ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 2014-2016 PARA LA AGENCIA …
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UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO
CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS
CARRERA DE LICENCIATURA EN TURISMO
Trabajo de Diploma
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 2014-2016
PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
Diplomante: Vivian Muñoz Hernández
Tutor: MSc. Luis Miguel Campos Cardoso
Santa Clara 2014
No hay secretos para el éxito. Este se alcanza preparándose, trabajando arduamente y
aprendiendo del fracaso.
Colin Powell
A mi mamá Por lo innombrable, lo inmedible y lo infinito. Porque lo mejor de mí, es
gracias a ella sin dudas.
A mi abuela Por creer siempre en mí y enseñarme que en las manos de Dios,
no existen imposibles.
A mi papá Por su amor y apoyo incondicional.
A toda mi familia
Por ser mi mayor riqueza y lo que más quiero en el mundo.
A Dios, por estar siempre presente.
A mi tutor Luis Miguel, por aceptarme dentro de sus tesiantes y convertirse en nuestro
amigo.
A mi prima Beatriz por su ayuda desde primer año hasta los últimos arreglos de ahora en la
tesis.
A Danay, Mirta y Camila, mis amigas del alma, quienes me alentaron siempre a dar lo mejor
de mí y me acompañaron en momentos tristes y difíciles.
A Ivonne, directora de Cubatur y todo su colectivo, por su apoyo en toda la investigación.
A mis compañeros del aula, por tantos momentos divertidos e inolvidables.
A Ernesto, por estar siempre cuando más lo necesité y compartir conmigo los últimos y
mejores tiempos de mi vida en la universidad.
Muchas gracias a todos
RESUMEN
La gestión de la comunicación constituye actualmente una ventaja competitiva y un
factor determinante para las empresas turísticas que deseen mantener relaciones
duraderas con sus públicos y alcanzar el éxito en su negocio. Por ello, el objetivo de la
presente investigación es diseñar la estrategia de comunicación de la Agencia de Viajes
Cubatur Villa Clara a fin de contribuir a mejorar su gestión interna, así como su
integración armónica con el entorno. Dicha investigación parte de un diagnóstico previo
de la gestión de la comunicación en la agencia, donde se aplicaron varios instrumentos
de recopilación de información como: encuestas, entrevistas semi-estructuradas,
observación no participante y la revisión documental. Los resultados obtenidos en el
diagnóstico corroboraron que la gestión empresarial de la entidad se ve limitada por la
inexistencia de una estrategia de comunicación y las principales deficiencias detectadas
orientaron el accionar de las actividades propuestas. El rigor científico de la investigación
resulta garantizado como consecuencia de la aplicación de los procedimientos de
(Sacerio y Martínez 2006 y 2008) para el desarrollo del diagnóstico y diseño de la
estrategia de comunicación. Como resultado fundamental se provee a la agencia de un
instrumento de gestión estratégico que procura la coordinación, dirección y control de los
procesos comunicativos, contribuyendo a mantener la notoriedad de su marca a partir
del mejoramiento de su identidad corporativa.
ABSTRACT
Nowadays the management of the communication is a competitive advantage and
influential factor for tourist companies that want to keep durable relationships with the
audience and to reach success in the business. For it, the aim of this investigation is to
design the strategy of communication in the Travel Agency Cubatur Villa Clara in order to
contribute to improve its internal communication, as well as its harmonic integration in the
environment. This investigation starts with a previous diagnosis of the current state of the
management of the communication in the agency where several statistical tests were
applied such as: surveys, structured interviews, non-participant observation and
documental review. The obtained results in the diagnosis confirmed that the management
of the travel agency is limited by the lack of a strategy of communication and the main
detected deficiencies guided the working of the proposed activities. The scientific rigor is
guaranteed as consequence of the application of the procedures of (Sacerio & Martinez
2006 & 2008) for the development of the diagnosis and the design of the communication
strategy. As a main achievement, an strategic management instrument is provided to the
travel agency that offers coordination, direction and control of communication processes,
contributing to maintain the recognition of their mark starting from the improvement of
their corporate identity.
ÍNDICE Pág.
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................................... 1
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN ........................................ 6
1.1 Introducción ......................................................................................................................................................... 6
1.2 Comunicación. Orígenes y definiciones .......................................................................................................... 6
1.3 Organizaciones y comunicación ....................................................................................................................... 9
1.3.1 Comunicación organizacional y sus diferentes denominaciones ...................................................... 10
1.3.2 Ámbitos de la comunicación. Comunicación interna y externa ......................................................... 11
1.4 La comunicación corporativa .......................................................................................................................... 13
1.4.1 Relación identidad, imagen y comunicación corporativa.................................................................... 13
1.4.2 La gestión de la comunicación corporativa en las empresas turísticas ........................................... 15
1.4.3 La necesidad de una comunicación integral como factor de posicionamiento en el mercado
turístico ................................................................................................................................................................. 16
1.5 La estrategia de comunicación para entidades turísticas .......................................................................... 18
1.6 Análisis de procedimientos para la elaboración de estrategias de comunicación .................................. 19
1.7 Conclusiones del primer capítulo ................................................................................................................... 22
CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE
VIAJES CUBATUR VILLA CLARA .................................................................................................................... 23
2.1 Introducción ....................................................................................................................................................... 23
2.2 Procedimiento para el diagnóstico de la comunicación corporativa en entidades turísticas ................ 23
2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico en la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara ........... 26
Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico ................................................................................................. 26
Paso 2. Elaboración del cronograma .............................................................................................................. 26
Paso 3. Ejecución del diagnóstico ................................................................................................................... 26
Paso 4. Elaboración del informe de diagnóstico............................................................................................ 39
2.4 Conclusiones del segundo capítulo ............................................................................................................... 39
INTRODUCCIÓN
v
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA
CLARA .................................................................................................................................................................. 40
3.1 Introducción ....................................................................................................................................................... 40
3.2 Aplicación de un procedimiento para la elaboración de la estrategia de comunicación en la Agencia
de Viajes Cubatur Villa Clara................................................................................................................................. 40
3.3 Conclusiones del tercer capítulo .................................................................................................................... 59
CONCLUSIONES ................................................................................................................................................. 60
RECOMENDACIONES ........................................................................................................................................ 60
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................................... 61
ANEXOS ............................................................................................................................................................... 67
1
INTRODUCCIÓN
La sociedad del milenio se encuentra inmersa en un proceso de profundas
transformaciones derivadas de la internacionalización, la globalización y los acelerados
avances científicos y tecnológicos (Acevedo 2002). La mundialización económica tiende
a endurecer la competencia entre las empresas que luchan por sobrevivir en el mercado
actual.
En este contexto, el turismo no es una excepción sino que, por el contrario, al ser un
sector basado fundamentalmente en la prestación de servicios necesita de una gran
creatividad y empatía para cumplir las expectativas de sus clientes.
En 2013 los resultados del turismo internacional estuvieron muy por encima de las
expectativas ya que viajaron 52 millones de turistas internacionales más que el año
anterior. Para el 2014, la OMT prevé un crecimiento de entre el 4% y el 4,5%, superando
nuevamente las proyecciones a largo plazo existentes. Las perspectivas regionales para
el 2014 son mejores para las regiones de Asia y el Pacífico (de +5% a +6%) y África (de
+4% a +6%), seguidas de Europa y las Américas (de +3% a +4% en ambos casos). En
Oriente Medio, las perspectivas (de 0% a +5%) son positivas, aunque inestables (Risi
2014).
Acerca de la situación internacional el Secretario General de la OMT, Taleb Rifai, afirmó:
“El 2013 fue un año excelente para el turismo internacional, el sector turístico ha demostrado
una notable capacidad de adaptación a las condiciones cambiantes de los mercados, así
como para impulsar el crecimiento y la creación de empleo en todo el mundo, a pesar de los
retos económicos y geopolíticos que persisten. De hecho, el turismo ha sido uno de los pocos
sectores que ha aportado buenas noticias a muchas economías. En este contexto, la OMT
insta a los gobiernos nacionales a que sigan formulando estrategias de apoyo al sector, así
como de cumplir sus compromisos con un crecimiento justo y sostenible” (Rifai 2014).
En Cuba, la actividad turística representa un factor de desarrollo clave en la economía,
debido a que el sector del turismo ha tenido un crecimiento ininterrumpido durante los
últimos años y se ha convertido en una de las mayores fuentes generadoras de empleo,
de divisas y de estímulo a la inversión y al crecimiento económico, cuestión que se
evidencia en el logro de 995 571 llegadas internacionales en el primer trimestre de este
INTRODUCCIÓN
2
año (2014), generando ingresos que ascienden a 2503 millones de pesos convertibles,
según la Oficina Nacional de Estadística (ONE).
Sobre las actuales cifras de demanda internacional han jugado un papel muy importante
las Agencias de Viajes, las que ocupan un sitio indispensable en el desarrollo y
explotación del sector turístico pues son consideradas un importante eslabón en la
cadena turística. Esto provoca que sean reconocidas como imprescindibles en el
proceso de distribución y comercialización de la oferta turística ya que estudian las
características del mercado analizando los hábitos de compra de los segmentos a que
está dirigido (González 2010).
Por otra parte, la aplicación del marketing al quehacer gerencial turístico cubano, ha
mostrado numerosas experiencias que lo consolidan como una filosofía acertada,
orientada al logro de objetivos (Sacerio y Martínez 2008).
Precisamente, una de las herramientas estratégicas de la gestión de marketing, que ha
permitido a la empresa de hoy enfrentarse al mundo competitivo actual, para alcanzar el
éxito propuesto es la comunicación. Dentro de esta, la elaboración de estrategias de
comunicación en empresas turísticas es un tema que surge recientemente producto de la
gran diversidad de audiencias, herramientas y mensajes comunicativos que las
empresas de manera planificada o no, transmiten sistemáticamente y la necesidad de
coordinar todos los esfuerzos comunicativos en un único sentido, el bien de la imagen
que se desea posicionar en el mercado (Costa 1995, citado en Puerta 2010).
En este sentido, se reconoce la existencia de una estrategia comunicativa como un
elemento fundamental para la coordinación de todos los recursos comunicacionales
externos e internos de la empresa, que contribuye a diferenciarse de la competencia y
a lograr un lugar en la mente de los públicos objetivos (Pérez 2001, citado en Llanes
2009).
Además, insertar la comunicación en el desarrollo económico, político, social y cultural
del país es una respuesta a la aplicación del lineamiento número 261 de la política
económica y social del Partido y la Revolución para el turismo, así como lo orientado en
el Decreto - Ley 252 /2007 y el Decreto 281/2007 para contribuir con el fortalecimiento
del sistema de dirección y gestión empresarial cubano.
Sin embargo, existen actualmente entidades en el sector turístico que no valoran la vital
importancia que tiene la gestión de la comunicación. Este es el caso de la Agencia de
INTRODUCCIÓN
3
Viajes Cubatur Villa Clara, una Agencia de Viajes minorista del territorio cuya oferta se
basa fundamentalmente en los productos relacionados con sol y playa, la historia, la
cultura y la naturaleza, típicos de nuestro país. Por lo que la presente investigación
contribuye a partir de la concepción de su estrategia de comunicación al
perfeccionamiento de la gestión de la comunicación de la misma.
Situación Problemática
La Agencia de Viajes Cubatur actualmente presenta una situación poco favorable en
cuestiones de gestión de comunicación. Entre las dificultades más notables que se
aprecian se encuentran:
Limitada coordinación del trabajo del público interno que integra las áreas de la
empresa.
Ineficiente utilización de los canales de información interna y externa.
Carencia de una persona que se encargue de la gestión de la comunicación en la
entidad.
Inexistencia de un Manual de Gestión de la Comunicación propio de la entidad.
Inexistencia de una estrategia de comunicación que perfeccione la actividad
comunicativa de la instalación.
Problema de investigación
Inexistencia de una estrategia de comunicación como instrumento de gestión que le
permita a la Agencia de Viajes Cubatur perfeccionar la actividad comunicativa.
Objeto de investigación
La comunicación en la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara.
Hipótesis de Investigación
Si se diseña la estrategia de comunicación en la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara,
entonces se dotará a la misma de un instrumento de gestión que le permita perfeccionar
su actividad comunicativa a partir de la proyección de mensajes comunicativos hacia
todos los públicos de forma planificada, coherente y positiva, acorde a la imagen ideal
que se desea alcanzar.
Definición de Variables
Variable causa – independiente: la aplicación del procedimiento que permita
diseñar la estrategia de comunicación en la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara.
INTRODUCCIÓN
4
Variable efecto – dependiente: el perfeccionamiento de la actividad comunicativa de
dicha instalación a partir de la proyección de los mensajes comunicativos hacia todos
los públicos de forma planificada, coherente y positiva, acorde a la imagen ideal que
se desea alcanzar.
Objetivo General
Diseñar la estrategia de comunicación en la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara a
partir de la proyección de mensajes comunicativos hacia todos los públicos de una forma
planificada, coherente y positiva y de acuerdo a la imagen que se desea alcanzar;
contribuyendo así al perfeccionamiento de la actividad comunicativa de la instalación.
Objetivos Específicos
1. Fundamentar la investigación bibliográfica del trabajo para sustentar teóricamente la
propuesta a partir de los principales elementos teóricos y tendencias actuales
relacionados con la gestión de la comunicación corporativa en las empresas
turísticas.
2. Diagnosticar la situación existente en relación con la gestión de la comunicación
corporativa de la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara como premisa fundamental
para la elaboración de la estrategia de comunicación.
3. Diseñar la estrategia de comunicación en la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara a
partir de la aplicación de un procedimiento científicamente fundamentado.
Diseño metodológico de la investigación
La investigación se clasifica en cuanto a la finalidad de la investigación en aplicada, ya
que persigue dar solución a problemas prácticos relacionados con la gestión de la
comunicación en el ámbito de la administración de empresas, específicamente en la
Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara. Según el objetivo gnoseológico de la investigación
es descriptiva, debido a que tiene por objetivo reflejar las características observables
generales relacionadas con la gestión de la comunicación en la agencia, establecer
relaciones entre variables y para ello se apoya en métodos empíricos que permiten
lograr estos fines: la observación y la encuesta. En función del contexto del proceso
investigativo se clasifica natural, porque se realiza en el contexto en el que
habitualmente se produce el fenómeno objeto de estudio. Finalmente, según el control
de las variables que intervienen en un proceso de investigación, es pre experimental ya
INTRODUCCIÓN
5
que controla la variable independiente y su incidencia causal sobre la variable
dependiente.
Métodos a utilizar
Métodos y Procedimientos del Nivel Teórico:
Histórico – lógico: en el estudio de la evolución y desarrollo del objeto de la
investigación, teniendo en cuenta los nexos y relaciones internas y externas, así
como en el tratamiento que se le dio a la literatura científica relacionada con el
problema.
Análisis – síntesis: a través del estudio bibliográfico y los documentos consultados
durante la investigación y en la determinación de regularidades, características y
conclusiones.
Inducción – deducción: para arribar a consideraciones de carácter general a partir de
situaciones particulares en el desarrollo de todo el proceso investigativo.
Métodos del Nivel Empírico:
Análisis de documentos: a través de la revisión de los diferentes documentos, entre
los que se encuentran el manual de identidad corporativa.
Observación no participante: se emplea a fin de establecer un registro de
comportamientos y conductas de relevancia para el diagnóstico.
Cuestionarios: aplicados al público interno y externo de la entidad para determinar el
estado de las variables de investigación.
Entrevistas: se aplican del tipo semi-estructurada a los trabajadores con el objetivo
de analizar el estado actual de la comunicación.
Métodos Estadísticos:
Gráficos en la representación de los datos estadísticos procesados para la
interpretación de los resultados en los diferentes instrumentos aplicados.
6
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA
COMUNICACIÓN
1.1 Introducción
La gestión de la comunicación en las organizaciones es un tema muy amplio y polémico,
por lo que se hace necesario en el primer capítulo una investigación bibliográfica que
permita un acercamiento a los antecedentes, teorías, conceptos y fundamentos
esenciales sobre el mismo. El objetivo principal del capítulo es elaborar el marco
referencial de la investigación con el adecuado rigor científico, teniendo en cuenta las
perspectivas y tendencias actuales en la gestión de la comunicación corporativa,
específicamente en el sector turístico. El análisis parte desde los orígenes y definiciones
de la comunicación, profundizando en su papel en el ámbito organizacional, hasta la
importancia de la elaboración de la estrategia de comunicación y las diferentes
metodologías y procedimientos para la elaboración de la misma. En el Anexo 1 se
muestra el hilo conductor seguido para la construcción del marco teórico referencial.
1.2 Comunicación. Orígenes y definiciones
La comunicación es tan antigua como la propia sociedad y puede considerarse como la
mayor necesidad de los seres humanos, después de la supervivencia.
Dicha palabra proviene del latín communis que significa poner en común. Tanto el latín
como los idiomas romances han conservado el especial significado de un término griego
(el de Koinoonia) que significa a la vez comunicación y comunidad. También en
castellano el radical común es compartido por los términos comunicación y comunidad.
Ello indica a nivel etimológico la estrecha relación entre “comunicarse” y “estar en
comunidad”. En resumen, se “está en comunidad” porque “se pone algo en común” a
través de la “comunicación”.
La comunicación en la contemporaneidad sigue siendo condición indispensable para la
supervivencia de la especie, y vector transversal en cualquier actividad social que se
realice, ya sea con fines productivos, de servicios, o de otro tipo.
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
7
Para Trelles (2002), la comunicación es el sistema que posibilita la construcción de
significados compartidos mediante la interacción en función de objetivos comunes, y con
ellos el aumento de motivación y participación de los públicos, la formación de hábitos de
autodisciplina y exigencia en las empresas.
La comunicación, ha sido tratada y estudiada además, por varios autores con diferentes
enfoques:
Transmisión de información: Este enfoque concibe el proceso comunicativo de forma
unidireccional y lineal, donde el receptor juega un rol pasivo. Se considera que el
mismo aporta los componentes esenciales de toda comunicación: la fuente o emisor,
el mensaje, el canal, las fuentes de ruido y el receptor o destino. Dentro de esta
perspectiva se ubican diversos modelos como: Modelo de Shannon, Modelo de
Schramm, Esquema de Lasswell y Esquema de Berlo. Este paradigma, a pesar de
sus limitaciones se ha convertido en dominante debido a su simplicidad y
aplicabilidad al estudio de múltiples formas y niveles de la comunicación y ha sido
uno de los de mayor influencia en la teoría de la comunicación.
Intercambio de información: Este paradigma plantea, según el modelo dialéctico de
Manuel Martin Serrano, que no toda interacción humana es comunicativa y refuta la
idea acerca de la imposibilidad de no comunicar. Además expone que existen dos
tipos de interacción: la comunicación, que recurre a las expresiones (información),
y la coactuación, que apela a las ejecuciones (energía física), considerando la
comunicación como un tipo especial de interacción.
