Gestão das Operações Hoteleiras

Food & Beverage

Alojamento

Francisco Moser

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Índice

Introdução

• Breve caracterização da operação hoteleira

• Organização e responsabilidades

• Departamentos auxiliares

• Desafios actuais

Gestão Operacional

• O quotidiano da actividade hoteleira

• Procedimentos operacionais de Qualidade

• Instrumentos de avaliação de Qualidade

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F&B

• Marketing e Promoção

• Caracterização dos subsectores

• Controlo de F&B

• Análise dos rácios de produção

• Potenciais de Venda

• Menu Engineering

• Cálculo dos preços de venda

Alojamentos

• Caracterização dos subsectores

• Gestão do planning de quartos

• Estrutura tarifária

• Segmentação do mercado

• Competitive Set

• Indicadores de Gestão

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Planeamento Orçamental

• Plano de Marketing e Vendas

• Plano de Recursos Humanos

• Plano de Investimentos

• Orçamento de Exploração

• Principais Indicadores de Gestão

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Caracterização da operação hoteleira

• Intangibilidade

• Baixa rentabilidade no F&B versus alta rentabilidade nos Alojamentos

• Elevada concorrência

• Dificuldade na consistência do Produto / Serviço

• Elevada exposição pública

• Mão de obra intensiva

• Escassez de mão de obra qualificada

• Investimento intensivo

• Elevados riscos com a saúde e segurança dos clientes

• Exigência de uma gestão competente e dedicada

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Organograma funcional – F&B e Alojamentos

Direcção Geral

Alimentação

e Bebidas

Serviço

Staff operacional

Produção

Staff operacional

Alojamentos

Front Office

Staff operacional

Andares

Staff operacional

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Níveis de responsabilidade

Gestão

• Satisfação dos accionistas

• Satisfação dos clientes

• Satisfação dos colaboradores

Chefias

• Planeamento e controlo da operação

• Formação dos colaboradores

• Canal de comunicação

Staff operacional

• Prestação do serviço

• Satisfação do cliente

• “Face” da empresa

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Departamentos Auxiliares

• Marketing & Vendas

• Recursos Humanos

• Controlo de Gestão

• Compras e armazéns

• Tecnologia e Sistemas de Informação

• Serviços técnicos e Manutenção

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Desafios actuais

• Inovação e excelência

• Valorização dos Recursos Humanos e da inteligência emocional

• Orientação para a venda (up e cross selling!)

• Comunicação interna

• Definição clara de objectivos

• Substituição de custos fixos por custos variáveis

• Eliminação das tarefas sem valor acrescentado para o cliente

• Go tech & Go green

• Certificação da Qualidade

• Responsabilidade Social

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O quotidiano da operação hoteleira

• Orientação para o cliente

• Identificação dos pontos críticos da operação

• Planeamento operacional

• Adequada afectação dos recursos

• Monitorização da operação

• Eventos especiais

• Segurança

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Procedimentos operacionais de qualidade

• Identificação dos pontos críticos da operação.

• Elaboração de um manual com instruções curtas, claras e objectivas.

• Base de apoio para a integração de novos colaboradores e acções de formação interna.

• Garantia de consistência operacional, independentemente das variáveis internas e externas do negócio.

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Instrumentos de Avaliação de Qualidade

• Inquéritos de satisfação

• Auditorias internas (duty manager)

• Cliente mistério

• Normas ISO ou outras equivalentes

• Programa HACCP

• Controlo e monitorização de resultados

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Food & Beverage

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Organigrama F&B

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Marketing e Promoção

• Análise do mercado

• Concepção do produto

• Promoção das vendas

• Revenue Management

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Análise do mercado

Identificação dos principais segmentos

de mercado

• Grupos

• Individuais

• Turismo

• Negócios

• …

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Identificação das necessidades

dos consumidores de cada segmento

• Qualidade da comida

• Preço

• Atmosfera geral

• Versatilidade do espaço

• Rapidez do serviço

• Simpatia do pessoal

• Estacionamento

• Zona de fumadores

• …..

