Estudio de Calidad en TV 2013 - LAMAC Chile - IPSOIS

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Estudio de Calidad en TV CHILE

Preparado para:

Diciembre 2013

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Agenda

2

1.  Introducción

2.  Resumen Ejecu;vo

3.  TV Paga es percibida de mejor Calidad que TV Abierta

4.  La Calidad asignada difiere entre los canales

5.  La Calidad de un canal de TV no está relacionada con su Ra;ng

6.  La valoración de Calidad es igual para todos los targets sociodemográficos

7.  La Calidad es heterogénea entre los géneros temá;cos y los canales de TV Paga

8.  Significados de Calidad en TV

9.  Ficha Técnica del Estudio

3

1. Introducción

4

Introducción

LAMAC presenta en este informe las principales conclusiones obtenidas a partir de un estudio realizado en Chile durante el 2013, el cuál indagó en la calidad percibida de los canales de televisión, evaluada por la audiencia chilena, específicamente los Individuos entre 18 y 49 años. Existe múltiple evidencia sobre los medios y el poder que tienen para transferir atributos positivos o negativos a las marcas que publicitan en ellos. Por ello, entender la “calidad” que el consumidor chileno atribuye a cada uno de los canales de televisión, es fundamental para los anunciantes para la correcta elección de aquellos canales con influencia positiva sobre sus marcas.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Conocer la calidad percibida de los canales de televisión en Chile (TV de Paga y TV Abierta).

Indagar las significaciones asociadas al concepto de Calidad en canales de TV vinculadas con determinados ;pos de

programas / géneros

74

11 9 6

Gran San;ago Valparaíso -‐ Viña del Mar Concepción -‐ Talcahuano Temuco

42

38

16 4

ABC1C2 C3 D E

41 59

Hombres Mujeres

35

21 23

22

18 a 25 26 a 31 32 a 39 40 a 49

Muestra Total -‐ Sin Ponderar

5

Poseedores de TV Paga

Promedio : 31 años

En % SEXO

NSE

EDAD

PLAZ

A

100%

Base: Total entrevistados (1000)

Muestra Total -‐ Ponderada

6

72

10 10

8

Gran San;ago Valparaíso -‐ Viña del Mar Concepción -‐ Talcahuano Temuco

33

31

33

3

ABC1C2 C3 D E

52 48

Hombres Mujeres

100% Poseedores de

TV Paga

27

20 23

30

18 a 25 26 a 31 32 a 39 40 a 49

Promedio : 31 años

En %

Base: Total entrevistados (1000)

SEXO

NSE

EDAD

PLAZ

A

7

2. Resumen EjecuCvo

8

Referencias de ayuda para la lectura del estudio

Escala de evaluación CALIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Peor

calidad Mejor calidad

T3B B3B

T2B B2B

11

NO CONOCE

P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad.

Indicador Puntajes Observaciones

Conocimiento P1=1,2,3,4,5,6,7,8,9,10

Top 2 Boxes (T2B) P1=9+10

Top 3 Boxes (T3B) P1=8+9+10

BoDom 2 Boxes (B2B) P1=1+2

Boaom 3 Boxes (B3B) P1=1+2+3

Calidad Neta P1= 8+9+10 – 1–2–3 Top 3 Boxes – BoDom 3 Boxes

Media P1=Promedio Se excluye la categoría No Conoce

No Conoce P1=11

Los indicadores que más u0lizaremos serán el Top 3 Boxes = 8+9+10, Bo?om 3 Boxes = 1+2+3 y la Calidad Neta = T3B – B3B

Resumen EjecuCvo 1/2

9

1 La TV Paga es percibida en Chile como de mejor calidad que la TV Abierta. El mayor conocimiento de los canales gratuitos no se traduce necesariamente en una mejor evaluación percibida. En todos los países analizados se repite consistentemente este hecho. La TV Paga es percibida como de mejor calidad que el conjunto de señales de TV Abierta.

2 Los canales de TV Abierta ;enen mayor nivel de conocimiento, aunque registran menores calificaciones posiCvas (T3B) y mayores evaluaciones negaCvas (B3B). Las evaluaciones nega;vas de la TV Abierta en Argen;na y Chile duplican a las de TV Paga; mientras que en Colombia y México la TV Abierta triplica a la TV Paga en evaluaciones nega;vas.

