DECISIONES ESTRATEGICAS DE COMUNICACION

SIGNIFICADO E IMPORTANCIA DE LA PROMOCION

La promoción es el elemento en la

mezcla de marketing de una organización

que sirve para informar, persuadir y

recordar al mercado sobre la

organización y / o sus productos.

LA MEZCLA PROMOCIONAL

• Publicidad: Es un tipo de comunicación masiva pagada en la que se identifica con claridad al patrocinador.

• Mercadotecnia directa: Uso de correo, teléfono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos específicos o solicitar respuesta de los mismos.

• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio. Se ha diseñado para complementar la publicidad y coordinar la venta personal.

• Relaciones públicas: Es una actividad promocional que tiene por objeto comunicar una imagen favorable del producto o su fabricante.

• Venta personal: Interacción en persona con uno o más prospectos de compradores para el propósito de la realización de la venta.

• Publicidad gratuita: se incluye normalmente dentro de la función de relaciones públicas y se produce cuando una organización difunde información sobre si misma a través de un medio masivo, pero sin pagar por ello.

IMPORTANCIA DE LA PROMOCION

I. La promoción brinda ese ingrediente adicional al

conjunto de beneficios que hace que un producto

dado confiere una mayor satisfacción que los de la

competencia. En otras palabras, la promoción ofrece

un grado de satisfacción por si sola.

II. La promoción es el único componente de la mezcla de

mercadotecnia que es factible de cambiar con rapidez

cuando se comienza a sufrir una perdida en las ventas.

III. La promoción se utiliza como ayuda para

descomercializar ciertos productos y contribuye

enormemente a reducir el uso de los recursos escasos.

CÓMO DESARROLLAR LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE PROMOCION

• Analizar el objetivo u objetivos de promoción

• Analizar los problemas y oportunidades

• Analizar las estrategias de promoción

• Desarrollar ejecuciones alternativas del programa

de promoción

• Calcular los costos y el potencial de recuperación

en las promociones

• Seleccionar las ejecuciones más apropiadas de

promoción

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

• La naturaleza del mercado – Alcance geográfico del mercado

– Tipo de cliente

– Concentración del mercado

• Naturaleza del producto – Valor unitario

– Grado de hechura a la medida

– Servicio previo y posterior a la venta

– Etapa del ciclo de vida del producto

• Fondos disponibles

DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

• Uso de todos los fondos disponibles

• Porcentaje de las ventas

• Seguir la competencia

• Tarea u objetivo

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La publicidad

Las cualidades de la publicidad son:

Presentación pública: la publicidad es una forma de

comunicación pública. Su naturaleza pública confiere una clase

de legitimidad en el producto y también brinda una oferta

estandarizada.

Capacidad de penetración: la publicidad es un medio penetrante

que permite que el vendedor repita el mensaje muchas veces.

Mayor capacidad de expresión: la publicidad ofrece

oportunidades para dramatizar a la compañía y sus productos a

través de un hábil de la impresión, el sonido y el color.

Impersonalidad: La publicidad no puede ser tan apremiante

como un representante de ventas de la compañía.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La promoción de ventas

Las características distintivas de la promoción de

ventas son:

Comunicación: captan la atención y por lo general

proporcionan información que puede llevar al

consumidor al producto.

Incentivo: incorporan alguna concesión, incentivo o

contribución que da valor al consumidor.

Invitación: incluyen una invitación distintiva para

iniciar la transacción ahora.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Mercadeo directo

El mercadeo directo tiene pocas características

distintivas:

No público: el mensaje por lo regular se dirige a

una persona específica y no llega a otras.

Diseño según especificaciones: se puede diseñar el

menaje según especificaciones para atraer al

individuo a quien éste se dirige.

Actualizado: se puede preparar un mensaje con

rapidez para entregarlo a un individuo.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - Las Relaciones Públicas

El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres cualidades distintivas:

Gran credibilidad: las historias y características nuevas parecen más autenticas y creíbles que los anuncios para los lectores. Sin defensa: las relaciones públicas pueden llegar a muchos prospectos que podrían evitar a los vendedores y anuncios. Dramatización: las relaciones públicas, al igual que la publicidad, tienen un potencial para dramatizar a una compañía o producto.

