Estudio 2011

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Chile’s Most Reputable Companies: Part of the World’s Largest Study on Corporate Reputation

Chile RepTrak™ Pulse 2011 La Reputación Corporativa en Chile

SÍNTESIS DE RESULTADOS

Se autoriza su reproducción con fines

académicos y citando la fuente

Para más detalles sobre este estudio, consultar los reportajes en revista Qué Pasa del viernes 16 de diciembre y el diario Pulso del lunes 19 de diciembre de 2011. Los informes Pulse de años anteriores se encuentran disponibles en el sitio web de la Facultad de Comunicaciones UC (http://comunicaciones.uc.cl)

http://comunicaciones.uc.cl/

http://comunicaciones.uc.cl/

2

Índice

I. Panorama General de la Reputación Chile 2011 3

II. Modelo RepTrak™ Pulse 6

III. Instituciones Sociales 11

IV. Instituciones Sin Fines de Lucro 13

V. Sección RepTrak™ Pulse Global 15

VI. Pulse Chile 2011: Empresas evaluadas 19

VII. Personalidad Corporativa (Brand Appeal) 23

VIII. Metodología Pulse General 26


The World’s Most Reputable Companies: A Global Study of Consumers in 41 Countries

Panorama General de la Reputación Chile - 2011

4

Panorama General de la Reputación en Chile 2011

En 2010 la reputación corporativa en Chile se vio afectada por el terremoto , el cual hizo al público más exigente y escéptico ante los discursos corporativos y oficiales. En 2011, los resultados reflejan el clima imperante de descontento ciudadano ante las incoherencias del poder político, corporativo, medial y hasta religioso. Ya no sólo se trata de una molestia por abusos de índole sexual, ampliamente comentados y difundidos por los medios de comunicación. Se trata de una molestia expandida y que abarca los abusos de las empresas hacia sus clientes (La Polar es el caso más evidente y castigado, obteniendo el dudoso récord mundial de la peor reputación, desplazando a su antecesor Transantiago) o hacia sus comunidades circundantes (como sugieren los bajos puntajes obtenidos por otras compañías, acusadas de deteriorar el medio ambiente). Estos abusos o mala calidad percibida en los servicios se verifican en el estudio en la baja puntuación de distintos sectores, como retail, salud, servicios básicos, tarjetas de multitiendas y autopistas, y, en la realidad, por medio de la creación de diversas superintendencias y las solicitudes por mayor fiscalización.

En esta línea, las preguntas abiertas sugieren que el público percibe que la institucionalidad y las leyes permiten y facilitan un orden injusto y un sistema poco transparente, favorables a las empresas. Este panorama adquiere matices preocupantes dado el bajo prestigio de las instancias tradicionales de poder político, que deberían velar por el interés común y solucionar desequilibrios de este tipo: el Gobierno, el Poder Judicial y los parlamentarios. La leve ventaja de la Alianza por Chile respecto a la Concertación no es para alegrarse: ambos están dentro de un rango de reputación “pobre” al igual que el Presidente, los empresarios, la CUT y la Iglesia. Muy ilustrador es el caso de los partidos políticos, la institución social peor evaluada en 2011 (casi tanto como La Polar) pero a la que los mismos encuestados reconocen un altísimo grado de influencia en el desarrollo del país: los chilenos saben que son imprescindibles, pero también que en este momento “no dan el ancho”.

Las preguntas abiertas sugieren también que los chilenos no buscan una revolución violenta ni mucho menos: “cumplan lo que prometen”, “sean honestos”, “más transparencia”, es el tipo de expresiones recogidas por el estudio como propuestas para mejorar la situación. Es decir, el viejo adagio de la ética, la honestidad, el dar la cara, el cuidar al prójimo. Los encuestados tampoco proponen expropiar empresas ni cambiar el status quo al socialismo. Los resultados indican que las personas distinguen claramente entre el trigo y la paja: en el sector de tarjetas de crédito, por ejemplo, los plásticos emitidos por las casas comerciales obtienen peor reputación que Visa o Mastercard, más reguladas. En salud, las mutuales superan con creces a Fonasa, Auge y a las isapres. Fenómenos parecidos ocurren en otros sectores.

Estos resultados confirman la relevancia de las variables explicativas de la reputación, sobre todo si la calidad de los bienes y servicios ofrecidos por las empresas se acompaña de integridad ética y ciudadana (junto a las demás variables necesarias para un negocio legítimamente rentable), comunicada de manera confiable y amistosa, sin arrogancia. Este parece ser el mejor camino hacia la sustentabilidad.

5

¿Qué pueden hacer las empresas al respecto?

Además de mejorar el desempeño en las siete variables racionales y de personalidad corporativa que contempla el modelo de reputación (ver diapositivas siguientes), las empresas debieran analizar su desempeño en función de cuatro nuevos indicadores específicos.