3 El género Documentales y Naturaleza, historia, ciencia, tecnología se destaca como el de mejor calidad. En 2º lugar se ubican los No;cieros y en 3er lugar –con los mismos valores– Infan;les y Series.

4 Los canales de Cine y UClitarios… ocupan el 4º lugar con valores que coinciden con la media de la TV Paga. Por debajo de este promedio aparecen los géneros Adolescentes y Música & Variedades.

5 En todos los países analizados la TV Paga supera a la TV Abierta en más de la mitad de géneros evaluados. Los canales de TV Paga agrupados en Documentales, Series, InfanCles, DeporCvos, Cine, NoCcieros y UClitarios superan el desempeño de la TV Abierta.

Resumen EjecuCvo 2/2

10

6 A nivel de canales, las evaluaciones registradas son muy diversas y heterogéneas al analizar por géneros temá;cos. Algunos canales ob;enen puntajes muy altos y otros registran muy bajos desempeños.

7 NaConal Geographic y Discovery Channel logran la mejor evaluación de calidad y lideran el ranking entre los 74 canales evaluados.

8 El Top Ten de canales con;ene diversos géneros: Documentales, UClitarios, Series, Cine, NoCcieros e InfanCl.

9 5 canales se repiten entre los mejor evaluados en los países analizados, 4 de los cuales son de Documentales -‐Discovery Channel, Na0onal Geographic, Animal Planet y History Channel-‐ y uno de Series, Fox.

10 En términos generales, no existe una correlación entre el RaCng y la Calidad recogida a través de la encuesta. Si se observa cierta relación entre el Conocimiento, el RaCng y la Calidad, en el sen;do de que bajo cierto nivel mínimo de Conocimiento, el RaCng de un canal baja, así como también la posibilidad de ser evaluado con buena Calidad.

11

3. TV Paga es percibida de mejor calidad que

TV Abierta

La TV Paga es percibida como de mejor Calidad que la TV Abierta

12

En % •  TV Paga supera a TV Abierta en percepción de Buena Calidad •  La TV Abierta casi duplica a TV Paga en número de evaluaciones negaCvas asociadas a la Calidad

Base respuestas P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad

66 74 72 77

54 67 68 72

12 7 4 5

1000 1000 1000 1000

Total Canales evaluados

Canales TV Paga

Canales TV Abierta

Base

13

Calidad Neta (T3B -‐ B3B)

En %

ARGENTINA CHILE COLOMBIA MÉXICO

TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA TV PAGA TV ABIERTA

27

8

1 2

23

13

1 2

40

28

1 2

45

16

1 2

+19 +10

+12 +29

Los canales de TV Paga presentan mejores evaluaciones que las señales de TV Abierta en todos los mercados analizados •  Las evaluaciones de Mala Calidad (B3B) son mayores en la TV Abierta que en la TV Paga: en Argen0na y Chile duplican a la TV Paga,

mientras que en Colombia y México las calificaciones nega0vas de la TV Abierta triplican a las que ob0ene la TV Paga

14

4. La Calidad asignada difiere entre los

canales

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

TVP1

TV

P2

TVP3

TV

P4

TVP5

TV

P6

TVP7

TV

P8

TVP9

TV

P10

TVP1

1 TV

P12

TVP1

3 TV

P14

TVP1

5 TV

P16

TVP1

7 TV

P18

TVP1

9 TV

A1

TVP2

0 TV

P21

TVP2

2 TV

P23

TVP2

4 TV

P25

TVP2

6 TV

P27

TVA2

TV

P28

TVP2

9 TV

P30

TVP3

1 TV

A3

TVP3

2 TV

P33

TVP3

4 TV

P35

TVP3

6 TV

A4

TVP3

7 TV

P38

TVP3

9 TV

P40

TVP4

1 TV

P42

TVP4

3 TV

A5

TVP4

4 TV

P45

TVP4

6 TV

P47

TVP4

8 TV

P49

TVP5

0 TV

P51

TVP5

2 TV

P53

TVP5

4 TV

P55

TVA6

TV

A7

TVP5

6 TV

P57

TVP5

8 TV

P59

TVP6

0 TV

P61

TVP6

2 TV

P63

TVP6

4 TV

P65

TVP6

6 TV

P67

NaConal Geographic y Discovery Channel son las señales de TV Paga percibidas como de mejor calidad

