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22/02/2007

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Estimacin y Plan de Ventas

El plan de ventas es un plan donde se proyectan las ventas mensuales que se estima realizar el prximo ao. Usualmente el punto de partida de esta estimacin es la venta del ao anterior, donde se aumenta o disminuye en funcin de las acciones de venta previstas para el corriente ao y de las condiciones de mercado esperadas. Estimar y planear las ventas con precisin ayudar a la firma a evitar problemas futuros de flujo de dinero, stocks inadecuados, falta o exceso de personal o problemas con la compra de materias primas. Este plan le permitir a la firma identificar problemas y oportunidades. Cabe recordar que la principal actividad de una empresa consiste en vender un producto o prestar un determinado servicio por lo que en la medida en que las ventas hayan sido estimadas correctamente tambin se estarn calculando en forma correcta otras variables como produccin, costos, etc. De esta forma un Plan de Ventas bien diseado le permitir al empresario enfocarse en crear valor para su empresa, en lugar de tener que solucionar problemas diarios que podran haberse previsto.

I) Estimacin de Ventas

Puntos Bsicos a tener en cuenta:

Antes de comenzar, hay una serie de preguntas que el empresario debe considerar: -- Cuntos nuevos clientes se ganan por ao? -- Cuntos clientes se pierden por ao? -- Cul es el nivel promedio de ventas que le realizamos a cada cliente? -- Existen algunos meses en los que se ganan o pierden ms clientes? -- Los volmenes de ventas se mantienen estables todos los meses del ao? -- Tiene el producto o servicio que provee la empresa, alguna estacionalidad? Qu

variables afectan dicha estacionalidad?

Empresas existentes: El punto de partida para la creacin de cualquier Plan de Ventas son las ventas del ao anterior. Antes de analizar los factores coyunturales o macroeconmicos es conveniente analizar el nivel de venta de cada cliente, en caso de que sea posible identificarlo, y estimar si aumentarn sus ventas. Es recomendable pedir la opinin de los vendedores ya que son los que se encuentran ms cerca de los clientes y sus principales caractersticas. En caso de poseer clientes que representen un porcentaje importante de nuestras ventas totales, sera positivo visitarlos para averiguar si planean incrementar o disminuir sus compras. Luego de este anlisis individual, se deben analizar las condiciones del mercado, es decir, cmo evolucionar el sector al que pertenecen nuestros clientes, si existe la posibilidad de que ingresen nuevos competidores, cmo ser el comportamiento de nuestros principales proveedores, y cmo se comportarn los sectores donde pertenecen los clientes de mis clientes.

Nuevas Empresas: Este tipo de empresas debern basar sus estimaciones en estudios de mercado. Una buena fuente de informacin es analizar las ventas de competidores, y partir de esa cifra para estimar las ventas de la empresa, incrementndolas o disminuyndolas en funcin de las particularidades del emprendimiento.

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II) Supuestos de Ventas

Resulta imprescindible identificar los variables que se incluirn en las estimaciones de ventas como as tambin, fundamentar los valores que alcanzarn las mismas. Se debe tratar de evitar los cambios que surgen de un porcentual arbitrario, por ejemplo, asumir un incremento del 10% en las ventas que no se fundamenta en argumentos precisos. Estos son ejemplos de algunos supuestos bsicos: Mercado

El mercado se incrementar en un 2% el ao siguiente. La participacin del mercado de la firma disminuir un 3% debido a la aparicin

de un nuevo competidor. Recursos:

Se duplicar la fuerza de ventas de la firma en funcin del lanzamiento de nuevo producto.

Se gastar 50% menos en publicidad debido a que se identific como una variable no clave.

Las ventas se incrementarn un 30% debido a que la firma se muda a un local ms grande y cmodo por lo que podr brindar un mejor servicio de atencin al cliente.

Las ventas disminuirn un 5% debido a un aumento de precios del 15%, aunque el resultado se incrementar por esta decisin.

Productos:

Se est lanzando un nuevo producto que no tendr una influencia significativa en las ventas de este ao pero s se espera que lo haga el prximo.

Se prev una disminucin en las ventas debido al lanzamiento de un nuevo producto por parte de la competencia.

