Estudio de influencia marcas en la sociedad digital 2011

Estudio de Influencia de las Marcas en la Sociedad Digital by NCA y Asociados, IE Business School is licensed under a Crea=ve Commons A@ribu=on-‐NonCommercial-‐NoDerivs 3.0 Spain License.

II Estudio de Influencia de las Marcas en la Sociedad Digital®

27 de Abril del 2011


Índice

2

Ficha técnica 2 Metodología 3 Indice General 5 Índice de Impacto 7 Índice de Presencia 9 Índice de Reputación 11 Comparación Impacto-‐Presencia 13 Comparación Impacto-‐Reputación 15 Comparación Presencia-‐Reputación 17 Resultados sectores 19 Alimentación 20 Bebidas 24 Banca y Seguros 28

Belleza e Higiene 32 Distribución 34 Electrodomés=cos 38 Energía 42 Limpieza 46 Moda y Lujo 50 Motor 54 Telefonía 58 Turismo, Transporte y Viajes 62 Biogra^as 65


Ficha Técnica

Definición Estudio cuan=ta=vo y cualita=vo sobre el nivel de influencia de cien marcas de pres=gio en los principales sectores industriales y comerciales de España, que mide el impacto, la presencia y la reputación de dichas marcas en Internet.

Alcance El estudio se basa en la determinación del volumen y la calidad de la presencia en Internet de las 100 marcas que más invir=eron en publicidad durante el año 2010 en el mercado español, según el informe de Infoadex.

Equipo Dirección: Rafael Bonnelly, Carlos Saldaña Trabajo de Campo: Marta Jiménez, Estrella Aparicio García-‐Brazales, Mariola Caparros Comitre Equipo apoyo: Marta Lira; Estefanía Ramos Contenidos: José María Zamarra Comunicación: Tinkle

Impacto Presencia en buscadores: SEO/SEM. Resultados naturales =enen 20 veces más importancia que la inversión en SEM. Se buscan términos relacionados y se valora la posición de cada marca.

Presencia Incluyen todos los medios controlados por las marcas en el entorno de los medios sociales. Blogs: presencia, ac=vidad, ranking: Alexa, enlaces. Facebook: Página/Grupo, nº fans, fans ac=vos. Twi@er: Cuenta, Ac=vidad, seguidores, RT/Menciones. Flickr: Cuenta, Nº de fotos Youtube: Cuenta, Nº vídeos.

Reputación La Reputación la obtenemos mediante la medición de todas las conversaciones iniciadas por los usuarios sobre las marcas objeto del estudio en las mismas redes en las que medimos la presencia.

3


Metodología

Trabajo de Campo Mediante el uso del SoMeS, www.somes.es, la herramienta de medición de buscadores y redes sociales desarrollada por NCA www.ncayasociados.com, el equipo de trabajo, integrado por miembros del equipo de NCA y el IE Business School, analizó de forma individual cada una de las marcas presentes en el estudio, durante las dos primeras semanas del mes de marzo de 2011.

Análisis y Validación Una vez terminado el trabajo de campo, los Directores del proyecto validaron los resultados y realizaron el análisis general y sectorial, del que se obtuvieron los resultados que hoy se presentan.

Representa@vidad del Estudio Las redes medidas representan en total el 89% del mercado, tomando en cuenta los niveles de duplicidad de uso de las mismas.

Algoritmo de Valoración La valoración de cada uno de los cuatro índices presentados en el estudio, se ob=ene a par=r de la aplicación de un algoritmo desarrollado por NCA, que otorga un valor a cada una de las interacciones, fans, comentarios y acciones en las redes sociales y los buscadores.