NATURALEZA DE CADA INSTRUMENTO PROMOCIONAL - La Venta Personal

La venta personal es el instrumento con costo más efectivo en las

últimas etapas del proceso de compra, en particular al crear la

preferencia, convicción y acción de los compradores. La venta

personal tiene tres cualidades distintivas:

Confrontación personal: la venta personal implica una relación en

persona, inmediata e interactiva entre dos o más personas.

Cultivo: la venta personal permite que se dé todo tipo de relaciones,

yendo de una relación de ventas real a una amistas personal

profunda.

Respuesta: la venta personal hace que el comprador sienta alguna

obligación por haber escuchado la plática del vendedor.

EL CONCEPTO DE CAMPAÑA

La campaña es una sucesión

coordinada de esfuerzos

promocionales alrededor de un

solo tema que se ha diseñado

para llegar a una meta

predeterminada.

Para que una campaña promocional tenga

éxito se tienen que coordinar con cuidado

los esfuerzos de los grupos participantes.

Esto significa que:

EL CONCEPTO DE CAMPAÑA

El programa de publicidad consistirá en una sucesión de anuncios relacionado, que se publican en el momento oportuno y se ubican con cuidado para que refuercen la venta personal y los esfuerzos promocionales de ventas.

El esfuerzo de venta personal se coordinará con el programa de publicidad, lo que insiste en los anuncios. El equipo de ventas explicará y demostrará los beneficios del producto sobre lo que insiste en los anuncios.

Los dispositivos promocionales de ventas, como son los materiales de exhibición en el punto de compra, se coordinará con otros aspectos de la campaña.

La administración de la distribución física asegurará las existencias adecuadas del producto en todas la tiendas antes del inicio de la campaña.

CRITERIOS PARA PUBLICITAR FACIL

• Demanda positiva del producto. En contraste con la opinión generalizada, la publicidad no logrará vender exitosamente un producto que el público no desee.

• La presencia de características físicas que brinda la oportunidad de diferenciar el producto. Con un producto diferenciado el anunciante tiene mas cosas que decir de él.

• Cualidades ocultas del producto. Esto le da al vendedor la oportunidad de educar al mercado por medio de la publicidad.

• La existencia de motivos emocionales de compra. A algunos productos la sociedad les atribuye poderosos motivos emocionales de compra.

• Suficientes fondos para apoyar adecuadamente un programa de publicidad.

COMO SELECCIONAR UNA AGENCIA PUBLICITARIA

• No seleccionar una agencia publicitaria

antes de comparar varias de ellas.

• A fin de llegar a varias agencias para

evaluar se solicita un registro de agencias

confiables.

• Luego de la evaluación, seleccionar.

La agencia seleccionada deberá:

Ser muy honesta y no prometer milagros.

Preocuparse sinceramente por la empresa y trabajar como

socio.

Ofrecer lo mejor en atención personal.

Ser un líder y no un seguidor.

Conservar bastante tiempo a su personal y a sus clientes.

Ofrecer un verdadero valor y demostrarlo.

Tener fuerza financiera, sistemas contables y de facturación

adecuados.

Tener capacidad de servicio completo.

Buscar relaciones prolongadas y no negocios o tratos a corto

plazo.

Antes de tomas la decisión final, si es posible, darles un

problema real para que lo resuelvan.

También es conveniente visitar las oficinas de la agencia y

entrevistarse con sus clientes actuales y pasados.

VENTAJAS Y LIMITACIONES DE LA VENTA PERSONAL

Las ventajas son las siguientes:

• Se centra en los compradores

potenciales, con lo cual se

reduce al mínimo la pérdida de

tiempo.

• Busca realizar una venta. La

otras formas de promoción

tienen por objeto estimular al

prospecto para que compre.

Sus limitaciones son:

Su elevado costo. Aunque

reduce al mínimo la pérdida de

esfuerzos, cuesta mucho formar

y administrar una fuerza de

ventas.

Otra desventaja consiste en que

una compañía a veces no está

en condiciones de atraer el tipo

de personal que necesita para

hacer el trabajo.

PROMOCION DE VENTAS

1. Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o entre las familias.

2. Mejorar el desempeño mercadológico de los intermediarios y de los vendedores.

3. Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

Los objetivos específicos se relacionan a:

Realizar una prueba de un producto

nuevo o mejorado

Erradicar los hábitos actuales de

compra

Atraer nuevos clientes

Estimular un uso mayor entre los

usuarios actuales

Combatir la actividad promocional

de un competidor

Incrementar la compra por impulso

Lograr una mayor cooperación de los

detallistas

Se relaciona a tres objetivos:

PUBLICIDAD NO PAGADA

• Preparar un reportaje o artículo (el comunicado de prensa) y hacerlo circular en los medios.

