Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos

2ª edición año 2014

Por segundo año consecutivo, durante varias semanas del mes de mayo de 2014, usando nuestro blogcorporativo TE HAGO ECO, lanzamos el Estudio sobre el Valor que la sostenibilidad aporta los Evento sanimando a la participación y colaboración tanto de profesionales vinculados a la industria de los eventos,la comunicación corporativa o la sostenibilidad, como cualquier persona que estuviera interesada enparticipar.

Nuestra intención sigue siendo trasladar a valores cualitativos y a cifras la importancia que la sociedadotorga a los eventos sostenibles, y esta sigue siendo la única iniciativa que realiza de manera períodica estetipo de estudio en castellano, es más, seguimos observando que en la industria de los eventos no pareceque sea costumbre analizar qué piensa y valora la sociedad en torno a diferentes aspectos de estasherramientas de comunicación que son los eventos.

Dicho estudio además sigue formando parte de nuestro trabajo de generación de conocimiento en torno a lasostenibilidad corporativa que llevamos a cabo desde Sostenibilidad a Medida, dado que este tipo deacciones se enmarcan en su línea de servicios de constructoría en sostenibilidad corporativa.

Este documento recoge las principales conclusiones a las que se llegó a partir de este estudio y con sudifusión se pretende contribuir al fomento de la cultura de sostenibilidad en la industria de la comunicación ylos eventos en España, aunque cada vez tenemos mayor constancia del interés en otros países.

Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos de Sostenibilidad a Medida cuenta con licencia Creative Commons Reconocimiento 4.0 Internacional License.

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Índice

Motivación ¿Por qué hacer este estudio?

Las cuatro claves que articulan nuestro Estudio

Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos

1: Validez y representatividad

2: Concepto de evento sostenible

3: ¿En qué tipo de eventos se considera necesario apostar por la sostenibilidad?

4: Cuándo hablamos de sostenibilidad en un evento ¿qué aspectos destacamos?

5: ¿Has estado alguna vez en un Evento Sostenible?

6: Los eventos sostenibles son herramientas de comunicación

7: ¿Cuánto se está dispuesto a pagar por llevar la sostenibilidad a un evento?

8: ¿De qué forma comunicar eficazmente que un evento apuesta por la sostenibilidad?

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Motivación ¿Por qué hacer este estudio?

Lo hemos venido señalando desde el principio de TE HAGO ECO y es una de las motivaciones de trabajo enSOSTENIBILIDAD A MEDIDA, los eventos sostenibles se enfrentan actualmente en España a una gran falta deconocimiento en torno a los mismos, lo que supone un importante obstáculo para su fomento y difusión.

Esta falta de conocimiento, que no de información pues por el momento si encontramos que los medios decomunicación hacen hueco a los eventos sostenibles y el sector también les presta atención,, aunque algomenor a lo largo de 2014 a pesar del boom de iniciativas y herramientas relacionadas con este ámbito.Algunas tareas pendientes siguen estando en no quedar exactamente definido qué se entiende por eventosostenible o qué características lo hacen merecedor de tal mención, lo que hace que la variedad de ejemploscada uno mas o menos ajustado sea importante, o que tampoco se conozcan en detalle los diferentesmodelos de referencia que puede seguir un evento para llegar a merecer el apelativo de sostenible, algo a loque desde TE HAGO ECO también queremos contribuir a poner remedio y por hemos ido publicandodiferentes artículos sobre esta temática.

Ese mismo conocimiento se ha de extender hasta la identificación de aquellos tipos de eventos que lasociedad considera que deben tener un mayor compromiso con la sostenibilidad, para que las marcas ygrandes firmas conozcan cómo usar ese tipo de eventos para llegar al consumidor, supone contar con unplus de compromiso con la sostenibilidad. O bien identificar qué aspectos son los que se consideraprioritarios que aborde un evento sostenible., para no caer en recetas y acciones “de manual” Pero sobretodo, donde más se echa en falta también mucho conocimiento es en torno a la percepción del valor queaporta la sostenibilidad a un evento, y mas aún llevar ese valor a cifras, la parte más innovadora de esteestudio.