1. Preferencias de compra: describe la valoración que hace el público acerca de una empresa para el acto específico de comprar los productos y servicios que ella ofrece. En algunos casos, firmas con mala reputación general no ven inmediatamente perjudicada sus ventas debido a que para el cliente es más cómodo, más barato o más conveniente comprar en ellas, o bien porque no hay alternativas viables. Discrepancias sostenidas y demasiado significativas entre este indicador y la reputación general pueden sugerir graves complicaciones para la sustentabilidad en el largo plazo.

2. Preferencias como lugar de trabajo: describe la atracción que ejerce una compañía entre empleados actuales y potenciales, incluyendo los escalafones ejecutivos. Aparte de que una empresa percibida como cuidadosa con sus empleados tiene de por sí una mejor reputación que aquella no lo es, este indicador permite sopesar el nivel de compromiso de uno de los principales activos de cualquier organización: su talento humano. Por lo demás, y sobre todo en las empresa B2C de consumo, los empleados (y ejecutivos) son una de las principales fuentes de experiencia directa que los clientes y público general tienen para evaluar a la organización.

3. Preferencias para invertir: este indicador es relevante para comprender la actitud de los inversionistas hacia una empresa. Normalmente el énfasis de este tipo de público tiene que ver con las expectativas de retornos económicos sobre la inversión y de las perspectivas de sustentabilidad en el corto, mediano y largo plazo, el cual puede ser influido por las demás variables reputacionales, aunque con pesos específicos y prioridades diferentes a las que le asignan otros grupos analizados.

4. Preferencias como “buen vecino”: este indicador recoge el nivel de atracción o rechazo que genera una empresa entre quienes habitan cerca de sus instalaciones. A diferencia de los indicadores previos, aquí se evalúa el impacto ambiental, real o imaginario, que las comunidades atribuyen a la firma evaluada.

La importancia de cada uno de estos indicadores depende de cada caso y de cada sector industrial. Con este conjunto de indicadores, las organizaciones pueden comprender mejor los riesgos reputacionales que enfrentan según el tipo de público analizado y, además, según el rol que juegan frente a cada uno de ellos, sin perjuicio de las dimensiones y atributos de la reputación general.



Modelo RepTrak™ Pulse

7

Reputación, sus factores explicativos y relación con la ciudadanía

QUÉ ES REPUTACIÓN

Reputación es el nivel de atracción que sienten las personas por una organización a base de: (a) lo que ella comunica; (b) la experiencia directa con ella; y (c) lo que terceros dicen sobre ella, tales como los medios de comunicación y otros públicos de referencia. En el estudio Pulse esa atracción se refleja en una escala de 1 a 100, que resulta de combinar el grado de (a) admiración, (b) estima, (c) confianza y (d) los sentimientos favorables hacia ella. QUÉ EXPLICA LA REPUTACIÓN

La reputación se explica por siete variables racionales de desempeño de una empresa, valoradas también desde la perspectiva de los encuestados: calidad de productos/ servicios, compromiso ciudadano, integridad ética del gobierno corporativo, trato a los empleados (ambiente de trabajo), innovación, liderazgo de mercado y desempeño financiero (el más valorado por los gerentes y analistas financieros, pero que suele importarle menos a los clientes y ciudadanía).

La personalidad de marca (llamada Brand Appeal en el Pulse 2011) juega también un rol fundamental. Ella hace referencia al estilo de comunicación de la empresa y a la forma en que la marca se ve y percibe. Es la dimensión más blanda de la reputación, pero altamente influyente. Los atributos que tienen más peso a nivel mundial son dos: “confiable/segura” y “amistosa/agradable”. El rasgo de “arrogante/controladora”, por el contrario, es contraproducente y resta al puntaje general de reputación. De este modo, una organización a la que se le reconoce una excelente calidad de productos/servicios puede tener una reputación media debido a que es percibida como arrogante por el público.

La reputación varía según país, sector, stakeholder y momento Las percepciones sobre la realidad de una empresa son dinámicas y varían en el tiempo. Pero además se relacionan con el país (los nórdicos valoran más aspectos de responsabilidad social que los emergentes), el sector industrial del que formen parte (las firmas de electrónica son más apreciadas que las de servicios básicos) y el tipo de público consultado: la visión de un analista financiero es muy diferente a la de un vecino de una planta industrial instalada frente a su casa. Del mismo modo, los clientes valoran más el producto adquirido para su propia conveniencia que el trato que ésta le pueda otorgar a sus empleados, un factor que sí es esencial para los propios trabajadores. El Estudio Pulse 2011 analiza la reputación en el público general del país, y puede complementarse con otros análisis específicos de los diferentes stakeholders relevantes para cada caso. Es la ciudadanía en democracia la mayor fuente de legitimidad para las empresas. Los demás públicos son subconjuntos de ella, no obstante conviene conocer la reputación según los intereses de los distintos grupos específicos. La reputación corresponde a las percepciones agregadas Al menos en el corto plazo, y como lo demuestran casos como La Polar antes de la crisis (ahora el peor puntaje Pulse mundial), la reputación de una empresa se basa en las percepciones que existen sobre ella. La cercanía del opinante a la empresa revela un mayor grado de conocimiento, pero se basa de igual forma en percepciones y no necesariamente corresponde a un juicio objetivo. En el largo plazo, no obstante, los juicios terminan confrontados con la realidad, alineando realidades y percepciones.