• La comunicación personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraerá la atención de los representantes de los medios, si consideran que el tema o el portavoz generarán noticias de interés.

• La comunicación personal entre dos interlocutores.

Otros beneficios que pueden encontrase en este elemento promocional son:

Los medios efectivos para este caso son:

Sus principales limitaciones se relacionan a:

Pérdida de control sobre el mensaje

Exposición limitada La publicidad gratuita no es

totalmente gratuita.

Menor costo que el de la publicidad o la venta personal.

Un mayor número de lectores. Mas información Plazos.

DIRECCION ESTRATÉGICA DE LA FUERZA DE VENTAS - I

• El vendedor debe ser una persona que no necesita a la gente. Un director de ventas se servirá casi totalmente de otras personas.

• El vendedor es una persona que realiza cosas. Un director de ventas es un organizador.

• Un vendedor crea lealtad entre sus clientes. Un director de ventas crea lealtad hacia la compañía.

• Un vendedor ha de ser tenaz, seguro de que con suficiente tiempo y esfuerzo puede vender el producto a cualquier prospecto. Un director de ventas necesita aprender a deshacerse inmediatamente de los productos poco rentables y asignar los recursos a las oportunidades más productivas.

• El vendedor goza de gran libertad mientras obtenga buenos resultados. Un director de ventas habrá de sujetarse a las políticas y procedimientos y acatar las reglas.

DIRECCION ESTRATÉGICA DE LA FUERZA DE VENTAS - II

• El vendedor debe ser una persona que no necesita a la gente. Un director de ventas se servirá casi totalmente de otras personas.

• El vendedor es una persona que realiza cosas. Un director de ventas es un organizador.

• Un vendedor crea lealtad entre sus clientes. Un director de ventas creas lealtad hacia la compañía.

• Un vendedor ha de ser tenaz, seguro de que con suficiente tiempo y esfuerzo puede vender el producto a cualquier prospecto. Un director de ventas necesita aprender a deshacerse inmediatamente de los productos poco rentables y asignar los recursos a las oportunidades más productivas.

• El vendedor goza de gran libertas mientras obtenga buenos resultados. Un director de ventas habrá de sujetarse a las políticas y procedimientos y acatar las reglas.

Adaptación de la comunicación

CINCO ESTRATEGIAS

INTERNACIONALES DEL PRODUCTO Y

LA PROMOCION

No cambiar el producto

Adaptación dual

Adaptación del producto

Extensión directa

Adaptar el producto

Invención del

producto

Desarrollar un nuevo producto

Adaptar la promoción

No cambiar la promoción

P R

O M

O C

I O

N

P R O D U C T O

TEMA DE INVESTIGACION ¿estrategias promocionales similares?

Las tiendas por departamentos, como SAGA FALABELLA y RIPLEY, son

organizaciones que basan su desarrollo comercial en actividades

promocionales intensivas, las que prácticamente van sobre el mismo mercado

objetivo; incluso, ambas tienen las mismas ocasiones de ofertas y campañas:

día de la madre. Del padre, fiestas patrias, navidad, etc.

Son organizaciones que normalmente no buscan quedarse con inventarios de

temporada, motivo por el cual llevan a cabo realizaciones. Ambas, se ubican en

los mismos territorios. Los productos que venden tienen poca diferencia;

utilizan el crédito como otro elemento importante para promover las ventas.

Incluso, han creado nuevos servicios para sus consumidores.

Basándose en los siguientes elementos de la mezcla promocional: publicidad,

promoción de ventas, venta personal y mercadeo directo realice una

evaluación de la estrategia comunicacional de ambas empresas. Identifique

diferencias y similitudes. En su opinión quién se está comunicando mejor con

sus consumidores objetivo.

Consulte a los consumidores.

ANALISIS DE RENTABILIDAD

Y PRODUCTIVIDAD

Antes de emprender una estrategia, los gerentes de nivel medio tendrán que efectuar un análisis detallado de los

costos para desarrollar una determinada estrategia y pronosticar cuáles serán las consecuencias en las ventas y

en las utilidades esperadas.