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Necessidades Hóspedes Grupos Reuniões Passantes

Qualidade da comida 5 4 4 5

Preço 4 5 5 4

Limpeza dos espaço 5 4 4 5

Decoração e requinte 4 3 4 5

Rapidez do serviço 3 4 5 4

Variedade da oferta 5 4 4 5

Carta de bebidas 3 2 2 4

Simpatia do pessoal 5 4 4 5

Facilidades para crianças 4 2 1 4

Estacionamento 1 1 5 5

Facilidade na reserva 3 5 5 5

Atmosfera geral 4 4 4 4

Versatilidade do espaço 1 5 5 1

1 pouco importante

5 muito importante

Matriz identificativa das necessidades versus segmentos

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Concepção do produto

Desenvolvimento do produto de acordo com os segmentos de mercado e necessidades dos clientes:

• Instalações

• Decoração

• Mobiliário

• Materiais

• Atoalhados

• Fardamentos

• Carta de comidas e de bebidas

• Tipo de serviço a praticar

• Preços

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Concepção do produto Mensagem de Marketing

Ponto(s) forte(s) de referência

• Design, decoração

• Tema gastronómico

• Cozinha de Autor

• Tipo de serviço praticado

• Preço

• Outro

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Concepção do produto Elaboração da oferta gastronómica

• Conceito / Tema

• Análise da concorrência

• Espaço, equipamento e capacidade de produção

• Competência e preparação do pessoal

• Apresentação e organização da carta

• Rentabilidade / Rácios de custo

• Variedade da escolha

• Aproveitamento da matéria prima

• Facilidade na aquisição dos produtos

• Utilização de linguagem de “marketing gastronómico”

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Concepção do produto Elaboração da oferta gastronómica

• Criatividade na apresentação de todos os produtos nos diversos outlets, privilegiando a diferenciação e a originalidade

• Definição de conceitos

• Melhores práticas do mercado

• Benchmarking

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Promoção interna das vendas

• Fotografias apelativas em locais estratégicos

• Oferta de um voucher de desconto

• Oferta de bebidas

• Preços atractivos para regimes de pensão

• Menus comemorativos de datas especiais

• Animação

• ….

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Promoção externa das vendas

• Desconto para reservas fora da hora de ponta

• Promoção de gastronomia temática

• Menu 1 hora (garantia de rapidez)

• Oferta de estacionamento

• Cartão de cliente com descontos

• Promoção para a 3ª idade

• Oferta de uma brochura com as receitas das especialidades da casa

• Envio de mailings com informação diversa

• Eventos com críticos gastronómicos

• Cursos de cozinha

• ….

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O marketing operacional (para que a operação perdure…)

• Renovação sazonal da carta

• Melhoria e inovação constantes

• Investimento regular nas instalações

• Investimento na formação do pessoal

• Desenvolvimento de uma forte identidade da marca

• Sistemas de prémios ligados à produtividade

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Marketing na internet

• Campanhas pay per click • Blogues • Sites de reservas online com testemunhos de clientes (Best Tables,

Bookings, Trip Advisor ) • Filmes no You Tube • Guias turísticos online • Redes Sociais

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Revenue Management

• Gestão da Rentabilidade / Optimização das vendas

• Não significa “baixar preços” mas sim optimizar receitas.

• Metodologia que se insere nas políticas de yield management das empresas hoteleiras

• Utilização de estratégias com vista à obtenção do perfeito equilíbrio entre preço, disponibilidade e capacidade

• Indicador de performance:

– REVPASH: Revenue per available Seat / Hour

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“As tácticas”

Tácticas Slow time Busy time

Suggestive Selling Usar Não usar

Reservas Aceitar Não aceitar

Host Várias funções Senta e cumprimenta

Variedade do Menu Grande Limitado

Promoções Disponíveis Não disponíveis

Couvert Servido Já está na mesa

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Factores de variação do preço

Factores Tangíveis

• Localização da mesa

• Dimensão do grupo

• Tipo de Menu

• Amenities

Factores Intangíveis

• Dia da semana ou época do ano

• Tempo à mesa

• Timing da reserva

• Reserva ou Walk in

• Garantia da reserva

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Controlo do tempo da refeição

