Escudero, Luis - Los Centros Comerciales Espacios Posmodernos de Ocio y Consumo

Luis Alfonso Escudero Gómez

LOS CENTROS COMERCIALES,ESPACIOS POSTMODERNOS

DE OCIO Y CONSUMO

Un estudio geográfico

• Ediciones de la Universidad

1IIII de Castilla-La Mancha

Cuenca, 2008

ESCUDERO GÓMEZ, Luis Alfonso

Los centros comerciales, espacios posmodemos de ocio y consumo: unestudio geográfico / Luis Alfonso Escudero Gómez.> Cuenca: Edicionesde la Universidad de Castilla-La Mancha, 2008

249 p.; 24 cm.- (Monografias ; 56)

ISBN 978-84-8427-625-8

1. Centros comerciales 2. Ordenación del territorio 3. Geografiaeconómica 1. Universidad de Castilla-La Mancha, ed. 11. Título III.

Serie

339.378.2

711.552.1

911.3

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cultura Libre

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Colección MONOGRAFÍAS n' 56l" ed. Tirada: 500 ejemplares.

Diseño de la colección: GarcíaJiménez.Diseño de la cubierta: C.I.D.I. (Universidad de Castilla-La Mancha).

I.S.B.N.: 978-84-8427-625-8D.L.: CU-96-2008Fotocomposición e Impresión: AGSM.Impreso en España (U.E.) - Printed in Spain (U.Ej.

Para Ana, por todo y siempre.

ÍNDICE

Página

1. INTRODUCCIÓN 13

a) Objetivos del trabajo 15

b) Metodología 19

e) Organización de los contenidos.............................. 20

2. CENTROS COMERCIALES, DEBATE PARA UNA DEFINICIÓNY TIPOLOGÍAS......................................................................................... 25

a) ¿Qué es un centro comercial?................................................................... 26

b) Clasificaciones de centros comerciales 42

3. LOS MALLS, ESPACIOS DE CONSUMO Y DE OCIO 49

3.1. CENTROS COMERCiALES 51

a) La sociedad de consumo............................................................................ 52

b) Las catedrales del consumo....................................................................... 57

e) El papel de las locomotoras 64

d) El pequeño comercio acoge el modelo del mall........................................ 67

e) Las franquicias 71

1) Sus competidores: losfactory out/ets y el comercio por Interne!.............. 74

3.2. CENTROS DE OCIO............................................................................. 85

a) Adolescentes y jubilados, ociosos en el mall.................. 88

b) Un socio especial: el cine . 90

e) Parques de ocio y centros comerciales en lugares de recreo 95

4. REFERENCIA HISTÓRICA DEL NACIMIENTO Y EXPANSIÓNDE LOS CENTROS COMERCIALES 101

a) Rastreando precedentes: las galerias comerciales 101

b) El primer mall y su rápida proliferación 105

4.1. INVENCIÓN ESTADOUNIDENSE 109

a) Simbolo de los Estados Unidos 110

b) Los megacentros 114

e) Otros significativos ejemplos 116

5. REALIDAD MUNDIAL 121

5.1. CENTROS COMERCIALES EN EUROPA, JAPÓN Y AUSTRALIA 122

a) Los malls invaden Europa 123

b) La peculiaridad europea 128

e) Breve estudio estadístico de los centros comerciales europeos 132

d) Espacios urbanos centrales en Japón y las Antípodas 137

5.2. CENTROS COMERCIALES EN LOS PAÍSES MENOSDESARROLLADOS 138

a) Centros comerciales iberoamericanos 141

b) Asia oriental, una nueva área para el mall 145

e) También en el resto del mundo 150

6. REALIDAD NACIONAL: LOS CENTROS COMERCIALESEN ESPAÑA 153

a) Origen y difusión 153

b) Indicadores de su expansión e importancia en España 156

e) Tipologías de centros comerciales españoles y su evolución 161

d) Distribución regional. Localización y funcionalidad urbana 163

e) Estudios de casos 171

I)ACoruña 171

2) Santiago de Compostela 184

3) Madrid-Xanadú 188

f) Reflexión final 198

7. ESPACIOS URBANOS POSTMODERNOS 201

a) Espacio privado, espacio público 203

b) Arquitectura y diseños para el consumo 207

e) Los centros de la ciudad difusa 210

d) Lugares de referencia en los centros urbanos tradicionales 216

e) Espacios de renovación urbana 222

f) Conclusiones 226

8. BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE ESTUDIO 235

8.1. LITERATURA ClENTÍFICA. 235

8.2. FUENTES DE ESTUDIO 245

8.3. FUENTES EN INTERNET 247

Agradecimientos 249

INTRODUCCIÓN

La vida es un mall que sólo cierra una vez y para siempre.

LORlGA, Ray (1999): Tokio ya no nos quiere, p. 107.

El modelo de urbanización desarrollado desde finales del siglo XX y consolidado en este recién iniciado Tercer Milenio ha impuesto usos, espaciosy normas diferentes a la idea clásica de ciudad y de lo urbano. Algunas sonpequeñas modificaciones de anteriores realidades modernas de la ciudad,otras suponen una elevación de rango para principios que en la urbe industrialeran secundarios y unas terceras aparecen de nuevo con la imposición de lapos/modernidad. La ciudad, como hábitat donde reside ya más de la mitadde la humanidad y como centro neurálgico del sistema mundial.actual, seconvierte en el espacio privilegiado para aprehender en su interior las clavesgeográficas de nuestra sociedad. En ella se reflejan las consecuencias espaciales del funcionamiento de la esfera pública en nuestros dias, unos caracteresque son producto del sistema económico capitalista postindustrial, de la terciarización, de la globalización, de la sociedad del consumo, de la sociedad dela información, de la era del ocio, etcétera. Términos y conceptos todos ellosacuñados por las ciencias sociales y humanas para explicar y definir el devenireconómico, social y cultural del ser humano en nuestra época.

Dentro de los espacios urbanos, determinados lugares, procesos y hechosmuestran preferentemente estos rasgos de identidad de la realidad sociogeográfica postmoderna (Amendola, 1998; Dear y Flusty, 2002 y Gibson yWatson, 1995). Los centros comerciales se destacan entre estos nuevos hitoscomo compiladores de tales caracteres: consumismo, individualismo, banalidad, superficialidad, imitación, cultura del sucedáneo... Un estudio particulary extendido de estos establecimientos supone, pues, acercarse al mismo corazón económico, social y urbano de la ciudad actual.

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Ellos, con otros compañeros de viaje como los parques temáticos, simbolizan y aglutinan las dinámicas más novedosas de las áreas urbanas o, lo que es lomismo, de los presentes comportamientos sociales en el espacio. Por ejemplo,los centros comerciales se constituyen en base a la máxima de Eco para identificar la realidad hoy donde todo parece verdadero, luego todo es verdadero(Eco, 1985, p. 20); Y así es en estos complejos, en su interior todo es ideal ehjperreal, ficticio, sih duda, pero, contradictoriamente, tan cierto como puedaser la nueva realidad que se construye en nuestros días, El artificio supera a suorigen, alcanza una percepción social que acaba dándole una identidad de realidad, con más fuerza que aquello que imita o sin importar que provenga de lapura invención. Los estereotipos de sociedades o lugares son asumidos comocopias, forzosamente limitadas del espacio real. Imitaciones tan parecidas(idealizadas y perfeccionadas) a la realidad que ya no es necesario conocer eloriginal. Es el precio de la imagen, la misma que determina el éxito o fracasode una ciudad, una empresa o una actividad en nuestra sociedad, el juego de loficticio donde los centros comerciales son símbolos perfectos.

Con vocación de geógrafos urbanos, con el interés de abordar cuestionesvivas de los espacios de la ciudad, procesos en transformación en el devenirdel presente, volcamos la mirada en los centros comerciales. Una de las justificaciones iniciales es precisamente el destacar los elementos que conformanla ficción en estas referencias urbanas de ocio y consumo. El mall es uno delos fenómenos más próximos y contundentes y precisamente por ello, se nosescapa mediante su traslúcida cercanía (Dávila, 2005).

Reiterar que los centros comerciales representan un hito en la actividaddiaria de las ciudades en la actualidad como áreas económicas y de recreacióny, por lo tanto, de participación social en diversas escalas se convertirá en latesis fundamental sobre la que abordaremos este estudio y sobre la cual nosdetendremos en los diferentes aspectos tratados. Comprobar la veracidad deeste principio es observable en cualquier núcleo urbano donde aparezca estafigura. También podemos recurrir a una aprehensión indirecta de la ciudad através de los medios de comunicación de masas, de las referencias culturaleso de la conversación para reconocer la importancia de los centros comerciales en los actuales usos urbanos. Pongamos por ejemplo la cinematografía yrecuperaremos películas donde los centros comerciales son el escenario parala ficción, de hecho, filmes como las comedias adolescentes norteamericanasde Amy Heckerling Aquel Excitante Curso (1982) o Fuera de Onda-Clueless(1995), la conocida obra de Paul Mazursky Escenas de una Galeria (1991), lanotable Shopping (1993) producción británica de Paul Anderson o la españolaAdosados (1996) de Mario Camus son referencias que utilizaremos en nuestro texto. Pero quizás sea Mallrats (1995), del director norteamericano Kevin

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Introducción

Smith, la que mejor pueda representar estos espacios y la que sugerimos comovisionado introductorio a la lectura de estas páginas. Con un nombre que hacereferencia en Estados Unidos a las personas que obsesivamente pasan su tiempo libre en un centro comercial, se basa esta película, dentro de un barrioresidencial de clase media-alta con casas unifamiliares con jardín, modeloresidencial suburbano prototípico de América del Norte, en la existencia delMaltcotno:

Área comercial, con establecimientos generales (supermercados) yotros muy específicos (como tiendas de cómics o algo tan especializadocomo un establecimiento de galletas).Área hostelera y de alímentación.Espacio de ocio: cines, espectáculos televisivos, concursos.Área de paseo y de relaciones humanas, en especial para los adolescentes protagonistas que utilizan el centro comercial para diferentesvínculos sociales, por ejemplo citas amorosas que consisten en ir decompras (shopping en el término anglófono).

a) OBJETIVOS DEL TRABAJO

Los centros comerciales, espacios posmodernos de ocio y consumo cambialos objetivos principales de los estudios habituales sobre esta temática, centrados en los aspectos económicos y de planificacíón de los centros comerciales,a sus realidades sociales de ocio y consumo, para destacar su influencia en losespacios urbanos delimita una investigación desde un punto de vista espacialque entra en un campo nuevo en Geografia y de hecho se ha desarrollado muypoco (López Levi, 1999, p. 25 -precisamente esta autora mexicana, geógrafa,no sólo denuncia este hecho sino que ella misma aporta soluciones mediantesu magnífico estudio Centros comerciales: espacios que navegan entre la realidad y la ficción, del cual somos deudores en múltiples ideas compartidas).Tradicionalmente, el análisis de los centros comerciales dentro de la Geografiase ha realizado dentro de teorías urbanas bien conocidas como la de los lugarescentrales y la espacial de interacción (Juan Vigaray, 1998, p. 69). Ideas comoel umbral de compra, la distancia o la funcionalidad central explicaban el éxitoalcanzado por los centros comerciales, tanto en sus localizaciones dentro delos centros urbanos como en espacios suburbanos, sin atender a referenciassociales o culturales. La exclusividad de la función económica sirvió para

"' Un término inglés utilizado en Norteamérica, y popularmente extendido en el resto del mundo, para referirse a loscentros comerciales planificados y cerrados, que emplearemos ocasionalmente, y que identifica perfectamente nuestroobjeto de estudio.


aplicar teorías generales sobre los centros comerciales, pero, como en otrosejemplos donde se han desarrollado, dichas tesis se resquebrajan cuando secomparan casos reales y concretos dado que los individuos que acuden a losmalls no actúan siempre ni homogénea ni racionalmente, como se presupone.La dimensión económica de los grandes espacios comerciales ha quedado yasuficientemente explicada por la dinámica política y económica del sistemacapitalista global, que ha encontrado en el fenómeno de la agrupación y laconcentración la forma de negocio más rentable; no obstante, analizar la profunda interrelación que se ha establecido entre ocio y consumismo demandatodavía reflexiones más amplias que ayuden a clarificar el complejo y heterogéneo concepto de espacios comerciales (Asensio, 1992, p. 10).

Valor secundario de:Cuestiones estrictamenteeconómicas, técnicas, arquitectónicas, urbanísticas y deplanificación y gestión. t

Valor primario de:Los procesossociales y económicos que explican la difusióny éxito de los centros comerciales, así como de sus consecuencias territoriales (urbanas).

Proponemos

•Figura l. Propuesta genera/ de/libro.

Por esta razón, comprender nuestra sociedad en sus comportamientos consumistas y ociosos es fundamental para estudiar unos espacios caracterizadosen estas funciones, las cuales escapan de un determinismo económico puro,aunque obviamente mantengan un valor económico evidente. Sólo a través de

'h

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este estudio social y del descenso a casos concretos e individuales podremosaprehender los trazos singulares de los centros comerciales, sin expresar leyesgenerales que expliquen todos sus detalles (de por sí variables entre centro ycentro) pero sí comprendiendo su funcionamiento general, su heterogeneidady el porqué de su éxito y difusión en nuestras ciudades.

Figura 2. Centro comercial "La Vaguada", Madrid.Fuente: fotografia del autor.

Entender como una de las funciones que se vinculan a la ciudad desdesu origen, el comercio (Maffesoli, 1996, p. 7), está ocupada hoy en buenamedida por los centros comerciales no puede, de este modo, quedarse exclusivamente en las connotaciones económicas. Son aspectos sociales, como eldisfrute del ocio, y de usos urbanos, la apropiación de funciones centrales,las que explican que el tradicional comercio minorista, aquel que identificabanuestras ciudades como lugares centrales comerciales, haya venido sufriendola competencia de modelos como los centros comerciales (de tal forma que,


por ejemplo, en España determinadas Comunidades Autónomas han acuñadoPlanes de Modernización o Dinamizacion del comercio Interior, meditantelos cuales reformar las estructuras comerciales con una politica de incentivosa cargo de la administración (Álvarez y Villarejo, 2003) que buscan mejorarel sector comercial tradicional ante la competencia de los nuevos complejos).Grandes superficies cuya realidad como áreas de ocio y recreación, además deconsumo, las ha elevado a convertirse en espacios públicos de la ciudades, enlas nuevas ágoras donde el ciudadano pasa su tiempo libre.

De esta forma, nuestra hipótesis de partida se argumenta con cuatro puntosprincipales:

l. Los centros comerciales representan un hito en la actividad diaria delas ciudades en la actualidad como áreas económicas y de recreación.

2. Por lo tanto, son lugares de participación social en diversas escalas(laboral, comercial, consumista, de ocio, de relación ... ).