Valoraciones Se han establecido cinco niveles de valoración para determinar el nivel de Influencia sectorial y de cada marca, de acuerdo con los resultados obtenidos del algoritmo. Estos son:

0-‐2 Muy Deficiente 2-‐4 Pobre 4-‐6 Media 6-‐8 Notable 8-‐10 Sobresaliente

4


Resultados Generales

5


Sector Índice General Valoración

Bebidas 8.16 Sobresaliente

Banca y Seguros 7.24 Notable

Distribución 7.12 Notable

Telefonía 6.28 Notable

Transporte, Viajes y Turismo 6.23 Notable

Motor 5.25 Medio

Alimentación 4.74 Medio

Electrodomés=cos 4.61 Medio

Belleza e Higiene 3.15 Pobre

Energía 3.11 Pobre

Moda y Lujo 2.34 Pobre

Limpieza 0.84 Muy Deficiente

Índice General por Sectores

6


Conclusiones Generales

• El 34% de las marcas =ene una puntuación pobre o muy deficiente.

• La mayoría están concentradas en cuatro sectores: Energía, Limpieza, Moda y Lujo, y, Belleza e Higiene.

• Los sectores de Banca y Seguros, Distribución, Motor y Telefonía, Turismo y Viajes son altamente compe==vos.

Top 10

1 Nokia 9.38 2 Ikea 8.93 3 Damm 8.59 4 Telepizza 8.49 5 Samsung 8.39 6 Bacardí 8.30 7 Decathlon 8.22 8 La Caixa 8.13 9 Heineken 7.98 10 Mahou 7.98

7



Distribución 8,12 Sobresaliente

Telefonía 8,00 Sobresaliente

Transporte, Viajes y Turismo 7,95 Notable

Banca y Seguros 7,80 Notable

Electrodomés=cos 7,24 Notable

Bebidas 6,02 Notable

Alimentación 4.87 Medio

Energía 4,50 Medio

Motor 3,25 Pobre

Belleza e Higiene 2,12 Pobre

Moda y Lujo 0,31 Muy Deficiente

Limpieza 0,10 Muy Deficiente

Índice Impacto por Sectores

8


Conclusiones Impacto

• El 13% de las marcas no realiza ningún =po de inversión en buscadores, ni es posible encontrarlas a través de términos relacionados.

• El 31% de las marcas =ene una puntuación sobresaliente, gracias a su posicionamiento natural (SEO) y a sus inversiones en marke=ng (SEM).

1 Burger King 9.98 2 Telepizza 9.95 3 Halcón Viajes 9.87 4 Mapfre 9.87 5 Panrico 9.86 6 Viajes Iberia 9.74 7 Renfe 9.66 8 Decathlon 9.63 9 Viajes El Corte Inglés 9.62 10 Balay 9.56

Top 10

9



Bebidas 9,20 Sobresaliente

Telefonía 8,82 Sobresaliente

Distribución 7,58 Notable

Transporte, Viajes y Turismo 7,47 Notable

Banca y Seguros 7,24 Notable

Motor 5,37 Medio

Alimentación 3,85 Pobre

Electrodomés=cos 3,45 Pobre

Belleza e Higiene 3,29 Pobre

Energía 2,81 Pobre


Moda y Lujo 1,21 Muy Deficiente

Índice Presencia por Sectores

10


Conclusiones Presencia

• El 27% de las marcas estudiadas no =enen ningún =po de presencia en las redes sociales, aunque invierten cientos de millones de euros en publicidad tradicional.

• Pero los que están, se lo toman en serio. El 51% ha logrado una puntuación notable o mejor.

Top 10

1 Coca-cola 10.00 2 Vodafone 9.79 3 La Caixa 9.69 4 Movistar 9.69 5 Pantene 9.62 6 Repsol 9.60 7 Mahou 9.60 8 Telepizza 9.58 9 El Corte Inglés 9.56 10 Orange 9.51

11



Bebidas 8,98 Sobresaliente

Motor 7,60 Notable

Distribución 6,02 Notable

Alimentación 5,31 Medio

Belleza e Higiene 4,08 Medio

Transporte, Viajes y Turismo 4,02 Medio

Moda y Lujo 3,88 Pobre

Electrodomés=cos 3,51 Pobre

Telefonía 3,08 Pobre

Banca y Seguros 2,78 Pobre

Energía 2,29 Pobre


Índice Reputación por Sectores

12


Conclusiones Reputación

• Hay tres grupos que se destacan:

a)  las que generan un alto nivel de comentarios nega=vos y su índice es muy bajo o cero.

b)  Las que no generan ningún =po de conversaciones, y =enen Índice cero.

c)  Las que generan una mayoría de comentarios posi=vos.

