ESTRATEGIA · 2017-05-01 · PROYECTO CAMPAÑA PUBLICITARIA “PANADERÍA ‘PANÍSSIMO” Página...

PROYECTO CAMPAÑA PUBLICITARIA “PANADERÍA ‘PANÍSSIMO” Página 1

ESTRATEGIA


1. RESUMEN EJECUTIVO

1.1. PRODUCTO

El sabor de los productos de Paníssimo es conocido, por eso es que muchos se

acercan a la tienda.

Los panes se preparan siempre frescos, con proceso natural.

Existe una gran variedad de productos, desde suspiros y brazo gitano hasta pizzetas y

empanadas gourmet.

La tienda no tiene sucursales y se ubica en una zona céntrica.

Los colores y el diseño del local se inspiraron en bares europeos y brasileños.

La presentación externa de la tienda forma parte de un edificio hecho de ladrillos, que

ocupa buena parte de un manzano entero.

La tienda tiene una trayectoria de un año y dos meses como mucho.

El precio es accesible para jóvenes y adultos.

1.2. CONSUMIDOR

El 44% de los consumidores que visitan Paníssimo por primera vez se sintieron

atraídos por un producto específico. El 26% de los habituales, lo hicieron por su sabor.

La mayoría de los consumidores vive dentro del quinto anillo.

Los adultos son quienes inician la compra.

La gran mayoría de los consumidores compra productos para llevar, son pocos los que

se quedan a desayunar al local, más que todo estudiantes, practicantes y trabajadores

cercanos.

De 6:00 a 9:00 de la mañana llegan más clientes que en el resto del día.


2. SITUACIÓN DEL PRODUCTO FRENTE AL CONSUMIDOR

2.1. PUNTO A

Actualmente, los consumidores que constituyen nuestro público objetivo, es decir, jóvenes

universitarios y practicantes de Medicina, gustan de los diferentes productos que ofrece la

panadería Paníssimo y conocen a la tienda más que todo por el sabor de sus horneados

2.2. PUNTO B

Queremos que el público objetivo, jóvenes universitarios y practicantes de Medicina, perciban

a Paníssimo más que nada como una panadería que ofrece una atención rápida; esto es,

buscaremos cambiar esa actitud de ellos hacia la tienda, porque en su vida ajetreada con los

estudios necesitan obtener alimento de manera rápida.

2.3. CONCEPTO PUBLICITARIO

La atención en la panadería Paníssimo es rápida.

2.4. BASES DE LA ESTRATEGIA

2.4.1. El qué: la base

A) El público objetivo

- ¿Quién queremos que responda a nuestra publicidad?

La estrategia consistirá en ir hacia los jóvenes (ya sea estudiantes, practicantes o

trabajadores) y no hacia los adultos, debido a que son un público más accesible y están

en edad de fuerte reacción a los estímulos publicitarios; por tanto, el público objetivo

cambiará.

- ¿Quiénes son los consumidores que representan mejor fuente de negocios para

nuestra marca?

Los jóvenes de Santa Cruz de la Sierra.


- ¿Para quienes posicionaremos nuestra marca más significativamente?

El posicionamiento será dirigido para los jóvenes de la ciudad de Santa Cruz, quienes

llevan una vida ajetreada por el estudio o el trabajo y necesitan una atención rápida.

Especialmente a los estudiantes, porque son más numerosos.

B) El entorno competitivo

- ¿Con que productos o marcas competimos directa o indirectamente?

De manera directa competiremos con las marcas de Victoria y Crapuzzi, además de los

mercados y tiendas pequeñas.

De manera indirecta competiremos con alimentos típicos de Santa Cruz consumidos

para el desayuno, como ser: cuñapés, masacos, salteñas y empanadas.

- ¿Para qué otras marcas o productos somos un buen sustituto?

Principalmente, la panadería Panísimo, es buen sustituto para cualquier panadería, ya

que dispone de una excelente atención por la cual se ahorra tiempo y agrada al cliente.