8

RepTrak™ es un modelo dual en permanente evolución, especialmente diseñado para identificar el nivel de reputación de una organización en sus distintos grupos de interés. Se basa en el análisis cuantitativo de los factores emocionales (Pulse) y racionales (Index, dimensiones) asociados a una compañía. Este año también se ha profundizado en la personalidad corporativa (Brand Appeal) y las conductas de apoyo que las empresas suscitan, dando pie a 4 nuevos indicadores. A continuación se explican los valores que constituyen la totalidad del modelo:

RepTrak™ Pulse Está diseñado para medir la reputación general de las empresas y lo hace por medio de 4 atributos emocionales. Es un puntaje creado a partir de las respuestas del público a un cuestionario que mide la impresión y el nivel de estima, admiración y confianza que éste tiene hacia compañías que le son familiares.

Qué representan los puntajes RepTrak™ Pulse Sobre 80 : reputación Excelente/nivel superior Entre 70 y 79: Fuerte/robusta Entre 60 7 69: Media/moderada Entre 40 y 59: Débil/vulnerable Bajo 40: pobre/nivel inferior

Las siete dimensiones Index El Pulse representa la reacción emocional o reputación, la primera en manifestarse en los públicos. Se explica por medio del Index, que mide atributos racionales de las empresas a partir de la evaluación de 7 dimensiones relevantes para el público general. Tal como se explicó en la página anterior, los estudios realizados por el Reputation Institute en una treintena de países indican que la reputación (medida a través del índice Pulse) depende de las siete variables racionales de desempeño de las empresas. Aunque el peso relativo de cada una varía según sector industrial, tipo de público, país y momento, la más importante tiene que ver con la calidad de los productos y servicios ofrecidos por la organización. Pero como se dijo, la importancia relativa de las dimensiones y demás factores muestran una alta varianza entre industrias y de un año a otro, en función de factores contingentes.

Modelo RepTrak™

Existe una alta correlación entre el Pulse o reacción emocional y los atributos racionales Index, cuya ponderación es variable para distintos modelos de negocios. Las personas no sostienen las mismas expectativas, por ejemplo, respecto de un fabricante de alimentos que de una compañía minera.

9

Modelo RepTrak™

Personalidad Corporativa (Brand Appeal)

Como antes mencionamos, la personalidad corporativa recoge el atractivo de marca y su efecto sobre los consumidores independiente del producto en sí. Es la dimensión mas blanda de la reputación, pero tiene enorme impacto en la valoración reputacional de las compañías. Algunos elementos de la personalidad de una marca pueden potenciar su reputación, mientras que otros pueden perjudicarla. Los resultados de Brand Appeal incorpora seis categorías de personalidad en un índice, con la misma escala que los resultados Pulse. Conductas de Apoyo

La reputación importa por que tiene efectos sobre las distintas conductas de apoyo que el público demuestra hacia las empresas. Para capturar en detalle la relación entre reputación y conductas de apoyo se han desarrollado cuatro indicadores que describen en conjunto el perfil a nivel de la industria y empresa. El objetivo final de la gestión reputacional es la gestión de las conductas de apoyo, lo que se realiza de manera indirecta sobre los atributos de gestión racional y comunicaciones. Los nuevos indicadores son:

• Preferencia como Proveedor

• Preferencia como Empleador

• Preferencia como Inversión

• Preferencia como Vecino

Los niveles observados de estos indicadores reflejan fortalezas y debilidades a nivel de industria y empresa. Constituyen excelentes predictores de conflictividad o fortaleza competitiva.

El estudio Global RepTrak™ Pulse se enfoca en ciudadanía y consumidores. Se invita a este público a evaluar a las principales empresas en su mercado nacional, puesto que ellos representan la fuente mas amplia de legitimidad para una empresa, independiente de la industria en que opere. El resultado entrega información sobre el nivel de reputación local de cada empresa y sobre el promedio local. Reputation Institute realiza una estandarización de los resultados, lo que permite a las compañías que operan en un mercado compararse con las demás empresas del mundo.

Para más información, revisar sección Metodología General.

10 10

Servicios

Atención al cliente

Historia

Inversiones

Ambiente laboral

Externalidades Industria

Experiencias de stakeholders

Branding

Relaciones Públicas

Marketing

Responsabilidad

Social

Mensajes institucionales Percepciones

Confianza Admiración

Respeto Estima

Corporate Reputation Reputación

Escritos TV Internet

Redes Sociales

Conversación en los medios

¿Cómo se construye la reputación?

