Estrategia de Comunicacion Online
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REDES INTERCULTURALES
Estrategia de comunicación online
Proyecto Redes Interculturales
Febrero 2012
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Índice
1. Situación de partida. ............................................................................................................ 3
2. Públicos. ................................................................................................................................ 6
3. Objetivos................................................................................................................................ 7
3.1. General. ........................................................................................................................... 7
3.2. Específicos. .................................................................................................................... 8
4. Estrategia. ........................................................................................................................... 10
5. Medios online. .................................................................................................................... 11
6. Dinámicas. .......................................................................................................................... 12
7. Acciones. .............................................................................................................................. 13
8. Timing de acciones............................................................................................................. 17
9. Medición y control. ............................................................................................................ 18
Web. ..................................................................................................................................... 19
Facebook. ............................................................................................................................. 19
Twitter. ................................................................................................................................ 19
Otros. ................................................................................................................................... 20
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1. Situación de partida.
Con este análisis de la situación de partida no pretendemos hacer un estudio
exhaustivo del proyecto, sino una mención de aquellas cuestiones que tienen que ver
con la comunicación online o que le afectan de forma directa.
Redes Interculturales es un proyecto impulsado por la Dirección General de
Coordinación de Políticas Migratorias de la Consejería de Empleo de la Junta de
Andalucía y formado por organizaciones que trabajan en los ámbitos de la
interculturalidad y las migraciones en esta Comunidad Autónoma. Este proyecto tiene
como objetivo “favorecer la comunicación, el intercambio de experiencias y
conocimiento y la cooperación en red entre entidades del Tercer Sector en
Andalucía relacionadas con el hecho migratorio, la gestión de la diversidad cultural y la
interculturalidad, y adicionalmente, desde estas entidades hacia otros sectores
(ciudadanía alóctona y autóctona, sector público y privado)”.
Lo primero que debemos tener en cuenta es que ya existe un Plan de
Comunicación vivo, revisable y desarrollado con una dinámica participativa que debe
ser el marco en el que se englobe esta estrategia concreta, ya que Internet no es más
que otro de los canales (importante, eso sí) dentro de ese campo tan amplio que es la
comunicación.
El Plan de Comunicación al que venimos haciendo referencia parte de la premisa
inicial de que “la comunicación (en su sentido más global) es un medio imprescindible
para alcanzar el objetivo de la transformación social, de la construcción
colectiva de espacios interculturales basados en la convivencia y en el ejercicio
del derecho a la ciudadanía”. No cabe duda de que, en ese sentido, la comunicación
online juega un papel fundamental, siendo el universo 2.0 un espacio en el que la
comunicación se democratiza y en el que los ciudadanos se empoderan gracias a la gran
cantidad de herramientas que tienen a su disposición, y las posibilidades que ello
permite de trabajar en red. En realidad, y en su explicación más sencilla, el universo
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on-line no es más que un reflejo de lo que podríamos llamar “la vida off-line o física”,
“la real” según algunos, si bien rompiendo algunas barreras y fronteras.
De esta forma, entendemos que la comunicación on-line es no sólo importante y
útil, sino completamente acorde y coherente con la estrategia general y la
naturaleza de este proyecto, ya que los medios sociales se presentan como un espacio
ideal para la construcción colectiva de espacios, para fomentar el diálogo y generar una
corriente de pensamiento crítica y en conciencia.
Volviendo al Plan de Comunicación, debemos tener muy en cuenta los objetivos
estratégicos que marca, especialmente aquel que tiene relación directa con el desarrollo
de esta estrategia:
OE2. Mejorar la proyección de la RED y la comunicación con el exterior,
incluyendo los medios de comunicación (tradicionales y no tradicionales), la
Administración Pública, los sectores empresariales y la ciudadanía en general.
Para la consecución de este objetivo, el Plan de Comunicación antes citado establece
algunas líneas de acción. De entre ellas, conviene no perder de vista:
Fortalecimiento del uso entre las organizaciones de las Tecnologías de la
Información y la Comunicación a través del portal web de Redes Interculturales,
como vía principal, para una mejor comunicación. Que el portal proporcione
también una función de asesoría técnica. Paralelamente también trabajar dentro
de las Redes Sociales en Internet, grupos de distribución de email, o envíos de sms,
etc. como vías secundarias complementarias al Portal web.