3. Asumen funciones anteriormente exclusivas de los centros urbanostradicionales, y las reúnen en espacios limitados, con unas reglas, caracteres y aspectos muy singulares.

4. Su importancia es evidente en los actuales usos urbanos, y, además,está aumentando cualitativa, cuantitativa y geográficamente (proliferación de estos complejos por las ciudades del mundo -una evidenciapara el caso de España).

Los objetivos concretos que pretendemos en el estudio Los centros comerciales, espacios postmodernos de ocio y consumo podemos especificarlos,igualmente, de manera clara en un conjunto de aspectos; en concreto, nueve:

l. Analizar territorialmente los aspectos socioeconómicos de los centros comerciales.

2. Hallar los rasgos que identifican a los centros comerciales como productos de la actual sociedad del consumo y del ocio.

3. Presentar el debate terminológico y las múltiples definiciones decentro comercial, así como sus tipologías.

4. Acotar nuestro objeto de 'estudio.5. Entender la doble vertiente de áreas de consumo y ocio.6. Introducir los orígenes y el desarrollo histórico de los centros co

merciales.7. Realizar un recorrido geográfico de los centros comerciales en las

áreas urbanas del mundo.

Introducción

8. Efectuar un estudio concreto de los centros comerciales en España,partiendo de análisis generales hasta otros de casos particulares paraentender este fenómeno en nuestro pais.

9. Finalmente, comprender la utilización de fórmulas espaciales postmodernas en los centros comerciales como clave de su éxito y su difusión.

b) METODOLOGÍA

El estudio de un espacio, los centros comerciales, que hemos identificadocomo postmoderno exigía una metodología ecléctica que aprovechase constructivamente las técnicas y métodos que las diferentes corrientes geográficasnos facilitan.

En primer lugar, íniciamos nuestro método para el desarrollo de la presenteinvestigacíón mediante la definición y el planteamiento del trabajo. Con talfin, recurrimos a una observación/intuición: la realídad expansiva de los centros comerciales en nuestras ciudades. Tras este momento inicial, de apariciónde la idea, la amasamos mediante la construcción de la hipótesis y de losobjetivos del trabajo, los cuales acabamos de referir.

El siguíente paso en nuestro método fue el de la recolección de informaciones y datos. Para ello, abordamos un trabajo bibliográfico de la literaturacientífica sobre centros comerciales y, posteriormente, realizamos estudiosde múltiples fuentes: anuncíos publicitarios, folletos promocionales, páginasde Internet, prensa, literatura de ficción, cine ... (ambos están especificados enel capítulo de la bibliografía y fuentes de estudios).

A continuación, realizamos una fase de observación. Esta metodologíafue desarrollada de forma directa y participativa por parte del investigadormediante el examen y experimentación en diferentes centros comercialesde múltiples ciudades (fundamentalmente españolas y otras foráneas comoBerlin, Cambridge, Glasgow, Le Mans, Londres, Nueva York u Oporto).Básicamente, la mayor parte de los ejemplos concretos que demuestran elcomponente discursivo del estudio se alimentan de esta labor de observacióndirecta.

Después, siguiendo con nuestra metodologia, nos dedicamos a la representación y exploración. Esta cuarta etapa fue realizada mediante la cartografía,descripciones gráficas y la selección de imágenes, y, en definitiva, con unaprofunda labor de síntesis.

Llegados a esta situación, podríamos dedicarnos a la trascendental fase deanálisis. Aplicamos aquí la metodología ecléctica, en el buen y fructuoso sentido del término, anticipada, y utilizamos diferentes técnicas de estudio como un


recurso compartido: tratamiento estadístíco, representacíón gráfica, el análisisde la percepción, el estudío regional y de lo local, la comprensión social. ..

Por último, la metodología del trabajo se cierra con un episodio final deteoría y resultados que se traduce en la elaboración y redacción de la monografia que el lector tiene entre sus manos.

e) ORGANIZACIÓN DE LOS CONTENIDOS

Los centros comerciales son espacios urbanos singulares que aúnan lasfunciones anteriormente exclusivas de los centros urbanos tradicionales ylas -reúnen en arquitecturas limitadas, con unas reglas, caracteres y aspectosmuy singulares que desentrañaremos a lo largo de los capítulos del trabajo.Organizamos de este modo nuestro estudio centrándonos, en primer lugar,en un análisis de los problemas de definición de qué es realmente un centrocomercial. Como sucede reiteradamente en las ciencias sociales y humanas,ocupadas en un ser contradictorio y complejo, el individuo, resulta complicado dar una noción clara y universal del objeto de estudio. Las investigaciones anteriores sobre centros comerciales han discutido abiertamente sobreeste problema terminológico, y en este primer apartado presentaremos estedebate, las múltiples definiciones de este espacio y, finalmente, acotaremosen los recintos planificados y cerrados nuestro tema de investigación.

La doble vertiente de áreas de consumo y ocio nos ocupará en el siguiente capítulo. En él trataremos singularmente esta doble funcionalidadde los centros comerciales y reconoceremos la perfecta simbiosis entre estosdos conceptos, los cuales, por otra parte, también definen con apreciaciónnotable a nuestra sociedad. El hecho de que el disfrute del tiempo libre y lacompra compulsiva de objetos caracterice los usos sociales, y en el caso delos núcleos urbanos en mayor grado todavía, y que los centros comercialesse especialicen en ambas funciones explicará el éxito alcanzado por estosespacios y, al mismo tiempo, su enorme atractivo para un estudio geográficourbano como el que nos ocupa.

Tras tratar la funcionalidad comercial y recreativa de los centros comerciales introducimos un largo paréntesis para hacer un estudio descriptivo ymás tradicional desde el punto de vista teórico de estos establecimientos.Seguimos así un esquema clásico que introduzca los orígenes y desarrollohistórico de los malls, y sus diferentes realidades geográficas en nuestrosdías, concluyendo con una referencia más amplia a los centros comercialesen nuestro país, España (ver fig. nº3).

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Figura 3. Centro comercial "Mercado Puerta de Toledo '', Madrid.Fuente: fotografia del autor.

Por lo tanto, en el capitulo 4 analizamos el proceso de creación, formación y consolidación de los centros comerciales en las áreas urbanas. Origenque está vinculado a la cultura y sociedad estadounidense pues es en EstadosUnidos y, secundariamente, en Canadá, donde aparecen y se difunden en primer lugar dichos establecimientos. Ante esta evidencia, en nuestro análisisterritorial de los centros comerciales, al cual dedicamos otros dos apartadosdel estudio, incluimos ya aqui una primera referencia para tratar los mallsnorteamericanos. Revisar cifras y ejemplos de centros comerciales en la parteseptentrional del continente americano (principalmente en EE.UU.) suponehallar las dimensiones concretas de la relevancia de estos espacios, así comodescubrir casos extremos de su desarrollo.

No obstante, y sino tal vez su interés seria más limitado, los centros comerciales no se reducen a ser estandartes del mundo urbano estadounidense. Por elcontrario, se han expandido al resto del planeta dentro del paquete incluido en loque Ritzer (1996) denomina macdonalizacion, es decir, aspectos culturales norteamericanos que forman parte del modelo cultural global de la mundialización.


Centros comerciales aparecen en los núcleos urbanos de la mayoría de lasciudades, tanto de los paises más desarrollados como en los menos, aunque,como en tantos otros procesos, las cualidades difieren entre las ciudades dela riqueza y las de la pobreza. En el capítulo quinto abordamos la realidad deestos espacios a escala planetaria, desglosando en un primer epigrafe dedicadoa los centros comerciales en Europa, Japón y Australia, y un segundo para losubicados en los países menos desarrollados.

Dentro de estas referencias geográficas sobre los centros comerciales enlos espacios urbanos mundiales obligatoriamente debíamos hacer un estudioconcreto en el ámbito estatal más cercano. El capítulo 6 responde a esta demanda tratando desde diferentes puntos de vista los centros comerciales enEspaña. En él emplearemos desde las estadísticas más completas a los casosparticulares para ejemplarizar como en nuestro país también se han constituído en referencias centrales específicas del modelo de ciudad actual.

Una vez concluida la investigación de los centros comerciales en España,retomamos el discurso iniciado en el capítulo tercero para concluir con unapartado, el séptimo en este caso, acerca de la realidad de los centros comercíales como paradígmas de los espacios urbanos postmodernos. Más allá desus funciones comerciales y recreativas, la conjunción de ambas, las características propias de estos espacios y el enorme éxito y difusión alcanzadopor los mismos han provocado que se erijan en referencias esenciales de lasciudades en nuestros días. En muchos aspectos, son parecidos a los centrosurbanos clásicos, pero en otros rasgos se hallan esencias propias que identifican a los centros comerciales como productos de la actual sociedad delconsumo y del ocio.

Finalmente, en el recopilatorio bibliográfico recogeremos las fuentes y citasutilizadas en el presente estudio, entre ellas buena parte de las obras que conanterioridad han tratado desde las ciencias sociales a los centros comerciales.No obstante, la mayoría de estos libros se centran en los aspectos técnicos yoperacionales de estos establecimientos, o bien son estudios basados en laplanificación de los centros comerciales, en especial en relación con su localización o con su desarrollo arquitectónico y su impacto físico. Son menosabundantes las referencias bibliográficas centradas en los aspectos geográficosde los centros comerciales como áreas urbanas de uso social y económico, enel sentido en el cual se desarrolla la presente obra. De este modo, en nuestroestudio los aspectos estrictamente económicos, técnicos, arquitectónicos, deplanificación (la política de ordenación ha sido fundamental para la ubicaciónde centros comerciales en Europa, y por ello es un aspecto ya suficientemente tratado en la bibliografía científica) y gestión de los centros comerciales,aunque presentes, serán secundarios en relación con el objetivo principal de

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comprender el significado postmodemo de los centros comerciales dentro dela actual dinámica urbana. Por esta razón, incluiremos dentro de nuestras fuentes además de los tratados anteriormente señalados todos aquellos medios(folletos promocionales, páginas de Internet, anuncios publicitarios, prensa,literatura, cine) que hemos considerado necesarios para aprehender en sutotalidad el alcance verdadero de los centros comerciales. De igual modo,y como en la I Conferencia sobre Tendencias en Centros Comerciales, organizada por la Asociación Española de Centros Comerciales (aedecc.com,2003), donde se recurre como ponente hasta a un ciudadano de a pie que nosdará su visión de los centros comerciales, hemos empleado, como hemos yareferido, diferentes metodologías cualitativas para nuestro estudio, principalmente la observación directa y participante del investigador mediante lavisita y uso de diferentes centros comerciales que aparecen como ejemplos,además del señalado empleo de los medios de comunicación de masas. Encualquier caso, un estudio de un espacio que, desde el título del trabajo,hemos identificado como postmodemo exigía una metodologia eclécticaque aprovechará las técnicas y métodos que las diferentes corrientes deGeografia Urbana nos facilitan. Con la finalidad de destacar los elementos,reales y de ficción, que encierran los centros comerciales recurrimos así aideas posmodemistas, en las cuales tienen cabida desde el análisis literariohasta la teoría social.

2. CENTROS COMERCIALES,

DEBATE PARA UNA DEFINICIÓN Y TIPOLOGÍAS

No encontramos un común acuerdo dentro de las diferentes ciencias sociales y humanas, tampoco en la rama urbana de la Geografía, sobre la definiciónde qué es un "centro comercial" (ver fig. n- 4). Existen muchas definicionesy clasificaciones que varían según diversos criterios (Juan Vigaray, 1998, pp.77-78). El concepto "centro comercial" es ambiguo, siendo utilizado tanto enel ámbito académico como en el lenguaje coloquial, para designar realidadesbien distintas (Molinillo, 2002, p. 170). Se aplica este término de forma variopinta a espacios, arquitecturas y estructuras comerciales diferentes. Es poresta razón que se hace necesario replantearse qué es exactamente o, inclusomejor, por qué se aplica este nombre a variantes tan diversas. Igualmente,tampoco los autores que han tratado la cuestión de los centros comerciales hanhomogeneizado una taxonomía única sobre las tipologías de estos complejos.Por el contrario, diferentes clasificaciones han sido expuestas de tal forma quecada investigador prácticamente ha hecho la suya propia. Estas diferenciasen las definiciones, las medidas y, además, en las fuentes de datos dificultagravemente la comparación y el estudio común de los centros comerciales(McGoldrick y Thompson, 1992, p. 84).


Figura 4. Diferentes definiciones de centro comercial.

a) ¿QUÉ ES UN CENTRO COMERCIAL?

Entre las justificaciones plausibles para esta divagación epistemológicadel concepto "centro comercial" destacamos el hecho de que el éxito delos auténticos centros comerciales (a nuestro entender, y como objeto deestudio de este trabajo, aquellos que se ajustan a lo que los norteamericanos,difusores de estos establecimientos llaman mal!) hace que otras fórmulascomerciales similares o, llegado al caso, hasta tradicionales como los centros urbanos, hayan decidido apropiarse de este título. El fenómeno sin precedentes de difusión y beneficio económico de los centros comerciales sepuede comprobar, de hecho, en el deseo de todas las fórmulas de comerciourbano por utilizar la denominación "centro comercial", tal y como afirmael presidente de la Asociación Española de Centros Comerciales (en Heras,2001, p. 2). Todas las variedades comerciales quíeren ser un centro comercial (García Escalona, 2000, p. 80) Y crear una imagen asociada al éxitoalcanzado por estos en los espacios urbanos.

Vemos un ejemplo evidente (y extremo) de esta apropiación del término en las ilustraciones de la fig. ns 5 (una fotocomposición, arriba con unapanorámica y abajo con una ampliación). En ella una plaza de abastos de laciudad gallega de A Coruña se denomina asimisma como "Centro Comercialde Alimentación" en un anuncio pintado manualmente (¿un graffiti?) ubicadoen su entrada trasera, a través de un aparcamiento público. En realidad se trata

Centros comerciales, debate para una definición y tipologías

de un mercado de alimentación de dos pisos (uno destinado a pescadería y elotro al resto de productos alimentarios), situado en un edificio residencial degran tamaño que une dos calles de un barrio coruñés periférico emplazadasa distinta altitud. La entrada principal está en la calle del nivel superior, y loque vemos en la curíosa fotografía es el acceso inferior, donde se publicitael mercado como centro comercial. ¿Por qué no un mercado de barrio nopuede ser también un mal! en su nombre? ¿No resulta más atractivo compraren un centro comercial de alimentación que en la plaza? En cualquier caso,poca relación entre este establecimiento y los centros comerciales que nosocuparan en este estudio.

El debate por la definición de "centro comercial" podemos abrirlo, precisamente, con aquellos autores que recurren a un amplio muestrario deformulas de comercio urbano incluidas en la idea de centro comercial. Esdecir, delimitaciones generalistas donde bajo el término señalado se asocianrealidades bien diferentes.

