63

ÖzetGüven taraflar arasında sağlıklı bir ilişkinin kurulması ve devam etmesi için vazgeçilmez bir faktördür. Tüke-ticilerde güvenin oluşması için önemli olan değişken-lerden bir tanesi de itibardır. Bunların yanı sıra, rek-lamların tüketicilerin markaya ya da kuruma yönelik tutumlarını etkileyebileceği bilinmektedir Bu çalışma-da firmanın reklamlarına yönelik tutum, firma itibarı ve tüketici güveni değişkenleri kullanılarak bir model oluşturulmuştur. Modelde firmanın reklamlarına yö-nelik tutum ile tüketici güveni arasında oluşabilecek ilişkide kurumsal itibarın aracılık edeceği varsayılmış-tır. Bu çalışma, sigortacılık sektöründe bireysel tüke-ticilerin satın aldığı sigorta hizmetleri dikkate alına-rak hazırlanmıştır. Araştırmada sigorta hizmeti satın alabilecek bireyler olarak devlet personeli seçilmiştir. Toplam 348 kişi ile yüz yüze görüşülmüştür. Yapılan analizler sonucunda kurumsal itibarın firmanın rek-lamlarına yönelik tutum ve tüketici güveni arasında aracılık ettiği bulgusuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Firmanın Reklamlarına Yönelik Tutum, Kurumsal İtibar, Tüketici Güveni, Sigortacılık Sektörü

AbstractIn order to establish and maintain a healthy relations-hip between parties, trust is an indispensable factor. One of the important variables in building consumer trust is reputation. In addition, it is known that adver-tisements of a firm develop positive attitudes. In this study, a model was structured by using attitude toward firm’s advertisements, corporate reputation, and consu-mer trust variables. In the model, it was assumed that corporate reputation mediated the relationship betwe-en attitude toward firm’s advertisements and consumer trust. The study prepared by considering purchased in-surance services and participants of the research were public servants purchasing insurance services. A total 348 participants were face to face interviewed. The results of the study revealed that corporate reputati-on mediated the relationship between attitude toward firm’s advertisements and consumer trust.

Keywords: Attitude Toward Firm’s Advertisements, Corporate Reputation, Consumer Trust, Insurance Sector

Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi

Mediation Effect of Corporate Reputation Between Attitude Toward Firm’s Advertisements and Consumer Trust

Fatih Koç1 - Volkan Özbek2 - Ümit Alnıaçık3

1 Balıkesir Üniveristesi, fkoc@balikesir.edu.tr2 Balıkesir Üniveristesi, vozbek@balikesir.edu.tr2 Kocaeli Üniveristesi, ualniacik@hotmail.com

20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi - Eskişehir

64

Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi

GirişTürkiye’de sigortacılık faaliyetleri ve hizmetleri, 1870’lerden itibaren, yabancı sigorta şirketleri tara-fından başlatılmıştır (www.tsb.org). Yapılan kanun değişikliğinden sonra, 1914 yılında ilk Türk ortaklı sigorta şirketi kurulmuştur. Tamamı Türk serma-yesi olan sigorta şirketi cumhuriyetin ilk dönemle-rinde 1925 yılında kurulmuştur (Genç, 2002, s.24). Türkiye’de sigortacılık sektörü en hızlı gelişimini 1990’lardan sonra yaşamıştır. Serbestleşmenin ve si-gorta şirketlerinin sayısının artması bu döneme denk gelmektedir (Yazıcı, 2006). Günümüze gelindiğinde ise, mayıs 2014 tarihi itibariyle 68’i sigorta, 2’si reasü-rans olmak üzere toplam 70 yabancı ve yerli sermayeli şirket bulunmaktadır. Bunların 62 tanesi sigortacılık faaliyetinde bulunmaktadır (www.tsb.org). Bu bilgi-lerden anlaşılacağı üzere Türk sigortacılık sektörün-de, geçmişten beri yerli ve yabancı sermayeli birçok firma arasında yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Bu sektörde, rekabette üstünlük sağlamak için firmaların tüketici nazarında iyi bir itibara sahip olmaya ve tü-keticinin güvenini kazanmaya ihtiyaçları vardır.

İnsanların tüm varlık ve girişimleri risk adı verilen belirsizliklerin tehdidi altındadır. Bireylerin karşılaş-tıkları riskler ile başa çıkmak amacıyla kullandıkları araçların başında sigorta ürünleri gelmektedir (Tatlı-dil ve İçen, 2013). Sigorta faaliyetlerinin amacı, sigor-talanması mümkün olan risklerin meydana gelme-sinden kaynaklanan zararların teminat altına alınarak sigortalıya güvence ve koruma sağlamaktır (Odabaşı, 2006, s.113). Bu açıklamalardan anlaşılacağı üzere, sigortacılık sektörü risk üzerine kurulmuştur. Bu ne-denle, diğer hizmet sektörlerine nazaran, sigortacılık sektöründe güven daha fazla ön plana çıkmaktadır. Çünkü tüketicilerin kendilerine güvence sağlayacak firmaya güven duyması gerekmektedir. Bu açıdan bakıldığında, güvenin oluşumunu sağlayan faktörle-rinde (bu çalışmada reklamın etkisi ve aracı değişken olarak kurumsal itibar değişkenleri ele alınmıştır) bu sektörde ele alınması önem arz etmektedir. Güven, uzun dönemli güvenilirlik ve firma (marka) ismi si-gorta sektöründe dikkate alınması gereken önemli faktörlerdir (Yao et al., 2007: 68).

Literatürde yapılan çalışmalar incelendiğinde, sigor-tacılık sektöründe tüketici güveni ve onun belirleyi-cilerini inceleyen bir çalışmaya rastlanılmamıştır. Ay-rıca, sigorta şirketlerinin yaptığı reklamların tüketici

üzerindeki pozitif etkilerini (bu çalışma kapsamında kurumsal itibar ve tüketici güveni ele alınmıştır) in-celeyen bir çalışma literatürde tespit edilememiştir. Sigorta şirketlerinin yapmış olduğu reklamların, fir-ma itibarını olumlu yönde etkileyeceği ve bu sektörde yüksek itibarlı firmalara daha fazla güven duyulacağı varsayılmaktadır. Bu varsayımdan hareketle çalışma-nın amacı, firmanın reklamlarına yönelik tüketici tu-tumu ile tüketici güveni arasındaki ilişkide, kurumsal itibarın aracı rol oynayıp oynamadığının tespit edil-mesidir. Aşağıda önce konu ile ilgili kavramsal çer-çeve sunulmuş, daha sonra da araştırmanın yöntemi açıklanmıştır.

Kavramsal ÇerçeveTüketici GüveniGüven ele alınan disipline göre farklı tanımlara sa-hip bir kavramdır. Genel olarak tanımlardaki ortak nokta, güvenin bir ilişkinin var olması/ihtimalinin olması ile ortaya çıkmasıdır. Bu açıdan bakıldığında güven, ilişkideki diğer tarafa (davranışlarına, sözleri-ne, özelliklerine) yönelik bireyin sahip olduğu itimat olarak tanımlanabilir (Wang, Law, Hung ve Guillet, 2014, s.2). Güven, karar verme sürecinde ikilemde olan bireyin yaşadığı sıkıntının azalmasında etkilidir (Kramer, 1999). Gwinner, Gramler ve Bitner 1998’e göre, bu özellik güvenin psikolojik faydası olarak ta-nımlanır ve özellikle hizmet sektöründe bu psikolojik faydanın daha fazla ön plana çıktığına vurgu yapılır (Wang vd., 2014, s.2).