15

Mejor Calidad

Peor Calidad

Buena Calidad (T3B)

En %

Base: entrevistados por canal (250) P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad

Promedio TV Paga

Promedio TV Abierta

TV Abierta TV Paga

•  Más del 60% de los canales de TV Paga analizados están percibidos como de mejor calidad que el promedio de canales abiertos

-‐80%

-‐70%

-‐60%

-‐50%

-‐40%

-‐30%

-‐20%

-‐10%

0%

TVP4

8 TV

A6

TVA7

TV

P42

TVP5

7 TV

P64

TVP4

9 TV

P65

TVP5

0 TV

P46

TVP5

3 TV

P61

TVA3

TV

A5

TVA4

TV

P60

TVP5

6 TV

P55

TVP5

1 TV

P52

TVP6

7 TV

P58

TVA2

TV

P33

TVP2

2 TV

P47

TVA1

TV

P37

TVP3

2 TV

P59

TVP6

3 TV

P54

TVP3

1 TV

P43

TVP4

1 TV

P26

TVP1

9 TV

P21

TVP2

4 TV

P20

TVP2

8 TV

P35

TVP3

0 TV

P45

TVP3

4 TV

P15

TVP1

7 TV

P10

TVP9

TV

P27

TVP3

9 TV

P62

TVP4

4 TV

P29

TVP2

3 TV

P38

TVP8

TV

P36

TVP1

6 TV

P18

TVP1

4 TV

P5

TVP7

TV

P40

TVP1

2 TV

P25

TVP1

3 TV

P6

TVP3

TV

P4

TVP1

1 TV

P1

TVP2

16

Mejor Calidad

Peor Calidad

Mala Calidad (B3B)

En %


TV Abierta TV Paga

Telecanal y UCV son los canales de TV Abierta percibidos como de menor calidad

Al comparar algunas de las señales estudiadas, se hace aún más evidente la diferencia entre las evaluaciones de calidad asignadas a cada uno de ellas

17

En %


70

66

15

15

1

1

20

21

Buena Calidad (T3B) Mala Calidad (B3B)

Nat Geo

Discovery

UCV

Telecanal

Los canales asociados a LAMAC lideran el ranking de canales percibidos como de mejor calidad, destacando posiCvamente varias señales…

18 Base: entrevistados por canal (250) P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad

Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología

Utilitarios (Consejos de decoración, hogar, cocina)

Series

Cine

Noticieros

Infantiles

•  4 de las señales mejor evaluadas son del género Documentales.

•  Los canales de TV Abierta quedan muy por

debajo del Top de señales, recién a par0r del puesto 28 aparece el mejor evaluado (C13) y en el lugar 38 el siguiente (TVN).

•  Discovery Channel y Na@onal Geographic son los canales con mejor percepción de calidad a nivel general de los países

•  Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología es el género que lidera el ranking de señales de mejor calidad en todos los mercados analizados

•  Otros géneros presentes en el Top 10 de canales de los dis0ntos países son Series, U@litarios, Cine, No@cias e Infan@l

19

5. La Calidad de un canal de TV no está relacionada con su

RaCng

Los canales que lideran en Calidad no son los mismos que lideran en RaCng

20

+ -

Rat

ing

-

Promedio canales

+ Promedio canales

0,2

23%

Calidad Neta (Buena Calidad (T3B) – Mala Calidad (B3B))

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

-‐10 0 10 20 30 40 50 60 70 80

TV Abierta TV Paga

21

6. La valoración de Calidad es igual para todos los targets sociodemográficos

Los canales de TV Paga y TV Abierta manCenen en general su evaluación de buena o mala calidad en todos los segmentos cubiertos por el estudio

22

23% 21% 25% 23% 23% 23% 23% 23% 24%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Base Hombre Mujer 18-‐31 32-‐49 ABC1C2 C3DE Gran San;ago Regiones

Promedio TV Paga

Promedio TV Abierta

13% 11% 15% 13% 12%

9%

15% 13% 13%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Base Hombre Mujer 18-‐31 32-‐49 ABC1C2 C3DE Gran San;ago Regiones


Calidad Neta (T3B -‐ B3B)

