ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN LA VENTA DE VIAJES COMBINADOS - … · Para estudiar las diferencias en...

Estudios Turísticos, n.° 157 (2003), pp. 65-86

Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Secretaría de Estado de Turismo y Comercio

ESTRATEGIAS DE PRECIOSEN LA VENTA DE VIAJES COMBINADOS

M.a Jesús Yagüe Guillen* y Sara Campos Martínez**

Resumen. Este trabajo estudia las estrategias empresariales seguidas por los tours operadores (TO) al diseñar el precio de sus viajes com-binados. Para ello se ha llevado a cabo un estudio exploratorio en una muestra representativa de agencias de viajes de la Comunidad de Madridde los viajes combinados con destino a la Habana-Varadero que son vendidos a través de las agencias de viajes minoristas y mixtas. Los resul-tados muestran una estructura competitiva concentrada y dual, donde el uso de herramientas promocionales es extendido. Es frecuente la apli-cación de descuentos periódicos, descuentos en un segundo mercado y descuentos aleatorios. Estos últimos son más profundos a medida quenos acercamos al día del comienzo del viaje y el TO no ha vendido las plazas disponibles.

Para estudiar las diferencias en la política promocional seguida por los TO se aplica un Análisis Cluster que permite identificar los distin-tos grupos estratégicos del sector en base a una serie de variables identificativas de las dimensiones estratégicas. Este análisis permite identifi-car tres clusters que presentan elevadas similitudes internas en sus estrategias de negocio.

Palabras clave: Promociones de precios, estrategias de precios, políticas promocionales, promociones, precios, tours operadores, agen-cias de viajes, cluster, grupos estratégicos.

Abstract. This arricie is about the enterprise strategies followed by the tour wholesalers when they design the price of their travel packa-ges. We have carried out an exploratory study with a representative sample of travel agents of Comunidad de Madrid, to analyse the travel pac-kages Habana-Varadero sold by mixed and retail travel agents.

The results show a concentrated and dual competitive structure, where the use of promotional tools is extended. It's usual the application ofperiodic discounting, second market discounting and random discounting. These last ones are greater as we approached the day of beginning ofthe travel and the tour wholesaler has not sold the seats available.

In order to study the differences on the promotional policy followed by the tour wholesaler, we apply a cluster analysis to identify the dif-ferent strategic groups in the sector in relation to several distinctive variables. This analysis allows us to identify three clusters with high inter-nal similarities in their strategies of business.

Key words: Price promotions, price strategies, promotional policies, promotions, pnces, tour wholesalers, travel agents, cluster, strategicgroups.

I. INTRODUCCIÓN

La fijación de la variable precio en losviajes combinados es una importante deci-sión empresarial que deben tomar losagentes mayoristas, ya que para estos pro-ductos, la influencia del precio sobre ladecisión de compra es mayor que paraotros, como por ejemplo los bienes degran consumo.

La adquisición de viajes combinados esuna decisión de compra compleja, con altogrado de implicación y riesgo percibido, queconlleva un proceso de decisión de compramás lento y donde toman especial relevancialas etapas de búsqueda de la información yevaluación de las alternativas.

Habitualmente el consumidor busca lainformación de los destinos turísticos a

* Catedrática de Comercialización e Investigación de Mercados. Departamento de Financiación e Investigación Comercial. UniversidadAutónoma de Madrid, [email protected].

** Profesora asociada. Departamento de Financiación e Investigación Comercial. Universidad Autónoma de Madrid, [email protected].

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M." Jesús Yagüe Gillén y Sara Campos Martínez

través de la principal fuente de informa-ción comercial, las Agencias de Viajes(AAVV), que proporcionan catálogosinformativos elaborados por los distintosTours Operadores (TO) con los que traba-jan. Sin embargo las etapas de evaluaciónde las distintas alternativas y la decisiónde compra del consumidor, suele llevarse acabo en el hogar, a través de la consulta delas características de los viajes descritosen los folletos publicitarios. Este procesode decisión de compra, distinto delseguido para otras categorías de produc-tos, propicia que la decisión de compra sefundamente sobre bases racionales.Entendiendo por compra racional no sóloaquella que se basa en criterios de tipoeconómico, sino la tomada tras una minu-ciosa evaluación de las características decada oferta comercial. En estos casos, ycuando el consumidor no es un comprador

experto, la variable precio toma especialrelevancia sobre la decisión de compra delconsumidor.

El estudio de las herramientas de preciosutilizadas para la venta de los viajes combi-nados por parte de las AAVV, se basa en laimportancia que estos distribuidores tienenpara la comercialización de los productosturísticos, y el peso que la venta de los via-jes combinados supone para su actividadcomercial.

