Estudio Cualitativo de las Campañas de Seguridad Viaria “Evaluación de la Eficacia de los...

Estudio Cualitativo de las Campañas de

Seguridad Viaria“Evaluación de la Eficacia

de los Mensajes Publicitarios utilizados para Cambiar los Hábitos de

Conducción”

Objetivos y Metodología

Principales resultados

Actitudes y Hábitos de Conducción

Valoración de las Campañas Publicitarias de Tráfico

Conclusiones y Recomendaciones

Contenido del Estudio

Antecedentes – Resumen Briefing• Los Organismos Oficiales realizan campañas de comunicación con la finalidad y el

último objetivo de que con estas campañas de publicidad se consiga reducir del nº de accidentes, sensibilizando a la población en materia de seguridad viaria.

• Las campañas realizadas por la SCT de los últimos 4 años han estado dirigidas a:

• 1999 - Genérica Marca las líneas de actuación

• 2000 - Focalizada hacia la velocidad

• 2001 - Preventiva sobre el consumo de alcohol

• 2002 - Focalizada sobre la seguridad pasiva (cinturón, casco, protección infantil...).

Objetivos de la Investigación Cualitativa En el mes de septiembre de 2002 el Servei Català de Trànsit encargó una

investigación cualitativa que tenía como objetivo principal detectar aquellos mensajes que generan más impacto en los conductores movilizándoles hacia un cambio de actitudes en los hábitos de conducción, a través de:

1. Conocer cuáles son las Actitudes y Hábitos de conducción

2. Evaluar la eficacia de los mensajes publicitarios realizados en la Comunidad de Catalunya de seguridad viaria

3. Y, tratar de apuntar vías alternativas en los mensajes y/o creatividades publicitarias que puedan producir los cambios esperados en los hábitos de conducción.

Metodología

• Para cubrir los objetivos planteados se realizó una Investigación

Cualitativa, en el Municipio de Barcelona, utilizando las siguientes

metodologías:

• 2 Grupos de discusión de 2,5 horas de duración

• Entrevistas en profundidad con profesionales del transporte

• Fechas del trabajo de Campo:

31 de Octubre, 4-5 de Noviembre de 2002

Para el conjunto de los entrevistados la conducción se construye como el medio para llegar a un destino: es el medio de transporte

habitual


Desplazamientos largos

Viajes


Viajes

Desplazamientos cortosTrayectos por ciudad


Fin de semanaVacaciones Fin de semanaVacaciones

Para acudir al centro de trabajo o lugar de estudiosPara desplazamientos en momentos de ocio: compras, salidas nocturnas...


Para el conjunto de los entrevistados la conducción se construye como el medio para llegar a un destino: es el medio de transporte

habitual


Viajes


Viajes



Fin de semanaVacaciones Fin de semanaVacaciones




Para los PROFESIONALES DEL TRANSPORTE, además, el vehículo cumple el papel de herramienta de trabajo:

Su uso se realiza de forma continuada

Los profesionales entrevistados poseían, además del vehículo de trabajo, un coche para la realización de los desplazamientos particulares (por carretera o ciudad)

Para los PROFESIONALES DEL TRANSPORTE, además, el vehículo cumple el papel de herramienta de trabajo:

Su uso se realiza de forma continuada

Los profesionales entrevistados poseían, además del vehículo de trabajo, un coche para la realización de los desplazamientos particulares (por carretera o ciudad)

• A nivel racional, todos los entrevistados reconocen y asumen que la conducta de conducir implica un RIESGO.

• Sin embargo, a nivel emocional, esta percepción de riesgo se va a negar como mecanismo de defensa para poder llevar a cabo la conducta


Así el conductor establece unos mecanismos relativos a la seguridad en la conducta de conducción

”Un coche es un arma

letal”

”Con miedo es mejor no

coger el coche”

Los mecanismos relativos a la seguridad se sitúan

en dos planos claramente diferenciados

EL CONDUCTOR

EL CONDUCTOR

EL MEDIO EXTERIOREL MEDIO EXTERIOR

AUTOPERCEPCIÓN DEL YO

AUTOPERCEPCIÓN DEL YO

LOS OTROS CONDUCTORES

LAS VIAS/ CARRETERAS

LOS OTROS CONDUCTORES

LAS VIAS/ CARRETERAS


La percepción que posee el conductor de sí mismo funciona como el principal mecanismo de negación

del riesgo:Autopercepc

ión de educación/

civismo desde la

intención de no causarse

daño a si mismo y a los

demás

Autopercepción de

educación/ civismo desde la

intención de no causarse

daño a si mismo y a los

demás

Conocimiento de las normas

Conocimiento de las normas

Ilusión de control. El conductor

percibe que puede

predecir y minimizar el

riesgo

Ilusión de control. El conductor

percibe que puede

predecir y minimizar el

riesgo

Autoafirmación en la

experiencia: conocimiento del trayecto,

interiorización del

funcionamiento del coche

Autoafirmación en la

experiencia: conocimiento del trayecto,

interiorización del

funcionamiento del coche

Mecanismos de Seguridad: EL CONDUCTOR

Estos mecanismos de eliminación de riesgos favorecen la

normalización de la conducta de conducción:

ESTABLECIMIENTO DE HÁBITOS

Estos mecanismos de eliminación de riesgos favorecen la

normalización de la conducta de conducción:

ESTABLECIMIENTO DE HÁBITOS

• El medio exterior resulta el elemento al cual se le atribuye el riesgo real en la conducción desde la ausencia de control por parte del conductor

• En este sentido, el conductor establece un mecanismo de defensa para eliminar la percepción del riesgo:DESPLAZAMIE

NTO DE LA CULPA

DESPLAZAMIENTO DE LA

CULPA

En los otros conductores

(imprudencia, falta de civismo,

egoísmo)

En los otros conductores

(imprudencia, falta de civismo,

egoísmo)

En el medio: el estado de las

carreteras

En el medio: el estado de las

carreteras

En la autoridad (falta de control,

incoherencia de las normas...)

En la autoridad (falta de control,

incoherencia de las normas...)

Mecanismos de Seguridad: EL MEDIO EXTERIOR

• Este desplazamiento de la culpa que establece el conductor genera la necesidad de controlar al infractor

• Para todos los entrevistados, la forma más efectiva para modificar los hábitos de conducción desde la publicidad es apelar al castigo: enseñar la consecuencia.

• Este castigo lo establecen en dos dimensiones:

• Los conductores entrevistados, reconocen que el castigo racional resulta más efectivo desde la negación de la posibilidad de un sufrimiento emocional (situación irresoluble)

CASTIGO EMOCIONALAccidente,

sufrimiento, muerte

CASTIGO EMOCIONALAccidente,

sufrimiento, muerte

CASTIGO RACIONALMultas, retirada del

carnet, cárcel

CASTIGO RACIONALMultas, retirada del

carnet, cárcel

”Que les retiren el carnet”

Controlar al infractor: EL CASTIGO

“Las leyes las cumplimos por

las multas“

Asimismo, la percepción del riesgo va a variar en función del

tipo de trayecto que se realice Desplazamient

os largosViajes


Viajes


Desplazamientos cortosTrayectos por ciudad Conducta mecánica: escasa

conciencia de estar conduciendoConducta mecánica: escasa conciencia de estar conduciendo

PlanificaciónAtención a la conducta de conducir

PlanificaciónAtención a la conducta de conducir

Escasa percepción de riesgo en la conducciónEscasa percepción de riesgo en la conducción

Percepción de mayor riesgo desde el tiempo de

permanencia en el vehículo y la velocidad

Percepción de mayor riesgo desde el tiempo de

permanencia en el vehículo y la velocidad

Variaciones en las percepción del riesgo

”Tal vez, cuando haces un viaje largo cambias el chip, todo tiene un preparativo. Pero no cuando

vas por la ciudad”

Actitudes y Hábitos de ConducciónTargets

En función de los diferentes targets entrevistados

emergen pequeñas diferencias en el discurso

que apuntan a diferentes actitudes respecto a la

conducción

• El target de Jóvenes (16-30 años)

– Perciben y asumen en menor medida la presencia de riesgo en la conducción

– Presentan una mayor capacidad para cuestionar las normas y una actitud de revelación cuando se les culpabiliza de los accidentes:

desplazan la culpa a los otros conductores/ peatones

– Se sienten más inseguros respecto a la conducción

Actitudes y Hábitos de Conducción Diferenciación por Target:

“Los anuncios los hacen para dar

credibilidad a las normas y quizá lo que

hay que hacer es cambiarlas“

“El peatón no sabe respetar y le dejan toda la

responsabilidad al conductor”

”No te confíes”

• El target Adulto (31-55 años)

– Consideran la educación/ respeto como el elemento más importante para prevenir los accidentes.

– Presentan, una mayor capacidad para desplazar la culpa en los conductores jóvenes puesto que poseen una mayor ilusión de control en la conducción

• Se sienten con experiencia

• Se perciben más maduros y responsables

– Atribuyen al vehículo valores de seguridad

Actitudes y Hábitos de Conducción Diferenciación por target

”Es una cuestión de

respetarnos a nosotros

mismos y a los demás”

“Los coches actualmente son

muy seguros“

”Los jóvenes

se creen

inmortales”

“Las normas se cumplen con la edad, el tiempo y

con algún susto”

• Los conductores de motos y ciclomotores resultan uno de los targets donde el resto de los conductores desplazan la culpa en mayor medida

• Ellos mismos poseen una mayor percepción de riesgo en la conducción. Sin embargo, esta asunción del riesgo se ve reforzada en viajes largos por autovía/ carretera.