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Las cuatro claves que articulan nuestro Estudio Representatividad, se buscó no sólo que la muestra de participantes fuese totalmente azarosa, no se trata dellamar a un grupo concreto de personas y preguntarles su opinión directamente porque estaría totalmentesesgada, sino que además queremos participantes que acudieran a eventos de una manera asidua,acostumbrados a pagar por asistir a los mismos y de unas características perfectamente asimilables a lasociedad española, y aquí entran tanto aquellos vinculados profesionalmente con los eventos o lascuestiones de sostenibilidad, y responsabilidad social como los que no tienen ninguna relación, creemos queesta es la mejor forma de ver las diferencias de opinión y valoración. En esta primera parte de lasconclusiones del Estudio sobre el Valor que la sostenibilidad aporta a un Evento podéis ver larepresentatividad de los participantes.

Definición de Evento Sostenible, mucho se habla y se escribe sobre sostenibilidad aplicada a eventos pero ...¿realmente se trata de un concepto entendible y entendido por la sociedad? Queríamos saberlo y por eso denuevo la segunda parte de nuestro estudio a identificar qué concepto es el que los participantes tienen deEvento Sostenible, pues se trata de un elemento básico para poder valorar el mismo.

Reunir ejemplos, otro de los objetivos de nuestro estudio es que los participantes ilustren su concepto desostenibilidad aplicada a eventos,y se intenta hacerlo en dos sentidos: de un lado identificar aquellosaspectos de la sostenibilidad que para ellos son clave en un evento sostenible y por otro dando a conocerlos ejemplos de eventos que a los que hayan asistido y que para ellos merezcan la consideración por sucompromiso con la sostenibilidad.

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La tercera parte del estudio permite por tanto llevar el c oncepto de evento sostenible a un ámbito máspráctico al señalar tanto aquellas cuestiones de sostenibilidad que se consideran claves como identificareventos que ya están trabajando de una forma activa su estrategia de sostenibilidad.

Poner cifras al valor de la sostenibilidad en un evento, nadie duda que la sostenibilidad aporta un valorimportante a los eventos, con una correcta estrategia y adecuadamente puesta en práctica, la implicacióncon los grupos de interés de un evento es mucho mayor, pero llegar a valorar este valor cualitativamente oincluso más allá, poniendo una cifra, no es algo ni sencillo ni que se haya hecho hasta ahora. Y ese eranuestro reto, que los participantes pusieran una cifra, cuanto porcentaje estarían dispuestos a pagaradicionalmente al precio de la entrada a un evento, si el mismo tuviera una estrategia de sostenibilidad y lapusiera en práctica.

En la última parte de nuestro estudio, nuevamente se ponen cifras al valor que la sostenibilidad aporta a unevento algo que ya realizamos en la edición de 2013 y que ahora actualizamos para poder ir comprobandocómo evoluciona dicho valor. Además, y esta es otra novedad, preguntamos por aquellas herramientas masútiles para “materializar” la sostenibilidad en los eventos, comprobando así cuales son las que máseficazmente comunican los compromisos con la sostenibilidad.

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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/1Validez y representatividad Como puede verse en la Ficha del Estudio (imprescindible para saber que estamos ante un estudio con unmínimo de validez científica y conocer las representatividad de la población muestreada) se recogieron entotal 176 respuestas que hacen que los resultados cuenten con margen de error del 7'4%, circunstancia atener en cuenta en relación a la validez de los mismos, pero que deja una buena señal de la óptima validezdel estudio.

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Una segunda variable a tener en cuenta es la representatividad de las respuestas, que los participantescompongan una muestra que refleje a la sociedad en general y por tanto podamos extrapolar que lorecogido en este estudio es un reflejo real del valor que la sociedad da a la inclusión de criterios desostenibilidad en la organización de eventos, por ello se incluyeron diferentes preguntas que permitieran estavaloración.

Las principales características personales de los participantes en el estudio fueron:

En el nivel de estudios, el 92% tenía nivel universitario y un 5’6% formación profesional.

De los datos recogidos, sobre el lugar de residencia, encontramos seis países diferentes(incluyendo España), diez comunidades autónomas y al menos 14 provincias diferentescitadas.

Por tanto se considera que la muestra es representativa de la sociedad española, en tanto a la ubicaciónterritorial, sí que es cierto que los participantes tienen un nivel académico por encima de la media enEspaña, muy probablemente en consonancia con el perfil de usuario/a de internet e interesado/a porcuestiones vinculadas a la sostenibilidad.