Dentro del sector turístico español, com-puesto principalmente por el sector aloja-miento, restauración y distribución, lasAAVV representan un 2% del total deempresas existentes, aportan el 22% delvolumen de negocio del sector y danempleo al 4% del personal ocupado (verTabla 1).

Tabla 1Dimensión empresarial del sector turístico en España. Año 2000

SECTOR

Total servicios

Total Turismo

Alojamiento

Restauración

A A W

Número empresas

1.699.298

266.425

16.229

244.299

5.897

Volumen de negocio (M. €)

761.806

50.421

12.334

27.229

10.858

Personal Ocupado

6.627.274

1.087.594

249.590

796.607

41.397

Fuente: CIFRAS INE (2002): Encuesta del sector servicios. Boletín informativo del Instituto Nacional de Estadística. Número 5.

Si nos centramos en los principales dis-tribuidores del canal turístico, las AAWminoristas y mixtas, podemos afirmar quesu actividad se basa principalmente en la

venta de billetes y paquetes turísticos, ysignifican respectivamente el 92% y 93%del total de sus exportaciones. En concretola venta de billetes supone el 59% del total

66 Estudios Turísticos, n.° 157 (2003)

Estrategias de precios en la venta de viajes combinados

de las exportaciones de las AAVV minoris-tas y el 46% de las mixtas, ocupando elsegundo lugar en importancia la venta deviajes combinados (1).

Estas evidencias pueden ser contrastadasa partir de la tendencia creciente —salvandola estacionalidad de las ventas del sector—en el número de vuelos y pasajeros con des-tinos internacionales que viajan en vuelosregulares y no regulares, los cuales sonincluidos en los programas de los distintosviajes combinados (ver Figuras 1 y 2).

Bajo este contexto y con el objetivo deestimular las ventas, es habitual el uso de

herramientas promocionales, especial-mente los descuentos en precios. Estas pro-mociones son fijadas por los TO y ofrecidasal consumidor final a través de las AAW.Sin embargo, el uso que se hace de ellasdepende de una serie de variables, talescomo:

• Las características del TO. Algunascaracterísticas del mayorista como elnivel de servicio ofrecido en el viaje,el nivel de costes que soporta, elpoder de mercado que sustenta en elcanal de distribución, la especializa-ción o diferenciación del productoque ofrece, o sus objetivos empresa-

Figura 1Número de vuelos internacionales con origen y/o destino

en los aeropuertos españoles

50.000

45.000

40.000

35.000

30.000

25.000

20.000

15.000

10.000

5.000abr- ago- dic- abr- ago- dic- abr99 99 99 00 00 00 01

dic- abr- ago- dic- abr- ago- dic-01 01 02 02 02

• Vuelos regulares • Vuelos no regulares

Fuente: INE: Series Mensuales. Boletín Mensual de Estadística.

Estudios Turísticos, n.° 157 (2003) 67


Figura 2Movimiento de pasajeros de vuelos internacionales en los aeropuertos

españoles. Miles de pasajeros

45.000

40.000

35.000

30.000

25.000

5.000

# # 4* 4?

• Vuelos regulares - Vuelos no regulares

Fuente: INE (2003): Movimiento en los aeropuertos españoles. Anuario Estadístico de España. Fuente de información: DirecciónGeneral de Aviación Civil.

ríales (Fernández y Gómez, 2000;Deike, 1992 y Cebollada y Múgica,1997), influyen en la estrategia que laempresa sigue con respecto a la varia-ble precio, y en concreto sobre ladecisión de llevar a cabo promocionesde precios versus otro tipo de políticacomercial.

La situación de equilibrio del mer-cado. La situación de equilibrio delmercado en un momento de tiempodeterminado, puede condicionar el usode las promociones de precios. En elsector turístico es habitual que las

empresas utilicen herramientas pro-mocionales y en concreto descuentosprofundos en precios en función de larelación que exista entre los niveles deoferta y demanda del mercado, con elobjetivo de incentivar las ventas entemporada de baja demanda. Portanto, si el nivel de oferta para un des-tino concreto es muy alto, y lademanda de viajes es muy baja, el usode las promociones de precios seincrementa.

El momento del tiempo. Cuando losTO configuran los viajes combinados,



fijan el precio del producto y realizanlas reservas oportunas en los provee-dores turísticos previa estimación dela demanda esperada. Si se ha produ-cido una sobrestimación y el TO dis-pone de plazas no ocupadas, es habi-tual usar herramientas promocionalescon el fin de estimular las ventas ycubrir las plazas vacantes. Estos des-cuentos en precios son diseñados porlos TO sobre los viajes combinadoscerrados, distribuidos a través de laAAW, y suelen ser más profundos amedida que se acerca el día decomienzo del viaje y aún existen pla-zas no ocupadas.