Joseph Guiltinan, Gordon Paul y Thomas J. Madden

“Gerencia de marketing”

FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR EN LA TOMA DE DECISONES SOBRE GASTOS DE MARKETING

Objetivos del

producto

Productividad

esperada en

términos de ventas

Pronóstico de ventas

de la industria

Impacto sobre la

estructura de

rentabilidad

DECISION

I. MEDICION DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO

Ventas

(-) Costos variables de los bienes vendidos

(-) Otros costos variables de ventas (comisiones por ventas)

Margen de contribución variable

El Margen de Contribución Variable (MCV) indica la venta adicional

que estará disponible para ayudar a la firma a cubrir sus costos fijos y a

incrementar sus utilidades

En porcentaje:

MCVP = Margen de contribución variable / ventas

MCVP = (Precio unitario – Costo variable unitario) / precio unitario

IMPLICACIONES DEL ANÁLISIS DE RENTABILIDAD

• las relaciones existentes entre costo-volumen-utilidad

– Ventajas de las economías de escala

– Costos fijos altos y crecimiento de la industria bajo = intensidad de la competencia

• las explicaciones para los presupuestos de marketing – Enfoque directo

– Enfoque indirecto

Al entender la estructura de rentabilidad de un

producto, los gerentes pueden identificar

MEDIDAS DE LA RENTABILUDAD DEL PRODUCTO

• Rotación de inventarios = Ventas Valor / promedio del inventario

• Ventas por metro cuadrado = Ventas / metro cuadrado por espacio de venta

• Rendimiento del margen bruto sobre la inversión en inventarios = (Margen bruto precio) x rotación de inventarios

• Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado = (margen bruto / precio) x Ventas por metro cuadrado

ENFOQUE DIRECTO PARA LA ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

1. Realizar un pronóstico de ventas de la industria

2. Estimar la participación de mercado que resultará de un precio

dado y un nivel de gastos determinado.

3. Calcular las ventas esperadas de la empresa (participación de

mercado x pronóstico de ventas de la industria)

4. Calcular la contribución variable (ventas de la empresa x MCVP)

5. Calcular la contribución total (MCV – CF directos asignables

incluidos en el presupuesto propuesto)

6. Determinar si las ventas, la participación de mercado y los

niveles de contribución son aceptables, considerando los

objetivos del producto

ENFOQUE INDIRECTO PARA LA ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

1. Establecer el nivel objetivo de la contribución total.

2. Calcular el nivel de ventas requerido para lograr la contribución total objetivo para un precio y un nivel de gastos de marketing determinados.

3. Calcular la participación de mercado requerida: el nivel de ventas que se espera, dividido por el pronóstico de ventas de la industria.

4. Con base en la productividad estimada de los gastos de marketing y del precio propuesto, determinar si las ventas y la participación de mercado se pueden alcanzar.

5. Determinar si la participación de mercado y las ventas requeridas serán aceptables para los objetivos determinados del producto. En caso negativo, determinar si los objetivos de ventas o de participación de mercado se pueden alcanzar con el presupuesto propuesto.

II. ANALISIS DE PRODUCTIVIDAD

Métodos tradicionales para el análisis de productividad

Análisis de relaciones históricas

Analisis de la paridad competitiva

Experimentos de mercado

Estimados de productividad con base en el criterio

Efectos de la interacción

Competencia

Efectividad y eficiencia del marketing

No linealidad

Efectos de elasticidad cruzada

El Análisis de productividad es un proceso de estimar el impacto que tiene

sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing; es

decir, el cambio en las ventas que resulta de una modificación dada en un

programa de marketing indica cuan productivo es ese programa

FACTORES QUE SE DEBEN CONSIDERAR CUANDO SE HACEN ESTIMADOS DE PRODUCTIVIDAD CON BASE EN

EL CRITERIO

1. Etapa en el ciclo de vida de la forma del producto

2. Precios y gastos anticipados por parte de los competidores

3. Probabilidad de retaliación competitiva si se aplica un aumento en los gastos o una reducción en los precios.

4. Alcance de la disponibilidad de distribución del producto

5. Principales mejoras en la eficiencia con la que se gasta l dinero

6. Principales mejoras en la efectividad de estrategias y programas, los cuales se espera que conduzcan a percepciones mas favorables de los atributos determinantes.

7. Alcance de la rotación de los clientes

8. Niveles de conciencia y preferencia de nuestros productos, por parte del consumidor, frente a los productos o las marcas de la competencia.