Morgan ve Hunt (1994) güveni, değişim ortağının güvenilirliği ve doğruluğuna yönelik inanç olarak tanımlamıştır. Güvenilirlik ve doğruluk ise tutarlılık, ilgili işi yapabileceğine yönelik yeterlilik, dürüstlük, tarafsızlık, sorumluluk ve yardımseverlik değerle-rinin bir araya gelmesi ile açıklanmaya çalışılmıştır. Yapılan çeşitli çalışmalarda (Chaudhuri ve Holbrook, 2001; Erdem ve Swait, 2004; Ranaweera ve Prabhu, 2003; Willmott, 2003) güvenin bağlılık, tüketicinin elde tutulması, pozitif ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti gibi birçok pozitif çıktıya neden olduğu tespit edilmiştir. Bu açıdan bakıldığında, her sektörde tüketicinin güvenini kazanmak oldukça önemli bir rekabet ve başarı aracıdır. Ancak sigortacılık sektö-rünün doğası gereği, tüketicilerin kuruma yönelik güveninin sağlanması başarı için en hayati faktördür.

65

20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015

Kurumsal İtibarKurumsal itibar firmanın farklı paydaşlarının firma-ya yönelik değerlendirmelerinin toplamından oluşur (Gray ve Balmer, 1998). Kurumların saygınlığını ve güvenilirliğini anlatmak için kurumsal itibar kavra-mı kullanılmaktadır. İyi bir kurumsal itibar, bir firma için stratejik öneme sahip maddi olmayan bir varlık-tır ve sürdürülebilir rekabet avantajının en önemli kaynaklarından birisidir (Fombrun ve Shanley, 1990; Carmeli ve Tishler, 2004). Kurumsal itibarın müşteri satın alma davranışında kritik bir rolü vardır. İyi bir itibar müşterileri firmaya çeker, ürün ve hizmetlere daha yüksek fiyat belirlemeye ve müşterilerin de bu fiyat farkını kabul etmelerine olanak sağlar. Ayrıca, kurumsal itibar müşteri bağlılığının oluşmasında ve devam etmesinde vazgeçilmez bir öneme sahiptir (Nguyen ve Leblanc, 2001). Farklı paydaşlara göre iti-bar, tüketici güveni ve bağlılık bağlamında, finansal başarı ve pazar başarısı üzerinde önemli pozitif etki-lere sahiptir. Bu açıdan bakıldığında, kurumsal itiba-rın hem yatırımcılara karlılık ve hem de firma için pazarda (özellikle tüketiciler) rekabet avantajı sağla-ma gibi bir yönü vardır.

Dış paydaş olarak tüketicinin ele alındığı müşteri temelli itibar kavramı, iki temele oturur (Walsh ve Beatty, 2007). Bunların ilki, kurumsal itibar firmaya ilişkin genel bir değerlendirmedir. Firmanın ürünleri, pazarlama faaliyetleri ve sosyal faaliyetler gibi eylem-ler bir bütün olarak tüketici tarafından değerlendi-rilir. İkincisi ise, tüketicilerin doğrudan veya dolaylı olarak firma ile yaşadıkları etkileşimi içerir. Tüketici-nin kendisi bir şekilde (ürün satın alma, reklamlarını izleme vb.) firmayla iletişime geçer, ya da çevresinden elde ettiği bilgiler ışığında firmayı değerlendirir. Bu iki durum neticesinde firmanın tüketici nazarındaki itibarı belirginleşir.

İyi bir itibar yatırımcılar, çalışanlar, müşteriler ve te-darikçilerden oluşan temel paydaşları firmaya çekerek ve mevcut olanları elde tutarak ekonomik bir değer ya-ratır. Güçlü bir itibar işletmenin gelirlerini artırarak ya da maliyetlerini düşürerek rakipleri saf dışı bırakması-na da yardımcı olur (Alnıaçık, 2011). İyi bir kurumsal itibarın başlıca faydaları, firmanın ürünlerinin aynı koşullardaki rakip ürünlere tercih edilmesi, firmanın ürünlerine daha fazla fiyat koyabilmesi, kriz dönem-lerinde paydaşların firmaya destek olması ve firmanın pazardaki finansal değerinin yükselmesi şeklinde sıra-lanabilir (Greyser, 1999, s.8). Tüketici düzeyinde iti-bar değerlendirildiğinde; müşteri bağlılığı (Walsh ve

Beatty, 2007; Walsh, Mitchell, Jackson ve Beatty,2009; Ali, Alvi ve Ali, 2012), tüketici güveni (Donay ve Cannon, 1997; Walsh ve Beatty, 2007; Michaelis, Woisetschläger, Backhaus ve Ahlert, 2008), ağızdan ağıza pozitif iletişim (Walsh et al.,2009) ve risk al-gısında azalma (Delgado-García, Quevedo-Puente ve Díez-Esteban, 2013) gibi sonuçların ortaya çık-tığı görülmektedir. Özellikle sigortacılık gibi güven unsurunun belirleyici olduğu sektörlerde, güçlü bir kurumsal itibar işletmeler için nadir bulunan, kolay taklit edilemeyen, yerine başka bir şey konulamayan değerli bir stratejik kaynaktır.

Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik TutumTicari dünyada firma ile tüketici arasındaki iletişim, büyük oranda reklamlar yoluyla gerçekleşir. İşlet-meler ürünlerinin satışını ve müşterilerine sunduk-ları hizmetleri artırabilmek, mevcut ve gelecekteki potansiyel müşterileriyle iletişim kurabilmek için davranışları etkilemeye yönelik olarak pazarlamada etkili bir tutundurma politikası ve iletişim aracı olan reklâmları kullanır (Karaçor ve Ceran, 2012, s.48). Reklam, kitleye yönelik, parayla yapılan; nihai amacı bilgi vermek, tutum-eğilim geliştirmek, eyleme geç-meyi sağlamak (genellikle bir ürün ya da hizmeti satı-nalma) olan bir iletişimdir (Dutka, 2000’den aktaran Okumuş, Çetintürk ve Çetin, 2011, s.177).

Ürün/markanın dışında kuruma yönelik olarak hedef kitlede itibar, iyi niyet, sempati ve imaj oluşumuna destek olmak, çeşitli aktiviteleri ve bu aktivitelerin haber olarak yayınlanması zor olan ayrıntıları duyur-mak, sorun ve kriz dönemlerinde gerekli açıklama-ların hedef kitleye istenilen yer ve zaman diliminde ulaşılmasını sağlamak, kısaca hedef kitle ile kurum arasında ortak paydalar yaratma amaçlı reklam-lar ise kurumsal reklam olarak nitelenir (Tooth ve Heath,1991’den aktaran Tosun, 2003, s.181). Kurum-sal reklam, bir kuruluşa karşı olumlu davranışlar ge-liştirmek, saygınlık kazandırmak, bağlılık yaratmak, dolayısıyla da olumlu bir kurum imajı oluşturmak amacıyla yapılan reklamlardır. Kurumsal reklam ku-rumsal iletişimin bir aracıdır ve reklamı yapan firma-ya/markaya yönelik olumlu tutum oluşturmak ama-cıyla kullanılır (Kim, Haley ve Koo, 2009, s.70). Tü-keticiler firma ile ilişki kurmadan önce, reklam gibi bilgi kaynakları sayesinde kurumsal itibar ve imaj gibi tüketici algılarının oluşması sağlanabilir (Ngu-yen ve Leblanc, 2001, s.229). Reklamın firma üzerin-

66

Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi

deki etkileri birçok çalışmada reklamı yapan ürüne/markaya yönelik tutum (Kim, Haley ve Koo, 2009, Homer, 1990, Mittal, 1990) ve firmaya yönelik tutum (Kim, Haley ve Koo, 2009) olarak isimlendirilmiştir. Reklamı yapılan ürün ya da markaya yönelik tutum, ürün ya da marka adının tüketicinin zihnindeki du-rumunu belirleyen, tüketicinin bir ürün ya da mar-ka ile ilgili genel değerlendirmesidir (Peter ve Olsen, 2005). Reklamın başarısı ile ilgili önemli göstergeler-den birisi olan reklama yönelik tutum, belirli bir mar-kanın reklamına yönelik olabileceği gibi, genel olarak reklam olgusuna yönelik de olabilir. Bir firmanın ya da markanın reklamına yönelik tutum ile reklamda-ki ürünü/markayı satın alma niyeti yahut davranışı arasında güçlü bir ilişki vardır (Alnıaçık, Yılmaz ve Alnıaçık, 2010). Reklama yönelik tutum ölçülerek, reklamı yapılan ürün, marka ya da kurum hakkında-ki değerlendirmeler tahmin edilebilir. Bu çalışmada da, sigorta şirketlerinin yaptıkları reklamlara yönelik tutum ölçülerek, tüketici güveni ile nasıl bir ilişkisi olduğu ve kurumsal itibarın bu ilişkiyi ne şekilde et-kilediği değerlendirilmiştir.