Top 10

1 Coca-Cola 9.99 2 McDonalds 9.80 3 Damm 9.79 4 Nokia 9.75 5 Ikea 9.72 6 Peugeot 9.33 7 Mahou 9.15 8 Tampax 8.98 9 Ferrero 8.84 10 Samsung 8.74

13


6.02

7.95 8.12 7.80 8.00

3.25

4.87

7.24

2.12

4.50

0.31 0.10

9.20

7.47 7.58 7.24

8.82

5.37

3.85 3.45 3.29

2.81

1.21 1.47

Impacto Presencia

Compara=va Impacto -‐ Presencia

14


Conclusiones Gráfico Impacto -‐ Presencia

a)  Las marcas con mejores índices de influencia trabajan tanto su posicionamiento en los buscadores como su presencia en las redes sociales. Ej. Bebidas, Banca, Telefonía, Distribución…

b)  Hay marcas que realizan importantes inversiones en buscadores pero no en redes sociales (hay un 10% más de marcas ausentes de las Redes sociales que de los buscadores).

15


6.02

7.95 8.12 7.80 8.00

3.25

4.87

7.24

2.12

4.50

0.31 0.10

8.98

4.02

6.02

2.78 3.08

7.60

5.31

3.51 4.08

2.29

3.88

0.92

Impacto Reputación

Compara=va Impacto -‐ Reputación

16


Conclusiones Gráfico Impacto -‐ Reputación

a)  La inversión en SEM y el posicionamiento SEO no son los principales catalizadores de una buena reputación de las marcas.

b)  Hay marcas que debido al =po de servicio que ofrecen deben mantener una inversión constante en buscadores. Ej. Seguros, coches, distribución, telefonía…

17


9.20

7.47 7.58 7.24

8.82

5.37

3.85 3.45 3.29 2.81

1.21 1.47

8.98

4.02

6.02

2.78 3.08

7.60

5.31 3.51 4.08

2.29

3.88

0.92

Presencia Reputación

Compara=va Presencia -‐ Reputación

18


Conclusiones Gráfico Presencia -‐ Reputación

a)  Mientras peor el índice de reputación de una marca, mayor debe ser su nivel de presencia e impacto, para poder responder a sus clientes y ofrecer mejores productos y servicios.

b)  La ausencia de los medios sociales no permite a las marcas par=cipar en la conversación que sobre sus productos y servicios sucede entre sus clientes a diario.

19


Resultados por Sector (en orden alfabé=co)

20


Alimentación

Marcas Estudiadas

Términos de Búsqueda Desayuno Productos lácteos Yogur Chocolate Helados Bombones Galletas Cereales

Alimentación Saludable Jamón york Productos cárnicos Leche Embu=dos Recetas Donuts

Índice Sectorial

4.74 Media

21


Alimentación

22


7.90 7.54

4.99 4.93 4.90 4.43 3.85 3.78 3.56

1.54

Indice General

9.86 9.48 9.48 9.45

6.52

3.68

0.09 0.09 0.04 0.00

Indice Impacto

Alimentación

Dos claros líderes en el sector alimentación: Nestlé y Gallina Blanca.

Oportunidades claras de mejora en el resto de las marcas.

Cuatro marcas logran una puntuación muy alta, gracias a su excelente posicionamiento SEO y a su inversión en SEM.

Cuatro marcas totalmente ausentes de los buscadores.