Dada la importancia que esta variabletiene sobre el proceso de decisión de com-pra y el amplio uso que de ella se hace, porparte de los agentes comerciales, sor-prende la escasez de trabajos publicadosque estudien las promociones utilizadas enel sector turístico y el efecto que éstas tie-nen sobre las ventas y las preferencias delconsumidor.

Por ello, en este trabajo se trata de estu-diar la información de precios y promo-ciones que los consumidores recibencuando acuden a la AAW para informarsesobre un determinado viaje combinado.Con esta información, se pretende por unlado describir, clasificar y analizar lasestrategias de precios seguidas mayorita-riamente en el sector turístico, y por otrolado, estudiar la adecuación de las políti-cas de promoción de precios en la toma dedecisiones empresariales por parte de losagentes implicados.

II. METODOLOGÍA DE ESTUDIO

Para estudiar las promociones realiza-das en el sector turístico español en laventa de los viajes combinados, se ha lle-vado a cabo un estudio exploratorio cen-trado en los viajes combinados Habana-Varadero de 9 días y 7 noches diseñadospor los TO y vendidos a través de lasAAW minoristas y mixtas. Para ello, serecogieron los catálogos y las ofertas de losviajes diseñados por los principales TO queoperan en dicho destino, en una muestrarepresentativa de AAW (2).

El universo seleccionado estuvo for-mado por las AAW de la Comunidad deMadrid que son miembros de la FederaciónEspañola de Asociaciones de Agencias deViajes (FEAAV) o de la Asociación Em-presarial de Agencias de Viajes Españolas(AEDAVE). Para dicha selección, se hantenido en cuenta únicamente las AAWcentrales, y sus sucursales en el caso deque la central no esté instalada en Madrid.Este tipo de selección se justifica por elhecho constatado de que las sucursales dis-ponen de la misma información y ofertasde viajes que sus centrales. Del mismomodo la elección de la Comunidad deMadrid como población de estudio se debeal hecho de ser la que absorbe un mayorporcentaje de la cifra de negocios de lasAAW de nuestro país. En concreto segúnlos datos aportados por el INE para el año1999, el 39,3% de la cifra de negocios delas AAW se concentra en la Comunidadde Madrid (3).

En suma el universo estuvo formado por302 AAW instaladas en la Comunidad de



Madrid, cuya descripción se resume en laTabla 2.

Dentro del universo seleccionado, serecopiló información de los viajes combi-nados Habana-Varadero disponibles enuna muestra representativa de AAVVminoristas y mixtas, seleccionada a travésde un diseño aleatorio estratificado y

teniendo en cuenta, para el peso de cadaestrato, la clasificación recogida en laTabla 2 (ver ficha técnica de la investiga-ción en Anexo 1). La muestra seleccionadainicialmente, para un error muestral del8,1%, ascendió a 100 AAVV Sin embargo,tras la depuración de los datos, quedóreducida a 81 AAVV, lo que eleva el errormuestral al 9,5%.

Tabla 2Descripción del universo considerado de AAW de la Comunidad de Madrid

Miembros de FEAAV

Miembros de AEDAVE

TOTAL

Total

186

116

302

Centrales

175

88

263

Sucursales

11

28

39

Mayoristas

12

9

21

Minoristas

174

64

238

Mixtas

—

43

43

Fuente: Elaboración propia.

III. RESULTADOS

Con la información obtenida en lasAAVV, se constata que los TO utilizanmayoritariamente los catálogos o folletospublicitarios para informar a los consumi-dores de los distintos viajes diseñados porellos. En concreto, el 88% de los TO estu-diados disponen de folletos publicitariosque muestran las características de sus via-jes. Sin embargo, en algunos casos el consu-midor únicamente tiene a su disposición lashojas promocionales con las característicasdel viaje en promoción, pero sin la posibili-dad de consultar el catálogo general. En esteestudio se han recogido 28 folletos distintosde viajes combinados al destino Habana-Varadero y 3 ofertas de TO que no disponíande folleto. Estos viajes han sido diseñados

por 24 TO distintos, pertenecientes a losmayores grupos empresariales del sector.De ellos 20 han obtenido una facturaciónmedia para el año 97 superior a 168 millo-nes de euros, con una media de 400 emplea-dos y 70 oficinas de venta (4).

III. 1. La estructura competitivade las AAW

El sector de las AAW en nuestro paístiene una estructura dual, integrada por unelevado número de AAVV de pequeñotamaño cuyo nivel de facturación es tambiénreducido, y un número pequeño de grandesAAW integradas en importantes gruposempresariales de ámbito internacional, quefacturan una alta cifra de ventas. Esta situa-



ción queda reflejada en el alto grado deconcentración existente, pese a encontrar-nos frente a un sector formado por unnúmero de empresas próximo a seis mil.Así, las principales AAW, que realizanlabores tanto de mayoristas como de mino-ristas, absorben un alto porcentaje de lasventas del sector.