Tasarım ve YöntemAraştırmanın YöntemiBu çalışma, sigortacılık sektöründe firmanın rek-lamlarına yönelik tutum ile tüketici güveni arasında kurumsal itibarın aracı etkisini ölçmek için hazırlan-mıştır. Bu nedenle, Balıkesir ili Burhaniye, Edremit ve Havran ilçelerinde kamu kurumlarında çalışan ve daha önce herhangi bir firmadan sigortacılık hizmeti

satın almış olan bireyler araştırmanın ana kitlesi ola-rak seçilmiştir. Bu kitlenin seçilme nedenleri, sigorta hizmeti satın alabilecek ekonomik güce sahip olma-ları ve kolay ulaşılabilir olmalarıdır. Veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Bu açıdan

bakıldığında, bu çalışma uygulamalı araştırma nite-liğindedir. Araştırma kapsamında ele alınan sigorta hizmetleri bireysel satın alınabilecek türde olan araç, yangın ve doğal afet, hayat ve özel sağlık sigortaları-dır. Bunların dışındaki diğer sigorta türleri ve devle-tin sağladığı sigorta hizmetleri kapsam dışında tutul-muştur.

Araştırmanın uygulanma aşamasında, öncelikli ola-rak kurum yetkilileri ile yüz yüze veya yazılı olarak gerekli izinler alınmıştır. Daha sonra ise, uygulama için pozitif cevap veren kurumlarda, anketörler ara-cılığıyla ve kolayda örnekleme yoluyla seçilen birey-lerle yüz yüze görüşülmüştür. Görüşülen kişilere, öncelikle, bir sigorta firmasından ürün alıp almadığı sorulmuş, eğer satın alıyorsa o firmanın reklamları hakkında bir bilgisi olup olmadığı ve reklamları ha-tırlayıp hatırlamadığı sorulmuştur. Bu sorulara olum-lu cevap veren bireylerle anket uygulaması yapılmış-tır. Yaklaşık 400 anket kurumlara gönderilmiş ve geri dönen 374 anket arasından da uç değer gösterenler (Z skor katsayısı -3 ve +3 aralığı dışında olanlar ve mahalanobis uzaklığı yöntemi kullanılarak) elendik-ten sonra 348 geçerli anket analizlerde kullanılmıştır.

Çalışmada yer alan değişkenlerin ölçülmesi için ay-rıntılı bir literatür araştırması yapılmış ve çalışmanın kapsam ve içeriği ile uyumlu ölçekler tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmada kullanılan tüketici güveni ve kurumsal itibar ölçekleri Casalo, Flavian ve Gui-naliu 2007’ deki çalışmasından alınmıştır. Söz konu-su çalışmada tüketici güveni ölçeği için 5, kurumsal itibar ölçeği 4 soru ile ölçülmüştür. Reklama yönelik tutum ölçeği ise Kim, Haley ve Koo 2009’daki çalış-masından alınan 3 ve Brackett ve Carr’in 2001’deki çalışmasında alınan 2 sorudan oluşmaktadır. Ölçek-ler 5’li Likert ölçeği (1- Kesinlikle Katılmıyorum, 5-Kesinlikle Katılıyorum) şeklinde hazırlanmıştır.

Reklama

Yönelik

Tutum

Tüketici

Güveni

Kurumsal

İtibar

Şekil 1. Araştırmanın Modeli

67

20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015

Araştırmanın Modeli ve HipotezleriAraştırmada firmanın reklamlarına yönelik tutum, kurumsal itibar ve tüketici güveni değişkenleri kulla-nılarak bir model oluşturulmuştur. Model, firmanın yapmış olduğu reklamlara yönelik tutum ve tüketici güveni arasında kurumsal itibarın aracılık etkisinin var olduğu düşünülerek hazırlanmıştır. Bu bilgiler ışığında kurulan araştırmanın modeli Şekil 1’de su-nulmuştur.

Reklam tüketici davranışlarını kısa dönemde etkile-yebileceği gibi uzun dönemde de etkileyebilir. Uzun dönemde etki pozitif itibar ve imaj gibi sonuçlar or-taya çıkarır (Atay ve Yücel, 2007, s.165). Kurumsal itibar paydaşlarla etkili bir iletişim sonucu ortaya çıkar (Çekmecelioğlu ve Dinçel, 2014, s.80). Ayrıca, Gray ve Balmer (1998) kurumsal iletişimin kurumsal itibar ve imajın belirleyicisi olduğunu ifade etmiştir. Ali, Lynch, Melewar ve Jin (2014) medyanın verimli kullanımının kurumsal itibarı artırıcı etkisi olduğun-dan bahsetmiştir. Roberts ve Dowling’e (2002) göre, bir firma kurumsal itibarını artırmak istiyorsa reklam ve sponsorluk gibi faaliyetlere önem vermelidir. Bu bilgilerden hareketle, firmanın reklamlarına yönelik tutum ve kurumsal itibar arasındaki duruma ilişkin aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir.

H1: Firmanın reklamlarına yönelik tutum kurum-sal itibarı pozitif yönde etkilemektedir.

İtibar ile güven arasındaki ilişki literatürde pek çok ça-lışma tarafından incelenmiştir. Ancak iki değişkenin aralarında nasıl bir etkinin olduğu net belirlenme-miştir. Bazı çalışmalarda, güven itibarın belirleyicisi konumundayken (Walsh vd., 2009; Tong, 2013), bazı çalışmalarda ise itibar güvenin belirleyicisi olarak ele alınmıştır (Ali vd., 2014; Suki, 2011; Bartikowski vd., 2011; Casalo, Flavian ve Guinaliu, 2007; Jin, Park ve Kim, 2008, Tong, 2013). Gregory (2001), pozitif ku-rumsal itibarın potansiyel müşterinin gözünde fir-manın kredibilitesini artıracağını ileri sürmüştür. Bu bilgilere paralel olarak, bu çalışmada yüksek itibarlı sigorta firmalarının tüketici nazarında daha güvenilir firmalar olacağı varsayılmıştır. Bunun neticesinde de aşağıdaki hipotez öne sürülmüştür.

H2: Kurumsal itibarın tüketici güveni üzerinde po-zitif bir etkisi vardır.

