Descrição da marca

“A Nicola é uma marca de cafés com grande pretígio e história em Portu-gal. É conhecida tanto pelo famoso poeta Bocage como pela qualidade do seu produto, o encontro perfeito entre tradição e bom gosto”

A seguir, são apresentados elementos que permitirão conhecer intimamente a marca desde a sua filosofia até os seus elementos gráficos. Este primeiro capí-tulo contém a descrição do logótipo, as diferentes aplicações, sistema cromático e sistema tipográfico.

Versões cromáticas

O logótipo aparece a maior parte das vezes apenas com o quadrado e o seu conteúdo. No entanto, quando o fundo tem uma cor muito próxima com a do logo, opta-se por introduzir uma espécie de uma moldura que protege a imagem e que resolve o problema muito facilmente. É também por esta razão que não existem outras versões cromáticas da marca. Ambos são equivalentes a nível de representação da empresa e aparecem paralelamente.

Positivo e negativo

As versões em positivo e negativo funcio-nam na perfeição embora nunca sejam utilizadas já que o que distingue a esta marca é precisamente a cor amarela. Optei por mostrar o logótipo com e sem moldura para provar a eficiência de ambos.

Redução de escalas

100%

75%

50%

25%

100%

75%

50%

25%

Cores dominantes

CMYK

C 0 M 29 Y 91 K 0

RGB

R 255 G 18 B 21

PANTONE 1235 C

Variações de logótipo

As variações de logótipo são uma característica muito peculiar na marca Nicola. A empresa optou por criar dois lotes de café, um designado de Nicola Gourmet e outro de Lote Premium. Estas duas aplica-ções, embora diferentes, não fogem muito do logótipo original, o “Gourmet” é inserido na própria imagem enquanto que o “Premium” é independente. Considero a ambos versões complementares porque embora consigam transmitir filosofias paralelas e atrair públicos distintos não deixam de pertencer ao grande imaginário Nicola de simplicidade e cor. Isto é uma grande característica da marca, a coerência dentro de diversidade.A seguir seguem-se vários exemplos e uma breve explicação de cada lote para reforçar os dados.

Gourmet

Procurando sempre desenvolver gamas inovadoras, e mantendo constantemente a ênfase na qualidade e no sabor, a Nicola lançou em Outubro de 2004 uma nova gama de cafés Gourmet constituída por dois lotes distintos: o Nicola Selecto e o Nicola Mundi. Estas novas referências caracterizam-se, respec-tivamente, pelo aroma sublime e sabor exótico. Esta nova gama é uma descoberta para os sentidos, que leva o exotismo, a sofisticação, a delicadeza e as origens longínquas dos melhores cafés, até casa

dos consumidores.

No sentido de criar espaços para os apreciadores mais exigentes de café, surgiram as lojas Nicola Gourmet, um espaço dedicado a oferecer ao con-sumidor plenitude nas suas opções. A torrefacção é, muitas vezes, feita no local. Com disponibilidade de diversos produtos da mais alta qualidade, as lojas Gourmet têm criado o seu espaço de prestígio e de elevada reputação possuindo também uma gama

exclusiva NicolArt.

Lote Premium

Respondendo aos desafios do mercado e aos próprios clientes, a Nicola lançou o lote Premium, um lote associado à sofisticação e à exclusivi-dade. Deste modo conseguiu diferenciar-se das marcas concorrentes e até dos outros lotes da própria marca. Este lote conjuga simultaneamente a qualidade do café, com a imagem da marca e com a elaboração de produtos específicos para pontos de venda (chávenas, porta guardanapos,

pacotes de açúcar, publicidade e mobiliário).

Este imaginário traduz-se num universo “topo de gama”, um café de prestígio e de extrema essên-cia, talvez até elitista. De aí a justificação do seu nome “Premium” (de origem latina) que designa prémio, distinção, galardão ou recompensa atribuída, por outras palavras um troféu atribuído

aos verdadeiros apreciadores de café.

