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El presente trabajo es parte delresultado de una investigación masamplia realizada con el objetivo de

estudiar las características de los linea-les de los establecimientos de alimenta-ción y droguería-perfumería: composi-ción del lineal, estructura y distribucióndel espacio, promociones en lineal,estrategias de precios y estrategias deenseña. El análisis se enfocó desde elpunto de vista de los clientes, por tantolos resultados reflejan la informaciónque reciben éstos del lineal. En estéarticulo se desarrollan los dos primerosaspectos:

–La composición del lineal: tipos demarcas, perfiles y características princi-pales: fabricantes, país de origen,...

–Estructura y distribución del espa-cio en el lineal: organización, clasifica-ción del surtido, características del sur-tido y distribución del espacio entremarcas.

Este análisis del lineal permitedetectar las últimas tendencias en lasestrategias desarrolladas por las marcasde distribuidor y conocer su reacciónfrente a la aparición de los estableci-mientos de descuento duro. Otra apor-tación del estudio es la posibilidad de

confirmar la importancia del linealcomo herramienta clave en las estrate-gias de comercialización de las marcasde distribuidor.

Los resultados obtenidos permitencomprobar el nivel de utilización delespacio, la colocación de las marcas, elsurtido, los diferenciales en precio y lainformación del lineal como instrumen-tos manejados por los distribuidorespara apoyar sus marcas.

La obtención de información se rea-lizó mediante la observación directa delos lineales de los treinta establecimien-tos seleccionados pertenecientes a

ESTRUCTURA Y DISTRIBUCIÓN DE ESPACIO EN EL LINEAL

ESTRATEGIAS DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR EN ALIMENTACIÓN Y DROGUERÍA-PERFUMERÍA

■ ÁNGEL FERNÁNDEZ NOGALES // MÓNICA GÓMEZ SUÁREZ

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DistribuciónConsumoY

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veinte enseñas de alimentación y dro-guería-perfumería en la ComunidadAutónoma de Madrid.

Los criterios de selección muestralutilizados fueron el tamaño del estable-cimiento, la zona geográfica y la repre-sentatividad de las principales enseñas(cuadro nº 1).

Los diez productos estudiados fue-ron seleccionados en base a las catego-rías establecidas por Nielsen y a sunivel de participación en el mercado(cuadro nº 2).

CARACTERÍSTICAS DE LA COMPOSICIÓN DEL LINEALUna primera aproximación a los resul-tados del estudio permite detectar lascaracterísticas actuales de composiciónde los lineales de los establecimientosde venta combinada de productos dealimentación y droguería-perfumería.

En la actualidad en la mayor partede los lineales de los productos estudia-dos los clientes encuentran tres tipos demarcas más o menos diferenciadas:

–Marcas de fabricante: marcas líde-res, segundas marcas de menor presti-gio o marcas que son prácticamentedesconocidas.

–Marcas de distribuidor: en ocasio-nes claramente identificadas bajo elnombre de la enseña y en otros casoscon formatos más encubiertos.

–Marcas de primer precio o preciomás bajo (premium price) : marcasanunciadas específicamente en el linealcomo las más baratas y que en ocasio-nes suelen encubrir una segunda marcadel distribuidor.

En todos los establecimientos noconviven los tres tipos de marcas ante-riores (a veces sólo existen marcas defabricante o como ocurre en algunoslineales de tiendas descuento, sólo seencuentran marcas de distribuidor),pero cada vez es más frecuente estacomposición combinada del lineal.

Normalmente, la colocación en ellineal de las marcas de fabricante y lamarca principal del distribuidor es simi-lar, por ejemplo en lineales formadospor estanterías suelen ocupar los estan-tes medios y superiores, pero no ocurrelo mismo con el espacio asignado que,

Estrategia de las marcas de distribuidor en alimentación y droguería-perfumería

COLECTIVO ANALIZADO ESTABLECIMIENTOS DE ALIMENTACIÓN Y DROGUERÍA

PERFUMERÍA DE LA COMUNIDAD DE MADRID

• 30 ESTABLECIMIENTOS (20 ENSEÑAS):

HIPERCOR, PRYCA, ALCAMPO, CONTINENTE, EROSKI, SIMAGO,

ALCOSTO, ALONSO, EL CORTE INGLÉS, CAPRABO, MERCADONA,

AHORRAMÁS, MANTEQUERÍAS VARELA, SUPERDESCUENTO,

CONSUM, SUPERPROSSIMO, DÍA, SÁNCHEZ ROMERO,

MUESTRA COMERCIAL SUPERMA, EXPRESSO,

• HIPERMERCADOS

• LIBRESERVICIO 1.000-2.500 METROS

ESTRATIFICACIÓN • LIBRESERVICIO 400-999 METROS

MUESTRAL • LIBRESERVICIO 100-399 METROS

• TAMAÑO DEL ESTABLECIMIENTO

CRITERIOS DE • ZONA GEOGRÁFICA

SELECCIÓN MUESTRAL • REPRESENTATIVIDAD DE ENSEÑAS

FECHA TRABAJO DE CAMPO • SEMANA DEL 4 AL 10 DE MAYO DE 1998

TÉCNICA DE OBTENCIÓN

DE INFORMACIÓN • OBSERVACIÓN DIRECTA DE LOS LINEALES EN LOS ESTABLECI-

MIENTOS

TÉCNICAS DE ANÁLISIS • ANÁLISIS UNIVARIADO

DE INFORMACIÓN • ANÁLISIS BIVARIADO

PROGRAMA INFORMÁTICO • SPSS 7.5

CUADRO Nº 1

FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO

PRODUCTOS FORMATO

ACEITE DE OLIVA REFINADO ACIDEZ 0,4 GRADOS/1 LITRO

GALLETAS MARÍA NORMALES 800 GRAMOS

ARROZ NORMAL 1 KILO

TOMATE TRITURADO BOTE/800 GRAMOS

VINO DE MESA TINTO TETRA BRICK/1 LITRO

LECHE ENTERA TETRA BRICK/1 LITRO

DETERGENTE LAVADORA MALETA/3-4 KILOS

PAPEL DE ALUMINIO 30 METROS

GEL DE BAÑO 750-1.000 MILILITROS

PAPEL HIGIÉNICO DOBLE CAPA/12 ROLLOS

CUADRO Nº 2

PRODUCTOS ESTUDIADOS

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en la mayor parte de los establecimien-tos, como demuestran los resultadosdel presente estudio, es comparativa-mente muy superior en el caso de lasmarcas de distribuidor.

Las marcas de bajo precio por elcontrario suelen estar situadas en luga-res con un menor protagonismo en ellineal (normalmente estantes inferioreso laterales).

MARCAS DE FABRICANTELos resultados del estudio indican quela mayoría de las marcas de fabricantelimitan su presencia a un número redu-cido de establecimientos. En algunosproductos –como las galletas, el toma-te, el vino, y especialmente, la leche yel papel de aluminio– más de la mitadde las marcas de fabricante existentes,sólo se venden en menos del 25% de

establecimientos. En el caso de la lechey el papel de aluminio esta situación seextiende al 70% y al 83,3%, respectiva-mente, del total de dichas marcas.