Reklamı veren firmaya yönelik güven duyulması firma hakkında pozitif sonuçlar ortaya çıkaracaktır. Tosun (2003) kurumsal iletişim ve reklamcılıkla il-

gili çalışmasında, kurumsal reklamların tüketicilerin firmaya güven duymasında etkili olacağını öne sür-mektedir. Haley’e göre (1996), kamuoyu nezdinde tartışmalı durumlarda, kamuoyunu aydınlatıcı rek-lamlar (Advocacy Advertising) tüketicilerde güven duygusu ortaya çıkaracaktır. Yapılan bir çalışmada (Tong, 2013), firmaların medya kullanım çeşitlili-ğinin hem kurumsal itibar hem de güven üzerinde pozitif etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bunların yarı sıra, firmanın güvenilirliğinin reklama yönelik tutumu etkilediğini öne süren çalışmalarda (Sinclair ve Irani, 2005; Newell ve Goldsmith, 2001) literatür-de mevcuttur. Ayrıca, iki değişken arasında ilişkinin ölçüldüğü MacKenzie ve Lutz’un (1989) çalışmasında her iki değişken arasında anlamlı bir ilişkinin oldu-ğu tespit edilmiştir. Bu çalışmada, sigorta firmasının yaptığı reklamların tüketicilerde firmaya yönelik gü-ven duygusunu ortaya çıkaracağı varsayılmaktadır. Buradan hareketle, aşağıdaki hipotez geliştirilmiştir.

H3: Firmanın reklamlarına yönelik tüketici tutu-mu tüketici güvenini pozitif yönde etkilemek-tedir.

Yukarıda verilen bilgilerden hareketle, bu çalışmada, sigorta firmasının yaptığı reklamların firmaya yöne-lik tutum oluşturmada kurumsal itibarı artıracağı ve bunun sonucunda da tüketicilerin sigorta firmasına güven duyacağı varsayılmıştır. Kısaca iki değişken arasında kurumsal itibarın aracılık rolü olduğu öne sürülmüştür. Literatürde reklam ve güven arasında ve sigortacılık sektöründe kurumsal itibarın aracılık rolünü inceleyen bir çalışmaya rastlanılmamıştır. Bu durum bu çalışmanın özgün yanını göstermektedir.

H4: Firmanın reklamlarına yönelik tutum ile tü-ketici güveni arasında kurumsal itibarın aracı etkisi vardır.

Bu araştırmanın temel amacı, firmanın reklamlarına yönelik tutum ile tüketici güveni arasında kurumsal itibarın aracı etkisi olup olmadığının tespit edilmesi-dir. Bu amaca ulaşmak için temeli regresyon analizi-ne dayanan ve Baron ve Kenny’nin (1986) geliştirdiği aracı etki analizi yapılmıştır. Aracı etki analizi SPSS uyumlu PROCESS (http://afhayes.com) isimli bir makro kullanılarak yapılmıştır. Ayrıca, nihai olarak aracı etkinin varlığından söz etmek için SOBEL testi kullanılmıştır. Bunların yanı sıra, araştırmada kulla-nılan ölçeklerin geçerlilik ve güvenilirliklerini belir-lemek için açıklayıcı faktör analizi (AFA), doğrulayıcı faktör analizi (DFA), AVE (Ortalama Açıklanan Var-

68

Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi

yans) değerleri, Cronbach’s Alpha güvenilirlik kat-sayısı hesaplanmıştır. DFA ve AVE değerleri AMOS programı ve AVE değerleri Stats Tools Package (Gas-kin, 2012) isimli Excel tabanlı bir program kullanıla-rak hesaplanmıştır.

Bulgular ve TartışmaDemografik Faktörlere İlişkin BulgularAraştırmaya katılanların yaşları ortalaması 37,59 dur. Gelir ortalaması ise 2588,67 TL’dir. Cevaplayıcıların % 77’si erkek iken, kadınların oranı, % 19,8 dir. Bu

soruya cevap vermeyenlerin oranı % 3,2 dir. Eğitim durumu incelediğinde, % 52,9 ile üniversite mezun-ları önde gelmektedir. Lise mezunları % 32,5 iken, ilköğretim mezunları 12,6 şeklinde tespit edilmiştir. Lisans üstü düzeyde eğitime sahip olanların oranı % 2,6 dır. Bu soruya cevap vermeyenlerin oranı ise, % 1,4 dür. Evli olanların oranı %79,9 dur. Bekârların oranı ise %19 dur.

Cevaplayıcıların sigorta hizmeti satın aldıkları firma-ların listesi Tablo 1’de sunulmuştur.

Tablo 1. Cevaplayıcıların Sigorta Hizmeti Satın Aldıkları Firmalar

Sigorta Firmaları Frekans Yüzde

A.I.G Sigorta 2 0,6

Ak Sigorta 17 4,9

Anadolu Sigorta 51 14,7

Ankara Sigorta 7 2,0

Avivasa Sigorta 16 4,6

Axa Oyak Sigorta 44 12,6

Başak Grupama Sigorta 49 14,1

Ergo Sigorta 7 2,0

Eureko Sigorta 8 2,3

Güneş Sigorta 88 25,3

Güven Sigorta 3 0,9

Halk Bankası Sigorta 10 2,9

HDI Sigorta 6 1,7

Işık Sigorta 10 2,9

İsviçre Sigorta 5 1,4

Koç Allianz 5 1,4

Liberty Sigorta 3 0,9

Ray Sigorta 1 0,3

Sbn Sigorta 1 0,3

Sompo Japan 1 0,3

Yapı Kredi Bankası 6 1,7

Cevapsız 8 2,3

Toplam 348 100,0

Tablo 1 incelendiğinde, Güneş Sigortanın % 25,3 ile en fazla tercih edilen sigorta firması olduğu görül-mektedir. Daha sonra sırasıyla Anadolu Sigorta, Ba-şak Grupama Sigorta ve Axa Oyak Sigorta firmaları gelmektedir.

Geçerlilik ve Güvenilirlik AnalizleriAraştırmada kullanılan değişkenlerin faktör yapıları-nı belirlemek için önce açıklayıcı, daha sonra ise doğ-rulayıcı faktör analizleri yapılmıştır. Tablo 2’de AFA sonuçları sunulmuştur.

69

20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015

Yapılan AFA sonucunda değişkenlerin öngörüldü-ğü gibi 3 faktöre ayrıldığı, tüm değişkenlerin faktör yüklerinin 0,60’dan büyük olduğu görülmüştür. Bu sonuç faktör yükleri için iyi bir orandır (Hair, Black, Babin ve Anderson, 2014). Ayrıca, Cronbach’s Alpha güvenilirlik katsayıları incelendiğinde tüm faktörle-

rin 0,70’den büyük olduğu anlaşılmaktadır. Bu sonuç, ölçeklerin güvenilir olduğunu göstermektedir (Hair vd, 2014).

AFA ile tespit edilen faktör yapısını doğrulamak için DFA analizi yapılmıştır. DFA tablosu aşağıda sunul-muştur.

Tablo 2. Açıklayıcı Faktör Analizi Sonuçları

Değişkenlere İlişkin Yargılar Faktörler Açıklanan

varyans Özdeğer α

Güven Reklam İtibar

Faktör 1: TÜKETİCİ GÜVENİ

Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın bana verdiği bilgilerin doğru ve samimi olduğunu düşünüyorum.

0,776

51,553 7,217 0,883

Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın, yapması gereken tüm yükümlülüklerini tam anlamıyla yerine getirdiğini düşünüyorum.

0,774

Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmayı vaat ettiği sigorta hizmetlerine her zaman güven duyarım.

0,754

Sigorta hizmeti satın aldığım firma yanlış açıklamalarda bulunmaz.

0,673

Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın insanların kullanımına sunduğu hizmetler tamdır, yerindedir ve kesinlikle müşteriyi aldatmaya yönelik değildir.

0,664

Faktör 2: FİRMANIN REKLAMLARINA YÖNELİK TUTUM

Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmış olduğu reklamlar ilgimi çeker.

0,835

11,352 1,589 0,884

Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın reklamları firmaya yönelik güven duygusunu arttırır.

0,807

Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmış olduğu reklamlar firmaya ve ürünlerine olan ilgiyi arttırıcı bir etkiye sahiptir.