Figura 5. Entrada trasera al Centro Comercial de Alimentación, Barriode Os Castros. A Coruña (general y detalle). Fuente: fotografías del autor.


Un primer ejemplo de los investigadores que aplican una idea de centroscomerciales heterogénea es el economista Ortega, quien en su obra del año1987 nos habla de distintos conceptos territoriales y comerciales que seriantodos ellos centros comerciales (lo cual desde un punto de vista del espacioya debe ser criticado por un geógrafol. Este autor presenta una definición relacionada con el concepto de centro comercial señalando que las dos palabrasque lo forman son complementarias y que no se pueden separar. Relaciona laidea de centro con la de área, es decir, no concibe un centro comercial sin suespacio de influencia, y viceversa. A partir de este principio aplica el términopara los siguientes casos:

l. Para hacer referencia a aquellos distritos o lugares dentro de una ciudaden los que existe una gran cantidad de comercios y establecimientos deventa al público.

2. Para designar un área situada fuera de las grandes ciudades, en la queexpresamente se ha credo una gran cantidad de establecimientos diversos, con los servicios adecuados para atender a las necesidades delpúblico, y cuya implantación ha venido motivada, entre otros factores,por el deseo de descongestionar las ciudades.

3. Para referirse a un conjunto de pequeños establecimientos de diferentescaracteristicas que se crean en un mismo edificio, dentro de las ciudades,con el fin de presentar a los posibles compradores una amplia variedadde productos.

4. En un sentido más amplio, para designar la zona geográfica formadapor una determinada localidad y los diferentes núcleos de poblacióncircundantes, desde donde los habitantes acuden a realizar la mayoríade sus compras.

Una definición múltiple donde, desde el punto de vista territorial, tanto sepuede incluir un área metropolitana como un solo edificio, y donde, desde elcomercial, también puede variar de una sola tienda a la concentración de malls,grandes superficies y grandes almacenes en una ciudad. Una enorme heterogeneidad que exigiría en la práctica estudiar dentro del epígrafe "centrocomercial" todas las formulas comerciales de un espacio urbano, cuestiónque consideramos deja sin valor esta definición a la hora de acotar un objetivo concreto de investigación y, sobre todo, de estudiar la importancia delos centros comerciales planificados en los hábitos de consumo y de ocio de losciudadanos.

Basándose en una identificación similar a la de Ortega, pero incluyendoun nuevo factor de diferenciación, la presencia o no de un plan anterior a la


creación del centro comercial, otros economistas, en este caso de la escuelaanglófona, Berman y Evans (1989) y Levy y Witz (1992), presentan una definición de los centros comerciales igual de amplia y, además, con un notabledetalle de las diversas formas que pueden existir. Hablan asi de centros comerciales no planificados y planificados. Los primeros, los no planificados,serian un tipo de localización minorista donde dos o más establecimientosestán situados de tal manera que el conjunto de locales de este distrito comercial no es el resultado de planificaciones ni organizaciones anteriores.Los establecimientos se situarían en función de lo que resulta mejor paracada uno de ellos, pero no para la zona comercial. Dentro de los centros noplanificados estos autores concretan en:

a) Zonas céntricas de las ciudades: se corresponden, generalmente, conel núcleo original de la urbe, englobando las calles comerciales típicasque conforman el centro histórico. Las calles suelen ser estrechas, laconstrucción original sufre un progresivo deterioro por las características intrínsecas de estos núcleos y los alquileres son altos. Otros puntosdébiles de estas zonas comerciales son el aparcamiento, el tráfico y ladesertización comercial por la irrupción de las nuevas estructuras comerciales en zonas más modernas, a las que se une el proceso asociadodel abandono de la población residencial. No obstante, la mayoría delas ciudades que han sido objeto de este fenómeno han intentado tomarmedidas correctoras, tales como la peatonalización, modernizacíón delequipamiento urbano, reducción del tráfico, etcétera.

b) Zonas urbanas secundarias: se trata de zonas comerciales emplazadasen la intersección de dos calles importantes, que recogen diversosestablecimientos alrededor de un gran almacén o hipermercado abarcando gran variedad de productos. Este tipo de localizaciones estácreciendo en importancia conforme las ciudades aumentan su población y cuentan con buenos accesos a través de transportes públicos,aunque poseen problemas de aparcamiento y de altos precios, debidoa los elevados costes de los locales.

e) Zona comercial vecinal: se trata de la que satisface las necesidadesbásicas de un vecindario. Contiene varios establecimientos, siendoel más importante un supermercado situado en la arteria principal deesa zona. La selección de articulas es mucho más limitada que en loscasos anteriores.

d) Hilera comercial: esa zona comercial no planificada hace referencia a ungrupo de establecimientos minoristas con líneas de productos similareso compatibles, situados a lo largo de una vía importante. Este tipo de


centros no se suele expandir por calles perpendiculares, y cuenta conbajos alquileres, buena visibilidad para los consumidores desde la carretera y facilidad de aparcamiento.

El otro gran grupo lo conformarían los centros planificados, establecimientos construidos arquitectónicamente de forma unificada, dirigidos y diseñadospor una gerencia única que generalmente cuentan con, al menos, un establecimiento locomotora (un gran almacén o un hipermercado) que ejerce el tirónde los consumidores hacia el centro, y diversos establecimientos pequeños,así como varios lugares de ocio. La clasificación que hacen de los mismos esla siguiente:

a) "Megacentro": un centro comercial planificado con más de 300.000metros cuadrados de extensión, varíos establecimientos locomotora,más de 500 establecimientos especializados, zonas de restauración ylugares de ocio.

b) Centro comercial de alcance regional: es el resultado del esfuerzo porrecrear de forma planificada y organizada los centros tradicionales, ycuenta con, al menos, uno o dos grandes almacenes y/o hipermercados, y entre 50 ó 150 establecimientos de tamaño pequeño o. medio,abarcando una superficie de 5.000 a 250.000 metros cuadrados. El áreade este tipo de centros suele atraer a una población de más de 100.000habitantes que residen auna distancia entre 30 y 40 minutos a los mismos. Resultan atractivos debido a la oferta comercial y la existencia deun amplio aparcamiento, restaurantes y otras distracciones.

e) Centros especializados: se trata de centros más grandes que los centroscomerciales de comunidad, pero más pequeños que los de alcance regional, cuya locomotora son varios supermercados y establecimientosmuy especializados en una determinada categoría de productos.

d) Centro comercial de comunidad: consiste en un centro comercial detamaño medio, con un gran almacén o hipermercado y establecimientosmás pequeños (similares a los de una zona comercial vecinal). Ofreceuna varíedad moderada de productos y servicios (alimentación, menajey algunas prendas de vestir). Suele servir a áreas entre 20.000 y 100.000habitantes, a una distancia que supone unos lOó 20 minutos de tiempoen el transporte.

e) Centros comerciales vecinales: esta fórmula comercial es similar a laanterior, pero contando con un supermercado como establecimientoestrella de la zona comercial. Los productos que se ofrecen en este tipode centros suelen ser de primera necesidad.


En las taxonomías aplicadas por estos cuatro autores volvemos a hallaruna gran variedad de áreas urbanas y espacios comerciales a los cuales se lesaplica el término "centro comercial". De nuevo cualquier fórmula de comercioque podamos encontrar en la ciudad se incluiria en uno u otro modo de centrocomercial. No obstante, la señalada diferenciación entre centros planificados yno planificados, además de la categorización de los diferentes tipos de centros(cuestión que retomaremos al final del apartado) resulta interesante puesto queacotaremos nuestro objeto de estudio principalmente a las tres primeras categorias señaladas por estos economistas como centros planificados. Tipologíasque podemos identificar con el mall norteamericano extendido por las ciudades del resto del mundo, y que adoptan las funciones de nueva centralidadcomercial, cultural y social de estos núcleos urbanos.

Acudiendo ya a nuestra disciplina, en el Diccionario de GeografiaUrbana, Urbanismo y Ordenación del Territorio, elaborado por el GrupoAduar, hallamos una entrada denominada "centro comercial" (2000, pp.71-72). En ella se explicita la doble variante de este término como recintoy como área territorial, y la idea de espacio planificado o de un conjuntode tiendas en un determinado sector urbano sin una planificación previaespecífica. Según este diccionario un centro comercial se trataría, de formageneral, de un espacio urbano edificado de ciertas dimensiones donde sedesarrolla intensamente la venta al por menor. Su localización está condicionada por unos elevados niveles de accesibilidad y el coste del suelo.La expresión centro comercial haría referencia a dos realidades distintas,al conjunto de calles del interior de un gran núcleo urbano que cuenta conun elevado número de locales de venta situados de forma contigua y a losnuevos espacios de la periferia donde la instalación de una gran superficiecomercial perteneciente a una sola o varias firmas en la que la existenciade un amplio espacio edificado da cabida a numerosas tiendas, provocandola concentración en una pequeña área de múltiples negocios minoristasque ejercen su atracción a escala supralocal. En un sentido más restrictivo,se señala que el centro comercial es la traducción de los shoppíng centers'de origen norteamericano, en los que varias decenas de establecimientosse suceden en una construcción realizada para tal fin. De esta forma, sereconoce en esta obra dedicada al vocabulario de Geografía Urbana ladiversidad de usos del término "centro comercial", desde el área urbanahasta la arquitectura periférica. Igualmente, se acota la definición clave denuestro trabajo, la correspondiente al mallo

• Shopping centers es un término inglés que se utiliza con un significado sinónimo al de mal!, palabra que ya hemosempleado frecuentemente, y que se ajustarla al español "centro comercial".

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Como últimos ejemplos de concepción múltiple de "centro comercial" recogemos los de McGoldrick (1992) y Burruezo (1999). El autor anglosajóncentra su definición en el grado de coordinación entre los establecimientosdel centro. De este modo señala que este término puede significar indistintamente dos conceptos. En el primer caso, se trataria de un agrupamientocoherente, planificado y controlado de comercios, lo que lleva aparejado ladirección y control de la competencia por parte del mismo (es decir, en el sentido que consideramos en la obra estos complejos). En el segundo, estariamosante una concentración de establecimientos comerciales, cada uno de ellosde propiedad individual, pero sin coordinación global (para esta concepciónel autor también admite el término "distrito comercial"). Burruezo, por suparte, diferencia entre, precisamente, distrito comercial no planificado y centro comercial planificado. Define al distrito comercial no planificado comoaquel donde varios locales están situados juntos o en estrecha proximidad,pero sin ser el resultado de una operación ordenada del conjunto, sino másbien fruto del desarrollo individual de los distintos comerciantes. Y entiendeque los centros comerciales planificados están diseñados y gestionados comouna sola unidad y basados en la asociación de varios establecimientos que secomplementan en la calidad y variedad de sus ofertas.

En resumen, en función de la existencia previa de una planificación o no, yde la forma en establecimientos dentro de una arquitectura cerrada o la dispersión en un espacio urbano más amplio (sin considerar otros detalles como ladiferente gestión, la propiedad, la funcionalidad, etcétera.) dos son las grandesaplicaciones dadas al concepto "centro comercial": el área urbana comercial yel mall y la gran superficie comercial en sus diferentes tipologías. Al igual quenosotros nos decantamos en interesamos por la segunda aplicación en exclusiva, otros autores han preferido estudiar el centro comercial como área urbanano planificada especializada en la compra y venta o delimitar preferentementeel término a esta idea.

Por ejemplo, Serrano (1990) afirma que un centro comercial seria un núcleo urbano con un abundante y variado equipamiento comercial. Los núcleosurbanos circundantes cuyos habitantes realizan, en todo o en parte, sus compras en el centro, constituirían su área comercial. Es decir, el centro comercialsería el lugar geográfico donde se concentra la oferta de servicios comerciales,y el área comercial, la zona de atracción de dicho centro. Equivale su definición a una idea territorial amplia que identifica centro comercial con la propiafuncionalidad comercial de una ciudad.

En el caso de Molinillo (2002), este autor ya mencionado se centra en suestudio en los centros comerciales como áreas urbanas, antes que verlos comoestablecimientos cerrados planificados, aunque también reconoce esta acepción


como válida para "centro comercial". De hecho, este autor nos habla de centrocomercial abierto o de centro comercial de área urbana como contraposicióna los centros comerciales concebidos como una concentración artificial yplanificada de establecimientos dentro de un mismo edificio. Por eso prefiereañadirle el adjetivo "abierto", dado que con él se señala expresamente el carácter no cubierto de un espacio comercial al que se pretende dotar de ciertaunidad en la gestión y comercialización (Molinillo, 2002, p. 174). Señala asíque la denominación más correcta y fiel a la realidad de centro comercial es lacorrespondiente a la de área comercial urbana, especialmente el caso concretodel centro de la ciudad, el tradicional distrito central de negocios. No obstante,también reconoce que las acciones a desarrollar para implantar una gestión eimagen unitaria en estas áreas comerciales urbanas no implican la existenciade una planificación previa a la implantación de los establecimientos, por loque no se daría una de las condiciones que la práctica totalidad de autores señalan como característica esencial de los centros comerciales (IUd., p. 174).

Figura 6. Croquis del área comercial en Carnaby Street (Londres).Fuente: fotografia del autor.


El centro comercial abierto sería, tal y como se concluyó en el I CongresoNacional de Centros Comerciales Abiertos, celebrado en febrero de 2000 enHuelva, una fórmula de organización comercial, con una imagen y estrategiapropia, que cuenta con la implicación de todos los agentes de un área delimitada de una ciudad, con una concepción global de oferta comercial, servicios,cultura y ocio (Molinillo, 2002, p. 175). Su objetivo es la reactivación de lasituación socioeconómica de su entorno, abarcando todos los aspectos relacionados con el área tales como la circulación, el aparcamiento, la peatonalización, el mobiliario urbano, la limpieza, el ajardinamiento, la rehabilitación deinmuebles o la animación de calles, entre otros (Ibíd., p. 14). De esta forma, elcentro urbano tradicional, allá donde se localizó en el pasado de forma dispersael comercio, en el que la proliferación de establecimientos detallistas, junto ala presencia de numerosos servicios privados y oficinas profesionales, lograron atraer en exclusiva las demandas cualificadas de la propia ciudad y suárea de influencia (Grupo Aduar, 2000, pp. 71-72), se apropia del término"centro comercial". Lo hace, en primer lugar, con posterioridad a que lafórmula de centros comerciales planificados, situados normalmente en la periferia urbana, y hasta hace poco, como veremos, casi exclusivamente, hayaroto el monopolio del centro urbano como lugar de comercio especializadoy como foco de mayor atracción de las ciudades. En reacción, ante la crisisdel comercio minorista urbano y la expansión continua del mal/, se adoptasu terminologia y con ello se alcanzan los beneficios de imagen de la marca"centro comercial". Pero no solamente se utiliza su nombre, sino que también, como aparecen en las definiciones indicadas al principio del párrafo,se intenta remarcar sus funciones como áreas de ocio y entretenimientoe, incluso, sus ventajas en infraestructuras y equipamientos tales como lalimpieza, la seguridad o el fácil aparcamiento de los automóviles.