Usar y potenciar las Nuevas tecnologías / Redes Sociales para generar nuevas
formas de comunicación con la ciudadanía.
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Partimos por tanto de un escenario en el que el proyecto Redes Interculturales está
madurando de forma interna y necesita un empuje comunicativo que le ayude a darse a
conocer y posicionarse de forma externa como la red que es. Todo ello siendo coherente
con el momento social y comunicativo en el que se encuentra.
En cuanto a las herramientas concretas de comunicación on-line ya puestas
en marcha, podemos afirmar lo siguiente:
* Web. Se trata de una web 2.0 adaptada a las nuevas tendencias. Más allá de
incluir los botones sociales que permiten la difusión de la información, la web de Redes
Interculturales contiene en su seno una red social, herramienta que puede ser de gran
ayuda para la comunicación interna y, de forma muy especial, para servir de plataforma
para el desarrollo de la comunicación on line hacia el exterior. Además, se están
desarrollando dos nuevas herramientas que serán integradas en la web: una Guía de
Recursos y una Sala de Reuniones virtual -openmeeting- que darán valor añadido al
portal, proporcionando nuevas utilidades para el trabajo en red y la inserción socio-
laboral. Es necesario indicar además que partimos de una realidad: el portal, a pesar de
recibir más de 1.000 visitas mensuales, no está utilizándose al nivel que sería deseable,
siendo necesario en esta nueva etapa dar un impulso, generando mayor tráfico a la web
-en términos de mayor número de personas usuarias e interactividad- y, muy
especialmente, un mayor uso de las posibilidades que ofrece.
* Boletín on-line. El boletín es una de las utilidades de la web. Si bien es una
herramienta que nace como canal de comunicación interno, se está demostrando como
una buena vía de comunicación hacia el exterior.
* Facebook. Además del portal web, el proyecto dispone ya de una página de
Facebook que está siendo gestionada de forma híbrida por la secretaría técnica y
miembros de algunas asociaciones. En estos momentos cuenta con más de 400
seguidores.
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2. Públicos.
Una vez definida la situación de partida, el siguiente paso es detectar cuáles son los
públicos objetivos de interés para el proyecto. Así, podemos enumerar los siguientes:
* Sociedad en general. Aunque el término pueda parecer excesivamente amplio
conviene incluirlo sin más especificidad, ya que tiene valor precisamente por su
amplitud. El proyecto Redes Interculturales busca la sensibilización y concienciación
entorno a una realidad que implica a toda la sociedad: niños, mayores, mujeres,
hombres, ricos, población empobrecida...
* Población migrante/no autóctona. Sin duda, dentro del concepto “sociedad”
desempeña un papel importante la población migrante, siendo no sólo receptora de
información sino también protagonista fundamental.
* Asociaciones relacionadas con el hecho migratorio, la gestión de la diversidad
cultural y la interculturalidad. Dentro de este grupo, y para una mejor segmentación,
conviene diferenciar entre:
- Asociaciones de inmigrantes o pro-inmigrantes.
- Asociaciones que trabajan de forma transversal la diversidad y la inmigración.
- Asociaciones que aún no trabajan temas relacionados con la diversidad.
Junto con esta división, sería conveniente diferenciar entre:
- Andaluzas.
· Miembros del proyecto.
· No miembros del proyecto.
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- No andaluzas.
· Vinculadas al proyecto.
· No vinculadas al proyecto.
* Administraciones Públicas. Por último, el segmento de la Administración
Pública (en especial la andaluza y las municipales) es de gran importancia no sólo
porque el proyecto parte de ella misma sino también por la gran capacidad de cambio
que tiene en relación con la temática objeto de este proyecto.
* Entidades del sector lucrativo. Serán importantes en esta nueva etapa en
relación con la inserción socio-laboral, el autoempleo y la gestión de la diversidad en la
empresa. Serán tenidas en cuenta plataformas como “Somos trabajadores socialmente
responsables”, así como las empresas relacionadas.
3. Objetivos.
Una vez definidos los públicos de interés pasemos a establecer los objetivos general
y específicos que guiarán esta estrategia de comunicación on-line.
