito

16 Caso entenda, indique sugestes de melhoramento da iniciativa Shop On:

Muito obrigado pela colaborao!


46/75



ANEXO 3Inqurito aos consumidores


47/75



ESTUDO DE MERCADO

SHOPON-SUSTENTABILIDADE ECONMICA E POTENCIALDE DINAMIZAO DO COMRCIO DE LEIRIA

INQURITO AOS CLIENTES

I

IDENTIFICAO DO ENTREVISTADO

Sexo:

Idade

Profisso

O presente questionrio destina-se a um estudo de mercado sobre o comrciode rua da cidade de Leiria. Pretende-se com estas questes analisar a

rentabilidade e o potencial que a iniciativa Shop On pode ter no comrcio derua.Os dados divulgados sero para uso exclusivo deste estudo de mercado,realizado por alunos da licenciatura em Marketing a Escola Superior deTecnologia e Gesto de Leiria. garantida toda a confidencialidade nas respostas dadas.


48/75



HBITOS DE CONSUMO


1= Nunca 2= Raramente 3= Algumas vezes 4= Muitas vezes 5= Sempre

Indique com que frequncia costuma fazer compras nos seguintes locais:

1 2 3 4 5

l) Centro comercial

m) Grandes superfciesn) Comrcio junto ao local de trabalho

o) Comrcio junto residncia

p) Comrcio no centro da cidade

q) Outras cidades

r) Outro


1= Nadaimportante

2= Poucoimportante

3=Importante

4= Bastanteimportante

5= Muitoimportante

Indique qual o peso dos seguintes factores na deciso do local onde faz compras:

1 2 3 4 5j) Estacionamentok) Horriol) Atendimentom) Promoesn) Proximidade de casao) Proximidade do local de trabalhop) Outra

3 Costume frequentar o comrcio de rua de Leiria?

Sim

No


49/75




1=

Pssimo

2= Muito mau 3= Mau 4=

Bom

5= Muito

Bom

6=

Excelente

Indique o que pensa sobre os seguintes factores relacionados com o comrcio

de rua de Leiria:

1 2 3 4 5 6

a) Horrio

b) Atendimento

c) Qualidade de produtosd) Variedade de produtos

e) Acessibilidades

f) Estados de limpeza e manuteno das ruas

g) Condies das lojas

h) Estacionamento

5 Se houvesse horrio alargado viria mais vezes ao comrcio de rua de

Leiria?

Sim

No

6 Indique os dois dias da semana em que mais gostaria de ver as lojas do

comrcio de rua de Leiria com horrio alargado? Assinale os dias pretendidos.

Segunda-feiraTera-feiraQuarta-feiraQuinta-feiraSexta-feiraSbadoDomingo


50/75



7 Entre as seguintes hipteses, ordene as pocas em que mais gostaria que

as lojas de rua de Leiria tivessem horrio alargado. Comece com o nmero um para a

poca em que mais gostaria de ver as lojas com horrio alargado e avance a

numerao at poca que menos gostava de ver com horrio alargado.

No sei/ Notenho opinio

poca de Natalpoca de saldos (Inverno)poca de saldos (Vero)Incio da estao Primavera-Vero

Incio da estao Outono-InvernoTrimestralmenteMensalmenteQuinzenalmenteOutra data:


1= Nadaimportante

2= Poucoimportante

3=Importante

4= Bastanteimportante

5= Muitoimportante

Indique de que forma os seguintes factores podem influenciar a sua deciso de vir ao

comrcio de Leiria:

1 2 3 4 5a) Animao de rua

b) Concertos de msicac) Desfiles de modad) Promoes

e) Oferta de brindesf) Horrio alargadog) Outra

9 J ouviu falar ou participou na iniciativa Shop On?

Sim

No


51/75



10 Participou na iniciativa Shop On?

Sim

No

11 Caso tenha respondido afirmativamente na pergunta anterior, em termos

globais considera a iniciativa Shop On vivel?

SimNo

11.1 A partir das opes apresentadas, avalie, globalmente, a iniciativa Shop

On:

No

gostei

nada

No

gostei

Parcialmente

no gostei

Foi

Irrelevante

Gostei

pouco

Gostei Gostei

muito

Muito obrigado pela colaborao!


52/75



ANEXO 4Entrevista Acilis


53/75



Entrevista com Dr. Susana Tcnica da ACILIS

Leira, 12 de Outubro, 2010

Qual o enquadramento do 1 Shop On. Como surgiu a ideia e porque foi feito?

Foi uma ideia que surgiu atravs de um associado nosso, que nos props esta iniciativa.

J tinha ido falar com a cmara municipal, depois a cmara falou com a Acilis e juntamo-nos

em parceria com a cmara municipal.