Durante seu começo, a imagem da Nicola era repre-sentada por um logótipo onde o retrato de Bocage apresentava-se como protagonista. Representado por uma elipse, uma ilustração do poeta e o nome da marca, a Nicola emanava inspiração e valorização pelos artistas e clientes que frequentavam o café; simultaneamente orgulhava-se de ter uma figura nacional de prestígio como imagem de marca. Com o evoluir da comunicação visual, a gestão da empresa notou que seria conveniente que fossem reconhecidos pelo nome em si e não através da associação do seu nome a uma figura. A partir desse momento a Nicola começou a ser representada unicamente pelo logótipo mostrado anteriormente (pág. 1) onde o retrato do poeta perdeu um pouco de destaque e ganhou muita mais actuali-dade, a cor predominante continuava a ser o ama-relo. Mais uma vez, conseguiram conciliar tradição e modernidade, o logotipo tornou-se de um desenho mais fresco e leve e o orgulho nas raízes portugue-sas permaneceu forte e estável, embora com menor relevância.

Elementos complementares

Neste capítulo apresentam-se os elementos comple-mentares da marca onde é descrito o argumento “Encontros Perfeitos”, a estrutura de identidade endos-sada e o imaginário inerente à Nicola. Durante a pesquisa não foi detectada a existência de um 5º elemento.

ENCONTROS PERFEITOS

Desde a renovação da sua imagem que a Nicola é acompanhada pela frase “encontros perfeitos”, isto vê-se tanto nas publicidades como nos pacotes de açúcar. Esta frase tornou-se parte de imagem e do objectivo da empresa que é dar ao consumidor certo o café certo no momento certo, aquele sabor inconfundível e aquele toque pessoal que faz a diferença. Ao utilizar este argu-mento a Nicola consegue aproximar-se mais do cliente e ser mais íntima, é uma maneira de ser uma marca cálida e amigável que está presente todas as manhãs no momento da nossa preciosa bica. Faz parte de uma estratégia de transformar a marca em algo mais do que um simples café, mas talvez em um amigo e conselheiro, na esper-ança de que aquela frase que lê-mos nos pacotes de açúcar seja a indicada para melhorar o nosso dia, proporcionar o encontro perfeito. É pela força desta frase, pela sua presença e pela sua polivalência de significados que foi considerada um argumento.

Argumento

Publicidade

Pacote de açucar

Estrutura Endossada

A marca Nicola funciona independentemente e é muito reconhecida pelo seu nome e pela sua imagem. No entanto, em 1999, após ter mudado várias vezes de donos, foi adquirida pela Nutrinveste. No ano 2000, a marca de cafés Chave D’Ouro juntou-se a este grupo o que, nesse mesmo ano, resultou na empresa Nutricafés Cafés e Restauração S.A. A Nutrica-fés passou a ser então responsável pela produção, gestão e comercialização destas duas marcas, detendo actualmente uma quota de mercado de 10% e 7 mil clientes. O logo da Nutricafés aparece sempre no verso das embalagens, tanto nos pacotes de café como nos de açúcar, onde vem também detalhado o

tipo de sociedade e a morada da mesma.Assim, posso afirmar que a Nicola é uma marca endossada pois funciona com nome próprio mas pertence a outra organização encarregue de ajudar e investir para o seu

crescimento no mercado.

Verso de um Pacote de açucar

Verso de um Pacote de café

Imaginário

Chorosos versos meus desentoados,Sem arte, sem beleza e sem brandura,Urdidos pela mão da Desventura,Pela baça Tristeza envenenados:

Vede a luz, não busqueis, desesperados,No mudo esquecimento a sepultura;Se os ditosos vos lerem sem ternura,Ler-vos-ão com ternura os desgraçados:

Não vos inspire, ó versos, cobardiaDa sátira mordaz o furor louco,Da maldizente voz e tirania:

Desculpa tendes, se valeis tão pouco,Que não pode cantar com melodiaUm peito de gemer cansado e rouco.

Bocage

Gourmet

Procurando sempre desenvolver gamas inovadoras, e mantendo constantemente a ênfase na qualidade e no sabor, a Nicola lançou em Outubro de 2004 uma nova gama de cafés Gourmet constituída por dois lotes distintos: o Nicola Selecto e o Nicola Mundi. Estas novas referências caracterizam-se, respec-tivamente, pelo aroma sublime e sabor exótico. Esta nova gama é uma descoberta para os sentidos, que leva o exotismo, a sofisticação, a delicadeza e as origens longínquas dos melhores cafés, até casa

dos consumidores.