• Medidas Internas

- Redesenho dos menus

- Controlo operacional

- Organização interna

- Sistemas de comunicação internos

• Medidas Externas

- Criar um coffee & dessert bar

- Melhorar tempos de entrega do serviço

- Boa comunicação com o cliente

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Subsectores de F&B

• Cozinha

• Pastelaria

• Copas

• Cafetaria

• Refeitório do pessoal

• Restaurantes

• Bares

• Banquetes

• Room Service

• Mini bares

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Cozinha

• Roda: área de passagem dos pratos confeccionados

• Preparação: zona fria subdividida em peixes, carnes, legumes e saladas

• Confecção: área quente com equipamento de confecção

• Lavagem: copas de loiça fina e loiça grossa

• Cafetaria: área de apoio aos pequenos almoços

• Pastelaria: preparação de sobremesas, pastelaria e padaria

• Armazém: stock de mercadorias do dia

• Gabinete do chefe: planeamento e gestão operacional da cozinha

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Controlo de F&B O ciclo das mercadorias

CONSUMO

PRODUÇÃO

DISTRIBUIÇÃO

ARMAZENAGEM

RECEPÇÃO

COMPRA

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Sistemas de compra e armazenagem de mercadorias

• Sistema centralizado: compras para armazenagem e posterior distribuição interna

• Sistema descentralizado: compras para consumo directo ou just in time

• Sistema misto com a utilização dos dois sistemas acima identificados

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Análise dos rácios de produção Ficha técnica

• Uniformização da produção

• Uniformização do serviço

• Controlo de custos

• Optimização da operação

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Designação do produto Bife do Chefe

Ponto de venda Coffee Shop

Preço de Venda Líquido 13,80 €

Nº de doses 1

Ficha técnica

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Preço Preço

Quantidade Ingredientes Unitário Total

0,200 Kg Vazia de Vaca 15 € 3,00 €

0,100 Kg Batata nova 0,50 € 0,05 €

0,200 Kg Espinafres 3 € 0,60 €

Qb Condimentos 0 0,50 €

Custo Total 4,15 €

Custo Dose 4,15 €

Margem de Contribuição Unitária 9,65 €

Rácio Unitário de Custo 30,1%

Ficha técnica

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Preparação

1. Temperar o Bife com sal, pimenta e molho inglês

2. Grelhar o Bife de ambos os lados (3min.)

3. Descascar e fritar as batatas em azeite

4. Saltear os espinafres em azeite e alho (10 min.)

5. Colocar as iguarias no prato conforme fotografia

Serviço

1.Serviço "à americana" com cloche

2. Mise en place: talher de carne com faca de serrilha

3. Explicação: bife da vazia grelhado com batatas fritas e espinafres salteados

Ficha técnica

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Cálculo do rácio total de F&B

• Mapa de reconciliação de custos:

Instrumento que permite calcular mensalmente o rácio global de custo de F&B (comidas e bebidas, separadamente ou agregadas) e o turnover da operação

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RECONCILIAÇÃO DE CUSTOS DE FOOD & BEVERAGE (exemplo)

