Estratto dal Cap. 3 di:“Statistics for Marketing and Consumer Research”, M. Mazzocchi, ed. SAGE, 2008.

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LEZIONI IN LABORATORIOCorso di MARKETINGL. BaldiUniversità degli Studi di Milano

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Sono costituiti da informazioni originali raccolte espressamente per lo scopo della ricerca

Generalmente i ricercatori iniziano le proprie indagini esaminando i dati secondari, che forniscono un punto di partenza

I dati primari hanno di solito costi molto elevati

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Fonti di errore Descrizone

A ERRORE DI CAMPIONAMENTO

Errore associato esclusivamente al fatto che noi osserviamo un campione piuttosto che l'intera popolazione.

B ERRORI NON CAMPIONARI(B1+B2+B3+B4+B5)

Questi errori includono tutte le altre fonti di errori che non dipendono dal processo di campionamento. Possono essere casuale o non casuale. Questi ultimi influenzano maggiormente le stime

B1 Errori della “lista di campionamento”

Alcuni elementi della popolazione non sono rappresentati nella lista di campionamento (sampling frame)

B2 Errori di non-risponsta (B21+B22)

Alcune delle unità di campionamento non partecipano all’indagine

B21 Non presenti (es.: a casa) L’unità di campionamento non può essere contattata

B22 Rifiuto L’unità di campionamento si rifiuta di cooperare

B3 Errori di chi imposta l’indagine

Errori imputabili a problemi di predisposizione della ricerca, come ad esempio errori nella definizione della popolazione di base, metodi di somministrazione inappropriati, incoerenza tra gli obiettivi di ricerca e il questionario, errori nel trattamento dei dati, ecc

B4 Errori degli intervistatori Errori dovuti ad azioni scorrette dell'intervistatore. Questi includono la selezione inadeguata degli intervistati, gli errori nel porgere le domande, errori nella registrazione delle risposte

B5 Errori dei rispondenti il rispondente può fornire (volente o nolente) risposte sbagliate o non risponde ad alcune delle domande

ERRORI TOTALI DELL’INDAGINE (A+B)

Errori complessivi

1) Identificazione della popolazione di riferimento e piano di campionamento

2) Scelta dei criteri di campionamento3) Definizione della metodologia di stima

per fare inferenza sui parametri individuati

4) Scelta della dimensione del campione5) Scelta del metodo di raccolta di dati6) Progettazione del questionario 7) Valutazione dei costi

L’ordine da seguire non è rigoroso. Spesso le fasi sono tra loro relazionate o simultanee

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Scelta del tipo di campionamento (per approfondimenti, cap. 5)

probabilistico non probabilistico stratificato campionamento casuale

semplice La scelta produce profonde implicazioni in

termini di costi e livelli di precisioneLa scelta è vincolata anche dai seguenti

fattori sampling frame variabili disponibili nella sampling frame

(stratificazione) metodo dell’intervista (es.: telefono, posta,

postazione presso punto vendita, etc...)5

Inferenza: il processo di “estensione” che consente di proiettare le caratteristiche di un campione all’intera la popolazione di interesse.

Gli stimatori del campione dipendono dal criterio di campionamento scelto

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Regole di tipo matematico (vedi cap. 5): la dimensione è in funzione dei livelli di precisione prefissati e del metodo di campionamento

Altre questioni da considerare: Tassi di non risposta (dipendono dal metodo di

“somministrazione”)

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La scelta del metodo è legata a:metodo di campionamentodimensione campionariaSampling frameStruttura del questionario: n.ro di domande, durata del colloquio, tipo di domande (sensibili o meno)

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4 categorie principali: Interviste telefoniche Interviste personali (face to face) sondaggi via Mail Sondaggi elettronici (e-interviews)

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Rappresenta il fattore-chiave di una indagine.....Si sta misurando ciò che si vuole misurare?

