Marketing Estratgico

Sobre Marketing Interface empresa /ambienteEstratgia e aoRazo e sensibilidadeCincia e arteMarketing no s . . . Marketing . . .PropagandaCriatividadeGlamour

Abrangncia do MarketingMarketing EstratgicoSistema de Anlise e Deciso

1. Segmentao/posicionamento2. Comportamento do Cliente3. Anlise da Concorrncia4.Valor para o Cliente5. Pesquisa de Marketing6. Orientao para o Mercado7. Estratgias Competitivas Marketing OperacionalSistema de Ao

1. Planejamento de Marketing2. Produto/Servio3. Preo4. Distribuio/Logstica5. Comunicao/Promoo6. Servio ao Cliente7. Marketing de RelacionamentoDefine

Marketing EstratgicoMarketing Estratgico a fonte das aes de Marketing, ou seja, o marketing estratgico antecede o marketing operacional (os 4 Ps)

Marketing e o Planejamento Estratgico Planejamento Estratgico e Processo de Implementao e Controle

PlanejamentoImplementaoControlePlanejamentoCorporativoPlanejamentoDivisionalPlanejamentode Produto/MercadoOrganizao

ImplementaoMensurao dosResultadosDiagnstico dosResultadosAdoo deAes Corretivas

Planejamento Estratgico voltado p/Mercado

Planejamento EstratgicoCorporativo- Definio do Escopo de Negcios da Corporao;- Misso Corporativa;- Unidades Estratgicas deNegcio (UEN);- Alocao de Recursos a cada UEN;- Planejamento de Novos Negcios;- Downsizing de Negcios.Planejamento Estratgicodo Negcio- Definio do Negcio;- Misso do Negcio;- Anlise do Ambiente Externo(oportunidades e ameaas);- Anlise do Ambiente Interno(foras e fraquezas);- Formulao de Metas;- Formulao de Estratgias;- Formulao de Programas;- Implementao;- Controle.Processo de AdministraodeMarketing

Processo de Administrao de Marketing- onde entram as estratgias -

Anlise dasOportunidades de MarketingDesenvolvimentode Estratgiasde MarketingProgramasdeMarketingAdministraodo Esforode MarketingMissoObjetivosdeMarketingCompostode Marketing

Ambientes da empresa e Estratgias de MarketingAmbientes da Empresa

Ambiente InternoAmbiente ExternoOportunidades e AmeaasEstratgiaForas e Fraquezas

Ambientes da empresa e Estratgias de Marketing Anlise do Ambiente Externo:

1. Identificar oportunidades:

Oportunidade de marketing uma rea de necessidade do mercado na qual a empresa pode atuar rentavelmente.

Nota: Para transformar oportunidade ambiental em oportunidade empresarial, a empresa precisa ter competncia para superar seus concorrentes - ou seja- precisa gozar de vantagem diferencial.

Ambientes da empresa e Estratgias de MarketingAnlise do Ambiente Externo:

2. Detectar ameaas:

Ameaa um desafio decorrente de uma tendncia ou desenvolvimento desfavorvel que, na ausncia de ao defensiva de marketing, pode levar a deteriorao das vendas ou do lucro.

Ambiente Externo e as Estratgias de MarketingFerramentas de Anlise: Ameaas e Oportunidades:

a) Matriz de Oportunidade: b) Matriz de Ameaas

AltaBaixaAltoBaixoProbabilidade de SucessoGrau de AtratividadeAltaBaixaProbabilidade de OcorrnciaGrau de RelevnciaAltoBaixo

Ambiente Externo e as Estratgias de Marketing Variveis do ambiente externo:

MPlano deMarketingAmbienteInternoAvaliaodoMercadoConcorrnciaSistema deDistribuioTecnologiaLegislaoCulturaEconomiaMercadoFornecedorAspectos ticos eSociaisEcologiaAmbiente EconmicoAmbiente CompetitivoAmbiente LegalAmbiente NormalAmbiente SocialAmbienteTecnolgico

Ambiente Interno e as Estratgias de Marketing Variveis do Ambiente Interno:Hardware

SoftwareMProdutoPreoComunicaoDistribuioPlano de MarketingFinanasProduoRecursos HumanosPesquisa e DesenvolvimentoOutrasEstruturaSistemasEstratgiaEstiloPessoasHabilidadeValores Compartilhados

Estratgias de Crescimento - Tcnicas que subsidiam a anlise de oportunidades, alocao de recursos e planejamento de novos negcios:A) Oportunidade de crescimento - principais classes:

IntensivaIntegradaDiversificada- Penetrao de Mercado- Desenvolvimento de Mercado- Desenvolvimento de Produto- Integrao para trs- Integrao para frente- Integrao Horizontal- Concorrncia- Horizontal- Conglomerada