Con los datos publicados por el INE yNexotur para el año 2000, la cuota de mer-cado de las cinco mayores AAW (CR5)alcanza una cifra superior al 24 por ciento,que representa un índice de concentraciónrelativamente elevado a tenor del númerototal de AAW que operan en nuestro país(ver Tabla 3).

Tabla 3Principales magnitudes del sector de AAW en España

Principales magnitudes del sector de AAW en España

Número de empresas

Número de empleados

Tamaño del mercado (millones de Euros)

Cuota de mercado de las cinco primeras empresas (%)

2000

5.897

41.397

10.858

24,42

Fuentes: INE (2002): Encuesta del sector servicios. Boletín Informativo del Instituto Nacional deEstadística. Número 5.Nexotur (2001): Ranking Nexotur de Agencias de Viajes Españolas en 2000.

Estos indicios sobre el grado de poder demercado que poseen y pueden ejercer unnúmero reducido de AAW en España seintensifican cuando el análisis se refiere ala estructura competitiva de los TO y seconcreta a la oferta en un destino turísticoconcreto.

Para el destino concreto seleccionado LaHabana-Varadero, la oferta de viajes com-binados se concentra en cinco grandes gru-pos empresariales, caracterizados por tenerun elevado grado de integración, tanto anivel horizontal como vertical. Así, algunasde las empresas analizadas, Iberostar porejemplo, integran prácticamente todas lasfunciones del canal de distribución, reali-

zando las funciones de proveedor de desti-nos turísticos, TO y AAW minorista (verfigura 1. Anexo 2), mientras que otras,como viajes Soltour, S.A., integra sóloalguna de las funciones de los proveedoresturísticos (ver figura 2. Anexo 2). Es habi-tual también que los grandes grupos empre-sariales participen en empresas de TOcomo es el caso de Tiempo Libre, S.A. (verfigura 3. Anexo 2) o Viva Tours, S.A. (verfigura 4. Anexo 2). Por último, existenempresas, que aún funcionando de formaindependiente, llegan a acuerdos contrac-tuales o alianzas estratégicas para la comer-cialización de sus marcas, o que formanparte de grandes grupos empresariales(como son el Grupo Globalia y Spanair)



con el fin de facilitar la distribución de susproductos y operar bajo un nombre demarca común a modo de paraguas o degarantía de la calidad de sus servicios.

III.2. La actividad promocionalde los TO: intensidad y tipología

El uso de actividades promocionales odescuentos en precios diseñados por los TOy enviados a las A A W con el objetivo dellenar las plazas no ocupadas, es aplicadopor el 50 por ciento de los TO de la muestraanalizada que venden el destino elegido paraeste estudio. Entre los TO que no practicanuna política de promociones en precio seencuentran algunos mayoristas que emitenfolletos diferenciando sus ofertas para adap-tarse mejor a las necesidades de distintossegmentos objetivo (por ejemplo Viva Toursdispone de distintos folletos en función de laedad del segmento al que va dirigido, oAngalia emite distintos folletos en funciónde las compañías hoteleras con las queopera, pero ninguno de los dos realiza pro-mociones de precios). Algunas compañíassiguen una estrategia de precios que com-bina políticas promocionales, aplicables alas ofertas diseñadas con carácter generalpara el mercado, y no promocionales paraproductos especializados diseñados para unsegmento específico del mercado (esta estra-tegia es seguida por ejemplo por Travelplany Guama, que lanzan un folleto general, alcual aplican promociones de precios, y otroespecial para viajes de novios, sobre los queno llevan a cabo dichas promociones).

Para no perjudicar la imagen de la marcacomo consecuencia de la promoción, una

estrategia utilizada por los TO consiste endiseñar folletos bajo un segundo nombre demarca, sobre el cual se llevan a cabo laspolíticas promocionales (por ejemploIberojet utiliza la marca Solplan para reali-zar las actividades promocionales).

Centrándonos en las condiciones que losmayoristas incluyen en el diseño de sus via-jes, se puede ver que el 50% de los TO estu-diados trabajan con la compañía aéreaIberia al diseñar sus viajes combinados,siendo la segunda compañía más utilizada,Cubana de Aviación (ver Tabla 4). Estaúltima vende sus servicios a los mayoristasa menores precios y el consumidor valorapeor la calidad del viaje diseñado. Tal comose muestra en la figura 3, los viajes combi-nados que incluyen los servicios de la com-pañía aérea Cubana de Aviación se vendenal consumidor final a un precio menor, porel contrario su política promocional esmenos intensa. Por tanto, para este destino,no se puede establecer una relación linealdirecta o inversa entre la estrategia de posi-cionamiento en precios y la política de pro-moción en precios, ya que ni se observa quelas compañías que practican mayores pre-cios incluyan en su estrategia de marketingmayor número de promociones, ni tampocose observa la relación en sentido opuesto.

