Estrategias de Marketing Monografia
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ÍNDICE
Dedicatoria:........................................................................................................2
1. EL MARKETING MIX O LA MESCLA DE MARKETING...................3
1.1. Las estrategias del marketing mix infantil.....................................4
2. El producto...............................................................................................5
2.1. Ciclo de vida del producto...............................................................7
2.2. Etapas del ciclo de vida...................................................................9
2.3. Producto como estrategia.............................................................12
2.4. Naturaleza del producto................................................................14
3. EL PRECIO............................................................................................15
3.1. El precio como estrategia..............................................................16
3.2. Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos17
4. Plaza o distribución...............................................................................18
4.1. La plaza como estrategia..............................................................19
4.2. Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor......20
4.3. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:..........................................21
5. Promoción..............................................................................................22
5.1. La promoción como estrategia.....................................................23
5.2. Herramientas de promoción:........................................................24
6. Comunicación........................................................................................25
6.1. La comunicación como estrategia...............................................26
7. Emplazamiento......................................................................................27
8. Las 7 ps del marketing..........................................................................28
8.1. What is the marketing mix?..........................................................29
8.2. Las 7PS que se analizan en este capítulo son:...............................30
Bibliografía:........................................................................................................37
anexos................................................................................................................38
1
Dedicatoria:
Dedicado a todas las personas que hicieron posible esta investigación
(DIOS, nuestros padres, el Dr. Del curso)
2
1. EL MARKETING MIX O LA MESCLA DE MARKETING
El marketing operativo o marketing mix se compone de las estrategias
siguientes:
- Producto: calidad elementos y características, marca, diseño
dimensión, servicios, etc.
- Precio: sistemas de fijación, precio de venta al público (PVP),
precios dinámicos, descuentos rebajas y promociones.
- Distribución y canales: cobertura, variedad, inventario, tipo de
canal y transporte.
- Comunicación e idealización: instrumentos y canales por los
cuales fluye la información de la organización a los clientes y a todos
los stakeholders.
- Ubicación, placement o presencia física o internautica de la
organización través del punto de venta y de sus edificios
corporativos.
Tras el análisis y el desarrollo de la propuesta estratégica y de valor, se
compone avanzar en el marketing operativo, el marketing mix, estudiando
cada una de las cinco estrategias. (Santesmaces, 2012) anexo 1
3
El desarrollo de la estrategia del marketing supone la combinación de
una serie de variables conocidas como el marketing mix o las 4P del
marketing. Así definimos el marketing mix como la combinación de los
elemento de marketing (producto, precio, distribución y comunicación)
que una empresa elige y determina como la más adecuada para la
consecución de sus objetivos comerciales. (Kuster, 2011).anexo 2
El termino mezcla de marketing se refiere a una combinación única de
estrategias de producto, plaza (distribución), promoción y fijación de
precios (conocidas a menudo como las 4 P) diseñada para producir
intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. El
gerente de marketing puede controlar cada uno de los componentes de
la mezcla de marketing, pero las estrategias de dichos componentes se
deben combinar para lograr resultados óptimos. (LAMB, HAIR, &
McDANIEL, 2011).anexo 3
1.1. Las estrategias del marketing mix infantil
Las estrategias de marketing dirigidas a conquistar al público infantil, y en
consecuencia también a sus progenitores, varían mucho en función de dos
aspectos: la etapa de la infancia o la edad del niño y el sector de que se trate.
Así por ejemplo los productos de alimentación dirigidos a los niños de edades
comprendidas entre 0 y 2años , deben de dirigir su comunicación a las madres
y contener mucha información a nivel nutricional; sin embargo, según los niños
4
van siendo mayores la estrategia de marketing se centra mucho más en ellos y
se hace habitual el uso de mascotas o muñecos que les hagan recordar el
producto; en edades a partir de los 8 o 9 años se utilizan ídolos con lo que los
niños puedan identificarse como futbolistas o cantantes.
En el caso del mercado infantil, aunque dependiendo del segmento de
edad al que se dirija el producto, cobran especial importancia aspectos diseño,
los colores o las marcas. Los dos primeros porque consiguen atraer la atención
de los niños, y en el caso de las marcas porque son muy relevante sobre todo
cuando se trata de bebes (principalmente en alimentación e higiene). (Sanches
Herrera & Pintado Blanco, 2010) Anexo 4
2. El producto
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se orece al
mercado es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las
necesidades del consumidor. (Santesmaces, 2012). Anexo 5
Explicar que es un producto no es fácil por ello, no existe una
única definición al respecto. Desde un punto de vista de
marketing interesa destacar que el producto es en realidad un
conjunto de atributos tanto tangibles como intangibles o
psicológicos, que sirven para satisfacer una determinada
necesidad o deseo. Para ello el producto se apoya en aspectos
como la marca, el envase, el logotipo, la calidad, las formas, el
5
diseño o la atención al cliente, entre otros. (sanches & pintado).
