Candidature Esri France

Adetem Grand Prix B2B 2015

Chef de projet : Marie-Jeanne NANOU

Directeur Communication : Jean-Michel CABON

Marketing Consulting : SO’xperts, Sophie CALLIES

Intégrateur Salesforce-Pardot : Pragma Consulting, Franck DEFOSSE

De la com’ au marketing

D’une communication pléthorique à une démarche marketing

• Esri.inc : 1er éditeur de logiciel mondial de Systèmes d’Information Géographique (SIG)

• En France depuis 1988 : 31,9 m€ de C.A. - 185 collaborateurs – 30 000 organisations clientes.

• Beaucoup d’évènements, d’emailings, de communications, de sites web et des activités social media prometteuses.

• Pb n° 1 : tout est déconnecté et il n’y a aucun moyen de voir l’impact des actions sur les ventes.

• Pb n° 2 : les emailings marchent de moins en moins bien.

• Objectifs :• Régler les problèmes 1 & 2• Augmenter la productivité• Acquérir de nouveaux clients• Mieux fidéliser les clients existants

Contexte Esri France

Logiciel Emailing

Réseaux Sociaux

Tracking

Activité Web

Evénements

Questionnaires

Webinaires

Landing Pages

CEGID

Passer au marketing automation

• Aligner le marketing avec les ventes qui viennent de remplacer leur CRM

• Améliorer la productivité de l’équipe communication : relier le plus d’activités marketing possible ensemble sur un même système

• Optimiser les résultats en segmentant mieux et en testant.

• En profiter pour réfléchir aux process (qui fait quoi) et aux KPI (qu’est qu’on veut mesurer ?)

Stratégie

Traiter les prospects différemment selon leur profil et leur intérêt.

• Qualifier avant de passer les prospects aux commerciaux• Enrichir la base et traquer les comportements.

1. Dès le début du projet CRM, l’équipe communication a été intégrée au travail d’équipe pour définir le « funel  commercial » et la cascade de leads, partager les définitions et s’accorder sur les principaux process et les indicateurs de performance. Une fois le CRM adopté par les ventes (et après avoir digéré le plus gros événement de l’année au 4ème trimestre), l’équipe communication a démarré ce projet en Novembre 2014.

2. La sélection de la plateforme de Marketing Automation (MAP) et de l’équipe qui nous accompagnera s’est faite en l’espace de deux mois et a permis de tester pendant quelques jours les 2 éditeurs entre lesquels nous hésitions (Marketo et Pardot).

3. L’adoption de Pardot a duré environ 3 mois (voir slide suivant)

4. La dernière étape a consisté à réaliser un premier bilan et permis de démarrer quelques « Drip Campaigns », c’est à dire de nurturing (ou encore de nurserie de prospects qu’on tient au chaud…).

Etapes et Ressources

1et bilan etNurturing

Adoption de Salesforce PardotCréation de campagnes

Automatisation de process

Sélection de la MAP*

Intégration de la Com dansle projet CRM Ventes

1 Mars 2014 2 Nov 2014 3 Janvier 2015 4 Avril 2015

Ressources Internes :1 Chef de projet Toute la com (5 pers) mobilisée ensemble sur 5 demi-journées.

BudgetLicense PardotIntégrateur Pragma ConsultingAteliers marketing avec SO’xperts

Campagnes d’abonnements, emailings,

Newsletters… ont tous été retravaillés, passés en responsive design et gérés sur la même plateforme.

Mise en œuvre et réalisation

La promo et la gestion du Tour de France SIG sur 8 villes a été entièrement automatisée

Formulaire Web

Campagne Pardot

Fiche Salesforce

Tout est relié

Collaboration Implication très en amont avec le DSI et les ventes sur le projet CRM Travail collaboratif (par exemple avec le service formation pour tester des nouvelles pistes sur

l’emailing)

Facteurs clés de succès

Simplicité Interface intuitive de la plateforme pour une rapide prise en main Pragmatisme : commencer par des campagnes simples, des

scénarios simples. Tester et apprendre en même temps.

Timing Apporter des « plus » rapidement et à tout le monde.

Exemple des webinars organisés par les chefs de produits. On a pu leur intégrer systématiquement un questionnaire et leur apporter plein d’autres optimisations.

Appliquer dès le départ les bonnes pratiques sur le nom des campagnes, les tags, les listes, les automatismes…

AVANT

• On avait des cibles• Mais on arrosait plus ou moins tout le monde avec

les mêmes messages. • Les évènements étaient traités manuellement sur

excel• Les taux de clics et d’email n’arrêtaient pas de

chuter…• C’était toujours la guerre (gentille) avec les

commerciaux• On n’avait aucune idée de l’impact business de

nos actions communications

MAINTENANT

• On a des segments• Qu’on cible beaucoup plus finement en fonction de

l’insight client.• La gestion des évènements est automatisée jusqu’aux

résultats des questionnaires d’évaluation• chaque webinar réunit plus de 100 participants• le Tour de France FORUM SIG a accueilli 1 100

prospects et clients sur 8 villes

• Les performances emailing s’améliorent : 20% d’ouverture, 5,19% de taux de clics en moyenne

• Nous sommes mieux alignés et on a des arguments • On commence à mesurer l’influence des campagnes

sur les opportunités et sur les ventes• On a généré 695 nouveaux prospects en 3 mois

Esri France est passé de la Communication au Marketing. C’est quoi la différence ?