Relatório de Criação de Valor Partilhado Nestlé Portugal 2014
Estratégias de Criação de Valor
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Estratégias de Criação de ValorAlternativas Estratégicas
ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE SÃO PAULOSetembro / 2010Paulo Emílio Carreiro
“S
“Se a primeira vista uma
idéia não fosse absurda, não
havería esperança para ela...”
...os problemas queencontramos não podem sersolucionados pelo mesmosolucionados pelo mesmoestado de consciênciaque os criou.”
Por que algumas empresas são mais bem
sucedidas do que outras?
Homo Sapiens Neanderthalensis x Homo Sapiens Sapiens
Adpatação x Antecipação
Adaptação x Antecipação
Bernard Shaw...
“Existem três tipo de pessoas no mundo:
aquelas que fazem as coisas acontecerem,
aquelas que olham o que acontece,acontece,
e aquelas que perguntam o que aconteceu.”
Como isto acontece na prática?...
“A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo”.
Dennis Gabor
Esses Gurus...
“Não há evidências de que os vencedores são aqueles que conseguem prever o futuro. Eles são melhores em se preparar para o que der e vier”.
Jim Collins
Esses Gurus...
Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
Retrovisor ou Parabrisa ?
Vari
ável
O Efeito “Peru”
Tempo
Vari
ável
Aprendendo com o passado...
“Mas em toda a minha experiência nunca estive em nenhum acidente...de qualquer tipo digno de menção. Só vi uma única embarcação em perigo em todos os meus anos no mar. Nunca vi um naufrágio nem nunca naufraguei, tampouco enfrentei qualquer contratempo que ameaçasse terminar em qualquer tipo de desastre.”
E. J. Smith, 1907, capitão, RMS Titanic.
“O segredo do sucesso não está em fazer previsões
do futuro. Está em preparar-se para o futuro que
não pode ser previsto.”Michael Hammer
Pensar à Frente
A Estratégia na Prática
Adaptar-se ao FuturoAdaptado dos originais de autoria dos prof. Mintzberg
Pensar à frente?
• “É a percepção que o cliente tem da satisfação de umanecessidade específica.” (Karl Albrecht, 1994)
• “A importância de um produto para seu cliente potencial.”(Keegan, 1995)
• “É o pacote de benefícios que os clientes esperam de um
O que é valor?
• “É o pacote de benefícios que os clientes esperam de umdado produto ou serviço.” (Kotler, 1994)
Valor do ProdutoValor do ServiçoValor do PessoalValor da Imagem
Benefício Totalpara o Cliente
Valor Entregue
Valor é uma equação de custo x benefício...
Preço MonetárioCusto de TempoCusto de EnergiaCusto Psíquico
Custo Totalpara o Cliente
Entregueao Cliente
(Kotler, 1994)
NEGÓCIO ≠ PRODUTO
E por falar em benefício...
BENEFÍCIO
PERENIDADE
Negócio x Produto
O que o seu celular tem haver com seu cartão de crédito ?
“O valor para as ferrovias não está em locomotivas maiores e mais potentes, mas em transportar mais carga e menor preço.”. (J. Welch)
Valor...um caso real
•Gestão•Manutenção•Equipamentos “non stop”
Valor...um caso real
Valor...um caso clássico
FORD X GM
Alfred Sloan articulates GM’s product strategy of "A car for every purse and purpose" in his Message to Shareholders in the 1924 Annual Report.
Henry Ford: “Você pode comprar um carro de qualquermodelo e cor desde que sejaum Ford T Preto” - 1908
Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
O que podemos aprender com a GM?
“Vamos dar uma mordida na parte de cima da Ford.”
Sloan
Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
Proatividade ?
“O velho mestre não
conseguia lidar com a
mudança. Não me pergunte
porque...Mr. Ford, que tivera
tantos insights brilhantes,
parece nunca ter entendido parece nunca ter entendido
quão completamente seu
negócio havia mudado”.(Sloan, referindo-se a Henry Ford)
Adaptado de Antropomarketing, de Clemente Nóbrega
A GM entendeu melhor as circunstâncias do mercado...
“A GM desbancou a FORD não porque fizesse automóveis
melhores, mas porque construía novos apelos e significados
para um produto que todo mundo conhecia.”
(Sloan)
Circunstâncias ?
1543 – 1555 – 1600 - 1840
“Uma mulher não adquire um cinto para seu marido paraque ele lhe segure as calças...ela é induzida por valorespsicológicos, não práticos ou funcionais....escolhe o tipode cinto que representa sua imagem do amado...osimples ato de adquirir um cinto é cheio de profundasimplicações psicológicas.
Uma mulher não se sentirá atraída por cintos pendentes
“Cinto” muito!
Uma mulher não se sentirá atraída por cintos pendentesem um cabide. Cintos dependurados não lhe despertamo interesse. Um cinto dependurado não tem poder deatração, é algo vazio, desestimulador, indesejável. Paraa mulher saudável, enérgica e normal, um cintodependurado não constitui símbolo de virilidade ouqualidade. Ele não tem qualquer possibilidade de serassociado com o seu bem amado. Não constitui símboloapropriado, apresenta uma imagem negativa. “
(Louis Cheskin, Why People By, 1959)
“Clientes não mudam suas motivações básicas só porque apareceu um novo produto. Novos produtos só são adotados quando ajudam os clientes a fazer melhor aquilo que eles já estavam fazendo.” (Clayton Christensen)
Circunstâncias...
Qual a circunstância?