Los centros urbanos se reconvierten en mal/s, sus comerciantes se asocian y publicitan utilizando el marketing propio de los centros comercialesplanificados. Así aparece el plano de Carnaby Street en la entrada de estatradicional área comercial urbana londinense (fig. n2 6). Igualmente, la fig. n- 7nos muestra el ejemplo de la ciudad española de Almería, donde los establecimientos comerciales de su centro urbano se han asociado (ALCENTRO) paracrear una imagen de su espacio como centro comercial. Para ello, el plano delcentro de Almería se rediseña en función de los establecimientos presentes eneste espacio siguiendo los modelos de los planos de los mal/s, algunos de loscuales estudiaremos en detalle a lo largo de este estudio.


Figura 7. Plano comercial del centro urbano de Almeria imitando

la disposición de un centro comercial. Fuente: Asociación de Comerciantes

del Centro de Almería (ALCENTRO) (2000).


Los centros urbanos, áreas comerciales clásicas de la ciudad, se han ido especializando en negocios de lujo o singularizados, y adoptando la imagen delcentro comercial. Unos centros comerciales (los planificados y exentos) que, asu vez, partían de la especialización y concentración de sus establecimientos,rasgos iniciales de las áreas centrales de la 'ciudad, para hacer la competenciay sustituir la función central de estos espacios tradicionales. Ahora los centrosurbanos recurren a la imitación del mal! para intentar recuperar su anteriorfranquicia comercial dentro de la ciudad. El original imita a la ficción, y la copia se convierte en la verdadera realidad. Es por ello más interesante estudiarcomo el centro comercial planificado ha impuesto su voluntad.

De hecho, dentro de este debate terminológico, hay que reconocer queson mayoría los ejemplos que relacionan "centro comercial" con un espaciodeterminado, preferentemente con una ordenación previa, especializado enla venta al por menor y caracterizado por una alta concentración de establecimientos. Muchos autores se desvinculan así de una definición territorialmás amplia y se concentran en la arquitectónica, aunque no por ello llegan aun acuerdo común ya que incluyen en sus concepciones de nuevo una largagama de tipologias y variedades distintas de centros comerciales. Si bien, unrasgo repetido por todos ellos es la identificación de una superficie comercialde gran tamaño con una extensa sala de ventas, hallamos múltiples maticesimportantes que llevan a incluir o no un complejo como centro comercial enfunción de las distintas descripciones.

La unión entre el término "centro comercial" y la idea de complejo cerradoes la que presentan precisamente las definiciones de las asociaciones privadas relacionadas directamente con esta forma de comercio. La AsociaciónEspañola de Centros Comerciales (AECC) lo delimita como un conjunto deestablecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados poruna o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias están relacionados consu entorno, y que dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria(aedecc.com, 2003). Muy similar es la definición del organismo internacionalal cual pertenece la asociación española, el International Council ofShoppingCenters (ICSC). El mismo nos habla del shopping center como un grupo detiendas y otros establecimientos comerciales que ha sido planificado y desarrollado por uno o varios propietarios. Poseen un área de aparcamiento y eltamaño del centro y su orientación están generalmente determinados por lascaracterísticas del mercado del área comercial servida por este establecimiento (icsc.org, 2003).

La propia administración española delimita la figura del centro comercialen este sentido de recinto cerrado y con un plan previo al señalar que se


considerará como tal un conjunto de establecimientos independientes planificados y desarrollados por una o varias entidades (Lázaro, Pozo y Ruiz, 2000,p. 134; Y Rodríguez, 2000, p. 70). En este sentido aplican los organismosoficiales españoles correspondientes la terminología de "centro comercial" alaplicar la reglamentación competente, pero también lo hacen instituciones deotros países. Por ejemplo, en Estados Unidos, nación donde se consolidaron yformaron los mal!s, el Urban Land Institute (ULI) define a los centros comerciales como un grupo de establecimientos comerciales, unificados arquitectónicamente, construidos en un sitio que se planea, desarrolla, maneja y poseecomo una unidad operativa, relacionado en su localización, tamaño y tipo detiendas con el área a la cual sirve (López Levi, 1999, p. 71).

Además de estas definiciones desde posiciones implicadas, las provenientes de las asociaciones de centros comerciales, o jurídico-administrativas, quedeliberadamente por su sentido práctico hemos privilegiado, son múltipleslos investigadores, tal y como señalamos, que transitan por el mismo camino. Cruz Roche (1990) señala que un centro comercial es un edificio de granextensión que ubica en su interior un conjunto de tiendas especializadas (15ó 20 los más pequeños) e independientes entre sí. Los de mayor tamaño suelen albergar un gran almacén y un hipermercado, que actúa como factor deatracción, y, además, lugares de esparcimiento y ocio (cines, restaurantes). Elcentro comercial supone, en definitiva, una concentración de ofertas comerciales combinadas con esparcimiento, que trata de convertir la compra en unaactividad agradable y divertida.

En esta descripción no sólo se vuelve a identificar centro comercial con unrecinto singular y planificado, sino que también se introducen algunos rasgos tales como la presencia de determinados focos de atracción en su interior y, sobretodo, su doble especialización como áreas de consumo y ocio (hecho fundamental en nuestro análisis de estos espacios). La geógrafa mexicana López Levi(1999) también recurre a la importancia de elementos singulares en su definicióndado que se refiere al centro comercial como un grupo de negocios que se ubicanen uno o más niveles, localizados entre grandes almacenes o tiendas departamentales que sirven de anclas o polos de atracción. De igual modo el geógrafofrancés Sechet (1997) señala que un centro comercial se caracteriza por uno ovarias grandes unidades comerciales y una proporción importante de comerciosespecializados (anomaux es el término francés concreto que emplea).

Pese a que estas delimitaciones de los centros comerciales como recintos planificados con una serie de rasgos excluyen otras realidades espacialescomo las áreas comerciales de los espacios centrales de las ciudades, lo ciertoes que no por ello se pueden aplicar exclusivamente a un solo tipo de formulacomercial. Por el contrario, dentro de esta definición se incluye el mal! que


nos ocupa en este estudio pero también las grandes superficies comerciales,los grandes almacenes, los hipermercados o los parques de fabricantes. Todosellos son establecimientos comerciales previamente diseñados que participande algunos de los rasgos recogidos en las descripciones de "centro comercial"señaladas. Aunque nosotros trataremos específicamente los centros comerciales que aúnan funciones de consumo y ocio mediante la tipología del mal! norteamericano, conviene en este primer capitulo referirse a estas otras formulasde comercio urbano concentrado y de gran tamaño.

Por ejemplo, una "gran superficie comercial" es definida como una unidadcomercial cuya área de venta es superior a los 400 m' (Grupo Aduar, 2000, p.179). Puede estar formada por la agrupación de varios comercios de pequeñasdimensiones (mercados de abastos, galerias de alimentación, tiendas-pasillo),y la gran superficie comercial propiamente dicha o hipermercado, poseido enexclusividad por una empresa. Son grandes consumidoras de suelo, casi siempre en propiedad, generan mucho empleo (aunque precario y, normalmente,de bajos salarios) y se comportan como uno de los elementos que actúan conmayor poder de transformación espacial (Ibíd., p. 179). Su mayor oferta deproductos y el menor coste los convierten en atractivos irresistibles en unmercado de consumo consolidado por el aumento progresivo del nivel de vidade la población. Su localización ha sido frecuentemente objeto de profimdosestudios de mercado, que plantearon los viales principales y los barrios máspoblados como los de mayor aptitud.

Resulta dificil distinguir las grandes superficies comerciales de los centroscomerciales, sobre todo en el caso de que las primeras estén complementadas por múltiples comercios individuales (además algunas veces se autodenominan como "centro comercial", ver fig. nº 8) y porque, al fin y al cabo,los centros también son áreas de comercio de gran tamaño. En esta cuestiónestablecer un limite resulta complicado aunque se pueda recurrir para ello alaspecto formal o arquitectónico como medio de diferenciación más factible:los centros comerciales se agrupan en un establecimiento cerrado distribuidoen varios niveles mientras que las grandes superficies se distribuyen habitualmente en una sola planta baja muy extensa. No obstante, más allá de estadistinción de forma (con excepciones en ambas tipo logias) consideramosque es en la funcionalidad donde debemos establecer una frontera, pues loscentros comerciales poseen siempre una componente primordial de atracción mediante un espacio de ocio y esparcimiento, mientras que las grandessuperficies comerciales se centran más en el aspecto puramente comercial.En los mal!s, como veremos, el cliente habitual complementa la compra conotras actividades de ocio, mientras que en las grandes superficies comercialesla adquisición de productos es el fin casi exclusivo.


Figura 8. Las grandes superficies comerciales pueden usar el término"centro comercial", el caso de "El Pinar", en Las Rozas (Madrid).

Fuente: fotografia del autor.

Cuando una gran superficie comercial ha sido ampliada ella misma poruna oferta de ocio, a través de multicines, áreas de paseo, discotecas, restaurantes u otros servicios, hemos considerado que funcionalmente adoptalas mismas finalidades que un centro comercial y, como tal, la incluimos ennuestro análisis. En este ejemplo evolucionado la gran área comercial seriaun foco de atracción del mismo modo que lo es cuando aparece incluida en unmallo De hecho, como trataremos, muchos centros comerciales convencionalesincluyen en alguno de sus niveles una gran superficie comercial, integradaen su arquitectura. No obstante, cuando el modelo de gran superficie es elque responde a la definición anteriormente indicada, es decir, un hipermercado en una nave rectangular cerrada dedicada exclusivamente a la ventade productos, consideramos que no debemos incluirla dentro del modelo decentro comercial.

Una versión más reducida de las grandes superficies comerciales son los"supermercados". Se trata de salas de ventas, que poseen un amplio númerode referencias de productos de gran consumo (alimentación, droguería y perfumería) y que vende en régímen de autoservicio con pago único a la salida,

LUIS ALfONSO ESCUDERO GÓMEZ

concebido como un espacio comercial para hacer la compra (Ballesteros,1999, p. 99). Este tipo de comercio se localiza mayoritariamente en bajosedificatorios, muy dispersos y de ámbito de influencia muy local, a lo sumo detodo un barrio (Grupo Aduar, 2000, p. 179). Aunque alguno puede alcanzar ungran tamaño, similar al de los hipermercados menores, y pueden estar complementados por tiendas individualizadas (normalmente de alimentación), tantosu superficie como su especialización en productos de primera necesidad, asicomo la ausencia de los elementos de ocio, los excluyen de la consideraciónque adoptamos de centro comercial.

Otras dos variedades de comercio urbano concentrado, de gran tradiciónen las ciudades europeas, son las galerías y los grandes almacenes. Las "galerías", a las que podemos considerar, como haremos en el capitulo cuarto, precedentes de los centros comerciales, contienen un grupo de tiendas agrupadasen un espacio cerrado, aislado del mundo exterior, normalmente en la plantabaja o subterráneos de un edificio, y actúan como corredor interior que comunica entre sí dos o más calles (Sack, 1988). Reproducen la calle comercial enun espacio aislado de las condiciones externas y están formadas por tiendasespecializadas. Rasgos compartidos con el centro comercial, no obstante elaislamiento de los malls y su singularidad es mayor ya que se ubican en unaarquitectura propia. También el tamaño de los centros comerciales es superiorhabitualmente al de las galerías y, sobre todo, en los primeros falta la idea deacceso y paso que conllevan las segundas.

Los "grandes almacenes" son establecimientos comerciales de venta al pormenor, de unas dimensiones notables, y divididos en numerosos departamentos donde se exponen productos de todo tipo (Grupo Aduar, 2000, p. 179). Losgrandes almacenes surgieron a finales del siglo XIX (también pueden ser considerados como un precedente de los centros comerciales) en emplazamientosmuy céntricos de las principales ciudades estadounidenses y, después, europeas, manteniéndose con vigencia hasta la actualidad. Se instalan en edificiosvistosos, de áreas especialmente accesibles tanto a nivel intraurbano comoregional (Ibid., p. 179). En la actualidad algunos optan por varias localizaciones de sus establecimientos en la misma ciudad con una especialización endeterminados productos en cada uno de ellos (moda, hogar y menaje, libros ymúsica, electrodomésticos, etcétera).

Al igual que las grandes superficies comerciales, un gran almacén sedistingue del centro comercial por su mayor especialización en la venta deproductos y la menor importancia de la función ocio. Además, frente a ladiversidad de tiendas y establecimientos comerciales del centro, en los grandes almacenes la venta es realizada por una sola empresa, aunque puedahaber fórmulas específicas de diferenciación como son las tiendas departa-


mentales o los corners (esquinas comerciales destinadas a una sola marcao tipo de productos y situadas, no obstante, dentro de los propios grandesalmacenes). Del mismo modo, y corno sucedia con los hipermercados, un granalmacén puede estar incluido dentro de un centro comercial y, por su tamañoe importancia, actuar corno foco de atracción del mismo (corno veremos enlos centros comerciales más evolucionados), pero en su forma original no loconsiderarnos propiamente dentro de nuestro estudio corno centro comercial.

Una últimavariante del modelo de área comercial de gran tamaño planificada,la más reciente en expandirse en nuestras ciudades, son los centros o "parquesde fabricantes" (losfactory outlets de origen norteamericano -Garcia Escalona,2000, p. 82). Se trata de una concentración de diferentes tiendas de fábrica queofrecen marcas prestigiosas a un precio sensiblemente reducido ya que susurtido corresponde a excedentes de stock, restos de temporada o retornos novendidos (Lázaro, Pozo y Ruiz, 2000, p. 141). Una fórmula en crecimiento enlos paises europeos y, entre ellos, en nuestro país (nos referiremos a algunosejemplos), y que en Estados Unidos ha sido un nuevo impulso para la oferta deconsumo. No obstante, sus rasgos difieren de los de un centro comercial.

En este sentido, los centros de fabrícantes se asemejan más a las grandessuperficies comerciales. Al igual que aquellas, estos establecimientos se ubicanen edificios de planta baja de amplia superficie, organizados mayoritariamentebajo la formula de libre servicio y con la venta de los productos de la marcasrepresentadas en el parque. No disponen de la variedad de ofertas de unhipermercado, pero se parecen mucho a las grandes superficies especializadasen determinados sectores de productos corno los de jugueteria, ferretería,electrodomésticos, articulos de deporte, joyeria, etcétera, dado que tambiénlas tiendas de fabricantes están orientadas sólo a los productos especializadosde su marca. De hecho, la tendencia actual es que el hipermercado tradicionalse vea acompañado por una o varias de estas otras superficies comerciales y secombinen con algún parque de fabricantes. En cualquier caso, carece elfactoryout/et de la participación del ocio y entretenimiento más allá del derivado delpropio consumo. Cuando, no obstante, estos parques de fabricantes se integranen centros comerciales o se combinan con servicios de ocio corno multicines,entonces, en realidad, estarnos ante una nueva versión del mal! (ver fig. n'' 9).