Una mirada a las fuentes

Resultados:

Preferencia como proveedor Preferencia como empleador Preferencia como inversión Preferencia como vecino



Instituciones Sociales

12

Evaluación de Instituciones Sociales en Chile

Como en años previos, adicionalmente se evaluó la reputación y contribución al desarrollo de un conjunto de instituciones y actores sociales relevantes en el país.

1. Cada encuestado evaluó a dos instituciones/actores sociales escogidas al azar del listado adjunto. Cada institución debía ser evaluada por al menos 100 personas.

2. Los puntajes Pulse se extrajeron de las respuestas combinadas a cuatro preguntas, usando una escala de 1 a 7 en que 1 significaba “muy en desacuerdo” y 7 “muy de acuerdo”:

• *…+ tiene buena reputación

• *…+ es una institución o grupo de personas sobre la(s) que tengo una buena impresión

• *…+ es una institución o grupo de personas en la(s) que confío

• *…+ es una institución o grupo de personas que admiro y respeto

Los puntajes obtenidos fueron luego estandarizados en la escala Pulse de 0 a 100 puntos.

3. Enseguida, cada encuestado evaluó si las mismas instituciones “contribuye(n) notablemente al desarrollo del país” usando una escala idéntica de 1 a 7. Al igual que en el caso anterior, los puntajes obtenidos fueron estandarizados en una escala de 0 a 100.

Instituciones y actores sociales evaluados

Por primera vez se incluyeron movimientos sociales no formalizados, así como algunas entidades empresariales, gremiales y políticas más

específicas.

NOTA: Los datos para Chile fueron recogidos durante Septiembre 2011

12

Asociación de Bancos Las Empresas

CUT Las Radios

El Colegio de Profesores Los Bomberos

El Ejército Los canales de televisión

El Gobierno Los Carabineros

El Hogar de Cristo Los Diarios

El Movimiento Ecologista Los Diputados y Senadores

El Movimiento Homosexual Los Dirigentes Estudiantiles

El Presidente de la República Los Empresarios

El Pueblo Mapuche Los Jueces y el Poder Judicial

La Alianza Los Ministros

La Armada Los Partídos Políticos

La Concertación Los Sindicatos

La Fuerza Aérea Los trabajadores

La Iglesia Católica Sofofa

La Policía de Investigaciones Universidades Privadas

La Teletón Universidades Públicas



Organizaciones Sin Fines de Lucro

14

Organizaciones Sin Fines de Lucro

Resultados RepTrak Pulse Chile 2010 – 2011

2011 2010

1 Teletón 78,29 77,54

2 Greenpeace 77,78 80,55

3 Un Techo Para Chile 73,49 68,45

4 Fundación Las Rosas 68,55 68,92

5 Patagonia Chilena sin represas 64,42 62,59

6 Hogar de Cristo 63,83 63,50

Puntaje PulseBrecha

0,75

-2,77

5,04

-0,37

1,83

0,33

■ Tras un año en que el tema del lucro ha sido central en el debate público, hemos incluido por primera vez una sección independiente para las organizaciones sin fines de lucro, la cual incorpora bajo la perspectiva Pulse a seis de las más conocidas a nivel nacional.

■ La Teletón, Greenpeace y Un Techo Para Chile aparecen con una reputación excelente y equiparable a las 10 empresas más reputadas de 2011, mientras que Fundación Las Rosas, Patagonia Chilena sin Represas y el Hogar de Cristo reciben evaluaciones moderadas.

■ Las fluctuaciones de un año para otro son estadísticamente poco significativas salvo Un Techo para Chile, que muestra leves mejoras en comparación con 2010. Entonces predominaron las urgencias del terremoto y la reconstrucción, lo cual le significó mayores demandas sociales y un fuerte protagonismo público.

■ En promedio, las organizaciones sin fines de lucro resultan muy bien evaluadas en las dimensiones Liderazgo, Trabajo y Ciudadanía, mientras que el público general evalúa con mayor debilidad su desempeño en Productos y Finanzas. Los resultados en cuanto a Innovación son particularmente críticos, lo que refleja una exigencia de cambio y actualización.

■ De forma transversal, la organización sin fines de lucro mejor evaluada es la Teletón, recibiendo uno de los puntajes Pulse más elevados de todo este estudio, superado únicamente por los Bomberos (ver sección de instituciones sociales). Destaca sobre todo en el ámbito de Productos y Servicios en comparación con el resto de las organizaciones sin fines de lucro incluidas, y en el ámbito de Liderazgo en relación a las empresas con fines de lucro que forman parte del resto del estudio.