III) Desarrollando el Plan de Ventas

A partir de los datos objetivos bsicos (ventas de aos anteriores) y una vez establecidos los supuestos, hay que analizar cmo impactarn los mismos en las ventas. El primer paso es separar las ventas de la empresa en unidades individuales manejables:

Clasificar las ventas segn producto, sucursal, rea geogrfica, entre otros. Clasificar las ventas segn vendedor puede ser una gran herramienta para

comparar desempeo. Se debe estimar una tasa de conversin de ventas, definida como el porcentaje de clientes que finalmente compran nuestro producto del total de clientes que manifiestan inters en realizarlo. Esta tasa nos permitir ver cuan consistente es nuestra estimacin y si es factible alguna accin de mejora para incrementar la misma. Se debe recordar que siempre es ms fcil venderle algo ms a un cliente actual que conseguir un cliente nuevo. Realizar este ejercicio no solo es til para determinar el monto de las ventas del prximo ao, sino tambin para identificar acciones que puedan mejorar el desempeo de la firma.

IV) Problemas Principales Existen varios problemas que se dan en forma habitual al momento que las empresas estiman las ventas a realizar. A continuacin se exponen aquellos de ocurrencia ms repetitiva

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Optimismo Excesivo

El principal problema al realizar estimaciones, es el optimismo excesivo. Pensar que se vender mucho puede ocasionar que se incremente el stock a fin de ao de una forma excesiva, generando problemas de flujo de dinero. Para evitar esto es necesario probar los supuestos que manejamos. Por ejemplo: Es posible para un vendedor vender en un da lo que estamos estimando que har?, Nuestros vendedores podrn visitar a tantos clientes en un da, considerando la tasa de conversin estimada?

Ignorar algunos supuestos propios de la empresa Esto es muy comn, algunas firmas estiman un aumento de ventas cuando al mismo tiempo el departamento de finanzas espera tiempos duros por el contexto macroeconmico. Hay que verificar que todos los supuestos de la organizacin sean coherentes.

Falta de consulta interna de los supuestos Muchas veces el plan de ventas es realizado a nivel gerencial, no consultando a los vendedores o a otros sectores de la firma. Debe recordarse que es muy difcil que un vendedor cumpla con un objetivo de venta si no cree en l. Para evitar esto se debe:

- Pedir las opiniones de todos los actores involucrados y estimular su participacin. - Darle tiempo para que los vendedores les pregunten a sus clientes. - Acordar los objetivos con los vendedores para obtener su compromiso.

Falta de Retroalimentacin

Es muy comn en empresas familiares que los objetivos sean fijados por el dueo, aunque nadie en la organizacin adhiera a esta idea. Es responsabilidad de la gerencia el estar abierta a las sugerencias y crticas. Al final del da es la firma como un todo la que se beneficiar de este proceso, es por ello que debe incentivarse la participacin de todos los integrantes de la misma.

V) Crear un Plan de Ventas amplio Las preguntas que deben responderse en un plan de ventas deben ser las siguientes:

En qu se va a enfocar la firma? Qu es lo que se va a cambiar para lograr el resultado esperado? En trminos prcticos: Cules son los pasos que se tomarn para lograr los

resultados? Qu objetivos mensurables tendr cada divisin, gerencia, rea o vendedor?

El plan de ventas tendr dos componentes, uno cualitativo y otro cuantitativo. El Plan Cualitativo incorporar todo aquello que describe lo que se har, por ejemplo abrir una nueva sucursal, contratar a ms personal, capacitar al personal, mejorar la tasa de conversin etc. Por su parte, el Plan Cuantitativo reflejara en nmeros todas las acciones a ser tomadas y como los supuestos estimados impactarn en las cifras de ventas. Debe realizarse lo ms desagregadamente posible para facilitar luego la medicin del desempeo de los actores involucrados. La presente Gua de Asistencia Tcnica, ha sido elaborada en base a las siguientes Fuentes

de Informacin:

Gua sobre Plan de Ventas- Pgina del Gobierno del Reino Unido- Consejos Prcticos para Pymes- www.businesslink.gov.uk-

KOTLER, Ph.: Direccin de Marketing. (8 ed.). Prentice Hall, Madrid, 1995.

Ante cualquier duda o consulta, se recomienda visitar:

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