Figura 9. Multicines en unfactory outlet, Festival Park, Mallorca.Fuente: fotografía delautor.

b) CLASIFICACIONES DE CENTROS COMERCIALES

A causa de esta diversidad de establecimientos comerciales de gran tamañoplanificados dentro de los espacios urbanos, diferentes autores han realizadoclasificaciones de los centros comerciales en función de determinados aspectos. Con ello se complica la concepción de qué es un "centro comercial",no sólo con la variedad de definiciones ya indicada sino por las diferentestaxonomias que se aplican a estos establecimientos. Analizaremos algunas deestas tipologías de centros comerciales. De nuevo se nos presentan diversosmatices que podrían llevar a incluir o no un establecimiento en la lista decentros comerciales (Ballesteros, 1999, p. 94).

Si las asociaciones vinculadas con esta variedad comercial tenían unapreocupación por definir qué es un centro comercial, corno vimos, tambiénson estos organismos los que nos sirven para ver una primera tipología deestos establecimientos. Así, tanto la asociación española (AECC) corno suhomónimo internacional (ICSC) realizan una detallada clasificación, básicamente coincidentes.

Centros comerciales, debate para una definición y tipologias

La Asociación Española de Centros Comerciales establece diferentes tiposde centros comerciales en función de distintas variables como su superficie,su ubicación o su grado de integración; resultándonos interesantes desde unpunto de vista geográfico las dos primeras, mientras que la tercera, al centrarseen la forma de propiedad y gestión exclusivamente, nos atrae en menor grado.Este organismo (aedecc.com, 2003, y AECC, 2002, p. 69) clasifica los centrossegún su extensión y función en:

Centro comercial regional, con más de 40.000 m' de superficie brutaalquilable (SBA).

- Centro comercial grande, de 15.001 a 40.000 m' de SBA.Centro comercial pequeño, de 4.000 a 15.000 m' de SBA.Centro comercial firndamentado en un hipermercado, con una galeríacomercial de hasta 40 establecimientos.Parque de actividades comerciales, aquellos que tengan un espacio común urbanizado, realicen actividades comerciales al por menor y esténformados, príncipalmente, por medianas y grandes superficies.Galería comercial urbana, de hasta 4.000 m- de SBA.Centro temático, formados por locales individuales agrupados en unmismo tema o actividad, como por ejemplo: centros de ocio o parquesde fabricantes.Mercado, tendrán carácter y categoría propia cuando reuniendo lacondición de centro comercial, al menos la mayoría de las unidades enexplotación sean de alimentación y sin limite máximo de superficie.

Un total de ocho tipologías diferentes de centros comerciales, por lo tanto,que incluyen distintas formas. Básicamente, y sin tener en cuenta su superficie, las tres primeras se corresponderían con nuestra idea de mal!. La cuartacategoría, la fundamentada en un hipermercado, también lo haría si cumple ladoble funcionalidad como área de ocio y consumo, y lo mismo ocurriría conlos parques de actividades comerciales y los centros temáticos. Por esta mismarazón, excluimos en nuestro caso las galerías comerciales y los mercados, asícomo las grandes superficies comercíales simples. Nos extraña, de hecho, suinclusión en esta clasificación sino fuera, apuntamos, por el propio deseo dela AECC de atraer como posibles miembros de la asociación a responsablesde otras fórmulas comerciales, además de la del centro.

En cuanto a la clasificación que realiza la AECC de los centros comercialessegún la ubicación de los mismos, se distingue entre centro urbano (dentrode la ciudad tradicional), de la periferia de la ciudad (en una localizaciónsuburbana próxima) y semiurbano (en un área periférica más alejada) (aedecc.

4,


com, 2003, YAECC, 2002, p. 69). Una taxonomía geográfica que nos ayudaráa entender como estos complejos comerciales llevan sus funciones de centralidad a diferentes espacios de la ciudad, sustituyendo a otras áreas o generandovórtices urbanos de nueva creación.

La división en diferentes categorías elaborada por su parte por elIntemational Council of Shopping Centers es casi idéntica a la de la AECC(que está integrada, recordémoslo, en la primera). Cambian las unidadesmétricas de metros cuadrados a squares', los topónimos por su homónimosingleses y algunos detalles, como el establecimiento de los focos de atracción,en la siguiente clasificación (icsc.org, 2003):

Centros de vecindad (neighborhood cenler), para compras diariasrealizadas por personas del área más próxima. 30.000-150.000 squares. Uno o más focos de atracción (hipermercados) que ocupan el30-50% de la superficie.Centros de comunidad (community cenler), su área de atracción seríamayor al caso anterior, así como su superficie, 100.000-350.000 squares. Dos o más focos de atracción (tiendas de descuento, hipermercados,grandes superficies especializadas) que ocupan el 40-60% del área.Centros regionales (regional cenler), frente a las dos anteriores tipologías se trataría de un establecimiento de más tamaño con tiendas relacionadas entre sí y con una amplia área de aparcamiento. A él se dirigiríanpersonas de un mayor radio de acción. 400.000-800.000 squares. Dos omás focos de atracción que ocupan el 50-70% de la superficie.Centros superregionales (superregional cenler), similar al centro regional, pero de mayor tamaño y con varios pisos. Más de 800.000 squares.Tres o más focos de atracción que ocupan el 50-70% de la superficie.Centros especializados o de moda (jashion/specialty center), en este casoserían espacios cerrados donde destaca un sector comercial en concreto,normalmente, el textil y complementos. 80.000-250.000 squares. Carecede focos de atracción aparte de los relacionados con el sector moda.Centros de poder (power centeri, grandes recintos dedicadosa la venta de productos a bajo precio y a todo tipo de ofertas.250.000-600.000 squares. Tres o más focos de atracción (grandessuperficies comerciales especializadas).Centro temático o de festival (theme/festival cenler), con una afluenciamayoritariamente turística, el ocio y la restauración son sus príncipalescomponentes. 80.000-250.000 squares. Carece de focos de atracciónaparte de restaurantes y áreas de ocio.

I square (EE.UU.)=O,ü929 m'.


Centros de saldo o de fábrica (outlet centeri, con una localizaciónperiférica, en ellos se venden directamente productos manufacturadosa precio de fábrica, la cual suele estar próxima, y con descuentos.50.000-40.000 squares. Fonnado exclusivamente por grandes superficiescomerciales.

Con respecto a esta clasificación todas las categorías entrarían en nuestro estudio siempre que se ajusten a la identidad funcional del mall, comoespacios de ocio y consumo. Por otro lado, conviene destacar al valor de ladivisión de los centros comerciales en función de su tamaño y rasgos principales dado que estos caracteres marcarán un papel diferencial dentro de loscomplejos. Un hecho que, combinado con su localización urbana, suburbanao periurbana, determinará el alcance de atracción de cada establecimiento,siendo, de este modo, muy diferente el de los centros de vecindad, que normalmente atraerán un área de mercado y de recreación reducida, al del casoextremo y opuesto de los centros superregionales, a los cuales acuden visitantes de lugares muy alejados e, incluso, llegan a actuar como focos turísticos.En estas diferencias de tamaño y alcance también podemos indicar que endeterminados territorios, como en el pais de orígen del mall, EE.UU. y susvecinos más próximos asi como en el este asiático (veremos, en concreto, elcaso de China), proliferan con mayor frecuencia los centros de gran tamaño,mientras que en otros, como Europa, aunque podamos encontrar complejos decarácter regional y superregional, son más comunes los de menor superficie(por ejemplo, en una comparación entre los casos que analizaremos de Españay los malls norteamericanos hay una clara diferenciación de escala, hastael centro español de mayor superficie, "Madrid-Xanadú" está muy lejanode los tamaños de un "Mall of America", su igual estadounidense). Noobstante, aunque importantes, las diferencias de tamaño son secundarias enrelación con el poder que en todas partes y a la escala correspondiente tienenlos centros comerciales para convertirse en áreas de referencia urbana. Asi,estructuralmente, el papel de centralidad es similar en el ejemplo coruñésde "Cuatro Caminos" (uno de los estudios de caso del capitulo 7) que en uncentro superregional dado que en el fondo a ambos acude la población en sutiempo libre a pasar una jornada de compra yacio.

El establecimiento de las tipologías de centros comerciales ha interesadoigualmente a los investigadores, incluso desde época relativamente temprana.Es el caso de la jerarquia y tipos de centros comerciales que establece Berryen el año 1963 (recogida en Zárate, 1991): 1. Centro urbano de negocios; 2.Centros comerciales regionales, que incluyen hasta 200 funciones diferentes,con edificios de grandes almacenes, planificados para 250.000 habitantes;

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3. Centros comerciales de comunidad, de 20 a 40 funciones; 4. Centroscomerciales de vecindad. Una antigua ordenación que incluía, además de losespacios cerrados, a los centros urbanos tradicionales como una forma decentro comercíal y, a mayores, como la más importante. Sin embargo, estaclasificación ya aventuraba la señalada importancia de la díferencia de loscentros en relación a su tamaño y área de mercado, y la relevancia de ladiversidad de funciones y ofertas. Curiosamente, la clasificación establecidaactualmente por el instituto norteamericano UU, al que nos hemos referidocon anterioridad, es idéntica a la de Berry (salvo la exclusión del centrourbano) pues nos hablan de complejos vecinales, comunitarios y regionales(López Levi, 1999, p. 76).

Una clasificación también similar es la que establece Crawford (1992),de nuevo en función del tamaño y escala del centro comercial y del umbralde demanda. Así, esta autora distingue entre centros vecinales, que serviríana un mercado local de un radio pequeño (establecido por esta autora en dosmillas'); centros de comunidad, con un área de atracción de tres a cinco millas;centros regionales, con al menos dos grandes superficies comerciales y cientiendas como mínimo, que atraería clientes de un radio de hasta veinte millas; ycentros superregionales, con al menos cinco grandes superficies comerciales ymás de trescientas tiendas, y un radio de atracción máximo. En definitiva, unatipología común en la consideración del mall con los mismos rasgos de identidad que en nuestro estudio, y marcando diferencias básicamente en relacióna parámetros puramente cuantitativos.

Resumiendo, estamos ante un debate abierto por lo tanto, en el cual desdedefiniciones más globales y amplias tipologías se desciende a una consideración de centro comercial más limitada, bien en su acepción territorial bien ensu sentido de establecimiento planificado. Participamos en la cuestión adhiriéndonos a la segunda opción más reducida, y con ella analizaremos a partirde ahora los rasgos principales de los centros comerciales como espacios deocio y consumo, urbanos y postmodernos.

No obstante, ahorraremos al lector y al propio debate el añadir una definición más a la retahíla que hemos detallado. Consideramos innecesarioestablecerla y, dado que el hecho de que prácticamente cada investigador quese ha preocupado por el tema haya definido un concepto nuevo para "centrocomercial" ha dado lugar a la ambigüedad terminológica, nuestra misión quedaterminada en el repaso de las múltiples representaciones. Además, especificaruna más no sería el fin de tal debate.

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Optamos por un posicionamiento ahorrativo, teniendo claro que analizaremos estos centros comerciales como lugares de consumo y ocio postmodernos.Preferimos pues la idea de los mismos como exclusivos establecimientos donde se agrupan una serie de tiendas y servicios, principalmente de recreación.El mall norteamericano, ampliamente difundido por todo el mundo, y conello en Europa y en las ciudades españolas, seria el ejemplo perfecto de talidea de centro comercial, y es el que nos ocupará en las páginas venideras.Unos centros planificados que no son fácilmente comparables con los centrosno planificados, ya que ofrecen a los consumidores una imagen mucho másdefinida que los segundos, debido a sus ofertas de ocio, sus promociones y sucondición de novedosos (Juan Vigaray, 1998, p. 102).

3. LOS MALLS, ESPACIOS DE CONSUMO Y DE OCIO

Esto es el centro comercial Las Cumbres, un mundo encantado reluciente yflotante de escaleras mecánicas y ascensores de cristal (..) y todo ello envuelto por una música tranquilizadora que impulsa a comprar. Había tiendas deteléfonos, tiendas de pósters, una feria de alimentación, zapaterías (..). Loscentros comerciales son lo mejor que existe.

COUPLAND, Douglas (1994): Planeta Champú, p. 141.

La doble funcionalidad como áreas de ocio y consumo constituye la raiz deléxito alcanzado por los centros comerciales en los espacios urbanos, lograndomodificar el sentido tradicional de los desplazamientos al tiempo que contribuyen a estandarizar los comportamientos en esta materia (Méndez, 200 1, p.110). Esta fórmula responde asi a las demandas de la sociedad de consumoy la sociedad del ocio, rasgos calificativos de la esfera pública en la actualidad. La compra y el entretenimiento han sido incorporados dentro de todos losaspectos de la vida urbana (Hannigan, 1998, p. 65). Los centros comercialesintegran en perfecta simbiosis ambas actividades. Son espacios comerciales queconstituyen el principal atractivo del espacio de ocio, y áreas de ocio queintegran, como un atrayente más, el espacio comercial (Benach, 2000, p. 20 1).Su rentabilidad económica se vincula a las actividades de entretenimiento yrecreación que ofertan, en ellas se consume y se paga una diversión concreta,desde una pelicula hasta un descenso en una pista de esquí. Su actividadcomercial es de por si uno de sus puntos más interesantes para el disfiute deltiempo libre de sus clientes, seducidos por la eucaristía del consumo. Ocioy consumo son indisociables, pues el uno encierra al otro, para recrearse seconsume y para consumir se pasa un rato agradable.

El binomio ocio-consumo tiene su propio origen en la base semántica deltérmino comercio, entendido tanto en su acepción de mero intercambio de productos como de fomentadorde las relacioneshumanas (Asensio, 1992,pp. 10-11).


Esta funcionalidad social de las actividades comerciales, reivindicada desdeel propio origen de la ciudad como rasgo de identidad del hecho urbano, seha multiplicado desde que el aumento del nivel de vida y los hábitos del capitalismo, especialmente en su actual etapa globalizadora y postindustrial, hanimpuesto el consumo como elemento integrador de nuestras vidas, al mismotiempo que se ha elevado al ocio como derecho inalienable del individuo. Deeste modo, se modela la cultura del consumo donde comprar es una actividadde ocio (Lyon, 1996). Pasar el dia en un centro comercial se convierte en unentretenimiento, en una experiencia total.

Algunos de los investigadores que han tratado la cuestión de los centroscomerciales han demostrado de modo empirico suficientemente el elevadogrado de integración entre compra y entretenimiento, y viceversa, es decir, ladoble funcionalidad de ocio y consumo de estos espacios. Diferentes modalidades de encuestas, entrevistas personales, observaciones directas, análisiscuantitativos y otras metodologías han sido ya empleadas en uno o varioscentros comerciales para entender la motivación de los individuos que acudena su interior, y han revelado esta amalgamación entre el ocio y el consumo.Tres de estos trabajos nos pueden ilustrar.