Por último, otra de las características empleadas para diferenciar a los diferentes grupos de participantes fuea partir de su vinculación profesional con diferentes áreas relacionadas con la organización de eventos,marketing y comunicación o sostenibilidad, obteniendo en este caso los siguientes resultados:

• Un 17 % estaba vinculado a la organización de eventos, ligeramente superior que en elestudio de 2013.

• El 56́% a las áreas de marketing, mientras que al periodismo y la comunicación sólo un3'4%

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• Un 26’1 % desempeña tareas vinculadas a la consultoría en sostenibilidad, un porcentajesimilar al estudio de 2013

• Un 17% se vincula a las tareas de consultoría o gestión de las áreas de RSC, surepresentación se ha elevado respecto a la primera edición.

El resto (algo menos del 30%) no tenía una vinculación profesional ni con la organización de eventos o lacomunicación, ni con cuestiones de sostenibilidad, por tanto no se trata de participantes que tengan unarelación directa con el objeto del estudio,el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos, lo que permiteevitar cierto sesgo y con ello gana la objetividad del estudio.

Como vemos hasta el momento, los resultados del Estudio sobre el Valor que la sostenibilidad aporta a losEventos realizado por SOSTENIBILIDAD A MEDIDA consiguieron reunir unos datos que aseguran la validez yrepresentatividad de los resultados.

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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/2 Concepto de evento sostenibleRevisando los datos, puede verse que el término Evento Sostenible es conocido entre los participantes en elestudio, de hecho el 83% afirma conocerlo, frente a un 17% que señala que no. Entre los que señalanconocerlo, al pedirles que señalen la definición que mejor se ajusta al mismo, el 73'9% marca: Un evento quetrata de prevenir sus impactos en la sostenibilidad, minimizarlos y quiere ser una herramienta desensibilización para la sostenibilidad mientras que casi 1 de cada 5 no parece decantarse por ningunaopción y apunta a la validez de todas, en la edición de 2013 era casi una cuarta parte, 23% la que marcabacomo válidas las tres opciones ofrecidas, señalando así que se tiene cierta noción en torno a este concepto,aunque no de una forma concreta.

Una novedad de la edición de 2014 es haber incorporado la opción de señalar si se tiene una definición norecogida entre las opciones, respuesta señalada por un 6'8% del total.

Por grupos, destacan los vinculados al mundo de los Eventos que "aciertan" en un 80% de los casos(subiendo el 68% del estudio de 2013) aunque esta vez empatando con los participantes del mundo delMarketing y seguidos muy de cerca por los participantes del sector de la Consultoría en sostenibilidad, quesuben desde el 58% hasta algo más de un 74%. Dentro del grupo que señala no tener ninguna vinculación,se mantiene el 37% de conocimiento que ya se registró en la edición anterior.

Por tanto, de nuevo no puede decirse que sea un concepto desconocido, es más, parece que entre losparticipantes muestran un grado de conocimiento mayor que en la primera edición, aunque queda claro queactualmente está calando más dentro del sector de la organización de eventos y el marketing que inclusodentro del propio sector de profesionales vinculados a la sostenibilidad, aunque ya puede afirmarse que engeneral la sociedad tiene conocimiento del mismo, dado que en conjunto, el 50'7% de los participantes no

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sólo afirma conocer el concepto de evento sostenible, sino que señala la definición que mejor encaja. Dadoque este año los participantes vinculados al sector de la consultoría y gestión de RSC ha crecido de maneraimportante, hay que señalar que un 60% de estos muestra conocer el concepto evento sostenible.

En cuanto a las respuestas que afirman contar con una definición alternativa, se reparten entre los diferentesgrupos, por lo que no puede afirmarse que sea producto de un sesgo de tipo profesional.

Por segunda edición es de señalar que las dos opciones alternativas para la definición de un eventosostenible (que lo definían como aquel que se celebra en un entorno natural o bien que gestionaadecuadamente los residuos generados) apenas han sido señaladas, demostrando que se ha superado esavisión reducida de la sostenibilidad en los eventos para tener una mucho más amplia en cuanto a losaspectos que abarca.

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¿Pero hablamos de eventos sostenibles o de sostenibilidad aplicada a eventos?Otra novedad del estudio de este 2014 es la incorporación de nuevas preguntas, como esta en la quequeremos comprobar la validez del concepto evento sostenible en favor de eventos en los que se aplicancriterios de sostenibilidad en su organización, no obstante, queríamos ver si se entiende que ambasexpresiones expresan o no lo mismo.