3.1. General.
Posicionar Redes Interculturales como la red referente de asociaciones
relacionadas con la inmigración y la interculturalidad en Andalucía y posicionarla como
una voz múltiple y primordial en el diálogo sobre la interculturalidad y las
migraciones en Internet.
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3.2. Específicos.
Partiendo de ese objetivo general y marco, estableceremos diferentes objetivos
específicos en relación con los diferentes públicos arriba indicados:
* Sociedad en general:
· Incrementar el diálogo, la conciencia, el intercambio y la participación ciudadana
en las redes sociales y bloggosfera en relación con la interculturalidad y el hecho
migratorio.
· Aumentar el nivel de participación, reflejado en el tráfico del portal web.
· Incrementar el número de personas usuarias registradas en la web, así como
el número de seguidores en las redes sociales.
* Población migrante:
· Dar voz a la población migrante como interlocutor esencial del diálogo, bien sea a
nivel individual o a través de las asociaciones, siendo esto último el canal más ajustado
en el marco estratégico del proyecto.
* Asociaciones andaluzas miembros del proyecto:
· Empoderar a las asociaciones, de manera que sean ellas mismas quienes,
entendiendo lo que las nuevas tecnologías le ofrecen, dinamicen y hablen en nombre
del proyecto.
· Potenciar el uso de la zona “Mi Red” de la web.
· Promover y dinamizar entre las nuevas asociaciones un mayor nivel de
participación.
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* Asociaciones andaluzas no miembros del proyecto:
· Dar a conocer el proyecto entre aquellas asociaciones relacionadas con la gestión
de la diversidad y la inmigración que aún no lo conocen.
· Incrementar el número de asociaciones en el seno de Redes Interculturales.
* Asociaciones no andaluzas:
· Fomentar el establecimiento de canales de comunicación y lazos de
colaboración con asociaciones y redes similares fuera de Andalucía.
* Administraciones Públicas:
· Comunicar el proyecto a través de las redes sociales de otros proyectos u
organismos públicos (europeos, estatales, regionales, provinciales y locales) para dar a
conocer el proyecto.
· Promocionar canales directos de comunicación para el trabajo conjunto a medio
plazo.
· Generar la colaboración a través del portal web, potenciando entre otros el uso
de la Guía de Recursos.
* Entidades del sector lucrativo:
· Difundir el proyecto a empresas comprometidas, utilizando las redes sociales y
plataformas como “Somos profesionales socialmente responsables”.
· Conseguir la colaboración de empresas que ya llevan a cabo políticas justas y de
inserción.
· Generar consciencia entre aquellas empresas que aún no lleven a cabo una
gestión responsable en relación con la interculturalidad y la inserción laboral.
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4. Estrategia.
Para la consecución de estos objetivos, se establecerán la siguiente estrategia:
Proporcionar las herramientas necesarias a las organizaciones y facilitar el
proceso de organización interno de las propias entidades para que sean ellas
mismas quienes gestiones la comunicación on-line. Esto supone formar a las
asociaciones, prestándole el apoyo técnico y motivacional necesario para que se
conviertan en gestoras de las comunidades y voz del proyecto. El apoyo será doble:
atendiendo a sus peticiones y generando contenido por propia iniciativa.
Para el desarrollo de esta estrategia se tendrán en cuenta tres sub-estrategias
fundamentales:
* La web será el núcleo central. Esto no significa que las acciones on-line se
tengan que limitar a ser un simple reflejo de la información publicada en la web, sino
que las acciones se centralizarán o vehiculizarán a través del portal web. Esto significa
que:
· La información de elaboración propia que se dinamice en las redes sociales
estará alojada en la web, adonde se dirigirá el tráfico (de forma que en el propio
portal está la información más desarrollada y explicitada que la reflejada en las
redes sociales, aportando de este modo un valor añadido complementario).
· La formación y atención a las asociaciones se llevará a cabo principalmente a
través de la zona “Mi red” de la web. En un futuro, se plantea posibilitar el
anillamiento y la gestión conjunta de esta parte con los perfiles en Facebook y
Twitter.