“Hacer común”, compartir experiencias: Este enfoque comprende teorías tales como
el modelo de acción participativa y el paradigma cultural latinoamericano, donde la
comunicación es vista como un proceso que posibilita la participación, la asociación
y el disfrute de creencias y valores compartidos y no como un proceso con propósitos
instrumentales y alejados de los intereses de los actores. Aunque el modelo de
acción participativa es un movimiento desarrollado de manera autóctona en América
Latina, tiene influencia de intelectuales europeos, destacándose los aportes de la
escuela de Frankfurt y la pedagogía del brasileño Paulo Freire. En el caso del
paradigma cultural latinoamericano, se considera su principal exponente, el
investigador colombiano Jesús Marín Barbero, quien tiene una amplia obra publicada
sobre comunicación.
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
8
1.2.1 Proceso de Comunicación
Con la publicación del libro "The Process of Communication" en 1960, se inició para
muchos una nueva era en la comunicación. En este, su autor David Berlo, presenta por
primera vez a la comunicación como un proceso dinámico e interactivo, basado en una
relación dinámica, cambiante, continua y no una serie fija de acontecimientos.
Capriotti (2006) delimita un modelo que explica los elementos del proceso comunicativo
desde el punto de vista empresarial. Dicho modelo contempla las siguientes fases:
1. Producción. En esta fase la organización elabora y emite sus mensajes (verbales o no
verbales) a través de sus diferentes canales de comunicación. En la producción del
discurso intervienen una serie de factores que determinan, de manera considerable, la
estructura del mismo: contexto, circunstancia en que se encuentra la empresa,
capacidad comunicativa, identidad corporativa y realidad corporativa.
2. Circulación. Esta fase consiste en la transmisión del discurso desde la organización
hacia el destinatario, dicha transmisión puede realizarse a través de los “mass media”,
los “micro media” y el contacto directo. En esta fase hay que tener en cuenta dos
factores que influyen en la circulación del discurso y son: el ecosistema comunicativo,
que es el espacio público heterogéneo por donde circulan los diferentes mensajes y las
características propias de cada “media”, que determinarán la elección de cada uno de
ellos.
3. Consumo. En esta etapa los públicos de la organización interpretan el discurso
producido por la empresa. En la interpretación que el destinatario hace del mensaje
actúan de manera relevante algunos factores que condicionan el sentido que se dará al
mensaje: contexto, circunstancia, capacidad comunicativa y personalidad del destinatario
del mensaje.
4. Efectos. La gran mayoría de los estudiosos reconocen tres tipos de efectos de la
comunicación: cognitivos, afectivos y conductuales. El estudio de estos efectos es muy
importante para las diversas entidades pues permite conocer en qué medida los
mensajes emitidos han contribuido a modificar la imagen que los públicos tienen de la
organización.
5. Las relaciones entre los elementos de la comunicación. En el proceso de
comunicación, el emisor, el canal y el destinatario no son independientes, sino que están
interrelacionados. Estas relaciones son bidireccionales y se establecen de forma bipolar
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
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entre dos elementos; distinguiéndose las siguientes relaciones: emisor-receptor, emisor-
canal y canal-receptor.
6. Los códigos. Para que el proceso comunicativo tenga lugar tanto emisor como
receptor utilizan un conjunto de códigos y subcódigos que permiten la producción e
interpretación del discurso. Es por ello la necesidad de conocer los subcódigos que
utiliza cada público, para realizar una construcción más eficaz de los mensajes
destinados a cada uno de ellos.
1.3 Organizaciones y comunicación
En el llamado primer mundo como en el tercero, la eficiencia es una condición para la
vida. De ahí la importancia que va adquiriendo el estudio y aplicación de nuevas
fórmulas en la búsqueda de calidad y mejor funcionamiento de empresas, y dentro de
ello, la necesidad de perfeccionamiento de la comunicación. Sin la participación de la
comunicación no sería posible alcanzar la calidad que se pretende, pues constituye un
elemento integrado en cualquiera de los sistemas funcionales o formales de la vida
social (Trelles 2002).
De acuerdo con (Rivero 2000, citado en Zenea 2009) las organizaciones se originan a
partir de condiciones que crean demandas o necesidades a nivel individual, grupal o
institucional”.
Respecto al término organización muchos autores han emitido sus conceptos, sin
embargo, para la presente investigación se asume el criterio de Trelles:
Todo tipo de agrupación de personas unidas por un interés común, cuyos fines han de estar
definidos con precisión y compartidos de una manera colectiva. Pueden diferir en dimensiones y
propósitos tanto como lo demande la naturaleza del objetivo que las une y tratarse de grandes
empresas o instituciones, asociaciones gremiales o grupos más pequeños, fábricas, cualquier tipo
de centro, con fines lucrativos o no” (Trelles 2001).
Hoy en día está teóricamente asumido que la comunicación es una actividad
consustancial a la vida de toda organización. En palabras de especialistas de la materia
es “la red que se teje entre los elementos de una organización y que brinda su
característica esencial: la de ser un sistema” (Katz y Khan 1986, citado en Cortina 2001),
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
10
“el cemento que mantiene unidas las unidades de una organización” (Lucas 1997), o “el
sistema nervioso de la empresa” (Puchol 1997, citado Cortina 2001).
Piñuel (1997) considera que la comunicación es una dimensión de la organización que
media al resto de los subsistemas, en busca de la coordinación y el consenso de cada
uno de ellos.
Para resumir, en opinión de la autora, se reconoce que a través de la comunicación se
pueden alcanzar los objetivos que se propone una organización. Esto, siempre y cuando,
las organizaciones no la entiendan únicamente como el soporte que sustenta las
distintas actividades de la organización sino como un recurso, un activo que hay que
gestionar (Acosta 2009).
1.3.1 Comunicación organizacional y sus diferentes denominaciones
En el estudio del proceso de comunicación de acuerdo con (Trelles 2002), es notoria la
proliferación de obras y autores en la disciplina Comunicación Organizacional, e
indudable la importancia de su estudio y aplicación, debido a que la misma, favorece la
capacidad de perfeccionamiento de las organizaciones, y de adaptación al cambio.
Aunque es una materia joven aún, sin lugar a dudas la comunicación organizacional está
siendo considerada un elemento clave dentro de las organizaciones. Para denominarla
han difundido diferentes nombres: comunicación empresarial, comunicación corporativa,
comunicación institucional, comunicación estratégica, comunicación organizacional,
comunicación integral, comunicación como función básica de las relaciones públicas
(Sacerio 2007, citado en Padrón 2009).
El estudio de la comunicación organizacional ha ido evolucionando conforme a las
diferentes teorías de la comunicación humana (Anexo 2) Así, las perspectivas para el
análisis de la comunicación organizacional transitan de considerar a esta como un
proceso lineal de mera transferencia de información, a un enfoque que considera que la
comunicación organizacional es un proceso natural, dinámico y con propósito propio,
que pretende balancear las restricciones inherentes en una organización, con la
creatividad personal de los individuos que conforman dicha organización.
Como criterio rector se toma el concepto de Trelles, la cual respecto a la comunicación
organizacional plantea que:
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
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“centra su atención en el análisis, diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas
variables que conforman los procesos comunicativos en las organizaciones, a fin de mejorar la
interrelación entre sus miembros, y entre estos y el público externo, lo que conduce a un mejor
funcionamiento de la empresa o institución y al fortalecimiento de su identidad” (Trelles 2001).
1.3.2 Ámbitos de la comunicación. Comunicación interna y externa
Tanto la comunicación interna como externa son dimensiones esenciales que componen
la comunicación organizacional y han sido diversas también las conceptualizaciones al
respecto.
En sus inicios las organizaciones surgieron con un enfoque predominantemente interno,
pues no les preocupaba el entorno que les rodeaba. Pero con la aparición de la
competencia, además de la economía de mercado por un lado, y el compromiso social
por el otro, las instituciones comenzaron a prestar importancia al medio que les rodeaba,
y con ello a la comunicación externa (Linares 2010).
De acuerdo con (Kreps 1990) la comunicación interna es el conjunto de mensajes
compartidos entre los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre
dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas, la cual ha de ser
fluida, implicante, motivante, estimulante y eficaz en sí misma.
Según (Trelles 2001) la comunicación interna son aquellos procesos comunicativos
realizados en el interior del sistema organizativo, dirigidos a agrupar a los miembros de
una organización, en el cumplimiento de su misión, visión y objetivos estratégicos.
Debe obedecer a una cultura y a una identidad y estar orientada a la calidad en función
del cliente (Costa 1998, citado en Marrero 2008).
Es así que la comunicación interna no es un fin en sí misma, sino que es un medio para
obtener los objetivos corporativos. Para alcanzarlos se hace imprescindible el diseño y
desarrollo de un Plan de Comunicación Interna. De ese modo, las empresas tratarán la
información como un activo (que hay que gestionar) y un recurso (que hay que
aprovechar), en lugar de seguir considerándola como un mero soporte de sus distintas
actividades.
Por otra parte, Fernández (1997) define la comunicación externa como el conjunto de
mensajes emitidos por una organización hacia sus diferentes públicos externos,
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
12
encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen
favorable o a promover sus productos y servicios.
También se plantea que la comunicación externa es desarrollada por los miembros de la
organización, hacia:
“aquellos individuos o sistemas sociales que forman parte del medio ambiente externo del sistema
institución y que lo afectan y/o son afectados por él, en mayor o menor grado, en función del logro
de los objetivos de ambos (…)” (Muriel y Rota 1980).
La esencia de la comunicación externa consiste en que la organización debe ser distinta,
mejor, diferente, pero además parecerlo. De poco sirven los mejores productos y/o
servicios, procedimientos y costumbres, si el entorno no lo percibe o no se le hace
percibir. Además, una organización debe demostrar que es diferente a la competencia,
en cuanto a calidad, sobre sus proyectos, sus misiones y su gestión como elemento
diferenciador.
La importancia de la comunicación externa, radica en que es a través de ella la
institución entra en contacto con el medio ambiente y es precisamente de este medio
ambiente de donde la institución obtiene los insumos necesarios para el desarrollo de
sus funciones (Trelles 2001).
Es necesario agregar que las concepciones más contemporáneas abogan por la
necesidad de lograr la armonía entre el sistema de comunicación interno y el externo,
pues este es el fundamento de toda estrategia y de toda política de comunicación que
soporte el cumplimiento de los fines empresariales.
Se debe insistir en la importancia del nexo entre la comunicación externa e interna, como
principio de la comunicación organizacional subrayado especialmente por el enfoque
sistémico. En palabras de Trelles:
“La dialéctica de la relación comunicación interna - comunicación externa va a conforman el
equilibrio entre la estabilidad y el cambio que le permite a la empresa mantenerse flexible ante los
cambios del entorno, lo que logra con un adecuado flujo de comunicación externa, tanto de
adentro hacia fuera, como viceversa; y la estabilidad de los aspectos básicos internos, lo que le
permite mantenerse en movimiento dinámico sin llegar a la inestabilidad y el caos” (Trelles 2002).
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
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1.4 La comunicación corporativa
Actualmente, la comunicación corporativa se concibe como una disciplina de las
ciencias sociales y económicas, y en este sentido, (Trelles 2004) concuerda con
(Álvarez 2007) al afirmar que el origen de la misma está vinculado con la tendencia
contemporánea a integrar áreas de comunicación que funcionaban de una manera
inconexa, resultando en un saldo positivo para la coherencia del discurso y su eficacia;
a fin de mejorar la interrelación entre sus miembros, y entre éstos y el público
externo, lo que conduce a un mejor funcionamiento de la empresa o institución y al
fortalecimiento de su identidad.
Tal como Trelles asevera:
“La comunicación corporativa nos habla tanto de la realidad de la organización como de la
identidad corporativa interna, por lo que puede ser definida como el repertorio de procesos,
mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la organización; por
tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas
las empresas transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y
hasta sobre sus clientes” (Trelles 2001).
A modo de resumen se puede afirmar que la función fundamental que se atribuye a la
comunicación corporativa en el ámbito de la mercadotecnia es: constituir el elemento de
enlace entre la identidad de la empresa y la imagen que involuntariamente o de
forma planificada se proyecta al público, con el objetivo de lograr la diferenciación con
relación a la competencia (Frydman 1996; Van Riel 1997; Cobra 2000; Costa 2001;
Perelló 2001; Pérez 2001; Gallego 2002; Grande 2005; Ramírez 2006).
1.4.1 Relación identidad, imagen y comunicación corporativa
Según describe (Trelles 2002), los conceptos de imagen e identidad corporativa, están
íntimamente relacionados y con frecuencia identificados entre sí, o sustituidos el uno por
el otro, pero son dimensiones diferentes del sistema que conforma la empresa.
La identidad se convierte en imagen solo a través de la comunicación. La identidad es un
concepto emisor (qué somos y qué manifestamos), mientras que la imagen es un
concepto receptor (cómo nos ven, cómo se perciben aquellas manifestaciones y qué
valoración de ellas se hace por parte de la audiencia ó público objetivo.
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
14
Comunicar es, en primer lugar, conocerse, controlar la identidad para construir una
política de imagen con fundamento (Losada 1998, citado en Marrero 2008).
El concepto de imagen pasa de elaboraciones tan simples como representaciones
visuales a conceptos más elaborados que consideran el término como el resultado
interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de la organización produce en la
mente de los públicos.
La interacción de todas las experiencias, vivencias, sentimientos, conocimientos e
impresiones que tenga el público respecto a la empresa es lo que dará como resultado la
imagen.
Por su parte, (Nicholas 1992, citado en Hernández 2005), define la imagen de la
organización como “la que tiene un determinado público sobre la empresa. El problema
que hay que afrontar es que públicos diferentes interpretan los mensajes de forma
diferente.
A partir de la percepción particular de cada público y sobre la base del material previo
que hay en sus mentes, estos elaboran ciertas correcciones, sintetizando todo el material
en una resultante determinada. A esta resultante determinada se le denomina imagen
(Paredes 2009).
Los autores más contemporáneos coinciden en la necesidad de implementar una gestión
de comunicación consciente y planificada, cuyos objetivos últimos estén encaminados al
fortalecimiento de la Imagen Corporativa como elemento globalizador y total de la
realidad organizacional, lo que a su vez conlleva a la consolidación de la Identidad
Corporativa tanto para el mejoramiento del clima y cultura organizacional como para el
eficaz posicionamiento de la organización en la mente de sus públicos (Hernández
2005).
Acerca de la identidad corporativa Costa asevera:
“La identidad corporativa es un instrumento estratégico de primer orden y un valor diferenciado y
duradero que se acumula en la memoria social... es un supravalor que se impone más allá de la
variabilidad de los productos y servicios, a los que al propio tiempo ampara. La imagen es un valor
global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones
de la empresa, a los que inyecta identidad, personalidad y significados propios exclusivos” (Costa
2002).
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
15
La Identidad de una empresa es un fenómeno complejo. Por una parte resulta difícil de
precisar, porque es una abstracción construida por un conjunto de individualidades, pero
al mismo tiempo es un elemento estratégico de la organización que genera valores
únicos, singulares e irrepetibles.
Cuando hablamos de identidad nos estamos refiriendo al conjunto de rasgos y atributos
que definen la esencia de la organización, algunos de los cuales son visibles y otros no
(Villafañe 1993). Por tanto, la identidad de una organización no se puede reducir
solamente a lo visual, a “la forma en que la empresa se presenta ante sus públicos
objetivos” (Van Riel 1997).
Es importante destacar que el público interno de cada organización es parte de su
identidad, y contribuye decisivamente a la definición de la misma mediante adecuadas
estrategias de comunicación. La eficiencia de este proceso depende del grado de
implicación, cohesión grupal y participación activa durante el cumplimiento de los
objetivos vitales de la entidad (Paredes 2009).
En el sector turístico, el proceso de formación de la imagen en relación con otras
industrias adquiere un valor significativo debido a que los productos turísticos son lo que
se denomina “bienes de experiencia”; es decir, bienes cuyas características no podemos
conocer con precisión antes de haberlos consumido (Bigné 2000).
Por tal razón, para lograr una imagen e identidad corporativa fuertes, debe partirse de la
coherencia y unidad entre aquellos rasgos, comportamientos, ideologías más
importantes que conforman la personalidad de la organización: su filosofía y objetivos, su
historia, su forma de hacer y accionar, sus valores y cultura.
1.4.2 La gestión de la comunicación corporativa en las empresas turísticas
Diversos autores ahondan en los estudios de la gestión de la comunicación, ofreciendo
sus posturas en cuanto al tema.
Villafañe concibe la gestión de comunicación a partir de la definición de la estrategia más
apropiada para el cumplimiento del proyecto empresarial. La gestión de comunicación,
para él, está dirigida a la construcción de una imagen positiva de la entidad y debe
formar parte de las políticas de la empresa (Villafañe 1997, citado en Linares 2010). Al
decir de la profesora Irene Trelles, el modelo de Villafañe “es una de las más sólidas y
coherentes aproximaciones al tema” (Trelles 2002).
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
16
Saladrigas coincide con Villafañe en ubicar el campo de la gestión de comunicación, no
solo en el puro campo de las acciones comunicativas, sino en el área de la gestión
empresarial (Saladrigas 2002).
Al decir de Rivero, gestionar la comunicación en las organizaciones constituye:
“El conjunto de fases o etapas coordinadas para dirigir y controlar todo lo relativo a la
comunicación. Debe estar integrada en la gestión global de la entidad e influye en todas las
actividades que tienen lugar en la misma atendiendo a su condición de proceso que media y que a
su vez es mediado” (Rivero 2010).
En la opinión de Trelles, para la gestión de la comunicación, es necesaria la
implementación de un modelo con un enfoque sinérgico, integral y planificado, que tenga
como objetivo la obtención de una imagen positiva y un fuerte posicionamiento en la
mente de sus públicos (Trelles 2004, citado en Hernández 2005). Dicha autora define la
gestión de la comunicación como:
“la búsqueda de integración en los procesos comunicativos de las organizaciones, pero no
apuntando hacia la homogeneidad entre ellos, lo que además de imposible sería improcedente,
sino a partir de su coordinación y la eliminación o disminución al máximo posible de la
aleatoriedad, la improvisación y el espontaneísmo, en la realización de actividades comunicativas”
(Trelles, 2004).
La comunicación tiene gran importancia en todos los sectores, sin embargo en el turístico
adquiere un valor significativo, ya que esta se ha convertido en un factor que actúa
determinantemente en las relaciones comerciales, incidiendo sobre el estado de opinión de
las personas, creando imágenes que propiciarán el comportamiento de los públicos hacia
las empresas turísticas (Costa 2002, citado en Padrón 2009).
1.4.3 La necesidad de una comunicación integral como factor de posicionamiento
en el mercado turístico
La comunicación integral, como nueva filosofía emergente en el mundo empresarial,
orientada al cliente y más centrada en la administración y el uso estratégico de la
comunicación para dirigir las organizaciones, adopta la denominación de comunicación
integrada de marketing o simplemente, comunicación integral o global.
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
17
Diversos autores del mundo empresarial consideran que la comunicación integral será
la única ventaja competitiva sostenible de marketing en las organizaciones a lo largo del
siglo XXI (Shultz 1993; Shultz 1997; Shimp 2000, citado en Tirado 2010); así como el
factor más determinante en la implementación de la estrategia de marketing en el futuro
(Hume 1993).
En la opinión de (Guerrero 1992, citado en Bernal 2009) una política de comunicación
coherente facilita el proceso de creación de una imagen favorable de la empresa a los
ojos de los principales públicos objetivos. Además refiere que el esquema de
comunicación integral con una base estratégica y rectora del diseño de mensajes y
actividades relacionadas con la comunicación, asegura que la institución emita sus
mensajes de forma consistente en las áreas principales de la comunicación empresarial.