De igual manera queríamos saber si entre la sociedad se acepta que se pueda hablar de manera absoluta deeventos sostenibles frente a los que no lo son, o si por el contrario de nuevo entienden que se trata de unproceso que depende en buena medida del entorno, lo que referíamos con la respuesta: Sólo podemos decirque hay Eventos comprometidos o que cuentan con acciones de sostenibilidad, es difícil establecer unareferencia que marque el carácter sostenible y sirva para diferentes eventos.

Pensábamos que podría haber cierta controversia, pero los resultados además de no ofrecer dudas, sonincontestables, sólo un 25% de los participantes considera que se puede decir que hay Eventos Sostenibles,es posible marcar un nivel por encima del cual merecen tal consideración frente a un 75% que señala ladificultad que antes apuntábamos y por tanto parece ser más proclive a hablar de sostenibilidad aplicada aeventos.

Una diferenciación que además puede tener su reflejo en el uso de protocolos, normas o certificados, porcuanto estos tienen a marcar una línea absoluta que diferencia entre el cumplimiento y el no cumplimientoque como vemos, no se traslada a la sociedad o no comparte con esta su modo de entender lasostenibilidad en los eventos.

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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/3 ¿En qué tipo de eventos se considera necesario apostar por la sostenibilidad? Esta ha sido otra de las preguntas que ayuda a entender cómo, dentro de los innumerables tipos de eventosque se desarrollan, hay algunos que por sus características la sociedad entiende que deberían hacer unaapuesta por la sostenibilidad, frente a otros donde sus impactos no revisten tanta importancia o no se les datanta trascendencia.

Al igual que en la edición de 2013, destacan mayoritariamente los festivales y eventos musicales comoaquellos donde se ha de apostar por la sostenibilidad, un 87% de los participantes los señalan (una subidaimpresionante desde el 26% del anterior estudio), seguidos por el 81% de los eventos deportivos (se notaque ha crecido la sensibilización a raiz de la problemática en torno a los eventos que se celebran enespacios naturales, puesto que en 2013 apenas un 22% los señalaban). Los eventos de tipo comercial sonseñalados por el 78,4 de los participantes (también subiendo desde el 21'7% de 2013), mientras que lasfiestas populares aparecen en un 58% de los cuestionarios y los eventos culturales tan sólo en el 44%.

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Un hecho muy destacablerespecto a la edición de 2013 esque un 35% de los participantesseñala todos los tipos de eventoscomo susceptibles de tener queincorporar medidas desostenibilidad, otorgándoles asíel mismo nivel de prioridad oimportancia, recogiendo inclusoalgunos comentarios en dichalínea, lo que de nuevo muestra lamayor sensibilización de losparticipantes al valorar comonecesaria la extensión de estasacciones a todo tipo de eventos.

Sin embargo, en esta edición 2013 no se observa una especial distribución de estos resultados sobre el tipode evento de acuerdo al grupo profesional en el que se encuadra el participante (de acuerdo a los gruposanteriormente señalados), y no se aprecia que los resultados varíen sensiblemente de uno a otro grupoprofesional, mientras que en la primera edición, el grupo de participantes relacionado con la organización deeventos si mostraba una diferenciación clara respecto al resto, apuntando a prioritariamente a los eventosde tipo profesional o comercial.

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Razones para priorizar la apuesta por la sostenibilidad en función del tipo de eventoAunque los resultados muestran que cada vez esta apuesta debe ser más generalizada, no obstante 2 decada 3 participantes si que distinguen entre tipos de eventos con mayor prioridad que otros, y al respectocaben varias lecturas, una de ellas es la percepción sobre los impactos en la sostenibilidad generados enfunción de cada tipo de evento, lo que puede influir también en la importancia que se da a los diferentesimpactos en la sostenibilidad (algo que analizaremos cómo ha sido recogido en este estudio en un próximopildorazo) de forma que puede que la gestión de residuos sea mucho más llamativa y por tanto hagadestacar a festivales de música o eventos deportivos y sin embargo el consumo de materiales para lacreación de instalaciones efímeras o decorados pasa mucho más desapercibida para casi todos, exceptopara grupos como los organizadores de eventos, de ahí que en menor medida se señale a los eventosculturales.