Estratgias de Crescimento- Tcnicas que subsidiam a anlise de oportunidades, alocao de recursos e planejamento de novos negcios:B) Matriz Produtos/Mercados:Produtos

AtuaisModificados/NovosAtuaisModificadosou NovosMercados1. Estratgia de Penetraode Mercado2. Estratgia deDesenvolvimentode Mercado3. Estratgia deDesenvolvimentode Produto4. Estratgia de Diversificao

Modelos de Portflio- Tcnicas que subsidiam a anlise de oportunidades, alocao de recursos e planejamento de novos negcios:C) Matriz BCG:SucessoFracassoEstrelasOportunidadesGeradores de Caixa(vacas leiteiras)AbacaxiParticipao Relativa de MercadoTaxa de Crescimento do Mercado

2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22%10,0 7,0 4,0 2,0 1,4 1 0,8 0,6 0,3 ???12345678

Modelos de Portflio- Tcnicas que subsidiam a anlise de oportunidades, alocao de recursos e planejamento de novos negcios.D) Matriz Shell/GE/McKinsey: ClassificaoForteMdiaFracaAltaMdiaBaixa5,03,672,331,05,03,672,331,0Atratividade do MercadoFora do Negcio

Modelos de Portflio- Tcnicas que subsidiam a anlise de oportunidades, alocao de recursos eplanejamento de novos negcios:D) Matriz Shell/GE/McKinsey : EstratgiasForteMdiaBaixaAltaMdiaBaixaAtratividade de MercadoProtegerPosioCrescerSeletivamenteProteger e ReforarInvestir paraCrescerSeletividade/Administrarpara o LucroAdministrar para oLucroCrescerSeletivamenteExpansoLimitada ouDesaceleraoAbandonar

Modelos de Portflio- Tcnicas que subsidiam a anlise de oportunidades, alocao de recursos e planejamento de novos negcios:d) Matriz Shell/GE/McKinsey : Base para montagem da matriz:Atratividade de Mercado: Peso Avaliao Valor- Tamanho do Mercado...........................................................0,10 4,0 0,40- Tx de Crescimento Mercado.................................................0,20 5,0 1,00- Intensidade Competitiva.......................................................0,30 2,0 0,60- Exigncias Tecnolgicas......................................................0,20 4,0 0,80- Exigncias de Energia...........................................................0,20 2,0 0,40 1,00 - 3,20Fora do Negcio: Peso Avaliao Valor- Participao de Mercado......................................................0,20 4,0 0,80- Crescimento da Participao................................................0,15 2,0 0,30- Qualidade do Produto...........................................................0,25 4,0 1,00- Reputao da Marca.............................................................0,15 5,0 0,75- Distribuio...........................................................................0,15 4,0 0,60- Custos Unitrios....................................................................0,10 3,0 0,30 1,00 - 3,75

Objetivos de MarketingDefinio de objetivos de Marketing:a) Caractersticas:- Quantitativos- Hierrquicos- Temporais- Exeqveis- Realistasb) Tipos:- Financeiros - Ex: - 15% ret. S/ invest., nos prximos 2 anos; - lucro lquido de $1,5 mi;- Marketing - Ex: - vendas de $15 mi, em 2002; - aumentar o ndice de lembrana de marca de 15% para 30% em 2002; - expandir o nmero de distribuidores em 10% em 2002.

Formulao de Estratgias de Marketinga) Aspectos Gerais:OBS: Objetivos e metas indicam o que uma unidade de negcio (ou empresa) deseja atingir; A estratgia um plano de como chegar l.

Estratgias Genricas (M. Porter): Liderana em custo Diferenciao FocoAlianas de Marketing: Alianas de produtos (ex: licenciamento) Alianas promocionais (ex: promoo de um produto de outra)*Alianas logsticas (ex: distribuio conjunta)* Aliana de preo (ex: acordos de preos)

Formulao de Estratgias de Marketing

b) Aspectos Especficos:- Diferenciao e posicionamento para o mercado alvo;- Desenvolvimento de produto;- Modificaes nos diferentes ciclos do produto;- Ajuste dos elementos do composto para os diferentes momentos da estratgia: produto preo* comunicao distribuio

Formulao de Estratgias de Marketingc) Papel da empresa na escolha da estratgia- Lder de Mercado: expanso do mercado total defesa da participao de mercado expanso da participao de mercado- Seguidor (contratao, clonagem, imitao, adaptao): seguir de perto seguir distncia seguir seletivamente- Desafiador: ataque frontal ataque de flanco ataque de guerrilha ataque de cerco- Especialista em Nichos: foco no usurio final foco no tamanho do cliente foco em rea geogrfica foco em produto ou linha foco no canal de distribuio