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“Resultados investigación del mercado de República Dominicana”

Presenta:

Ing. José Alfonso Laínez V., MBA Director Ejecutivo PRAXIS, asesores&consultores

Las fotos e imágenes utilizadas en el presente documento han sido recopiladas directamente en puntos de venta o través de los sitios web de las empresas propietarias de dichos productos.

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Objetivo de la investigación

Estudiar de primera mano y entender las particularidades de 4 canales de distribución en República Dominicana:

1) ‘‘Autoservicio y tradicional’’,

2) “Food Service”,

3) “Industrial” y

4) “Agropecuario”

con respecto a una serie de productos escogidos por cada canal, y,

presentarse a empresarios salvadoreños para que sirva de base para la

toma de decisiones relacionada con la definición de su estrategia de

penetración al mercado de República Dominicana.

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Metodología

Determinación de las zonas comerciales más importantes de R.D.

Identificación de los establecimientos de autoservicio y tradicional más relevantes de dichas zonas

Análisis de la oferta competitiva en R.D. para los canales investigados

Entrevistas con los principales actores: gerentes de compras, propietarios, etc. de cada canal investigado

Análisis y complemento con uso de fuentes de investigación secundaria.

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DATOS GENERALES SOBRE REPÚBLICA DOMINICANA

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Datos generales sobre el mercado de República Dominicana

• Tasa crecimiento del PIB

• Sector agropecuario en crecimiento con fuerte desarrollo agroindustrial

• Sector industrial con amplia penetración de mercado después de varias décadas de tradición

• 4.6 Millones de turistas en 2012

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Tasa de cambio RD$42 x US$1

Tasa de cambio se ha deslizado con una devaluación del 10% en los últimos dos años

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Balanza Comercial entre El Salvador y República Dominicana

(en millones de US$)

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Principales zonas geográficas

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Principales zonas comerciales del canal tradicional en Santo Domingo

1. Ave. Duarte

2. Área del mercado Modelo, de la Ave. Mella

3. Villa Consuelo

4. Mercado de los Mina

5. Zona Industrial de Herrera (antiguo aeropuerto de Herrera)

6. La zona industrial de Haina (cerca del puerto del puerto tradicional

marítimo más importante)

7. Área o zona de los Alcarrizos

8. Área de El Conde (Zona Peatonal de gran importancia)

9. Zona comercial de la Avenida Independencia

10. Villa Mella

11. Área turística de Boca Chica

12. Zona comercial de Manoguayabo

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Mapa de las principales zonas comerciales

Se han señalado los puntos de ventas más importantes representativos de las distintas cadenas de autoservicios

Supermercados Nacional.

La Cadena.

Jumbo.

Bravo.

La Sirena.

Plaza Lima.

Carrefour.

Supermercados en Santo Domingo, Republica Dominicana

PL

PL

PL

1

6

9

5

7

12

8

2 4

3

10

11

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PARTICULARIDADES DEL CANAL DE AUTOSERVICIOS Y TRADICIONAL

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Estructura del canal de distribución

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Particularidades del canal de Autoservicios y Tradicional

• República Dominicana es un mercado muy evolucionado en cuanto al canal de distribución detallista.

• Mercado compuesto por más de 65,000 puntos de ventas diseminados a lo largo y ancho del país.

• Mercado con notas de madurez y bien surtido pero ávido de nuevos productos.

• Varias marcas nacionales dominan el mercado.

• Fuerte presencia de marcas importadas, principalmente de Europa y EUA.