De igual forma. también puede influir el hecho de que hasta ahora han sido mayoritariamente festivales demúsica y grandes eventos deportivos,como los JJOO de Londres 2012 los que han apostado por desarrollariniciativas de sostenibilidad y han transcendido en ese sentido, teniendo un poder de comunicación muchomás masivo que los eventos culturales o las fiestas populares, de ahí que estos sean señalados en menormedida o se les crea ajenos a estas acciones.

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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/4 Cuándo hablamos de sostenibilidad en un evento ¿qué aspectos destacamos?Y es que ya sabemos que el concepto Sostenibilidad puede, y debe, entenderse de una manera más queamplia dentro del desarrollo de un evento, reuniendo tanto aspectos ambientales, que son los másrecurrentes al abordar esta cuestión, como sociales e incluso de índole económica. De ahí que a la hora depoder hacer un estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a un evento, sea importante señalar quéaspectos vinculados a la sostenibilidad son los que en mayor grado se asocian al concepto de EventoSostenible.

Un primer dato que destaca es que cada participante señaló de media más de cinco de los once aspectosdiferentes vinculados a la sostenibilidad de un evento que consideraba que había que tener en cuenta a lahora de desarrollar un evento sostenible, concretamente la media alcanzó el valor de 5'4, levemente porencima del estudio del año 2013, y algo menos de un 7% de los participantes señaló todas las opcionesposibles.

Y del total de esas respuestas, en esta gráfica puede verse la distribución entre los participantes en función de las diferentes áreas relativas a la sostenibilidad que han señalado.

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Como se ve, destaca el Manejo de Residuos, que es citada por el 85% de los participantes, en la línea delaño 2013, seguido del Consumo de Agua y Energía y los Desplazamientos hasta el lugar de celebración delEvento, que en ambos casos son citados por el 65% (una cifra similar en el caso del consumo de agua yelectricidad, pero un importante aumento de casi 20 puntos en el caso de la Movilidad asociada al evento).En el caso del Impacto en el Medio Natural mantiene el 62% de las respuestas, y la Huella de Carbono bajadesde el cuarto al quinto puesto en numero de participantes que lo señalan como un aspecto destacable,pero sin embargo se nota que empieza a ser un indicador cada vez más utilizado y de referencia actual encasi cualquier evento sostenible, subiendo desde un 50% hasta el 57%. El resto de factores queda pordebajo del umbral de la mitad, al que tan sólo se acercan el Consumo de Materiales y el Ruido, manteniendoambos un 45% casi similar al estudio de 2013.

Si entramos en los aspectos que no son estrictamente ambientales, vemos como la Accesibilidad es citadapor el 38% de los participantes, subiendo de manera importante desde el 30% anterior, mientras que laExclusión de algunos colectivos y los Aspectos Económicos son los menos citados, si bien esta vez superanambos el 20%, con lo que se pone de manifiesto nuevamente que el concepto de sostenibilidad tiene uncomponente mayoritariamente ambiental, aunque la evolución de los componentes social y económico es alalza de manera significativa y creemos que se mantendrá esta tendencia en futuros estudios.

Si estudiamos la importancia relativa de cada factor, usando la distribución de las respuestas recibidas y elpeso de cada factor vinculado a la sostenibilidad, se mantiene la jerarquía anterior, encontrando que elManejo de Residuos alcanza casi el 16% del total de los factores citados, superando el 10% Consumo deAgua y Energía, Impacto en el Medio Natural, Desplazamientos y las emisiones de gases de efecto

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invernadero, siguiendo una distribución bastante similar a la recogida en 2013, pero donde destaca elascenso de respuestas que señalan los aspectos relativos a la Movilidad.

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Nuevamente los aspectos sociales y económicos, pese a quedarse por debajo del 8% del total derespuestas, si registran un ascenso en el porcentaje de respuestas, no bajando en ningún caso del 4% total.

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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/5 ¿Has estado alguna vez en un Evento Sostenible?Las respuestas en torno a los aspectos más destacados al referirse a la sostenibilidad de un evento ayudantambién a valorar los resultados obtenidos cuando se consulta a los participantes sobre si han asistido a unevento sostenible. En este caso sólo un 34% afirma haberlo hecho por lo que a priori no parece queproliferen los eventos en los que se cuidan uno o varios de los aspectos anteriormente señalados.