Según (Lambin 1995) la comunicación integral son el conjunto de señales emitidas
por la empresa hacia clientes, distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos
y también frente a su propio personal.
Autores como (Lambin 1995; Pérez 2001; Kotler 2006), sostienen que la amplia
variedad de herramientas, de mensajes y de audiencias hace necesario que las
empresas se muevan hacia la comunicación integral de marketing. De otra manera
puede ocurrir que los mensajes no se correspondan con la disponibilidad de bienes;
puede faltar consistencia o no ser efectivos en coste.
Por otra parte, (Aberg 1990, citado en Tirado 2010) determina cuatro funciones de la
comunicación integrada dentro de la organización: "apoyar las operaciones centrales
internas y externas" (regular),"definir a la organización y orientación del producto"
(persuadir), "informar al público interno y externo" (informar) y "socializar a los individuos en la
organización" (integrar).La coordinación de estas cuatro formas contribuye eficazmente a
conseguir los objetivos de la organización
Para el sector de turismo, el posicionamiento, entendido como el espacio que ocupa un
producto o servicio en la mente de un mercado y la forma en que este se diferencia de
la competencia, (Dowling 1994; Lambin 1995; Muñiz 2001; Gallego 2002; Grande 2005);
resulta un elemento particularmente complejo. Hoy en día, las empresas orientadas al
mercado turístico van reconociendo la necesidad de mejorar la coordinación de su
comunicación por la implicación que tiene para el éxito del negocio. Este es el criterio de
Hernández del Campo et al. (1990); Frydman (1996); Muñiz (2001); Beaufond (2006),
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
18
quienes afirman que lo que va a facilitar a una empresa para diferenciarse del resto
de la competencia es la comunicación, pues permite crear en el consumidor la
necesidad de adquirir el producto o servicio y hace que el cliente pondere una empresa
por otra; pero para lograrlo, resulta imprescindible vigilar atentamente el
comportamiento de la empresa con sus empleados, con sus clientes y con el resto de
la sociedad.
1.5 La estrategia de comunicación para entidades turísticas
En la actualidad se impone la necesidad de superar los estilos contigenciales que se
emplean para la solución de problemas en todos los niveles de la vida organizacional,
en busca de un pensamiento estructurado en función de perfeccionar el accionar y
obtener mejores resultados. En este sentido la estrategia de comunicación se presenta
como una alternativa para una eficaz proyección de la organización tanto hacia el
ámbito interno como al externo constituyendo así “un eje que permite la reflexión y el
análisis constante entre la estabilidad y el cambio” (Saló 2000).
De forma resumida se encuentra la propuesta de MSc. Magda Rivero quien dice que
“existen cinco factores básicos que debe contemplar toda estrategia: Recursos,
Acciones, Personas, Controles, Resultados” (Rivero 2003).
De acuerdo con Luis Vera, el concepto de Estrategia de Comunicación es la capacidad
de ver globalmente el escenario que queremos construir y diseñar el rumbo y las
acciones que nos permitan lograrlo (Vera 2003).
Para Alberto Pérez, la Estrategia de Comunicación debe tener en cuenta todas las
posibles reacciones de los jugadores (competidores, cooperadores), de sus audiencias
(públicos objetivos) y/o de la naturaleza (cambios de las tendencias del entorno)” (Pérez
2001).
En este sentido coinciden (Lambin 1995; Van Riel 1997; Costa 2001; Milio 2004;
Grande 2005) al destacar que una estrategia de comunicación no debe definirse sólo
hacia los clientes potenciales, sino también hacia los proveedores, la competencia, los
públicos internos, los intermediarios (clientes y público en general).
En el sector turístico, la estrategia de comunicación es una herramienta de identificación
del producto, servicio o destino, debido a la gran explosión de servicios turísticos que
existen en la actualidad, por lo que para el posicionamiento de cualquier empresa se
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
19
hace necesario el conocimiento y la aplicación de estrategias de mercadotecnia (Levy
1994; Cobra 2000; De Borja et al. 2002; Munuera y Rodríguez 2002; Ramírez 2006;
Capriotti 2009).
En este sentido gira la definición dada por (Stephen C. Tweed, citado por Gallego
2002), quien define la estrategia como “el proceso para concentrar pensamientos y
acciones en aquellos factores únicos que ayudarán a que la organización gane y
sostenga ventajas competitivas en el mercado”.
Resulta importante resaltar que una estrategia de comunicación debe seguir principios
generales como existencia, continuidad, diferenciación, realismo y aceptabilidad interna.
Esta no sólo se inserta en la estrategia general de la empresa, sino que contribuye a
definirla y la hace realizable y controlable, de modo que nunca debe estar al margen de
las características y objetivos que definen a la empresa, más bien todo lo contrario, la
comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial (Kotler 2000;
Gallego 2002; Sacerio 2008).
El alcance de la estrategia de comunicación va a estar dado por la eficacia con que se
planifiquen las acciones que se ejecutan, las cuales pueden realizar distintas funciones
que determinan su utilidad en la medida en que dan coherencia y organicidad al
comportamiento de la organización frente a sus públicos.
1.6 Análisis de procedimientos para la elaboración de estrategias de comunicación
En la actualidad, debido a los constantes cambios que se producen en el ámbito
empresarial, se hacen necesarias herramientas que permitan a la empresa organizar y
dirigir sus recursos y esfuerzos a fin de alcanzar sus metas. Es por ello, que muchos
estudiosos y especialistas en el tema de la comunicación se han dado a la tarea de
diseñar diferentes procedimientos y metodologías para la elaboración de estrategias de
comunicación, con el objetivo de mejorar los resultados de las empresas a partir de
perfeccionamiento de sus actividades comunicativas.
También en el Decreto- Ley 281 (2007), se concuerda con lo anteriormente expresado,
ya que plantea que es conveniente utilizar determinado procedimiento que garantice un
conjunto de pasos estructurados, que contribuyan a la implantación del SCE.
A partir de la investigación realizada, el primer procedimiento que se encuentra es el
aportado por el IRCOM (1994), el cual esboza un plan de comunicación de diez pasos,
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
20
aplicable a cualquier tipo de organización (Anexo 3).
Por su parte, Cardoso (2002) expone una metodología de seis etapas, propia de
organizaciones empresariales y elaboradas para el contexto nacional. Se basa en una
auditoria de comunicación para la elaboración de una estrategia guiada por los principios
de la comunicación corporativa (Anexo 4).
Milio (2004) presenta un procedimiento diseñado fundamentalmente para destinos
turísticos el cual subraya la importancia del análisis de la competencia (Anexo 5).
La Dirección de Comunicación del Mintur (2005) propone un procedimiento para elaborar
el plan de comunicación en el turismo de carácter estrictamente comercial (Anexo 6).
Capriotti (2005) aborda un plan de comunicación desde el punto de vista de la imagen
que se proyecta a sus diferentes públicos (Anexo 8).
Hasta aquí se han podido apreciar varias semejanzas en los distintos procedimientos
como la determinación de los objetivos de comunicación, los públicos objetivos, el
mensaje a transmitir, las acciones de comunicación. Sin embargo se manifiestan
diferencias en criterios como la presentación del plan de comunicación, la ejecución del
programa de comunicación y el control y evaluación de la estrategia. Por ello, tras el
análisis de dichos procedimientos se decidió aplicar en la presente investigación la
metodología propuesta en el 2008 por los profesores Sacerio y Martínez del Centro de
Estudios Turísticos (CETUR) de la Universidad Central de Las Villas. Para su selección
se tuvo en cuenta los resultados de la taxonomía de los procedimientos anteriormente
citados (Anexo 9), además de un conjunto de elementos relevantes como su flexibilidad,
su enfoque en sistema, su ajuste al contexto turístico nacional y el éxito que ha tenido su
aplicación en diferentes empresas del sector turístico en la provincia de Villa Clara. La
misma cuenta con ocho pasos que serán descritos a continuación:
1. Definición de los públicos: Comprende la identificación, conocimiento y comprensión
de cada uno de los públicos hacia los cuales se desea realizar una actividad
comunicativa. Deberá identificarse y estructurarse dichos públicos, seleccionando los
públicos claves y secundarios así como el perfil de los mismos.
2. Determinación de los objetivos de comunicación: Guían la actividad de planificación y
se derivan de la misión, visión y objetivos corporativos más generales de la organización;
facilitando la puesta en marcha, evaluación y análisis de resultados. Para su
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
21
determinación se tendrán en cuenta tres condiciones esenciales: los recursos
monetarios, humanos y el tiempo disponible; además han de ser concretos, realizables y
medibles al cabo de las acciones comunicativas.
3. Fijación del presupuesto de comunicación: Se fijará el presupuesto de acuerdo a las
necesidades comunicacionales y teniendo en cuenta las condiciones y la disponibilidad
económica del mismo. Se determinará por la entidad turística para el año en cuestión por
partidas relacionadas con la actividad de comunicación.
4. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje: El mensaje corporativo debe estar
formado por: el concepto comunicativo y el estilo comunicativo. El concepto comunicativo
es la idea central que la empresa quiere transmitir a sus públicos, por lo que es
necesario construir una gramática corporativa que permita convertir el concepto
comunicativo en un mensaje breve, claro y conciso. El estilo comunicativo es la forma
global de expresar el concepto comunicativo a cada destinatario.
5. Plan de medios y acciones de comunicación (PMAC). El PMAC constituye el
componente práctico y operativo más importante de toda estrategia, ya que en él se
definen el conjunto de acciones y medios de comunicación que habrán de ponerse en
ejecución para poder cumplir los objetivos previstos, conjuntamente con las precisiones
de tiempo, responsabilidades, público destinatario y objetivo a cumplir. Las propuestas
del plan abarcarán acciones y medios que podrán agruparse en cuatro tipos diferentes,
aunque muy estrechamente interrelacionados: comportamiento corporativo, cultura
corporativa, identidad visual y comunicación corporativa.
6. Presentación del plan: Constituye una etapa formal donde se muestra el plan a la alta
gerencia y ésta evaluará si se adecua a sus necesidades y si realmente será un proyecto
funcional para la empresa; para posteriormente presentarla a los trabajadores. Se
especificarán las personas involucradas en la aprobación del plan de comunicación.
7. Ejecución del programa de comunicación: Se ponen en práctica las acciones y
actividades de comunicación planificadas. Ello requiere de la distribución de los recursos
disponibles del área de comunicación en las diferentes acciones y medios planificados y
programados, así como de la organización y coordinación de estas acciones.
CAPÍTULO 1. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA SOBRE LA COMUNICACIÓN
22
8. Control y evaluación de la estrategia. Por medio de la evaluación se puede establecer
el grado de éxito alcanzado por el plan de comunicación puesto en práctica. Este
proceso abarca dos dimensiones: el control administrativo, que se refiere a la ejecución o
no de las acciones planificadas y su calidad y el control de la efectividad, el cual está en
línea con los objetivos comunicativos propuestos.
1.7 Conclusiones del primer capítulo
La Comunicación es considerada como una excelente herramienta estratégica de
gestión en las empresas del siglo XXI.
La comunicación es un fenómeno que se da naturalmente en toda organización y
constituye un proceso vital y de suma importancia para la misma porque actúa como
sistema coordinador entre la organización y sus integrantes, así como con el entorno
externo.
La estrategia de comunicación forma parte de la estrategia general de la empresa y
contribuye a definirla y hacerla realizable y controlable.
La gestión de la comunicación adquiere una significativa importancia en el sector
turístico ya que gracias a esta se derivan beneficios que implican mejoras en los
productos y/o servicios y se singularizan valores tales como: la identidad, la cultura
organizacional y la imagen.
23
CAPÍTULO 2. DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA
COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
2.1 Introducción
Trascendental importancia, a los efectos de utilizar las más efectivas herramientas de
gestión empresarial, adquiere la realización del diagnóstico de comunicación para la
identificación de los problemas que influyen en el funcionamiento óptimo del proceso de
comunicación tanto en el interior como hacia el entorno de la organización. Por ello, el
presente capítulo tiene como objetivo diagnosticar la situación actual de la comunicación
en la agencia de viajes Cubatur Villa Clara, a partir de la caracterización de su gestión
comunicativa. Dicho diagnóstico va a estar respaldado en aplicación de diferentes
técnicas y métodos para la recopilación de información como la observación directa, la
revisión documental, las entrevistas y aplicación de cuestionarios así como del análisis
exhaustivo de los datos procesados y de la selección de un procedimiento apropiado,
elaborado para el diagnóstico de la comunicación empresarial.
2.2 Procedimiento para el diagnóstico de la comunicación corporativa en
entidades turísticas
Diagnóstico es un concepto de origen griego que significa "el acto o arte de conocer”. El
mismo se considera un proceso de gestión preventivo y estratégico (Suárez 2010) y
constituye un importante escalón para alcanzar el perfeccionamiento en la gestión de la
entidad turística, pues sienta las bases para determinar y asignar prioridades a los
problemas, a las cuestiones debatibles decisivas y a las oportunidades que se ofrezcan
(Martínez et al. 2002).
La importancia de diagnosticar la comunicación organizacional en una empresa, radica
en que al conocer exactamente cuáles son los problemas que están afectando el
funcionamiento de la misma, entonces se puede proceder a diseñar un plan integral de
comunicación adecuado que resuelva, en forma atinada, las situaciones problemáticas
detectadas.
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
24
En esta investigación, a partir del análisis de varias metodologías para la elaboración del
diagnóstico de la comunicación, se determina aplicar el procedimiento elaborado por
profesores del Centro de Estudios Turísticos de la Universidad Central “Marta Abreu” de
Las Villas (Sacerio y Martínez 2006). Los elementos determinantes que se tomaron en
cuenta para esta selección fueron, primeramente, la contemplación de un enfoque
holístico, integral de los procesos comunicativo que se manifiestan en una empresa; su
adecuación a las condiciones de la materia y el sector en el país; su eficaz aplicación
práctica en determinadas entidades turísticas y la necesidad de continuar su estudio en
el resto de las empresas pertenecientes al sector del turismo en Villa Clara (Sacerio y
Martínez 2008; Llanes 2009; Padrón 2009; Bernal 2009; Tirado 2010; Feal 2011; Piñeiro
2013).
A continuación se presenta la estructura de dicho procedimiento:
Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico
1.1 Para el desarrollo del diagnóstico es recomendable como premisa fundamental, crear
un grupo que se dedique a esta actividad; el mismo deberá estar integrado por expertos,
conocedores de la actividad de marketing, de la producción y/o los servicios turísticos y
licenciados en turismo.
1.2 Es importante contar en este proceso con el apoyo y la activa participación de la
dirección y los especialistas de mercadotecnia.
1.3 El equipo deberá capacitarse y/o actualizarse, como mínimo, en las técnicas para
desarrollar trabajos grupales y técnicas para desarrollar diagnósticos.
Paso 2. Elaboración del cronograma
Es recomendable elaborar un cronograma para el desarrollo del diagnóstico, donde se
refleje la fecha en que se realizará cada paso, de modo que permita la coordinación
necesaria del tiempo del investigador para efectuar el diagnóstico.
Paso 3. Ejecución del diagnóstico
Principios básicos:
1. Los aspectos a diagnosticar no deben verse por separado, sino en interrelación e
interacción.
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
25
2. Cada uno de los aspectos contemplados se describirán y analizarán con claridad y
amplitud, expresando cuantitativa y cualitativamente las deficiencias e insuficiencias.
3. Se clasificarán los problemas detectados en internos o externos, especificando el
nivel de dirección donde tienen solución y determinando si son problemas de carácter
objetivo o subjetivo. La clasificación de los problemas en cuanto a su carácter interno
o externo, tiene la finalidad de lograr despejar los provenientes del entorno y
garantizar la profundidad del estudio.
Paso 3.1 Caracterización general del objeto de estudio
Esta caracterización permite familiarizar al equipo de diagnóstico con la entidad hotelera
y de esta forma seleccionar las técnicas a emplear en correspondencia con los factores
culturales presentes.
Paso 3.2 Directrices del área de mercadotecnia
Investigar los objetivos que persiguen las actividades de mercadotecnia y la política de
comunicación a la que obedece, aun cuando no sean explícitos, pues sirven de
referencia para evaluar la realidad de la actividad de comunicación en el área de
marketing.
Paso 3.3 Funcionamiento óptimo
Determinar, de acuerdo con estas políticas y objetivos, las características generales y
niveles de desempeño que idealmente debería poseer y alcanzar la actividad de
comunicación corporativa.
Paso 3.4 Capacidad de respuesta
Significa investigar si existen recursos tanto humanos como materiales y circunstancias
ambientales que permitan que efectivamente se alcance este desempeño. Esto da una
medida acerca de la importancia que en dicha organización se le adjudica a la actividad
de comunicación corporativa.
Paso 3.5 Funcionamiento real
Investigar las características y nivel de desempeño de la actividad de comunicación
corporativa. Incluye:
3.5.1 Investigación de la planificación de la comunicación: Es conveniente analizar si
existe o no esta planificación y en qué consiste.
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
26
3.5.2 Comunicación interna y externa: Se investigarán todas las actividades y
acciones diseñadas propositivamente o no para encauzar la comunicación
interna y externa y el nivel de público al que se dirigen. Se recomienda en la
obtención de la información, el uso de los métodos y técnicas de investigación
cualitativa y cuantitativa.
Paso 4. Elaboración del informe de diagnóstico
Esta fase representa el último paso; materializa todo el resto del proceso de diagnóstico
permitiendo que los resultados y conclusiones sean lo suficientemente claros y concretos
como para posibilitar tomar acciones correctivas relacionadas con la actividad en
cuestión.
2.3 Aplicación del procedimiento para el diagnóstico en la Agencia de Viajes
Cubatur Villa Clara
Paso 1. Formación del grupo de diagnóstico
A fin de cumplir con los requisitos propuestos por el procedimiento, el grupo de
diagnóstico quedó conformado por el MSc. Luis Miguel Campos, tutor de la presente
investigación; Lic. Ivonne López Galindo, Directora de la AAVV Cubatur Villa Clara; Lic.
Ana María Salcedo Álvarez, Técnico A en comercialización de productos turísticos y la
autora de la investigación, en aras de garantizar los conocimientos teóricos así como la
experiencia y colaboración de los directivos de la entidad para una mayor eficiencia del
diagnóstico.
Además, se desarrolló una capacitación y actualización del grupo acerca de las técnicas
para desarrollar trabajos grupales, los métodos para la recopilación de datos que se
utilizarían y también sobre relación del Decreto-Ley No. 252 y 281con respecto a la
gestión de la comunicación.
Paso 2. Elaboración del cronograma
El cronograma propuesto se muestra en el Anexo 9.
Paso 3. Ejecución del diagnóstico
A continuación se detallan cada una de las fases que forman este tercer paso.