Finn, McQuitty y Rigby realizaron un estudio en el año 1994 medianteencuestas a los clientes y a las personas que habitaban en el área de mercadopotencial de un centro comercial de la ciudad canadiense de Edmonton, el"West Edmonton Mall". Estos autores descubrieron que la mayoria de losresidentes en el área comercial de este, como denominan, megacentro, puedenser catalogados como consumidores sociables o usuarios del ocio, dado queal tiempo que utilizan los servicios de ocio de este centro comercial, compranen sus establecimientos (Finn, McQuitty y Rigby, 1994).

En nuestro país, y tres años después, en 1997, dos investigadores, Frasquety Mollá, utilizaron diferentes metodologías en varios complejos para analizarla variedad en el comportamiento de la clientela de los centros comerciales.Mediante su estudio acaban identificando dos segmentos de consumidores,uno orientado hacia la comodidad y ahorro de tiempo en la compra (por lotanto más centrados específicamente en la fimción de consumo), y otros haciael disfrute de la actividad de ir de tiendas, lo cual quiere ver combinado conalternativas de ocio y posibilidades de esparcimiento (Frasquet y Mollá, 1997,p. 149).

El tercer trabajo que nos sirve de fuente y ejemplo es el de López Levi,realizado en 1999, donde la autora recurre a la conversación con los visitantesde los centros comerciales de la capital homónima de México. Tras entrevistarse con más de 300 personas esta investigadora concluye que cuándo se lepregunta sobre el motivo por el cual asistían al centro comercial, casi la mitad

Los malls, espacios de consumo y de ocio

afirmaron que iban de paseo, la tercera parte decian ir de compras, la décimaparte acudia a algún tipo de servicio (generalmente restaurantes o bancos) y elresto iba por trabajo (López Levi, 1999, p. 201).

Tres investigaciones de ámbitos bien diferentes, una centrada en un ma/lnorteamericano, otra en un ejemplo de una ciudad de un pais de ingresos medios y la tercera en los centros comerciales de nuestro país, que concluyen, através de distintos métodos, en la doble motivación de ocio y consumo de losclientes de estos establecimientos. No es extraño, por lo tanto, que la propiaimagen de los centros comerciales se defina sobre atributos funcionales (bienesofrecidos, nivel de precios, etcétera) y emocionales (ambiente, entretenimiento, etcétera) del punto de venta (Mas Ruiz, 1997, p. 51). La inseparabilidad delocio y consumo es el rasgo definitorio principal de los centros comerciales y laclave de su éxito, no obstante, intentaremos comprender detalladamente y porseparado cada una de estas funciones.

3. 1. CENTROS COMERCIALES

Ir de compras es el último rito capaz de construir una comunidad, juntocon los atascos y las colas del aeropuerto.

BALLARD, J. G. (2002):Super-Cannes, p. 26.

La ciudad aparece caracterizada desde sus origenes por el desarrollo deactividades de intercambio que facilitan bienes y servicios a la poblaciónde la misma aglomeración y a su área de influencia (Zárate, 1991). La mayoria de los autores que han estudiado el origen de las primeras ciudadesseñala la importancia del comercio, bien como causa fundadora de las urbesbien como una de las primeras y básicas funciones que se desarrolla en suinterior. Después, a lo largo de la historia, los diferentes procesos de urbanización se han sostenido en parte por el fortalecimiento de la actividad comercial. Asi ocurrió en las épocas más brillantes y expansivas del hecho urbano:en Mesopotamia, con los fenicios, en la civilización griega, en el ImperioRomano, en la expansión del Islam, en la Europa de la Baja Edad Media y delRenacimiento, en el mercantilismo moderno, en la ciudad industrial y hastanuestros dias.

Sin embargo, nunca antes del siglo XX la función comercial de las ciudadesha alcanzado un desarrollo tan elevado, global y complejo. Esta importanciaque a lo largo del último siglo y entrado el actual han adquirido los grandesespacios comerciales ha estado motivada por una serie de razones socioculturales

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y económicas que pueden agruparse en dos grandes bloques de análisis(Asensio, 1992, p. lO). En primer lugar, la primacía de los conceptos decomercio y mercado como pilares fundamentales de la macroestructuraeconómica que rige la sociedad actual. En segunda instancia, la profundainterrelación que se ha establecido entre ocio y consumismo, prácticamenteidentificados en nuestra época como una misma actitud vital.

a) LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Nuestra sociedad postmoderna (o postindustrial), también denominadacomo sociedad de la información o la del ocio, se presenta como una sociedadde consumo. Primeramente debemos definir qué es consumo, entendiéndolocomo la adquisición de un objeto, servicio, lugar, persona o información paraobtener una satisfacción a través de ello (López Levi, 1999, p. 20). El consumomoldea y modifica los comportamientos, los valores, los conceptos, la producción, hasta convertirse en el eje de la organización social actual (Ortega, 2000,p. 252). Como señala el pensador postmodernista Lyon (1996), la sociedad delconsumidor origina que seamos lo que consumimos. En la escala social adquirir y poseer determinados objetos marcan nuestra imagen pública, y lo únicoque cuenta en la esfera social es la imagen pública. Los centros comercialesson los espacios privilegiados para realizar estos consumos.

El consumo representa una forma genuina de actividad social (GarcíaHerrera, 2001, p. 18). El símbolo del producto consumido, su valor en la escalasocial, su dimensión más allá de la materia, le otorga un profundo significadopúblico en el sistema actual. La propia compra es un acto de relación social,pero si en otras épocas históricas dicha relación venía del contacto entre losindividuos (el que vendia y el que adquiria), hoy la clave es el propio producto,dado que con lo que consumimos nos vamos a identificar en la sociedad. En elcentro comercial, las personas (consumidores) en lugar de interactuar con otrosindividuos, lo hacen sobre todo con la iconografia comercial y con los bienes yservicios que en estos escenarios se ofrecen (Álvarez y Villarejo, 2003).

Un proceso de consumo que se reproduce a sí mismo, que como el propio planeta girando alrededor de su eje carece de fin, pues siempre habrá unobjeto que debamos comprar, un servicio que debamos probar, un lugar quedebamos visitar, una información que debamos adquirir. Las variaciones soninfinitas, pero no importa la forma que el sistema adopte, el mensaje se convierte en el mismo y repetido imperativo de consumir (Crawford, 1992, p.11). Sin su sentido social no sería entendible este infinito del consumo, si conla adquisición acabase el proceso no habría esa necesidad eterna que nuestra


sociedad presenta de consumir, de la cual no escapa ningún individuo. Desdeque por la mañana suena nuestro despertador, comprado y con una energiaconsumible de pilas o electricidad constante, y abandonamos nuestra cama,también consumida en su momento, hasta que por la noche apagamos la luz,y el consumo eléctrico que conlleva, para volver a dormir somos seres consumidores, directa (lo cual es más gratificante) o indirectamente. Un consumoque no se acaba pues con el acto puntual de la compra, ya que los objetos soncomprados, consumidos y dotados de significado a través de su incorporacióna la vida de las personas (Benach, 2000, pp. 195-196).

Los objetos, los servicios, los lugares y las informaciones no son, en términos generales, lo que son, ni se usan en su sentido más burdo, para exclusivamente aquello que fueron diseñados. Un ejemplo sencillo, un individuono se compra un coche sólo para transportarse, sino para tener una imagen(López Levi, 1999, p. 224). Es posible que no sea asi siempre, por eso los seres humanos impiden a las ciencias sociales crear leyes universales totalmenteválidas, una persona puede adquirir un automóvil sólo para transportarse y porpura necesidad (pongamos para ir al trabajo diariamente), pero ¿se resistiráa comprar un equipo de música más original, unas fundas para la tapiceriao, simplemente, algún adorno para el parabrisas? (la decoración del cochees todo un subsector de consumo, dando lugar a la moda del tunning en loscasos más adictivos); estos objetos ya son para crear una imagen de nosotrosen este medio de transporte, no son simplemente utilitarios. De este modo,los productos consumidos adquieren atributos que son independientes de suuso más simple.

Esta importancia del consumo como hecho social nos llega a crear comportamientos consumistas extremos. El deseo, el sueño incluso, de adquirirun determinado producto sólo se hace realidad en el momento de estar frentea la mercancia. No hay tiempo para reflexionar en torno a la necesidad delproducto, a la posibilidad de adquiridlo, o a qué cosas se están sacrificandoa cambio (López Levi, 1999, p. 67). Los centros comerciales atraen a estosdeseos y sueños del consumidor, y a él se dirigen los millones de fieles delconsumismo, a cumplir la voluntad del consumo. Una persona puede trabajarde una forma esclavizante, pero sentirse libre porque obtiene un sueldo que lepermite conseguir los objetos deseados, anunciados (Ibíd., pp. 65-66). Poderadquirir, en un centro comercial preferentemente, aquel producto en el cualvenimos pensando, y hemos deseado, se convierte en la válvula de escape dela rutina. Y si tampoco adoptamos una visión tan critica con el consumo, alfin y al cabo también consumimos escribiendo estas letras en un ordenadorportátil, si lo vemos como un beneficio para aumentar nuestra calidad de vida,lo único que hacemos es incrementar el nivel de deseo y el poder de atracción


de los objetos y servicios en venta para alcanzar ese mejor desarrollo personal,y, por ello, de los lugares donde se exponen, en especial en aquellos especializados en el arte del consumo como los centros comerciales.

En una sociedad de consumo se produce realmente cualquier cosa, porejemplo a través de los medios de comunicación de masas podemos comprobar que el objeto más absurdo se convierte en atracción de consumo. Ennuestra sociedad, en especial en los paises desarrollados, se asume que las necesidades básicas están satisfechas, se elimina su capacidad de crear hambrede consumo. Por esto, serán los productos y servicios no determinadamentenecesarios para nuestra supervivencia los que movilicen el consumo, entoncesresulta que el deseo es su única motivación (López Levi, 1999, p. 54). Loscentros comerciales nos ofertan en sus cientos de tiendas reunidas en un soloespacio, climatizado y adornado para consumir, estos objetos innecesarios peroapeteciblemente consumibles. Alli podemos ampliar nuestra imprescindiblecolección de Dvds en la tienda correspondiente o comprar nuestra repentinanecesidad de comida mexicana en el restaurante especializado en esta restauración, por poner dos ejemplos de la riquísima gama de productos y serviciosque encontraremos en estos maravillosos lugares. Su oferta crea y fuerza a lademanda a consumir los productos y servicios del centro comercial, y lo haceporque los señalados usos sociales del valor del consumo nos disponen, y noshacen ser compradores moldeables, a la adquisición de cualquier objeto quenos publiciten.

Seguramente leyendo estas líneas el lector podrá pensar que se exagera elpoder del consumo. Puede creer que la sociedad de consumo se adapta a suforma de ser y no al revés, que realmente el no adquirirá ni comerá los ejemplos que hemos señalado, que sólo adquiere lo que a él le gusta, por muchoque se le oferten miles de productos distintos, él elige, hace uso del gran valorhumano del libre albedrío. En los centros comerciales hay una concepciónde individualidad (aspecto altamente valorado en nuestra sociedad) ya que,como individuos, seleccionamos nuestro consumo; pero ¿es realmente así?¿No somos nosotros quienes nos insertamos en uno de los nichos del gustoy comportamiento ya previstos por la sociedad del consumo? ¿No funcionanlos servicios de marketing de las empresas analizando nuestras compras y losservicios que adquirimos para hacer sus campañas publicitarías? Veámoslo através de un ejemplo de comercio en Internet (como señalaremos, una fórmulaincluso más actualizada que la del mall para nuestra sociedad de consumo):entrando en una conocida y líder página de venta en la red de productos de ocioy entretenimiento, amazon.com (2007), se nos solicita la búsqueda de aquelloque deseamos. Ellos ofertan miles de libros, Cds, Dvds, aparatos electrónicosy múltiples mercancías, pero, generalmente, somos nosotros quienes elegimos.

Los mal1s, espacios de consumo y de ocio

Tras la búsqueda aparece el objeto solicitado, pero esta página al mismo tiempo nos presenta una sección en la cual nos informa de que las personas quehan adquirido tal libro o lo que fuere también han comprado estos otros productos. Hagan la experiencia, verán que en ese listado aparecen objetos queya poseemos o que quisiéramos comprar, descubrirán que todos pertenecemosa un determinado estante de consumidores. Los centros comerciales basan suéxito en atender individualmente cada conjunto de posibles consumidores, yde hacerles creer que el centro está especialmente diseñado para ellos y su¿libre albedrío? Es un método sencillo, en el ejemplo de Internet se demuestraque se puede realizar instantáneamente.

Por otro lado, la lógica del consumo se presenta de forma tal que una persona experimenta la infelicidad cuando se topa con un producto que no puedecomprar (López Levi, 1999, p. 224). Entonces, dicha mercancía, que antes noera importante, se convierte en inaccesible y necesaría. El poder de atraccióndel consumismo en nuestra sociedad, con sus connotaciones socioculturalessuperiores a los propios valores económicos y de utilidad del objeto, hacenque aquello de lo cual una semana antes ni siquiera conocíamos su existenciase convierta al poco en algo imprescindible para nuestra vida. Ayer era ellavavajillas, el compact-disc, el video, el ordenador, la moda x ... hoy, el microondas, el reproductor mp3, el Dvd, el teléfono móvil, la moda y... (todos ellosfácilmente adquiribles en el centro comercial). Las compras son, de hecho,una fuente importante de información. La mayoría de las personas incorporaninventos, ideas y descubrimientos cuando pueden comprarlos, y los conocen a través de la publicidad y su hallazgo en los establecimientos (una visitaa un centro comercial es siempre el descubrímiento de algo novedoso). Noobstante, no es una información completa, sino que está asociada a imágenesfalsas o parciales de la necesidad del nuevo producto, que deja al antiguo obsoleto o que hace inefable nuestra vida anteríor sin él. En un anuncio publicitariotelevisivo sobre los teléfonos móviles que incorporaban una cámara fotográfica digital, un aldeano ridiculiza a un grupo de adolescentes que no poseen elnuevo invento; afortunadamente por un precio módico es posible cambiar yael anterior aparato por el nuevo. El individuo se pliega asi dentro de la fantasía acausa de su propia autentícidad de consumidor (Eco, 1985, p. 45).