Anexo 6
El producto es una amalgama de elementos y atributos tangibles
e intangibles que genera usos o beneficios en forma de
experiencias (Valls, 2000).este conjunto especifico de elementos
Y atributos es la traducción de la ventaja competitiva para los
consumidores, puesto que les aporta valor (Lambin, 1995). Anexo
7
Es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica
para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades
de los consumidores. En esta definición se observa que el
concepto de producto no se refiere únicamente a un bien físico o
tangible, si no que puede ser también un elemento intangible;
dentro de este grupo podemos situar las ideas, las organizaciones
y, evidentemente los servicios. (Arellano, 2000). Anexo 8
Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles o
psicológicas e intangibles que el consumidor/ comprador
considera que tiene un bien o servicio para satisfacer sus deseos
y necesidades, siendo susceptible de ser comercializado o
intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado. (Estaban
Talaya, Garcia De Madariaga Miranda , Narros Gonzales, Olarte
Pascual, Reinares Lares , & Saco Vazques, 2008). Anexo 9
6
2.1. Ciclo de vida del producto
supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del
producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición.
La respuesta del mercado a los estímulos de marketing varía en
cada fase del ciclo, y conviene, por tanto, conocer la fase en la
que se encuentra el producto, para diseñar la estrategia adecuada.
(Santesmaces, 2012) Anexo 10
Modigliani desarrollo en los años cincuenta la teoría del ciclo vital.
Según ella las personas pasan por diversas fases económicas a lo
largo de su vida sin ingresos, durante los primeros años de vida;
con los máximos ingresos, en la madurez, y nuevamente sin
ingresos propios, tras la jubilación en los últimos años de vida.
Cada una de ellas muestra una actitud ante el consumo y ante el
ahorro. (Modigliani, 1975). (Francesc Valls, 2014) anexo 11
Grafico 1
7
Se describe a través de la evolución de las ventas y los
beneficios, desde el lanzamiento del producto hasta su
retirada. En cada etapa varían los resultados y actuaciones de
la competencia, por lo que deben emplearse estrategias de
marketing distintas. (Estaban Talaya, y otros, 2008) anexo 12
GRAFICO 2
Después del lanzar el nuevo producto, la gerencia desea que
este disfrute de una existencia larga y feliz. Aun cuando nadie
espera que un producto se venda por siempre, la compañía
busca obtener utilidades atractivos que cubran todos los
esfuerzos y los riesgos que se realizaron para lanzarlo (Kotler
& Amstrong , 2012). anexo 13
8
GRAFICO 3
2.2. Etapas del ciclo de vida
INTRODUCCION:
- El lanzamiento de un nuevo producto a un mercado es una decisión
llena de incertidumbre que puede reducirse a través de la investigación
comercial. La organización asume el riesgo de elegir la prestación del
producto, los canales de distribución más adecuados, la comunicación y
el precio. L a demanda puede ser estimulada hacia el nuevo producto en
función de sus deseos y necesidades. Las estrategias se van a centrar
en atraer a los innovadores considerados como aquellos que primero
adoptan un nuevo producto, para que lo prueben y adquieren.(Estaban
Talaya, y otros, 2008) anexo 14
- Inicia cuando se lanza el nuevo producto por primera vez. La
introducción requiere de tiempo y el crecimiento de las ventas suele ser
lenta. Productos reconocidos como los alimentos congelados y los
televisores de alta definición tardaron muchos años antes de entrar en
una etapa de crecimiento más rápido. Una compañía en especial un
9
pionero del mercado, debe elegir una estrategia de lanzamiento que sea
consistente con el posicionamiento que se busca para el producto. La
empresa debería darse cuenta de que la estrategia inicial es solo el
primer paso de un gran plan de marketing para todo el ciclo de vida del
producto (Kotler & Amstrong , 2012) anexo 15
CRECIMIENTO:
- Esta fase se caracteriza por el rápido crecimiento de las ventas y
beneficios. Aparecen competidores atraídos por la oportunidad de un
producto-mercado creciente que ha sido aceptado por los consumidores.