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
27
Paso 3.1 Caracterización general del objeto de estudio
La Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara se inauguró el 8 de abril del 2002, después de
40 días de etapa constructiva. Se encuentra ubicada en la calle Marta Abreu número 10
entre Máximo Gómez y Villuenda. Contaba a su inicio con un Director, un Económico y
una Ejecutiva de Ventas. Unos meses después en diciembre del 2002 al iniciarse la
actividad turística en los Cayos al Norte de la provincia, la agencia comienza las
operaciones con diferentes touroperadores, lo que lleva implícito el aumento del número
de trabajadores, además se abre una oficina en Cayo Santa María desde la cual se
asistía a los hoteles que existían. La agencia de viajes como receptiva, lleva a cabo un
grupo de funciones entre las que se destaca la atención y recibimiento al turista en el
destino, organizando opcionales que se ponen a disposición del cliente atendiendo a sus
necesidades y los recursos turísticos con los que cuenta el territorio. El fuerte de sus
operaciones se enmarca en el territorio villaclareño, aunque su actividad se expande a
todo el país mediante sus servicios de representación y asistencia, transfer, venta de
boletos de ómnibus, confecciona y coordina todo tipo de circuito turístico, garantiza
reserva de alojamiento en hoteles de diferentes categorías así como la oferta de una
variedad de excursiones desde cada uno de los destinos turísticos. Para la
comercialización disponen de AAVV y TTOO que representan, así como una red de
venta propia ubicada dentro del territorio nacional que asume labores de información,
asistencia, promoción, y venta de sus productos. La empresa tiene como principales
competidores a las agencias de viajes que operan en la provincia, entre las que están:
Cubanacán, Isla Azul, Gaviota Tours, Ecotur S.A y Havanatur y se resumen en el Anexo
10.
Para lograr un buen funcionamiento dispone de los servicios de diferentes proveedores
en los que se destacan Palmares, Transtur, Servisa, ITH Villa Clara, Etecsa, Copextel
División Villa Clara, Unión Eléctrica de Villa Clara, La Compañía Cubanacán Express,
Turempleo Villa Clara, FINCIMEX, Cubataxi y otras empresas incluyendo las hoteleras.
La misión y visión de la empresa se encuentran bien definidas a continuación:
Misión de la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara
Somos una Agencia de Viajes cubana, especializada en la actividad receptiva dentro del
Sistema de Turismo, comercializadora del producto turístico cubano en el territorio
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
28
nacional y hacia el exterior; contando con un alto nivel político y profesional de nuestros
ejecutivos y trabajadores para satisfacer las expectativas de los clientes, en la oferta de
productos turísticos auténticos, sustentables, sanos y seguros caracterizados por sus
valores naturales, históricos, culturales y patrióticos, distinguidos por la calidad humana,
contribuyendo al desarrollo económico y social del país.
Visión de la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara
Ser como Marca Cubatur, la Agencia Receptiva líder en el país; distinguiéndonos por un
servicio de calidad, excelencia y alta eficiencia, en un destino turístico único y diverso
capaz de cautivar.
Cubatur Villa Clara brinda la posibilidad única de disfrutar con un alcance y diversidad
única, al potencial turístico de Cuba y en especial el de Villa Clara, abriendo caminos por
el que transita con toda la comodidad, profesionalidad y aceptación con un estilo cordial
y eficiente, poniendo a la disposición de sus clientes todo el producto turístico cubano a
través de sus cantera de servicios.
Paso 3.2 Directrices del área de mercadotecnia
Es necesario comenzar subrayando que la agencia de viajes Cubatur carece de un
departamento comercial, las actividades de mercadotecnia son desarrolladas por un
Técnico en Comercialización de Productos que se encarga fundamentalmente del
diseño, contratación, promoción y venta de opcionales, aunque su espectro de actuación
es mucho más amplio y aparece detallado en el Anexo 11. Apoyan también estas
actividades, tres Técnicos en Programación, Control y Supervisión de Operaciones en el
Turismo (TPSOT) que llevan a cabo sus funciones en la Cayería Norte, representando a
touroperadores (TTOO) de Alemania como Thomas Cook, Rewe ,Viajes Poseidon y de
Argentina como Ola, Freewe, Top Dest, Evest y Tip Travel.
La entidad cuenta además, con un buró de venta en el complejo Santa Rosalía y en
Remedios, y ofrece la posibilidad en el verano, de acercar aún más sus productos al
mercado nacional mediante la apertura de varios puntos de venta en los diferentes
municipios de la provincia como Placetas, Caibarién y Sagua la Grande. Existen
diseñadas numerosas y atractivas opcionales vinculadas a los diferentes recursos de
territorio, sin embargo, las de mayor aceptación resultan ser las opcionales marítimas, en
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
29
el caso de la cayería, así como la opcional “Dos ciudades” y dentro de las más vendidas
en el propio buró se destacan la excursión a Pinar del Rio, a Santiago de Cuba, a Cayo
Santa María y a Varadero, en ese orden de preferencia, así como el City Tour en
Remedios, donde, entre los principales mercados que demandan las mismas se
encuentran: Italia, Canadá y los llamados “comunitarios”.
La agencia cuenta con un presupuesto centralizado por la Casa Matriz, por lo que el
diseño, impresión y distribución de plegables, papelería, folletería, brochures y catálogos
de sus opcionales, se realiza a nivel de Casa Matriz. Sin embargo, como parte de la
iniciativa personal de la agencia Cubatur Villa Clara, se realizan numerosas actividades
de promoción y publicidad como la participación en ferias, la utilización de medios de
comunicación masiva como la radio para promover sus productos y la utilización de
estudiantes de la carrera de Licenciatura en Turismo y FORMATUR como intermediarios
en acciones para la promoción de sus servicios.
La entidad tampoco posee un departamento de Relaciones Públicas, no obstante, se
prestan servicios de atención especializada a turistas VIP, grupos FAM y viajes de
prospección de grupos, atendiendo cada detalle desde su llegada, ofreciendo
gratuidades como excursiones o habitaciones con determinado confort y brindando una
atención personalizada a los mismos.
La gestión de la calidad se maneja en la agencia a partir del análisis de los resultados de
las encuestas que se aplican, del libro de Quejas y Sugerencias de la entidad y de la
retroalimentación que existe entre los TTOO, los TPSOT y la dirección de la agencia,
debido a que no se cuenta con un departamento o persona responsable de la gestión de
la calidad en la agencia.
A modo de resumen se puede decir que actualmente en la agencia no se encuentra
institucionalizado ningún procedimiento formal o plan que permita la gestión de la
comunicación en la misma. De igual modo, dentro de la estrategia y objetivos generales
de la empresa no se encuentran elementos vinculados a la planificación de la
comunicación, por lo que se puede afirmar que la comunicación en la empresa se realiza
de forma espontánea y existe desconocimiento de manera generalizada entre sus
miembros acerca de la importancia y ventajas del manejo de la misma.
Paso 3.3 Funcionamiento óptimo
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
30
Para lograr el funcionamiento óptimo de la agencia de viajes Cubatur en cuanto a los
niveles de desempeño que debería poseer y alcanzar la actividad de comunicación
corporativa idealmente se consideran los siguientes elementos:
En primer lugar, la concientización por parte de la dirección acerca de la
comunicación como instrumento estratégico dentro de la empresa, que debe
insertarse de manera coherente dentro de los planes y la estrategia general de la
entidad.
La concepción de un enfoque global del concepto de comunicación, el cual no
debe limitar su entendimiento a la clásica comunicación promocional, sino que el
mismo posee un campo de acción mucho más amplio enfocado hacia públicos
muy heterogéneos.
La presencia de una persona encargada de planificar y gestionar la actividad
comunicativa de la organización. En el caso de la agencia, debido al número
reducido de su plantilla, se considera que debe ser el Técnico en
Comercialización de Productos, el cual además debe llevar a cabo la ejecución y
control de una estrategia de comunicación.
La estrategia de comunicación elaborada debe comprender un diagnóstico
profundo de la situación actual de la entidad, el cual permita definir acertadamente
los objetivos, públicos, medios, canales y presupuesto necesario para desarrollar
las acciones comunicativas propuestas. La misma debe ser del conocimiento y
dominio de todos los trabajadores de la agencia.
Las acciones comunicativas de la estrategia deben fortalecer la armonía entre los
procesos hacia los públicos internos y externos, reforzando la identidad
corporativa, mejorando las relaciones interpersonales, el clima laboral y
proyectando una imagen positiva que permita el posicionamiento y diferenciación
en el mercado.
Paso 3.4 Capacidad de respuesta
Desde el punto de vista técnico y profesional la agencia de viajes Cubatur cuenta con un
personal calificado, debido a que todos sus trabajadores son graduados universitarios en
diversas especialidades, y aquellos que brindan servicios directos a turistas extranjeros
son graduados en Lenguas Extranjeras y dominan al menos dos idiomas. Por lo que se
puede afirmar, que en el ámbito profesional, la entidad se encuentra en condiciones de
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
31
recibir una preparación efectiva en materia de comunicación, además se manifiesta la
disposición por parte de la dirección de llevar a cabo esta actividad.
Por otra parte, los recursos materiales y financieros para invertir en comunicación existen
y se prevén, sin embargo se localizan dispersos en el presupuesto en diferentes
partidas. Es necesario señalar que estas partidas se encuentran dentro de los Gastos
Directivos con límite máximo, por lo que se puede solicitar determinado presupuesto
para invertir en estas actividades, pero es el Ministerio quien aprueba y asigna el capital
financiero para desarrollar las mismas.
Paso 3.5 Funcionamiento real de la actividad de comunicación corporativa
El proceso de diagnóstico que demanda la planeación estratégica de comunicación debe
comprender no solo el contexto interno y externo de la organización, sino también la
identificación y análisis de los rasgos y relaciones que caracterizan los públicos internos
y externos, cada uno por separado y entre ellos. Para conocer el funcionamiento real, en
el ámbito comunicacional de la agencia de viajes Cubatur, la investigación se auxilia en
la utilización de diferentes métodos de la investigación turística para la captación de
información primaria como el análisis de documentos, visto como una fuente
complementaria y de comprobación de datos obtenidos por otros métodos (Anexo 12).
Otra de las técnicas empleadas es la observación directa, la cual como técnica de
investigación, tiene amplia aceptación científica porque la misma permite estudiar a las
personas en sus actividades de grupo y como miembros de la organización. Observar las
operaciones le proporciona al investigador, hechos que no podría obtener de otra forma
y corroborar su visión del fenómeno conjuntamente con las demás técnicas empleadas.
La misma se clasifica por su forma en no participante, según sus tipos en ajena,
tomando en consideración los niveles de estructuración en estructurada y de acuerdo a
sus variantes en encubierta ya que el observador no se identifica como tal ante el grupo
observado. Además, para los fines de la actividad científica es necesario determinar
claramente que es lo que se pretende observar por lo que se utilizan una guía de
observación estructurada que se muestra en el Anexo 13.
También se acude al uso de la encuesta a través de cuestionarios, mediante la cual se
indaga acerca del mundo interior del hombre o de la percepción por este de fenómenos
del pasado, de ahí que permita recopilar una información que no se puede obtener a
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
32
través de la observación. Para la aplicación de las encuestas al público interno se toma
como muestra el total de la población, es decir, los nueve trabajadores de la entidad y se
somete al método no probabilístico intencional, ya que se aplican diferentes
cuestionarios( Anexos 14, 15, 16,17) para directivos, comercial, front- line (primera línea)
y trabajadores de operaciones. Dentro del público externo, desde una perspectiva
intencional también se realiza un análisis de los proveedores de las entidades hoteleras
que mantienen más frecuentes relaciones con la agencia con el objetivo de conseguir
información actualizada y valiosa acerca de las relaciones entre ellos. Este fue el caso
de los comerciales de los hoteles: Playa Cayo Santa María, Meliá las Dunas, Los
Jazmines en Pinar del Rio, El balcón del Caribe en Santiago de Cuba y Cuatro Palmas
en Varadero. El cuestionario dirigido a estos se muestra en el Anexo 18. En el caso de
los clientes, se aplicó un muestreo aleatorio simple para determinar la población a
encuestar. Para ampliar esta información se puede acudir al Anexo 19 y en el Anexo 20
se presenta el cuestionario correspondiente a estos.
Las encuestas empleadas han sido validadas y aplicadas en investigaciones anteriores.
Las mismas contienen preguntas cerradas (dicotómicas, de opción múltiple y de
respuesta múltiple), preguntas abiertas y preguntas mixtas (preguntas de
comportamiento y de clasificación), donde el lenguaje utilizado es claro, preciso y
comprensible para los sujetos encuestados. Las variables de interés recogidas por
sectores fueron: variables relacionadas con definiciones, percepciones,
comportamientos, actitudes, frecuencia de las comunicaciones, canales más utilizados,
mensajes más frecuentes y calidad de la relación.
Además, se lleva a cabo la realización de entrevistas semi-estructuradas a trabajadores
de la entidad (Anexo 21). Estas, constituyen una forma que adopta la encuesta. Las
mismas se utilizan para recabar información en forma verbal, a través de preguntas que
propone el investigador. Suponen muchas ventajas como una mayor flexibilidad para el
entrevistador al realizar las preguntas adecuadas a quien responde y el poder explotar
áreas que surgen espontáneamente durante la entrevista.
La interpretación de los datos se realizó principalmente desde una perspectiva
cualitativa, pero sin descartar la cuantitativa, ya que el análisis cualitativo permite obtener
más que el dato contable, la variedad y profundidad de la información que sirva para
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
33
caracterizar la situación problemática en sus más pequeños detalles y matices(Mayea
2011).
Concepto de comunicación empresarial y existencia en la entidad de una política de
comunicación
En la agencia se pudo constatar que la dirección posee una percepción bastante
acertada acerca de qué es la comunicación empresarial y su relación indispensable con
el público externo e interno, sin embargo, no posee una definición clara de quién forma
parte de su público externo, reconociendo dentro de este, solo a los clientes y
proveedores, lo que puede incidir en la inexistencia o la incoherencia de las acciones de
la empresa hacia el resto. Además, se hace referencia que dentro de la organización no
se cuenta con ningún plan o documento que oriente el proceder de las actividades
comunicativas, lo cual es corroborado por la revisión documental realizada.
Por otra parte, desde el punto de vista de los empleados, la comunicación se relaciona
con la transmisión de información, pues se asocia a las orientaciones de trabajo y se
olvida por completo el alcance de la comunicación con el público externo.
Planificación de la actividad de comunicación
También se plantea por parte de la dirección, que la actividad de comunicación se realiza
de manera planificada, a partir del criterio de que se trazan y desarrollan varias
actividades de carácter promocional, siendo esta una concepción errónea, ya que el
espectro de actuación de la comunicación es mucho más abarcador. Por lo que se
puede resumir que la comunicación en la entidad se efectúa de manera espontánea, sin
la guía de una política o plan de comunicación propio o a nivel de Casa Matriz.
Planificación del presupuesto para invertir en acciones de comunicación
La Casa Matriz es quien asigna el presupuesto de la agencia para las actividades de
comunicación. Es importante destacar el carácter limitado con que suele verse esta
actividad, debido a que el presupuesto otorgado para la misma, posee una cifra
invariable, que comprende principalmente las actividades de comunicación promocional.
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
34
Valoración de la comunicación como un elemento estratégico
La dirección considera la comunicación como un elemento estratégico, atribuyendo su
importancia a una mejor organización del trabajo y a la consecución de los objetivos
propuestos.
Tipo de comunicación interna que predomina
El tipo de comunicación que predomina es el informal, ya que el 50% de los trabajadores
plantean que la información les llega con mayor frecuencia de forma oral a través de su
jefe, coincidiendo en que el origen de este comportamiento puede estar dado al reducido
número de trabajadores, al pequeño local de trabajo y a las buenas relaciones
interpersonales que imperan. No obstante, esto puede ser también la causa que origina
que algunas informaciones lleguen mediante comentarios ya que el 33% asevera que se
divulgan en ocasiones rumores en la entidad, por lo que se debe prestar mayor atención
a la frecuencia y calidad con que se realizan los contactaos entre los trabajadores, así
como la utilización de canales que permitan mayor fiabilidad, rapidez y seguridad en la
información.
En la agencia confluyen mensajes de tarea, de mantenimiento y humanos, sin embargo,
como en la mayoría de las empresas, predominan los mensajes de tarea, los cuales
están vinculados a responsabilidades y orientaciones laborales. Los mensajes humanos,
también pueden encontrarse de manera cotidiana ya que los mismos son el resultado de
las buenas relaciones existentes, contribuyendo al logro de un buen clima de trabajo en
la empresa.
Los flujos de la comunicación fluyen de manera vertical ascendente, descendente y
horizontal. La comunicación descendente es la más frecuente en la organización. La
misma tiene carácter fundamentalmente informativo y está orientada a transmitir
disposiciones de trabajo, políticas, procedimientos, así como al reconocimiento del
esfuerzo laboral. La comunicación ascendente no circula adecuadamente producto a
dificultades relacionadas con los mecanismos de retroalimentación, las cuales serán
abordadas posteriormente. Por último, la comunicación horizontal se orienta
principalmente a resolver problemas comunes entre las áreas.
Medios de comunicación y mecanismos de retroalimentación interna
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
35
Dentro de los canales que frecuentemente se utilizan para comunicarse con los
subordinados están las reuniones, los matutinos y las asambleas; pero sin lugar a dudas,
los contactos personales, juegan un papel predominante debido al dinamismo de los
servicios turísticos, los cuales requieren, en múltiples ocasiones, de una respuesta
directa e inmediata entre jefe y subordinado. El teléfono y el correo se utilizan
principalmente para comunicarse con el público externo.
La dirección no tiene establecido ningún mecanismo de retroalimentación formal. Esta
actividad se desarrolla de manera empírica y espontánea a través del control de las
tareas asignadas a los subordinados y los encuentros informales con los trabajadores
para conocer opiniones, criterios y sugerencias respecto a problemas, insatisfacciones y
para la toma de decisiones. En resumen, existe desconocimiento acerca de este punto,
así como la necesidad de su perfeccionamiento.
Estilos de dirección
La dirección de la agencia asegura desarrollar un estilo de dirección participativo, donde
se consultan los criterios de los subordinados para la toma de decisiones. No obstante,
el 33% de los trabajadores plantea que las interacciones con los directivos, aunque son
en un buen ambiente, son poco frecuentes. Esto pudiera estar provocado a que los
TPSOT acuden a la agencia mensualmente. Además, el 83% califica la comunicación
con la dirección como buena y existe un 17% que la considera regular. En relación con
la participación de los trabajadores en la toma de decisiones, el 67% declara que
participa en la toma de decisiones, un 16.5 asume que tiene poca participación y otro
16.5 expone que los jefes disponen y esto no les importa. Por tanto, uno de los
elementos que se detecta fallando y se propone perfeccionar es el uso de los canales y
espacios para la retroalimentación, que permitan una transmisión clara de las diferentes
ideas, propuestas, motivaciones e insatisfacciones de los subordinados y su
participación en la toma de decisiones; así como informar sistemáticamente a los
mismos sobre los principales aspectos para el desarrollo de la empresa de modo que se
vaya creando un sentido de pertenencia y el compromiso de estos con la agencia.
Motivación laboral
De manera general, la motivación en la agencia puede considerarse como positiva,
debido a que el 83% del personal afirma que se encuentra bastante motivado por parte
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
36
de la dirección para contribuir en el logro de las metas propuestas. No obstante, es
necesario tomar en consideración, que aunque la dirección orienta sus esfuerzos a la
evaluación sistemática y reconocimiento laboral, la motivación constituye una variable
muy compleja dentro del ámbito empresarial, que depende de otros factores como el
contenido de trabajo, condiciones laborales, horario, salario, estimulación, etc., pero sin
lugar a dudas, resulta imprescindible aumentar sus niveles para alcanzar el éxito en
cualquier negocio.