En la edición de 2014 casi se mantiene el porcentaje, un 32 % frente al 34% de 2013 que respondióafirmativamente, y nuevamente se llegan a dar casi treinta ejemplos diferentes de eventos que considerasostenibles y a los que ha asistido o participado como organizador, si bien en su mayoría son o bienfestivales y eventos musicales, o bien eventos de tipo comercial o técnico, no dándose ejemplos de eventosdeportivos o de otro tipo.

De nuevo nos alegra que se citen algunos con los que hemos tenido mayor vinculación desde TE HAGO ECO,de hecho de nuevo el evento más citado es la Gira Sostenible de Niños Mutantes, seguida del I RSEencuentroen el que participó activamente SOSTENIBILIDAD A MEDIDA y el Congreso Nacional de Medio AmbienteCONAMA, que como sabéis, en nuestra opinión fue el evento más sostenible de 2012, que en este 2014 hamantenido su línea de trabajo, aunque no ha crecido en torno a acciones de sostenibilidad en suorganización.

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No faltan diferentes festivales de música, como SOS 4.8, o el destacado BonaNit Barcelona, el Día de laMúsica, y de nuevo diferentes foros de índole internacional o local o que se tratan de actividades deempresas concretas que con ello muestran su coherencia en torno a sus políticas y prácticas desostenibilidad..

Entre las respuestas aparecen de nuevo, como ya ocurría en 2013, algunas que confunden el que un eventose celebre en la naturaleza o trate sobre una temática de índole ambiental con el hecho de que el mismo sehaya organizado planificando diferentes medidas enfocadas a minimizar o compensar sus impactos en lasostenibilidad..

Y otro hecho que llama la atención es que pese a que los eventos deportivos eran citados como uno lostipos de eventos que preferentemente debían aplicar acciones de sostenibilidad a su desarrollo (recordemosque un 81% de los participantes lo señalaban en la edición 2014 del estudio), apenas se dan ejemplos y sinllegar a concretar sobre eventos concretos, incluso se da el caso de que es el único ejemplo que recibe unaaclaración, citando un evento deportivo que se publicita como sostenible para, continuación poner en dudaque en realidad sea una prueba deportiva digna de considerarse sostenible.

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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/6 Los eventos sostenibles son herramientas de comunicaciónLa pregunta que de nuevo hacíamos era: ¿Crees que llevar la sostenibilidad a los eventos puede ser unaherramienta de comunicación útil para trasladar mensajes, influir para cambiar hábitos y contribuir a unasociedad más sostenible? y la respuesta no da lugar a dudas, aunque con sensibles cambios respecto a laprimera edición, si en 2013 el 84'7% de los participantes en el Estudio respondió que SI, ahora eseporcentaje baja hasta el 47'7% si bien el NO recoge apenas un 1%, puesto que la opción mayoritariamenteseñalada (no existente en 2013 pero que introdujimos para lograr matizar esta opinión) es "Pueden serlopero hay que mostrar un compromiso claro y huir del greenwashing" que supone el 51'3% restante, comovemos, al introducir el matiz esta es la opción preferida al señalar la capacidad de comunicar de los eventossólo si estos tienen un mensaje ético y coherente con unos valores, no en cualquier caso. una opinión muydiferente de las dos opciones tan rotundas que se daban en 2013 y que ayuda a reducir considerablementeel 8% que decía que NO.

En este caso, es el grupo de los organizadores de eventos el que predomina en torno a la respuesta de SI,suponiendo algo mas del 25% de los participantes que han dado esta respuesta, aunque mayoritariamenteson los adscritos al grupo sin ninguna vinculación profesional con eventos o sostenibilidad los que suponenel mayor porcentaje, 36%.

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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/7 ¿Cuánto se está dispuesto a pagar por llevar la sostenibilidad a un evento?

Ya en la primera edición pensábamos que se trataba de la cuestión clave del estudio, pero sin tener lainformación de contexto adecuada no valdría de nada, de ahí que además de preguntar sin más cuánto seestaría dispuesto a pagar por asistir a un evento que evidenciara su compromiso con la sostenibilidadcreímos necesario conocer la vinculación de los participantes con la industria de los eventos, su conceptode sostenibilidad o su frecuencia en la asistencia a eventos y de qué tipo (si habían estado en un eventorecientemente y si habían pagado por ello).