Por el contrario, como se observa en latabla 4 los viajes combinados que se reali-zan con la compañía aérea Spanair (con unposicionamiento en precios similar aIberia), son los que han sido objeto de unamayor actividad promocional en precios, el100% de sus productos para el destino ana-lizado se han acompañado de algún tipo depromoción. Siguen a estos viajes los que



Tabla 4Compañía aérea utilizada por los TO

para el diseño de los viajes combinados

COMPAÑÍA AÉREA

Spanair

Iberia

Air Europa

Cubana de Aviación

N.° de viajescombinados

4

16

3

9

% de TOque utilizan

las compañías

8,5%

50,0%

8,5%

33,0%

N.° de viajescombinadoscon oferta

4

3

2

4

N.° de viajescombinados

sin oferta

0

13

1

5

Figura 3Precio medio diario de los viajes combinados incluidos en los folletos

de los TO en función de la compañía aérea con la que operan

1f\ (\f\fi -1JU.UUU

25.000 -

20 000 -

15.000 -

10.000 -

5.000 -

o -

- • ' : • " ' ' : . ' • • • •

~~M • ñ• •1 •• •_• , U , 1

a

D| Precio Medio

1 Desviación típica

Spanair Iberia Air Europa Cubana deAviación

Fuente: Elaboración propia



utilizan la compañía Air Europa (sus pro-ductos tienen un posicionamiento en pre-cios altos) con promociones en precio en un67% de los casos. Los viajes combinadosdiseñados con Cubana de Aviación tienenpromociones en precio en un 45% de losproductos, y finalmente, los viajes menospromocionados, un 19%, son los que sediseñan con la compañía Iberia.

Un análisis individualizado de las condi-ciones incluidas en los catálogos emitidospor los TO que diseñan viajes combinadospara el destino objeto de estudio, evidenciaque el uso de algún tipo de política promo-cional, tanto de precio como de producto o

servicio, es una práctica comercial genera-lizada (ver Tabla 5).

Siguiendo la tipología de promocionesen precios propuesta por Tellis (1986) parala estrategia de precio paquete, las actua-ciones promocionales de los TO en eldiseño de los viajes combinados, secorresponden con las diferentes políticasde precios orientadas hacia el aprovecha-miento de los distintos segmentos de con-sumidores. En concreto los TO aplican: 1)descuentos aleatorios u ofertas, cuando seacerca la fecha de realización del viajecombinado y no se han vendido las plazasdisponibles; 2) descuentos periódicos o

Tabla 5Tipos de promociones incluidas en los folletos

TIPO DE PROMOCIÓN

No dispone de promociones

Ofertas para niños

Ofertas para una 3.a persona

Ofertas para recién casados

Regalos (bolsa de viaje)

Descuentos por reserva anticipada

Asistencia 24 horas

Ofertas para mayores de 65 años

Ofertas para menores de 27 años

Club de viajeros

Financiación del viaje

N.° de folletoscon la promoción

5

12

8

12

11

2

3

3

1

1

1

% sobre el total

17,8%

43%

28%

43%

39%

7%

10%

10%

3,5%

3,5%

3,5%




rebajas, configurando distintos precios yfolletos en función de la temporada decompra con el fin de desestacionalizar lademanda; y 3) descuentos en un segundomercado. Dentro de esta última política, eshabitual el uso de descuentos en precios enfunción de la edad (el 43% de los folletosdisponen precios especiales para niños,10% para mayores de 65 años y 3,5% paramenores de 27 años) y descuentos porcondiciones especiales (43% realizan pro-mociones para los viajes de recién casa-dos).

Hay que señalar también el uso de pro-mociones no orientadas al precio como sonlas dirigidas a ofrecer un producto demayor valor añadido al mismo precio. Éstasse materializan concretamente en regalos(disponible en el 39% de los folletos) y enservicio de asistencia en el viaje (incluidoen el 10% de los folletos).

Centrándonos en la modalidad promo-cional de descuentos aleatorios u ofertas,la información disponible permite realizarun análisis de la relación existente entre laprofundidad del descuento en precios y eltiempo que falta para el día del viaje. Elresultado del análisis de correlación entreel descuento aplicado sobre el precio decatálogo y el número de días que faltanhasta el inicio del viaje para una muestrade 34 casos, arroja un valor del coefi-ciente de Pearson de -0,492, estadística-mente significativo al 99% de confianza,lo que permite afirmar que las ofertasemitidas por los TO son más profundas amedida que se acerca el día de comienzodel viaje y no se han vendido las plazasdisponibles (5).