Por otra parte, en la entidad se realizan diversas acciones de capacitación con la
colaboración de FORMATUR, la UCLV y la Universidad de La Habana. Dentro de la
planificación para el 2014 se prevén desarrollar cinco Especialidades de Postgrado en
Turismo, una Maestría, dos Diplomados y seis cursos de Idiomas Extranjeros. Sin
embargo, una de las dificultades que pudiera estar incidiendo en el nivel de motivación
de la agencia está relacionada con la capacitación del personal directivo y de
operaciones en materia de comunicación, ya que de acuerdo a la información de las
encuestas, no se han desarrollado capacitaciones de este tipo, lo que pudiera estar
afectando el correcto funcionamiento de la comunicación en la entidad, obstaculizando el
proceso de retroalimentación entre la dirección y los empleados.
Existencia en la entidad de un Manual de Identidad Corporativa
La entidad posee un Manual de Identidad Corporativa y orienta su accionar mediante el
mismo. Este contempla todo lo referido a los identificadores visuales de la cadena
Cubatur como el símbolo, logotipo, diseño de la papelería institucional, colores
corporativos, uniformidad, etc., además de todo el mix de identidad corporativa, es decir,
todos los elementos que contribuyen al buen desarrollo de los procesos en la empresa.
Pero definitivamente aún faltan por definir aspectos propios de la identidad empresarial
que caracterizan y son intrínsecos de la empresa Cubatur Villa Clara. En la medida que
sus trabajadores sean capaces de compartir como grupo una personalidad única que los
diferencie de la competencia a partir de su identidad visual, del comportamiento de sus
miembros y del afianzamiento de su propia cultura organizacional; la agencia será capaz
de comunicarse eficazmente con sus públicos y proyectar una imagen adecuada, acorde
con su identidad.
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
37
Po otra parte, se encontraron deficiencias respecto al uso de uniforme en la agencia, ya
que el empleo del mismo resulta irregular en los trabajadores de operaciones debido a la
inestabilidad en el suministro de los mismos, lo cual indudablemente afecta la proyección
de la imagen visual de la entidad. Asimismo se adolece de los identificadores y tarjeta de
presentación.
Conocimiento de la Misión, Visión y valores compartidos por parte del personal
La misión y visión de Cubatur se encuentran definidas y bien difundidas dentro de la
entidad ya que el 100% de los trabajadores confirma el conocimiento y dominio de las
mismas, lo que constituye un elemento favorable para la empresa porque permite
trabajar en aras de lo que se debe hacer y se desea obtener.
De igual manera, se encuentran declarados los valores compartidos propios de la
agencia (Anexo 22) y se puede apreciar en la misma un adecuado clima laboral
caracterizado por la unidad, el respeto y compromiso laboral de sus miembros. Dichos
elementos se ratifican al constatar que solo el 17% expresa que se siente poco
identificado con la empresa, lo cual demuestra el sentido de pertenencia de la mayoría
con la empresa.
Relación con el público externo: proveedores y clientes
Las relaciones entre la agencia de viajes Cubatur y sus proveedores de manera general
se califican como buenas. Los principales mensajes que se intercambian están
relacionados con reservas de alojamiento, almuerzos en tránsito, gestión de pagos,
actualización del material de publicidad de los hoteles y colaboración en la atención a
clientes especiales y grupos FAM. La frecuencia entre sus contactos es diaria,
fundamentalmente a través del teléfono y el correo electrónico. Los contratos entre los
grupos hoteleros se realizan a nivel de Casa Matriz, definiendo los objetivos del contrato.
Entonces estos contratos son enviados a todas las unidades de Cubatur en el país,
incluyendo Cubatur Villa Clara. En general, las relaciones profesionales con sus
proveedores se sustentan en la garantía de brindar un excelente servicio de ambas
partes.
Por otra parte, a partir del análisis de las encuestas aplicadas a los clientes se determinó
que el 75% de los clientes plantea que a la hora de gestionar sus viajes no siempre
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
38
acude a la misma agencia, por lo que Cubatur debe orientar sus directrices y acciones
de mercadotecnia hacia el diseño de nuevas políticas que le concedan una mayor
promoción, competitividad y fidelización de sus clientes. También se investigaron
aquellos aspectos más importantes para los clientes a la hora de elegir una agencia
frente a otras y los elementos de mayor peso en la decisión de estos fueron el precio, las
experiencias anteriores y los regalos promocionales u ofertas especiales. Además, al
evaluar algunos atributos de los servicios ofertados de detectaron algunas dificultades,
como por ejemplo al valorar la gestión del vendedor, la mayoría calificó como regular la
calidad de los sueltos y de la carpeta de productos. En relación con el servicio de
transporte, se encontraron también inconformidades relacionadas principalmente con la
puntualidad en las salidas de las excursiones hacia los destinos y en el caso de la
restauración, con la variedad y calidad de los alimentos.
Funcionamiento de las variables de comunicación
A continuación se hace una descripción de los diferentes instrumentos de comunicación
promocional que se utilizan en la agencia para conectar con sus públicos:
La venta personal: es ejercida por el promotor de venta, quien a través del dominio de
las diferentes técnicas de venta, brinda información acerca de los servicios ofertados y
busca crear empatía con sus clientes, de manera que se consuma el acto de compra.
La publicidad: se materializa a partir de la utilización de diferentes medios pagados para
informar, convencer y recordar todo sobre el producto Cubatur Villa Clara. Dentro de
estas acciones se pueden mencionar los afiches que adornan el local, los folletos y
brochures que se entregan a los clientes y las informaciones promocionales en la radio.
Se recomienda mantener actualizados estos medios promocionales de manera
permanente y aumentar la presencia de los mismos en manos de los TTOO para
aumentar la familiarización con sus productos.
La promoción: se orienta a cubrir una amplia variedad de incentivos para el corto plazo
como premios, descuentos, gratuidades y ofertas especiales con el fin de estimular a
grupos FAM y clientes VIP principalmente.
Las relaciones públicas: se manifiestan al buscar establecer buenas relaciones con los
diversos públicos, repercutiendo en una opinión favorable y en la creación de una
CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO DEL ESTADO ACTUAL DE LA COMUNICACIÓN LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
39
imagen positiva. Se recomienda mantener actualizado diariamente el estado de opinión
de los clientes a través de las encuestas, entrevistas y el libro de Quejas.
En resumen, es preciso sistematizar el uso y perfeccionar el alcance de estos
instrumentos de modo que se pueda transmitir mensajes coherentes, capaces de
persuadir a sus diferentes públicos, lograr influir en la decisión del cliente final y
proyectar una imagen adecuada, principalmente en agentes de viaje y clientes
potenciales nacionales.
Paso 4. Elaboración del informe de diagnóstico
Analizadas las variables vinculadas al comportamiento organizacional, se procede a la
presentación del informe de la investigación a la dirección de la agencia para ser
sometido a debate.
2.4 Conclusiones del segundo capítulo
En la agencia existe un desconocimiento general sobre la dimensión real del proceso
de comunicación, sin embargo se reconoce la importancia de la misma, así como la
necesidad de su planificación integral.
La comunicación interna de la organización adolece de canales de comunicación con
suficiente efectividad, así como de mecanismos de retroalimentación modernos y
ágiles en aras de una mayor motivación y sentido de pertenencia en los trabajadores
de la entidad.
Las relaciones de la agencia con sus proveedores son buenas, sin embargo, la
entidad no posee una definición clara de su público externo, por lo que no se
efectúan acciones comunicativas dirigidas a este con el propósito de fortalecer la
imagen de la organización.
La elaboración de una estrategia de comunicación para la agencia de viajes Cubatur
Villa Clara resulta esencial, ya que permitirá el perfeccionamiento de las relaciones
de la empresa con sus públicos, así como la proyección de una genuina imagen
corporativa que la diferencie de la competencia, posicionándola en el mercado.
40
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES
CUBATUR VILLA CLARA
3.1 Introducción
En el capítulo anterior, a través del diagnóstico de la situación actual de la comunicación
de la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara, se pudo constatar la necesidad de concebir
una Estrategia de Comunicación que oriente la actividad comunicativa de la misma,
permitiendo alcanzar el posicionamiento deseado en sus públicos y garantizando la
eficiencia y eficacia en su gestión.
De ahí, que el objetivo del presente capítulo sea la aplicación del procedimiento
anteriormente seleccionado para la elaboración de la Estrategia de Comunicación de
Cubatur Villa Clara, donde quedarán establecidos, entre otros aspectos, los públicos a
los que estará dirigida, los objetivos a alcanzar así como los medios y acciones para su
consecución.
3.2 Aplicación de un procedimiento para la elaboración de la estrategia de
comunicación en la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara
Paso 1. Definición de los públicos objetivos
Dentro del amplio entorno en que interactúa la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara, la
comunicación se orientará a dos tipos de públicos según el grado de implicación de
estos con los resultados esperados, los cuales se identifican y clasifican a continuación
como:
Públicos claves: público interno, la Casa Matriz, proveedores, intermediarios, clientes.
Públicos secundarios: comunidad local, medios masivos de comunicación, instituciones
políticas administrativas, instituciones educacionales e instituciones financieras.
Perfil de los públicos claves y secundarios:
Público interno: Está integrado por los directivos y empleados de la agencia. Los
directivos se encargan de la planificación, guían la ejecución, ejercen el control e indican
la mejora que debe seguirse en todos los procesos que integran la empresa, mientras
que los empleados son los responsables de que se realicen las acciones que permitirán
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
41
alcanzar sus objetivos organizacionales, así como la imagen deseada por la empresa. El
organigrama de la empresa se muestra en el Anexo 18.
Casa Matriz: empresa rectora de la actividad que desarrolla la agencia, traza las
directivas y lineamientos que se deben cumplir, se le debe informar de la gestión y de
otros pormenores internos.
Proveedores: empresas que suministran a la agencia de todos los bienes y servicios que
esta requiere para prestar sus servicios.
Intermediarios: son las Agencias de Viajes o TTOO que se encargan de promocionar y
comercializar los productos de la agencia en el extranjero. Estos constituyen los
portavoces de la empresa frente a los clientes que viajan a través de ellos.
Clientes: Los clientes constituyen la razón de ser de la agencia por lo que se consideran
uno de los públicos más importantes para la entidad. Estos se presentan a efectuar la
compra de las opcionales en los diferentes buroes de venta o mediante los
representantes de TT.OO y Agencias de Viaje extranjeras con representación en el país.
Aquí se incluyen tanto a los clientes extranjeros como a los nacionales. La actividad de
touroperación está dirigida a los mercados de Alemania y Argentina, mientras que en el
propio buró de venta se destacan los consumidores de Italia, Canadá y los comunitarios.
Los clientes pueden dividirse en dos grupos: turistas o visitantes, de acuerdo al tipo de
producto que seleccionen. Los turistas van a ser aquellos que consumen productos
donde el alojamiento se encuentra incluido dentro de los servicios pactados, mientras
que los visitantes son aquellos que su elección no comprende la pernoctación, sino el
disfrute de los diferentes atractivos y Comunidad local: está constituida por un sistema
social general que influye en la empresa y establece una relación a través de la opinión
pública. Está conformado por la comunidad que reside en el área geográfica inmediata a
la entidad. Se recomienda fomentar una política de buenas relaciones con la localidad,
en busca de una beneficiosa integración con la misma, de manera que se respete su
cultura y tradiciones, así como la protección ambiental del entorno donde se ubica.
Medios masivos de comunicación: están constituidos por la radio, televisión y prensa
escrita. Su importancia radica en su influyente papel en la formación de la opinión
pública. En nuestro país, la actividad de los medios de comunicación no incluye dentro
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
42
de sus aristas la publicidad de las empresas, sin embargo, en la actualidad se están
apreciando numerosos intentos de publicity referentes al sector del turismo.
Instituciones políticas y administrativas: se interesan por la actividad que desarrolla la
agencia como empresa estatal que debe cumplir con todas las disposiciones que son
generales al resto de las empresas del país. Dentro de este grupo se destacan el
MINTUR, el Gobierno Provincial de Santa Clara y el Comité Provincial del PCC.
Instituciones educacionales: instituciones que contribuyen a la formación del profesional
de acuerdo a la demanda de la agencia, en busca de una mayor eficacia y eficiencia en
el desarrollo de las actividades administrativas y de servicios. Dentro de estas resalta la
labor de la UCLV y la Escuela de Hotelería y Turismo de la provincia.
Instituciones financieras: constituyen intermediarios financieros, su interés es
fundamentalmente económico.
Paso 2. Determinación de los objetivos de comunicación
1. Desarrollar, difundir y mantener la notoriedad de la marca Cubatur a través del
logro de altos niveles de reconocimiento y satisfacción tanto de su público interno
como externo de manera permanente.
2. Proyectar una imagen corporativa genuina mediante la coherencia y credibilidad
del 100% de los mensajes que emite la entidad hacia su público interno y externo
en un plazo de dos años.
3. Garantizar ágiles y modernos mecanismos de retroalimentación a nivel interno
que permitan a los empleados transmitir sus opiniones e insatisfacciones y
participar en la toma de decisiones para el segundo semestre del año.
4. Perfeccionar los flujos de comunicación interna, mediante el mejor uso del 100%
de los canales de comunicación y la armonización de los propósitos de los
mensajes para el primer trimestre.
5. Mantener informados sistemáticamente a los públicos claves, con claridad,
transparencia y exactitud acerca de los objetivos y directrices de la empresa,
resultados y proyecciones futuras.
6. Contribuir al aumento de la motivación de los trabajadores a partir de la emisión
de mensajes creativos que incentiven su sentido de pertenencia y la participación
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
43
de estos en la solución del 80% de los problemas internos detectados en el plazo
de un año.
7. Contribuir a la formación y fortalecimiento de valores organizacionales en el 100%
del personal a partir de la difusión y afianzamiento de la cultura organizacional de
la empresa.
8. Fortalecer las relaciones entre la empresa sus públicos claves y secundarios y
alcanzar un 90% de satisfacción de estos en el plazo de un año.
Paso 3. Fijación del presupuesto de comunicación
Para los fines de esta investigación, no resulta viable la determinación de un
presupuesto para invertir en la gestión de la comunicación de la agencia debido a que el
mismo es asignado directamente por la Casa Matriz. Por tanto, se toman en
consideración las diferentes partidas del presupuesto que se relacionan con la
comunicación que se muestran a continuación en la Tabla 1.
Tabla 1 Partidas del presupuesto
Partidas Presupuesto
(valores en miles de CUC con un solo decimal)
Promoción y publicidad 0
Gastos de ropa y calzado 0,8
Comunicaciones y mensajería 22,1
Materiales de mantenimiento 0,1
Materiales de oficina 1,4
Total 24,4
Fuente: Elaboración propia.
Paso 4. Elaboración de la estrategia creativa o del mensaje
4.1 Concepto comunicativo
Agencia receptiva del centro del país
Perteneciente a la marca Cubatur
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
44
Reconocida internacionalmente por su prestigio y autoridad como la primera en la
historia del turismo cubano
Productos turísticos auténticos, sustentables, sanos y seguros que destacan los
valores naturales, históricos, culturales y patrióticos de nuestro país, y en especial
de la región de Villa Clara
Las mejores reservas de alojamiento así como una amplia variedad de
excursiones y servicios al turismo especializado de gran calidad
Alto nivel político y profesional de sus trabajadores
A partir de los aspectos identitarios resaltados en el concepto comunicativo se puede
construir una gramática corporativa para asegurar la conversión de la identidad en
mensajes comunicativos coherentes y planificados, resultando:
Somos como marca Cubatur, la agencia receptiva del centro del país, reconocida
internacionalmente por su prestigio y autoridad como la primera en la historia del turismo
cubano. Comercializamos tanto en el territorio nacional como en el exterior productos
turísticos auténticos, sustentables y seguros que destacan los valores naturales,
históricos, culturales y patrióticos de nuestro país, y en especial de la región de Villa
Clara. Facilitamos las mejores reservas de alojamiento así como una amplia variedad de
excursiones y servicios al turismo especializado de gran calidad gracias a un equipo de
trabajo comprometido y con un alto nivel político y profesional. Nuestra meta es
cautivarlo ya que trabajamos para convertir su decisión de compra en una experiencia
inolvidable.
4.2 Estilo comunicativo según público destinatario
A continuación en la Tabla 2 se presentan los diferentes estilos comunicativos de
acuerdo al público destinatario.
Tabla 2 Estilos comunicativos
Hacia los directivos
Tenemos una definición clara de líder: organización, disciplina y
exigencia. Por ello, como directivos no solo asumimos la gestión de las
operaciones en la empresa, sino que representamos verdaderos líderes
para nuestro colectivo, que orientan adecuadamente la organización
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
45
hacia el logro de resultados sobresalientes, posicionando a la agencia
Cubatur, en lugares cimeros dentro del territorio central.
Hacia los empleados
Cubatur Vila Clara, más que un colectivo de profesionales somos una
familia que pone el máximo empeño en conseguir la satisfacción de sus
públicos. Nos caracteriza la eficiencia, hospitalidad, seguridad,
creatividad y sobre todo nuestra profesionalidad y compromiso con el
trabajo.
Hacia la Casa Matriz
Constituye un orgullo para nosotros pertenecer a nuestra Casa Matriz,
por lo que trabajamos para mantener y fomentar su prestigio, de manera
que nuestros productos sean merecedores de comercializarse bajo la
marca Cubatur.
Hacia los proveedores
Perseguimos establecer alianzas beneficiosas para ambas partes así
como el mantenimiento de relaciones basadas en el respeto, integridad,
responsabilidad y lealtad a fin de lograr la excelencia de nuestros
productos y servicios.
Hacia los intermediarios
Como representantes de la cadena Cubatur en el centro del país, resulta
indisoluble nuestro compromiso de máxima calidad, seguridad y
excelencia de nuestros productos y servicios. Perseguimos establecer
una relación profundamente profesional, donde la satisfacción de
nuestros clientes es la principal meta a cumplir.
Hacia los clientes
Ponemos a su disposición una amplia gama de productos y servicios
que le permitirán el disfrute de los principales atractivos de la provincia,
así como de los polos turísticos más importantes del país. Ofrecemos
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
46
garantía de calidad, seguridad y profesionalidad. Será todo un placer
para nuestro colectivo representarlo por todo el país y convertir sus
decisiones de compra en experiencias inolvidables.
Hacia el entorno
Nuestras políticas están orientadas al cuidado, conservación y
desarrollo de los bienes tangibles e intangibles de nuestra localidad, así
como de la cultura cubana y sus tradiciones. Pretendemos sostener
buenas relaciones donde se integren los intereses de ambas partes y
mostramos disposición para participar en cualquier iniciativa local que
requiera nuestra colaboración.
Hacia los medios masivos de comunicación
Nuestra organización no concibe desarrollar de manera exitosa sus
actividades de mercadotecnia, sin el apoyo de los diferentes medios de
comunicación. Necesitamos de su colaboración para proyectar una
imagen acorde a los rasgos identitarios de nuestra empresa, que
promueva distinción y notoriedad en nuestros públicos.