- ¿Dónde hay un hueco de mercado que podamos ocupar?

Por lo general, para los jóvenes cruceños es normal desayunar a primera hora de la

mañana, por lo ocupados que estarán durante el resto del día y las energías que

necesitarán. Entonces, sería una buena opción ocupar el mercado matinal como período

de tiempo para desayunar.

- ¿Qué puede hacer sobresalir nuestro producto de la competencia?

Nuestro producto sobresale porque su atención que no demora.

C) El Posicionamiento de la Marca

- ¿Cómo percibe el público objetivo nuestra marca hoy?

El público objetivo percibe a la panadería por el sabor conocido de algunos productos que

ofrece.


- ¿Cómo queremos que la perciba mañana, como resultado de nuestra publicidad?

Como una panadería que premia a sus clientes con ‘yapa’, que tiene ubicación cercana a

lugares de trabajo o estudio céntricos, pero sobre todo por la mínima demora de su

atención.

2.4.2. El cómo: las claves

A) La Promesa

La atención en la panadería Paníssimo es rápida.

B) Justificación

Se cambió el público objetivo, porque los jóvenes son más fáciles de alcanzar con toda

la maquinaria publicitaria que los adultos. Se cambió el concepto publicitario, del sabor a

la atención, porque el público objetivo, jóvenes universitarios, practicantes de medicina y

trabajadores de lugares cercanos, necesita escuchar este mensaje: es necesario

posicionar en ellos la idea de que la panadería Paníssimo atiende rápido; por tanto, no

tendrán problemas al continuar con su rutina ajetreada.

C) Forma y tono

Ya que el público objetivo son jóvenes estudiantes, con actividades rutinarias similares

(universidad, prácticas de trabajo, etc.), la forma más apta para el comienzo de la

campaña sería con el uso de afiches, para luego terminar con spots televisivos y cuñas

radiales.

El tono tendría su mayor intensidad al comienzo de la campaña, debido a que el

producto se posicionaría más fácilmente en la ‘short list’ de nuestro público objetivo, con

medios de comunicación más accesibles a ellos. Después, su frecuencia de exposición

a la publicidad sería disminuida poco a poco para entrar a medios radiales y televisivos.


3. Vías comunicacionales y caminos creativos

3.1. Vía comunicacional

La vía emocional:

Vamos a utilizar esta vía porque se dirige primordialmente a la emoción y no crea

contraargumentos. Es bastante útil porque nos permite promocionar el producto apelando

a la satisfacción del público objetivo.

3.2. Camino creativo

De entre los diez caminos creativos que presenta Luis Bassat en El Libro Rojo de la

Publicidad, se ha escogido uno en particular, que se acerca al concepto publicitario de la

panadería Paníssimo y permitirá concretar la campaña. El camino creativo escogido es

‘trozos de vida’. Sirve para contar historias que se relacionen al producto y logren hacer

que el espectador se identifique con el anuncio. De este modo, planeamos relacionar

situaciones de la vida cotidiana con el producto para entrar en familiaridad y ganar la

confianza del público.


4. Logotipo

El logotipo fue elaborado por la esposa del dueño del local, el sr. Gutiérrez, y se

mantendrá tal cual. En su diseño, utiliza los colores blanco y anaranjado. Carece de

isotipo, pero su fuerza reside en la tipografía, que tiene un estilo característico y redondo,

con tonalidad juvenil y bordeada por los colores rojo y blanco, además de tener sombra. A

su derecha, se distingue una pequeña R de ‘marca registrada’.


5. El slogan

En esta campaña, Paníssimo tendrá un slogan con marca incorporada, debido a que favorece

la vía comunicacional elegida, mediante la rima. Es una frase que atrapa, define y sintetiza en

pocas palabras el concepto comunicacional del producto, pero además que tiene cierta

musicalidad, por la terminación similar del nombre de la tienda y el concepto publicitario.

