Estrategias de Marketing para el Uso de HINARI (módulo 6.1)
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Estrategias de Marketing para el Uso de HINARI
(módulo 6.1)
Resumen
• Discussion of the concept of marketing• Estrategias para la implementación de
una plan de marketing • Desarrollo de un plan de marketing de
HINARI para su institución
Nota: este módulo incluye material de la presentación Publicizing e-Resources at Institutions de ITOCA (http:www.itoca.org)
¿Por qué marketing de HINARI?
• Muchas opciones de información en Internet para los usuarios; desea que HINARI sea la opción particularmente clave para sus recursos electrónicos
• Educar a los usuarios sobre el potencial total de este recurso – enriquecer la curricula, práctica clínica e investigación
• Incrementar el uso y justificar el apoyo de las editoriales
Definición de Marketing en Bibliotecas
“Un proceso planificado para identificar, atraer, satisfacer y ganar apoyo de tal manera que promueva las metas de la biblioteca y de su institución matriz.”
Sterngold, A. Marketing for special libraries and information centres: the position process. Special Libraries: 1982:17(4)254
“Marketing es una manera de pensamiento que tiene que penetrar el enfoque total del personal de la biblioteca. Tiene relación con la predicción y provisión de servicios que la gente necesita y con la provisión de servicios de la mejor calidad.”
Wakeham M Marketing and health libraries Health Information and Libraries Journal: December 2004:21(4)237-46
Marketing es
• Un proceso total centrado alrededor de las necesidades de sus usuarios en relación al uso de textos completos en revistas electrónicas
• Una herramienta estratégica de administración • Compromiso de personas en una relación para
promover el uso de HINARI sobre un largo período de tiempo
• Identificación y conocimiento de lo que sus usuarios desean y comunicándoselo
• Provisión de recursos relacionados con HINARI a grupos variados de usuarios
Cinco variables de marketing
• producto
• costo
• lugar
• promoción
• evaluación
Producto• La biblioteca provee servicios de:
– un recurso de información– lugar para trabajar, encuentro o estudio– lugar para lectura o revisión– Internet y conexión a correo electrónico– lugar para fotocopiar u otras actividades– otros
Para este módulo, nos enfocaremos en un recurso - HINARI
Segmentos de Mercado• ‘Segmentos de Mercado’ es otra frase para
‘grupos de clientes’ – para identificarlos y diferenciarlos.
• Los agrupamientos comunes para bibliotecas de salud incluyen aspecto geográfico, ocupacional, empleador o estatus.
• Los agrupamientos también pueden ser por necesidades de información y/o habilidades
• La administración Senior es un segmento de mercado – el apoyo es esencial
• Todos estos grupos tendrán necesidades de información que pueden ser satisfechas con HINARI y sus recursos
Rol del personal• Todo el personal promueve servicios
cuando interactúan con los usuarios. • El Personal crea relaciones con los usuarios
basados en la calidad del servicio. • En relación a HINARI, el rol del personal es:
– Identificar usuarios potenciales y sus necesidades de información
– Personalizar y Agrupar servicios para grupos identificados
Ejercicio 1
• Listar los grupos de usuarios de su biblioteca u organización
• Para estos grupos, identificar que necesidades de información puede HINARI suministrarles
• Resaltar dos o tres ideas para promover el uso de HINARI para alguno de estos grupos
Lugar
El ‘lugar’ debe ser:– Cálido y ordenado – moderno, bien diseñado y ubicado
céntricamente– Contener suficientes computadoras y ancho de
banda para HINARIEn relación a HINARI, – el ‘lugar’ es una ‘biblioteca digital’ – el sitio Web
y los vínculos diversos – El acceso puede ser distribuido a través de
toda la institución
Ejercicio 2
Describa su biblioteca u organización:
• Ambiente físico – fortalezas y debilidades
• Recursos humanos
• Recursos para acceso a Internet
• Necesidades – físicas y virtuales (electrónicas)
Costo
• Las bibliotecas médicas no se promocionan a si mismas en términos de costo.
• Las opciones de Costo incluyen:– gratuidad (costos adicionales escondidos)– visible (una opción razonable)– completa (los usuarios probablemente no
podrían asumir) – hacer ganancias (no es realista)
En relación a HINARI, el ‘costo’ es ‘gratuito’ pero tiene muchos costos escondidos.