Hacia las Instituciones políticas y administrativas
La agencia de viajes Cubatur Villa Clara se conduce y actúa acorde a los
distintos mecanismos y regulaciones establecidas por el Ministerio de
Turismo y demás órganos superiores de Cuba y del territorio. Dentro de
nuestros valores compartidos se destacan el patriotismo, la honradez y
el compromiso con el trabajo en aras de obtener notables resultados
económicos-financieros que contribuyan a impulsar el desarrollo
económico de nuestro país.
Hacia las instituciones educacionales
Nuestro personal se caracteriza por su afán constante en la búsqueda de
una mayor y mejor formación, por lo que necesitamos su colaboración
para la capacitación y actualización del mismo en relación a las
tendencias actuales del turismo, la comunicación, atención a los clientes,
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
47
uso de las Tics, la sostenibilidad ambiental, así como para la captación
de profesionales del sector que integren nuestro colectivo.
Hacia las instituciones financieras
Los resultados económicos-financieros de nuestra empresa constituyen
la mejor certificación ante nuestros socios acerca de la calidad del
trabajo en la agencia, así como de las buenas relaciones que nos
caracterizan.
Fuente: Elaboración propia.
Paso 5. Plan de medios y acciones de comunicación
5.1 Identificación de los medios de comunicación posibles
La agencia de viajes cuenta con numerosos y variados medios de comunicación para el
desarrollo de acciones comunicativas. No obstante, la autora propone a continuación, los
medios de comunicación que la empresa puede utilizar de manera integrada con sus
respectivos espacios de actuación, los cuales se muestran en la Tabla 3.
Tabla 3 Medios de comunicación
Medios/Herramientas Ámbito de actuación
Murales
Interno Intranet
Boletines
Capacitación
Matutinos
Asambleas
Internet
Externo
Contratos
Soportes informativos (guías, mapas, afiches, plegables, catálogos, folletos, etc.)
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
48
Artículos y objetos promocionales (afiches, llaveros, almanaques, postales, pegatinas, lapiceros, etc.)
Cuestionarios de satisfacción
Interno-Externo
Investigaciones
Base de Datos
Entrevistas
Conversatorios
Carteles y afiches
Encuentros informales
CD promocional
Correo electrónico
Teléfono
Chat
Buzón de quejas y sugerencias
Eventos
Informes
Reuniones
Fuente: Elaboración propia.
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
49
5.2 Programación ordenada de las acciones
En la Tabla 4 se exponen las acciones a desarrollar por la entidad. Para ello se
determinó para cada acción a realizar las fechas de ejecución, los responsables y
públicos a los que está dirigida. Su realización queda a disposición de la empresa según
el presupuesto de la misma.
Tabla 4 Programa de acciones
No Acción a realizar Público
destinatario
Responsable Fecha o
período de
ejecución
Objetivo: Organizar, planificar y formalizar la gestión de la comunicación en
la agencia.
1 Elaborar el Manual de
Gestión de la Comunicación.
Público
interno y
externo
Director General y Comercial
Inmediato
Analizar y aprobar dicho
manual para posteriormente
presentarlo al resto de los
trabajadores y a la Casa
Matriz.
Público
interno y
externo
Director General y Comercial
Inmediato
2 Solicitar la asesoría de la
UCLV para elaborar el
manual y colaborar en las
acciones propuestas en la
estrategia.
Público
interno y
externo
Director General
Inmediato
4 Controlar sistemáticamente la
puesta en práctica del
manual y estrategia de
comunicación a través de
evaluaciones y encuestas al
Público
interno
Director General y Comercial
Permanente
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
50
público interno.
Objetivo: Instituir, normalizar y difundir los rasgos identitarios propios de la
agencia Cubatur Villa Clara.
5 Actualizar el Manual de
Identidad Corporativa, de
manera que se incluyan
características propias que
identifican a este colectivo.
Público
interno y
externo
Director
General y
Comercial
Inmediato
6 Elaborar y distribuir un
dossier corporativo para
consolidar la identidad y
cultura organizacional de la
empresa.
Público
interno y
externo
Comercial Inmediato
7 Exigir el uso correcto del
uniforme.
Público
interno
Director
General
Permanente
8 Establecer un sistema de
señalización interna.
Público
interno y
externo
Comercial Para el
segundo
semestre
del año.
9 Remodelar la decoración del
local para resaltar más los
identificadores visuales y
colores corporativos.
Público
interno y
externo
Director
General,
Comercial y
Economía
Para el
próximo año
Objetivo: Mejorar la formación del colectivo en materia de comunicación.
10 Coordinar con FORMATUR y
la UCLV cursos relacionados
con la comunicación
Público
interno
Director
General
Temporada baja
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
51
organizacional.
11 Realizar debates y
conversatorios donde se
analice acerca de la
importancia de la gestión de
la comunicación en la
actualidad, su vinculación e
importancia en el sector
turístico, entre otros temas
relacionados con la
comunicación donde puede
estar incluida la presencia de
algún especialista de esta
materia.
Público
interno
Director
General y
Comercial
Mensualmente
Objetivo: Contribuir al aumento de la motivación laboral y sentimiento de
pertenencia hacia la empresa por parte de los trabajadores.
12 Crear una base de datos con
información relevante acerca
de los trabajadores (currículo,
cumpleaños, preferencias,
etc.)
Público
interno
Director
General y
Comercial
Para la
primera
quincena
13 Diseñar un sistema de
emulación interno donde se
reconozca a los trabajadores
más destacados.
Público
interno
Director
General
Inmediato
14 Reconocer en reuniones,
asambleas, murales e
intranet a los trabajadores
Público
interno
Director
General
Inmediato
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
52
destacados.
15 Organizar actividades de
esparcimiento, en fechas
conmemorativas (Fin de Año,
cumpleaños, Día de la
Mujer, Día de las madres,
Día del Turismo, etc.)
Público
interno
Director
General y
Comercial
Inmediato
16 Cumplir con la celebración de
actividades en
conmemoración al
aniversario de la cadena.
Público
interno
Director
General y
Comercial
Permanente
17 Comunicar y felicitar por
intranet a los trabajadores en
su cumpleaños.
Público
interno
Comercial Inmediato
18 Elaborar Carta de Bienvenida
y diseñar un Programa de
acogida para los nuevos
empleados.
Público
interno
Director
General y
Comercial
Inmediato
19 Planificar y coordinar
actividades donde los
trabajadores más destacados
de las distintas sucursales de
Cubatur por el país puedan
intercambiar conocimientos y
experiencias.
Público
interno y
externo
Director
General y
Casa matriz
Anualmente
Objetivo: Perfeccionar los mecanismos y canales de comunicación interna
de manera que se mejore la transmisión de información y la
retroalimentación entre las diferentes áreas de la agencia.
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
53
20 Crear un buzón de quejas y
sugerencias para el cliente
interno y discutir su
contenido.
Público
interno
Director
General
Semanalmente
21 Aplicar encuestas de
satisfacción al cliente interno.
Público
interno
Director
General y
Comercial
Dos veces al año
22 Confeccionar un boletín
interno donde se den a
conocer las principales
noticias acerca de la
organización.
Público
interno
Comercial Trimestral
23 Realizar “Puertas Abiertas”
en la Dirección.
Público
interno
Director
General
Quincenal
24 Involucrar en las asambleas
sindicales a los trabajadores
en la toma de decisiones.
Público
interno
Director
General
Mensualmente
25 Programar encuentros con
representantes de la Casa
Matriz para informar y
sensibilizar a los trabajadores
con los objetivos, estrategias
y proyecciones a nivel de
cadena.
Público
interno
Director
General
Anualmente
Objetivo: Fortalecer las relaciones con los proveedores e intermediarios a
partir del aumento de los flujos de comunicación hacia estos así como de la
implementación de nuevos mecanismos de retroalimentación.
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
54
26 Comunicar los objetivos y
resultados de la organización
a todos los proveedores e
intermediarios.
Público
externo
Director
General
Trimestral-
mente
27 Solicitar retroalimentación a
la Casa Matriz sobre la
actuación de la agencia con
relación al resto de las
sucursales.
Casa Matriz Director
General
Trimestral-
mente
28 Organizar visitas guiadas de
los proveedores a la entidad.
Proveedores Director
General
Anualmente
29 Visitar las empresas
proveedoras cuando exista
inconformidad con el
producto/servicio para
efectuar la reclamación.
Proveedores Director
General y
Comercial
Ocasiones
especiales
30 Organizar viajes de
prospección donde los TTOO
puedan conocer los
diferentes productos que se
comercializan en la agencia y
constatar la calidad de los
mismos.
Intermediario
s
Director
General y
Comercial
Anualmente
Objetivo: Contribuir al aumento de la competitividad y notoriedad de la
marca mediante la realización de nuevas y más atractivas acciones de
mercadotecnia.
31 Participar en Ferias
especializadas y
Público Comercial Anualmente
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
55
exposiciones turísticas. externo
32 Continuar realizando
actividades promocionales en
el parque Vidal y expandir
estas a otros lugares de gran
flujo turístico como el Tren
Blindado, Centro Escultórico
Ernesto Che Guevara, etc.
Público
externo
Comercial y
Front - line
Mensual-
mente
33 Brindar información
actualizada y valiosa a la
Casa Matriz para
promocionar a la agencia en
revistas especializadas.
Público
externo
Director
General y
Comercial
Anualmente
34 Escoger al azar números de
teléfonos celulares y enviar
mensajes promocionales
para difundir nuevas ofertas
de la agencia.
Público
externo
Director
General,
Comercial y
CUBACEL
Ocasiones
especiales
35 Crear spots publicitarios para
radio Taino y promocionar
mediante esta, ofertas para
fechas especiales.
Público
externo
Comercial Ocasiones
especiales
36 Invitar a los medios masivos
de comunicación a participar
en reuniones o eventos
donde se promuevan
resultados satisfactorios o
proyecciones de la agencia.
Público
externo
Director
General y
Comercial
Ocasiones
especiales
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
56
37 Organizar jornadas
profesionales en forma de
workshops, talleres o eventos
que permitan el contacto de
representantes de Cubatur
con su público externo.
Público
externo
Director
General y
Comercial
Ocasiones
especiales
38 Crear una base de datos de
clientes repitentes y enviar
correos promocionales a una
selección de consumidores.
Público
externo
Director
General y
Comercial
Para el
segundo
semestre
39 Realizar convenios de
cooperación con programas
de la televisión donde
mediante la entrega de
artículos y objetos
promocionales, se promueva
la notoriedad de la marca.
Público
externo
Director
General y
Casa Matriz
Para el
próximo año
40 Confeccionar y renovar
materiales comunicativos
como carteles, póster,
folletos para incrementar las
compras por impulso en el
punto de venta.
Público
externo
Director
General,
comercial y
Casa Matriz
Permanente
Objetivo: Fortalecer las relaciones con el gobierno y el entorno a partir de la
realización de actividades que permitan la integración de estos.
41 Formalizar convenios de
cooperación con instituciones
locales.
Público
externo
Director
General
Permanente
42 Incluir dentro del guión de los Público Comercial y Inmediato
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
57
guías espacios donde se
estimule al cliente a la
protección del Medio
Ambiente y los recursos
patrimoniales.
externo Guías
43 Confeccionar y distribuir
folletos de buenas prácticas
ambientales
Público
interno y
externo
Comercial Inmediato
44 Participar en cualquier
iniciativa local que necesite la
colaboración de la agencia.
Público
interno y
externo
Director
General
Ocasiones
especiales
Fuente: Elaboración propia.
Paso 6. Presentación del plan
El plan de comunicación se presenta a la dirección de la empresa en una reunión
extraordinaria para su revisión y análisis. Una vez aprobado, se presenta a la Casa
Matriz para que esta lo autorice. Posteriormente se les informa a los trabajadores, a
quienes se les exhortará al cumplimiento compromiso con este, explicándoles acerca de
su importancia para el consecución de los objetivos de la empresa.
Paso 7. Ejecución del programa de comunicación
Durante la implementación de las acciones planificadas en la estrategia, es necesario
que la dirección de la entidad cumpla un conjunto de principios imprescindibles que se
exponen a continuación:
Establecer el calendario de implementación táctica de cada acción con sus
responsables pertinentes, así como la agenda de reuniones para verificar el
progreso de la estrategia.
Distribuir eficientemente los recursos humanos, técnicos y financieros disponibles
entre las distintas acciones y medios programados.
Flexibilizar la toma de decisiones operativa.
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
58
Sensibilizar a los trabajadores con los objetivos propuestos, cambiar el concepto
de “las metas de la empresa”, por “las metas que nos hemos puesto”.
Garantizar que toda la información relacionada con la implementación del plan
fluya sin impedimentos entre todos los trabajadores de la empresa.
Monitorear constantemente el entorno para anticiparse a los cambios que
pudiesen ocurrir.
Paso 8. Control y evaluación de la estrategia
El control permite a la empresa conocer el grado de cumplimiento de los objetivos
planificados, en la medida que se van aplicando las acciones definidas, todo ello con el
objetivo de detectar posibles fallos y desviaciones ocurridas, y en función de aplicar
soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez (Martin 2011). El mismo
resulta un escalón imprescindible para alcanzar el éxito en la puesta en práctica de
estrategia en la agencia.
Por la limitante temporal del presente estudio y debido a que la estrategia de
comunicación propuesta no ha sido implementada, se recomienda que la dirección de la
agencia desarrolle las acciones correspondientes a la presente fase a partir de su
ejecución, control y evaluación. Para ello, se sugieren a continuación, las dos
dimensiones que deberá tomar el control:
Administrativo.
El control y evaluación son obligación del Director General y el Comercial, quienes a
través de informes verbales o escritos en relación con la ejecución del programa de
comunicación, transmitirán algunas decisiones relativas a ajustes necesarios.
De efectividad.
El control se apoya en el empleo de instrumentos como la observación, entrevistas y
sondeos de opinión entre clientes internos y externos, de manera sistemática.
Comprobando así en qué medida se han cumplido los objetivos de comunicación
propuestos.
CAPÍTULO 3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PARA LA AGENCIA DE VIAJES CUBATUR VILLA CLARA
59
3.3 Conclusiones del tercer capítulo
La existencia de un procedimiento para elaborar la estrategia de comunicación de
la agencia de viajes Cubatur Villa Clara posibilita contar con un instrumento
metodológico efectivo para perfeccionar la gestión de la comunicación de la
misma en correspondencia con las exigencias del Sistema de Gestión y Dirección
Empresarial Cubano.
La definición y segmentación de los públicos de la agencia, al establecer un orden
de prioridad, permite una mejor gestión de sus procesos así como una mayor
coherencia de los mensajes comunicativos hacia los diferentes públicos,
garantizando armonía y congruencia con la identidad e imagen que se desea
posicionar en cada uno de estos.
Las acciones de comunicación y su ejecución hacen realizable la estrategia y
favorecen el perfeccionamiento de las relaciones interpersonales e
interdepartamentales, la mejora de los canales y mecanismos de
retroalimentación, el arraigo de los valores y la cultura corporativa y el
fortalecimiento de las relaciones con los públicos externos.
El control y evaluación de la estrategia constituyen una tarea fundamental a la
hora de determinar el cumplimiento o no de los objetivos deseados y realizar los
ajustes necesarios.
60
CONCLUSIONES
En la investigación bibliográfica desarrollada se toman en consideración los
elementos teóricos más significativos tanto de la literatura clásica como la actual y
se reafirma el papel de la estrategia de comunicación como herramienta de
gestión para el éxito empresarial, así como su importancia en las entidades
turísticas.
La utilización del procedimiento para el diagnóstico de comunicación de Sacerio y
Martínez (2006) representa una guía efectiva en la detección de las principales
problemáticas de la agencia en materia de comunicación, aportando resultados
primordiales a la hora de elaborar una estrategia de comunicación para la
empresa que solucione dichas dificultades y logre satisfacer verdaderamente sus
necesidades y carencias.
La estrategia de comunicación diseñada constituye un instrumento de gestión
mediante el cual la agencia asegura a través de la definición de sus públicos
claves y secundarios, la coherencia y efectividad de sus mensajes hacia todos los
niveles, contribuyendo al posicionamiento de una imagen sólida así como al
mantenimiento de la notoriedad de su marca.
60
RECOMENDACIONES
Presentar la presente propuesta de estrategia de comunicación en la Agencia de
Viajes Cubatur Villa Clara y en la Casa Matriz para su aprobación y puesta en
práctica en el período planificado.
Garantizar la actualización de la estrategia de comunicación diseñada una vez
que termine su período de vigencia.
Programar acciones especializadas de capacitación con los directivos de la
empresa para incrementar sus conocimientos relacionados con las técnicas,
métodos y procedimientos que permitan gestionar mejor la comunicación
empresarial.
61
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65
del Estado‟, Doctor en Ciencias de la Comunicación, Facultad de Comunicación,
Universidad de La Habana.
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57. Rodríguez, T 2006, „Gestión de la Comunicación Interna en el Instituto Nacional
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58. Sacerio, E. y C. Martínez, (2006) Procedimiento para diagnosticar la comunicación
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59. Sacerio, E y Martínez, CC 2008, Procedimiento para diseñar la estrategia de
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Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas, Santa Clara.
60. Saladrigas, H 2002, „Imagen y gestión de comunicación en las organizaciones
agrícolas del complejo agroindustrial Héctor Molina. Estudio de caso‟, Máster en
Ciencias de la Comunicación, Facultad de Comunicación, Universidad de la
Habana.
61. Saló, N (2000), La comunicación en las organizaciones, Fundación Universitaria
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62. Schwebig, PH (1988), Les communications de l’entreprise, Mac Graw Hill, Paris.
63. Suárez, D 2010, „Proyección del turismo de eventos en el Hotel Brisas Trinidad del
Mar‟, Licenciado en Turismo, CETUR, Universidad Central “Marta Abreu” de Las
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64. Trelles, I 2001, „Comunicación Organizacional‟, Selección de lecturas, Félix
Varela, La Habana.
65. Trelles, I 2002, „Bases teórico-metodológicas para una propuesta de modelo de
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66. Trelles, I 2004, „Gestión de comunicación en la Universidad‟, Universidad de la
Habana, 259, primer semestre, pp.182-192.
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66
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textos, Félix Varela, La Habana.
69. Zenea, J 2009, „Propuesta de Diseño de Manual de Comunicación Organizacional
de la Empresa Cubataxi Servicio al Turismo Ciudad de la Habana‟, Máster en
Ciencias de la Comunicación, Facultad de Comunicación, Universidad de La
Habana.
67
ANEXOS
Anexo 1. Hilo Conductor de la investigación
Fuente: Elaborado por la autora.
La gestión de
comunicación corporativa
en las empresas
turísticas
Relación identidad,
imagen y comunicación
corporativa
La necesidad de una
comunicación integral como
factor de posicionamiento en
el mercado turístico
La comunicación corporativa en el turismo
Ámbitos de la comunicación.
Comunicación interna y externa
Comunicación organizacional y sus diferentes denominaciones
Organizaciones y comunicación
La Estrategia de Comunicación para entidades turísticas
El proceso de
comunicación
Comunicación.