23

7. La Calidad es heterogénea entre los géneros temáCcos y los canales de TV Paga

Los canales de Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología son percibidos como los de mejor calidad

24


NoCcieros

InfanCl

Series

Cine

UClitarios (Consejos de decoración, hogar, cocina)

DeporCvos

Adolescentes

Música y Variedades (comedia, humorísCcos,

realiCes)

Mejor Calidad

Peor Calidad

TV ABIERTA 27

La mayoría de los géneros superan en percepción de calidad a la TV Abierta

(2999)

(501)

(1996)

(1750)

(3001)

(2501)

(1501)

(999)

(1501)

(7000)

En %

Base respuestas P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad

Promedio TV Paga

Promedio TV Abierta

TV PAGA 32

52

43

36

36

33

32

28

16

14

4

6

9

5

7

8

9

10

15

Buena Calidad (T3B)

Mala Calidad (B3B)

Buena Calidad (T3B)

Buena Calidad (T3B)

Las señales de Documentales son las mejores evaluadas en todos los países. 7 de los 10 géneros evaluados superan a la TV Abierta en cada mercado.

25 Base respuestas P1. Califique la calidad de los contenidos de cada canal de televisión, siendo 1 el de peor calidad y 10 el de mejor calidad

En %


Series

InfanCl

DeporCvo

Cine

NoCcieros


Adolescentes

Música y Variedades (comedia, humorísCcos, realiCes)

Telenovela/Ficción

66

44

45

48

41

29

34

22

24

2

7

8

6

7

15

10

8

14

52

36

36

28

33

43

32

16

14

4

5

9

9

7

6

8

10

15

73

52

53

51

51

43

46

23

23

21

4

3

4

4

3

8

4

7

9

16

82

64

57

53

52

61

51

35

34

32

1

2

5

5

4

4

4

6

10

18

ARGENTINA CHILE COLOMBIA MEXICO

1

2

3

4

5

6

7

9

8

1

6

3

3

4

5

2

7

8

1

3

4

2

4

5

6

7

7

8

1

2

5

4

6

6

7

8

9

3

TV Abierta 30

22

T3B B3B

27

15

T3B B3B

42

14

T3B B3B

37

21

T3B B3B

Buena Calidad (T3B)

Mala Calidad (B3B)

70

66

65

56

37

17

TVP1

TVP2

TVP3

TVP4

TVP5

TVP6

Buena Calidad (T3B) Por Género

Buena Calidad (T3B) Por Canal

26

En %


Dentro de los propios géneros, la evaluación de calidad es dis@nta al observar lo que ocurre con cada uno de los canales

•  La evaluación de calidad dentro de cada género no es necesariamente homogénea, pudiendo mostrar diferentes cifras para cada canal involucrado

Promedio TV Paga Promedio TV Abierta

TV Paga

Promedio Buena Calidad: TV Paga 32% -‐ TV Abierta 27%

1

2

3

4

5

6

27

8. Significados de Calidad en TV

Significado de Calidad asociada a TV según Géneros de canales

28 Base: Entrevistados según ;pos de programas (100 casos en cada celda) Le pedimos que piense ahora en canales de TV de INSERT TEXT MARKERS “TIPOS DE PROG INSERTS” ¿Qué es para usted la calidad asociada a canales de TV de INSERT TEXT MARKERS “TIPOS DE PROG INSERTS”?

•  Cerca de la mitad de los entrevistados cuando piensa en Calidad asociada a canales de TV menciona alguna señal de TV •  De esta forma se prioriza nombrar canales por encima de caracterís;cas o cualidades de los mismos En %

Documentales y naturaleza,

historia, ciencia, tecnología

DeporCvo InfanCl Series Cine


NoCcieros

Música y Variedades (comedia,

humorísCcos, realiCes)

Adolescentes Telenovela/ Ficción

Canales TV (mencionaron algún canal) 57 64 49 59 62 47 41 50 54 43 Programación/Producción/Variedad 11 5 8 10 7 5 10 12 6 13

