Estrategia de Producto: Acción
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Estrategia de Producto
-Selección
-Acción
-Inversión
Producto
Marketing: Modelo de implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Nivel práctico
SWOT/DAFO
Análisis del Entorno de
Marketing y Competencia
• DAFO/FODA/SWOT analysis
• SWOT/DAFO/FODA analysis
Análisis del Intorno/Entorno
de Marketing y Competencia
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
DEBILIDADES
FUERZAS
Análisis SWOT/DAFO/FODA
EMPRESA/
PRODUCTO
ANALISIS INTERNO
AMENAZAS
ENTORNO
OPORTUNIDADES
ANALISIS EXTERNO
Fortalezas/Strengths Aspectos internos que favorecen al
producto/organización y que tienen en mayor
medida que sus
competidores.
Análisis SWOT/DAFO/FODA
Debilidades/Weaknesses Aspectos internos que afectan el
desarrollo del producto/organización
y que tienen en menor medida que sus competidores.
Análisis SWOT/DAFO/FODA
Oportunidades/Opportunities Aspectos externos que podrían
beneficiar al producto/organización
si se aprovechan oportuna y
adecuadamente.
Análisis SWOT/DAFO/FODA
Amenazas/Threats Aspectos externos del
producto/organización
y que afectan su desarrollo y
competitividad.
Análisis SWOT/DAFO/FODA
DAFO/FODA/SWOT
Capacidad de innovación
Habilidades del personal
Estructura financiera
Capacidad comercial
Economías de escala
Innovación tecnológica
Buena imagen corporativa
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES AMENZAS
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS EXTERNO
Tecnología obsoleta
Mala imagen
Poca capacidad de innovación
Estrategias poco claras
Recursos escaso
Conflictos laborales
Nuevos mercados
Mercados en crecimiento
Competiencia pobre/escasa
Innovaciones tecnológicas
Nuevas regulaciones
Nuevas necesidades de Mcdo.
Regulaciones
Cambios en demanda
Nuevos competidores
Mala situación económica
Presión sindical
DAFO/FODA/SWOT
Enfatizar
Optimizar
Utilizar
FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES AMENZAS
ANÁLISIS INTERNO
ANÁLISIS EXTERNO
Corregir
Atenuar
Minimizar
Buscar
Desarrollar
Aprovechar
Prevenir
Evitar
Neutralizar
Bloquear
• SWOT/DAFO/FODA analysis
Análisis del Entorno de Marketing y Competencia
•PEST analysis
PEST analysis Factores:
•Políticos
•Económicos
•Socio-culturales
•Tecnológicos
Politico/legales
• Legislación antimonopolios
• Leyes de protección ambiental
• Politica Fiscal
• Leyes sobre Empleo
• Políticas gubernamentales
• “Legislaciones ad hoc”
• Otras?
Economicos
• Inflación
• Empleo
• Ingresos
• Ciclos de negocios
• Disponibilidades de energia
• Costos
• Otros?
Socioculturales
• Demogafía
• Distribución del ingreso
• Movilidad social
• Lifestyle/Cambios en “estilo de vida”
• Consumismo
• Niveles de educaión
• Otros?
Tecnologicos
• Nuevos descubrimientos e innovaciones
• Velocidad en transferencia tecnológica
• Rates de obsolescencia
• Internet
• Información tecnolgíca
• Otros?
• SWOT/DAFO/FODA analysis
• PEST analysis
Análisis del Entorno de Marketing y Competencia
•Five forces analysis Porter
Source: Adapted from M. E. Porter,
Competitive Strategy, Free Press,
1980, p. 4.
Amenaza de
sustitutos
NUEVOS
INGRESANTES
Amenaza de
entradores
COMPRADORES
Poder
Negociación
SUSTITUTOS
CLIENTES
Poder
Negociación
RIVALIDAD
COMPETITIVA
Five forces analysis (Porter)
Producto
Marketing: Modelo de implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Nivel práctico
POSICIONAMIENTO
Nivel conceptual
SWOT/DAFO
1866-1932
“Reason why copy”
argumento que justifica de manera racional y creíble el beneficio básico de un producto o servicio
1923
Rosser Reeves (Ted Bates)
USP
Unic selling proposition(1940)
1981
“La posición de un producto es la forma como los consumidores
lo definen, de acuerdo con atributos importantes.