Circunstâncias...
“O marketing deve tratar a maneira como as pessoas vivem suas vidas, não os atributos das pessoas”
(Clemente Nóbrega)
Circunstâncias
Ainda sobre circunstâncias...
“Pessoas respondem a incentivos, embora não embora não
necessariamente de forma
previsível ou manifesta”
Circunstâncias...tente entender!
Necessidades, Desejos e Demanda
O marketing não cria necessidades. Paralelamente a outras
influências da sociedade, o marketing influencia desejos.(adaptado de Kotler)
Necessidades, Desejos e Demanda
“A conquista do supérfluo nos dá mais estímulo espiritual que a conquista do necessário. Somos produto do desejo, não da necessidade”.
George Barsalla, in “The Evolution of Technology”.
Necessidades, Desejos e Demanda
“O comunismo ignorava o
desejo. Achava que tendo o
necessário estaríamos
realizados. Esqueceu que não
somos produtos só da
necessidade, mas do desejo necessidade, mas do desejo
também.”
Adaptado de The Red Queen – Sex and the
Evolution Human Nature, Matt Ridley
Necessidades, Desejos e Demanda
“Será que as pessoas comuns adotariam a fotografia se
pudessem fotografar sem ter conhecimento técnico” ?
(George Eastman)
Vejamos...
“Você aperta o botão e nós fazemos o resto!”(“You push the buttom, we do the rest”)
Deitada em berço esplêndido...
• Um século como referência absoluta em seu mercado;
• Participação média de mercado de 85% (mercado americano,
o maior do mundo);
• Sinônimo incontestável de fotografia.
A casa caiu...
• Valor da marca: de 7,8 bilhões de dólares em 2003 para 3,8 bilhões de
dólares em 2007; em 2009 chegou a 1,6 bilhão de dólares.
• Queda no faturamento global de 13,3 bilhões de dólares em 2003 para • Queda no faturamento global de 13,3 bilhões de dólares em 2003 para
10,3 bilhões de dólares em 2007; chegou a 7,6 bilhões de dólares em
2009, com lucro de 210 milhões de dólares.
• Em dezembro/08 as ações da empresa atingiram o patamar mais baixo
desde 1978, atingindo US$7,40 por ação. Em 1998 o valor por ação estava
no patamar de US$95,00. Hoje estão a US$3,87.
• Fechamento de 11 fábricas no mundo, incluindo o Brasil;
• Demolição de 110 edifícios;
• Cerca de 60.000 demissões em todo o mundo e custos de cerca de 6,4
bilhões de dólares com processo de reestruturação.
(Fonte: NYSE, Standard & Poors, revistas Exame e Fortune e site da empresa)
Como isto foi acontecer logo comigo?
• Ignorou as mudanças de mercado (óbvio!!)
• Hesitação em adotar novas tecnologias (a primeira câmara
digital foi desenvolvida pela Kodak em 1976!!!!!)
• Desprezo pela inovação (vasta base de patentes na gaveta!!)
• Estrutura organizacional lenta, hierarquizada e centralizada
Share moments. Share life.
“Quem define valor é o cliente, não a empresa.”
Clemente Nóbrega
O que podemos aprender com os erros da KODAK?
De novo: quem define valor é o cliente!
Prioridades de Thomas Edison com seu fonógrafo:
1- registrar ordens;
2- fornecer livros falados para 2- fornecer livros falados para cegos;
3- ensinar a falar em público;
4- registrar músicas;
5- registrar as últimas palavras de moribundos.
Vamos dar uma corridinha?
Que bicho é este?
Nos bons tempos!
Vai um cafezinho aí?
O que este simpático bichinho tem haver com café?
$ 750 euros / $ 750 euros / kilokilo
Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
Guitarra Mastercard
Diferenciada
Posição
Prestação deserviços
Oferta deexperiências
Relevantes
Necessidadesdos clientes
Progressão do Valor Econômico
Não Diferenciada
PosiçãoCompetitiva
Fabricante Oferta EspecialFixação de Preço
Extração de insumosbásicos
Produção debens
Fonte: Pine II & Gilmore
Irrelevantes
dos clientes
Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
+Fluxo de caixa
Receitas do cliente: comprasRetorno do cliente: margens, lucratividade
Acredite! Seu cliente é um fluxo de caixa descontado!
-
+Tempo
de caixa
Investimentos na relaçãoCustos do cliente: vendas, operações
VPL
Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
VALOR
Pre
ço
Valor agregadoAdaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
Experiências : sabor Moça
VALOR
Mercadoria: leite condensado
Bens: produtos processados
Serviços: prontos para servir
Pre
ço
Valor agregado
Linhagem
DNA do seu produto!
Marca
Embalagem
História
Posicionamento
Linhagem
Integridade
Alguma dúvida?
Fonte: Clark & Wheelwright Adaptado dos originais de autoria dos profs. Leonardo Araújo e Lobão
Alguma Dúvida?
“Suave como maio”
Um caso interessante...
Para refletir.....
• Em qual segmento realmente estamos competindo?
• Que clientes queremos atender? E quais não queremos
atender?
• Como construir nossa proposta de valor?
• Quais competências não temos e devemos mobilizar?• Quais competências não temos e devemos mobilizar?
• Quais competências temos e devemos aperfeiçoar?
• O que devemos descartar?
• Qual será nossa próxima mudança?
Para refletir.....
• O que é valor para nossos clientes?
• Quais as circunstâncias que afetam nossos clientes?
• Qual o nosso DNA?