23


9.14 8.46 7.87 6.99

4.41

1.03 0.59 0.00 0.00 0.00

Indice Presencia

8.84 7.70

6.74 5.41 5.20 4.64 4.20 3.96 3.81

2.63

Indice Reputación

Alimentación

Sorprende la baja presencia de Kelloggs, y la total ausencia de Fontaneda (Krau) y Leche Pascual de las redes sociales.

La marca Ferrero consigue el mayor número de conversaciones posi=vas y recomendaciones, gracias a sus reconocidos portavoces.

24


Banca y Seguros

Marcas Estudiadas

Términos de Búsqueda

Hipotecas Tarjetas de crédito Préstamos Depósitos

Seguros Seguros de vida Seguros de coche Seguros del hogar

Índice Sectorial

7.24 Notable

25


Banca y Seguros

26


8.13 7.15 6.40 5.61 5.54 5.22 4.93 4.83 4.28 4.17

Indice General

9.87 9.62 9.37 9.14 9.08 8.25 7.35

6.46 5.88

2.98

Indice Impacto

Banca y Seguros

La Caixa lidera el sector por segundo año consecu=vo, en un grupo de marcas con fuertes inversiones.

Las marcas de seguros compiten arduamente en los buscadores, mientras que los bancos, con excepción de ING Direct, están todos por debajo de los seguros.

27


9.69 9.08 8.76 8.72 7.42 7.18

5.79 5.75 5.12 4.92

Indice Presencia

6.86 5.22 5.10 4.91

2.90 1.68 0.96 0.19 0.00 0.00

Indice Reputación

Banca y Seguros

Al contrario que con los buscadores, en Medios Sociales los bancos =enen más acciones, y seguidores que las marcas de seguros, en cada uno de los soportes

El liderazgo de La Caixa en el índice de Reputación viene dado principalmente por las conversaciones alrededor de su fundación.

28


Bebidas

Marcas Estudiadas

Términos de Búsqueda Bebidas refrescantes Refrescos Ron Cerveza Pilsener Bebidas

Música Conciertos Cuba Libre Mojito Bebidas alcohólicas

Índice Sectorial

8.16 Sobresaliente

29


Bebidas

30


Las marcas de bebidas =enen una excelente posición en Internet gracias a sus múl=ples acciones y promociones.

Sin embargo, el posicionamiento en los buscadores es dispar, y algunas marcas como Coca-‐Cola =enen un reconocimiento tan grande que dedican más esfuerzo a fomentar las conversaciones.

Bebidas

8.59 8.30 7.98 7.98 7.96

DAMM BACARDI HEINEKEN MAHOU COCA COLA

Indice General

8.16 7.48

6.47

4.78

3.21

HEINEKEN BACARDI DAMM MAHOU COCA COLA

Indice Impacto

31


10.00 9.60 9.11 9.01 8.30

COCA COLA MAHOU DAMM BACARDI HEINEKEN

Indice Presencia

9.99 9.79 9.15

8.38 7.61

COCA COLA DAMM MAHOU BACARDI HEINEKEN

Indice Reputación

Bebidas

Coca-‐Cola es la única marca que ha logrado una puntuación de 10 en el índice de Presencia, gracias a sus múl=ples acciones en los medios sociales.

Todas las marcas de bebidas alcanzan un nivel sobresaliente en el índice de reputación.

32


Marcas Estudiadas

Términos de Búsqueda Higiene Cuidado personal Desodorante Cuidado facial Cremas hidratantes Cuidado natural Maquinilla de afeitar Cuchillas de afeitar

Afeitado Fragancia Cuidado del cabello Champú Higiene ín=ma

Índice Sectorial

3.15 POBRE

Belleza e Higiene

33


Belleza e Higiene

34


Belleza e Higiene

Hay dos grupos de marcas, en esta categoría. El primero =ene una índice medio, mientras que el segundo logra una puntuación muy baja.

Sólo dos marcas logran un buen posicionamiento en buscadores, y aunque varias invierten en SEM, la generalidad de los términos de búsqueda de la categoría hace di^cil lograr buenos resultados.