Es el lugar que el producto ocupa en la mente del
consumidor, en relación con los otros productos de la competencia”
Philip Kotler: “Principles of Marketing”
1)“No es demasiado importante si un producto es mejor que su competidor,
lo importante es que el producto sea el mejor en la mente del cliente.
Jack Trout
1)“No es demasiado importante si un producto es mejor que su competidor, lo importante es que lo sea en la mente del cliente.”
2)“El cliente solo otorga su reconocimiento a una marca o producto concreto”
Jack Trout
1)“No es demasiado importante si un producto es mejor que su competidor, lo importante es que lo sea en la mente del cliente.” 2)“El cliente solo otorga su reconocimiento a una marca o producto concreto”
3)“No se puede ser el mejor en todo.
Hay que escoger un aspecto determinado que nos permita destacar”
Jack Trout
1)…”lo importante es que el producto sea el mejor en la
mente del cliente”
2)…”solo se otorga su reconocimiento a una marca”
3)…”un aspecto determinado que nos permita destacar”
Jack Trout
ACCIONES PARA POSICIONAR
•Funcionalidad
•Performance
•Conformidad/
Adecuación
•Durabilidad
•Fiabilidad
•Reparabilidad
•Estilo
•Diseño
•Demora/Rapidez
en atención
•Instalacion
•Formacion
•Consejo/
•Asesoramiento
•Reparación
•Otros servicios
(carnets de
fidelidad,
clubs,...)
•Competencia/
Capacitación
•Cortesia
•Credibilidad
•Fiabilidad
•Disponibilidad
•Comunicación
•Cobertura
•Experticia
•Performance
•Acogida
•Entorno/
Ambiente
•Símbolos/
Logo
•Médias
•Atmosfera
•Eventos
•Notoriedad
Posicionamiento…
Posicionamiento…
Posición…
Producto
Marketing: Modelo de implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Nivel práctico
SEGMENTACIÓN
Posicionamiento
Nivel conceptual
SWOT/DAFO
Segmentación del Mercado
Es el proceso de dividir el mercado en grupo de consumidores que se
parezcan más entre sí (homogéneos) en relación con algun/algúnos
criterios razonable.
Bqto.
11%
Val. 14%
Mcbo. 25%
Merida
11%
Ccas
23%
Otras
16% 0-5 años
11%
6-12 años
14%
13-18 años
25% 19-30 años
11%
31-50 años
23%
>50 años
16%
Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con
varias dimensiones:
• Países
• Ciudades
• Regiones
• Urbano / Rural
Geografía
Demografía
• Edad
• Sexo
• Estado civil
• Tamaño familiar
• Ingreso
• Nivel Educacional
Psicografía
• Clase Social
• Estilo de Vida
• Personalidad
• Barrio, vivienda
Comportamiento
• Frecuencia de uso
• Lealtad
• Actitud hacia el
producto
Los mercados se pueden segmentar de acuerdo
con varias dimensiones:
• Caracas
• Maracaibo
• Valencia
• Urbano / Rural
Geografía
Tipo paciente
• Edad
• Sexo
• Nivel económico
Especialidad
• Clin/Hosp.
• MG
• MI
• Card
• G/O…
Comportamiento
• Frecuencia de uso
• Lealtad
• Actitud hacia el
producto
Segmentación por grupo socioeconómico
A/B = ALTA
C = MEDIA ALTA
C1 = MEDIA MEDIA
C2 = MEDIA BAJO
D = BAJA
A/B 6%
C 14%
C1 41%
C2 26%
D 13%
80% Marzo 2007
A/B
2%
C
18%
D
34%
E
46%
Quién es quién en Venezuela
Producto
Marketing: Modelo de implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Nivel práctico
Segmentación
TARGETING
Posicionamiento
Nivel conceptual
SWOT/DAFO
Cada vez es menos rentable hacer Marketing masivo…
Mercados fraccionados.
Grupos con diferentes estilos de vida buscan diversos productos en
distintos canales y expuestos a múltiples canales de comunicación.