Sección Global

16

Las empresas destacadas por Región Las15 empresas que figuran en el Top 5 a nivel Regional

Google AppleThe Walt

Disney BMW LEGO Kellogg's LEGO

Johnson &

JohnsonNintendo Nestle

Global Norteamérica

79,99 79,77 79,51 79,42 79,26

0

20

40

60

80

10083,58 82,64 82,57 81,01 80,98

0

20

40

60

80

100 100

Google Sony AppleHew lett-

PackardNestle

Walt

DisneyMicrosoft Daimler Apple Nike, Inc. LEGO Google Canon BMW Sony

EuropaLatinoamérica Asia

78,91 78,65 78,03 77,63 77,45

0

20

40

60

80

100

79,14 79,05 78,95 78,55 78,00

0

20

40

60

80

10083,73 82,59 82,05 81,92 81,76

0

20

40

60

80

100

17

La Reputación de Industrias a nivel Global 2011 A nivel global, así se organizan las industrias según resultados RepTrak Pulse

NOTA: Los datos para Global Pulse fueron recogidos durante Enero y Febrero 2011

Excelente Sobre 80

Fuerte/ Robusta 70-79

Moderada 60-69

Débil/Vulnerable 40-59

Pobre Bajo 40

Los puntajes Pulse se basan en preguntas sobre Confianza,Admiración, Estima e Impresión (Capturada en

una escala de 0 – 100)

Educación (7)

Productos de Consumo (50)

Eléctrica (39)

Computación (32)

Retail - General (188)

Productos Industriales (65)

Retail - Alimentos (83)

Alimentación (100)

Bebestibles (61)

Automotoras (64)

Farmacéutica (52)

Aereolíneas (69)

Servicios (115)

Información y Medios (87)

Conglomerados (34)

Químicos (25)

Materia Prima (49)

Construcción e Ingeniería (73)

Transporte y Logística (81)

Finanzas - Diversif icado (56)

Finanzas - Seguros (122)

Energía - Petroleo (105)

Finanzas - Banca (208)

Telecomunicaciones (111)

Servicos Públicos (86)

Tabaco (17)

RepTrak™ Pulse Global 2011 - Puntajes por industria

75,62

73,82

73,15

70,28

70,27

70,22

69,89

69,38

67,97

67,86

65,89

65,76

64,97

64,36

64,10

63,74

63,71

62,59

62,56

61,89

61,59

60,84

60,50

59,77

59,04

50,10

Educación y Tabaco: los contrastes por sectores

■ En los 32 países considerados por el estudio global, la Educación es la industria con más alta reputación promedio. Esta realidad internacional se opone de forma radical al caso chileno, donde los movimientos estudiantiles de este año se desarrollan precisamente como una crítica al modelo educacional, particularmente en lo que respecta a su baja calidad y a su asociación con el lucro.

■ Este sector es seguido por la industria de Productos de Consumo, Electrónica y Computación, que aportan bienes confiables, innovadores, y brindan una satisfacción que resulta tangible para el consumidor.

■ La industria que reiteradamente obtiene los peores resultados reputacionales en todo el mundo es la del Tabaco.



Chile Pulse 2011: Empresas evaluadas

19

La Reputación en 149 de las mayores Empresas del País

Se midió la Reputación de 149 de las Empresas más relevantes del País

Las compañías incluidas en el Pulse Chile 2011 fueron seleccionadas a partir de todos o algunos de los siguientes criterios:

1. Están entre las instituciones y empresas públicas y privadas, nacionales e

internacionales, más grandes que operan en Chile, de acuerdo a ingresos totales divulgados en registros públicos (memorias, Bolsa de Comercio) o completan la competencia en una industria relevante.

2. Son, en su mayoría, compañías con orientación al cliente o público general

(B2C).

3. Son compañías comerciales, no fondos de inversión.

4. Tienen la suficiente visibilidad pública como para ser evaluadas. Algunas empresas B2B fueron incluidas en función de este criterio.

Sectores Industriales a los que pertenecen las empresas evaluadas:

• Aerolíneas • Automotoras • Alimentos • Bebestibles • Centros Comerciales • Computación • Eléctrico y Electrónica • Energía - Petróleo • Farmacéutica • Financiero - Bancos • Financiero - Tarjetas • Información y Medios de Comunicación • Materias Primas

• Mutuales • Productos de Consumo • Productos Industriales • Retail - Alimentación • Retail - General • Retail - Farmacias • Telecomunicaciones • Transporte y Logística • Seguros y AFP´s • Servicios Básicos • Servicios de Salud • Tabaco • Otros

20

Empresas nacionales evaluadas (95)