Otro dato a destacar es la inexisten-cia de marcas de fabricante de tomatetriturado y de papel higiénico con pre-sencia en más del 75% de estableci-mientos. Por el contrario, en el caso deldetergente, un 41,7% de estas marcas


MARCAS DE FABRICANTE

PRESENTES EN EL LINEAL RANKING

PRODUCTOS NÚMERO % TOTAL MARCAS MARCAS % ESTABLECIMIENTOS

ACEITE 12 1.– CARBONELL 100,0

100–75% ESTABLECIMIENTOS 1 8,3 2.– LA ESPAÑOLA 60,0

75–50% ESTABLECIMIENTOS 2 16,7 3.– UCA 56,7

50–25% ESTABLECIMIENTOS 4 33,3 4.– LA MASÍA 46,7

25–0% ESTABLECIMIENTOS 5 41,7 5.– YBARRA 46,7

GALLETAS 6 1.– FONTANEDA 90,0

100–75% ESTABLECIMIENTOS 1 16,7 2.– MARBÚ 63,3

75–50% ESTABLECIMIENTOS 2 33,3 3.– GULLÓN 50,0

50–25% ESTABLECIMIENTOS 0 0,0 4.– CUÉTARA 23,3

25–0% ESTABLECIMIENTOS 3 50,0 5.– RÍO 16,7

ARROZ 7 1.– SOS 83,3

100–75% ESTABLECIMIENTOS 1 14,3 2.– NOMEN 56,7

75–50% ESTABLECIMIENTOS 3 42,9 3.– LA CIGALA 50,0

50–25% ESTABLECIMIENTOS 0 0,0 4.– LA FALLERA 50,0

25–0% ESTABLECIMIENTOS 3 42,9 5.– DACSA 13,3

TOMATE 9 1.– APIS 73,3

100–75% ESTABLECIMIENTOS 0 0,0 2.– ORLANDO 73,3

75–50% ESTABLECIMIENTOS 2 22,2 3.– IAN 46,7

50–25% ESTABLECIMIENTOS 2 22,2 4.– CIDACOS 40,0

25–0% ESTABLECIMIENTOS 5 55,6 5.– NAPAL 16,7

VINO 8 1.– CUMBRES G. 76,7

100–75% ESTABLECIMIENTOS 1 12,5 2.– DON SIMÓN 66,7

75–50% ESTABLECIMIENTOS 1 12,5 3.– TÍO DE LA BOTA 40,0

50–25% ESTABLECIMIENTOS 2 25,0 4.– PERLADO 30,0

25–0% ESTABLECIMIENTOS 4 50,0 5.– AVILÉS 20,0

CUADRO Nº 3

PRESENCIA DE LAS MARCAS DE FABRICANTE

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están presentes en el lineal de más del75% de establecimientos (cuadro nº 3).

Solamente existe una marca entrelos productos analizados con presenciaen la totalidad de los establecimientos,Carbonell en el lineal de aceites.

Algunas marcas de detergente(Colon, Ariel y Skip), galletas (Fontane-da) y leche (Pascual) superan la cifradel 90% y, en cambio, marcas de fabri-

cante conocidas por los consumidorescomo Cuétara y Rio, en galletas, yNapal, en tomate, no superan el 23%de presencia en el total de estableci-mientos.

Conviene destacar que algunos deestos fabricantes tienen una presenciareal mayor porque también fabricansegundas marcas, marcas de distribui-dor y marcas de bajo precio.

En este caso se encuentran, porejemplo, algunos fabricantes de marcasde aceite (Koipe y Coosur), galletas(Gullón y Cuétara), arroz (La Fallera yDacsa), tomate (Ian y Napal), vino(Cumbres de Gredos y Don Simón),leche (Central Lechera Asturiana),detergente (Bilore), papel de aluminio(Zidar), gel de baño (Fa) y papel higié-nico (Dovay).


MARCAS DE FABRICANTE

PRESENTES EN EL LINEAL RANKING

PRODUCTOS NÚMERO % TOTAL MARCAS MARCAS % ESTABLECIMIENTOS

LECHE 20 1.– PASCUAL 90,0

100–75% ESTABLECIMIENTOS 2 10,0 2.– LAUKI 83,3

75–50% ESTABLECIMIENTOS 2 10,0 3.– CLA 66,7

50–25% ESTABLECIMIENTOS 2 10,0 4.– RAM 60,0

25–0% ESTABLECIMIENTOS 14 70,0 5.– PULEVA 43,3

DETERGENTE 12 1.– COLÓN 93,3

100–75% ESTABLECIMIENTOS 5 41,7 2.– ARIEL 90,0

75–50% ESTABLECIMIENTOS 3 25,0 3.– SKIP 90,0

50–25% ESTABLECIMIENTOS 1 8,3 4.– WIPP 83,3

25–0% ESTABLECIMIENTOS 3 25,0 5.– ELENA 80,0

PAPEL ALUMINIO 6 1.– ALBAL 83,3

100–75% ESTABLECIMIENTOS 1 16,7 2.– REYNOLDS 16,7

75–50% ESTABLECIMIENTOS 0 0,0 3.– ZIDAR 13,3

50–25% ESTABLECIMIENTOS 0 0,0 4.– ALUPACK 10,0

25–0% ESTABLECIMIENTOS 5 83,3 5.– CEGASA 6,7

GEL DE BAÑO 35 1.– SANEX 86,7

100–75% ESTABLECIMIENTOS 3 8,6 2.– NB 83,3

75–50% ESTABLECIMIENTOS 12 34,3 3.– MAGNO 76,7

50–25% ESTABLECIMIENTOS 6 17,1 4.– AVENA KINESIA 73,3

25–0% ESTABLECIMIENTOS 14 40,0 5.– HIDROGENESE 70,0

PAPEL HIGIÉNICO 5 1.– SCOTTEX 60,0

100–75% ESTABLECIMIENTOS 0 0,0 2.– COLHOGAR 53,3

75–50% ESTABLECIMIENTOS 2 40,0 3.– RENOVA 30,0

50–25% ESTABLECIMIENTOS 2 40,0 4.– VELUR 26,7

25–0% ESTABLECIMIENTOS 1 20,0 5.– MÁRPEL 10,0

➮DistribuciónConsumoY

Nº 45

MARCAS DE DISTRIBUIDORLa mayoría de las marcas de distribui-dor utilizan el nombre común de laenseña (Continente, Pryca...). SóloAlcampo utiliza marcas diferentes peroavaladas por la enseña (cuadro nº 4).

En algunos establecimientos delibre servicio se siguen criterios mixtos,por ejemplo, Simago o Mercadona. Enel primer caso en todos los linealesencontramos la marca Simago excepto

en el lineal de gel de baño que apareceuna marca de distribuidor de otra ense-ña del grupo Promodés, la marca Con-tinente. En los establecimientos Merca-dona conviven varias marcas de distri-buidor: Hacendado, Bosque Verde,etcétera (cuadro nº 4).

El surtido de productos con marcade distribuidor es bastante elevado enla mayoría de las enseñas, un 75%ofrecen marca de distribuidor en más

del 75% de los productos estudiados.Esta característica es más notable en loshipermercados que en los estableci-mientos más pequeños de libre servi-cio, donde enseñas como Caprabo, ElCorte Inglés y Mercadona tienen unaoferta más limitada de marcas propias,aunque en Mercadona no hay informa-ción clara en los lineales ni en los pro-pios productos que permita identificarclaramente este tipo de marcas.