Y este 2014 de nuevo hemos querido conocer este contexto, del que ya hemos desgranado buena parte dela información, y que como habéis comprobado apunta a que los participantes no solo tienen vinculacióncon los eventos y la comunicación ya sea profesional o como asistentes, sino que tiene un elevado grado deconocimiento de aspectos vinculados a la sostenibilidad en los eventos. Por tanto, valoramos que se tratade un grupo cuya opinión es representativa, algo que es clave para valorar la validez en un estudio de estetipo.

Para la cuantificación del valor preguntamos a los participantes si estarían dispuestos a pagar algo más en laentrada a un evento si el mismo evidenciaba su compromiso con la sostenibilidad, es decir, se trataba de unevento sostenible y daba ejemplos de ello. Frente al 60% de los participantes que señaló que Sí en 2013, enla segunda edición de nuestro estudio dicho valor ha ascendido hasta el 70%, por lo que crece el número departicipantes que valora positivamente el papel de la sostenibilidad de un evento hasta el nivel de estar

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dispuesto a pagar un poco más en la entrada al mismo para contribuir a que sea un evento comprometidocon la sostenibilidad.

En cuanto a la cantidad, nuevamente se calculó a partir de un porcentaje sobre la entrada al evento y elvalor medio está en un 6,5% para aquellos dispuestos a pagar una cantidad adicional que así lo señalaron yun 4,6% si tomamos a todos los participantes, baja el porcentaje dentro de los que están dispuestos a pagaruna cantidad adicional, pero su mayor número hace que se mantenga el valor global respecto al estudio de2013.

Entre los participantes que respondieron afirmativamente, un 36% señaló estar dispuesto a pagar unporcentaje entre el 5 y el 10% y frente a apenas que señaló un 10 % o una cantidad superior en 2013, enesta edición sube hasta el 18% por lo que crece la predisposición a pagar en la entrada a un evento enreconocimiento al valor que los asistentes a un evento dan a la aplicación de la sostenibilidad en el mismo.

Destaca de nuevo que pese a la relativa novedad que supone la sostenibilidad aplicada a eventos para lasociedad en general, aunque vemos también en este estudio que aumenta el conocimiento sobre losmismos, y las dudas que aún hay en torno a su definición, ya se da una valoración importante a la apuestapor la sostenibilidad en los eventos, que hemos querido que trascendiera de lo cualitativo para darle valor, yvemos que se cifra en torno al 6'5%, en línea con otros productos y servicios vinculados a la sostenibilidad, yademás que la sensibilización respecto a los eventos que deben apostar por la sostenibilidad y los aspectosen los que deben hacerlo es bastante elevada.

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Estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta a los eventos/8¿De qué forma comunicar eficazmente que un evento apuesta por la sostenibilidad?En última parte de nuestro estudio sobre el valor que la sostenibilidad aporta al sector de los eventos y lacomunicación, abordamos dos preguntas que se colaron como novedad respecto a 2013. Si en la primeraedición se puso de manifiesto la disposición por parte de los participantes a pagar un poco más en laentrada a un evento si este demostraba su compromiso con la sostenibilidad, algo que se ha mantenido enesta segunda edición, si bien queríamos conocer algunos detalles más sobre tal predisposición.

De un lado nos interesaba conocer si creían que dicho apoyo económico debía ser compartido con otrosagentes vinculados al evento y por otro, cual era la forma que los participantes consideraban más eficazpara que desde un evento se les comunicara y mostrara el compromiso con la sostenibilidad. Y ciertamentelos resultados son muy interesantes y rompen con opiniones que creíamos más que asentadas a priori.

No hay duda de que los asistentes tienen una elevada predisposición a pagar según vimos en los propiosresultados, que además se ha elevado entre la primera y la segunda edición de nuestro estudio, sin embargo,al preguntar sobre quién debe soportar los gastos que puedan representar las medidas vinculadas a lasostenibilidad del evento, apenas un 3'4% cree que exclusivamente repercutiéndolos en el precio de laentrada, frente a un 34% que cree que deben ser los organizadores los que asuman este gasto (en caso deque se produzca) y un 46% que cree que deben ser compartidos entre las entradas, la existencia deiniciativas de apoyo desde las administraciones y los propios organizadores. Tan sólo un 12'5% cree quedeba ser a través de deducciones fiscales o ayudas públicas de forma exclusiva como se financien, aunquedestaca que en este grupo de respuestas un 30% pertenecen al sector de profesionales de Eventos.