20

Abastible Coopeuch Lucchetti

ACHS (Asociación Chilena de Seguridad) Copec Mall Plaza

Agrosuper CorpBanca Mas Vida Isapre

Alto Las Condes Cruz Blanca Mega

Antofagasta Minerals Cruz Verde Metro

Arauco Cuprum Metrogas

Ariztía Derco Mutual de Seguridad - Cámara Chilena de la Construcción

Auge Easy París

Banco BCI EFE (Empresa de Ferrocarriles del Estado) Parque Arauco

Banco CrediChile El Mercurio Polla Chilena

Banco de Chile Enap Provida

BancoEstado Entel Quiñenco

Banmédica Enjoy Radio Bío Bío

Banco Bice Essbio Radio Cooperativa

Banco Falabella Esval Recalcine

Banco París Falabella Ripley

Banco Penta Farmacias Ahumada Salco Brand

Banco Security Fonasa Santa Isabel

CAP Gasco Sky

Carozzi Gildemeister Sodimac

CCU Habitat Tarjeta CMR

Cementos Bio Bio Indumotora Tarjeta Mas

Cencosud IST (Instituto de Seguridad del Trabajo) Tarjeta Ripley

CGE Jumbo Transantiago

Chilena Consolidada Johnson's Tottus

Chilevisión Laboratorio Andrómaco Turbus

CMPC La Interamericana TVN

Codelco La Polar Unimarc

Colbún La Tercera Viña Concha y Toro

Colmena Lan Viña San Pedro

Colún Lipigas Watt' s

Consalud Lotería Surlat

21

Empresas internacionales evaluadas (54)

21

Aguas Andinas Escondida BHP Billiton Nokia

Anglo American GlaxoSmithKline Petrobras

Apple Gener Philip Morris

Autopista Central HidroAysén Procter & Gamble

Banco BBVA HP Royal & Sun Alliance

Banco Itaú ING Samsung

Banco Santander Johnson & Johnson Scotiabank

BAT Chiletabacos Laboratorio Chile Shell

Cemento Melón LG Sony

Cemento Polpaico Líder Soprole

Chilectra Masisa Tarjeta Presto

Claro Mastercard Telmex

Coca Cola Mc Donald's Terpel

Colgate Microsoft Unilever

Costanera Norte Monticello Vespucio Norte

Danone Movistar Vespucio Sur

Dr Simi Nestlé Visa

Endesa Nextel VTR



Personalidad Corporativa

23

Brand Appeal 2011 El peso de la Personalidad Corporativa en la Reputación de las empresas chilenas

■ El índice de personalidad corporativa o brand appeal de una empresa tiene una alta relación positiva con su reputación. El Estudio Pulse

establece siete componentes pertinentes de la personalidad de las empresas corporativas en Chile y sus respectivos pesos en la reputación general. Considerando el promedio de todas las empresas de la muestra, ser percibida como “Confiable y Segura” tiene el mayor efecto positivo, mientras que ser considerada como “Arrogante y Controladora” la perjudica.

Confiable y Segura

Amistosa y Agradable

Elegante y Tiene estilo

Simple y Casual

Joven y a la moda

Estricta y Dura

23.3%

18.0%

15.2%

13.9%

1.5%

-9.3% Arrogante y Controladora

37.4%

Q: Es amistosa y agradable

Q: Es joven y a la moda

Q: Es confiable y segura

Q: Es elegante y tiene estilo

Q: Es arrogante y controladora

Q: Es estricta y dura

Q: Es simplle y casual

Adj. R2 = 0.709

n = 37,793


24

Brand Appeal 2011

■ La personalidad corporativa de una empresa dice relación con cómo esta se comunica y desenvuelve frente al público general.

■ De manera independiente al hecho que la reputación de una empresa tenga un valor distinto, dada la alta relación entre ambas, cada compañía pueden utilizar su brand appeal como herramienta a su favor.

■ Las industrias de Electrónica y Computación tienen un appeal de muy alto nivel , vinculado al mensaje de confiabilidad asociado a estos productos y sector.

■ Destacan también dentro de la muestra los sectores Centros Comerciales, Bebestibles y Productos de Consumo.

■ Los Servicios de Salud, Servicios Públicos, la Industria de Tabaco y de Transporte y Logística, en cambio, exhiben personalidades corporativas débiles.

Adj. R2 = 0.709

n = 37,793


Electrónica (4)

Computación (3)

Centros Comerciales (3)

Bebestibles (5)

Productos de Consumo (4)

Automotoras (3)

Mutuales (3)

Alimentos (9)

Farmaceúticos (4)

Información y Medios (8)

Retail- Comida (5)

Aereolíneas (2)

Materia Prima(4)

Productos Industriales (7)

Energía (5)

Seguros y AFP (7)

Finanzas- Banca (15)

Telecomunicaciones (6)

Retail - General (7)

Finanzas - Tarjetas (6)

Retail - Farmacias (4)

Servicios de Salud (7)

Servicios Públicos (13)

Tabaco (2)

Transporte y Logística (8)