TOTAL ENSEÑAS HIPERMERCADOS LIBRESERVICIO

PRODUCTOS Nº ENSEÑAS % Nº ENSEÑAS % Nº ENSEÑAS %

NOMBRE DE MARCA

MARCA COMÚN (ENSEÑA) 8 66,7 4 80,0 4 57,1

MARCA NO COMÚN (LOGOTIPO ENSEÑA) 1 8,3 1 20,0 0 0,0

MARCA NO COMÚN (SIN LOGOTIPO ENSEÑA) 0 0,0 0 0,0 0 0,0

CRITERIO MIXTO 3 25,0 0 0,0 3 42,9

SURTIDO DE PRODUCTOS

100% PRODUCTOS ESTUDIADOS 5 41,7 4 80,0 1 14,3

100–75% PRODUCTOS ESTUDIADOS 4 33,3 1 20,0 3 42,9



ESPECIFICACIÓN FABRICANTE

FABRICANTE ESPECIFICADO 4 33,3 2 40,0 2 28,6

FABRICANTE NO ESPECIFICADO 5 41,7 2 40,0 3 42,9

CRITERIO MIXTO 3 25,0 1 20,0 2 28,6

IDENTIFICACIÓN FABRICANTE

FABRICANTES DE OTRAS MARCAS DEL LINEAL 6 85,7 3 100,0 3 75,0

FABRICANTES MENOS CONOCIDOS 1 14,3 0 0,0 1 25,0

ESPECIFICACIÓN PAÍS DE ORIGEN

PAÍS ESPECIFICADO 3 25,0 1 20,0 2 28,6

PAÍS NO ESPECIFICADO 3 25,0 1 20,0 2 28,6

CRITERIO MIXTO 6 50,0 3 60,0 3 42,9

PROCEDENCIA

ESPAÑA 6 66,7 3 75,0 3 60,0

PAÍS EUROPEO CONCRETO 1 11,1 0 0,0 1 20,0

UNIÓN EUROPEA 2 22,2 1 25,0 1 20,0

CUADRO Nº 4

PERFIL DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR

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Nº 45

La identificación del fabricante noes una práctica muy extendida en lasmarcas de distribuidor analizadas, másdel 40% de las enseñas no ofrecen estetipo de información en ninguno de losproductos que comercializan bajo sumarca y otro 25% siguen el mismo cri-terio solamente en algunos productos.En el primer grupo se encuentran ense-ñas como Continente, Simago, Super-descuento y Día, todas pertenecientesal grupo Promodés; y en el segundogrupo, Alcampo, Pryca, Caprabo yConsum. Por el contrario, otras enseñassiguen una estrategia diferente especifi-cando claramente en las etiquetas delos productos con marca de distribuidorel nombre de las empresas fabricantescomo, por ejemplo, El Corte Inglés,Hipercor y Eroski.

La mayoría de las enseñas queespecifican el fabricante de sus marcaspropias permiten detectar las coinci-dencias existentes con otras marcas dellineal. Aproximadamente en un 85% delas enseñas que siguen este criterio, losfabricantes identificados coinciden conlos fabricantes de otras marcas del line-al. En algunos casos, como El CorteInglés, Hipercor y Pryca, son fabrican-tes de marcas líderes y con prestigioentre los consumidores: Coosur, Koipe,Cuétara, Gullón, Cumbres de Gredos,Don Simón, Central Lechera Asturiana,Bilore y Fa. Esta estrategia permite a losclientes acceder a una información másdetallada del origen de estas marcas dedistribuidor que contribuye a mejorarsu imagen (cuadros nº 5 y 6).

Sólo un 25% de las enseñas conmarca propia de distribuidor no especi-fican el país o la zona geográfica deorigen de los productos, como por

ejemplo Alcampo y Simago. Por tantola tendencia es facilitar también estetipo de información al cliente. En lamayoría de los casos, donde se especi-fica esta información, el país de origenes España, aunque existe también ungrupo de marcas de distribuidor conorigen en la Unión Europea; en definiti-va, especificaciones de procedenciaque no deterioran la imagen de marca(cuadro nº 4).

En la actualidad el diseño de las eti-quetas de las marcas de distribuidorimita a las marcas de fabricante dificul-tando la diferenciación por parte delcliente. Las etiquetas blancas o condiseños básicos prácticamente handesaparecido en este grupo de marcas yhan pasado a utilizarse en algunas mar-cas de primer precio o segundas marcasde distribuidor.

MARCAS DE PRIMER PRECIOUna práctica extendida en otros paísesy que empieza a producirse en él nues-tro cada vez con más intensidad es lainclusión en el lineal de marcas conprecios más bajos que las marcas dedistribuidor. El fin de esta estrategia esdoble, por un lado, mejorar la imagende la marca del distribuidor evitando suasociación con las marcas más baratas,identificadas en ocasiones por los con-sumidores con las de menor calidad; y,por otra parte, es una forma de compe-

tencia directa con la aparición de losestablecimientos de descuento duroque comercializan marcas propias conprecios muy bajos. En algunas enseñas,como Continente y Simago, las marcasde bajo precio son segundas marcas deldistribuidor ofreciendo un surtido muyamplio y cuidado (marcas (1) y no frills,respectivamente).

La mayoría de las enseñas con pre-sencia de marcas de primer precio noutilizan nombres comunes y sólo un33% tienen un surtido superior al 75%del listado de productos analizados eneste estudio (cuadro nº 7). En este grupode marcas es habitual la especificacióndel fabricante y del país de origen.Como puede observarse por los resulta-dos, también aparecen en algunos pro-ductos, como las galletas (Gullón) y eltomate triturado (Napal), fabricantes deotras marcas del lineal. España es elpaís de origen normalmente especifica-do en las etiquetas, que en este tipo demarcas, como se ha comentado ante-riormente, utilizan diseños más senci-llos y materiales de calidad inferior(cuadro nº 8).

ORGANIZACIÓN DEL LINEALEl listado de productos estudiados pre-senta una gran variedad de caracterís-ticas (diversidad de tamaños, númerode marcas, variedades, distintas compo-siciones, sabores, aromas, rotación,etcétera) que afectan a la organizacióndel lineal y ofrecen una variada ofertade posibilidades de clasificación de susurtido. Con el fin de simplificar y resu-mir las distintas opciones se han dife-renciado únicamente tres posibles crite-rios de organización del lineal válidospara todos los productos analizados:


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ACEITE GALLETAS ARROZ TOMATE

ALCAMPOMARCA OJIVAL HELENA PADORI JARDINE

FABRICANTE NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO

CONTINENTEMARCA CONTINENTE CONTINENTE CONTINENTE CONTINENTE


EROSKI

MARCA EROSKI EROSKI EROSKI EROSKI

CÁMARA ARROCERA

FABRICANTE MACISA TEJEDOR LA CAVA IAN

HIPERCOR

MARCA HIPERCOR HIPERCOR HIPERCOR HIPERCOR

CÁMARA ARROCERA

FABRICANTE KOIPE CUÉTARA AMPOSTA COMUNA

PRYCA

MARCA PRYCA PRYCA PRYCA PRYCA

CEVENASA

FABRICANTE NO ESPECIFICADO GULLÓN LA FALLERA DANZA S.A.