0,766

Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmış olduğu reklamlar firma ile ilgili doğru bilgileri içerir.

0,750

Sigorta hizmeti satın aldığım firmanın yapmış olduğu reklamlar kampanyaları ve çeşitli avantajları müşterilere doğru olarak duyurur.

0,654

Faktör 3: KURUMSAL İTİBAR

Sigorta hizmeti satın aldığım firma, diğer rakip firmalarla karşılaştırıldığında, iyi bire üne sahiptir.

0,777

6,874 1,002 0,867

Sigorta hizmeti satın aldığım firma iyi hizmet sunduğu bilinen bir firmadır.

0,776

Sigorta hizmeti satın aldığım firma, müşterilerine karşı adil (adaletli) davrandığı bilinen bir firmadır.

0,764

Sigorta hizmeti satın aldığım firma iyi bir üne sahiptir.

0,754

Çıkarım Metodu: Principal Component Analysis. Döndürme Metodu: Varimax with Kaiser Normalization. Açıklanan Toplam Varyans: 69,779

70

Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi

Model 1 AFA sonucu elde edilen faktör yapılarının DFA analizine sokulduğu ilk halini ifade etmektedir. Model 1’ e ilişkin uyum değerleri incelendiğinde, bazı değerlerin (CMIN/DF) kabul edilebilir seviyeni altın-da olduğu görülmektedir (Hair vd., 2014; Yılmaz ve Çelik, 2009). Bundan sonraki aşamada, düzeltme in-disleri (modification indices) ve standardize edilmiş residual kovaryans tabloları incelendiğinde Reklam 5 isimli sorunun problemli olduğu görülmüştür. Bu soru çıkarıldıktan sonra bazı değerlerin (CMIN/DF,

AGFI, CFI) mükemmel uyum seviyesine geçtiği gö-rülmüştür (Hair vd., 2014; Yılmaz ve Çelik, 2009) . Ayrıca, AVE değerleri incelendiğinde, tüm değerlerin 0,50’nin üstünde olduğu ve yakınsak geçerliliğin sağ-landığı söylenebilir. CR değerlerinin 0,70’den büyük olması ölçeklerin güvenilir olduğu hakkında bize bil-gi verir (Hair vd., 2014).

Değişkenlere ilişkin korelasyon tablosu ve bazı ta-nımlayıcı istatistikler Tablo 4’te sunulmuştur.

Tablo 3. DFA Sonuçları

Model 1 Model 2

AVE CR Değişkenler ve Sorular

Faktör

Yükü

Model Uyum

değerleri

Faktör Yükü Model Uyum

Değerleri

Guven5 <--- GÜVEN 0,769

CMIN/DF= 3,116

RMR=0,046

GFI=0,915

AGFI= 0,879

CFI= 0,947

TLI=0,935

RMSEA= 0,78

0,767

CMIN/DF= 2,796

RMR=0,042

GFI=0,932

AGFI= 0,900

CFI= 0,958

TLI=0,948

RMSEA= 0,72

0,606 0,885

Guven4 <--- GÜVEN 0,675 0,675

Guven3 <--- GÜVEN 0,781 0,782

Guven2 <--- GÜVEN 0,808 0,808

Guven1 <--- GÜVEN 0,850 0,851

İtibar4 <--- İTİBAR 0,751 0,752

0,627 0,870 İtibar3 <--- İTİBAR 0,868 0,868

İtibar2 <--- İTİBAR 0,804 0,803

İtibar1 <--- İTİBAR 0,738 0,738

Reklam4 <--- REKLAM 0,815 0,783

0,605 0,884

Reklam3 <--- REKLAM 0,784 0,817

Reklam2 <--- REKLAM 0,796 0,827

Reklam1 <--- REKLAM 0,725 0,723

Reklam5 <--- REKLAM 0,766 -

AVE= Açıklanan ortalama varyans CR= Birleşik Güvenilirlik

Tablo 4. Korelâsyonlar ve Tanımlayıcı İstatistikler

Değişkenler 1 2 Ortalama Std. Sapma

İTİBAR (1) 3,734 0,820

REKLAM (2) ,500** 3,526 0,938

GÜVEN (3) ,690** ,582** 3,706 0,854

**. Anlamlılık 0,001

Hipotezlerin TestiBu araştırma, temel olarak, firmanın reklamlarına yönelik tutum değişkeni ve tüketici güveni arasında kurumsal itibarın aracılık rolünü tespit etmeyi amaç-lamaktadır. Bu nedenle hipotezlerin testi Baron ve Kenny’in (1986) aracılık analizi yöntemi kullanılarak

test edilmiştir. Baron ve Kenny’in aracılık testi And-rew Hayes tarafından geliştirilen PROCESS isimli bir makro kullanılarak yapılmıştır.

Baron ve Kenny’in yönteminde üç koşulun (a, b ve c yolları) gerçekleşip gerçekleşmediği tespit edilme-

71

20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015

lidir. Bunun yanı sıra, aracı değişken ile bağımsız de-ğişken birlikte modele dâhil olduğunda (c) yolunun anlamsız duruma gelmesi veya etkisinin düşmesi gerekmektedir. Bu durumun tespiti ise, (cı) yolunun incelenmesi ile mümkündür. (cı) yolunun sıfır ol-ması veya azalması aracı etkinin var olduğunun bir göstergesidir (Preacher ve Hayes, 2008; davidakenny.

net, Akkılıç, Koç, İlban, Dinç ve Çetintaş, 2014). Tam anlamıyla aracı etkiden söz edebilmek için c ve cı yolları arasındaki farkın anlamlı olup olmadığı tespit edilmelidir. Bunun içinde Sobel Testi kullanılacaktır.

Yapılan analiz sonuçlarını gösteren araştırmanın mo-deli Şekil 2’de sunulmuştur.

Şekil 2. Analiz Sonuçlarını İçeren Model

c yolu

a yolu b yolu

Reklama

Yönelik

Tutum

Tüketici

Güveni

Kurumsal

İtibar

Reklama

Yönelik

Tutum

Tüketici

Güveni

β= 0,437

P= 0,001

β= 0,287

P= 0,001

β= 0,690

P= 0,001

β= 0,530

P= 0,001

Aracı etki analizine geçmeden önce, araştırma kap-samında kurulan H1, H2 ve H3 hipotezlerinin test sonuçlarını vermek yerinde olacaktır. Modelde a yolu ile temsil edilen firmanın reklamlarına yönelik tutu-mun kurumsal itibar üzerindeki etkisinin tespiti için yapılan analiz sonuçları incelendiğinde (R2= 0,2503; F= 115,5412 ve P= 0,001), sigorta firmalarının yap-mış olduğu reklamların firmaların tüketici nazarın-daki itibarlarını artırdıkları (β= 0,437; P= 0,001) bul-gusuna ulaşılmıştır. Bu sonuç H1 hipotezinin kabul edildiğini göstermektedir.

H2 hipotezi kurumsal itibar değişkeninin tüketici güvenini pozitif yönde etkileyeceği varsayımı üzerine kurulmuştu. Yapılan analizler sonucunda (R2= 0, 476; F= 314,419 ve P= 0,001), kurumsal itibarın tüketici güveni üzerinde pozitif etkisinin olduğu tespit edil-miştir (β= 0,690; P= 0,001). Bu bulgu H2 hipotezinin kabul edildiği anlamına gelmektedir.

Firmanın reklamlarına yönelik tutum tüketici gü-venini pozitif yönde etkileyeceği varsayımı üzerine kurulan H3 hipotezi, yapılan analizler sonucunda doğrulanmıştır (R2= 0,338; F= 176,905 ve P= 0,001; β= 0,530; P= 0,001). Sonuç olarak H1, H2 ve H3 hi-potezleri kabul edilmiştir.