Orígenes y definiciones
Análisis de los procedimientos para la elaboración de estrategias de
comunicación
ANEXOS
68
Anexo 2. Conceptos de comunicación organizacional
No Año Autor Concepto
Comunicac ión organizac ional desde e l punto de v is ta de intercambio de
información
1 1964 Redding y
Sanborn
El hecho de enviar y rec ibi r información dentro
del marco de una compleja organización.
2 1966 Katz y Kahn El intercambio de información y la transmis ión
de mensajes con sent ido.
3 1968 Thayer Aquel f lujo de datos que s irve a los procesos de
comunicac ión e in tercomunicación de la
organizac ión.
4 1977 Gerald
Goldhaber
El f lujo de mensajes dentro de una red de
re lac iones interdependientes, que inc luye cuatro
conceptos c laves: mensajes, red,
interdependenc ia y relac iones.
5 199 Kreps Un proceso a través del cual los miembros de la
organizac ión obt ienen las informaciones
per t inentes sobre las cosas que le ocurren.
Hi lda
Comunicac ión organizac ional desde un enfoque sis témico
6 1995 Joan Costa La comunicación organizac ional es integradora,
a través de e l la se coordinan, in tegran y
gest ionan las d is t in tas formas de comunicac ión
como un todo orgánico.
7 1994 Cees Van Rie l Todas las sub formas de la comunicac ión
organizac ional deben encontrarse formando una
tota l idad que permita unif icar la comunicación y
evitar la f ragmentación de mensajes.
8 1988 Nosnik Es un medio impor tante que t iene la
organizac ión para adaptarse a los cambios que
exper imente como s is tema.
9 1997 Fernández
Col lado
Conjunto de técnicas y act iv idades encaminadas
a fac i l i tar y agi l izar e l f lujo de mensajes que se
dan entre los miembros de la organizac ión, o
entre la organizac ión y su medio; o b ien, a
inf luir en las opiniones, act i tudes y conductas de
ANEXOS
69
los públ icos internos y externos de la
organizac ión, todo el lo con e l f in de que esta
ú lt ima cumpla mejor y más rápidamente con sus
objet ivos.
10 2000 Abraham
Nosniks
Aquel la que dentro de un s istema económico,
pol í t ico, soc ia l o cultura l se da a la tarea de
rescatar la contr ibuc ión act iva de todas las
personas que lo in tegran operat iva y
tangenc ia lmente y busca abr ir espac ios para la
d iscus ión de los problemas de la empresa
esforzándose por lograr soluc iones colect ivas
que benef ic ian a l s is tem a y que lo hace más
product ivo.
Tabla1. Conceptos de comunicación organizacional. (Elaboración propia)
ANEXOS
70
Anexo 3. Procedimiento para elaborar el plan de comunicación global según el
IRCOM.
Fuente: IRCOM (2004)
Objetivos Público
Objetivo Mensaje
Acciones
Soporte Presupuesto Presentación Acción
Balance
ANEXOS
71
Anexo 4. Procedimiento para elaborar el plan de comunicación global según Cardoso
Fuente: Cardoso, 2002, p.8
Identificación de intereses y público objetivo
Formulación de los objetivos de comunicación
Elaboración de la estrategia de mensaje
Presupuesto disponible y su distribución
Elaboración del plan de medios y acciones comunicativas
Selección y entrenamiento de los agentes de cambios
Ejecución, control y evaluación del plan de comunicación
ANEXOS
72
Anexo 5. Procedimiento para elaborar el plan de comunicación global según Isabel Milio
Pasos a seguir:
1. Elaboración de mensajes: Qué.
Principal contenido, tono y estilo.
2. Selección de medios: Cómo.
Elaborar listado de objetivos y públicos para saber lo que queremos conseguir en relación con cada uno de nuestros públicos.
Redactar briefings para cada una de las acciones revistas.
Planificación temporal.
Estimación de presupuesto
1 •Conocer el producto/destino a promover y sus públicos
2 •Realizar una investigación sobre su imagencomparada con
la de los competidores (se suele realizar un DAFO)
3 •Definir los objetivos comunicacionales: ¿Por qué?
4 •Definir los públicos objetivos ¿A quién?
ANEXOS
73
Fuente: Milio, 2004, p. 184.
Anexo 6. Procedimiento para elaborar el plan de comunicación integral según la Dirección de Comunicación del MINTUR
1. Objetivo de Comunicación.
2. Públicos Objetivos.
3. Elaboración del plan de acciones. Se propone la siguiente tabla:
Acción
Objetivo
Público
Tiempo de
realización
Responsable
Presupuesto desglosado
4. Propuesta de métodos para el seguimiento y evaluación de las acciones propuestas
Fuente: Dirección de Comunicación del MINTUR, 2005
ANEXOS
75
Anexo 7 . Procedimiento para elaborar el plan de comunicación
Paul Capriotti
Fuente: Capriotti, 2005, p. 219.
La evaluación del programa de comunicación
La ejecución del programa de comunicación
La selección del mix de actividades y demedios/soportes de comunicación
Determinación de las formas comunicativas de laorganización
Definición del mensaje corporativo
Fijación del presupuesto de comunicación
Identificación de los objetivos de comunicación
Definición de los públicos
ANEXOS
76
Anexo 8. Taxonomía de los procedimientos para el diseño de estrategias de
comunicación
Criterios Procedimientos
1 2 3 4 5 6
Definición de los públicos x x x x x x
Identificación de los objetivos de
comunicación
x x x x x x
Fijación del presupuesto de comunicación x x x x x x
Elaboración de la estrategia creativa o del
mensaje
x x x x x x
Plan de medios y acciones de comunicación x x x x x x
Presentación del plan de comunicación x x
Ejecución del programa de comunicación x x x x x
Control y evaluación de la estrategia x x x x
Total 7 7 5 7 7 8
Tabla 2. Taxonomía de los procedimientos para el diseño de estrategias de
comunicación. (Elaboración propia).
ANEXOS
77
Anexo 9: Cronograma de ejecución del diagnóstico de la comunicación en la
agencia de viajes Cubatur Villa Clara
Pasos para el
diagnóstico
Marzo
(semanas)
Abril
(semanas)
3/8 10/15 17/22 24/29 31/5 7/12 14/19 21/26
1.Formación del grupo de
diagnóstico
x
2.Elaboración del cronograma
x
3.Ejecución del diagnóstico
3.1 Caracterización general del objeto de estudio
x
3.2 Directrices del área de
mercadotecnia
x
3.3Funcionamiento
óptimo
x
3.4 Capacidad de respuesta
x
3.5 Funcionamiento real
3.5.1 Investigación de la planificación de la comunicación
x
3.5.2 Comunicación interna y externa
x
4.Elaboración del informe de diagnóstico
x x
Fuente: Elaborado por la autora
ANEXOS
78
Anexo 10: Principales competidores de la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara.
Cubanacán, Agencia Centro, fue constituida en mayo de 1991 con el objetivo de
coordinar y ofrecer servicios al turismo internacional en las regiones de
Cienfuegos, Sancti Spíritus y Villa Clara, en septiembre de 1999 pasa a ser unidad
presupuestada hasta el año 2002 que comienza la operación de gran volumen con el
TTOO Tours Mont Royal en Cayo Santa María. La principal actividad que realiza es
dirigir, promover, hacer publicidad y llevar a cabo el negocio de Agencia de Viajes,
desarrollando sus actividades en la mediación entre los viajeros y aquellas personas
jurídicas autorizadas a prestar servicios turísticos.
Havanatur es un turoperador, que pertenece a la corporación, como sociedad mercantil
fue constituida el 21 de febrero de 1995, con personalidad jurídica propia, con domicilio
social en Ciudad de La Habana. Se especializa fundamentalmente en la venta de boletos
aéreos y es la única que comercializa con el turismo norteamericano además de estar
representados en diferentes países, no precisamente con el nombre de Havanatur.
En nuestra provincia esta agencia se encuentra ubicada en esquina Máximo
Gómez e Independencia. Se caracteriza por su construcción e infraestructura
moderna y por su fácil acceso al centro de la ciudad, otras de sus principales
funciones.
Gaviotatours es una de las agencias más jóvenes en la provincia, se encuentra ubicada
en el destino Cayos de Villa Clara, es el receptivo del Grupo de Turismo de Gaviota S.A.
que desde 1988 promociona y comercializa el producto turístico Cuba, en el mercado
internacional, los principales productos que ofrece a sus cl ientes son los
siguientes: excursiones, recorridos (circuitos), transfer, renta de vehículos, boletería,
alojamientos, asistencia, servicio de guía, grupos de incentivos, atención de
grupos convencionales, especiales o de incentivos, eventos y otras relacionadas.
Ofrece productos y servicios turísticos de reconocida calidad, con una alta dosis
de exclusividad, orientados al encuentro con la naturaleza, la cultura y la sociedad
cubana.
Agencia de Viajes Ecotur S.A del Ministerio de la Agricultura, pertenece a Flora y Fauna,
se dedican fundamentalmente al turismo especializado, comercializando productos
de naturaleza que están incluidos en las ventas de opcionales. (Caminatas,
recorridos, cabalgatas, pesca y caza.)
Fuente: (Cubatur 2013)
ANEXOS
79
Anexo 11: Principales funciones que desarrolla la Agencia de Viajes Cubatur Villa
Clara.
Dirigir, promover, hacer publicidad y llevar a cabo el negocio de Agencia de Viajes,
desarrollando sus actividades en la mediación entre los viajeros y aquellas personas
jurídicas autorizadas a prestar servicios turísticos.
Prestar servicios de receptivos y emisores en aeropuertos, con servicios de transfer a
turistas individuales o en grupos.
Prestar servicios de atención especializada a turistas VIP, grupos FAM y viajes de
prospección de grupos.
Prestar servicios de guías con el dominio de cualquiera de los idiomas requeridos y
de animadores turísticos.
Prestar entre otros, servicios de: contratación y reservación de habitaciones y
servicios ofertados en todo tipo de establecimientos de alojamiento.
Reservación de actividades culturales y deportivas.
Contratación de transporte y reservación de alquiler de autos, motos y otros medios
automotores, así como ciclos, coches y otros medios de transporte no motorizados.
Reservación para restaurantes, cabaret, discotecas, centros nocturnos, centros
deportivos y otras instalaciones extrahoteleras y de recreación.
Confirmación, compra y venta de boletos para ómnibus
Asistencia a los clientes en los trámites de su interés afines con la actividad de una
agencia de viajes.
Diseñar, organizar y vender opcionales a turistas extranjeros, incluyendo actividades
deportivas, náuticas, ecológicas, recreativas y culturales y otras, a través de la red de
ventas de la agencia constituida en el país.
Diseñar, organizar y comercializar modalidades de turismo especializado, que
pueden incluir entre otras, actividades tales como: caza, golf, pesca, buceo, yatismo,
vida a bordo, ecoturismo, turismo de salud, turismo de aventura, actividades del
aire, culturales y deportivas.
Fuente: (Cubatur, 2013)
ANEXOS
80
Anexo 12: Análisis de documentos
Documentos rectores y resoluciones:
1. Manual de Identidad Corporativa de la Cadena Cubatur.
2. Resolución 57 del 2005 del MINTUR.
Documentos de naturaleza comercial-promocional
3. Soportes publicitarios realizados por la organización hasta la fecha, los ejemplares
que existen.
Otros
4. Informes comerciales.
5. Informes de satisfacción.
6. Presupuesto del año 2014.
Fuente: Elaboración propia.
ANEXOS
81
Anexo 13: Guía de Observación no participante.
Lugar: __________________
Fecha: __________________
Objetivo: Identificar los indicadores de comportamiento de la comunicación interna en la
Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara.
1-Propósito del mensaje
Contenido Frecuencia
Siempre A veces Casi nunca Nunca
Tarea
Mantenimiento
Humanos
2- Flujo de la comunicación
Tipos Frecuencia
Siempre A veces Casi nunca Nunca
Descendente
Ascendente
Horizontal
3-Canales de comunicación
ANEXOS
82
Tipos/Medios Frecuencia
Siempre A veces Casi nunca Nunca
DIRECTO
1.Reuniones
2.
Entrevistas
3.Matutinos
4.Encuentros
informales
INDIRECTO
1.Cartas
2.Circulares
3.Citaciones
4.Boletines
5.Intranet
6.Murales
7.Buzones
8.Fax
9.Teléfono
10.Correo
electrónico
ANEXOS
83
4-Análisis de variables
Indicadores Frecuencia
Siempre A veces Casi
nunca
Nunca
Estado de ánimo durante la
jornada laboral
Son atendidas las inquietud y
necesidades de los empleados
Utilización de espacios
formales para plantear quejas
Fuente: Elaborado por la autora a partir de (Feal, 2011)
ANEXOS
84
Anexo 14: Encuesta para directivos.
Estimado(a) compañero(a):
Como parte de una investigación que se está desarrollando en la carrera de Turismo en
la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas sobre el estado actual de la
comunicación empresarial en la AAVV Cubatur, necesitamos de su gentil colaboración
al contestar el presente cuestionario. Demás está decirle lo importante que resultan sus
criterios para el estudio, dado el activo papel que desempeñan los directivos en la
materialización de las estrategias comunicativas de una empresa. Sus criterios sólo
serán empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad actual de este
fenómeno, por lo que no poseen carácter público. Agradecemos de antemano su
sinceridad y colaboración.
Años que ha laborado en el sector turístico: _______________
Años que ha laborado como directivo en la AAVV Cubatur: ____
1. ¿Qué entiende usted por comunicación empresarial?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________
2. ¿Usted como directivo con quién requiere comunicarse para desempeñar sus
funciones? (Marque con una X la opción u opciones que se corresponda con su criterio):
____ Subordinados
____ Otras áreas de la empresa
____ Públicos externos
Pudiera referir hacia qué aspectos enfoca sus mensajes con cada uno de estos públicos
en específico.
Con los subordinados:
ANEXOS
85
-
-
-
Con otras áreas de la AAVV:
-
-
-
Con Públicos externos:
-
-
-
¿Qué canales, vías, soportes o estrategias emplea para comunicarse con su
público interno y externo? (Por favor marque con una x las que utiliza con su público
interno y con dos xx las que utiliza con su público externo).
____Reuniones ____Asambleas ____Entrevistas
____Matutinos ____Rumores____Murales
____Cartas ____Contratos ____Circulares
____Teléfono ____Correo electrónico ____Intranet
____Encuentros informales ____Buzones quejas y sugerencias
____Boletín ____Celulares ____Otros. ¿Cuáles?
En caso de que usted requiera comunicarse con públicos externos como parte de
sus funciones laborales, pudiera mencionar quiénes son éstos.
___________________________________________________________
_______________________________________________________________
¿Aplica algún mecanismo para obtener retroalimentación de las comunicaciones
efectuadas por usted?
ANEXOS
86
____Si ____No
En caso positivo, ¿En qué consisten dichos mecanismos?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_____________________________________________________________
3. Conoce usted si existe en su empresa una política de comunicación.
____Si existe ____No existe ____No tengo conocimiento
4. La comunicación tanto hacia el interior de la empresa como hacia el exterior se
ejecuta de manera:
____Planificada ____Espontánea
En caso de que sea planificada en qué consiste esta planificación.
___________________________________________________________
___________________________________________________________
____________________________________________________________
5. ¿Se elabora en la AAVV un presupuesto para invertir en comunicación?
____Si ____No
Considera usted importante su realización. ¿Por qué?
____________________________________________________________
____________________________________________________________
6. En su opinión, ¿Qué funciones cumple la comunicación en una empresa?
____________________________________________________________
______________________________________________________________
_______________________________________________________________
7. Se considera la comunicación empresarial un elemento estratégico dentro de la
empresa
____Si ____No
ANEXOS
87
Según sea su respuesta, ¿por qué?
___________________________________________________________
_____________________________________________________________
______________________________________________________________
8. ¿Cómo se desarrolla la comunicación interna en la empresa? (Marque con una X
las opciones que se correspondan con su criterio):
____Los trabajadores se sienten comprometidos con la dirección.
____Existen factores que impiden el desarrollo fortuito de una buena comunicación.
____Existe una estrecha comunicación entre las diferentes áreas de la agencia.
____A través de la comunicación con los trabajadores se logra alcanzar el
objetivo deseado.
____La comunicación consiste solo en instrucciones de trabajo.
____Los trabajadores pertenecientes a un área de trabajo conocen los fallos y logros
del resto de las áreas de la agencia.
____La comunicación se considera un factor de primer orden en el desarrollo
organizacional.
____Las soluciones de los problemas existentes parten de la Dirección y no se toma
en consideración el criterio de los trabajadores.
____En los mensajes emitidos en todos los niveles, se refuerza la identidad corporativa
de la empresa, es decir, lo que realmente la entidad es (historia, cultura, valores,
modos de hacer, costumbres).
____La dirección se nutre de la información que emiten los empleados a sus superiores
y éstos últimos a la Dirección.
____Las informaciones nuevas que afectan a la empresa y sus trabajadores se
conocen primero a través del rumor antes de que sean comunicadas por los
directivos de la empresa.
____Los trabajadores conocen las principales misiones, valores y objetivos trazados por
la empresa.
ANEXOS
88
____La dirección conoce los criterios, opiniones y propuestas de sus trabajadores.
____La comunicación se considera un elemento clave para establecer buenas relaciones
con los diferentes públicos objetivos.
____Se hace partícipe a los trabajadores de los problemas y deficiencias internas
que enfrenta la empresa y se motiva a los mismos a colaborar en su solución.
¿Desea referir algo más en relación a la comunicación interna en su empresa?
_________________________________________________________
_______________________________________________________________
_____________________________________________________________
9. ¿Pudiera usted mencionar qué estilo de dirección se desarrolla en la empresa?
____Autocrático (La dirección asume toda la responsabilidad en la toma de decisiones)
____Liberal (La dirección delega en sus subordinados las decisiones que se deben
tomar)
____Participativo (La dirección toma la decisión final, pero antes utiliza la consulta
y analiza los criterios dados por sus subordinados)
¿Está usted de acuerdo con el mismo?
____Si ____No
10. ¿Qué opinión tiene usted de la agencia como entidad turística?
_______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
¿Transmite usted ese criterio en sus comunicaciones con el público interno y externo?
____Si ____No
Pudiera usted mencionar tres consecuencias del comportamiento anterior.
Ventajas de comunicar una imagen positiva
-
ANEXOS
89
-
-
Desventajas de comunicar una imagen negativa
-
-
-
11. ¿Existe en la entidad un manual de Identidad Corporativa que guíe como
debe proyectarse hacia los públicos externos?
____Si existe ____No existe ____No tengo conocimiento
Se actúa acorde a dicho Manual
____Si ____No
12. ¿Tienes posibilidades de superación/capacitación en su entidad en materia de
comunicación (Marque con una X):
____ Sí. ____ No
Si su respuesta es positiva, ¿pudiera mencionar los cursos/seminarios u otras
opciones que se despliegan al respecto?:
-
-
13. ¿Cómo valoraría el estado general en el que se encuentran actualmente las
comunicaciones en su empresa? (Marque con una X la opción que se corresponda con
su criterio):
_____ Deplorable
_____ Regular
_____ Aceptable
_____ Óptimo
¿En qué aspectos se basa para afirmar lo anterior?:
ANEXOS
90
___________________________________________________________
__________________________________________________________
Fuente: Elaborado a partir de encuestas validadas (Mayea 2011)
ANEXOS
91
Anexo 15: Encuesta para trabajadores - front line.