CUADRO Nº 5

FABRICANTES DE MARCAS DE DISTRIBUIDORHIPERMERCADOS


CAPRABOMARCA CAPRABO ___ ___ CAPRABO

FABRICANTE NO ESPECIFICADO ___ ___ NO ESPECIFICADO

CONSUMMARCA UNIDE UNIDE UNIDE UNIDE


EL CORTE INGLÉS

MARCA EL CORTE INGLÉS EL CORTE INGLÉS EL CORTE INGLÉS EL CORTE INGLÉS

CÁMARA ARROCERA

FABRICANTE COOSUR CUÉTARA AMPOSTA COMUNA

MERCADONAMARCA ___ HACENDADO ___ HACENDADO

FABRICANTE ___ SIRO ___ CEVENASA DANZA S.A.

SIMAGO/SUPER MARCA SIMAGO SIMAGO SIMAGO SIMAGO

DESCUENTO FABRICANTE NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO

DÍAMARCA DÍA DÍA DÍA DÍA


CUADRO Nº 6

FABRICANTES DE MARCAS DE DISTRIBUIDORLIBRESERVICIO

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VINO LECHE DETERGENTE PAPEL ALUMINIO GEL BAÑO PAPEL HIGIÉNICO

CAMPO ANCHO ASTURMILK LUAM METALU SHEYLA DUVELINE

NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO KRAMMER NO ESPECIFICADO

CONTINENTE CONTINENTE CONTINENTE CONTINENTE CONTINENTE CONTINENTE

NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO

EROSKI EROSKI EROSKI EROSKI ___ EROSKI

J. GARCÍA CARRIÓN EUROTISÚ

(DON SIMÓN) NO ESPECIFICADO YPLON COTALSA (ZIDAR) ___ (VELUR)

HIPERCOR HIPERCOR HIPERCOR HIPERCOR HIPERCOR HIPERCOR

COSECHEROS PEÑASANTA (C. LECHERA EUROTISÚ

ABAST., S.A. (C. GREDOS) ASTURIANA) BILORE COTALSA (ZIDAR) GAL (VELUR)

PRYCA PRYCA PRYCA PRYCA PRYCA PRYCA

J. GARCÍA CARRIÓN CENTRAL LECHERA

(DON SIMÓN) ASTURIANA NO ESPECIFICADO COFRESCOS HENKEL (FA) NO ESPECIFICADO


___ CAPRABO CAPRABO CAPRABO CAPRABO CAPRABO

___ GRANJA CASTELLÓ YPLON COTALSA (ZIDAR) YPLON MARPO (DOVAY)

UNIDE UNIDE ___ UNIDE UNIDE UNIDE

J. GARCÍA CARRIÓN

(DON SIMÓN) NO ESPECIFICADO ___ INASA HENKEL (FA) MARPO (DOVAY)

___ EL CORTE INGLÉS ___ ___ ___ ___

PEÑASANTA

___ (C. LECHERA ASTURIANA) ___ ___ ___ ___

___ HACENDADO BOSQUE VERDE ___ ___ ___

___ NO ESPECIFICADO PERSÁN ___ ___ ___

SIMAGO SIMAGO SIMAGO SIMAGO CONTINENTE SIMAGO

NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO

DÍA DÍA DÍA DÍA DÍA ___

NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO ___


Nº 45

–Organización por marcas: divisióndel lineal primero por marcas y des-pués por variedades o tamaños.

–Organización por variedades otamaños: división del lineal primeropor variedades o tamaños y posterior-mente por marcas.

–Organización mixta: división dellineal combinando los dos criteriosanteriores.

Los resultados de la investigaciónindican que los lineales de productosde alimentación están organizados enla mayoría de los establecimientos prin-cipalmente por variedades (cuadro nº9). El arroz y el tomate son los produc-tos donde esta práctica está más exten-dida. El único producto de alimenta-ción que presenta una tendencia dife-rente son las galletas (la mitad de losestablecimientos organizan su linealpor marcas).

En droguería, sólo el detergente pre-senta un criterio común de organiza-ción del lineal por variedades o tama-ños en la mayoría de los casos estudia-dos. Los restantes productos presentanestructuras de lineal diferentes depen-diendo de los establecimientos.

Los hipermercados presentan entodos los productos una organizaciónpreferentemente por variedades mien-tras que en los restantes establecimien-tos de libre servicio, aunque existe unatendencia ligeramente superior a laorganización por marcas, se alternanambos criterios.

Por tanto, esto parece confirmarque un mayor tamaño del estableci-miento, normalmente acompañado deun mayor surtido de marcas, variedadesy tamaños en su oferta de productos,propicia e incluso exige una organiza-ción por variedades de los lineales paraoptimizar su resultado. Normalmenteeste criterio de organización, cuandoexiste un amplio surtido, tiende aaumentar y clarificar la información

que "emite" el lineal al consumidortransmitiéndole una sensación de con-fianza y seguridad en su decisión decompra que repercute favorablementeen su imagen del establecimiento.

En estudios anteriores se ha com-probado que gran parte de los clienteshabituales de las grandes superficiesvaloran especialmente la posibilidadque les ofrece este formato comercialde no tener que "hablar con nadie" al


TOTAL ENSEÑAS

PRODUCTOS Nº ENSEÑAS %

NOMBRE DE MARCA

MARCA COMÚN 1 16,7

MARCA NO COMÚN 3 50,0

CRITERIO MIXTO 2 33,3

SURTIDO DE PRODUCTOS

100% PRODUCTOS ESTUDIADOS 0 0,0

100–75% PRODUCTOS ESTUDIADOS 2 33,3




ESPECIFICACIÓN FABRICANTE

FABRICANTE ESPECIFICADO 3 50,0

FABRICANTE NO ESPECIFICADO 0 0,0


IDENTIFICACIÓN FABRICANTE

FABRICANTES DE OTRAS MARCAS DEL LINEAL 5 83,3

FABRICANTES MENOS CONOCIDOS 1 16,7

ESPECIFICACIÓN PAÍS DE ORIGEN

PAÍS ESPECIFICADO 4 66,7

PAÍS NO ESPECIFICADO 0 0,0


PROCEDENCIA

ESPAÑA 4 66,7

UNIÓN EUROPEA 0 0,0


CUADRO Nº 7

PERFIL MARCAS DE PRIMER PRECIO

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realizar su acto de compra. Una formade potenciar esta práctica es aumentarla información que ofrece el lineal evi-tando la necesidad de realizar consultasal personal del establecimiento.