5.80 5.78 5.16 4.84 3.59

1.68 1.68 1.47 1.27 1.06

Indice General

8.05

5.30

2.90 1.88 1.64 1.03 0.37 0.03 0.00 0.00

Indice Impacto

35


9.62 8.98

7.27

4.91

1.06 1.06 0.00 0.00 0.00 0.00

Indice Presencia

8.98

6.83 6.05

4.58 3.41 3.37 3.17 2.65

1.77

0.00

Indice Reputación

Belleza e Higiene

Considerando que la mayoría de las marcas de este sector pertenecen a grandes grupos industriales, sorprende la baja presencia de seis de las marcas estudiadas.

El índice de reputación refleja el posicionamiento y el impacto de las marcas, pues son las que más fácil se encuentran y las que más conversaciones generan.

36


Marcas Estudiadas

Términos de Búsqueda Supermercados Ofertas supermercados Grandes almacenes Alimentación Electrodomés=cos Parques comerciales Ropa depor=va

Hipermercados Pizza Burger Comida rápida Cadenas Muebles

Índice Sectorial

7.12 Notable

Distribución

37


Distribución

38


8.93 8.49 8.22 7.74 7.71 7.03 6.94 6.63

4.90 4.57

Indice General

9.98 9.95 9.63 9.23 8.76 8.10 7.98 7.53

6.67

3.37

Indice Impacto

Distribución

La distribución es un sector muy dinámico en buscadores y redes sociales, como se aprecia en su alto índice general, aunque hay marcas que aun pueden mejorar considerablemente.

Casi todas las marcas =enen un buen posicionamiento SEO y realizan inversiones en SEM. Destaca McDonalds, que invierte en términos como Comida sana.

39


9.58 9.56 9.35 9.28 8.81 8.67 7.57 7.26

5.69

0.00

Indice Presencia

9.80 9.72

6.84 6.59 6.32 5.75 5.34 5.18 4.65

0.00

Indice Reputación

Distribución

La única marca de todo el sector que no =ene ninguna presencia es Lidl. El resto =ene una presencia notable.

La campaña de McDonalds alrededor de la calidad de sus carnes parece haber sur=do efecto, pues los comentarios posi=vos generan un índice de reputación muy alto.

40


Marcas Estudiadas

Términos de Búsqueda Neveras Lavadoras Estufas Electrodomés=cos Bajo Consumo

Utensilios de cocina Afeitadoras Depilación Lavavajillas Televisores

Índice Sectorial

4.61 Medio

Electrodomés=cos

41


Electrodomés=cos

42


7.83

4.21 4.17 4.05 2.79

LG BRAUN BOSCH BALAY SIEMENS

Indice General

9.56 8.91

8.01 7.11

2.62

BALAY BOSCH SIEMENS LG BRAUN

Indice Impacto

Electrodomés=cos

Sólo la marca LG destaca entre las cinco marcas estudiadas, con un índice notable, casi llegando a Sobresaliente.

La mayoría de las marcas están bien posicionadas en buscadores con la excepción de Braun, que si bien invierte en buscadores, =ene productos muy dis=ntos y un posicionamiento difuso.

43


8.92 8.33

0.00 0.00 0.00

LG BRAUN BOSCH SIEMENS BALAY

Indice Presencia

7.54

3.75 2.97

2.32

0.96

LG BOSCH BALAY BRAUN SIEMENS

Indice Reputación

Electrodomés=cos

Tres de las cinco marcas estudiadas están totalmente ausentes de las redes sociales. Las dos que están presentes, =enen índices sobresalientes.

En reputación, nuevamente LG destaca por encima de las otras cuatro marcas, generando un alto volumen de conversaciones posi=vas.