• El casco representa un mecanismo de seguridad en el cual se deposita la confianza en la anticipación del accidente

Actitudes y Hábitos de ConducciónDiferenciación por Target: Motoristas

”En la moto tú eres la carrocería”

”Yo me pongo el casco por

miedo a los otros

conductores”

”Me olvido de abrochármelo (el casco)”

• Los Profesionales (Taxistas y Transportistas)

– Los aspectos más relevante a destacar en este target son:

• Una alta capacidad para desplazar la culpa en los jóvenes, los adultos y los otros profesionales

• Así mismo, el desplazamiento de la culpa se extiende con más fuerza a las autoridades e instituciones desde la ausencia de control sobre los infractores de la norma

– Por otro lado presentan una alta ilusión de control desde la auto-atribución de experiencia: se consideran los expertos

Actitudes de Hábitos de Conducción Diferenciación por Target

”Hay un momento donde no se sancionan cosas que están ahí que son

sancionables y pasan, y después al más tontito lo

paran”

“En el mundo

del transport

e accident

es no hay“

“La gente joven, va a 140 por las rondas, de

noche y con alcohol”

”La gente cuando conduce es muy

egoísta”

Valoración de las Campañas de Comunicación de Tráfico

”Sigue habiendo muchos

accidentes”

• MECANISMO DE SEGURIDAD ANTE EL RIESGO desde la confianza en las Instituciones como garantes de la seguridad de todos.

• Sin embargo, se les atribuye una baja eficacia real: poca capacidad de modificar los hábitos de conducción

”Cuando cojo el volante no me

acuerdo”

En general todos los entrevistados valoran de forma positiva la presencia en los medios de comunicación de Campañas Institucionales para la prevención de accidentes

Las expectativas generadas ante una campaña de publicidad institucional para la prevención de siniestralidad se centran en la exigencia de la norma

En general todos los entrevistados valoran de forma positiva la presencia en los medios de comunicación de Campañas Institucionales para la prevención de accidentes

Las expectativas generadas ante una campaña de publicidad institucional para la prevención de siniestralidad se centran en la exigencia de la norma

• Los conductores jóvenes poseen un mayor recuerdo de las campañas de comunicación de Tráfico

– Se sienten identificados como público objetivo de las campaña y de la culpa de los accidentes de tráfico

– Otorgan importancia a la publicidad como un medio de castigo a los culpables de los accidentes de tráfico: Presentan actitudes más extremas respecto a este tema

• Los conductores adultos recuerdan campañas institucionales de Tráfico de forma moderada:

– El rol que se le otorga a la publicidad apela a la concienciación/ educación.

– Rechazan en mayor medida el impacto fácil centrado en el accidente

Valoración de las Campañas de Comunicación de Tráfico Diferenciación por Target

“Es enseñar lo que te puede

llegar a pasar”

“La educación es algo que hay que inculcar desde pequeños a los

niños“

• Los profesionales del transporte poseen un

recuerdo muy bajo de las Campañas de Tráfico desde la

falta de identificación como público objetivo de los

mensajes

• Valoran la presencia de publicidad como forma de

concienciación del público general. Sin embargo son los que

menos eficacia le otorgan a este medio de prevención

• En este sentido, tienen una actitud más proactiva hacia el

castigo y el control de las autoridades, demandando la

presencia del castigo racional (multas, retirada del carnet...)

Valoración de las Campañas de Tráfico:Diferenciación por Target

”Mientras no se tomen unas medidas un poco más fuertes...”

Todos los conductores asumen que la conducción representa un riesgo y establecen mecanismos de seguridad para eliminar este riesgo

De cara a la modificación de hábitos de conducción resulta pertinente desactivar los mecanismos de seguridad establecidos por el conductor sobre si mismo:

Esto es especialmente relevante para los PROFESIONALES DEL TRANSPORTE, ya que la percepción de la propia experiencia en la conducción y la ilusión de control se acentúan favoreciendo el desplazamiento de la culpa en los otros conductores

Apelando a la presencia de RIESGO en la conducta del

propio conductor

Apelando a la presencia de RIESGO en la conducta del

propio conductor

Evitando el desplazamiento

de la culpa

Evitando el desplazamiento

de la culpa

“Yo creo que la gente que trabaja en el

transporte es la que mejor conduce”

Conclusiones

DESPUÉSREFUERZO/

CASTIGO

DESPUÉSREFUERZO/

CASTIGO

DURANTECONDUCTA/

HABITO

DURANTECONDUCTA/

HABITO

Conducir se construye en un proceso en el que se dan tres momentos diferenciados

ANTESASUNCIÓN DEL

RIESGO

ANTESASUNCIÓN DEL

RIESGO

IDENTIFICACIÓN

IDENTIFICACIÓN

CONCIENCIACIÓNCONCIENCIACIÓN

Conclusiones – Proceso de la Conduccion

En el conductor estas tres fases aparecen interrelacionadas.