“Paníssimo, es rapidíssimo”


PIEZAS

COMUNICACIONALES


6. SPOT PUBLICITARIO

Sinopsis

Un joven universitario se despierta asustado, mira la hora en su celular y rápidamente se

cambia, agarrando su mochila corre y sube a un micro de la línea verde. De pronto su

estómago empieza a sonar, puesto que el estudiante no había desayunado, se dibuja una

sonrisa en su rostro. Baja del micro y a paso rápido compra algo. Aparece con unos cuñapés

grandes en una bolsa, llega a su aula mira la hora sonriendo, saca un cuñapé de la bolsa y

entra al aula comiendo.


GUION DEL SPOT PUBLICITARIO

PLANOS IMAGEN AUDIO

1 PE: Joven echado en su cama Sonido de alarma

2 PM: joven mira la hora en su celular y se asusta Sonido de alarma Canción ‘la marcha húngara’

3 PD: joven se saca la chompa y la tira Canción ‘la marcha húngara’

4 PA & PD: él pasa por la puerta, mira a su desayuno y se va.

Canción ‘la marcha húngara’

5 PM: joven se coloca una polera Canción ‘la marcha húngara’

6 PD: unos cuadernos son alzados por el joven Canción ‘la marcha húngara’

7 PD: el joven coloca sus cuadernos en su mochila


8 PM: joven cierra su mochia Canción ‘la marcha húngara’

9 PA: joven abandona el lugar Canción ‘la marcha húngara’

10 PA: joven está a punto de irse, pero se detiene a ver su desayuno, se da cuenta de que no puede quedarse, porque no hay tiempo, y se va


11 PM: joven sentado en el micro, se toca la panza Canción ‘la marcha húngara’

12 PD: el estómago del joven ruge Canción ‘la marcha húngara’

13 PM: joven se sorprende al ver el letrero de Paníssimo


14 PD: letrero de Paníssimo visto desde el micro Canción ‘la marcha húngara’

15 PM: joven se levanta dispuesto a bajar del micro para ir a la tienda


16 Cámara subjetiva: mirando hacia la tienda en PG, el joven se acerca y observa los productos ofrecidos en PD, luego ve a la vendedora en PM, le pregunta por cuñapés, vuelve a mirar los productos en PD mientras ella le guarda los cuñapés en una bolsa, y él la observa de nuevo en PM para pagarle y agradecerle

Canción ‘la marcha húngara’ VENDEDORA: Buen día, joven, ¿qué va a llevar? JOVEN: ¿Me da 2 cuñapés, por favor? VENDEDORA Ya. 2 cuñapés. Son 6 bolivianos JOVEN: Aquí tiene VENDEDORA: Ya, ¡gracias! Vuelva pronto JOVEN: ¡Gracias!

17 PD: cuñapés Canción ‘la marcha húngara’

18 PA: joven sube las gradas hasta su aula Canción de triunfo ‘Fanfare 1’ DOCENTE: Córdoba ESTUDIANTE: ¡Presente!


19 PM: joven llegando a su aula

Canción de triunfo ‘Fanfare 1’ DOCENTE: Martínez

20 PP: joven entrando por la puerta Canción de triunfo ‘Fanfare 1’ JOVEN: ¡Presente!

21 PP: joven degustando su alimento, 7’’ y se desenfoca para mostrar el logo

Canción de triunfo ‘Fanfare 1’ LOC: “Paníssimo te ofrece toda una variedad de horneados frescos y exquisitos. Ubicado en la calle Seoane #328 entre Santa Bárbara y España. Teléfono 75554874. Paníssimo es rapidíssimo.”