La idea que sostiene esta creación de necesidad hacia los nuevos productos,que engrasa continuamente la maquinaria del consumo, renovándola y fortaleciéndola, no es otra que el placer. Es el placer el que sustenta la obsolescenciadel objeto, servicio, lugar e información. La mercancía es consumida por supapel hedónico y por su significado social, no por su verdadera ¿utilidad? Eneste contexto, las apariencias, la imagen, adquieren el significado principal puesel valor del objeto resulta más estético que funcional. Los propios productos


que consumimos son poco durables en dos sentidos, por su calidad fisicay por su validez (López Levi, 1999, p. 58). No consumimos para cubrir unanecesidad exclusivamente funcional ni para solventarla definitivamente con lacompra, lo hacemos por placer, por el propio que nos otorga la adquisición ypor el fundamental de la posesión de aquello que deseamos. Como cualquierotro hecho placentero, una vez realizado pierde su significado, tras la compra,y una vez que la mercancía nos pertenece, es necesario consumir algo nuevo,más evolucionado, diferente, algo que no tengamos y que podamos lucir ennuestro ámbito social. Para los individuos más recalcitrantes contra este modode funcionar del consumo, para aquellos que prefieren la compra duradera, elsistema económico actual se encarga de realizar mercancías poco longevas.Aunque no quisiéramos renovar nuestro coche, nuestro vestido, nuestro equipoinformático o nuestros libros, estos se quedan ellos mismos obsoletos ante larápida velocidad evolutiva del consumo. Al mismo tiempo, las prestaciones delos nuevos coches, las modas textiles más actuales, los increíbles ordenadoresde nuevo diseño y el best-seller que todo el mundo ha leído creará en nosotrosuna necesidad irresistible de consumir. El producto deja de apreciarse en elmomento en que puede ser sustituido por otro que dé lugar a más satisfaccióny tenga un mayor reconocimiento social que el anterior (López Levi, 2006, p.79). El centro comercial nos llama, en su interior encontraremos lo más nuevoy lo más necesario.

Figura t O. La vida transcurre en un centro comercial de Belfast(Irlanda del Norte). Fuente: foto de prensa.


Víctor Gruen, arquítecto responsable de algunos de los primeros y másnotables ejemplos de mall en Norteamérica, distingue entre dos actitudescuando consumimos: comprar (buying) e ir de compras (shopping) (enLópez Levi, 1999, p. 131). Precisamente con el título de "shopping" se desarrollaba una película británica del año 1993 dirigida por Paul Anderson,ambientada en un espacio de ficción que, en realidad, sólo remarcaba la fantasía de nuestras ciudades postmodernas. Su acción transcurría en los centroscomerciales de una indeterminada periferia urbana, donde los habitantes deáreas residenciales degradadas de altas torres, con verjas de seguridad en laspuertas de los pisos, de viviendas rodantes y de cementerios ferroviarios,encontraban a través del robo su participación en la sociedad del consumo ysu realización como seres humanos.

Ir de compras ya no es únicamente una tarea necesaria o doméstica y se haconvertido en una actividad de ocio. Hoy impera un consumo deseante que senutre de las propias satisfacciones que el acto de comprar depara en tanto quemodalidad de participación en las imágenes de la sociedad del espectáculo(López Sánchez, 2000, p. ISI). En el marco de la postmodernidad, este consumo es un proceso conformador de espacios, y el mundo del consumidor estáconstituido por los paisajes creados por y para el consumo, el principal, elcentro comercial (ver fig. n' 10).

b) LAS CATEDRALES DEL CONSUMO

Los centros comerciales constituyen las modernas catedrales del consumo,a la que vamos a practicar nuestra religión de consumidores, parafraseando aRitzer (1996), autor norteamericano especialmente dotado para la construcciónde tropos. Los centros comerciales son áreas de consumo y ocio, tal y comodefendemos en la tesis de este estudio, pero, en primer lugar, son espaciosde consumo, son centros comerciales. En un estudio del año 1994, medianteencuestas a visitantes de tres de estos establecimientos, se descubrió que el 70% de los encuestados adquirían algún tipo de mercancía cuando iban al centrocomercial. La siguiente actividad más común, con cerca de la mitad de los visitantes, era el comer algún tentempié (el 30% hacían una comida completaen algún servicio de restauracíón) (Bloch, Dawson y Ridgway, 1994, p. 30).La compra, complementada con el entretenimiento y con el propio ocio queir de compras supone en sí mismo, es la actividad fundamental de los centroscomerciales.

Al fin y al cabo, estas arquitecturas se dedican a facilitar bienes y serviciosagrupados para consumir. Su funcionamiento se basa, en último término y

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LUIS ALFONSO ESCUDERO GáMEZ

como nos indica Zárate (1991), en las ventajas que obtienen los comercios yservicios de situarse juntos: poder comparar al comprar, publicidad, complementariedad y constituir una imagen común de consumo en el centro comercial. Diversos economistas se han encargado ampliamente de demostrar esaimplicación puramente comercial que identifica el mall. Desde la ley de laoferta y la demanda se puede identificar perfectamente el desarrollo económico de los centros comerciales (Juan Vigaray, 1998, p. 48). Ante una demandadada de una población determinada que representa un cierto nivel de consumo, que posee unos hábitos concretos de compra, que debe ser satisfecha yque, al serlo, otorgará una renta y beneficio a su cobertura, se oferta en loscentros comerciales ventajas comparativas en competencia con otras fórmulascomerciales, una imagen del centro y de sus establecimientos comerciales y unentorno urbano determinado con beneficios en términos distancia y accesibilidad a los potenciales consumidores (ver el ejemplo en la fig. n' II del croquisde accesos al centro comercial "Porto Pi", en Palma de Mallorca). Oferta ydemanda confluyendo, sistema en perfecto orden; aunque, recordemos que,además, en función del valor social del consumo la oferta tiene la fuerza decrear y capturar a la demanda.

Figura 11. La accesibilidad, un/actor clave en un mall. Croquis de accesos alcentro "Porto Pi .., Palma de Mallorca. Fuente: folleto informativo (2003).

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También se han analizado suficientemente las ventajas y factores de atracción económica que poseen los centros comerciales frente a otras propuestas.McGoldrick y Thompson (1992) los catalogan en tres dimensiones diferentes:

Factor I (variedad): calidad de las tiendas, diversidad de establecimientos, pluralidad de las mercancias, selección de los productos, saldos especiales y promociones, acontecimientos singulares y exhibiciones (comodestacaremos), un gran lugar para consumir durante varias horas.Factor 2 (facilidad): grandes superficies, fáciles aparcamientos, disponibilidad de comidas y refrigerios, áreas confortables.Factor 3 (actitud de mercado): un nivel de precios general, tiendas personales, centros conservadores.

Una galeria suficientemente amplia de métodos comerciales que caracterizan a estos complejos, los cuales reúnen y mejoran en su interior aquellasventajas y procedimientos que han demostrado tener mayor éxito dentro delcomercio urbano. Incluso aunque racionalmente no lo parezcan. Pensemospor ejemplo friamente en el autoservicio que predomina en la mayoria de lastiendas de los centros comerciales, desde el hipermercado que puedan incluirhasta el establecimiento de moda, de cosméticos o el video-club, y para quiénes realmente eficiente: ¿para el empresario que se ahorra la mano de obracorrespondiente o para el cliente que se ve obligado a "hacérselo él mismo"?No obstante, la sensación de libertad que tiene el individuo al escoger él personalmente el producto de la estanteria y limitar el trato personal de la ventaal pago en caja o a la solicitud de ayuda, siempre por su iniciativa (¿hay algomás impertinente que cuándo estamos curioseando se acerque un dependientea preguntar qué deseamos?), revierte directamente en el engaño del consumo, el hacemos creer en nuestro libre albedrio. En realidad, escogemos unaposibilidad entre las que nos ofertan, significamos una reducción de costepara el comerciante y accedemos más fácilmente a productos desconocidosanteriormente por nosotros, mercancías que en el método tradicional de tiendade mostrador dificilmente solicitaríamos por no conocerlas pero con el autoservicio son las primeras que nos llaman la atención al preguntamos qué serány apelar a nuestra curiosidad.

Los centros comerciales son escenarios destinados a la manipulación delos sentidos y la razón para lograr un mayor consumo por parte de los visitantes y una mayor ganancia para los dueños del lugar (López Levi, 1999, p.24). Únicamente una cultura de consumo global como la de nuestra sociedadpodria tapizar este engaño, en la cual el individuo no sólo no se siente estafadosino que es feliz en el propio acto de consumir. No en balde los malls se


ajustan ortodoxamente a la lógica capitalista, adoptan sus leyes de la oferta yla demanda, las de la obsolescencia, las de la seducción y las de la diversificación. Es precisamente esta perfecta adaptación a los parámetros del sistemaeconómico que rige el planeta en la actualidad la que explica el éxito y ladifusión de los centros comerciales. Si, como después analizaremos, ademásse adecuan a la cultura del ocio y el entretenimiento de la esfera pública actual, miel sobre hojuelas. No obstante, siempre debemos de tener en cuentaque el mensaje por excelencia en el interior de este tipo de espacios es compre(López Levi, 1999, p.2D8). ¡CONSUMA! es la orden imperativa omnipresenteen el centro comercial, y con ello poder crear el máximo beneficio posible parael vendedor e inversor (capitalismo en pleno funcionamiento). El mandato deconsumir nos resulta lo suficientemente placentero como para destinarle horasen nuestros paseos por los centros comerciales (Bloch, Dawson y Ridgway,1994, p. 35).

Otro elemento fimdamental de la esfera pública actual resulta vital paraentender el éxito de los centros comerciales, en especial en su función comoáreas de consumo, y en relación con otras variedades de comercio derrotadasen la competencia como el tradicional de los centros urbanos: su imagen. Elmal! se adapta al comportamiento y creación de una imagen de marca, en primer lugar del propio concepto de centro comercial, imagen que se ha impuestoen la percepción de los ciudadanos como espacio ideal para consumir y pasarnuestro tiempo libre; y, en segundo lugar, imagen de cada establecimientoindividualizado en fimción de determinados elementos. En una realidad postmoderna donde la imagen representa el todo, donde la realidad fisica quedasupeditada a la representación, también los centros comerciales se beneficiande ser expertos creadores de imagen.

En el temprano año de 1958, cuando empezaban a aparecer principalmenteen las ciudades estadounidenses los primeros centros comerciales, Martineause planteó la discusión sobre el concepto y los componentes de la imagen deun establecimiento comercial de este tipo (en Ballesteros, 1999, p. 67). Segúneste autor, la imagen de un centro comercial es la forma en la cual este complejo es definido en la mente del consumidor. Estaria formada por una sumade atributos funcionales y psicológicos del establecimiento, y es la fuerza queatrae a un individuo a comprar en él. De este modo, la imagen que proyectael centro comercial es uno de los factores de atracción más importante. Enuna ley directa se cumple que cuanto mejor sea la imagen de un determinadoestablecimiento cara a los consumidores, mayor será la probabilidad de queestos destinen parte de su gasto hacia esas áreas (Juan Vigaray, 1998, p. 49).

Los factores y ventajas comparativas de los centros comerciales, que señalábamos mediante el estudio de McGoldrick y Thompson (1992), pasan a


ser ahora los aspectos que constituyen la imagen de los centros comerciales.Elementos tales como la variedad y cantidad del surtido, el ambiente, el aspecto exterior, el acceso y la comodidad de los transportes, las facilidadesde pago, la disponibilidad de aparcamiento... hacen que un área de compradeterminada transmita a los consumidores una imagen que repercutirá en unaumento de las visitas al centro comercial. Pero sobre todas estas ideas se impone un estereotipo menos tangible que identifica al mall como la opción idealpara realizar nuestras compras, ver una pelicula de cine, ir a comer o pasar latarde del domingo. Es el truco de los profesionales de la mercadotecnia, quelogran manipular los sentidos de manera que el consumidor no se dé cuenta deello (López Levi, 1999, p. 119).

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Figura 12. Portada de la página Web del centro comercial de Madrid"La Vaguada". Fuente: enlavaguada.com (2003).

Giddens (1993) nos señala un ejemplo de esta construcción de imagen ynos habla de que el centro comercial local es un ambiente en el que se cultivala naturalidad y la seguridad por medio del diseño y la planificación cuidadosa de los lugares públicos. Sin embargo, esta creación de imagen particularde cada centro comercial no impide que cualquiera que vaya de compras enellos sepa que la mayoria de las tiendas pertenecen a cadenas comercialesque pueden encontrarse en cualquier ciudad (las cuales, por otro lado, construyen su propia imagen en un carrusel de fantasia sin fin, dado que cada


una de las tiendas no deja de ser un anuncio a tamaño natural, como lo es elpropio centro comercial), y que desde luego existen innumerables centros dediseño similar por todas partes. No obstante, tal paradoja no lo es, sino quelos centros comerciales también adoptan con ello otra de las singularidadesde la postrnodernidad: la coexistencia de la cultura global con el impulso delo local (Salcedo, 2003). Cada mal! dispone de una imagen particular, en lafig. nº 12 vemos, por ejemplo, la simpática recreación del centro comercialmadrileño "La Vaguada" realizada en el medio de comunicación postrnodernopor excelencia, Internet, en la página portada de su Web.

Pero, al mismo tiempo, cada ejemplo individual participa de una imagenglobal de centro comercial, la misma que ha propiciado, como estudiaremos,su difusión por todo el planeta, y, para ello, también se apropia de la principalidentidad de la cultura global: las grandes marcas siempre presentes en cadacentro comercial. Y es este, el de las marcas, un nuevo factor de consumo ycomercio fundamental para el éxito de los mal!s, que ahora introducimos y alque recurriremos múltiples veces en nuestro discurso. El poder de las marcasdentro de la actual globalización, que tan acertadamente ha estudiado Klein(2001), encuentra en los centros comerciales un envase ideal: establecimientos planificados y cerrados que se reproducen por todo el mundo donde poderubicarse. A su vez, el mal! se ve favorecido así por el valor de la imagen de lasmarcas transnacionales, aquellas que alimentan las aspiraciones de consumoglobal, siendo de este modo los centros reconocidos como los habitáculos adonde acudir para comprar los lagos que identifican a una escala superior socialmente a los productos. En cualquier centro comercial hallaremos a "Nike"o "McDonald's" o uno de sus iguales tipo "Burger King" (por poner ejemplosreconocidos), y también, dentro de ese diálogo global-local, veremos marcasrelacionadas con el área de consumo más cercana, bien consolidadas bien enproceso de fijación (¿Qué mejor espacio para una nueva marca que un centrocomercial?). Finalmente, las marcas locales de mayor éxito, pongamos porejemplo la sueca "H&M" y la gallega "Zara", lograrán extenderse al restode los centros comerciales y convertirse (sabemos que las del ejemplo lo sondesde hace décadas) en globales. Lo principal que producen las empresas yano son cosas sino imágenes de sus marcas (Klein, 2001, p. 32), en el centrocomercial, por su formato y por su extensa difusión geográfica, encuentran unespacio fisico fundamental para sus productos con lagos, y así para sus ventasy sus beneficios.