Se lanzan nuevas presentaciones y versiones del producto básico que
son capaces de cubrir las expectativas de un amplio grupo de
consumidores(Estaban Talaya, y otros, 2008) anexo 16
- Si el nuevo producto satisface el mercado, entrara e en una etapa de
crecimiento en el cual las ventas empezaran a crecer con rapidez. Los
adaptadores tempranos seguirán comprando y los compradores tardíos
seguirán su ejemplo, sobre todo si escuchan mensajes favorables
acerca del producto. Atraídos por las oportunidades de ganancias, los
nuevos competidores entraran al mercado e introducirán nuevas
características al producto con lo cual se expandirá el mercado. El
aumento en el número de competidores origina un incremento en el
número de puntos de distribución. Las ventas aumentaran solo para
abastecer los inventarios de los distribuidores. Los precios
10
permanecerán estables o disminuirán ligeramente. (Kotler & Amstrong ,
2012) anexo 17
MADUREZ:
- Se trata de la definitiva consolidación del mercado. Así en un primer
momento, las ventas siguen creciendo a la par que los beneficios y
llegan a un punto que se estabilizan y los beneficios son máximos. Al
final de esta etapa empiezan a disminuir tanto las ventas como los
beneficios. Resulta especialmente interesante segmentar el mercado,
debido a que permite identificar grupos de consumidores no atendidos
suficientemente.(Estaban Talaya, y otros, 2008). Anexo 18
- En cierto momento el crecimiento de las ventas del producto se frenara y
esta entrara en una etapa de madurez. En esta etapa normalmente dura
más tiempo que las fases anteriores y plantea mayores desafíos a la
gerencia de Marketing. La mayoría de los productos se encuentran en la
etapa de madurez de su ciclo de vida y por lo tanto casi todas las
actividades de marketing se ocupan de los productos maduros. La
disminución del crecimiento en las ventas da como resultado que haya
muchos productores con muchos productos para vender. A la vez este
exceso de capacidad fomenta una mayor competencia. Los
competidores empiezan a bajar los precios, a incrementar su publicidad
y promociones de venta, y aumentar sus presupuestos para
investigación y desarrollo con el fin de crear mejores versiones del
producto. (Kotler & Amstrong , 2012) anexo 19
11
DECLIVE O DECADENCIA:
- Esta etapa pone de manifiesto que ha llegado el momento de remplazar
el producto debido a que las ventas decaen y han aparecido nuevos
productos que los sustituyen. La competencia actúa sobre todo con el
variable precio para deshacerse de los artículos obsoletos. Al disminuir
los precios, disminuyen los beneficios e incluso desaparecen.(Estaban
Talaya, y otros, 2008) anexo 20
- Las ventas de la mayoría de las formas y marcas de productos tarde o
temprano descienden. La disminución podría ser lenta, como el caso de
los sellos postales y el cereal de avena o rápidamente como el caso de
los VHS o de los casetes. Quizás las ventas lleguen a 0 o caigan a un
nivel bajo en el que se mantenga durante muchos años. Las ventas
disminuyeron por muchas razones, incluyendo los avances tecnológicos,
los cambios en los gustos de los consumidores y un incremento de la
competencia. Conforme las ventas y las utilidades disminuyen, algunas
empresas se retiran del mercado. Las que se quedan podrían recortar su
oferta de productos, descartar segmentos pequeños del mercado y
canales comerciales marginales, o recortar el presupuesto de promoción
y reducir aún más sus precios. (Kotler & Amstrong , 2012). Anexo 21
2.3. Producto como estrategia
- Reducir gradualmente la producción de las líneas menos rentables
12
- Racionalizar la gama de productos dedicando unas marcas a
alimentación y otras a hostelería, diferenciando los precios en ambos
segmentos.
- Asegurar la calidad de los vinos cuidando mucho su presentación (tipo
de botella, etiquetado, etc.)
- Implantar un nuevo etiquetado.
- Lanzar una muestra de vino especial para regalar a los visitantes de
bodegas Arbiza. (Sainz de Vicuña Ancin , 2012)anexo 22
El producto constituye el medio para alcanzar el fin de
satisfacer las necesidades del consumidor. Por ello el
concepto del producto vino en marketing no debe centrarse en
las características técnicas del mismo. Desde un punto de
vista de marketing, el producto vino tiene varias dimensiones.
En primer lugar la dimensión esencial del vino lo constituye el
líquido elemento obtenido de la fermentación del zumo de la
uva.(Kuster, 2011) anexo 23
La mezcla de marketing comienza, por lo general con el
producto p el centro de la mezcla de marketing, el punto de
inicio, es el ofrecimiento y la estrategia del producto. Es difícil
diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de
promoción o fijar un precio sin conocer el producto que se
comercializara. El producto no incluye solo la unidad física,
sino también su empaque, garantía, servicio postventa,
nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y muchos
13
otros factores. Los productos puedes ser tangibles como los
chocolates y las computadoras, ideas como las que ofrece un
consultor o servicios como el cuidado de la salud.(LAMB,
HAIR, & McDANIEL, 2011). Anexo 24
Estrategia de productos en las personas mayores, en contra de
lo que se piensa, también adoptan nuevos producto productos
y servicios, y en este sentidos pueden exponer las siguientes
ideas relacionadas con el riesgo físico en sentido estricto.