Aracı etki analizinde, öncelikle, Baron ve Kenny’in koşullarının karşılanıp karşılanmadığı incelenme-

lidir. Modeldeki analiz sonuçları incelendiğinde a, b ve c yollarının gerçekleştiği görülmektedir. Bun-dan sonraki aşamada ise, modele bağımsız ve aracı değişken birlikte dahil edildiğinde c yolundaki etki-nin azalıp azalmadığı veya tamamen ortadan kalkıp kalmadığı incelenecektir. Bunu belirlemek için ise, cı yoluna bakmak gerekmektedir. “c” yolunda, firmanın reklamlarına yönelik tutumun tüketici güveni üzerin-de (β= 0,530; P= 0,001) anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmişti. Ancak, cı yolunda aracı ve bağımsız değişken modele birlikte dahil edildiğinde firmanın reklamlarına yönelik tutum değişkeninin tüketici gü-veni üzerindeki etkisi azalma göstermiştir. (β= 0,287; P= 0,001). Bu bulgu, firmanın reklamlarına yönelik tutum ile tüketici güveni arasında kurumsal itiba-rın aracı etkisinin olduğuna dair ipucu vermektedir. Bundan sonraki aşamada, aracı etkinin büyüklüğü-nün (dolaylı etki) belirlenmesi gerekmektedir. Daha sonraki aşamada ise, aracı etkinin anlamlı olup olma-dığını belirlemek için Sobel Testi yapmaya ihtiyaç du-yulmaktadır. Sobel Testi Andrew Hayes’in geliştirdiği ve SPSS eklenen SOBEL isimli bir yamayla yapılmış-tır. Z skor katsayısının 1,96’dan büyük olması aracı etkinin varlığını anlamlı hale getirecektir. Yapılan Sobel Testi sonucunda Z skor katsayısı 8,208 olarak bulunmuştur ve testin anlamlılığı 0,001 olarak ger-çekleşmiştir. Aracı değişkenin etkisinin büyüklüğünü görmek için Tablo 5’i incelemek yerinde olacaktır.

72

Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi

Bu durum aracı etkinin varlığını kesin olarak ortaya koymaktadır. Tablo 5 incelendiğinde kısmi aracı et-kinin var olduğu görülmektedir. Sobel Testinin yanı sıra Bootstrap Güven Aralığı rakamları da aracı etki-nin anlamlı olup olmadığını ölçer. Tablodaki rakam-lar incelendiğinde, alt sınır ve üst sınırın ya her ikisin eksi yönlü ya da her ikisinin de pozitif yönlü olması gerekmektedir. Biri eksi bir diğeri de pozitif yönlü ol-ması durumunda aracı etkinin anlamsız olacağı ifade edilebilir. Bu bilgilerden hareketle, H4 hipotezinin kabul edildiği söylenebilir.

Sonuç ve ÖnerilerBu araştırma temel olarak, firmanın reklamlarına yö-nelik tutum değişkeni ile tüketici güveni arasında ku-rumsal itibarın aracı etkisini belirlemek üzere hazır-lanmıştır. Bunların yanı sıra, aracı etki analizi gereği, bağımsız değişken olan firmanın reklamlarına yöne-lik tutumun kurumsal itibar (aracı değişken) ve tü-ketici güveni (bağımlı değişken) ile kurumsal itibarın tüketici güveni üzerindeki etkileri de incelenmiştir.

Yapılan analizler sonucunda, firmanın reklamlarına yönelik tutum değişkeninin kurumsal itibar üzerinde pozitif bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Sigorta firmalarının yapmış olduğu reklamlar firma-ların kurumsal itibarında artış meydana getirmekte-dir. Bu açıdan bakıldığında literatürde, reklama yö-nelik tutumun itibar üzerindeki etkisini inceleyen ça-lışmalarla (Atay ve Yücel, 2007; Roberts ve Dowling, 2002) bulunan bu sonuç paralellik göstermektedir. Ayrıca, doğrudan reklamın etkisini incelemeyen ama medyanın kullanımı (Ali vd., 2014; Tong, 2013) ve ku-rumsal iletişim (Gray ve Balmer,1998) gibi kavramla-rı inceleyen çalışmalarda öne sürülen pozitif etki, bu çalışmada da tespit edilmiştir. Bu bilgilerden hareket-le, sigorta şirketlerinin yaptığı reklamlarla itibarlarını

daha fazla artırabilecekleri ve bunun sonucunda elde edecekleri olumlu itibar ile rekabet avantajı sağlaya-bilecekleri söylenebilir. Özellikle, Tosun’un (2003) ele aldığı kurumsal reklamcılık kavramı olumlu itibar oluşumunda daha fazla etkili olabilir.

Firmanın reklamlarına yönelik tutum ve tüketici gü-veni değişkenleri incelendiğinde, firmanın reklam-larının sigorta firmalarına yönelik tüketici güvenini artırıcı etki yaptığı bulgusuna ulaşılmıştır. Bu sonuç literatürde çalışmalarla da benzerlik göstermektedir (MacKenzie ve Lutz, 1989; Haley, 1996). Özellikle hizmet sektöründe güven diğer kavramlara göre daha fazla ön plana çıkmaktadır. Bunun nedeni hizmetle-rin dokunulamaz (soyut) olması özelliğidir. Tüketici güveninin kazanılmış olması bağlılık, pozitif ağız-dan ağıza iletişim ve satın alma niyeti gibi olumlu sonuçları doğurmaktadır. Sigorta sektörü bireylerin algıladığı riskin azaltılması üzerine kurulmuştur. Gü-ven de taraflar arasında riski azalmasına (Gambetta, 2000; Kim, Ferrin, Rao, 2008) ve istenilen eylemin gerçekleşmesine neden olan bir kavramdır. Sigorta firmalarının yapmış olduğu reklamlar tüketicinin firmaya güven duymasını sağlayacaktır. Güvenin or-taya çıkması ise bağlı müşterilere sahip firmalar de-mektir. Özellikle reklamlarda vaat edilenlerin yerine getirilmesi firmaya duyulacak güvenin temel neden-lerindedir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin soruları dikkate alındığında, reklamların ilgi çekici ve doğru bilgileri içermesi güven açısından oldukça önemlidir.

Tüketici odaklı itibar çalışmalarında (Donay ve Cannon, 1997; Walsh ve Beatty, 2007; Michaelis vd., 2008), itibar (kurumsal itibar) kavramının güveni açıklamada kullanılan (özellikle hizmet sektörün-de) önemli bir değişken olduğu görülmüştür. Yapı-lan analizler sonucunda sigorta hizmeti satın almış tüketicilerin, sigorta hizmeti satan kuruma yönelik

Tablo 5. Toplam, Doğrudan ve Dolaylı Etki Değerleri

Kurumsal İtibar Aracı Değişken

Toplam

Etki

Doğrudan

Etki

Dolaylı

Etki

Bootstrap Güven

Aralığı

BoLLCI-BoULCI

Aracı

Etki

Türü

Reklamlara yönelik tutum → Tüketici Güveni 0,530 0,287 0,243 0,1671-0,3328 Kısmi

73

20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015

güvenini belirleyen itibar kavramının oldukça etkili (β= 690) olduğu tespit edilmiştir. Sadece sigorta sek-törü değil, neredeyse tüm sektörlerde itibar güvenin en önemli belirleyicilerinden birisidir. Bu noktada, sigorta sektörü yöneticilerine kurum itibarını geliş-tirici faaliyetlerde bulunmaları önerilebilir. Çünkü tüketici nazarında iyi itibara sahip sigorta firmaları pazarda rekabet üstünlüğü sağlayacaktır.