En este sentido de cara a la prevención de siniestralidad hay que apelar a las tres fases del proceso

En el conductor estas tres fases aparecen interrelacionadas.

En este sentido de cara a la prevención de siniestralidad hay que apelar a las tres fases del proceso

En el momento actual, la mayoría de las Campañas de Tráfico están apelando a las dos partes finales del proceso

Conclusiones

DESPUÉSREFUERZO/ CASTIGO


DURANTECONDUCTA/ HABITO


ANTESASUNCIÓN DEL RIESGO


FAVORECE LA

IDENTIFICACIÓN

FAVORECE LA

IDENTIFICACIÓN

LABOR PEDAGÓGICA SENSIBILIZACIÓN PARA LA

CONCIENCIACIÓN


CONCIENCIACIÓN

Sin embargo, el castigo en sí mismo pierde relevancia desde la falta de identificación del conductor como culpable.

En este sentido, se genera una desvinculación con el mensaje.

Sin embargo, el castigo en sí mismo pierde relevancia desde la falta de identificación del conductor como culpable.

En este sentido, se genera una desvinculación con el mensaje.

ConclusionesSurge la necesidad de incluir en el proceso la fase previa a la conducta

de cara a una mayor efectividad de la Campaña







FAVORECE LA

IDENTIFICACIÓN

FAVORECE LA

IDENTIFICACIÓN


CONCIENCIACIÓN (posibilidad de alternativa positiva)


CONCIENCIACIÓN (posibilidad de alternativa positiva)

Apelar al conductor como el receptor del mensaje minimizando el desplazamiento

de la culpa Generar identificación como sujeto que conduce y que como individuo pueda

sentirse culpable

Apelar al conductor como el receptor del mensaje minimizando el desplazamiento

de la culpa Generar identificación como sujeto que conduce y que como individuo pueda

sentirse culpable

Desde todo lo aprendido en la

investigación emergen

diferentes vías de actuación

de cara a la construcción

de la Campaña

de Tráfico Ideal

(prevención de siniestralidad)

Recomendaciones - La Campaña de Trafico Ideal

Favorecer la recuperación del mensaje en el momento de la conducción estableciendo vínculos entre el mensaje y la conducta en dos sentidos:

Reforzar la presencia en medios cercanos a la conducción

Radio Exterior

Establecer relaciones coherentes entre el medio y el mensaje concreto

Radio: cinturón, velocidad...

Exterior: casco, velocidad...

Trabajar desde un código formal para favorecer el reconocimiento de la Institución como garante de la seguridad:

Exige la atención

Apelar a la norma

Dotar de credibilidad y legitimidad al mensaje aumentando su efectividad

DESDE EL TONODESDE EL TONO

Recomendaciones - La Campaña de Trafico IdealDESDE LOS

MEDIOSDESDE LOS

MEDIOS

Introducir elementos de impacto de cara a aumentar la notoriedad y el recuerdo

Situaciones cotidianas y reales que favorezcan una identificación del conductor Mensajes relevantes que permitan una identificación

individual en función de los diferentes targets

Mostrar el riesgo en la conducción Apelar al conductor desde el lenguaje emocional

desactivando los mecanismos establecidos por él para eliminar la percepción del riesgo, como: Ilusión de control Desplazamiento de la culpa

Evitar y/o compensar resoluciones negativas que bloqueen al espectador provocando el rechazo

DESDE LA EJECUCIÓNDESDE LA EJECUCIÓN

Recomendaciones - La Campaña de Trafico Ideal

A través de otro MEDIO (no sólo Televisión)

Recomendaciones Recomendación

Desde el EMISOR: exigiendo y favoreciendo la escucha

Desde el MENSAJE situando al espectador en su rol de

conductor: Identificándole como el principal Receptor

Segmentar la publicidad en función del target

Que permita y favorezca la recuperación del mensaje en la conducta de

conducir: “generar el recuerdo en el conductor cuando está

conduciendo”

De cara a la prevención de accidentes parece necesario

trabajar sobrela modificación de la conducta

MUCHAS GRACIAS

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