MÊS ACTUAL COMIDAS % BEBIDAS % TOTAL

VENDAS LIQUIDAS 48.000 69,6% 21.000 30,4% 69.000

INVENTÁRIO INICIAL 3.350 62,6% 2.000 37,4% 5.350

COMPRAS / REQUISIÇÕES 16.350 82,4% 3.500 17,6% 19.850

Peixes 2.500 15,3% 0 0,0% 2.500

Mariscos 1.200 7,3% 0 0,0% 1.200

Carne 3.000 18,3% 0 0,0% 3.000

Criação 500 3,1% 0 0,0% 500

Géneros / Mercearias 2.800 17,1% 0 0,0% 2.800

Bebidas 0 0,0% 3.500 100,0% 3.500

Legumes 1.800 11,0% 0 0,0% 1.800

Frutas 1.500 9,2% 0 0,0% 1.500

Pastelaria 2.500 15,3% 0 0,0% 2.500

Leite e derivados 550 3,4% 0 0,0% 550

INVENTÁRIO FINAL 3.000 67,4% 1.450 32,6% 4.450 40

TOTAL DE CUSTOS 16.700 80,5% 4.050 19,5% 20.750

RECTIFICAÇÃO DE CUSTOS 2.455 87,5% 350 12,5% 2.805

Transferências 100 4,1% 10 2,9% 110

Refeitório do pessoal 1.800 73,3% 200 57,1% 2.000

Quebras 0 0,0% 0 0,0% 0

Pastelaria 5 0,2% 0 0,0% 5

Comidas para bebidas 50 2,0% 0 0,0% 50

Bebidas para comidas 0 0,0% 40 11,4% 40

Consumos internos 500 20,4% 100 28,6% 600

TOTAL CUSTOS VENDAS 14.245 3.700 17.945

RÁCIO DE CUSTO 29,7% 17,6% 26,0%

TURNOVER 5,3 2,3 4,2 41

Medidas para redução de custos

• Auditoria a todo o processo de compras

• Verificação das normas de controlo desde a recepção das mercadorias até à sua entrega nos locais de produção ou de venda

• Verificação das capitações dos produtos em função dos padrões estabelecidos

• Análise dos rácios unitários dos produtos com maior peso no total das vendas

• Avaliação de todo o processo de inventariação e respectivos critérios de valorização

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Potenciais de venda

• Máximo aproveitamento que se pode retirar de um determinado produto

• Mecanismo de controlo que permite avaliar a correspondência entre o consumo potencial e o consumo real

• Consumo Potencial = Inventário Inicial + Entradas – Inventário Final

• Desvio = Consumo Potencial – Consumo Real

• Razões para a ocorrência de desvios:

• Inventariações incorrectas

• taxas de desperdício mal calculadas

• capitações excessivas

• facturação incorrecta

• roubo

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Menu Engineering

• Análise do cruzamento entre a popularidade e a rentabilidade de cada item da carta

• Elaborado num intervalo temporal adequado, geralmente no período anterior à mudança da carta.

• Permite avaliar o posicionamento de cada prato segundo a classificação:

Star : elevada popularidade e elevada rentabilidade

Plowhorse: elevada popularidade e baixa rentabilidade

Puzzle: baixa popularidade e elevada rentabilidade

Dog: baixa popularidade e baixa rentabilidade

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Cálculo dos preços de venda Factores a ter em conta

• Concorrência

• Rácio unitário de custo versus margem unitária de contribuição

• Popularidade / Nível de procura

• Coerência e uniformização

• Aceitação

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Cálculo do preço de venda Fórmula de Hubbart

Calcula o volume de vendas e preço médio por refeição em função do montante do investimento e retorno exigido, da taxa de ocupação e dos custos previstos, para uma determinada operação ou ponto de venda de F&B.

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Alojamentos

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DIRECÇÃO GERAL

DIRECÇÃO MARKETING

VENDAS

DIRECÇÃO DE

ALOJAMENTOS

DIRECÇÃO FINANCEIRA

CONTRATAÇÕES PROMOÇÃO

FRONT OFFICE

ANDARES

PORTARIA SEGURANÇA

RESERVAS RECEPÇÃO

NIGHT AUDIT

QUARTOS LIMPEZAS

LAVANDARIA

CITY LEDGER

Organigrama de Alojamentos

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Caracterização dos subsectores

• Recepção: atendimento, registos, check in e check out de clientes, atribuição de quartos

• Reservas: planeamento e gestão da ocupação dos quartos; aplicação das políticas tarifárias definidas

• Portaria: serviços de informações, bagagem, estacionamento, acompanhamento dos hóspedes

• Guest Service: serviços de atendimento personalizado ao hóspede

• Night Audit: Fecho dos movimentos do dia e auditoria das contas dos clientes, guest ledger e city ledger, controlo das operações nocturnas

• Telefones: atendimento telefónico e coordenação do business centre

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Caracterização dos subsectores (cont.)