El criterio mixto de organizacióndel lineal es utilizado en algunas oca-siones como el caso del aceite, lasgalletas, el tomate, el vino, el papel dealuminio y principalmente en el linealde gel de baño. En una gran parte deestablecimientos este lineal estabaorganizado principalmente por marcasy luego por variedades (hidratante,nutritivo, aromas...), reservando otraparte del lineal exclusivamente para lavariedad "gel de avena" con todas susmarcas. En otros productos, como porejemplo leche o papel de aluminio, elcriterio mixto refleja, en la mayoría delos casos, la ausencia de criterio en laorganización del lineal. Esta práctica esmás frecuente en establecimientos máspequeños de libre servicio, donde enalguna ocasión se produce la especialcircunstancia de encontrar lineales conmarcas anunciadas diferentes de lasexpuestas físicamente.

SURTIDO DE MARCAS EN EL LINEALEn la mayoría de los productos se cum-ple la relación: mayor tamaño del esta-blecimiento-mayor surtido de marcas, yviceversa, excepto en el caso del vinoen la sección de alimentación, y delpapel higiénico en la sección de dro-guería (cuadro nº 10).

Los resultados de la prueba de la Fde Snedecor confirman esta afirmaciónresultando menos significativos enambos productos. En el caso del vinode mesa, una posible explicaciónpuede ser que algunas enseñas, inde-pendientemente del tamaño, siguen laestrategia de comercializar únicamentevino de la marca de distribuidor, dese-chando las marcas líderes de fabrican-te. En el caso del papel higiénico, algu-nos establecimientos no comercializanel envase estudiado de 12 rollos (porejemplo, Día) o no lo potencian espe-cialmente (los hipermercados presentanun mayor surtido y promocionan enmayor grado envases con un númerosuperior de unidades).

Si analizamos el surtido de la sec-ción de alimentación, los productoscon mayor variedad de marcas son laleche y el aceite, característica comúnen los diferentes tipos de establecimien-tos. Entre los productos de la secciónde droguería destacan en número eldetergente y el gel de baño.

En el primer caso, el detergente, elsurtido se reduce ligeramente al dismi-nuir el tamaño de los establecimientospero manteniendo todos ellos unaamplia variedad de marcas, excepto lastiendas descuento. Por el contrario, enel caso del gel de baño la variedad demarcas queda reducida ostensiblemen-te en los establecimientos pequeños delibre servicio, tal vez porque este for-mato comercial tiene una mayor com-petencia con las tiendas especializadas

(droguerías y especialmente perfumerí-as) en ese tipo de productos.

Los hipermercados siguen criteriossimilares de surtido en la mayoría delos productos, tal como indican losvalores de los coeficientes de variacióncorrespondientes. En los establecimien-tos de libre servicio la mayor variedadde criterios en surtido total de marcasse produce en los que tienen un tama-ño inferior a 400 metros, obteniendocoeficientes de variación muy elevadosla mayoría de los lineales estudiados. Elproducto que presenta una mayor dis-persión de surtido en los diferentestipos de establecimiento, y por tantouna menor homogeneidad de criteriosen la determinación del número totalde marcas presentes en el lineal, es elpapel higiénico.

SURTIDO DE MARCAS DE FABRICANTEAl igual que en el caso anterior, cuandose analiza el surtido de marcas de fabri-cante en la mayoría de los productos secumple la relación: mayor tamaño delestablecimiento–mayor surtido de mar-cas, y viceversa, excepto en el caso delvino y del papel higiénico. Los resulta-dos de la prueba de la F de Snedecorconfirman esta afirmación resultandono significativos en ambos productos(cuadro nº 11).

En el caso de las marcas de fabri-cante los criterios de surtido no son tanhomogéneos como en caso del total demarcas. Los hipermercados, en algunosproductos, y los establecimientos delibre servicio medianos y pequeños enla mayoría de los lineales, presentanvalores de dispersión bastante elevados.

El aceite, la leche, el detergente y elgel de baño también son los productoscon una mayor variedad de marcas defabricante presentes en los lineales delos distintos tipos de establecimientos.Un aspecto a destacar es la ausenciatotal de marcas de fabricante en loslineales de galletas, tomate, papel dealuminio y papel higiénico en algunosestablecimientos menores de 400metros (tiendas descuento Día). Enestos casos la oferta se limita única-mente a la marca del distribuidor.


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Nº 45

SURTIDO DE MARCAS DE DISTRIBUIDOREl 60% de las enseñas analizadascomercializa marcas de distribuidor enalguno de los productos estudiados,concretamente todos los hipermercadosy aproximadamente la mitad de lasenseñas con establecimientos de libreservicio menores de 2.500 metros (cua-dro nº 12).

En los hipermercados, la oferta demarca de distribuidor se produce entodos los lineales analizados, excep-tuando el caso del gel de baño en elhipermercado Eroski. El resto de esta-blecimientos siguen estrategias diferen-tes, mientras que enseñas como Capra-bo, Consum, Simago, Superdescuento y

Día ofrecen un amplio surtido de mar-cas de distribuidor, otras como Merca-dona y El Corte Inglés trabajan con unsurtido más limitado.

En el caso de Mercadona no existeuna imagen clara de cuáles son susmarcas de distribuidor porque el clienteno recibe una información específicaen los lineales, ni en los envases, sobrecuales son los productos fabricadospara la enseña. Los resultados parecenindicar que la marca Hacendado, bajola cual se comercializan actualmente

algunos productos de alimentación yque en el caso de la leche aparece enel envase "fabricada para Mercadona"se está extendiendo a otros productos.Por el contrario, El Corte Inglés sigueuna estrategia más selectiva y cuidadade productos con marca de enseña,limitándose prácticamente al sector dealimentación.

Sólo un reducido número de ense-ñas trabaja con una segunda marca dedistribuidor claramente identificada ynormalmente anunciada en el linealcomo marca de primer precio o preciomás bajo. Continente y Simago son lasenseñas que presentan un surtido másamplio de este tipo de productos conuna denominación común y fácilmente



ALCAMPO

MARCA ___ FABULOSA ALCALÁ CONSERNA

CÁMARA ARROCERA

FABRICANTE ___ GULLÓN AMPOSTA NAPAL

CONTINENTEMARCA ___ ___ MARCAS (1) MARCAS (1)

FABRICANTE ___ ___ NO ESPECIFICADO NAPAL

EROSKI

MARCA OLILLÁN ___ ROZIRY ___

CÁMARA ARROCERA

FABRICANTE OLILLÁN ___ LA CAVA ___

PRYCAMARCA TREVI DELICIOSA ___ DECUS

FABRICANTE MONTEREAL GULLÓN ___ NAPAL

SIMAGO/SUPER MARCA MONTEREAL NO FRILLS NO FRILLS NO FRILLS

DESCUENTO FABRICANTE MONTEREAL GULLÓN NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO

CUADRO Nº 8

FABRICANTES DE MARCAS DE PRIMER PRECIO

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Nº 45

identificada por sus clientes: "(1)" en elcaso de Continente y "No Frills " en elcaso de Simago.

Las restantes enseñas probablemen-te encubren bajo la denominación demarcas de bajo precio segundas marcasde distribuidor difícilmente identifica-bles. Solamente Alcampo y Eroski enalgún producto aislado (papel higiéni-co, aceite y arroz) informan en losenvases de sus marcas de primer preciorespectivas la fabricación especificapara la enseña.