Características de las personas mayores:
- Las personas mayores están abiertas a nuevos productos y
servicios, y manifiestan en general, actitudes favorables hacia
ellos.
- Personas mayores o son reacias a las innovaciones .en
general, los factores de rechazo hay buscarlos en la falta de
cultura o en rentas escasa, que pueden aparecer en cualquier
grupo de población, al margen de su edad.
- Si bien las actitudes no s negativas hacia los nuevos
productos o servicios que pudieran ofrecerse, no debe olvidar
que los esquemas de conducta como consumidor se
adquirieron entre los quince y veinticinco las que su
modificación puede aparejar dificultades. nuestros mayores se
educaron como consumidores en los 30y 40, época de
caracterizada por los escases de bienes. (Sanches Herrera &
Pintado Blanco, 2010) anexo 25
14
2.4. Naturaleza del producto
Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles o intangibles:
Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden dividir en:
Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de
utilización durante un largo periodo de tiempo como una lavadora o
un frigorífico.
Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rápidamente y
se compran con frecuencia, por lo que deben tener una distribución
intensiva para poder llegar a todos los compradores o consumidores.
Una definición más acertada propone que los bienes no duraderos se
destruyen con su uso.
Bienes inmateriales o intangibles.
- Como los servicios y las ideas en los que el cliente valora
especialmente la imagen y el trato del prestador del servicio.
(Estaban Talaya, y otros, 2008) anexo 26
3. EL PRECIO
el precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener
un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así
como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. El precio
tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio
alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo de lo
contrario. También tiene el precio una gran influencia sobre los
ingresos y beneficios de la empresa.(santesmaces 2012) anexo
27
15
el concepto de precio desde el punto de vista de marketing es
amplio, por un lado hace referencia al desembolso económico,
también alude al conjunto de esfuerzos que el comprador tiene
que realizar (tiempos de espera o lejanía) sin olvidar las
aspiraciones del comprador o lo que este espera recibir a cambio.
por ello, el concepto de (caro) o (barato) es algo subjetivo.
(Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010). Anexo 28
es el valor acordado ente dos partes que quieren obtener unos
beneficios mediante el intercambio de bienes o servicios.
(arellano, 2000). Anexo 29
A menudo la estrategia para fijar precio de un producto debe
modificarse cuando este forma de una mezcla de productos. En
este caso la compañía busca un conjunto de precios que
incrementen el máximo de utilidades de toda la mezcla de
productos. Es difícil fijar precios porque diversos productos tienen
demandas y costos relacionados y porque enfrentan distintos
grados de competencia (Kotler & Amstrong , 2012).anexo 30
3.1. El precio como estrategia
Redefinir la política de tarifas, descuentos y plazos de pago, primando la
venta de los productos más rentables. En lo referente a los descuentos a
los distribuidores, el 20% sobre tarifa puede mantenerse, y sobre la
16
mercancía debe ser (para toda la gama) como un mínimo de 10 %.Debe
fomentarse una política de flexibilidad en el pago de los distribuidores ya
que, si se exige al distribuidor el pago de la mercancía al poco tiempo de
ser servida, es difícil que admita el pago del vino antes de ser servido y
tendera hacer pedidos de poca importancia (menos de 500 cajas).
(Sainz de Vicuña Ancin , 2012).anexo 31
Desde la óptica del marketing, el precio no es solo la cantidad de dinero
que pagamos por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado
para conseguirlo, así como el esfuerzo y las molestias necesarias para
obtenerlos. El precio del vino constituye la única herramienta de
marketing que supone esa fuente de ingresos para las bodegas,
teniendo un fuerte impacto sobre la imagen y el posicionamiento del vino
comercializado. De hecho un precio alto es asociado por los
consumidores como un signo de calidad. (Kuster, 2011) anexo 32
Estrategia de precios en mayores.-el envejecimiento de la población
supone que las empresas cambien las estrategias de precios, pues el
segmento delos mayores percibe los precios forma diferente. Los
consumidores perciben una estructura relativa de precios, es decir,
recuerdan mejor las proporciones en que unos bienes son mascaros o
más baratos que otros. Así, se dice que un coche cuesta el doble que
otro, o que en rebajas se compra una renda por la mitad de su precio.
(Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010) anexo 33
17
3.2. Estrategias de fijación de precios de una mezcla de productos
A menudo la estrategia para fijar precio de un producto debe modificarse
cuando este forma de una mezcla de productos. En este caso la compañía
busca un conjunto de precios que incrementen el máximo de utilidades de toda
la mezcla de productos. Es difícil fijar precios porque diversos productos tienen
demandas y costos relacionados y porque enfrentan distintos grados de
competencia (Kotler & Amstrong , 2012). Anexo 34
4. Plaza o distribución
Relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión
poner el producto demandado a disposición del mercado, de
manera que se facilite y estimule su adquisición por el
consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por
el producto, a través de los intermediarios, desde el productor
al consumidor. (santesmases, 2012) anexo 35
Es la variable del marketing que se encarga de lograr que los
productos de la empresa estén disponibles para los
consumidores. Para cumplir con su función de distribución, las
empresas disponen de una red de organismos que reciben el
nombre de cadena de distribución. (arellano, 2000)anexo 36
La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la
producción con el consumo, teniendo como finalidad poner el
producto elaborado a disposición del mercado, de manera que
18
se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. En un
principio no hay un modo único de distribuir cada tipo de
producto, por lo que puedan adoptarse formas muy variadas
de distribución.(Kuster, 2011) anexo 37
La plaza o distribución se ocupan de colocar los productos a la
disposición del cliente en el momento y lugar donde los quiere.
Una parte de esta estrategia es la distribución física que
abarca todas las actividades de negocios que se ocupan de
almacenar y transportar la materia prima o los productos
terminados. La meta es asegurarse de que los productos
lleguen en condiciones de uso a los lugares asignados
siempre que se necesiten. (LAMB, HAIR, & McDANIEL, 2011)
anexo 38
4.1. La plaza como estrategia
Consolidación del grupo comercial. Complementar la red de distribución
actual por mercado y por tipo de vino (Bodegas Etilo).Ampliar la red de
distribución actual para el mercado exterior (Bodegas Arbiza y Finca
Soto grandre).Establecimiento de un programa de incentivos a los
distribuidores. Campaña de marketing directo para distribuidores. (Sainz
de Vicuña Ancin , 2012) anexo 39
Las estrategias de plaza o distribución se ocupan de colocar los
productos a la disposición del cliente en el momento y lugar donde los
quiere. Una parte de esta estrategia es la distribución física que abarca
19
todas las actividades de negocios que se ocupan de almacenar y
transportar la materia prima o los productos terminados. La meta es
asegurarse de que los productos lleguen en condiciones de uso a los
lugares asignados siempre que se necesiten. (LAMB, HAIR, &
McDANIEL, 2011) anexo 40
La plaza en personas mayores la tendencia observada en los últimos
años es el desarrollo de grandes superficies y la distribución sin
establecimiento, a través de internet .estas tendencias pareen ser
compatibles con las personas más jóvenes .desplazarse a un gran
superficie o plantea problemas cuando se es joven .compra a través de
internet o a través de catálogos o tele tienda apareja riesgo financiero y
simplemente funcional o psicológico. El envejecimiento de la población
tiene consecuencias importantes sobre la distribución comercial:
afectara la elección de la forma de compra, establecimiento (tiendas
próximas, grandes superficies aleadas) o si el (catálogos, internet).
()anexo 41
4.2. Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor
Elaborar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los
compradores requiere que se construyan relaciones no solo con los clientes,
sino también con proveedores y distribuidores clave en la cadena de suministro
de la compañía. Esta cadena de suministro consta de socios ascendentes y
20
descendentes. Los socios ascendentes de la compañía son el conjunto de
empresas que suministran las materias primas, los componentes, las partes, la
información, las finanzas y la experiencia necesaria para crear un producto o
servicio. Sin embargo los mercados logos se han enfocado tradicionalmente en
la parte descendente de la cadena de suministros, es decir en los canales de
marketing (o canales de distribución) que se dirigen al cliente. Los socios del
canal descenderte de marketing, como los mayoristas y minoritas, conformen
una conexión vital entre la empresa y sus clientes. (Kotler & Amstrong ,
2012)Anexo 42
GRAFICO 4
4.3. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el
diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
a) Canales de distribución.- es decir, la definición de las funciones de los
intermediarios a utilizarla determinación del número, localización
dimensión y característica de los puntos de venta, etc.
21
b) Merchandising.- es el conjunto de actividades llevadas a cabo para
estimular la compra del producto en el punto de venta. incluye la
presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y
determinación del contenido del material publicitario en el punto de
venta.
c) Distribución directa/marketing directo.-supone la relación directa
entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios
(mayoristas y detallistas). (santesmases, 2012)anexo 43
5. Promoción
la promoción de un producto es el conjunto de actividades que
tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de
persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien le
ofrece.es una combinación de las siguientes
actividades(santesmases, 2012) anexo 44
- Venta personal.
- Publicidad.
- Propaganda.
- Relaciones públicas.
- Promoción de ventas.
22
- Marketing directo.
Es un plan integral de marketing de corta duración destinado a
lograr objetivos específicamente delimitados por la empresa.