Los programas de marketing se deben
diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos
específicos de clientes
Targeting
Seleccionar el Mercado Meta (Target),
• analizando los perfiles de los segmentos del
mercado,
• escogiendo los más relevantes y
• fijando como meta uno o más de estos segmentos.
Estudio de mercado
Conjunto de actividades para obtener
y analizar información relacionada
con la cantidad y calidad
de los consumidores
32% 14%
23%
10% 8%
13%
¿Por qué fracasan los nuevos productos...?
Análisis de Mcdo.Inapropiado
Costos de desarrollo mas altos
de los programados
Defectos en el producto
Mal momento
Reacción inesperadamente
fuerte de la competencia
Esfuerzo de Mktg inadecuado
ESTUDIO DE MERCADO
Etapas
I Plan de investigación
¿Para que necesito el sondeo?
¿Qué datos necesito?
¿Dónde los recolecto?
¿Cuándo?
II Recolectar la información
Utilizando el teléfono
Visitas a establecimientos
Contacto con los clientes
Internet, INE, Diarios, Revistas, etc
III Organizar información
IV Análisis de la información
Tipos de investigación
Investigación
Cuantitativa
Investigación
Cualitativa
Estudios cuantitativos Estudios cualitativos
• Estudios permanentes
(paneles de consumidores, NILSEN
paneles de distribuidores)/IMS
• Estudios puntuales
• Estudios de
motivación, de
comportamiento (entrevista no
directa o semi directa en gupo o
individualmente)
MARKETING
¿...?
¿...?
¿Cúánto está dispuesto a pagar
por elproducto?
¿Qué productos desea el
cliente?
¿Dónde quiere el cliente sus
productos?
¿Cómo desea el cliente
los productos?
¿Qué debemos conocer de los clientes?
¿Cuánto
compran?
¿Por qué
compran?
¿Quiénes
compran?
¿Cómo
compran?
¿Qué
compran?
¿Dónde
compran?
MERCADO
Investigación de Mercados:
Encuestas
Determinación de la muestra estadística a utilizar
Preguntas a utilizar que no sean sesgadas
Focus Group
No son representativos a nivel estadístico, sirven para generar ideas o
conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores.
Entrevistas personales
Es más caro y complicado, sobre todo para determinar a quién entrevistar.
Hay que usar expertos/agencias
“I keep six honest serving men,
(they taught me all I knew),
their names are what, and why,
and when, and how, and where and who.”
"No hay necesidad de hacer
investigación de mercados.
La gente no conoce lo que es posible.
Nosotros sí". Akio Morita, consejero delegado de Sony
“Nuestros competidores
son café, leche, té y agua”
Roberto Goizueta, director de Coca-Cola Co.
Hay tres clases de compañías:
aquellas que hacen que las cosas ocurran
aquellas que esperan que las cosas ocurran
aquellas que se sorprenden por lo que ha ocurrido
Producto
Marketing: Modelo de implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Nivel práctico
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Nivel conceptual
P
a
r
a
d
i
g
m
a
SWOT/DAFO
Conjunto de supuestos relativamente comunes que se dan por
sentado en una organización.
Estrategia de Producto
Acción
-Portafolio de productos (BCG)
-Ciclo de vida
-L.C.M
LA MATRIZ BCG
CONCEPTO
La matriz del BCG permite visualizar, en forma gráfica, las
diferencias existentes entre los productos, en términos de:
• Participación relativa del mercado
• Crecimiento Vs el mercado respectivo
.
?
LA MATRIZ BCG
CONCEPTO
La matriz del BCG permite administrar la cartera de negocios
analizando:
• la parte relativa del mercado (PRM) que está ocupando y
• la tasa de crecimiento de cada una de los productos con relación a
sus mercados respectivos.
Matriz BCG
Crecimiento de mercado
Matriz BCG
M.S. Producto
=
M.S. Líder
Nota: Si el producto es líder de mercado se dividirá la de éste por la del segundo
Participación relativa de mercado
P.R.M.
Matriz BCG
Interpretación
-Cada producto se posiciona
en la matriz de acuerdo a
los dos parámetros
(Crecimiento de mercado y P.R.M.)
-Cada producto se representa por un círculo cuyo
diámetro es proporcional a su nivel de ventas
?