III.3. La actividad promocionalde los grupos estratégicos

Para estudiar las diferentes estrategiasde precios y más concretamente las dife-rencias en la política promocional quesiguen los TO que compiten por la de-manda española de viajes combinados deldestino elegido, se ha llevado a cabo unproceso metodológico bietápico. En pri-mer lugar se realiza un análisis de gruposestratégicos para la identificación de losprincipales rasgos que caracterizan losmodelos estratégicos de los TO. En se-gundo lugar se evalúan las diferencias enla política promocional observada en cadagrupo estratégico. Para identificar y des-cribir el perfil de los grupos estratégicos,se aplica un Análisis Cluster (6) a las va-riables indicativas de las dimensiones es-tratégicas de los TO analizados. Para esteanálisis, la muestra inicial de veinticuatroTO queda reducida a veinte, al no disponer—para el resto— de toda la informaciónque se precisa.

Para capturar las principales dimensio-nes estratégicas potenciales pilares de laestrategia empresarial, se evalúan diferen-tes tipos de variable. El valor monetario dela facturación se utiliza como indicador dela dimensión empresarial. La dimensiónempresarial es un indicador tradicional-mente utilizado para aproximar el potencialde ventajas competitivas basadas en econo-mías de costes que posee la empresa. Sinembargo, no cabe duda que también es unreflejo del mantenimiento de una posiciónde dominio en el mercado que le puede lle-gar a conferir ventajas competitivas en dife-renciación.



Una de las principales fuentes de dife-renciación de las AAW reside en el nivelde servicio ofrecido, para aproximar sumedición en este estudio se utiliza el rationúmero de empleados por oficina.

Otra dimensión estratégica relevantepara obtener ventajas de costes y/o dediferenciación es el grado de integraciónhorizontal y/o vertical de la empresa, quese ha medido a través de un indicador querefleja la pertenencia de la empresa a ungrupo empresarial y el grado en que laempresa tiene integradas las actividades

de los distintos niveles del canal de distri-bución.

Finalmente se incorpora un indicadordel nivel de calidad del producto ofrecido,que mide el número y tipo de servicios aña-didos (tales como regalos, asistencia las 24horas, seguros, etc.) que son ofrecidos porel TO en el viaje combinado.

Para homogeneizar las diferentes escalasde medición, las variables se han transfor-mados en índices, cuyo intervalo de varia-ción se encuentra situado entre 0 y 1.

Tabla 6Resultados del Análisis Cluster. Grupos estratégicos de TO

Grupos

SI(n=4)

S2(n=5)

S3(n=ll)

Empresas

• Viajes Halcón• Viajes Marsans• Viajes Iberia• Viajes El Corte Inglés

• Viajes Iberojet• Travelplan• Solplan• Politour• Mundi Color Iberia

• Evatours• Trans Union• Club America• Sol y Son• Intermundos• Guama• Club Vacaciones• Soltour• Turavia• Destino• Pullmantur

Centro de los conglomerados finales

índice de nivelde facturación

0,5897

0,2213

0,0464

índice del nivelde servicio

0,0702

0,5719

0,1501

índice del gradode integración

0,81

0,8

0,27

índice de calidadde producto

0,5714

0,5714

0,4805




El resultado del análisis de grupos estra-tégicos practicado mediante la técnica clus-ter jerárquico arroja una clasificación delos TO en tres agrupaciones que presentanelevadas similitudes internas en sus estrate-gias de negocio (ver Tabla 6).

El primer grupo está formado por lascuatro mayores empresas del mercado, tantodesde el punto de vista del nivel de factura-ción como del grado de integración horizon-tal y vertical. Son empresas que pertenecena los grandes grupos empresariales y tienenestructuras organizativas complejas. Sinembargo, el nivel de servicio ofrecido alcliente es mínimo. No ocurre lo mismo conla calidad del producto ofrecido, pues en susfolletos disponen de distintas ofertas adap-tadas a las necesidades del cliente y suelen

ofrecer servicios añadidos no orientados alprecio, tales como regalos o asistencia 24horas. El perfil estratégico de las empresasque integran este grupo es consistente con laobtención y el potencial aprovechamientode economías de costes.

Con respecto a la aplicación de la estra-tegia de precios para la venta de sus viajescombinados, se puede observar que estasempresas fijan como media precios diariosmás baratos, pero únicamente una de ellasrealiza promociones de precios distintas alas emitidas en el folleto o también llama-dos descuentos en precios de última hora.En este caso, el viaje ofertado es más eco-nómico para el consumidor que el ofertadopor el resto de las empresas del sector (verfigura 4). La profundidad de este descuento

Figura 4Precio medio diario de las ofertas de última hora por grupos estratégicos

pm oferta

dt

5.000

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3

Fuente: Elaboración propia



en relación con el precio ofertado en elcatálogo, no ha podido ser medida, puesdentro de este grupo no se han encontradoTO que emitiesen folletos y ofertas deúltima hora al mismo tiempo y viceversa.