(arellano, 2000) anexo 45
Es el proceso de trasmisión de información que pone en contacto
al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la
utilización de un código y un contexto, conocido por ambos y
transferido a través de un canal que lo conduce.(Estaban Talaya,
y otros, 2008) anexo 46
La mezcla de promoción de una compañía, también llamada
mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la mezcla
específica de publicidad, relaciones públicas, ventas personales,
promoción de ventas y herramientas de marketing directo que
utiliza la compañía para comunicar valor para el cliente de forma
persuasiva y establecer relaciones con esta.(Kotler & Amstrong ,
2012) anexo 47
La promoción incluye la publicidad, relaciones públicas,
promoción de ventas y venta personal. El rol de la promoción en
la mezcla de marketing es lograr intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados meta informando, educando
23
convenciendo o recordándoles los beneficios de una organización
o producto. (LAMB, HAIR, & McDANIEL, 2011). Anexo 48
5.1. La promoción como estrategia
Reforzar y promocionar sus principales vinos, tanto a nivel nacional
como en los mercados exteriores definidos como estratégicos. Utilizar
internet como herramienta de apoyo a la acción comercial y de soporte
de posibles acciones comunicativas a través de la página web de Aorda.
Apoyar la estrategia de la empresa a través de acciones de
comunicación externas dirigidas a distribuidores. La comunicación
dirigida a la hostelería y profesionales de la alimentación otorgara una
mayor importancia a la empresa (como respaldo de nuestras marcas)
por lo que deberemos transmitirles la imagen que se desea tener como
empresa. (Sainz de Vicuña Ancin , 2012) anexo 49
La promoción incluye la publicidad, relaciones públicas, promoción de
ventas y venta personal. El rol de la promoción en la mezcla de
marketing es lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los
mercados meta informando, educando convenciendo o recordándoles
los beneficios de una organización o producto. (LAMB, HAIR, &
McDANIEL, 2011) anexo 50
24
5.2. Herramientas de promoción:
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra
o venta de un producto o servicio
Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la
compañía, con el propósito de vender y establecer relaciones con el
cliente.
Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o
bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y
cultivar relaciones duraderas con el cliente. (Kotler & Amstrong ,
2012)anexo 51
GRAFICO 5
25
6. Comunicación
las empresas transmiten mensajes a los mercados con fines
diversos; para crear imagen de marca, para proporcionar
información a los consumidores y para favorecer sus ventas,
obviamente. (Sanches Herrera & Pintado Blanco, 2010) anexo 52
la comunicación es un conjunto de elementos y actividades
dedicados a la interacción de mensajes, productos, Marcas,
ideas e informaciones entre organización, el cliente y los
stakeholder que, de la manera más eficaz posible, se convierte
en flujos permanentes de intercambios. (Francesc Valls, 2014)
anexo 53
La comunicación es el proceso de transmisión de información,
desde la empresa hacia el mercado, con la finalidad de informar,
persuadir o recordar la existencia, características o beneficios de
un producto o de la empresa. La forma en que se combinan los
distintos instrumentos de comunicación dependerá de las
características del vino comercializado, del mercado que se
pretende alcanzar, de los competidores y de los objetivos y
estrategia de la bodega.(Kuster, 2011). Anexo 54
6.1. La comunicación como estrategia
26
La comunicación es el proceso de transmisión de información, desde la
empresa hacia el mercado, con la finalidad de informar, persuadir o
recordar la existencia, características o beneficios de un producto o de la
empresa. La forma en que se combinan los distintos instrumentos de
comunicación dependerá de las características del vino comercializado,
del mercado que se pretende alcanzar, de los competidores y de los
objetivos y estrategia de la bodega. (Kuster, 2011). Anexo 55
La estrategia de comunicación en personas mayores.- las empresas
transmiten mensajes a los mercados con fines diversos; para crear
imagen de marca, para proporcionar información a los consumidores y
para favorecer sus ventas, obviamente. Las actividades de
comunicación en una población que envejece se complican
considerablemente respecto a los mercados de jóvenes, porque el papel
de los medios adquiere más la que ser instrumentos de información. Las
actividades de comunicación, en general, tienen la facultad de influir en
la formación de actitudes y desempeñan un papel importante en la
socialización de las personas mayores, y en la imagen que proporcionan
de la tercera edad otros grupos de población. (Sanches Herrera &
Pintado Blanco, 2010) anexo 56
el escenario general de la comunicación se divide en tres grandes
partes: el centro, el interior dela organización y el exterior. En el cetro, se
halla cultura corporativa. En el interior se desarrolla la identidad
corporativa, el acervo de la cultura corporativa y comunicativa histórica.
(Francesc Valls, 2014) anexo 57
27
7. Emplazamiento
la consolidación de internet ha hecho añicos los fundamentos del
placement presencial tradicional; se pueden utilizar componentes
de origen distinto, producir o ensamblar en cualquier lugar del
mundo, empaquetar en otro y vender el producto servicio a través
de un punto donde el internet o una tienda presencial. Por qué lo
que ha cambiado es el valor geográfico, psicológico, físico.