Educa;vo/Cultural/Enseñanza 12 1 26 4 2 6 1 5 11 2

Diversión/Atrac;vo 7 -‐ 16 6 3 2 -‐ 10 7 4

Contenido apropiado/responsable 1 -‐ 19 1 2 4 2 3 14 3

Buena calidad de imagen y sonido 1 13 -‐ 4 13 -‐ 2 2 1 12

Información veraz/obje;va 6 2 -‐ -‐ -‐ 1 36 3 -‐ -‐

Buenos Consejos -‐ 1 1 -‐ -‐ 24 -‐ -‐ 1 -‐

Menos cortes publicitarios 3 2 1 3 8 1 -‐ 1 3 1

Contenido novedoso/renovado 2 -‐ -‐ 7 7 -‐ -‐ 3 -‐ 3

Buenas películas -‐ -‐ -‐ 3 14 -‐ -‐ -‐ -‐ 5

Géneros/nuevas temá;cas 4 -‐ -‐ 1 -‐ 6 -‐ 2 3 1

Buenos comentaristas/eventos depor;vos -‐ 10 -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐

Buenas series y de variedad -‐ -‐ -‐ 4 -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ 3

Mejores subwtulos y doblajes 1 -‐ -‐ -‐ 2 -‐ -‐ -‐ -‐ -‐

Naturaleza/ecología 2 -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐

Con;nuidad de capítulos/temporadas -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ 1

Otros 17 7 5 15 6 19 16 22 12 22

Ninguna/ No Sabe/ No contesta 6 8 4 1 -‐ 3 3 12 9 8

Promedio de menciones 1.2 1.1 1.3 1.2 1.3 1.2 1.1 1.1 1.1 1.1

TOP TEN

Significado de Calidad asociada a TV según Géneros de canales

29 Base: Entrevistados según ;pos de programas (100 casos en cada celda) Le pedimos que piense ahora en canales de TV de INSERT TEXT MARKERS “TIPOS DE PROG INSERTS” ¿Qué es para usted la calidad asociada a canales de TV de INSERT TEXT MARKERS “TIPOS DE PROG INSERTS”?

Neto Canales TV 1° 2° 3° Documentales y naturaleza, historia, ciencia, tecnología 57 Discovery Channel History Channel NaConal Geographic

DeporCvo 64 Canal CDF Fox Sports ESPN

InfanCl 49 Discovery Kids Disney Channel Cartoon Network / ETC TV

Series 59 Warner Channel Fox Sony / AXN

Cine 62 HBO Cinecanal TNT

UClitarios (Consejos de decoración, hogar, cocina) 47 UClísima Discovery H&H El Gourmet / TLC

NoCcieros 41 24 Horas CNN Chile /CNN Español TVN

Música y Variedades (comedia, humorísCcos, realiCes) 50 MTV Chilevisión / Canal 13 TNT

Adolescentes 54 Boomerang MTV Disney Channel

Principales canales mencionados

•  Existen coincidencias en Deportes y Adolescentes entre los canales con mayor tasa de respuesta en la indagación espontánea del significado de calidad en TV, en comparación al canal que resultó en el 1er lugar de calidad percibida de cada género

En %

Na;onal Geographic

CDF

Disney Channel

Fox

Cinecanal

Discovery Home & Health

CNN Chile

Zona La;na

Boomerang

TOP EVALUACIÓN

30

9. Ficha Técnica del Estudio

Ficha técnica

31

Tipo de InvesCgación: q  Cuan;ta;va

Método de Recolección de Datos: q  Panel Online (Ipsos Livra)

Tipo de Encuesta: q  Cues;onario semiestructurado compuesto por preguntas cerradas y abiertas, con una duración aproximada de 20 minutos

Fechas Trabajo de Campo: q  del 12 de Junio al 5 de Julio de 2013

Target: q  Hombres y Mujeres de 18 a 49 años, de todo NSE q  Residentes en las ciudades de Gran San;ago, Valparaíso –Viña del Mar, Concepción -‐Talcahuano y

Temuco

Tamaño de muestra: q  1.000 casos

Canales evaluados: q  74 (7 de TV Abierta y 67 de TV Paga) divididos en 4 celdas (cada entrevistado evaluó 24 canales)

Método de muestreo: q  No probabilís;co por cuotas de sexo, edad, NSE y plaza

Ponderación: q  El estudio fue ponderado con base en la distribución de las variables sexo, edad, NSE y plaza en la población representada

Canales analizados

32

33

MUCHAS GRACIAS!

Estudio de Calidad en TV 2013 - LAMAC Chile - IPSOIS

Marketing

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