44


Marcas Estudiadas

Términos de Búsqueda Tarifa luz Luz Gas Gas hogar

Tarifa gas Gasolina Aceites Energía renovable

Índice Sectorial

3.11 Pobre

Energía

45


Energía

46


6.21

3.92

1.93 1.92 1.56

Repsol Endesa Gas Natural Iberdrola Unión Fenosa

Indice General

6.41

5.20 5.20

3.28 2.41

Iberdrola Endesa Unión Fenosa Gas Natural Repsol

Indice Impacto

Energía

La marca Repsol destaca en solitario en este grupo, gracias principalmente a sus conocidos patrocinios de motos y coches que generan alto volumen de contenidos.

Sin embargo, son Iberdrola, Endesa y Unión Fenosa los que mejor se encuentran posicionados en buscadores, gracias principalmente a su inversión en los términos relacionados con el gas natural.

47


9.60

4.45

0.00 0.00 0.00

Repsol Endesa Iberdrola Gas Natural Unión Fenosa

Indice Presencia

6.51

2.55 2.36

0.00 0.00

Repsol Endesa Gas Natural Iberdrola Unión Fenosa

Indice Reputación

Energía

De nuevo Repsol domina en los medios sociales y sorprende la total ausencia de Iberdrola, Gas Natural y Unión Fenosa.

Repsol logra un índice notable, mientras que Iberdrola y Unión Fenosa registran un volumen de conversaciones nega=vas mayores que las posi=vas y por tanto índices de cero.

48


Marcas Estudiadas

Términos de Búsqueda Productos de Limpieza Quitamanchas

Limpieza del hogar Detergente Desengrasante

Índice Sectorial

0.84 Muy Deficiente

Limpieza

49


Limpieza

50


3.53

1.30 0.22 0.00 0.00 0.00

FAIRY VANISH ARIEL CILLIT BANG DON LIMPIO VIAKAL

Indice General

0.56 0.03 0.01 0.01 0.00 0.00

ARIEL VANISH CILLIT BANG FAIRY DON LIMPIO VIAKAL

Indice Impacto

Limpieza

El sector con menor puntuación de los estudiados es el de Limpieza y productos del hogar, que a pesar de inver=r mucho en medios pagados, no =ene acciones en los medios sociales.

Las marcas de este sector pertenecen a dos compañías: Procter & Gamble y Recki@ Benckiser y de todas, la única que invierte en SEM es Ariel de P&G.

51


8.82

0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

FAIRY ARIEL VANISH CILLIT BANG DON LIMPIO VIAKAL

Indice Presencia

3.21 2.19

0.13 0.00 0.00 0.00

VANISH FAIRY ARIEL CILLIT BANG DON LIMPIO VIAKAL

Indice Reputación

Limpieza

La constante en este sector es la ausencia de los medios sociales. Fairy es la única marca que =ene puntuación, si bien es sobresaliente.

La ausencia de los buscadores y los medios sociales, significa que se generan pocas conversaciones, en el caso de la mayoría de las marcas de este sector.

52


Marcas Estudiadas

Términos de Búsqueda Moda mujer Moda hombre Complementos moda Chaquetas Perfumes Relojes

Joyas Joyería Regalos Bolsos Perfumería

Índice Sectorial

2.34 Pobre

Moda y Lujo

53


Moda y Lujo

54


Moda y Lujo

La baja puntuación de todas las marcas en este sector parte de la casi nula inversión en buscadores y presencia en medios sociales en España. Las marcas del sector se apalancan en las acciones espontáneas de sus clientes.

Las marcas en el sector de moda y lujo no invierten en buscadores y no están bien posicionadas, dejando que sean los distribuidores los que inviertan en términos de búsqueda.

0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

GIORG

IO

ARM

ANI

CARO

LINA

HER

RERA

PACO

RABA

NNE

CALVIN KLEIN

HUGO BOSS

ROCH

AS

CHRISTIAN

DIOR

DIESEL

DOLCE&

GABA

NNA LOEW

E

Indice Impacto

3.19 3.09 2.72 2.61 2.31 2.29 2.10 1.92 1.92 1.83 1.67

Indice General

55


Moda y Lujo

Sólo cuatro de diez marcas =enen acciones en las redes sociales en España, y estas tres sólo logran un índice medio.