(Francesc Valls, 2014) anexo 58
8. Las 7 ps del marketing
There is a debate amongst marketers about which mix is the most
appropriate, regardless of online or offline. Some feel that the
traditional version of the mix simply misses the mark. There are
others who feel it is a useful starting point. Some argue that
physical distribution, selling and pricing absorb the biggest impact
from the Internet. In fact all the elements of the mix are affected by
the online world. (Chaffey & Smith, 2008)
Hay un debate entre los vendedores de la que la mezcla es la
más adecuada, independientemente de en línea o fuera de línea.
Algunos piensan que la versión tradicional de la mezcla
simplemente pierde la marca. Hay otros que sienten que es un
punto de partida útil. Algunos sostienen que la distribución física,
venta y precios absorben el impacto más grande de Internet. De
28
hecho, todos los elementos de la mezcla se ven afectados por el
mundo en línea. (Chaffey & Smith, 2008)
8.1. What is the marketing mix?
Marketing touches every part of the corporation. One way of structuring, or
categorizing, the set of decision variables is through the marketing mix. There
are several different approaches including the 4Ps and 7Ps. These have to be
re-evaluated for the new media. The 7Ps which are explored in this chapter are:
● Product
● Price
● Place
● Promotion
● People
● Physical evidence
● Processes.
29
(Chaffey & Smith, 2008)
8.1. ¿Cuál es la mezcla de marketing?
Comercialización toca cada parte de la corporación. Una forma de
estructuración, o categorización, el conjunto de variables de decisión es a
través de la mezcla de marketing. Hay varios diferentes enfoques incluyendo
las 4 P y 7PS. Estos tienen que ser re evaluado para los nuevos medios de
comunicación.
8.2. Las 7PS que se analizan en este capítulo son:● Producto
● Precio
● Lugar
● Promoción
● Personas
● La evidencia física
● Procesos.
(Chaffey & Smith, 2008)
Product
30
The product or customer experience is increasingly important online as there is
a school of thought that suggests that all products eventually become services.
Cohen et al . (2006) from Harvard Business School believe that ‘all products
become services ’ as the after sales market opens up new opportunities. But
many organizations still treat the aftermarket services as an afterthought.
Perhaps because the ‘after market ’ is deemed to be complicated or outside of
the safety zone and therefore deemed to be difficult to manage. But they point
out that many US organizations will generate their growth primarily from the
‘after market ’ by addingservices, updates and upgrades, consultancy,
installations and training. (Chaffey & Smith, 2008).
Producto
La experiencia con el producto o el cliente es cada vez más importante en línea
ya que hay una escuela de pensamiento que sugiere los servicios que todos los
productos eventualmente se convierten. Cohen et al. (2006) de Harvard
Business School creen que 'todos los productos se convierten en servicios
"como las ventas en el mercado después abre nuevas oportunidades. Sin
embargo, muchas organizaciones todavía tratan a los servicios del mercado de
accesorios como una ocurrencia tardía. Tal vez porque el 'después del
mercado' se considera que ser complicado o fuera de la zona de seguridad y
por lo tanto considera que será difícil de manejar. Pero señalan que muchas
organizaciones estadounidenses generarán su crecimiento principalmente del
'después del mercado "por addingservices, actualizaciones y mejoras,
consultoría, instalación y capacitación. (Chaffey & Smith, 2008)
31
Price
Pricing and price models are being turned upside down by the Internet. In 2007,
UK pop band, Radio Head, recently launched their CD online with a ‘pay
whatever you want ’ price tag. Reports suggested that many downloaded the
album for free. Have you noticed how price models are changing online?
Imagine being paid one day and the next day having to pay for delivering the
same service? AOL used to pay ABC News for content. Now ABC pays AOL to
place its content on AOL pages. It ’s also happened in advertising. Audiences
used to pay for the media, now the media pay audiences to watch their ads.