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Pincipales Cadenas de Autoservicios

NOMBRE NOMBRE

COMERCIAL

TIPO DE

AUTOSERVICIO

ORIENTACIÓN

DE MERCADO

PUNTOS DE

VENTA

GRUPO RAMOS LA SIRENA Multicentro MEDIA 25

POLA 5

APRECIO Supermercado MEDIA BAJA 7

Tienda BAJA

GRUPO CUESTA NACIONAL Supermercado MEDIA ALTA 13

JUMBO Hipermercado MEDIA 6

JUMBO-EXPRESS Tienda MEDIA BAJA 6

DESPENSAS CNN Tienda BAJA 3

FERRETERIAS CUESTA Ferretería MEDIA, M.A. 4

GRUPO LAMA PLAZA LAMA, “La

Supertienda”

Hiperrmercado

Supermercado

MEDIA BAJA

BAJA

7

1

MERCATODO LA CADENA Supermercado MEDIA 8

FERRETERIA AMERICANA AMERICANA POR DEPARTAMENTOS

Hogar MEDIA, MEDIA ALTA

5

PRICESMART PRICESMART Club de compras MEDIA ALTA 3

HIPERMERCADOS OLÉ HIPERMERCADOS OLÉ Supermercado BAJA 6

SUPER BRAVO BRAVO Supermercado MEDIA ALTA 5

CARREFOUR CARREFOUR Hipermercado MEDIA ALTA 1

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Grupo Ramos

• Es la cadena más fuerte de autoservicios del país: La Sirena.

• Se caracteriza por tener dentro de la tienda, dos conceptos en uno, de ahí su nombre “Multicentros”: tienda por departamentos + supermercado.

• Cuenta con su propia planta panificadora, una planta de confección y su propio centro de distribución para sus tiendas, las cuales se orientan a varios conceptos: 24 “Multicentros La Sirena”, 5 “Supermercados Pola”, que son supermercados con el concepto tradicional y 7 tiendas de descuento “Aprezio”, orientadas a un mercado de clase baja.

• En conjunto, generan un tráfico de 45 millones de personas al año.

• Un poco más de US100 millones de dólares en impuestos reportados anualmente.

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Centro Cuesta Nacional (CCN)

• CCN es, sin duda, uno de los grupos de más tradición, líderes y diversificado en varios segmentos: ferreterías, librerías, tiendas de Juguetes “Juguetón”, tienda “Bebemundo”, 13 Supermercados “Nacional”, Supermercados Económicos “La Despensa”, 6 Hipermercados “Jumbo”, 6 “Jumbo Express” (una mezcla de productos básicos de ferretería, hogar y supermercado, ubicadas en zonas populares) y 4 “Casa Cuesta” (tiendas de hogar).

• Centro de distribución para el mercado en general con más de 200 marcas (la mayoría europeas).

• Agroindustria verticalmente integrada: procesa y distribuye carne “Prime” y “Casero”.

• Planta panificadora “La Panera” para abastecer sus diferentes conceptos.

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Mercatodo S.A.

• 8 tiendas con técnicas muy avanzadas de marketing.

• Primera empresa en lanzar su propia tarjeta de fidelidad “Club Super Cliente”

• Cuenta con una de las principales revistas familiares orientadas al sector de alimentos llamada “El Super”.

• Posee su propia distribuidora “Mercatodo SA”, con marcas exclusivas (la mayoría, europeas y norteamericanas) de productos alimenticios para diferentes canales de ventas.

• Una de las empresas fuertemente recomendadas para contactar directamente por empresas salvadoreñas interesadas en el sector.

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Grupo Lama

• Empresa con más de 80 años de existencia en el mercado dominicano, 7 Hipermercados, 4 tiendas de electrodomésticos y un supermercado.

• A través de la Fundación Lama la empresa mantiene una estrecha relación con la comunidad desarrollando programas de responsabilidad social empresarial.

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Otros autoservicios importantes • Hipermercados Olé, cadena de 4 Hipermercados, 6

supermercados y su propio centro de distribución, se ubica en zonas muy populares de Santo Domingo.

• Carrefour, Hipermercado de origen francés, cuenta con un solo punto de ventas ubicado en la zona oeste de la capital.