Bu çalışmanın temel çıkış noktası, kurumsal itibarın reklam ve güven arasında aracı etkiye sahip olup ol-madığının tespit edilmesidir. Analiz sonuçlarında, si-gorta firmalarının yapmış oldukları reklamların tüke-tici güvenini kurumsal itibar üzerinden kısmi olarak etkilediği bulgusu elde edilmiştir. Sigorta firmalarının yapmış olduğu reklamlar tüketicinin firmaya güven duyması gibi olumlu bir etki ortaya çıkaracak, ancak bu etkinin bir kısmı firma itibarı üzerinden gerçek-leşecektir. Kısaca, firmanın yapmış olduğu reklamlar kurumsal itibarın artmasına ve sonuç olarak firmaya güven duyulmasına neden olacaktır. Buradan hare-ketle, reklamlarda kurumsal itibarı artırıcı öğelerin işlenmesi firmaya olan güvenin artış nedenlerinden birisi olacaktır. Reklamların bilgilendirici, hatırlatıcı ve ikna edici gibi işlevlerinin yanı sıra, itibar oluştu-rucu öğelere de önem verilmesi tüketicilerin sigorta firmasına güven duymasına neden olacaktır.

Bu çalışma Balıkesir ilinde Burhaniye, Edremit ve Havran ilçelerinde çalışan devlet memurları üzerin-de yapılmıştır. Veri toplama yöntemi ankettir ve ce-vaplayıcılara kolayda örnekleme yoluyla ulaşılmıştır. Doğal olarak, elde edilen sonuçlar sadece bu kitleyi kapsamaktadır. Başka ana kitleler belirlenirse daha farklı sonuçlar elde edilebilir. Ayrıca araştırmanın modelinde firmanın reklamlarına yönelik tutum ve firma itibarı değişkenleri tüketici güvenini açıklamak için kullanıldı ve itibarın reklam ve güven arasında kısmi aracı etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşıldı. Buradan hareketle, firmanın reklamlarına yönelik tutum ve güven arasında başka aracı değişkenlerde olabilir. Doğal olarak, modele başka aracı değişkenler eklenerek model daha zengin hale gelebilir.

KaynakçaAkkılıç, M.E., Koç, F., İlban, M.O., Dinç, Y. ve Çetintaş,

H., (2014). Hizmetin Önemi İle Davranışsal Ni-yetler Arasındaki İlişkide Otel Niteliklerinin Aracı Etkisinin Tespiti, Gazi Üniversitesi Turizm Fakül-tesi Dergisi, 1, 1-22.

Ali, I., Alvi, A.K. ve Ali, R.R. (2012). Corporate Repu-tation, Consumer Satisfaction And Loyalty”, Ro-manian Review of Social Sciences, 3, 13-23.

Ali, R., Lynch, R., Melewar, T.C. ve Jin, Z. (2014). The Moderating Influences on The Relationship of Corporate Reputation with Its Antecedents and Consequences: A Meta-Analytic Review, Jour-nal of Business Research, 68(5), 1105-1117. DOI: 10.1016/j.jbusres.2014.10.013

Alnıaçık, Ü. (2011). Kurumsal İtibarı Oluşturan Farklı Bileşenlerin Müşteri Bağlılığı Üzerindeki Etkileri, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 4(7), 65-96

Alnıaçık, Ü., Yılmaz, C. ve Alnıaçık, E. (2010). Rek-lamlarda Çevreci İddialar Ve Reklam Etkililiği: Basılı Reklamlar Üzerinde Deneysel Bir Araştırma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler dergisi, 10(1), 85-106.

Atay, M. S. ve Yücel, H., (2007). Hedef Ötesi Reklam Politikaları ve Analizi, Süleyman Demirel Üniver-sitesi İİBF Dergisi, 2(2), 161-177.

Bartikowski, B., Walsh, G. ve Beatty, S. E. (2011). Culture and Age as Moderators in The Corporate Reputation and Loyalty Relationship, Journal of Business Research, 64, 966-972. DOI: 10.1016/j.jbusres.2010.11.019

Brackett, L.K. ve Carr, B.N. (2001). Cyberspace ad-vertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes. Journal of Advertising Research, 41(5), 23–32.

Carmeli, A. ve Tishler, A. (2004). The relationships between intangible organizational elements and organizational performance. Strategic Manage-ment Journal, 25(13),1257–1278. DOI: 10.1002/smj.428

74

Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi

Casalo, L. V., Flavian, C. ve Guinaliu, M. (2007). The Influence of Satisfaction, Perceived Reputation and Trust on a Consumer’s Commitment to a Websi-te, Journal of Marketing Communications,13(1), 1-17. DOI: 10.1080/13527260600951633

Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The cha-in of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Jo-urnal of Marketing, 65(2), 81–93.DOI: 10.1509/jmkg.65.2.81.18255

Çekmecelioğlu, H. ve Dinçel, G., (2014). Çalışanların Kurumsal İtibara İlişkin Algıları ve Bu Algıların Örgütsel Kıvanç, Örgütsel Bağlılık ve İş Tatmini Üzerindeki Etkileri: Doğu Marmara Bölgesi Plastik Ambalaj Sanayi Üzerinde Bir Araştırma, İşletme ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi (BERJOURNAL), 5(2), 79-94.

Delgado-García, J. B., Quevedo-Puente, E. ve Díez-Esteban, J.M. (2013). The Impact of Corporate Reputation on Firm Risk: A Panel Data Analy-sis of Spanish Quoted Firm, British Journal of Management, 24, 1–20. DOI: 10.1111/j.1467-8551.2011.00782.x

Donay, P.M. ve Cannon, J.P. (1997). An Examinati-on of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relati-onships, Journal of Marketing, 61, 35-51.DOI: 10.2307/1251829

Erdem, T., ve Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of Consumer Research, 31(1), 191–198.DOI:10.1086/383434

Fombrun, C. J. ve Shanley, M. (1990). What’s in a name? Reputation building and corporate strategy. Academy of Management Journal, 33(2), 233–258.DOI: 10.2307/256324

Gambetta, D. (2000), Can We Trust Trust?” in Gam-betta, Diego (ed.) Trust: Making and Breaking Cooperative Relations, Electronic Edition, Depart-ment of Sociology, University of Oxford, Chapter 13, 213-237.

Gaskin, J., (2012), «Name of tab», Stats Tools Package. http://statwiki.kolobkreations.com, Erişim Tarihi: 15.02.2015.

Genç, Ö. (2002). Sigortacılık Sektörü Ve Türkiye’de Si-gorta Sektörünün Fon Yaratma Kapasitesi, http://www.kalkinma.com.tr/data/file/raporlar/ESA/SA/2002-SA/SA-02-05-17_Turkiye_Sigorta_Sek-toru.pdf, Erişim tarihi: 15.02.2015.

Gray, E., & Balmer, J. (1998). Managing corpora-te image and corporate reputation. Long Range Planning, 31(5), 695–702.DOI: 10.1016/S0024-6301(98)00074-0

Gregori, A. (2001). Public Relations and Evaluation: Does the Reality Match the Rethoric? Jorunal of Marketing Communications, 7, 171-189. DOI: 10.1080/13527260122625

Greyser, S. (1999). Advancing and enhancing corpo-rate reputation, Corporate Communications, 4(4): 177–181.DOI: 10.1108/13563289910299292

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2014), Multivariate Data Analysis, Seventh Editi-on, Pearson Education Limited, USA.

Haley, E., (1996), Exploring the Construct of Organi-zation as Source: Consumers’ Understandings of Organizational Sponsorship of Advocacy Adver-tising, Journal of Advertising, 25 (2), 19–35. DOI: 10.1080/00913367.1996.10673497

Hayes, A, “http://afhayes.com/spss-sas-and-mplus-macros-and-code.html”, Erişim tarihi: 15.02.2015.