Estimado(a) compañero(a):
Como parte de una investigación que se está desarrollando la carrera de Turismo en la
Universidad Central Marta Abreu de Las Villas sobre el estado actual de la
comunicación corporativa en la AAVV Cubatur, necesitamos de su gentil colaboración al
contestar el presente cuestionario. Demás está decirle lo importante que resultan sus
criterios para el estudio, dado el activo papel que desempeñan los trabajadores en la
materialización de las estrategias comunicativas de una empresa. Sus criterios sólo
serán empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad actual de este
fenómeno, por lo que no poseen carácter público. Agradecemos de antemano su
sinceridad y colaboración.
Años que ha laborado en el sector turístico: ______
Años que ha laborado en su instalación: ______
1. ¿En su opinión cómo se desarrolla la comunicación dentro de la agencia? (Marque
con una X las opciones que se correspondan con su criterio):
____ Todas las informaciones que recibe son transmitidas por su superior.
____ La relación que existe entre usted y su superior lo compromete a trabajar
con esfuerzo.
____ Existen factores que le impiden el desarrollo de una buena comunicación
con su superior.
____ Se comunica regularmente con otras áreas de la agencia.
____ Se siente motivado en su puesto de trabajo.
____ Usted conoce los objetivos de la empresa y lo que debe hacer para cumplirlos.
____ La comunicación dentro de la empresa consiste solo en instrucciones de trabajo.
____ Usted conoce los fallos y logros del resto de las áreas de la agencia.
____ Recibe capacitación sobre la importancia de la comunicación dentro de la agencia.
____ Su superior le pide opinión sobre las posibles soluciones a problemas existentes en
su área de trabajo.
ANEXOS
92
____ Usted conoce sobre la historia de la agencia, los valores que deben
desarrollarse, cómo debe comportarse, las tradiciones como colectivo laborales, etc.
____ Existen mecanismos establecidos para comunicarse con su superior.
____ Las informaciones nuevas que afectan a la agencia y a usted como trabajador
las conoce primero a través del rumor antes de que le sean comunicadas por su
superior.
____ Usted conoce las principales misiones, valores y objetivos trazados por la agencia.
____ La dirección conoce sus criterios, opiniones y propuestas.
____ Usted conoce los principales problemas y deficiencias internas que enfrenta
la empresa y se siente motivado a colaborar en su solución.
2. En su opinión, ¿Cómo dirigen sus superiores?
____Sus superiores son los que toman las decisiones sobre lo que debe realizarse.
____Sus superiores permiten que sean los trabajadores los que tomen la decisión sobre
lo que debe realizarse.
____Sus superiores toman la decisión final, pero antes consultan a los
trabajadores y analizan sus criterios.
¿Está usted de acuerdo con esa forma de dirección?
____Si ____No
3. ¿Qué canales, vías, soportes o estrategias emplean sus superiores para comunicarse
con usted? (Marque con una X la opción u opciones que se correspondan con su criterio)
____Reuniones ____Asambleas ____Entrevistas
____Matutinos ____Rumores ____Murales
____Cartas ____Contratos ____Circulares
____Teléfono ____Correo electrónico ____Intranet
____Encuentros informales ____Buzones quejas y sugerencias
____Otros. ¿Cuáles?
4. ¿Qué opinión tiene usted de la agencia como empresa turística?
ANEXOS
93
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
______________________________________________________________
¿Transmite usted ese criterio en sus comunicaciones con los clientes?
____Si ____No
5. ¿Tiene posibilidades de superación/capacitación en su entidad en materia de
comunicación (Marque con una X):
____ Sí. ____ No
Si su respuesta es positiva, ¿pudiera mencionar los cursos/seminarios u otras
opciones que usted ha recibido?:
-
-
6. ¿Está establecido en la entidad cómo debe ser su comportamiento con los clientes
para lograr la satisfacción de éstos con el producto ofertado y que repitan la visita?
____Si ____No ____No lo sé
Si su respuesta es positiva, ¿qué aspectos incluyen dicho comportamiento?
____Vestuario
____Expresiones a utilizar en sus conversaciones con los clientes
____Gestos
7. ¿Qué acciones desde el punto de vista personal usted realiza para que el cliente se
sienta satisfecho y repita su visita?
___________________________________________________________
8. Por favor, termine la idea:
Las comunicaciones entre los trabajadores de la agencia son……………………….
ANEXOS
94
______________________________________________________________
____________________________________________________________
Las comunicaciones entre usted y su superior se basan en……………………
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Las comunicaciones que se establecen con los clientes permiten…………………..
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Fuente: Elaborado a partir de encuestas validadas (Mayea 2011)
ANEXOS
95
Anexo 16: Encuesta para especialista comercial.
Estimado(a) compañero(a):
Como parte de una investigación que se está desarrollando por la carrera de Turismo en
la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas sobre el estado actual de la
comunicación empresarial en la AAVV Cubatur, necesitamos de su gentil colaboración al
contestar el presente cuestionario. Demás está decirle lo importante que resultan sus
criterios para el estudio, dado el activo papel que desempeñan los especialistas
comerciales en la materialización de las estrategias comunicativas de una empresa. Sus
criterios sólo serán empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad actual
de este fenómeno, por lo que no poseen carácter público. Agradecemos de antemano su
sinceridad y colaboración.
Años que ha laborado en el sector turístico: _______
Años que ha laborado en su instalación como especialista comercial que atiende la
actividad: _______
1. ¿Qué es para usted la actividad comercial?:
___________________________________________________________
___________________________________________________________
_____________________________________________________________
___________________________________________________
2. ¿A qué área/departamento usted se supedita directamente?:
_______________________________________________________________
3. ¿Qué funciones desarrolla usted como especialista comercial en su entidad?:
_______________________________________________________________
______________________________________________________________
4. En calidad de especialista comercial que atiende la actividad, ¿usted participa en los
consejos de dirección de su entidad? (Marque con una X la opción que se corresponda
con su criterio)
____ Sí. ____ No.
ANEXOS
96
5. ¿Usted sostiene contactos con los especialistas de comunicación de los niveles
superiores (Casa Matriz)? ____ Sí. ____ No.
Si su respuesta es positiva, pudiera explicar brevemente en qué consisten estos
contactos:
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
6 ¿Hacia qué públicos dirige usted cotidianamente la actividad de comunicación como
especialista comercial en su entidad? (Marque con una X la opción que se corresponda
con su criterio):
____ Trabajadores. ____ Turistas ____ Otros públicos externos
¿Pudiera referir las tres actividades principales que realiza (si es que lo hace) con cada
uno de estos públicos en específico?:
Con los trabajadores:
-
-
-
Con los turistas:
-
-
-
Otros públicos externos:
-
-
-
ANEXOS
97
7 ¿Cuenta usted con presupuesto para realizar actividades de comunicación en su
entidad? ____ Sí. ____ No
¿Usted es quien lo ejecuta y evalúa? ____ Sí. ____ No.
En caso de que la pregunta anterior resulte positiva, mencione las tres principales
esferas en las que se invierte este presupuesto en su entidad:-
-
-
-
8. Usted como especialista comercial que atiende la actividad de comunicación de
marketing,.. ¿Investiga antes de desarrollar actividades de Comunicación?:
____ Sí. ____ No
Si su respuesta es positiva, ¿qué uso se le da a estos estudios?:
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
¿Se actúa acorde a un plan de Comunicación?
____ Sí. ____ No
Si su respuesta es positiva, ¿cómo y quién efectúa este plan?:
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
¿Se tiene algo normado para afrontar desde la Comunicación situaciones de
crisis?
____ Sí. ____ No
Si su respuesta es positiva, refiérase brevemente a la política que está definida seguir en
estos casos:
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
ANEXOS
98
________________________________________________________
¿Asesora y/o capacita a la dirección de la entidad y a sus diferentes públicos en
cuestiones de comunicación? ____ Sí. ____ No
Si su respuesta es positiva, mencione a continuación las tres principales acciones que
despliega al respecto:
-
-
-
¿Controla y evalúa las acciones desplegadas de /atención al cliente en un
período determinado? ____ Sí. ____ No
Refiera brevemente los tres aspectos más sobresalientes que desarrolla al respecto:
-
-
-
10 ¿Tiene posibilidades de superación / capacitación en su entidad en materia de
comunicación? ____ Sí. ____ No
Si su respuesta es positiva, ¿pudiera mencionar los cursos/seminarios u otras opciones
que se despliegan al respecto?:
-
-
11 ¿Usted ha participado alguna vez como especialista comercial que atiende la
actividad en seminarios, eventos o simposios sobre comunicación? ____ Sí. ____
No
Si su respuesta es positiva, pudiera mencionar en cuáles:
-
-
ANEXOS
99
12 ¿Usted como especialista comercial que atiende la actividad ha podido acceder
alguna vez a textos sobre comunicación? ____ Sí. ____ No
Si su respuesta es positiva, ¿pudiera decir de qué textos se trata?:
-
-
¿Algunos de estos textos abordaba explícitamente la comunicación en el área del
turismo? ____ Sí ____ No.
Si su respuesta es positiva, ¿pudiera referir el nombre y autor del (los) libro(s)?:
-
-
13 ¿Cómo valoraría el estado general en el que se encuentran actualmente las
comunicaciones en la agencia?
_____ Deplorable.
_____ Regular
_____ Aceptable.
_____ Óptimo.
¿En qué aspectos se basa para afirmar lo anterior?:
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Fuente: Elaborado a partir de encuestas validadas (Mayea 2011)
ANEXOS
101
Anexo 17: Encuesta a los empleados.
Como parte de una investigación que está desarrollando la carrera de Turismo en la
Universidad Central Marta Abreu de Las Villas sobre el estado actual de la comunicación
empresarial en la AAVV Cubatur, necesitamos de su gentil colaboración al contestar el
presente cuestionario.
Demás está decirle lo importante que resultan sus criterios para el estudio, dado que los
trabajadores constituyen uno de los públicos objetivos de las empresas turísticas en
materia de comunicación
Sus criterios sólo serán empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad
actual sobre el desarrollo de la comunicación de marketing en la empresa objeto de
estudio, por lo que no poseen carácter público.
Agradecemos de antemano su sinceridad y colaboración.
Nivel de escolaridad: _______________________________
Cargo que ocupa: _______________________________
Años que ha laborado en el sector turístico: _______________
Años que ha laborado en su instalación: _________________
Marque con una X su respuesta:
1- ¿Usted, como trabajador de la Agencia de Viajes Cubatur, es motivado por sus
directivos; a cooperar con su buen desempeño al logro de las metas fijadas?
Si, muy motivado..........___Bastante motivado.........___
En realidad poco motivado ___No se me motiva para nada ___
2- ¿La gerencia escucha lo que los empleados tienen que decir y lo tienen en cuenta?
Si___ Un poco___ Muy poco___ No___
3-¿Cuál es la frecuencia de las interacciones entre usted y sus directivos? ¿Tienen
lugar en un ambiente de confianza?
Son frecuentes y en un buen ambiente ___
ANEXOS
102
Poco frecuentes y en un buen ambiente___
Son frecuentes pero en un ambiente de recelo y desconfianza___
Poco frecuentes y en un ambiente de recelo y desconfianza___
4-De las vías que a continuación le presentamos señale a través de las cuales
con mayor frecuencia le llega a usted la información relacionada con su trabajo.
______De forma escrita entregada por su jefe.
______De forma oral informada por su jefe.
______Llega por rumores o comentarios que se producen en el ambiente en general.
5-¿Conoce usted los Objetivos, Misión y Visión de comunicación de la empresa?
Si___ Un poco ___Muy poco___ No___
6-¿La agencia tiene una política de comunicación?
Sí ___No ___No sé___
7-¿Cómo calificaría la comunicación Directivo-Empleado?
Buena___ Muy buena___ Mala___ Muy mala___ Regular___
8-¿Forma parte usted de la toma de decisiones, o siente que está concentrada en
manos de unas pocas personas situadas en la cumbre de la organización?
Sí, me siento participe___ Tengo poca participación___
No cuento para nada___ Los jefes disponen y no me importa___
9-¿Cree usted que puede colaborar con su modesto aporte al mejoramiento de las
funciones de la empresa?
No, para nada ___Si, en gran medida___ Si, un poco___ Muy poco___
10- ¿Existe una comisión de atención a los trabajadores con problemas en la
instalación?
Si___ No___ Solía existir___
11-¿Usted está realmente identificado con su empresa, siente que forma parte de
un todo y que su aporte es significativo?
ANEXOS
103
Sí, mucho___ No, para nada___ Un poco___ Muy poco___
12-¿Qué canales, vías, soportes o estrategias emplean sus superiores para
comunicarse con usted? (Marque con una X la opción u opciones que se correspondan
con su criterio)
____Reuniones ____Asambleas ____Entrevistas
____Matutinos ____Rumores ____Murales
____Cartas ____Contratos ____Circulares
____Teléfono ____Correo electrónico ____Intranet
____Encuentros informales ____Buzones quejas y sugerencias
____Otros. ¿Cuáles?
13-¿Tiene posibilidades de superación/capacitación en su entidad en materia de? Si su
respuesta es positiva, ¿pudiera mencionar los cursos/seminarios u otras opciones que
usted ha recibido?
____ Sí…. ____ No
Gracias
Fuente: Elaborado a partir de encuestas validadas ( Feal 2011, Mayea 2011)
ANEXOS
104
Anexo 18: Encuesta para proveedores
Estimado(a) compañero(a):
Como parte de una investigación que se está desarrollando por la carrera de Turismo en
la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas sobre el estado actual de la
comunicación empresarial en la AAVV Cubatur, necesitamos de su gentil colaboración al
contestar el presente cuestionario. Demás está decirle lo importante que resultan sus
criterios para el estudio, dado que los proveedores constituyen uno de los públicos
objetivos de las empresas turísticas en materia de comunicación Sus criterios sólo serán
empleados en aras de acercarnos lo más posible a la realidad actual sobre el desarrollo
de la comunicación de marketing en la empresa objeto de estudio, por lo que no poseen
carácter público. Agradecemos de antemano su sinceridad y colaboración.
Empresa o entidad: _______________________________
(Marque con una X las opciones que se correspondan)
1. ¿Desde qué año su entidad tiene relaciones comerciales con la AAVV Cubatur?
_________________
2. ¿Sobre qué aspectos hacen referencia los principales mensajes intercambiados entre
la AAVV Cubatur y su empresa?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
________________________________________________________
3. A través de qué canales se desarrolla la comunicación entre ambas partes
____Reuniones ____Entrevistas ____Cartas
____Contratos de trabajo ____Teléfono ____Correo electrónico
____Encuentros informales ____Eventos ____Promociones de venta
____Otros. ¿Cuáles?
a. Con qué frecuencia se desarrolla la comunicación entre la AAVV Cubatur y su
empresa
____Diario
ANEXOS
105
____Dos veces a la semana
____Semanal
____Cada 15 días
____Mensual
____Trimestral
____Semestral
____Anual
____Período superior a un año.
5. Cómo calificaría usted las relaciones profesionales entre la AAVV Cubatur y su
entidad
____Excelentes ____Buenas ____Regulares
____Malas ____Pésimas
6. Qué opinión tiene usted de la AAVV Cubatur como cliente de su producto o servicio.
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
________________________________________________________
Fuente: Elaborado a partir de encuestas validadas (Mayea 2011)
ANEXOS
106
Anexo 19. Selección de la muestra.
Para calcular la muestra de clientes a encuestar, en primer lugar se estimó la población,
la cual corresponde a la cantidad de clientes que arriban al buró de ventas de la agencia
en un determinado período de tiempo. Por limitaciones de tiempo, se seleccionó que
fuera durante el mes de febrero, aunque sería más efectivo aplicarlo durante distintos
meses del año para incluir el factor estacionalidad. Para dicha estimación se toma en
consideración, el análisis de las ventas en este período en años anteriores, presumiendo
una cifra de 400 clientes.
Luego, se aplica un muestreo aleatorio simple y se emplea la siguiente expresión:
⁄
⁄
Donde:
: tamaño de muestra
: población = 17400
: probabilidad de ocurrencia del evento = 0.5
: probabilidad de no ocurrencia del evento =0.5
: error permisible = 0.06
⁄ : percentil de la población relacionado con el nivel de confianza seleccionado =
1.96
No resulta viable la división de la muestra en estratos de acuerdo a los mercados debido
a que la mayoría de los clientes que acuden a la agencia pertenecen al mercado
nacional, resultando poco significativas las cifras relacionadas con otros mercados. Por
tanto la muestra quedó conformada por 160 clientes.
ANEXOS
107
Anexo 20. Encuesta para clientes
Con el objetivo de mejorar nuestros servicios y además conocer acerca de su
satisfacción, nos gustaría que completara la siguiente encuesta. Gracias.
Datos personales:
Ocupación:________ Sexo: __F __M País: ________
Edad: ___ menos de 20 ___de 21 a 40 ___ de 41 a 60 ___ mayor de 61
1. Indíquenos aproximadamente ¿Cuántos viajes realiza al año?
2. Cuando gestiona estos viajes a través de una agencia, ¿Siempre acude a la
misma agencia de viajes?
__ Sí __ No
3. ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir una agencia de viajes frente a otras? (marque tantas opciones como considere oportuno)
__ Cadena a la que pertenece la agencia __ Precio
__ Variedad de servicios ofertados __ Garantía
__ Regalos promocionales __ Experiencias anteriores
__ Servicio de atención al cliente __ Otro (por favor, especifique)
4. Evalúe los siguientes atributos que componen los servicios ofertados:
a) Gestión del vendedor
Cantidad de información brindada
Dominio del idioma
Imagen del buró de ventas
a) Gestión del
vendedor
ANEXOS
108
b) Servicio del guía
Dominio del idioma
Conocimientos sobre la excursión
Imagen del buró de ventas
Calidad de los sueltos y de la carpeta de productos
c) Transporte
Puntualidad
Limpieza
Comodidad
Atención recibida
d) Alojamiento
e) Restaurantes
ANEXOS
109
5. ¿Recomendaría a la agencia de viajes Cubatur a un amigo o conocido para
organizar sus viajes?
__ Sí __ No
Fuente: Elaborado a partir de encuestas validadas (Gaviotatours 2009).
Anexo 21: Guía de temas para las entrevistas a trabajadores de la Agencia de
Viajes Cubatur Villa Clara
1. Estilo de dirección.
2. Canales de comunicación
3. Importancia de la comunicación
4. Capacitación en técnicas de comunicación
5. Motivación
6. Relaciones con el público.
7. Procedimientos para realizar el trabajo
8. Formas de control
9. Identidad corporativa
Fuente: Elaborado por la autora a partir de (Llanes 2009)
ANEXOS
110
Anexo 22: Valores compartidos de la Agencia de Viajes Cubatur Villa Clara.
Valores Compartidos
1 Eficacia 8 Creatividad
2 Eficiencia 9 Cuidado a la propiedad
3 Profesionalidad 10 Hospitalidad
4 Sentido de Pertenencia 11 Seguridad
5 Compromiso con el trabajo 12 Confianza
6 Orientación al cliente 13 Patriotismo
7 Competitividad 14 Honradez
Fuente:( Cubatur Villa Clara, 2013)