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* Abrir las fronteras más allá de los perfiles propios. Una parte importante de la
comunicación on-line se realiza más allá de los canales propios. Esto significa que es
necesario salir fuera de los perfiles del proyecto para buscar otros espacios en los que se
esté hablando de la interculturalidad y el hecho migratorio para dar a conocer el
proyecto, captar nuevas asociaciones y ser parte del diálogo.
* Compartir contenido ajeno. Por último, hay que tener en cuenta que las redes
sociales son intercambio. Por este motivo, no todo debe limitarse a la creación de
contenido propio, sino que es necesario que se comparta contenido ajeno de interés, así
como que se fomente la conversación y el diálogo.
5. Medios online.
Según lo anteriormente expuesto, los medios a través de los que se llevará a cabo la
comunicación online serán:
* Web de Redes Interculturales. Será, como ya se ha indicado, el núcleo
fundamental de la comunicación y el espacio en el que se desarrollen todos los
contenidos propios.
* Webs ajenas (en especial de las asociaciones miembro). Estas otras webs pueden
ser espacios de interés en los que dar a conocer el proyecto (por ejemplo, incluyendo un
banner).
* Boletín “Voces en Red”. Si bien se planteó en un comienzo como una
herramienta de comunicación interna, puede ser de gran interés para la comunicación
externa. Así, el boletín se seguirá publicando mensualmente y dinamizando a través de
las redes sociales.
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* Facebook. La página de Facebook, que ya está creada, será otro de los canales
fundamentales para la comunicación on line y la creación de diálogos.
* Twitter. Se propone la apertura de un canal de Twitter en el que posicionarse
como un interlocutor relevante en la comunicación relativa a la interculturalidad y el
hecho migratorio.
* Foros y blogs. Los foros y blogs deberán ser tenidos en cuenta en la escucha
activa que se realice, detectando espacios en los que pueda ser interesante presentar el
proyecto, así como para conocer a nuevas asociaciones o a líderes de opinión.
* Publicaciones online. Se llevará a cabo un rastreo de publicaciones online y
newsletters relacionadas con: la cooperación, la interculturalidad, el Tercer Sector, las
migraciones o el asociacionismo. La idea será contactar con las personas responsables
para llegar a un acuerdo de publicación de información sobre el proyecto.
6. Dinámicas.
Por ser éste un proyecto que se caracteriza por la participación y donde serán las
propias asociaciones quienes se encarguen de gestionar las redes, se considera
fundamental establecer unas dinámicas de funcionamiento que deben servir de guía.
Así, se aconseja:
1. Detectar a aquellas personas miembros del proyecto que estarían interesadas en la
gestión de la comunicación on-line.
2. Darles acceso a los canales (tanto a Facebook como Twitter, así como al blog de la
web y la gestión de grupos y del boletín).
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3. Repartir las tareas y responsabilidades. Así:
· Las personas responsables del blog deberán revisar y publicar la información que
otros miembros suban (ya que todos los usuarios registrados tendrán acceso al
blog, quedando sus entradas pendientes de revisión).
· Las personas responsables de Twitter y Facebook deberán publicar y compartir
contenido además de moderar los espacios y hacer un seguimiento de las
estadísticas. Se recomienda que la gestión se reparta de tal manera que no haya
varias personas publicando a la vez, sino que uno se encargue cada mes, cada
semana o a diferentes horas del día... creando un calendario en el que se
especifique quién será el “community manager” en cada momento.
· Las personas responsables de la escucha activa y la búsqueda de conversaciones y
espacios externos sí pueden actuar al mismo tiempo, aunque deberán coordinarse
para repartirse la búsqueda, así como acordar de qué forma se presentará el
proyecto.
Todo ello será supervisado y guiado por una persona especialista en social
media y miembro de la oficina técnica, persona encargada de motivar y formar a los
miembros de las asociaciones que se responsabilicen de gestionar la comunicación on-
line.
7. Acciones.
0. Diseño del Plan de Difusión en los Social Media y formulación de
objetivos e indicadores para la gestión de la comunidad on-line
(Community management). La creación de esta estrategia operativizada de
comunicación online servirá de base para que en los próximos meses se pueda
desarrollar una comunicación más efectiva.