Homer, P. M., (1990). Mediating Role of Attitude Toward the Ad: Some Additional Evidence, Jo-urnal of Marketing Research, 27, 78-86. DOI: 10.2307/3172553

Jin, B., Park, J. Y. ve Kim, J. (2008). Cross-Cultural Examination of The Relationships Among Firm Reputation, E-Satisfaction, E-Trust, and E-Loyalty, International Marketing Review, 25(3), 324 -337. DOI: 10.1108/02651330810877243

Karaçor, S. ve Çeran, Y. (2012). Etkili Bir Tutundurma Politikası ve İletişim Aracı Olarak Reklâm: Reklâm Etkisini Ölçme, Reklâm Bütçeleme ve Reklâm Ma-liyeti Hesaplama, Muhasebe ve Vergi Uygulamaları Dergisi, Aralık 1, 47-67.

75

20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015

Kenny, D.A., Mediation, “http://davidakenny.net/cm/mediate.htm”. Erişim Tarihi: 12.02.2015

Kim, D. J., Ferrin, D. L. ve Rao, H. R. (2008), A Trust-Based Consumer Decision-Making Model in Elect-ronic Commerce: The Role of Trust, Perceived Risk, and Their Antecedents, Decision Support Systems, 44, 544–564. DOI: 10.1016/j.dss.2007.07.001

Kim, S., Haley, E. ve Koo, G-Y. (2009). Comparıson of The Paths From Consumer Involvement Types To Ad Responses Between Corporate Advertising and Product Advertising, Journal of Advertising, 38(3), 67–80. DOI: 10.2753/JOA0091-3367380305

Kramer, R. M. (1999). Trust and Dıstrust in Organi-zations: Emerging Perspectives, Enduring Qu-estions, Annual Reviews Psychol. 50, 569-598. DOI: 10.1146/annurev.psych.50.1.569

MacKenzie, S. B. ve Lutz, R. J. (1989), An Empirical Examination of the Structural Antecedents of At-titude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context, Journal of Marketing, 53 (2), 48–62. DOI: 10.2307/1251413

Michaelis, M., Woisetschläger, D. M., Backhaus, C. ve Ahlert, D. (2008). The Effects of Country of Origin and Corporate Reputation on Initial Trust, Inter-national Marketing Review, 25(4), 404-422. DOI: 10.1108/02651330810887468

Mittal, B. (1990). The Relative Roles of Brand Beliefs and AttitudeToward the Ad as Mediators of Brand Attitude: A Second Look, Journal of Marketing Re-search, 27, 209-219. DOI: 10.2307/3172847

Morgan, R. M. ve Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38.DOI: 10.2307/1252308

Newell, S. J., ve Goldsmith, R. E., (2001), The Deve-lopment of a Scale to Measure Perceived Corporate Credibility, Journal of Business Research, 52 (3), 235–247. DOI: 10.1016/S0148-2963(99)00104-6

Nguyen, N. & Leblanc, G. (2001). Corporate image and corporate reputation in consumers’ retenti-on decision in services, Journal of Retailing and Consumer Services, 8(3), 227-236.DOI: 10.1016/S0969-6989(00)00029-1

Odabaşı, Y., (2006). Banka ve Sigorta Pazarlaması, Anadolu Üniversitesi Yayını (No:1701), Eskişehir.

Okumuş, A., Çetintürk, N. ve Çetin, E. (2011). Gele-neksel ilan ve advertorial (tanıtıcı reklam) uygula-malarının reklam ve reklamı yapılan ürünün algı-sına ilişkin değerlemelerinin faktör analizi temelli incelenmesi, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt/Vol:40, Sayı/No:2, 176-194.

Ranaweera, C. ve Prabhu, J. (2003). The influence of satisfaction, trust and switching barriers on custo-mer retention in a continuous purchasing setting. Journal of Service Management, 14(3/4), 374–395.DOI: 10.1108/09564230310489231

Roberts, P. W. ve Dowling, G. R., (2002). Corpora-te Reputation and Sustained Superior Financi-al Performance, Strategic Management Journal, 23,1077–1093. DOI: 10.1002/smj.274

Sinclair, S. ve Irani, T. (2005), Advocacy Advertising for Biotechnology: The Effect of Public Accoun-tability on Corporate Trust and Attitude Toward the Ad, Journal of Advertising, 34(3), 59-73. DOI: 10.1080/00913367.2005.10639203

Song, J. H. ve Lim, D. H., (2015), Mediating Analysis Approaches: Trends and Implications for Advan-ced Applications in HRD Research, Advances in Developing Human Resources, 17(1), 57– 71. DOI: 10.1177/1523422314559807

Suki, N. M., (2011). Assessing Patient Satisfaction, Trust, Commitment, Loyalty and Doctors’ Reputa-tion Towards Doctor Services, Pakistan Journal of Medical Science, 27(5), 1207-1210.

Tatlıdil, H. ve İçen, D. (2013). Sigorta Sektörünün Çok Boyutlu İlişki Analizi Yöntemleri İle İncelenmesi, Bankacılar Dergisi, 84, 21-36.

Tong, S-C. (2013), Exploring Corporate Risk Transpa-rency: Corporate Risk Disclosure and the Interp-lay of Corporate Reputation, Corporate Trust and Media Usage in Initial Public Offerings, Corporate Reputation Review, 16(2), 131–149. DOI: 10.1057/crr.2013.4

76

Firmanın Yapmış Olduğu Reklamlara Yönelik Tutum ile Tüketici Güveni Değişkenleri Arasında Kurumsal İtibarın Aracı Etkisi

Tosun, N. B., (2003). Kurumsal İletişim Sürecinde Reklamın ve İmajın Bütünleşik Konumu, Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, 18(1), 173-191.

Türkiye Sigorta Birliği, (2013). 2013 Yılı Faaliyet Ra-poru, http://www.tsb.org.tr/Document/Yayinlar/ 2013%20Yılı%20Faaliyet%20Raporu.pdf, Erişim tarihi: 15.02.2015

Walsh, G. ve Beatty, S.E. (2007). Measuring Customer-Based Corporate Reputation: Scale Development, Validation, and Application, Journal of the Aca-demy of Marketing Science, 35(1), 127–143. DOI: 10.1007/s11747-007-0015-7

Walsh, G., Mitchell, V.W., Jackson, P. ve Beatty, S. E. (2009). Examining The Antecedents and Conse-quences of Corporate Reputation: A Customer Perspective, British Journal of Management, 20, 187–203. DOI: 10.1111/j.1467-8551.2007.00557.x

Wang, L., Law, R., Hung, K. ve Guillet, B. D. (2014). Consumer trust in tourism and hospitality: A review of the literature, Journal of Hospitality and Tourism Management, 21, 1-9. DOI: dx.doi.org/10.1016/j.jhtm.2014.01.001

Willmott, M. (2003). Citizen brands: corporate citi-zenship, trust and branding. Journal of Brand Ma-nagement, 10(4/5), 362–369.DOI: 10.1057/palgra-ve.bm.2540131

Yao, S., Han, Z. ve Fneg, G. (2007). On Technical Effi-ciency of China’s Insurance Industry After WTO Accession, China Economic Review, 18, 66–86. DOI: 10.1016/j.chieco.2006.10.005

Yazıcı, S. (2006), OECD Sigortacılık Pazarı İçinde Türkiye´nin Yeri, T.C. Dışişleri Bakanlığı, Ulusla-rarası Ekonomik Sorunlar Dergisi, 20.Sayı. http://www.mfa.gov.tr/oecd-sigortacilik-pazari-icinde-turkiye_nin-yeri-.tr.mfa. Erişim Tarihi: 12.02.2015

Yılmaz,V. ve Çelik, H. E., (2009), Lisrel ile Yapısal Eşit-lik Modellemesi I: Temel Kavramlar, Uygulamalar, Programlama, Pegem Akademi, Eskişehir.