SURTIDO DE MARCAS DE PRIMER PRECIOUna práctica, actualmente restringida aun reducido número de enseñas, pero

cada vez más extendida, es la presenciaen los lineales de las denominadas mar-cas de primer precio o precio más bajo.Con esta estrategia de gestión del line-al, los distribuidores consiguen elevarel nivel y la imagen de la marca propiaevitando que se identifique con elgrupo de marcas de precio más reduci-do asociadas normalmente por los con-sumidores con las marcas de calidadinferior. Como se ha comentado ante-riormente, en algunas enseñas se obser-va que estas marcas están encubriendo

más o menos claramente una segundamarca de distribuidor. Esta práctica esmás frecuente entre los hipermercados,exceptuando Hipercor, donde no existeeste tipo de marcas. En los estableci-mientos de libre servicio únicamente sepueden encontrar en Simago y Super-descuento, enseñas con un surtido demarcas prácticamente idéntico.

Las marcas de primer precio sonmás frecuentes en los lineales de pro-ductos como el arroz, el vino y el papelhigiénico e inexistentes en lineales deproductos como la leche.

Una posible explicación de estasituación puede ser la imagen que tie-nen los productos y el nivel de calidadexigido por los consumidores. En el



AVILÉS ___ CORBETA SNAPY HA TOYLE

CEJEMA ___ PERSÁN POLY-LINA KRAMMER NO ESPECIFICADO

MARCAS (1) ___ ___ MARCAS (1) MARCAS (1) MARCAS (1)

NO ESPECIFICADO ___ ___ ITS NO ESPECIFICADO NO ESPECIFICADO

___ ___ ___ ___ ___ ___

___ ___ ___ ___ ___ ___

MONTEMELO ___ ___ SCUDO GUILLI GARDENIA

___ ___ ___ INESPAL ROYAL COSMÉTICO PANOSA

CAMPO NOBLE ___ ___ ___ ___ NO FRILLS

CORPALSA ___ ___ ___ ___ NO ESPECIFICADO


Nº 45

caso de productos con unas diferenciaspercibidas de calidad entre marcasmenos definidas y con un nivel de exi-gencia más reducido por parte del con-sumidor la presencia de este tipo demarcas en el lineal es bien aceptadapor los consumidores.

Por el contrario, en productos comola leche donde el nivel de calidad exi-gido por los consumidores es mayor y

existe una asociación calidad-preciomás arraigada no resulta convenienteidentificar ninguna marca con la ideade precio más bajo o alternativa másbarata del lineal (cuadro nº 13).

Al analizar los datos de surtido totalde marcas y la presencia o ausencia demarcas de primer precio en el lineal nose aprecia ninguna relación significati-va. Por tanto no se puede afirmar que

la aparición de este tipo de marcas seadebida a una mayor extensión en elnúmero de marcas del producto.

DISTRIBUCIÓN DEL ESPACIO EN EL LINEAL•ESPACIO DESTINADO A LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOREl presente estudio permite confirmar

el elevado protagonismo asignado a la


TOTAL

PRODUCTOS ESTABLECIMIENTOS %

ACEITE

POR MARCAS 30,0

POR VARIEDADES 60,0

MIXTO 10,0

MARCA ÚNICA 0,0

GALLETAS

POR MARCAS 50,0

POR VARIEDADES 43,3

MIXTO 6,7

MARCA ÚNICA 0,0

ARROZ

POR MARCAS 23,3

POR VARIEDADES 73,3

MIXTO 0,0

MARCA ÚNICA 3,3

TOMATE

POR MARCAS 10,0

POR VARIEDADES 73,3

MIXTO 3,3

MARCA ÚNICA 13,3

VINO

POR MARCAS 36,7

POR VARIEDADES 60,0

MIXTO 3,3

MARCA ÚNICA 0,0

TOTAL

PRODUCTOS ESTABLECIMIENTOS %

LECHE

POR MARCAS 43,3

POR VARIEDADES 53,3

MIXTO 3,3

MARCA ÚNICA 0,0

DETERGENTE

POR MARCAS 23,3

POR VARIEDADES 76,7

MIXTO 0,0

MARCA ÚNICA 0,0

PAPEL ALUMINIO

POR MARCAS 43,3

POR VARIEDADES 26,7

MIXTO 6,7

MARCA ÚNICA 20,0

NINGUNA MARCA 3,3

GEL DE BAÑO

POR MARCAS 36,7

POR VARIEDADES 23,3

MIXTO 40,0

MARCA ÚNICA 0,0

PAPEL HIGIÉNICO

POR MARCAS 36,7

POR VARIEDADES 43,3

MIXTO 0,0

MARCA ÚNICA 13,3

NINGUNA MARCA 6,7

CUADRO Nº 9

ORGANIZACIÓN DEL LINEAL

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Nº 45


TOTAL PRUEBA F

PRODUCTOS ESTABLECIMIENTOS SNEDECOR

ACEITE

SURTIDO MÁXIMO 11,00

SURTIDO MÍNIMO 2,00

SURTIDO MEDIO 5,60

DESVIACIÓN TÍPICA 2,50

COEFICIENTE DE VARIACIÓN 44,64%

GALLETAS



SURTIDO MEDIO 3,40



ARROZ



SURTIDO MEDIO 4,10



TOMATE



SURTIDO MEDIO 3,90



VINO



SURTIDO MEDIO 3,90



TOTAL PRUEBA F


LECHE



SURTIDO MEDIO 6,50



DETERGENTE



SURTIDO MEDIO 7,80



PAPEL ALUMINIO



SURTIDO MEDIO 2,30



GEL DE BAÑO



SURTIDO MEDIO 15,50



PAPEL HIGIÉNICO



SURTIDO MEDIO 3,10



CUADRO Nº 10

SURTIDO TOTAL DE MARCAS

14,1 ***

11,8 ***

7,7 ***

8,5 ***

4 ** 2,4 *

20,9 ***

11,8 ***

6 ***

15,1 ***

* Significativo al 10%. ** Significativo al 5%. *** Significativo al 1%.

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Nº 45


TOTAL PRUEBA F


ACEITE



SURTIDO MEDIO 4,60



GALLETAS



SURTIDO MEDIO 2,40



ARROZ



SURTIDO MEDIO 2,70



TOMATE



SURTIDO MEDIO 2,80



VINO



SURTIDO MEDIO 2,60



TOTAL PRUEBA F


LECHE



SURTIDO MEDIO 5,50



DETERGENTE



SURTIDO MEDIO 6,90



PAPEL ALUMINIO



SURTIDO MEDIO 1,30



GEL DE BAÑO



SURTIDO MEDIO 13,80



PAPEL HIGIÉNICO



SURTIDO MEDIO 1,70



CUADRO Nº 11

SURTIDO DE MARCAS DE FABRICANTE

7,9 ***

4,6 ***

3,4**

9,5 ***

2 2

17,4 ***

3,8 ***

4,7 ***

10,4 ***

** Significativo al 5%. *** Significativo al 1%.

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Nº 45

marca de distribuidor en el lineal. Enalgunos de los establecimientos anali-zados la marca del distribuidor es laúnica en el lineal (tiendas descuentoDía) ocupando por tanto la totalidaddel espacio dedicado al producto, peroen otros establecimientos donde convi-ve con otras marcas de fabricante llegaa ocupar el 86% del lineal (aceite), el77% (papel higiénico) o el 75% (vino).