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Una vez establecidos los objetivos, las estrategias y los medios es el momento de
establecer las acciones concretas que deberán llevarse a cabo más allá de las dinámicas
generales de funcionamiento. A saber:
1. Apertura del canal de Twitter. Una de las acciones a llevar a cabo será la
apertura de un canal de Twitter que venga a completar a la página de Facebook y que
sirva para posicionar a redes Interculturales como un interlocutor en el diálogo.
2. Creación de un repositorio de herramientas (para formación) en la zona
“Mi Red” de la web. Esta tarea será labor de la oficina técnica (en concreto de la
persona especialista en social media de quien se ha hablado anteriormente). Esta
acción responde al doble objetivo de empoderar a las asociaciones, de manera que sean
ellas mismas quienes, entendiendo lo que las nuevas tecnologías le ofrecen, dinamicen
y hablen en nombre del proyecto; y potenciar el uso de la zona “Mi Red” de la web. Esta
acción se irá llevando a cabo de manera progresiva, de manera que cada nueva
herramienta sea explicada a los interesados. En un futuro, y como ya se ha mencionado
antes, se plantea disponer de una herramienta propia de gestión de otras redes sociales
desde la red del portal Redes Interculturales.
3. Creación de contenido sobre social media y consejos (para formación) en
la zona “Mi Red” de la web. Esta tarea será labor de la oficina técnica (en concreto de la
persona especialista en social media de quien se ha hablado anteriormente). Esta
acción responde al doble objetivo de empoderar a las asociaciones, de manera que sean
ellas mismas quienes, entendiendo lo que las nuevas tecnologías le ofrecen, dinamicen
y hablen en nombre del proyecto; y potenciar el uso de la zona “Mi Red” de la web.
Esta acción se irá llevando a cabo de manera progresiva, de manera que cada nueva
herramienta sea explicada a los interesados.
4. Canal de consultas sobre gestión de medios sociales (para formación) a
través de la zona “Mi Red” de la web. Al igual que las dos acciones anteriores, esta
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acción corresponde al doble objetivo de empoderar a las asociaciones, de manera que
sean ellas mismas quienes, entendiendo lo que las nuevas tecnologías le ofrecen,
dinamicen y hablen en nombre del proyecto; y potenciar el uso de la zona “Mi Red” de
la web.
5. Boletín “Voces en Red”. El boletín se seguirá lanzando mensualmente y
enviando a los usuarios registrados en el portal y se dinamizará a través de las redes
sociales. Puede ser una buena “moneda de cambio” para aquellos casos en los que se
llegue a un acuerdo para publicar información del proyecto en otras newsletters o
publicaciones externas. La elaboración del boletín responde a varios objetivos como
son aumentar el tráfico a la web; empoderar a las asociaciones, de manera que sean
ellas mismas quienes, entendiendo lo que las nuevas tecnologías le ofrecen, dinamicen
y hablen en nombre del proyecto; y dar a conocer el proyecto entre aquellas
asociaciones relacionadas con la temática que aún no la conocen.
6. Escucha activa y acción externa. Esta acción es fundamental para la
estrategia marcada de “abrir las fronteras más allá de los perfiles propios”. No se
propone que se realice de forma puntual y única sino periódicamente, detectando
nuevos espacios de diálogo. Para la acción externa es necesario, como ya se ha indicado
antes, que las personas encargadas decidan previamente cómo van a presentar en estos
espacios el proyecto. Esta acción responde a los objetivos de incrementar el diálogo, la
conciencia, el intercambio y la participación ciudadana en relación con la
interculturalidad y el hecho migratorio; incrementar el número de seguidores y
usuarios registrados en la web y redes propias; dar a conocer el proyecto entre aquellas
asociaciones relacionadas con la temática que aún no la conocen; incrementar el
número de asociaciones dentro de Redes Interculturales; y fomentar el establecimiento
de canales de comunicación y lazos de colaboración con asociaciones y redes similares
fuera de Andalucía.
7. Creación de una base de espacios (sitios) de interés. Para la
sistematización de los datos extraídos de la escucha activa será necesario crear una base
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de datos en la que ir registrándolos, así como la acción llevada a cabo. Esta base de
datos debe ser creada en un documento por compartido a ser posible dentro del portal
de redes Interculturales para fomentar su uso.