• Supermercados Bravo, más de 50 años de tradición, 5 tiendas modernas en la capital orientadas a un mercado medio alto, integrados con banco, revelado de fotos, además de su propia panadería en cada tienda con alta calidad y frescura (producen lotes frescos cada 30 minutos).

• PriceSmart, 3 club de compras por membresía, dos en la capital y uno en Santiago de Los Caballeros.

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El canal tradicional

• Dependiendo del tamaño del local, se pueden clasificar en “Ventorrillos”, “Colmados” y “Minimarkets”, donde usualmente, se venden los productos al menudeo.

• Según estadísticas oficiales y extraoficiales, existen alrededor de 65,000 colmados, pulperías y ventorillos.

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ANÁLISIS DE LOS PRODUCTOS EN ESTUDIO

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Pastas alimenticias

• RD importa US$4.6 millones/año de pastas alimenticias

• Marcas líderes:

– “Del César”, César Iglesias

– “Milano”, Molinos Modernos

– “Princesa”, Grupo Bocel

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$0.95 $1.87 $0.66

$1.11 $0.83 $1.02

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Pastas alimenticias • Además de las marcas nacionales, hay una buena oferta de

marcas extranjeras, con variaciones novedosas de productos y empaques modernos, con precios mayores a la competencia dominicana. Esto representa una oportunidad para marcas salvadoreñas que puedan replicar la estrategia.

$1.87 $1.87

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Embutidos

• Mercado ampliamente liderado por INDUVECA, con más de 40 años de presencia en el mercado.

• Influencia española, que ha generado un consumidor con fuerte preferencia por este tipo de productos.

• Según la FERD (Federación de Embutidores de República Dominicana), se produce anualmente más de 325 millones de libras de embutidos (más que toda Centroamérica), teniendo el 2º lugar en consumo per cápita con 14.5Kg al año, después de Chile con 14.7Kg al año (fuente: http://www.ferd.do/index.php)

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Embutidos

$1.12

$4.88

$4.52 $1.00

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Jaleas

• Presencia de marcas locales con presentación tradicional, lo cual abre una ventana de oportunidad a productos salvadoreños con presentaciones más sofisticadas y de nuevas combinaciones de sabores.

$2.68 $4.73 $5.59

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Bebidas en Polvo

• Segmento dominado por marcas extranjeras con poca presencia de locales y poca variedad de sabores, lo cual abre la puerta a empresas salvadoreñas que puedan ofrecer nuevos sabores y presentaciones.

$0.26

$0.47

$0.23

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Salsas • Fuerte presencia de marcas internacionales, como Goya.

• Industria líder: Baltimore Dominicana, empresa agroindustrial con 43 años de experiencia en el mercado y con una gama extensa de productos para el canal de autoservicios, tradicional y Food Service, con sus marcas “BalDom” y “Ranchero”. También Contanza Industrial, empresa con más de 25 años, tiene amplia presencia en el mercado, más a nivel de colmados.

$0.85 $1.78 $2.19

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Confitería y Golosinas

• El mercado de dulces en República Dominicana es muy variado y surtido, caracterizado por una oferta de dulces típicos en sus empaques tradicionales.

• Presencia de marcas internacionales, muy parecido a la oferta de producto que se encuentra en el mercado salvadoreño.

• Se considera que por la amplitud de este segmento, hay espacio para ingresar nuevos productos de empaques novedosos y/o modernos, atractivos para los niños.

$4.12

$2.18

$3.57

$1.37 (pequeño)

$2.26 (grande)

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Café tostado y molido • “Café Santo Domingo”, marca líder del mercado, con más de 6 décadas

de existencia, ha logrado una alta penetración del mercado cubriendo prácticamente todos los nichos y exportando no sólo al resto de las Antillas, sino también al mercado de EUA y Europa.

• Presencia de marcas internacionales de reconocida calidad.