E em termos de organizao, quem fez o qu?

A cmara municipal ficou responsvel pelas animaes, a Acilis ficou responsvel pelos

contactos todos com os comerciantes. Tnhamos uma zona em Leiria que achmos que seria a

zona que, no fundo, poderia aderir no fundo. Fomos at ao Maring.

Por exemplo em relao aos Jardins do Lis, ou mesmo o edifcio 2000, achamos que j

no valeria a pena, pois como era uma zona muito grande as pessoas acabam por dispersar.

Quantas lojas que participaram?

Na ltima edio participaram 77 lojas no universo de cerca de 500 lojas.

Falando nesta segunda edio, prevista para Dezembro, vai haver aumento de

participao por parte dos comerciantes?

At agora j temos 78 inscritos, por isso certo que vai haver aumento. Vai ser dia 4 de

Dezembro at l ainda temos algum tempo, por isso j temos pelo menos mais um.

Em termos burocrticos, o aumento do horrio de funcionamento implica taxas. Os

lojistas tiveram de pagar alguma coisa para participar?

Os comerciantes pagam uma taxa para participar que so 25 euros, j na outra edio

tambm foi. Se eles quiserem inserir o logtipo num mapa pagam mais 25 euros. Os lojistas

podem ter outros encargos com os funcionrios, por exemplo.

Em relao cmara. Ter a loja aberta implica algum pagamento? No, no pagaram

mais nada, naquele dia ficam licenciados para isso e no pagaram mais nada.

O material promocional foi a Acilis que fez?


54/75



Sim, fomos ns que fizemos e foi precisamente por isso que pedimos esses 25 euros aos

comerciantes, fizemos flyers, anncios de jornal e montras na loja (autocolantes). O valor

quase s para a divulgao.

Para a Acilis que investimento representa?

No sei... nem sei se posso facultar, mas no queremos gastar mais dinheiro alm do

que nos pagaram, porque somos uma associao sem fins lucrativos. Alm disso, a iniciativa foi

aberta a associados e a no associados e ento no queremos gastar mais dinheiro do que os

25 euros.

Desses 77 comerciantes alguns no eram associados da Acilis mas participaram na

mesma?

Sim, o preo era igual para todos.

Que feedback tiveram desta primeira iniciativa?

No final tivemos uma reunio, convidmos os participantes todos que participaram para

a reunio. No houve muita gente a ir a reunio, pensamos que por ser durante o dia as

pessoas no podiam, mas as pessoas que foram l. Toda a gente gosto muito, ficamos at

admirados. As pessoas gostaram muito ouve pessoas que at queriam uma edio por ms, o

que para nos tambm no possvel, nem para a cmara municipal. Mas as pessoas disseram

que naquela noite fartaram-se de vender, umas que acharam a iniciativa muito engraada.

As lojas deram-se a conhecer, porque tambm houve muita animao nesse dia. Alis

nos pedamos aos comerciantes para no ser s as animaes que a cmara municipal ia fazer

na rua, mas tambm para eles fazerem as suas animaes na loja, avisarem tambm os

clientes que iam estar abertos, ter alguma coisa especial para oferecer ao cliente, ter uma

passadeira na rua vermelha. Tivemos lojas que fizeram montras vivas, outra que fez

demonstraes na rua, restaurantes que puseram as mesas na rua

Esse interesse uma vez por ms no seria possvel? Esto agora numa segunda

iniciativa por parte da Acilis. O que que consideram mais ou menos exequvel em termos

de periodicidade?

Nos fizemos aquela em Julho, vamos ter agora em ezembro e para o ano vamos ter mais

4 edies previstas.


55/75



J est prevista em que altura?

Maio, Junho, Julho e em Dezembro outra vez.

Para esta edio agora em Dezembro, a autarquia associa-se tambm com a Acilis?

Sim, sim vamos manter.