CRECIMIENTO
DE
MERCADO
PARTICIPACIÓN
RELATIVA DE
MERCADO
(PRM)
A
L
T
O
B A J A
Matriz BCG
Matriz BCG
Alto crecimiento de mercado/baja P.R.M
(Interrogantes)
-Productos incógnita, de lanzamiento reciente en mercados.
Con elevado potencial de crecimiento
-Inversiones elevadas
(alta competencia, mercados de elevado crecimiento)
-Generan pocos recursos
?
?
A
L
T
O
A L T A
Matriz BCG CRECIMIENTO
DE
MERCADO
PARTICIPACIÓN
RELATIVA DE
MERCADO
(PRM)
Matriz BCG
Alto crecimiento/altaPRM
(Estrellas)
-Productos estrella, de elevado potencial
-Generan recursos
-Requieren inversión para defender o mejorar
?
B
A
J
O
A L TA
Matriz BCG CRECIMIENTO
DE
MERCADO
PARTICIPACIÓN
RELATIVA DE
MERCADO
(PRM)
Matriz BCG
Bajo crecimiento de mercado/altaPRM
(Vacas)
-Productos a “exprimir”, generan ventas importantes
-Generan recursos muy superiores a los que necesitan
-Inversión baja/mínima
?
B
A
J
O
Matriz BCG
B AJ A
CRECIMIENTO
DE
MERCADO
PARTICIPACIÓN
RELATIVA DE
MERCADO
(PRM)
Matriz BCG
Bajo crecimiento de mercado/
bajaPRM
(Perros)
-Productos no atractivos que participan en mercados
maduros o decrecientes dominados por la competencia
-Poca/nula inversión
(Crecimiento de mercado bajo)
-Generan pocos recursos
?
B
A
J
O
A
L
T
O
Matriz BCG
?
B A JA A L T A
Matriz BCG
Consideraciones estratégicas
Alto % Mdo.
Producto estrella:
Invertir
Productos incógnita:
Invertir selectivamente o
eliminar
Bajo % Mdo.
Productos vacas:
Obtener beneficio sin invertir
Productos perros:
No invertir o eliminar
Alta P.R.M Baja P.R.M.
Telefonía Móvil Crecimiento de Mcdo (2ºTrim 2003)
Vodafone
0.9%
Movistar
0.9%
Amena
5.5% + - % Mercado
Telefonía
Móvil: 1.9%
MOVISTAR
53,60% AMENA
26,30%
VODAFONE
20,10%
MOVISTAR AMENA VODAFONE
Telefonía Móvil Participación de
Mercado
MOVISTAR
53,60%
AMENA
26,30%
VODAFONE
20,10%
MOVISTAR AMENA VODAFONE
20.10
= 0.38
53.60
26.30
= 0.49
53.60
53.60
= 2.04
26.30
P.R.M.
2 .../… 0.75 0.50 0.25 0
1.9%
0.9%
5.5%
CRECIMIENTO
MERCADO
PARTICIPACIÓN
RELATIVA DE
MERCADO (PRM)
AMENA 5.5% VODAFONE 0.9% MOVISTAR 0.9% MERCADO 1.9%
AMENA
0.49
VODAFONE
0.38
MOVISTAR
2.04
Matriz BCG
Consideraciones estratégicas
?
Un portafolio deseable es aquel que contiene bastantes
productos para “exprimir” (vacas) que puedan generar
fondos para alimentar el crecimiento de un buen número
de productos interrogantes y estrellas.
?
Ciclo de vida
del producto
Ciclo de vida
del producto
Fase de introducción
•Se lanza el producto
•Gastos de promoción elevados
•Innovación: crear nuevos mercados
•“Me too”: crear ventajas competitivas
Ciclo de vida
del producto
Fase de introducción
Fase de crecimiento
-Aceptación del concepto
-Incremento de ventas
-Incremento de M.S.
Ciclo de vida
del producto
Fase de introducción Fase
de crecimiento
Fase de madurez
-Relantización/plafonamiento en ventas
-Intensificación de la competencia
-Extensión de línea
-Estabilización en el M.S.
-Fase objetivo para prolongar al máximo.