El segundo grupo está formado porcinco empresas de tamaño medio, pero conun alto grado de integración horizontal yvertical. Son empresas con una estructuraempresarial y calidad de producto similar alde las empresas del primer grupo, pero elnivel de servicio ofrecido al consumidorfinal es muy superior. Estas empresas ofre-cen viajes combinados de gama media con

respecto al resto de los grupos a tenor de lacalidad del producto y de los niveles de pre-cios medios a los que son ofrecidos. Sinembargo, es habitual que los TO integradosen este grupo practiquen una política deofertas o descuentos en precios de últimahora. Éstos, si se comparan con el preciofijado en el catálogo, permiten concluir quetienen poca profundidad (ver figura 5) (7).

Por último, el tercer grupo está formadopor 11 empresas de menor tamaño y en des-ventaja competitiva con respecto al resto delas empresas del sector. Esta afirmación sefundamenta en el hecho de que son empre-

Figura 5Profundidad del descuento en precios por grupo estratégicos

(P medio folleto-P medio de la oferta)

2.500

2.000

1.500

1.000

500

Descuento medioen precios (pts)

dt del descuento

Grupo 2 Grupo 3




sas con nombres de marca menos conoci-dos en el mercado, que no pertenecen agrupos empresariales, ni disponen de unaestructura empresarial integrada. Por tanto,parecen tener menor capacidad negocia-dora frente a las AAW. Adicionalmente yde forma comparativa podemos decir que,el nivel de calidad ofrecida en el productopor estas empresas es menor, tienen unnivel de servicio ofrecido al consumidorfinal medio, y fijan mayores precios en susviajes combinados (ver figura 6). Es habi-tual que las empresas de este grupo realicenpromociones de precios adicionales a lasofertadas en el folleto y son, con respecto a

estas últimas, descuentos profundos en pre-cios (ver figura 5). Sin embargo hay queseñalar que se observa una notable disper-sión entre las políticas de promoción lleva-das a cabo por las empresas del grupo (8).

IV. CONCLUSIONES

En este trabajo, se han analizado lasestrategias empresariales seguidas por losTO al diseñar el precio de sus viajes combi-nados y las políticas de promociones apli-cadas para incentivar sus ventas. Para ello,se han recogido los folletos y las ofertas de

Figura 6Precio medio diario de los folletos por grupos estratégicos

30 000

25.000 -

20.000 -

15.000 -

10.000 -

5.000 -

0 -

TI • i "¡ | | B Precio medio

• Desviación típica

Grupo 1 Grupo 2 Grupo 3




viajes combinados a La Habana-Varadero,en una muestra representativa de AAVV dela Comunidad de Madrid, que se ha utili-zado de base para identificar y describirsegún su similitud estratégica los gruposempresariales del sector.

El resultado ha sido la obtención de tresgrupos estratégicos. El primero, formadopor las mayores empresas del sector, queofrecen mayor calidad de producto y meno-res precios medios, así como niveles muybajos de servicio ofrecido al consumidor.Son empresas que no suelen aplican políti-cas de descuentos en precios distintas a laspublicadas en el catálogo, pero en caso dellevar a cabo esta política, los descuentos enprecios suelen ser más profundos que losrealizados por otras empresas. El segundogrupo está formado por empresas de simi-lares características, pero con políticascomerciales distintas, pues los niveles deprecios y servicios ofrecidos al consumidorson mayores que en el caso anterior. Paraeste grupo, es habitual el uso de descuentosen de precios, pero de poca profundidad.Por último, el tercer grupo está formado porlas empresas de menor tamaño, no integra-das en grupos empresariales y que dispo-nen de niveles medios de servicio y calidadde producto ofrecido, pero a un mayor pre-cio. En este caso, y para incentivar la ventade sus viajes combinados, es habitual el usode descuentos profundos en precios, pero seobservan claras diferencias entre las políti-cas promocionales llevadas a cabo por lasempresas de este grupo.

En conclusión este estudio resulta de uti-lidad para reconocer las estrategias empre-sariales llevadas a cabo en el sector de la

distribución comercial de productos turísti-cos, un sector al que se le ha prestado unaatención reducida en el ámbito científico yacadémico. Asimismo se espera que las evi-dencias y resultados presentados en estainvestigación exploratoria sirvan de estí-mulo y apoyo para profundizar en el análi-sis de la relación entre los comportamientoscomerciales estratégicos y los resultadosempresariales en el sector turístico.