En la mayoría de los casos el espa-cio mínimo no baja nunca del 8% deltotal del lineal. Si observamos los datosde espacio promedio todos los produc-tos, superan el porcentaje del 22%(cuadro nº 14).

En la mitad de los productos (aceite,galletas, leche, papel de aluminio y gelde baño) se cumple la relación: menortamaño del establecimiento-mayorespacio dedicado a la marca de distri-buidor, principalmente por reducirse elsurtido de marcas de fabricante.

Aquellos establecimientos que tie-nen dos marcas de distribuidor presen-tes en el lineal aumentan todavía másel espacio dedicado a sus propias mar-cas desplazando a las marcas de fabri-cante. Al calcular un índice que permi-ta comparar el espacio dedicado a lasmarcas del distribuidor con el espaciopromedio destinado al total de marcas

se detecta claramente el predominio delas primeras respecto a la ocupaciónmedia en el lineal (cuadro nº 15). Enprácticamente la totalidad de los linea-les analizados el espacio dedicado a lamarca principal del distribuidor essuperior al promedio del total de mar-cas del lineal.

Al considerar las dos marcas deldistribuidor los resultados son todavíamás espectaculares, detectando estable-cimientos donde el espacio ocupado enel lineal por el distribuidor llega a serdos, tres, cuatro y hasta cinco veces elespacio asignado por término medio altotal de marcas del lineal.


TOTAL ENSEÑAS (20) HIPERMERCADOS (5) LIBRESERVICIO (15)

NÚMERO NÚMERO NÚMERO

PRODUCTOS ENSEÑAS % ENSEÑAS % ENSEÑAS %

ACEITE

NINGUNA MARCA 10 50 0 0 9 60,0

UNA MARCA 9 45 4 80 6 40,0

DOS MARCAS 1 5 1 20 0 0,0

GALLETAS


UNA MARCA 8 40 5 100 4 26,7

DOS MARCAS 1 5 0 0 2 13,3

ARROZ

NINGUNA MARCA 11 55 0 0 10 66,7

UNA MARCA 6 30 3 60 3 20,0

DOS MARCAS 3 15 2 40 2 13,3

TOMATE


UNA MARCA 8 40 4 80 5 33,3

DOS MARCAS 2 10 1 20 1 6,7

VINO

NINGUNA MARCA 12 60 0 0 11 73,3

UNA MARCA 7 35 4 80 4 26,7

DOS MARCAS 1 5 1 20 0 0,0




LECHE


UNA MARCA 10 50 5 100 7 46,7

DOS MARCAS 0 0 0 0 0 0,0

DETERGENTE

NINGUNA MARCA 12 60 0 0 10 66,7

UNA MARCA 8 40 5 100 5 33,3

DOS MARCAS 0 0 0 0 0 0,0

PAPEL ALUMINIO

NINGUNA MARCA 11 55 0 0 10 66,7

UNA MARCA 8 40 4 80 5 33,3

DOS MARCAS 1 5 1 20 0 0,0

GEL DE BAÑO

NINGUNA MARCA 12 60 1 20 10 66,7

UNA MARCA 7 35 3 60 5 33,3

DOS MARCAS 1 5 1 20 0 0,0

PAPEL HIGIÉNICO

NINGUNA MARCA 12 60 0 0 11 73,3

UNA MARCA 6 30 4 80 2 13,3

DOS MARCAS 2 10 1 20 2 13,3

CUADRO Nº 12

SURTIDO DE MARCAS DE DISTRIBUIDOR

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Nº 45

Los resultados más espectacularesse obtienen en el caso del gel de bañoy del arroz, especialmente en hipermer-cados, donde se pueden encontrar line-ales de gel de baño prácticamente"tomados" por las marcas del distribui-dor que ocupan un espacio superiorpor si solas al del resto de marcas defabricante juntas (aproximadamente 22marcas de surtido medio).

En los lineales de arroz la cifra noes tan elevada pero la práctica habituales dedicar igual o mayor espacio a lamarca de distribuidor que a la marcade fabricante mejor posicionada en elmercado (SOS).

Por el contrario destaca entre todoslos productos analizados el tomate tri-turado con lineales de establecimientosde libre servicio medianos y pequeñosdonde la marca de distribuidor ocupaun menor espacio que las marcas defabricante.

•ESPACIO DESTINADO A LAS MARCAS DE PRIMER PRECIOLas marcas de primer precio, aunque

en menor medida, también ocupan unespacio considerable en el lineal encomparación con las marcas de fabri-cante. En algunos establecimientos lle-gan a absorber el 87% del lineal (papelhigiénico), el 57% (arroz) o el 40%(papel de aluminio). En la mayoría delos casos el espacio mínimo supera el10% del total del lineal.

Si observamos los datos de espaciopromedio todos los productos superanel 6% y en muchos casos el 20%. En lamayoría de los establecimientos delibre servicio no existe este tipo de mar-cas por tanto no se pude apreciar clara-mente la posible influencia del tamañodel establecimiento en la asignación deespacio en el lineal., aunque los resul-tados son inferiores en el caso de loshipermercados (cuadro nº 16).

En los índices de comparación conel promedio de espacio en el lineal deltotal de marcas, los resultados siguensiendo elevados en el caso del gel debaño, donde algunos hipermercados,como Alcampo y Continente, poten-cian bastante las marcas de bajo preciode este producto (HA y (1), respectiva-mente), y en productos como el vino yel aceite. El resto de productos presentaocupaciones inferiores al promedio.

CONCLUSIONESEn primer lugar, mediante esta investi-gación se confirma la importancia dellineal como herramienta clave en lasestrategias de comercialización de lasmarcas de distribuidor. La distribucióndel espacio, la ubicación de las marcas,el surtido total ofertado y la informa-ción del lineal son instrumentos utiliza-dos para apoyar a la marca del distri-buidor en el lineal.