Sin embargo, en el índice de reputación todas las marcas =enen más conversaciones posi=vas que nega=vas, algo que es consistente en todas las marcas.

7.72

5.71 5.26 4.94 4.81 4.63 4.55 4.50 3.41

0.98

Indice Reputación

4.25 4.06

3.14 3.05

0.02 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00

Indice Presencia

56


Marcas Estudiadas

Términos de Búsqueda Turismos Monovolumen Todo terreno U=litarios Berlinas

Coches de lujo Coches nuevos Compacto Furgonetas

Índice Sectorial

5.25 Medio

Motor

57


Motor

58


Motor

Una mezcla de nacionalidades está representada en los primeros puestos del sector motor. Peugeot desbanca a Mercedes Benz como la marca líder, que queda en un segundo lugar muy cercano, seguida de Nissan.

Aunque casi todas las marcas invierten en SEM, muy pocas están bien posicionadas de forma natural, razón por la que la puntuación es en general baja.

7.77 7.48 7.40 6.47

5.67 5.37 5.30 5.24 5.09 4.89 4.83 4.43 3.32 3.63

1.90

Indice General

8.23 6.97

6.32 5.75 4.48

3.55 2.60 2.09 1.54 1.52 0.97 0.54 0.41 0.26 0.26

Indice Impacto

59


Motor

Mercedes Benz lidera las marcas de motor en los medios sociales. Destaca la ausencia de Renault, Citroen y Mazda, las únicas marcas que no puntuaron en este índice.

Todas las marcas del sector constan de un índice de reputación posi=vo y por encima de la puntuación media.

8.46 7.86 7.85 7.71 7.06 7.03 6.79 6.52

5.58 4.97

3.02 2.38

0.00 0.00 0.00

Indice Presencia

9.33 8.61 8.51

7.72 7.63 7.61 7.21 6.99 6.93 6.76 6.49 6.43 5.87 5.80

4.55

Indice Reputación

60


Marcas Estudiadas

Términos de Búsqueda Tarifa móviles Móviles contrato Internet móvil ADSL Acceso a Internet

Televisión de pago Telefonía fija Móviles Smartphones

Índice Sectorial

6.28 Notable

Telefonía

61


Telefonía

62


Telefonía

Las seis marcas estudiadas =enen excelente impacto y presencia, pero todas sufren con las crí=cas de los consumidores, por lo que los índices generales son sólo medios.

La marca Movistar está en sexto lugar, ya que las marcas de los otros tres operadores =enen un mejor posicionamiento en los buscadores. Las marcas de móviles son las mejor posicionadas.

9.38 8.39

5.33 5.17 4.81 4.61

Nokia Samsung Vodafone Orange Movistar Jazztel

Indice General

9.19 8.67

8.11 7.99 7.71

6.36

Nokia Samsung Jazztel Vodafone Orange Movistar

Indice Impacto

63


Todas las marcas u=lizan las redes sociales de forma intensiva, con Jazztel en úl=mo lugar. Casi todos los operadores superan a las marcas de móviles en las redes sociales.

Las conversaciones nega=vas superan con creces a las posi=vas, en el caso de los operadores, algo que no sucede con las marcas de móviles, lo que se jus=fica por el nivel de contacto entre las marcas y los consumidores.