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A nuestro juicio, es patente que los participantes en este estudio creen que es una responsabilidad de losorganizadores de eventos desarrollar medidas de sostenibilidad en los mismos, y están dispuestos a pagaruna cantidad adicional en la entrada para apoyar estas iniciativas, pero entendiendo que el organizadortambién ha de hacer un esfuerzo en ese sentido. No parece que cale la idea de que sea a través de ayudaspúblicas o deducciones de impuestos la forma de impulsar estas iniciativas y son muy reveladoras dosrespuestas aportadas por los participantes, que señalan que "si se hace correctamente, desarrollar medidasde sostenibilidad no supondrá ningún coste adicional que deba financiarse" y "estas medidas logran elahorro a largo plazo" ambas apoyan la idea de que lejos de suponer un coste adicional, serán un beneficiopara la entidad organizadora, con lo que no podemos estar más de acuerdo, solo es cuestión de sabervalorar costes y beneficios recibidos.

Materializando la sostenibilidad en un eventoEn la segunda de las cuestiones, una vez que los participantes tanto de la primera como de la segundaedición han afirmado la importancia de que el desarrollo de eventos se haga de una forma cada vez máscomprometida con la sostenibilidad, es conocer cómo creen que se puede evidenciar la misma.

Ya sea a través de una implicación activa de los participantes (el conocido como #engagement y dondeentra en juego de una forma determinante la transparencia asociada a la sostenibilidad), mediante el uso deun logotipo o certificado de sostenibilidad del evento, realizando acciones de visibilidad y comunicación dela sostenibilidad o bien a través de memorias y otros documentos de sostenibilidad de un evento, la idea eraconocer cuales de todas eran las consideradas más eficaces.

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Frente a lo que podría esperarse a tenor de la proliferación de certificaciones de sostenibilidad para eventosy organizadores de eventos, ni mucho menos se trata de la forma más eficaz y valorada por los participantespara comunicar los compromisos con la sostenibilidad y hacerlos perceptibles. Un 7% de los encuestadosseñala que todas son igualmente válidas e importantes, por lo que se muestra que los participantes hanelegido y descartado opciones, mostrando así sus preferencias de una forma activa. Un 12'5% cree quesería útil un registro público, curiosamente un porcentaje similar al que cree que a través de incentivoseconómicos públicos puede fomentarse la sostenibilidad en eventos, aunque no existe una coincidenciadirecta entre los participantes que señalan ambas respuestas.

Con un 41% se apunta tanto a los Certificados como a la elaboración de Memorias e Informes deSostenibilidad, por detrás del 47% que cree que es útil implicar a los participantes y demás grupos deinterés relacionados (el tan de moda engadgement en eventos) y un destacable 72'7% que destaca que elmodo más eficaz y que más confianza les transmite para hacer patente la sostenibilidad de un evento escomunicando las acciones realizadas y llevando a cabo acciones que permitan visualizarlas, materializarlas.

Dado que se permitía señalar más de una opción de manera simultánea, es interesante ver cómo el conjuntoformado por Implicación de asistentes + Memorias o Informes + Comunicación o Visualización de lasostenibilidad es una de las opciones múltiples más señaladas (en torno al 25% de los participantes lamarcan) por lo que parece ser una buena combinación para lograr un evento que destaque por susostenibilidad y a la vez logre transmitirla de una manera eficaz y honesta a sus grupos de interés.

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Conclusiones

Al igual que en primera edición de nuestro Estudio sobre el valor de los Eventos Sostenibles losresultados reflejan que la sociedad española no sólo conoce las características que definen alos eventos sostenibles, sino que empieza a valorarlos y tener criterio en cuanto a qué tipo deeventos son los que en mayor medida deben apostar por incluir acciones de sostenibilidad ensu organización y cuáles son los aspectos más importantes a abordar dentro de esecompromiso con la sostenibilidad..

Existe una predisposición económica por fomentar los eventos sostenibles, si bien se entiendeque dicho compromiso ha de ser compartido con los distintos agentes involucrados en laorganización de un evento. Es de destacar que el valor que se da a las acciones desostenibilidad al intentar concretarlo en esfuerzo económico se mantiene en torno al 7% delvalor de la entrada al mismo.

Además, se valora la implicación y la participación, así como la comunicación de informaciónhonesta y transparente como una forma idónea de comunicar los compromisos con lasostenibilidad de un evento, por delante del uso de etiquetas o certificados.

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