(Chaffey & Smith, 2008)
Precio
Modelos de precios y los precios se están al revés por el Internet. En 2007, el
Reino Unido pop banda, Radio Head, lanzó recientemente su CD en línea con
un precio "paga lo que quieras ' etiqueta. Los informes sugieren que muchos
descargado el álbum de forma gratuita. ¿Ha notado cómo modelos de precios
están cambiando en línea? Imagina está prestando un día y al día siguiente
tener que pagar por la entrega el mismo servicio? AOL utiliza para pagar a ABC
News para el contenido. Ahora ABC paga AOL para colocar su contenido en
las páginas de AOL. Es también ha pasado en la publicidad. El público se
utiliza para pagar por los medios de comunicación, ya los medios de
comunicación prestan al público a ver sus anuncios. (Chaffey & Smith, 2008)
Place
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Place and promotion overlap when organizations extend their presence online
with links from other sites or with microsites in relevant places as the brand gets
wider promotion, and simultaneously increases its distribution as the brand is,
effectively, available for purchase more widely online. Place means the place of
purchase, distribution and, in some cases, consumption. Some products exploit
all three aspects of place online, for example digitizable products such as
software, media and entertainment. (Chaffey & Smith, 2008)
Plaza
Lugar y solapamiento de promoción cuando las organizaciones amplían su
presencia en línea con enlaces desde otros sitios o con micrositios en lugares
relevantes como la marca consigue la promoción más amplia, y aumenta
simultáneamente su distribución ya que la marca es, efectivamente, a la venta
más ampliamente en línea. Lugar: el lugar de compra, distribución y, en
algunos casos, el consumo. Algunos productos explotan los tres aspectos del
lugar en línea, por ejemplo, productos digitalizables tales como software,
medios de comunicación y entretenimiento. (Chaffey & Smith, 2008)
Promotion
All ten communications tools should be reviewed for how they can be extended
and enriched online. Online communications challenges include: mix,
integration, creativity, globalization and resourcing. Take advantage of the
characteristics of the new media through promotion that is: dynamic, carefully
targeted, highly relevant and helps build an ongoing relationship based on the
33
permission and trust of the customer. Use the checklist in Table 2.2 to assess
how integrated your communications are.
(Chaffey & Smith, 2008)
Promoción
Las diez herramientas de comunicación deben ser revisados por la
forma en que se pueden ampliar y enriquecida en línea. Comunicaciones en
línea retos incluyen: mezcla, la integración, la creatividad, la globalización y la
dotación de recursos. Tome ventaja de las características de los nuevos
medios de comunicación a través de promoción que es: dinámico, muy
concretos, muy relevante y ayuda a construir un curso relación basada en el
permiso y la confianza del cliente. Utilice la lista de verificación en la Tabla 2.2
para evaluar la forma integrada sus comunicaciones son. (Chaffey & Smith,
2008)
People
In services marketing people, or staff, are considered a crucial element of the
marketing mix. As more products add online services to enhance their offerings
‘ people ’ become more and more important. By the end of this section you will
understand how service needs a balance of people and automation and what
the key management challenges are. (Chaffey & Smith, 2008)
Personas
En la gente de marketing de servicios, o el personal, se consideran un
elemento crucial de la mezcla de marketing. A medida que más productos se
34
suman los servicios en línea para mejorar la 'gente' sus ofrendas vuelto más y
más importante. Al final de esta sección usted entenderá cómo el servicio
necesita un equilibrio de las personas y la automatización y cuáles son los
retos clave de la gerencia. (Chaffey & Smith, 2008)
Physical evidence
As services are intangible customers look for cues such as a well-
designed site (as well as endorsements) to give them clues about the quality of
the intangible service. When buying intangible services, customers look for
physical evidence to reassure them. In the offline world this includes buildings,
uniforms, logos and more. In the online world the evidence is digital. Imagine
the impression a broken window would give to a customer. Similarly a web site
with a typo sends the same worrying messages. So the web site becomes a
significant part of the physical evidence. (Chaffey & Smith, 2008)
Evidencia física
Como los servicios son intangibles clientes buscar señales como un sitio bien
diseñado (así como endosos) les dan pistas sobre la calidad del servicio
intangible. En la compra de servicios intangibles, los clientes buscan evidencia
física para tranquilizarlos. En el mundo real esto incluye edificios, uniformes,
logos y más. En el mundo virtual la evidencia es digital. Imagínese la impresión
de una ventana rota daría a un cliente. Del mismo modo un sitio web con un
error
35
Tipográfico envía los mismos mensajes preocupantes. Así que el sitio
web se convierte en una parte significativa de las pruebas físicas. (Chaffey &
Smith, 2008)
Process
Process refers to the internal and sometimes external processes,
transactions and internal communications that are required to run a business.
Excellent execution of these is vital. By the end of this section you will be able
to identify the components of process and understand how they need to be
integrated into a database. Given that we are sitting on a customer service time
bomb (Chapter 8), there is a golden opportunity to (Chaffey & Smith, 2008)
Proceso
El proceso se refiere a los internos y externos a veces procesos, transacciones
y interior las comunicaciones necesarias para dirigir un negocio. Excelente
ejecución de éstas es vital. Al final de esta sección usted será capaz de
identificar los componentes del proceso y comprender la forma en que deben
integrarse en una base de datos. Dado que estamos sentados en un cliente el
tiempo de servicio de bomba (capítulo 8), hay una oportunidad de oro para
desarrollar toda la vida clientes a través de los procesos de servicio al cliente
profundo y atractivo en línea.
(Chaffey & Smith, 2008)
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anexos
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