Telefonía

9.79 9.69 9.51 9.07 7.64 7.25

Vodafone Movistar Orange Nokia Samsung Jazztel

Indice Presencia

9.75 8.74

0.00 0.00 0.00 0.00

Nokia Samsung Vodafone Orange Movistar Jazztel

Indice Reputación

64


Marcas Estudiadas

Términos de Búsqueda

Viajes Agencias de viajes Ofertas de viajes Vacaciones Tren

Billetes de tren Billetes de avión Aerolíneas Líneas aéreas

Índice Sectorial

6.23 Notable

Transporte, Turismo y Viajes

65



66


7.82 7.49 7.34 6.71 6.30 5.78 5.54

1.75

HALCON VIAJES

SOL MELIA

RENFE VUELING VIAJES EL CORTE INGLES

VIAJES IBERIA

IBERIA AIR EUROPA

Indice General

9.87 9.74 9.66 9.62 9.29 8.37

6.98

0.03

HALCON VIAJES

VIAJES IBERIA

RENFE VIAJES EL CORTE INGLES

IBERIA SOL MELIA

VUELING AIR EUROPA

Indice Impacto


La mayoría de las marcas de este sector =enen índices notables o medios, excepto por Air Europa que =ene un índice Muy Deficiente.

Nuevamente, el excelente posicionamiento de todas las marcas contrasta con el bajo posicionamiento de Air Europa en buscadores, que obviamente =ene mucho trabajo por delante.

67


9.40 9.17 8.02 7.48 7.15

6.51 6.19 5.80

VUELING IBERIA VIAJES EL CORTE INGLES

SOL MELIA

HALCON VIAJES

VIAJES IBERIA

RENFE AIR EUROPA

Indice Presencia

6.83 6.78 6.46

4.50

2.79 2.51 2.26

0.00

SOL MELIA

HALCON VIAJES

RENFE VUELING IBERIA VIAJES EL CORTE INGLES

VIAJES IBERIA

AIR EUROPA

Indice Reputación


Los índices de presencia en medios sociales están todos por encima de la puntuación media, aunque debemos destacar a Vueling e Iberia y Viajes El Corte Inglés que logran índice Sobresalientes.

Vuelve a destacar Air Europa, la única que =ene más comentarios nega=vos que posi=vos y por tanto, un índice de reputación de cero.

68


Carlos Saldaña

Directores del Estudio

Rafael Bonnelly Profesional dedicado a los

negocios de Internet,

tecnología y la publicidad,

ocupa en la actualidad el cargo de Director de

Estrategia Digital y Marke=ng

Social de NCA. Autor del libro

“La Huella Social”, TF Editores

2010, y co-‐autor del libro “El

Futuro de la Inves=gación de Mercados”, Alfa y Omega

Editores 2011.

Licenciado en Economía de la

UNPHU en República

Dominicana. Es un ponente

habitual en congresos y

seminarios internacionales

en España, Estados Unidos y

La=noamérica.

Destaca por haber

par=cipado en la ges=ón de

portales como Terra

Networks o del primer

suplemento en español del New York Times. Ha

trabajado en proyectos con

Orange, Telefónica,

McClatchy Newspapers,

Cartoon Network, Veo TV o

Antena 3.

Más de 10 años trabajando en el sector de educación tanto en el área de ventas como de Marke=ng. Desde 2007 ocupa el puesto de Director de Marke=ng en IE Business School, ges=onando la promoción a nivel nacional e internacional de la escuela y tanto en camapañas online como offline.

Master en Dirección de Marke=ng, IE Business School.

Licenciado en Administración y Dirección de Empresas. Especialidad en Marke=ng. Universidad San Pablo CEU. Ponente en diferentes cursos y seminarios de marke=ng, marke=ng online, SEM, SEO y redes sociales, es un apasionado de "la tecnología aplicada al marke=ng" o "del marke=ng aplicado en la tecnología".

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Para más información:

Rafael Bonnelly Director de Estrategia Digital y Marke=ng Social NCA y Asociados C/Hermanos Bécquer Nº 4, 2do 28006, Madrid

Blog: www.maratoninterac=vo.com Twi@er: @RafaelBonnelly Email: [email protected] Tel. +34915639808

Carlos Saldaña Director de Marke=ng IE Business School C/María de Molina Nº13 28006, Madrid

Blog:h@p://blog-‐de-‐marke=ng-‐online.blogspot.com/ Twi@er: h@p://[email protected]/CarlosSaldana e-‐mail: [email protected]

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Estudio de influencia marcas en la sociedad digital 2011

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