Promoción
• Promoción o ‘comunicación de marketing’ – Es el elemento clave para el marketing – Debe ser claro y establecer lo que está siendo
promovido, por qué, a quién y cuál es el efecto – No es un sinónimo con marketing en donde se
realiza la recolección y análisis de la información – es una herramienta de la estrategia total – su campaña es comunicarse con un grupo
específico de usuarios sobre un servicio/recurso (HINARI)
Promoción incluye
• Sitios Web institucional o de la biblioteca
• Talleres de capacitación, seminarios o reuniones
• Correos electrónicos directos – audiencia limitadas como objetivo y personalizados
• Anuncios, marquesinas y afiches – intención de alcanzar una audiencia mayor pero con un mensaje simple
Promoción incluye(2)
• Folletos y boletines – alcanzar una amplia audiencia, pueden transmitir información considerable; limitar a un tema
• Acontecimientos – alcanzan una amplia audiencia; pueden transmitir información considerable y permite la interacción entre personal y usuarios
• Comunicación Oral – referidas por docentes o colegas, personal de la biblioteca particularmente con usuarios
Evaluación
• Notas de Evaluación– Si la biblioteca o centro de información ha
sido exitoso en alcanzar los objetivos del marketing – la promoción y el uso de HINARI
– Confirma si las necesidades de los usuarios han sido correctamente identificadas y satisfechas
– Mide los objetivos de desempeño (información sobre el uso institucional de HINARI)
Marketing en el Sitio Web
Ejercicio 3
• ¿Qué herramientas de promoción utilizaría para hacer marketing de HINARI?
• ¿Cuál sería el rol del personal de su unidad?
• ¿Cómo evaluaría su plan de marketing potencial?
Marketing Exitoso• Puede incluir pedidos activos de financiación de
recursos institucionales y externos • Puede tomar tiempo considerable del personal y pueden
requerir capacitación • Incluirá herramientas
– Encuestas – Asistir a reuniones – Involucrarse en proyectos de otras áreas de la
organización– Conversar con visitantes de la biblioteca– Focus groups
Encuestas
Para el marketing, una encuesta se puede definir como
‘una detallada inspección o investigación que incluye una recopilación de una muestra de datos u opiniones que se consideran representativas de un conjunto.’
The Free Dictionary: http://www.thefreedictionary.com/survey
Claves para encuestas
• Escriba una buena introducción• Formula preguntas que provean la información
que necesita• Primero las preguntas importantes y luego las
demográficas• Organice las preguntas en grupos lógicos• Use un lenguaje fácil de comprender• Evite términos técnicos, jerga y acrónimos
Claves para encuestas (2)
• Utilice números pares de respuestas (a,b,c,d) para que la persona que responde no pueda utilizar una respuesta neutral
• Sea sensitivo a los sentimientos de las personas que responden
• Agradecer a los que responden• Mantener la encuesta corta, simple y directa al
punto
Questionnaires and survey designs – a free tutorial http://www.statpac.com/surveys/
Ejercicio 4
• Liste de 7-10 preguntas que le gustaría incluir en una encuesta para usuarios HINARI
• ¿Cómo distribuiría esta encuesta?
• ¿Cómo utilizaría la información para incrementar el uso de HINARI?
Resumen de la estrategia de marketing
• Claro y directo
• Evite utilizar jerga técnica
• Mantenerlo sencillo (KISS)
• Paquete de servicios apropiado para complacer a la audiencia
Estrategia en Desarrollo• Crear ‘lugares de escucha’ para retroalimentación
– Comunicación oral, help desk, buzón de sugerencias, encuestas
• Periódicamente– analice la efectividad de la estrategia de
comunicación; continúe con la evaluación– Escriba un informe y presente los resultados
• De acuerdo a los Resultados– Afinar la estrategia de comunicación para alcanzar
las necesidades de los usuarios– Siempre hay una mejor manera de hacer las cosas
• El Marketing de HINARI es una actividad en desarrollo!
Este es el fin del Módulo 6.1
Actualizado 02 2008