56/75



ANEXO 5Tabela conjunta dos parmetros de avaliao da iniciativa Shop On

pelos comerciantes


57/75



Count Table N %

Avaliao data Pssimo 1 2,9%

Muito mau 0 ,0%

Mau 8 22,9%

Bom 16 45,7%

Muito Bom 5 14,3%

Excelente 5 14,3%

Avaliao afluncia pblico Pssimo 0 ,0%

Muito mau 1 2,9%

Mau 6 17,1%

Bom 18 51,4%

Muito Bom 0 ,0%

Excelente 10 28,6%

Avaliao reaco pblico Pssimo 0 ,0%

Muito mau 1 2,9%

Mau 3 8,6%

Bom 15 42,9%

Muito Bom 1 2,9%

Excelente 15 42,9%

Avaliao vendas Pssimo 6 17,1%

Muito mau 0 ,0%

Mau 7 20,0%Bom 12 34,3%

Muito Bom 5 14,3%

Excelente 5 14,3%

Avaliao adeso

comerciantes

Pssimo 0 ,0%

Muito mau 1 2,9%

Mau 22 62,9%

Bom 12 34,3%

Muito Bom 0 ,0%

Excelente 0 ,0%Avaliao objectivos loja Pssimo 1 2,9%

Muito mau 0 ,0%

Mau 12 34,3%

Bom 7 20,0%

Muito Bom 10 28,6%

Excelente 5 14,3%

Avaliao apoio acilis Pssimo 0 ,0%

Muito mau 1 2,9%


58/75



Mau 2 5,7%

Bom 17 48,6%

Muito Bom 15 42,9%

Excelente 0 ,0%

Avaliao apoio cmara Pssimo 0 ,0%Muito mau 1 2,9%

Mau 6 17,1%

Bom 13 37,1%

Muito Bom 15 42,9%

Excelente 0 ,0%

Avaliao animao de rua Pssimo 0 ,0%

Muito mau 6 17,1%

Mau 6 17,1%

Bom 7 20,0%

Muito Bom 11 31,4%

Excelente 5 14,3%

Avaliao promoo Pssimo 0 ,0%

Muito mau 1 2,9%

Mau 8 23,5%

Bom 15 44,1%

Muito Bom 5 14,7%

Excelente 5 14,7%

Avaliao publicidade Pssimo 0 ,0%

Muito mau 1 2,9%

Mau 8 23,5%

Bom 15 44,1%

Muito Bom 5 14,7%

Excelente 5 14,7%


59/75



ANEXO 6Tabela conjunta de hbitos de compras dos consumidores


60/75



Count Table N %

Local compras: centro

comercial

Nunca 3 3,1%

raramente 21 21,9%

algumas vezes 30 31,3%

muitas vezes 36 37,5%

Sempre 6 6,3%

Local compras: grande

superfcie

Nunca 0 ,0%

raramente 12 12,5%



Sempre 0 ,0%

Local compras: prximo

do trabalho

Nunca 6 6,3%

raramente 21 21,9%



Sempre 3 3,1%

Local compras: prximo

da residncia

Nunca 15 15,6%

raramente 21 21,9%



Sempre 6 6,3%Local compras: centro da

cidade

Nunca 0 ,0%

raramente 12 12,5%



Sempre 0 ,0%

Local compras: outras

cidades

Nunca 9 9,4%

raramente 57 59,4%


muitas vezes 9 9,4%

Sempre 0 ,0%

Local compras: outro Nunca 18 35,3%

raramente 27 52,9%


muitas vezes 0 ,0%

Sempre 0 ,0%


61/75



ANEXO 7Tabelas de frequncias dos factores que influenciam a deciso do

locai de compras


62/75



Factor deciso estacionamento


Cumulative

Percent

Valid Nada importante 3 3,1 3,1 3,1

pouco importante 3 3,1 3,1 6,3

importante 21 21,9 21,9 28,1

bastante importante 18 18,8 18,8 46,9

muito importante 51 53,1 53,1 100,0

Total 96 100,0 100,0

Factor deciso horrio


Cumulative

Percent

Valid pouco importante 3 3,1 3,2 3,2

importante 21 21,9 22,6 25,8



Total 93 96,9 100,0


Total 96 100,0

Factor deciso atendimento


Cumulative

Percent


importante 9 9,4 9,4 12,5



Total 96 100,0 100,0

Factor deciso promoes


Cumulative

Percent


63/75




importante 17 17,7 18,3 21,5



Total 93 96,9 100,0


Total 96 100,0

Factor deciso proximidade casa


Cumulative

Percent



importante 34 35,4 35,4 63,5



Total 96 100,0 100,0

Factor deciso proximidade trabalho


Cumulative

Percent



importante 33 34,4 34,4 65,6



Total 96 100,0 100,0


64/75



ANEXO 8Tabela conjunta de parmetros de avaliao ao comrcio de rua de

Leiria


65/75



Count Table N %

Avalia comrcio rua: horrio pssimo 3 3,1%

muito mau 3 3,1%

Mau 24 25,0%

Bom 57 59,4%

muito bom 9 9,4%

excelente 0 ,0%

Avalia comrcio rua:

atendimento

pssimo 0 ,0%

muito mau 0 ,0%

Mau 3 3,1%

Bom 84 87,5%

muito bom 9 9,4%

excelente 0 ,0%

Avalia comrcio rua:

qualidade de produtos

pssimo 0 ,0%

muito mau 0 ,0%

Mau 0 ,0%

Bom 66 68,8%

muito bom 30 31,3%

excelente 0 ,0%

Avalia comrcio rua:

variedade de produtos

pssimo 0 ,0%

muito mau 3 3,1%Mau 30 31,3%

Bom 45 46,9%

muito bom 15 15,6%

excelente 3 3,1%

Avalia comrcio rua:

acessibilidades

pssimo 3 3,1%

muito mau 24 25,0%

Mau 42 43,8%

Bom 21 21,9%

muito bom 6 6,3%excelente 0 ,0%

Avalia comrcio rua:

Limpeza

pssimo 0 ,0%

muito mau 0 ,0%

Mau 33 34,4%

Bom 54 56,3%

muito bom 9 9,4%

excelente 0 ,0%

Avalia comrcio rua: pssimo 0 ,0%


66/75



condies lojas muito mau 0 ,0%

Mau 15 15,6%

Bom 63 65,6%

muito bom 18 18,8%

excelente 0 ,0%Avalia comrcio rua:

estacionamento

pssimo 9 9,4%

muito mau 36 37,5%

Mau 36 37,5%

Bom 9 9,4%

muito bom 6 6,3%

excelente 0 ,0%


67/75



ANEXO 9Anlise aos dias e datas mais favorveis realizao do Shop On.


68/75



dias favoritos 1


Cumulative

Percent

Valid segunda-feira 9 9,4 10,3 10,3quarta-feira 3 3,1 3,4 13,8

sexta-feira 51 53,1 58,6 72,4

sbado 24 25,0 27,6 100,0

Total 87 90,6 100,0


Total 96 100,0

dias favoritos 2


Cumulative

Percent

Valid sexta-feira 15 15,6 17,9 17,9

sbado 48 50,0 57,1 75,0

domingo 21 21,9 25,0 100,0

Total 84 87,5 100,0


Total 96 100,0

pocas favoritas 1


Cumulative

Percent


poca de saldos iverno 15 15,6 17,2 62,1

poca de saldos vero 3 3,1 3,4 65,5incio estao primavera

vero

6 6,3 6,9 72,4

trimestralmente 3 3,1 3,4 75,9

quinzenalmente 3 3,1 3,4 79,3

mensalmente 6 6,3 6,9 86,2

Outra data 3 3,1 3,4 89,7

nao sabe/ nao tem opiniao 9 9,4 10,3 100,0


69/75



Total 87 90,6 100,0


Total 96 100,0

pocas favoritas 2


Cumulative

Percent

Valid poca de saldos iverno 24 25,0 27,6 27,6

poca de saldos vero 18 18,8 20,7 48,3

incio estao primavera

vero

6 6,3 6,9 55,2

incio estao outunoinverno

3 3,1 3,4 58,6



mensalmente 6 6,3 6,9 86,2


Total 87 90,6 100,0


Total 96 100,0

pocas favoritas 3


Cumulative

Percent


poca de saldos iverno 9 9,4 10,7 25,0

poca de saldos vero 24 25,0 28,6 53,6

incio estao outuno

inverno

6 6,3 7,1 60,7




Total 84 87,5 100,0


Total 96 100,0


70/75




71/75




72/75




73/75



ANEXO 10Anlise ao conhecimento, participao e avaliao do Shop On


74/75



Com seleco de casos

Statistics

shop on viavel avaliao globalN Valid 42 15

Missing 0 27

Mean 1,00 5,20

Median 1,00 6,00

Mode 1 6

Frequency Table

shop on viavel


Cumulative

Percent

Valid sim 42 100,0 100,0 100,0

avaliao global

Frequency Percent Valid PercentCumulative

Percent

Valid Nao gostei nada 3 7,1 20,0 20,0

gostei 9 21,4 60,0 80,0

gostei muito 3 7,1 20,0 100,0

Total 15 35,7 100,0


Total 42 100,0

Sem seleco de casos

Statistics

shop on viavel avaliao global

N Valid 51 30

Missing 45 66


75/75


Mean 1,00 4,80

Median 1,00 5,00

Mode 1 4a

a. Multiple modes exist. The smallest value is shown

Frequency Table

shop on viavel


Cumulative

Percent

Valid sim 51 53,1 100,0 100,0


Total 96 100,0

avaliao global


Cumulative

Percent

Valid Nao gostei nada 3 3,1 10,0 10,0

foi irrelevante 12 12,5 40,0 50,0

gostei 12 12,5 40,0 90,0

gostei muito 3 3,1 10,0 100,0Total 30 31,3 100,0


Total 96 100,0

Estudo de Mercado Shop On_final

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