Ciclo de vida
del producto
Fase de introducción Fas e de
crecimiento Fase de madu rez
Fase de declive
-Ventas y beneficios descendientes
-Racionalización de presentaciones no exitosas
Matriz de Ansoff
Existente Nuevo
Existente Penetracion
Mercado Desarrollo Mercado
Nuevo Desarrollo Producto
Diversificacion
Mercado
Pro
du
cto
Objetivos estratégicos de producto y
situación en el ciclo de vida Fases
Estrategias
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Expansión mercado *** *** ** *
Penetración mercado
* *** *** *
Mantenimiento
Aprovechamiento
Eliminación
*** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja
Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996
Estrategia de expansión
2. Mercados nuevos
• AntiHipertensivos / IECA/Valsartanes,
• Antibióticos / Quinolonas/Azitromizina
• Antiulcerosos / Antagonistas H2/…Prazoles
• Antiinflamatorios / COX-2
1. Mercado existente
• Nuevos prescriptores
• Incremento Frecuencia Rx
• Nuevos pacientes
3. Nuevas indicaciones
• Zantac Úlceras graves----Gastritis
• Adalat Card. Isquemica----H.A.
• Estraderm TTS Menopausia---------Osteoporosis
• Difosfonatos Osteoporosis-------Oncología
Estrategia de penetracion
Aumento participación de mercado
• Captación de prescriptores competencia
• Incremento frecuencia Rx actuales
Objetivos estratégicos de producto y
situación en el ciclo de vida Fases
Estrategias
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Expansión mcdo. *** *** ** *
Penetración mcdo. * *** *** *
Mantenimiento * ** *** **
Aprovechamiento
Eliminación
*** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja
Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996
Estrategia de mantenimiento
-Lealtad de prescriptores
-Fidelización / C.R.M.
Tagamet vs Zantac Prod. Marca
vs Genéricos
Customer Relationship Management (CRM)
Marketing promocional
Cliente
potencial
Interesado
Comprador
Cliente
Habitual
Abogado
Identificación
Cualificación
Fidelización
Marketing relacional
Crecimiento continuo en la Imagen de Marca
“¿Táctica o Estrategia?”Jordi Mallol. Director de Global Healthcare
PMFARMA julio-agosto 2002
Objetivos estratégicos de producto y
situación en el ciclo de vida Fases
Estrategias
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Expansión mcdo. *** *** ** *
Penetración mcdo. * *** *** *
Mantenimiento * ** *** **
Aprovechamiento * * ** *** Eliminación
*** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja
Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996
Estrategia de aprovechamiento
-Recursos
-M.S. / ventas
-Beneficios
Objetivos estratégicos de producto y
situación en el ciclo de vida Fases
Estrategias
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Expansión mcdo. *** *** ** *
Penetración mcdo. * *** *** *
Mantenimiento * ** *** **
Aprovechamiento * * ** ***
Eliminación * * * ***
*** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja
Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996
Estrategia de eliminación
Inversión 0
Resumen
Introduc.
Crecimiento
Madurez
Declive
Ventas Bajas Crecimiento elevado Crecimiento moderado Descenso
Beneficio Insignificante Crecimiento Cota máxima Descenso
Gastos MKTG. Elevados Elevados Moderados Bajos
Cliente Innovador Mayoría primera Mayoría tardía Tradicionales
Competidores Escasos Aumentan Cifra máxima Descenso
Producto Básicos Mejoras Extensión de línea Racionalizar
presentaciones
Promoción Captar atención.
Beneficios producto
Ventajas frente
competencia
Lealtad marca. F.Ventas
Out
Otros medios
Casi nula
Branding
Ciclo de vida del producto
Alto Crecimiento Introducción
Bajo Madurez Declive
Alta Baja
P.R.M
% Mercado
?
Matriz/BCG
Ciclo de vida del producto
Estrategias orientadas a la prolongación, al máximo, de la vida util y rentable de
un producto. Se pueden considerar:
b) Estrategias centradas en el mercado: • Promover el uso más frecuente del producto entre habituales,
• Desarrollar un uso más variado del producto entre habituales,
• Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado,
• Encontrar nuevos usos para el producto básico.
a) Estrategias centradas en el producto:
• Nuevos argumentos
• Nuevas presentaciones
• Extensiones de línea
L.C.M.