No sentido de criar espaços para os apreciadores mais exigentes de café, surgiram as lojas Nicola Gourmet, um espaço dedicado a oferecer ao con-sumidor plenitude nas suas opções. A torrefacção é, muitas vezes, feita no local. Com disponibilidade de diversos produtos da mais alta qualidade, as lojas Gourmet têm criado o seu espaço de prestígio e de elevada reputação possuindo também uma gama

exclusiva NicolArt.

Penso que o imaginário da Nicola está muito ligado as raízes, um ponto de encontro, de intercâmbio de ideias e de convívio, essencial-mente. Quando pensamos no nome Nicola automaticamente fazemos uma imagem mental de poesia e tertúlia, talvez foi dessa mesma paixão de poeta que tenha surgido esta nova imagem mais arrojada e romântica (acima à direita), repleta de sensações, sonhos e aspirações. É de remarcar que durante estes quase 200 anos, o espírito manteve-se imutável: muito mais do que uma marca de cafés, sinónimo de cultura, qualidade e português.

Estabelecimentos charmosos marcaram dife-rentes épocas, foram ponto de encontro e, muitas vezes, de partida para movimentos sociais, políticos, culturais. Pela porta de cafés como o Nicola, passaram algumas das mais emblemáticas figuras públicas. Hoje, alguns vão subsistindo, constituindo-se como verdadeiros refúgios onde a História passada parece, ainda, continuar a vibrar.Lugar de intercâmbio de ideias, debates literários e propaganda de opiniões, é assim que podemos definir um dos cafés mais frequentados do séc. XVIII. Tendo como alcunha “Academia”, devido ao largo leque de intelectuais que o frequentavam, o Nicola teve um frequentador que se destacava por entre todos outros. Esse homem era Manuel Maria Barbosa do Bocage.

Produtos

Em cima à esquerda | infusões Nicola

Em cima à direita | relógio

Em baixo à esquerda | suporte para pacotes de açucar

Em baixo à direita | chavena

Em cima à esquerda | pacote de café lote Chiado

Em cima à direita | guardanapeiro

Em baixo à esquerda | chavenas novas

Em baixo à direita | pacotes para paus de canela

Comunicação

Em cima à esquerda | Publicidade Premium

Em cima à direita | Preçário café Nicola, Forum Aveiro

Em baixo à esquerda | Pacote de açucar

Em baixo à direita | Catálogo entregue à domicílio

Ambientes

Duas de cima - Loja Gourmet Via Catarina, Porto

Duas de baixo - Quiosque Via Catarina, Porto

Em cima á esquerda - Esplanada Café Pituca, Caldas da Rainha

Em cima à diretia - Cartazes Café Pituca, Caldas da Rainha

Em baixo à esquerda - Mobiliário Café Pituca, Caldas da Rainha

Em baixo à direita - Café Paris, Alcobaça

Ambientes

Em cima à esquerda - Fachada Café Nicola, Lisboa

Em cima à direita - Colecção Nicola Art

Em baixo à esquerda - Café Nicola, Forum Aveiro

Em baixo à direita - Balcão Café Nicola, Forum Aveiro

Conclusão

Uma imagem gráfica serve para tornar uma empresa coerente e coesa, deve reforçar os seus ideais e diferenciá-la de outras empresas concorrentes. Se este conjunto for respeitado e actualizado constantemente teremos como resultado uma empresa de renome e sucesso com uma imagem gráfica agradável e funcional. No caso da Nicola, é uma marca que está bastante distinguida e demarcada no mercado, tem vindo a crescer e a lutar pelas audiências a par dos melhores, o que faz dela uma marca credível e de confiança. Investem tanto em pontos de vendas (quiosques, lojas gourmet e merchandaincing de cafés), como em novos produtos (lote premium, lote selecto) e, como todos sabemos, nos famosos pacotes de açúcar. A Nicola apostou em dinamizá-los, aproveitando o seu potencial de comunicação e interacção junto do Consumidor e do Cliente. Esta foi, sem dúvida, uma iniciativa a qual ninguém ficou alheio. Concluído este trabalho, considero a Nicola um bom exemplo de triunfo como marca portuguesa, pois consegue ser moderna e orgulhar-se das suas raízes.