ACEITE

NINGUNA MARCA 16 80 3 60 13 86,7%

UNA MARCA 4 20 2 40 2 13,3%

GALLETAS

NINGUNA MARCA 16 80 3 60 13 86,7%

UNA MARCA 4 20 2 40 2 13,3%

ARROZ

NINGUNA MARCA 15 75 2 40 13 86,7%

UNA MARCA 5 25 3 60 2 13,3%

TOMATE

NINGUNA MARCA 16 80 3 60 14 93,3%

UNA MARCA 4 20 2 40 1 6,7%

VINO

NINGUNA MARCA 15 75 2 40 13 86,7%

UNA MARCA 5 25 3 60 2 13,3%




LECHE

NINGUNA MARCA 20 100 5 100 15 100,0

UNA MARCA 0 0 0 0 0 0,0

DETERGENTE

NINGUNA MARCA 19 95 4 80 15 100,0

UNA MARCA 1 5 1 20 0 0,0

PAPEL ALUMINIO

NINGUNA MARCA 17 85 2 40 15 100,0

UNA MARCA 3 15 3 60 0 0,0

GEL DE BAÑO

NINGUNA MARCA 17 85 2 40 15 100,0

UNA MARCA 3 15 3 60 0 0,0

PAPEL HIGIÉNICO

NINGUNA MARCA 15 75 2 40 13 86,7

UNA MARCA 5 25 3 60 2 13,3

CUADRO Nº 13

SURTIDO DE MARCAS DE PRIMER PRECIO

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Nº 45


ÍNDICE PROMEDIO

TIPO DE ESTABLECIMIENTO

TOTAL LIBRESERVICIO

PRODUCTOS ESTABLECIMIENTOS HIPERMERCADOS 2.499-1.000 METROS 999-400 METROS 399-100 METROS

ACEITE

ÍNDICE MARCA PRINCIPAL DE DISTRIBUIDOR 1,44 1,57 1,43 1,05 1,30

ÍNDICE TOTAL MARCAS DISTRIBUIDOR 1,45 1,60 1,43 1,05 1,30

GALLETAS



ARROZ



TOMATE



VINO



LECHE



DETERGENTE



PAPEL ALUMINIO

ÍNDICE MARCA PRINCIPAL DISTRIBUIDOR 1,30 1,40 1,38 1,11 1,06


GEL DE BAÑO



PAPEL HIGIÉNICO



NOTAS: Índice Marca Principal de Distribuidor = Nº caras en lineal Marca Principal de Distribuidor / Promedio Nº caras en lineal por Marca.

Índice Total Marcas de Distribuidor = Nº caras en lineal Total Marcas de Distribuidor / Promedio Nº caras en lineal por Marca.

CUADRO Nº 15

ESPACIO DESTINADO AL TOTAL DE MARCAS DE DISTRIBUIDOR

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Nº 45

Otro aspecto a resaltar es la apari-ción de una segunda marca de distri-buidor claramente identificada en algu-nas enseñas (Simago y Continente) ymanteniendo el nombre del fabricanteen otras.

Esta estrategia permite a los distri-buidores diversificar su oferta y mante-ner en el lineal una primera marca dedistribuidor con una buena imagen decalidad y prestigio a un precio interme-dio y ofrecer también una segundamarca de distribuidor con una imagende calidad y prestigio inferior pero conun precio muy reducido.

La finalidad es satisfacer a los con-sumidores atraídos por la calidad y alos consumidores que se guían por pre-

cios mediante el surtido de marcas dedistribuidor.

Las marcas de primer precio (pre-mium price) o marcas de precio masreducido constituyen otra herramientade los distribuidores, normalmentegrandes superficies, para atraer a losconsumidores influidos especialmentepor los precios y de esa forma competircon los establecimientos de descuento,especialmente los mas recientes de des-cuento duro, como la cadena Lidl.

Cada vez es mas frecuente encon-trar en los lineales espacios reservadospara este tipo de marcas con una seña-lización específica de su bajo precio.En algunos casos, estas marcas de bajoprecio son segundas marcas de distri-

buidor y en otras ocasiones son marcaspoco conocidas de fabricantes de otrasmarcas de mayor prestigio del lineal.

Estos resultados confirman la ten-dencia de los distribuidores a ampliar laoferta en el lineal y no limitarla a lasmarcas líderes de fabricante incluyendoprimeras y segundas marcas de distri-buidor y marcas menos conocidas debajo precio apoyándolas con un mayorespacio en lineal y una informaciónmas específica. ❑

ÁNGEL FERNÁNDEZ NOGALES

MÓNICA GÓMEZ SUÁREZ

Area de Comercialización e Investigación de Mercados

Universidad Autónoma de Madrid


TOTAL PRUEBA F

PRODUCTOS ESTABLECIMIENTOS (%) SNEDECOR

ACEITE

ESPACIO MÁXIMO 86,0

ESPACIO MÍNIMO 8,0

ESPACIO MEDIO 28,7

GALLETAS


ESPACIO MÍNIMO 5,0

ESPACIO MEDIO 39,3

ARROZ


ESPACIO MÍNIMO 19,0

ESPACIO MEDIO 45,2

TOMATE



ESPACIO MEDIO 27,1

VINO



ESPACIO MEDIO 32,5

TOTAL PRUEBA F

PRODUCTOS ESTABLECIMIENTOS (%) SNEDECOR

LECHE


ESPACIO MÍNIMO 6,0

ESPACIO MEDIO 22,9

DETERGENTE


ESPACIO MÍNIMO 6,0

ESPACIO MEDIO 22,7

PAPEL ALUMINIO



ESPACIO MEDIO 52,7

GEL DE BAÑO


ESPACIO MÍNIMO 8,0

ESPACIO MEDIO 27,0

PAPEL HIGIÉNICO



ESPACIO MEDIO 39,6

CUADRO Nº 14

ESPACIO DESTINADO A LA MARCA PRINCIPAL DE DISTRIBUIDOR

5,8 *** 9,8 ***

1,16

3,5 **

3,7 **

2,3

20,2 ***

2,4

1,5

0,4


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–ALIMARKET (1997). "Censo de supermercados e hipermercados", Alimar-ket, nº 94, marzo, pág. 368.–ARAL (1988). "Las marcas de distribuidor en el mercado de Madrid",Aral, nº 20/27, febrero, pág. 194.–COMUNIDAD DE MADRID (1992). "Las marcas de distribuidor: un aná-lisis en la Comunidad de Madrid", Consejería de Economía.C. de Madrid.–FERNANDEZ, R. y REINARES, P. (1998). "Aspectos teóricos y estratégicosen la gestión de las marcas de distribuidor", Distribución y Consumo,feberero/marzo, pág. 92.–NIELSEN (1997); "Anuario evolución de mercados de gran consumo",

ACNielsen Company, S.A.–PACHECO TAMAYO, E. (1996); "Las marcas de distribución: el desafíoestratégico de los 90", Esic Market, julio-septiembre, pág. 99.–PUELLES PEREZ, J.A. (1995). "Análisis del fenómeno de las marcas dedistribuidor en España y de su tratamiento estratégico", InformaciónComercial Española, nº 739, pág. 117.–SERRA, T. y PUELLES, J.A. (1994). "Las marcas de distribución en el mer-cado de alimentación", Distribución y Consumo, nº 97, pág. 97.–SUPER ARAL LINEAL (1993). "Las marcas de distribuidor vistas por elconsumidor español", Super Aral Lineal, nº 3, enero, pág. 44.

BIBLIOGRAFÍA

TOTAL PRUEBA F


ACEITE

ESPACIO MÁXIMO 30,00%

ESPACIO MÍNIMO 2,00%

ESPACIO MEDIO 14,50%

ÍNDICE PROMEDIO 1,02

GALLETAS





ARROZ





TOMATE



ESPACIO MEDIO 8,60%


VINO





TOTAL PRUEBA F


LECHE



ESPACIO MEDIO 0,00%


DETERGENTE



ESPACIO MEDIO 6,00%


PAPEL ALUMINIO





GEL DE BAÑO



ESPACIO MEDIO 9,70%


PAPEL HIGIÉNICO





CUADRO Nº 16

ESPACIO DESTINADO A LA MARCA DE PRIMER PRECIO

0,1

3,9

11,6 ***

0,3

11,8 ** 1,4

13,1 ***

–

–

–


NOTA: Índice Marca Primer Precio = Nº caras en lineal Marca Primer Precio / Promedio Nº caras en lineal por Marca.

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