$5.66 $6.54 $5.95 $6.90 $2.07

$5.16 $6.30 $3.64

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Productos de panadería

• Éste es un segmento del mercado muy bien atendido y surtido. Muchos supermercados tienen sus propias panaderías dentro o fuera de las tiendas, por lo que se considera difícil que haya espacio para este nicho con productos importados.

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$1.97 $1.30 $1.51

$1.78

$1.97 $1.66

$1.78

$1.90

$1.16 $1.85 $0.71

$0.66 $0.78

$0.47

$0.52

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Alimentos para mascotas

• Se considera que hay oportunidad para penetrar el mercado pues existen pocas marcas en el mercado, la mayoría importadas.

$6.43

$7.37

$10.92

$4.04

$9.99

$7.14

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Elementos importantes del consumidor dominicano

• República Dominicana es un mercado cosmopolita, debido al desarrollo de su industria turística y a una buena parte de la población con lazos familiares en EUA y España.

• Los gustos y preferencias del consumidor dominicano suelen mezclar el gusto por lo “criollo”, como por productos alimenticios “americanizados”.

• Según estudios realizados, los consumidores perciben mayor calidad en los productos ofrecidos en las góndolas de supermercados, que en las tiendas o colmados.

• El mercado dominicano es de fuertes contrastes: con una masa poblacional popular de ingresos muy bajos que busca precios asequibles y con una clase media y alta con alto poder adquisitivo.

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Conclusiones y Recomendaciones • El mercado de productos alimenticios en República Dominicana es un mercado

amplio, con más de 60 mil puntos de ventas y en franco crecimiento.

• El canal de autoservicios y tradicional está concentrado en la capital del país, donde se estima que ocurre alrededor del 50% del intercambio comercial del país, además de otras zonas importantes como el Valle del Cibao.

• El canal de autoservicios en particular, está creciendo a una tasa aproximada del 10% anual y concentra aproximadamente un 60% del comercio de los productos alimenticios del país.

• Las empresas salvadoreñas que deseen incursionar en el mercado dominicano, deberán plantearse qué grado de penetración buscan: si su capacidad productiva la restringe a escoger solo un nicho del mercado, puede optar por vender sólo a autoservicios, si por el contrario, tiene capacidad para atender todo el mercado, debe buscar un distribuidora mayorista que le asegure cobertura nacional.

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Conclusiones y Recomendaciones

• Factores, como la diversidad cultural, población expatriadas , influencia de una industria turística floreciente, entre otros, han marcado las preferencias del consumidor dominicano, quien busca productos de alto valor percibido, con presentaciones similares a los que puede encontrar en mercados más desarrollados y sofisticados.

• Es importante ubicar distribuidores mayoristas con la solidez necesaria, las relaciones comerciales y las capacidades logísticas, muy importantes para cubrir intensivamente el mercado.

• Es importante notar que las cadenas de autoservicios cuentan con sus propias empresas distribuidoras que las auto-abastecen y atienden a su propia competencia.

• En general, los productos salvadoreños son poco conocidos en la República Dominicana, aunque en general, hay una buena percepción al respecto de su calidad. En primera instancia, la oferta exportable salvadoreña despierta interés en los autoservicios y distribuidores que han sido objeto de este estudio, lo que podría explicarse por la misma naturaleza de un mercado siempre ávido de explorar nuevos productos.

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Enlaces de interés • Ofertas actualizadas en los puntos de ventas:

– http://www.especiales.com.do/busqueda/8/supermercado

• Federación de Embutidores de R.D. – http://www.ferd.do/index.php

• Guía de productores, distribuidores, etc. – www.livio.com

• Respuesta del consumidor ante marcas privadas – http://www.freshplaza.es/news_detail.asp?id=17906

• Percepción de calidad del café dominicano – http://www.elcaribehoy.com/index.php/panama/item/1021-caf%C3%A9-

dominicano-s%C3%ADmbolo-de-calidad

• Marcas más destacadas – http://www.topbrandsdominicana.com/marcas.html

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