7. CUÑA RADIOFÓNICA

Sinopsis

Un joven universitario despierta asustado, puede oír el canto de las aves y los niños jugando

en la calle, cierra su mochila y guarda el celular. Después baja las gradas de su casa, cierra la

puerta y silba para hacer parar el micro de la línea verde, sube y se sienta respirando

agitadamente, de pronto su estómago suena. Baja del micro rápidamente, compra unos

cuñapés, llega corriendo a su aula, escucha la fuerte charla de sus compañeros, grita un SÍ y

entra mordiendo uno de esos cuñapés.


GUION DE LA CUÑA PUBLICITARIA

1 CONTROL: CANCIÓN ‘LA MARCHA HÚNGARA’, SE MANTIENE 2” Y BAJA EL

2 TONO

3 LOCUTOR: Cuando despiertas muy tarde…

4 CONTROL: EFECTO DE ALARMA DE CELULAR

5 CONTROL: EFECTO DE QUEJIDO

6 LOCUTOR: Y no puedes desayunar en casa porque estás atrasado para la clase

7 CONTROL: EFECTO DE CREMALLERA

8 CONTROL: EFECTO DE PUERTA CERRÁNDOSE

9 CONTROL: EFECTO DE SILBIDO Y MICRO DETENIÉNDOSE

10 CONTROL: EFECTO DE RESPIRACIÓN AGITADA

11 CONTROL: EFECTO DE ESTÓMAGO CON HAMBRE

12 JOVEN: Uf, ¡qué hambre!, ¿qué hago?

13 CONTROL: CANCIÓN DE SORPRESA ‘TANOSHII GAKUEN SEIKATSU’, SE

14 MANTIENE 1’’ Y BAJA EL TONO

15 JOVEN (ECO PENSATIVO): Hmm… ¡Paníssimo!

16 JOVEN: Pare, por favor…

17 CONTROL: EFECTO DE MICRO DETENIÉNDOSE

18 JOVEN: ¿Me da 2 cuñapés?

TEMA: Panadería Paníssimo

Estudiante en apuros

#1

Recursos Humanos 4 personas, 2 hombres y 2 mujeres

Recursos técnicos: archivos con efectos de sonido

Recursos financieros: gastos cubiertos por el grupo del proyecto

Responsable del guión: Maida Calle, Khorimaya Zurita, Aarón Mariscal, Orlando

Áñez

Fecha: 12/07/16


19 VENDEDOR: Son 6 pesos, joven

20 CONTROL: EFECTO DE BOLSA DE CUÑAPÉS Y QUINTOS

21 JOVEN: ¡Muchas gracias!

22 VENDEDOR: No hay de qué, ¡vuelva pronto!

23 CONTROL: CANCIÓN DE TRIUNFO ‘FANFARE 1’ EN TONO BAJO

24 CONTROL: EFECTO DE PASOS

25 CONTROL: EFECTO DE BULLA EN UN CURSO

26 PROFESOR: ¡Martínez!

27 JOVEN: ¡Presente!

28 JOVEN (PARA SÍ MISMO): ¡Fiu! ¡Justo a tiempo!

29 LOCUTOR: “Con Panadería Paníssimo, nunca llegarás tarde ni sentirás hambre.

Ubicada en la calle Seoane #328 entre Santa Bárbara y España, teléfono 75554874.

Paníssimo, es rapidíssimo”


8. AFICHE

1. Titular

Arriba: “Cuando más lo necesités…

2. Subtitulo

Debajo del titular: “… te atiende con rapidez”

3. Ilustración

Al centro: vendedora dándole un cuñapé al joven

4. Información central

Abajo a la izquierda:

“Panadería Paníssimo ofrece:

- Variedad de horneados exquisitos: cuñapés, empanadas, masaco, salteñas

- Panes frescos”

5. Logo

Abajo a la derecha: “Paníssimo es rapidíssimo”

6. Información complementaria

En pie de página: Dirección: Calle Seoane #328 entre Bárbara y España / Telf.: 75554874

– Miguel A. Gutiérrez / Atención de lunes a viernes de 6:00 a 21:00


AFICHE PUBLICITARIO

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