RepTrak™ Pulse Chile 2011 - Brand Appeal por Industria

81,86

78,81

76,45

76,10

73,12

70,85

70,38

70,13

67,47

66,99

66,47

65,41

64,73

62,28

61,67

60,59

59,95

59,21

58,35

57,11

56,70

51,36

51,36

45,59

44,10



Metodología General

26

Metodología RepTrak™

El Global RepTrak™ Pulse en 38 países El RepTrak™ Pulse 2011 recoge la opinión de 70.000 consumidores y ciudadanos en 38 países de distintos continentes, consultados a través de encuestas online. Suministra información sobre el estado de la reputación corporativa de más de 1.300 organizaciones comerciales en sus respectivos públicos locales. Este estudio se realizó el año 2011, durante enero y febrero. RepTrak™ Pulse en Chile A nivel nacional, RepTrak™ Pulse 2011 analiza 149 empresas, 39 instituciones sociales y 6 organizaciones sin fines de lucro que operan en el país. El estudio se realizó durante septiembre de 2011, recogiendo la opinión de 4.949 participantes (consumidores y ciudadanos). Empresas Evaluadas La selección de las empresas que participan en el RepTrak™ Pulse 2011 se realizó en función de su tamaño, sumado a una presencia importante entre los consumidores y a un grado significativo de visibilidad entre el público general. Metodología de Muestreo El RepTrak™ Pulse 2011 se llevó a cabo a través de cuestionarios autoaplicados online, en todos los países, a personas familiarizadas con las empresas y previamente inscritas en paneles de investigación de mercados. Las personas calificadas para participar en el estudio deben cumplir con dos criterios: conocer “algo” o “bastante” a la empresa evaluada, y contestar al menos tres de las cuatro afirmaciones Pulse. Para Chile, la muestra está balanceada según la distribución de género e ingresos de la población, mostrando una sobre representación de sectores con mayor nivel de educación. El RepTrak™ Pulse 2011 corresponde a la media que entrega una muestra promedio de 100 evaluaciones por empresa en estudio.

Para más información, revisar sección Metodología General.

27

Perfil de Encuestados en Chile

Perfil de Encuestados ■ Perfil del público entrevistado en Chile

Un total de 16,737 evaluaciones se obtuvieron de una muestra de 4,949 consumidores con acceso a Internet en Chile. El estudio se llevó a cabo durante Septiembre 2011 y duró aproximadamente 30 minutos . A cada entrevistado se le permitió evaluar un máximo de siete compañías con las que estuviesen familiarizados. Todas las compañías fueron evaluadas aproximadamente p or 100 entrevistados online.

■ La distribución de los encuestados fue balanceada según la distribución del país en edad y género.

■ La muestra refleja un sesgo hacia sectores con mayor educación.

■ Los encuestados calificados debían cumplir dos criterios:

• Familiaridad: Debían evaluar empresas que conocieran “algo” o “bastante”

• RepTrak™ Pulse: Debían responder a un mínimo de tres de las cuatro afirmaciones Pulse

Low = < $400.000 Medium = $400.000 and $1.399.999 High = $1.400.000+ +

Low = < Sin Estudios, Primaria Incompleta y completa Medium = Secundaria Incompleta y Completa High = Terc. no Univ. Incompleta y Completa, Universitaria Incompleta y Completa, Post –Grado

16,6%

49,6%

33,4%

0,4%

Nivel de Educación General

Bajo

Medio

Alto

Prefer not to

answer

8,2%

16,4%

15,0%

14,2%

46,1%

Region

Region I-IV

Region V-VI

Region VII -VIII

Region IX -X - XI - XII -

XIV - XVMetropolitana de

Santiago1000 500 0 500 1000

18-24

25-34

35-44

45-64

Conteo

Gru

po

Eta

rio

Masculino Femenino

27,4%

47,8%

13,1%

11,7%

Ingresos

Bajo

Medio

Alto

No sabe/No Responde

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Estandarización de todos los puntajes

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Special thanks to SSI for providing access to their panels of online respondents in: Austria, Belgium, Brazil, China, Chile, Finland, France, Germany, Hungary, Ireland, India, Japan, Mexico, Poland, Singapore, South Korea, Spain, Switzerland, Taiwan, Thailand, Turkey, and United Kingdom

Los puntajes Global Pulse son estandarizados y comparables.

■Las personas evalúan las empresas con diferente rigor de un país a otro, o cuando se les pregunta en forma personal o en línea. En una entrevista cara a cara, por ejemplo, es sabido que la gente tiende a dar mejores calificaciones que cuando se les pide por teléfono o mediante cuestionarios online. Este sesgo sistemático está bien estudiado. Otra fuente de error conocida proviene de la cultura nacional - en algunos países, la gente es más positiva en sus respuestas que en otros. En términos estadísticos, esto significa que la distribución de las puntuaciones en un país "positivo" está artificialmente "desplazada" a causa de esta propensión de las personas de ese país para dar puntajes superiores a todas las empresas. La distribución de las puntuaciones en ese país también puede estar más "extendida" que en otro porque las personas tienen más información y son capaces de hacer diferencias más sutiles entre las empresas.

■Para superar estas fuentes de sesgo sistemático, la política del Reputation Institute es ajustar los puntajes RepTrak Pulse, estandarizándolos contra la distribución global agregada de todas las puntuaciones obtenidas a partir del estudio anual del Global Pulse. Esta normalización tiene el efecto de atenuar os valores de los países donde los consumidores tienden a sobrevaluar las empresas, y tiene el efecto de compensarlos en los países en que los consumidores tienden a evaluar más negativamente.