BIBLIOGRAFÍA

CEBOLLADA PASCUAL, J. y MÚGICA GRIJALBA, J. M.

(1997): La gestión de los precios y promocionesen la empresa minorista. En: Distribución yConsumo. n.° 33, pp. 77-87.

DEIKE, V (1992): Análisis de la variabilidad de losprecios minoristas en el sector de la distribucióncomercial. Comunidad de Madrid, Consejería deEconomía.

FERNÁNDEZ NOGALES, A. y GÓMEZ SUAREZ, M.

(2000): Análisis de precios en el lineal: Especialreferencia a las marcas de distribuidor y marcasde primer precio. En: Estudios sobre consumo.n.° 52, pp. 9-23.

TELLIS, G.J. (1986): Beyond the Many Faces ofPrice:An Integration of Pricing Strategies. Journal ofMarketing, vol. 50. Octubre, pp. 146-160.

NOTAS

(1) Datos para el año 1997. Fuente: INE(2002): Encuesta del Sector Servicios: Encuesta deAAW. Número 5.

(2) Los TO que diseñan los distintos viajescombinados Habana-Varadero trabajan con diver-sos proveedores turísticos, lo que hace que el viajecombinado no sea exactamente homogéneo. Para elestudio, se trató de homogeneizar la base de datos



de la siguiente forma: se seleccionaron los viajescombinados que ofrecían el vuelo a través de lacompañía aérea Iberia. En caso de que el TO ope-rara con otra compañía, al precio final del viaje sele sumó el suplemento que el TO exige que el via-jero pague si desea volar con Iberia.Adicionalmente, se seleccionaron los viajes com-binados de forma que los hoteles ofrecidos fuerande la misma categoría, con el mismo régimen dealojamiento y que ofrecieran similares niveles deservicio al cliente.

(3) Fuente: Cifras INE (1999): Encuesta Anualde Servicios. Boletín Informativo del InstitutoNacional de Estadística.

(4) Fuente: SABI

(5) Sin embargo, también se puede encontraralgún caso donde el TO emite ofertas especiales deúltima hora con precios mayores que los preciospublicados en los folletos. Esta estrategia responde-ría más a un comportamiento oportunista que a laaplicación de una estrategia competitiva.

(6) Se utiliza la técnica de análisis ClusterJerárquico incluido en el paquete estadístico SPSS 10.0.

(7) En algún caso las empresas fijan ofertascon un precio similar o superior al precio publicadoen el catálogo.

(8) También en este grupo alguna empresa uti-liza la oferta para vender el producto a precios supe-riores a los fijados en el catálogo.



Anexo 1Ficha Técnica de la metodología de estudio

UNIVERSO

PRODUCTO ESTUDIADO

MUESTRA

ERROR MUESTRAL

ESTRATIFICACIÓNMUESTRAL

CRITERIOS DE SELECCIÓNMUESTRAL

MARCAS MAYORISTASANALIZADAS

FECHA DEL TRABAJODE CAMPO

TÉCNICA DE OBTENCIÓNDE LA INFORMACIÓN

TÉCNICAS DE ANÁLISISDE LA INFORMACIÓN

PROGRAMA INFORMÁTICOUTILIZADO

186 Agencias de viajes de la Comunidad de Madrid asociadas a la FederaciónEspañola de Asociaciones de Agencias de Viajes (FEAAV) y 116 Agencias asociadas ala Asociación Empresarial de Agencias de Viajes Españolas (AEDAVE), que no estánincluidas en las anteriores.

Viajes combinados de 9 días y 7 noches diseñados por los TO con destinos Habana-Varadero y con características homogéneas.

81 Agencias de viajes

9,5%

Agencias de viajes centrales Mayoristas, Minoristas y Mixta.Agencias de viajes sucursales Mayoristas, Minoristas y Mixta.

Tipo de establecimiento, representatividad de cada tipo de establecimiento y zona geo-gráfica

PULLMANTUR, IBEROJET, DESTINO, TURAVIA, SOLTOUR, TRAVEL PLAN,CLUB VACACIONES, SOL PLAN, TOUR VIVA, GUAMA, CLUB 5 ESTRELLAS,INTERMUNDOS, VIAJES HALCÓN, POLITOURS, VIAJES MARSANS,SOL Y SON, C.G.M., CLUB AMERICA, MUNDI COLOR IBERIA,VIAJES NORDA, VIAJES IBERIA, TRAN UNION, ANGALIA, EVATOURSy VIAJES EL CORTE INGLES.

Martes 12 de Junio a Miércoles 20 de Junio de 2001.

Recogida de folletos y ofertas en las A A W

Análisis univariante.Análisis bivariante.

SPSS 10.0




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