Nuevas “historias”
Nuevos usos
Nuevos mercados
Nueva galénica
L.C.M.
CASO ASPIRINA
1978 ESTUDIO CANADIENSE: Utilidad en infarto cerebral de tipo trombótico.
1983 ESTUDIO Dr. LEWIS (USA): Beneficio prevención IM pacientes AP inestable
1983 ESTUDIO Dra. BOUSSER (FRANCIA): Prevención secundaria del infarto cerebral trombótico
1985 ESTUDIO Dr. BEAUFILS: Beneficio en mujeres embarazadas con riesgo de preeclamsia
1988 ESTUDIO ISIS: Beneficio en pacientes con sospecha de infarto
1991 ESTUDIO EPREDA: Beneficio en pacientes embarazadas con riesgo retraso crecimiento fetal
1991 ESTUDIO EN BMJ: Reduce riesgo cáncer colon
1994 ESTUDIO CLASP: Prevención de la preeclampsia
1995 ESTUDIO EN NEJ: Reducción riesgo cáncer intestino grueso y recto
1996 ESTUDIO THE LANCET: Alternativa en migraña
1997 ESTUDIO EN SCIENCE: Efecto neuroprotector
2001 Reduce gravedad Infarto cerebral
2002 Previene Disfunción Endotelial
2003 Previene Cáncer de Esófago
•Unidosis
•Envases calendario
•Jarabes sin alcohol
•Pack con inyectadora
•…/…
Nueva galénica
L.C.M.
CASO ASPIRINA
ASA:Extensión de línea
Extensión de línea
Coca-Cola Vainilla para los curiosos The Coca-Cola Co responde a la demanda de innovación
del mercado de las colas, lanzando Coca-Cola con sabor
a vainilla
TalCual Sumando Negocios Miércoles 04 de Febrero de 2004
CALIDAD
P
R
E
C
I
O
Superior Bueno Standar Económico
MuyAlto
Alto
Promed.
Bajo
Línea de productos
Estrategias de negocios
3M.
Sector Industrial
○ Cintas, abrasivos, adhesivos
Transportación, gráficas y sector seguridad
○ Reflejantes para tráfico, respiradores, material para artes gráficas
Salud
○ Material quirúrgico, farmacéutico, productos dentales
Consumo y oficina
○ Post-IT, cinta scotch...
Sector comunicaciones
○ Conectores, protectores, productos para electrónica y telecomunicaciones
Sector de materiales especializados
○ Termoplásticos fluorescentes, polímeros, materiales para empaque
EFFECT OF LCM ON BRAND SALES
Products Profiled in Project through Case studies Augmentin Hytrin Premarin Taxol
Cardizem Imitrex Prilosec Tenormin Cipro Lipitor Prozac Vasotec Claritin Nolvadex
Rocephin Ventolin/Serevent Coumadin Norvasc Sandimmune Zantac Epogen Paxil
Seldane/Allegra Zocor Zovirax
Producto
Marketing: Modelo de implementación/acción
Precio
Plaza
Promoción
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
SWOT/DAFO
Investigación de
Mercado prímaria
Investigación de
Mercado específica
P l a n
de
M k t g
John Lennon
Estrategia de Producto
Plan de marketing
“Es un documento escrito en el que, de una forma
sistemática y estructurada, y previos los
correspondiente análisis y estudios,
--se definen los objetivos a conseguir
--en un periodo de tiempo determinado --
se detallan los programas y medios de acción precisos para
--alcanzar los objetivos enunciados --en el plazo
previsto”
Sanz de la Tejada, L.A
Equipo
Multifuncion Brainstorm Colecta de
data
Análisis y
síntesis
Opciones de
crecimiento
Desarrollo
Product Plan
-Estrategia
Global
-Objetivos y
Acciones
-Mktg Mix
-Previsiones
de Ventas
-Objetivos
-Campo de
Batalla
-Hipótesis
Objetivos
-Key Data
*Ventas
*Mkt Resrch
*Dptº Med
*Registros
*Planing
*Producción
Data
-existente
-a buscar
I.Mcdo:
-Primaria
-Secundaria
Producto
Pacientes
Segmentar
Targeting
Mercado
Competencia
Estrategias
atractivas
Priorizar
Opciones
Crecimiento
Plan de marketing de producto
Actividades Principales Metodología
Autoras:
CATANESE TOMASITA
LUGO DIANA
ROMERO ELOISA
Noviembre, 2001
PLAN DE MERCADEO PARA EL
ANTIMICOTICO “DERMIZOL BABY”
DE LA EMPRESA CARE, C.A.