Dos ajustes se realizan en los indicadores Reptrak Pulse.

■Reputation Institute utiliza su base de datos acumulativos del Reptrak Pulse para llevar a cabo dos ajustes

1) Ajuste País: Todos los puntajes derivados de las encuestas son estandarizados, restando la media del país y dividiendo por la desviación estándar de todas las mediciones anteriormente obtenidas en ese país. En términos estadísticos, este ajuste "normaliza" la distribución de las puntuaciones en el país a una media de 0 y una desviación estándar de 1, que producen un “puntaje z” para la compañía.

2) Ajuste Mundial: Una media y distribución estándar global son calculados a partir de todos los puntajes ajustados por país. El puntaje Pulse Global es nivelado nuevamente multiplicando cada z-score de una determinada compañía por la desviación estándar global, y sumando la media global. El número resultante es el RepTrak Pulse que se reporta.

■El Reputation Institute actualiza regularmente, tanto a nivel país como global, la distribución que utiliza para crear los puntajes RepTrak. Todos los resultados RepTrak son por lo tanto comparables entre industrias, países y en el tiempo.

■Las estimaciones para Austria, Bélgica, Irlandia, Hungría, Singapur, Turquía, Tailanda, Taiwan y Bolivia han sido actualizadas para el 2011.

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Una base de datos Global para la Evaluación de Reputación Corporativa

■ Cada año, el Proyecto Global RepTrak™ invita a consumidores a asesorar la reputación de las grandes empresas usando el característico scorecard RepTrak™ Pulse, propiedad del Reputation Institute. Desde el año 2006, consumidores de 35 países han aportado sobre 1.2 millones de evaluaciones, permitiendo un análisis sistemático de los modos en que las personas evalúan las empresas, y de la forma en que la reputación corporativa evoluciona en el tiempo.

La Estadarización de los puntajes RI

El hecho que las diferencias culturales de país a país influencien la forma en que las personas evalúan a las empresas es ámpliamento conocido. En

algunos países más “optimistas”, los encuestados otorgan puntajes más elevados que en países “pesimistas”. Esto constituye el llamado “sesgo cultural”, un proceso que puede distorsionar las comparaciones internacionales si se mantiene sin corrección.

Para permitir un análisis de reputaciones corporativas entre países, RI estandariza sus puntajes. Este proceso estadístico involucra dos pasos a través de los cuales los puntajes en bruto son ajustados primero, por la media total y la desviación estándar del país, y luego vueltos a insertar en una escala basada en la distribución global. Los puntajes publicados entre el 2006 y el 2009 fueron estandarizados basados en las propiedades estadísticas de las distribuciones obtenidas en el año 2006 – el año base del Estudio Pulse.

RI 2011: Nueva base para resultados

En 2011, RI re-examinó las bases globales y locales de ratings de reputación obtenidos al culminar todas las encuestas anuales entre el año

2006 y el 2010. La media global no había sufrido cambios, pero entre los 35 países evaluados, 6 indicaban leves cambios en sus parámetros locales. Para asegurar la certeza de resultados futuros, RI reconoció la necesidad de volver a definir una base nueva que incluyera tales modificaciones de modo acumulativo. Como resultado, todos los puntajes reputacionales publicados en años anteriores debían ser revisados también:

1. En la mayoría de los países, los puntajes RepTrak™ Pulse permanecían relativamente estables

2. En un número menor de países, los puntajes RepTrak™ Pulse subieron o bajaron levemente de forma uniforme por un rango de 3 a 5 puntos, sin efecto alguno en el ranking relativo de las empresas en el país. .

3. Los mayores ajustes tuvieron que hacerse sobre puntajes RepTrak™ Pulse pasados en las empresas de Sudáfrica (donde los resultados subieron de forma uniforme) y en las empresas de Brasil, Noruega e Italia (donde los resultados bajaron de forma uniforme).

2006 2007 2008 2009 2010

Número de Países 25 26 27 33 35

Número de Empresas 983 1,181 1,259 1,35 1,806

Número de Industrias 27 27 27 26 25

Número de Evaluaciones 114,634 170,355 198,03 190,946 260,065

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Copyrights Global Pulse 2011

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Reputation Institute (RI) es una organización privada dedicada a la asesoría especializada en la gestión de la reputación. Fue fundada en 1997, su casa matriz se encuentra en Nueva York, y posee representación en más de 32 países alrededor del mundo. Con la misión de ayudar a las compañías a crear valor, los equipos de asesores del RI ayudan a evaluar, valorar y actuar en la reputación a través de proporcionar un análisis estratégico y de direccionamiento, así como ayudar a desarrollar y aplicar sistemas de vanguardia en medición y gestión de la reputación.

En Chile, la Facultad de Comunicaciones UC, a través de su área de Comunicación Estratégica, es la institución académica asociada del Reputation Institute.

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