8. Conseguir la aparición en alguna publicación on-line. Como ya se ha
señalado al hablar de los medios, se propone conseguir la aparición en alguna
publicación online de otra asociación o plataforma. Para ello, lo primero será detectar
estas publicaciones. Con esta acción se persigue incrementar el número de seguidores y
usuarios registrados en la web y redes propias; aumentar el tráfico a la web, así como el
número de seguidores en las redes sociales; dar a conocer el proyecto entre aquellas
asociaciones relacionadas con la temática que aún no la conocen, incrementar el
número de asociaciones dentro de Redes Interculturales; y fomentar el establecimiento
de canales de comunicación y lazos de colaboración con asociaciones y redes similares
fuera de Andalucía.
9. Presencia en webs de asociaciones miembro. Una de las acciones a llevar a
cabo durante 2012 será conseguir que el mayor número de asociaciones miembro del
proyecto incluyan en sus webs un banner que dirija a la web del proyecto. Con esta
acción se persigue incrementar el número de seguidores y usuarios registrados en la
web y redes propias; aumentar el tráfico a la web, así como el número de seguidores en
las redes sociales; dar a conocer el proyecto entre aquellas asociaciones relacionadas
con la temática que aún no la conocen, incrementar el número de asociaciones dentro
de Redes Interculturales; y fomentar el establecimiento de canales de comunicación y
lazos de colaboración con asociaciones y redes similares fuera de Andalucía.
10. Establecer el reparto de responsabilidad y el calendario. Como se ha
indicado en las dinámicas, será fundamental llevar a cabo un reparto de tareas y
responsabilidades, así como el calendario correspondiente a dicho reparto. Para ello, la
comunicación interna será fundamental. Se propone para ello comenzar por
planteando la necesidad en la reunión de Intergrupos.
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11. Lunes musicales. Cada lunes podría darse la bienvenida a la semana con una
canción de una parte del mundo diferente.
12. El recurso de la semana (miércoles). Cada semana se destacará un recurso
de los creados en la guía y se animará a las asociaciones a que creen nuevos.
13. Creación de dos pestañas específicas en Facebook, una que redirija a la
Guía de Recursos y otra que redirija al Openmeeting, poniendo en valor ambas
herramientas y facilitando el multiacceso.
8. Timing de acciones
En relación con el timing que a continuación se detalla debe tenerse en cuenta que
hay dos partes:
- De enero a abril es un timing formal, parte del trabajo de estrategia y del reimpulso
que se dará a la comunicación online del proyecto.
- A partir de mayo es un timing recomendado para la continuación de las acciones en
esta estrategia planificadas.
ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic ene feb mar
0 X
1 X
2 X X X X X X X X X
3 X X X X X X X X X
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4 X X X X X X X X X X X X
5 X X X X X X X X X X X X X X
6 X X X X X X X X X X X
7 X X X X X X X X X X X
8 X X X X X X X X X X X
9 X X X X X X X X X X X X
10 X X
11 X X X X X X X X X X X X
12 X X X X X X X X X X X X
13 X X X X X X X X X X X
9. Medición y control.
Para la medición y el control de los resultados de esta estrategia se tendrán en
cuenta las métricas y KPIs más abajo indicados (es decir, aquellos indicadores que
ayudarán a medir cómo va funcionando la estrategia). La persona especialista en social
media será la encargada de recabar mensualmente esta información y entregarla tanto
a la DG como a las personas responsables de la gestión de los medios sociales, si bien se
interará que vayan siendo estos últimos quienes aprendan a monitorizar los canales.
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Web.
Usuarios registrados.
Visitas.
Duración de las visitas.
Páginas vistas.
Número de veces que se comparte la información.
Facebook.
Número de seguidores totales.
Número de seguidores nuevos/mes.
Número de interacciones (me gusta).
Número de veces que se comparte la información.
Número de interacciones (comentarios).
Número de publicaciones no propias en el muro.
Alcance viral.
Twitter.
Número de seguidores totales.
Número de seguidores nuevos/mes.
Menciones.
FF.
Retweets.
Número de clics.
Respuestas.
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Otros.
Apariciones en otras publicaciones.
Presencia del logo/banner en otras webs.
Presencia del proyecto en conversaciones (foros, blogs...).