I. ANÁLISIS
DEL NEGOCIO
Análisis
de la
Compañía
Visión, Misión
y Objetivos de
la compañía
Estructura
Organizacional
Prácticas de
Recursos
Humanos
Análisis del
Producto /
Marca
VER DETALLE
Las Cinco
Fuerzas
Competitivas
Análisis del
Entorno
(Macroambiente)
Poder Negociador
de los Compradores
Rivalidad entre los
Competidores
Nuevos Ingresos
Poder Negociador
De los Proveedores
Amenaza de Sustitución
I. ANÁLISIS
DEL NEGOCIO
II. ANÁLISIS
(DAFO)
DAFO de la
Compañía
DAFO del
Producto
III. ANÁLISIS
FUENTES
PRIMARIAS DE INFORMACIÓN
Evaluación del
concepto
Del
PRODUCTO
Conocimiento del
Uso
Evaluación de la
aceptación
Evaluación de la
presentación
Histórico de Ventas
de la Marca
Participación de
Mercado de la
Marca
Histórico de Ventas
Competidores vs. Marca
Participación de
Mercado
Competidores
De la
MARCA
IV. ANÁLISIS
FUENTES
SECUNDARIAS DE INFORMACIÓN
IV. ANÁLISIS
FUENTES
SECUNDARIAS DE INFORMACIÓN
Definición
Competidores
del producto
Evaluación de
Competidores del producto
Definición
tamaño del
segmento
Evaluación de la
Evolución del
Segmento
Del
SEGMENTO O
NICHO DE
MERCADO
VER DETALLE
V. PLAN DE
MERCADEO
Primario
Secundario
MERCADO
META
OBJETIVOS DE
VENTAS
OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO
MKTG MIX
Distribución
Producto
Precio
Publicidad y
Promoción
VI. PLAN DE
MERCADEO
VII. PROYECCIONES FINANCIERAS
e
INDICADORES ECONÓMICOS
VIII. ESTUDIO Y
PROYECCIONES FINANCIERAS
DE LA COMPAÑÍAS
EVALUACIÓN DE
LA RENTABILIDAD
DEL PRODUCTO
IX. CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES
ALCANCE DE
LOS OBJETIVOS
Estrategia de Producto
Plan de Marketing
1. Involucrar otros departamentos
2. Expresado en términos sencillos
3. Debe establecer objetivos
4. Mesurable
5. $ como denominador común
6. Uso eficaz de recursos
7. Asignar responsabilidades
8. Timing/Cronograma
9. Inspirar acción
10. Preveer contingencias
Plan de contingencia
"Me interesa el futuro. Es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida."
“Después de un fracaso,
los planes mejor
elaborados parecen
absurdos” Fedor Dostoievski
“Los especialistas en marketing necesitan aprender a identificar
oportunidades, desarrollar y poner en práctica planes de
marketing que obtengan buenos resultados en el mercado”
Estrategia de Producto
-Selección
-Acción
-Inversión
Estrategia de Producto
Inversión
Gestión de recursos
Estrategia de Producto
Gestión de recursos
Criterios
Inversión
• Porcentaje fijo sobre ventas pasadas
• Porcentaje sobre expectativas de ventas
• Paridad competitiva
• Excedente previsto
Budgeting Continuum
The six methods of forming a promotional budget
(-) Efectivo (+) Efectivo
Paradigma del gasto Paradigma de inversión
Decisiones
arbitrarias
Todo lo que
la compañia
pueda
%
de
ventas
Paridad
Competitiva
Objetivos
y
tareas
ROI
Source: Mattson Jack ROI
Estrategia de Producto
Selección
Acción
Inversión
Tu mismo...
Resultados
FOLLOW UP