I questionari sono una delle principali fonti di errori non campionari:

discordanza tra le informazioni fornite da parte del rispondente e l'interpretazione da parte del ricercatore

Questionari mal formulati aumentano la possibilità di non risposta

domande mal poste aumentano gli errori di risposta (per esempio, risposte imprecise)

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La domanda è necessaria?Le domande non necessarie devono essere eliminate, a meno che non servano per altri scopi (es.: nascondere l'oggetto della sponsorizzazione, ecc)

È sufficiente una sola domanda?Es.: indagine sull’ascolto della radio

Domanda: Quando ascolti la radio? Che cosa significa? - in quali giorni e in quale momento della giornata? Ma è meglio dividere:

- quanto spesso ascolti la radio? (numero di giorni per settimana) -in quale momento della giornata in genere ascolti la radio?

Definire le variabili / preparare una bozza di foglio di calcolo

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Domanda aperta (a risposta libera)- utile come prima domanda di un argomento- possibile influenza dall'intervistatore- l’eventuale codifica della risposta è costosa e richiede tempi lunghi

domande strutturate - A scelta multipla (A, B o C?) (distorsione nell’ordine)- Dicotomica (Sì o No o non so) (distorsione nella formulazione della domanda)- a Scala (da uno a dieci)

Scelta della scala di misura (vedi cap. 1)

Problemi legati alla “sensibilità” possono essere affrontati con tecniche indirette (es. reddito, salute)

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Nascondere la domanda tra un gruppo di domande “innocenti”

Rassicurare sull’interesse comune o sull'utilità di una risposta

Utilizzare la tecnica della “terza persona”

Fornire categorie invece di chiedere cifre

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Evitare domande lunghe ed elaborate

Utilizzare termini in linea con la scala di misura

Utilizzare parole di uso comune

Evitare le parole ambigue (es.: generalmente, frequentemente)

Evitare frasi che suggeriscono la risposta (Pensi che la gente dovrebbe ascoltare di più la radio e guardare meno televisione?)

Evitare domande che necessitano di uno sforzo particolare di memoria, di calcolo, ecc (Quante ore l'anno non si ascolta la radio?; Qual è la frequenza della vostra stazione radio preferita?)

Evitare domande che sono troppo generiche (Perché ti piacciono i formaggi a pasta dura?)

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Utilizzare una domanda “di benvenuto” per rompere il ghiaccio (Qual è la sua canzone preferita in hit parade?)

Posizionare le domande più difficili e delicate verso la fine (Qual è il vostro stipendio?)

Chiedere all’inizio le informazioni di base; variabili target (Possiede una radio?)

Porgere le domande di identificazione e di classificazione al termine (età, sesso, ecc.)

Le domande di carattere generale devono precedere le domande specifiche

Seguire un ordine logico (eventualmente con l’aiuto di un diagramma di flusso)

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Codificare le domande in modo che siano funzionali ad un foglio elettronico di dati (o a un software statistico)

Cercare di anticipare potenziali problemi in termini di mancanza di variabilità (ad esempio, tutti gli intervistati danno le stesse risposte,ecc)

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Studio pilota: prova preliminare del questionario su un piccolo numero di intervistati per verificare l’esattezza delle domande e diminuire gli errori non campionari

Controllo sui parametri di qualità (ad esempio la lunghezza e la tempistica del questionario)

Migliorare le interviste personali Utilizzare diversi intervistatori per le interviste

personali (per rilevare potenziali bias dell'intervistatore)

Verificare la coerenza con gli obiettivi della ricerca

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Spesso la ricerca ideale è anche la più costosa compromesso

Strategie da seguire:-Individuare il costo della ricerca ideale -Stabilire un ordine delle priorità-Identificare le riduzioni dei possibili costi

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Costi Indicativi nel Regno Unito e tassi di risposta per vari tipi di interviste

Note: i costi sono puramente indicativi, sulla base di informazioni di società private di ricerca di marketing. I costi fissi includono la lista di campionamento, il noleggio di attrezzature e la formazione degli intervistatori

Costi fissi Per questionario Per rispondente 200 risp. 500 risp. 1000 risp.Indagine via mail 2.324 3 17 5.810 11.039 19.754 Indagine face to face 4.648 58 73 19.173 40.961 77.273 CAPI 17.430 70 70 37.350 67.230 117.030 Indagine telefonica 4.648 23 23 13.944 27.888 51.128 CATI 17.430 58 58 36.797 65.847 114.263

1. Socio-demografiche2. Comportamentali ed economiche3. Psicografiche, stili di vita & attitudini4. Risposte ad azioni di marketing

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