• Segurança: supervisão dos diversos sistemas de alarmística , planos de emergência e auto protecção, primeiros socorros, vigilância

• Andares: limpeza e arrumação de quartos, organização dos ofícios

• Limpezas: áreas públicas e zonas de serviço do edifício

• Rouparia: arrumação e stocagem da roupa de quartos, restauração, fardamentos, etc.

• Lavandaria: lavagem da roupa de quartos e restauração, roupa de clientes, fardamentos (em geral, serviço prestado em outsourcing)

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Gestão do planning de quartos

• Optimização da ocupação dos quartos disponíveis

• Inventário detalhado da tipologia de quartos

• Definição de critérios de ocupação de pisos / áreas

• Pedidos e requisitos especiais

• Sazonalidade anual

• Padrões de ocupação semanal

• Gestão de grupos

• Reservas “back to back”

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Estrutura tarifária por tipologia de quarto

• Rack rates (máximos, médios, mínimos) ou Best Available Rates

• Corporates (escalões de produtividade)

• Agências (retalhistas)

• Tour Operadores (grossistas)

• Grupos (aplicação do princípio de YM)

• Reduções (aplicação do princípio de YM)

• Internet (B2B, B2C)

Observância do princípio da paridade de tarifas

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Análise dos Mercados vs Segmentos

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Competitive Set

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QUOTA POTENCIAL

QUOTA REAL

Indicadores de Gestão de Alojamentos

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Elaboração do orçamento Pressupostos

• Exercício “Base Zero”

• Evolução histórica do negócio

• Contexto internacional

• Contexto nacional

• Evolução do mercado da oferta e da procura

• Tendências do sector

• Análise às informações fornecidas pelas associações do sector

• Evolução do produto e dos serviços prestados pela empresa

• Grandes investimentos previstos

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Elaboração do orçamento

Plano de Marketing

• Análise da concorrência: preços, produto, vantagens e desvantagens competitivas

• Análise do mercado: oferta, procura, ameaças e oportunidades

• Mercados emergentes, mercados maduros e mercados em queda

• Análise do produto: pontos fracos e pontos fortes

• Comportamento dos principais segmentos

• Políticas de CRM

• Calendarização de eventos especiais

• Acções de promoção, relações públicas e marketing

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Elaboração do orçamento

Orçamento de Recursos Humanos

• Aumentos salariais previstos

• Negociações sindicais ou com comissões de trabalhadores

• Política de incentivos e prémios

• Alterações do quadro de pessoal e densidades das equipas

• Promoções, admissões ou desafectações de pessoal

• Acções de formação profissional

• Outros

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Elaboração do orçamento Plano de Investimentos

Base principal: Relatórios agregados de reviews e comentários de clientes

• Investimentos de manutenção das instalações e dos equipamentos

• Investimentos com impacto no desenvolvimento do negócio

• Investimentos obrigatórios resultantes de nova legislação em vigor

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Elaboração do orçamento Orçamento de Exploração

Base: modelo USALI (uniform system of accounts for the lodging industry)

• Previsão de receitas por ponto de venda e por segmentos de negócio

• Previsão de custos por ponto de venda (fixos e variáveis) e custos gerais e administrativos

• Cálculo dos principais rácios de gestão

• Cálculo do lucro bruto de exploração (Gross Operating Profit)

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Bibliografia relevante

• Manual de Gestão de Alimentação e Bebidas (Moser, Francisco) Edições Cetop 2002

• Front Office: Operação e Gestão (Mata, Américo) Ed. Prefácio 2003

• Front Office Operations & Management (Ahmed Ismail) Thomson Learning 2002

• Hotel Management & Operations (Rutheford, Denney G.) John Wiley & Sons 1995

• Food & Beverage Management (Davis B., Lockwood, A., Alcott, P., Pantelidis, I.) Butterworth-Heinemann 4th edition 2008

• Four Seasons: The Story of a Business Philosophy (Isadore Sharp)

• The New Gold Standard: 5 Leadership Principles for Creating a Legendary Customer Experience Courtesy of the Ritz-Carlton Hotel Company (Michelli, Joseph A.)

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