Retomando la construcción de imagen, la recreación de la fantasía paraatraer al consumidor al centro comercial alcanza dos ejemplos extremos(apuntados en López Levi, 1999) cuando se utilizan hitos culturales o cuandose recurre al poder de la onomástica y la conmemoración, etapas en las cuales


el esfuerzo de marketing se refuerza para hacer del mal! un reclamo imposiblede olvidar. De este modo, en cualquier centro comercial se adoptan estrategias particulares de imagen en determinadas circunstancias. En primerlugar, muy comúnmente estos establecimientos realizan campañas especialesde promoción relacionadas con ejemplos de fantasias o realidades culturales dereferencia en el momento en que están de moda o en la temporada a propósitopara el1o. En función de las identidades culturales que la globalización imponea escala planetaria, en cada momento el centro comercial se adaptará a lamercadotecnia de la película, el grupo musical, el evento deportivo o el iconocorrespondiente, y por su interior, en sus tiendas y espacios comunes, deambulará Batman o Spiderman, Madonna o Shakira, el Campeonato Mundial deFútbol o los Juegos Olímpicos, Santa Claus o los Reyes Magos. También loshéroes y personajes de la cultura global son obsoletos y renovables, no importacuál es el vigente, el centro comercial siempre será el sitio ideal para adquirirla última camiseta, cd o entrada de la película de moda, o, por supuesto, ellugar perfecto para que los niños pidan sus regalos de Navidad.

Precisamente, conviene resaltar el ejemplo de creación de imagen a través de referencias culturales compartidas que vienen proporcionadas por lasépocas y días especiales. En nuestra sociedad, todas el1as parecen perfectamente diseñadas para el consumo, donde la mejor manera de celebrar algoo de disfrutar de nuestras vacaciones es consumiendo, y a poder ser en unmagnífico centro comercial. Por ejemplo en las fechas como los Días delPadre, de la Madre, del Niño, de los Enamorados... las imágenes del centrocomercial se refieren al amor que debe demostrarse materialmente. Todos losestablecimientos y servicios se reconvierten para celebrar la onomástica correspondiente. Lo bueno es que los 365 días del año son ya el "Día de...", noimporta si de la Mujer Trabajadora, de Hal!oween (hoy esta fiesta tradicionalanglosajona ya es también algo global) o de la Marmota, así que las oportunidades para los centros comerciales se multiplican'. Pero la parafernalia l1egaal máximo grado en las dos grandes épocas de consumo: las Navidades (verfig. nº 76) y los períodos de Rebajas, nunca como entonces todo el centrocomercial se reconvierte para el espíritu navideño o para el del consumo, queal fin y al cabo vienen a ser el mismo. Acudir al centro comercial en Navidady en Rebajas es ya algo imprescindible en nuestras vidas como ciudadanos. Elobjetivo comercial de estos establecimientos es hacer que todo el año sea unaeterna navidad del consumo.

* Incluso hay un "Día Sin Compras", el 24 de noviembre, como concienciación ante el irracional consumo de nuestrasociedad No obstante, los centros comerciales no cierran tal día, su actividad realmente tampoco se ve especialmenteafectada (acabamos de constatarlo).

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e) EL PAPEL DE LAS LOCOMOTORAS

Por otro lado, la función comercial de los malls contiene otro elementocomún, cuestión que ya vimos en el debate terminológico. Nos referimosa la existencia de uno o varios focos de atracción. Con la misma finalidadque la creación de una imagen de marca o el aprovechamiento de diferenteseventosespeciales, en el reclamode los consumidoreshacia el centrocomercial,como rasgo esencial de estos complejos, siempre aparece algún componenteque destaca sobre el resto de tiendas y serviciosy actúa como motorde la ofertadel centro. Ese rol ha hecho que a estos focos de atracción se les denomine metafóricamente como locomotoras, pues impulsarían al resto de establecimientos del centro comercíal, o también como tiendas ancla (López Leví,1999, p. 72), igualmente haciendo un símil en relación con el transporte.El término locomotora es el más extendido entre los investigadores, y seadmite que como característica del centro comercial está la disposiciónde una o varias de ellas entre las que suelen destacar un hipermercado,que combina adecuadamente su extensión comercial superior y su mayoroferta con otras superficies comerciales medianas, tiendas especializadas yservicios de ocio y entretenimiento (Mas Hernández, 1999, p. 213).

De hecho, las propias grandes superficies comerciales, en sus ejemplosmás complejos, han evolucionado funcionalmente hacia la conversión encentros comerciales, mediante la anexión de múltiples tiendas y funcionesde ocio y recreación (cuestión que estudiamos en el capítulo 2). Pero elejemplo arquetípico de locomotora de centro comercial es el hipermercadoincluido en uno de sus niveles, y cuya marca se puede llegar a asociar a la delpropio mall, como vemos en el caso del centro comercial de "Montigalá",en la provincia de Barcelona, que recogemos en la fig. n" 13. El logotipode la gran superficie comercial "Continente" (en España hoy perteneciente a otra gran empresa francesa del sector, "Carrefour") se destaca en latorre que enriquece la portada arquitectónica de este centro. Este mismoejemplo sirve también como referencia para indicar la evolución de laslocomotoras de los centros comerciales desde un papel casi exclusivo delas grandes superficies comerciales al hecho de que otros establecimientos,principalmente servicios de ocio (en "Montigalá" el logo de una sala demulticines aparece en la misma torre al tiempo que el de un restauranteperteneciente a la empresa del hipermercado), adquieren este rol, comonos extenderemos más adelante.


Figura 13. Entrada del Centro Comercial de Montigalá, en Badalona (Barcelona).Fuente: Asensio (1992).

Dentro de la evolución del papel de las locomotoras también debemosseñalar que en la actualidad ha descendido su importancia al tiempo que se diversifican los servicios capaces de actuar como focos de atracción de los centros.El papel de los establecimientos ancla disminuye a medida que los centros sevan desarrollando y estabilizando a la hora de proporcionar mayor atraccióna los mismos (Juan Vigaray, 1998, p. 96). La imagen de centro comercial y eléxito alcanzado por esta fórmula comercial en nuestras ciudades hace que laprincipal atracción hoy en dia sea el propio centro, más que el hipermercadoincluido en él (asumiéndose que normalmente en el mall siempre nos vamosa encontrar una gran superficie comercial). Por el contrario, el rol de las locomotoras ha variado, de ser uno de los principales factores que hacian que elconsumidor fuera a un centro comercial a explicar a qué centro comercial vaese consumidor. El centro comercial es una marca de por sí suficientementepoderosa como para atraer a sus clientes, la cuestión se resuelve ahora enla competencia entre estos propios complejos y es en ese sentido donde laslocomotoras vuelven a adquirir significado. Muchos consumidores ven laelección de un centro comercial en función de la localización de un establecimiento o, como veremos, una oferta de ocio particular del complejo,atractiva para ellos.


Figura 14. Mercado de abastos, del centro comercial "La Vaguada", Madrid.Fuente: fotografía del autor.

En cualquier caso, el término ha alcanzado tal difusión entre las cienciassociales y humanas que incluso hemos encontrado una referencia que cita alos mercados de abastos tradicionales como las locomotoras de los centroscomerciales de área urbana no planificados (Molinillo, 2002, p. 204). Aunquetambién en esto el centro comercial vuelve a superar al comercio tradicional yejemplos como el madrileño de "La Vaguada" (ver fig. nº 14) ya incluyen ensu interior la popular plaza de alimentación. Al tiempo que se adquieren losproductos alimenticios perecederos diarios en el mercado de abastos, el pan,la leche, los huevos y la carne, se puede después acceder al hipermercado, a


la tienda de ropas y tomar un tentempié en el restaurante de comida rápida.Incluso, en otros casos, un viejo mercado se reconvierte en mall, como sucedetambién en Madrid con el complejo "Mercado Puerta de Toledo", situado enuna antigua plaza de pescados (Asensio, 1992, p. 108).

d) EL PEQUEÑO COMERCIO ACOGE EL MODELO DEL MALL

Con esas condiciones cómo no entender que los consumidores prefieranir de compras a los centros comerciales, dónde encontrar sino una oferta máscompleta, mayor seguridad y comodidad. El consumo en el pequeño comercio es el que paga la competencia de estos grandes espacios comerciales y,sobre todo, de los nuevos hábitos de vida y comercio (Cancio, 1994b, p. 31).El comercio minorista tradicional, y especialmente en su ejemplo más notableubicado en el centro de las ciudades, en las últimas décadas ha ido experimentado progresivamente dificultades que han tenido como resultado el cierre deestablecimientos, la pérdida de cuota de mercado y el deterioro de su capacidadempresarial global (Molinillo, 20002, p. 162). Un proceso que es consecuenciaprincipalmente de los usos de la sociedad de consumo y de ocio y de la competencia de los centros comerciales y sus compañeros, las otras variedadesde grandes superficies comerciales. El comercio, que habia acompañado a laciudad desde su origen, deja de seducirse por el centro de las ciudades y setraslada a los malls.

En la actividad comercial urbana actual se plantea una nueva divisióndiferente a la de grandes y pequeños, que habia caracterizado el cambio detendencia a favor de los primeros y había establecido los nuevos modelosde comercio urbano industrial. Hoy hay establecimientos anticuados e ineficaces y hay un comercio moderno con un servicio adecuado, impuesto a travésde la manipulación de su demanda, al consumidor. A este modelo de eficaciase adaptan los centros comerciales, y en su interior se integran cada vez másun mayor número de pequeños comerciantes, los cuales abandonan la calle porel mal!. Los comerciantes, con una inversión relativamente pequeña, multiplicansus ventas en tales superficies en relación a los establecimientos tradicionales; porello, sirva de ejemplo, más de 25.000 comercios de pequeño tamaño se distribuyenen los centros comerciales de España (García-Renedo, 2003, p. 26).

Como señalamos en el anterior capítulo, los intentos del comercio minorista para mantener su hegemonía o, al menos, evitar su desaparición definitiva,han pasado también por adoptar los rasgos del centro comercial, su imagen, susventajas y sus ideas. Sólo a través de la conversión de los espacios centrales de las


ciudades en malls urbanos se mantiene una alternativa viable para esta variedad tradiciona!. El asociacionismo de los comerciantes minoristas, imitandoel modelo mayorista, y las estrategias llevadas a cabo por estas asociacionesson la prueba evidente de esta rendición de los centros urbanos a la idea decentro comercial.

En la temprana fecha de 1957, justo cuando se iniciaba la extensión de loscentros comerciales por Estados Unidos pero, desde luego, todavía no habíanalcanzado su gran éxito posterior, se creó la ya citada International Councilof Shopping Centers (lCSC) como una organización sin ánimo de lucro, quehoy posee unos 40.000 asociados en 80 países y su sede central está en NuevaYork (aedecc.com, 2003), la ciudad global por excelencia. Su objetivo era y esproporcionar información y promocionar la industria de los centros comerciales a través de reuniones, seminarios, programas educativos, investigaciones,publicaciones, exposiciones y acciones de promoción legislativa. En nuestropaís, mucho más tardíamente, en 1980 (pero, por otro lado, también coincidiendo con el primer impulso de aparición de centros comerciales en territorioespañol) se creó la igualmente nombrada Asociación Española de CentrosComerciales (AECC), organización que aglutina y representa los intereses dela industria de los centros comerciales (aedecc.com, 2003). Una entidad libree independiente sin ánimo de lucro, formada por más de 220 socios, integradaen el ICSC y, en realidad, con los mismos objetivos que la asociación internacional pero aplicados a España. La gama de asociados pertenecientes a estaasociación ilustra la importancia adquirida por los centros comerciales y sudimensión multidimensional en diferentes sectores y servicios, más allá delas propias grandes superficies comerciales. Según el catálogo de la AECC(aedecc.com, 2003) entre sus miembros figuran comerciantes, cadenas decomerciantes y franquicias; grandes almacenes e hipermercados, centroscomerciales, promotores inmobiliarios, consultores de proyectos y de comercialización, gestores de centros comerciales y patrimonio inmobiliario;ingenieros, arquitectos, estudios de arquitectura y contratistas; propietariosde centros comerciales; empresas de comunicación, publicidad y animación;proveedores de servicios al comercio, economistas y abogados, institucionesfinancieras y fondos de pensión y cámaras de comercio y ayuntamientos. Endefinitiva, todas las áreas del terciario que participan de la actividad comercialen estos complejos y que demuestran la vitalidad y relevancia de los mismos,así como su especificidad dentro de las funciones urbanas y dentro de laterciarización de las ciudades en la actualidad, al incluir algunos de los sectores considerados como los más dinámicos dentro la economia urbana. Laexpansión de los centros comerciales ha ido así acompañada por una idea departicipación y asociación, entendible dentro de la construcción de imagen


de marca de centro, que ya hemos indicado como esencial para el éxito deestos establecimientos.

Es ese elevado grado de asociacionismo y fuerza común el que ha sidoimitado por el comercio minorista para intentar sobrevivir ante la competenciade las grandes superficies. Los pequeños comerciantes, mediante su agrupamiento, pretenden ellos también dar una imagen de concentración empresarial(García Escalona, 2000, p. 83). Un movimiento de integración que se haextendido por un gran número de ciudades pero que podemos ejemplarizara través de las referencias geográficas equivalentes en EE.UD. Y España alas dos asociaciones de centros comerciales indicadas. En Norteamérica, seha producido en los últimos años la extensión de los denominados BusinessImprovement Districts (Bids) o, traduciendo, los Distritos de Mejora deNegocios (Molinillo, 2002, pp. 150-151). Se trata de organizaciones semiprivadas sin ánimo de lucro que están legitimadas para imponer una tasa a lospropietarios de inmuebles comerciales de un área determinada, con el propósito de prestar una serie de servicios adicionales al comercio minorista deese espacio (lbíd., pp. 150-151) e impulsar su desarrollo frente a las grandessuperficies comerciales. En la actualidad hay más de 500 Bids repartido porlas ciudades estadounidenses.

Figura 15. Cartel del Centro Comercial Abierto en el centro histórico de Málaga.Fuente: fotografia del autor.

En nuestro país, y como ya veíamos en el ejemplo de Almeria (fig. nº 7),han aparecido en múltiples ciudades asociaciones de comercios minoristasque, mediante la creación de una marca común y la puesta en marcha de diferentes medidas de promoción, pretenden revitalizar el comercio tradicional de

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los centros urbanos, en competencia con las grandes superficies comercialespero adoptando sus mismas estrategias. En el año 1977 ya se creó en Málaga laAsociación "Gran Centro Comercial de Málaga" (fig. nº 15), por un grupo decomerciantes, convirtiéndose en una de las asociaciones empresariales de cascos históricos pioneras en España. De hecho, en la Comunidad Autónoma deAndalucía hay un particular impulso del comercio minorista gracias al apoyode la Junta andaluza (y ante, por otro lado, la especial extensión de los centroscomerciales en esta región, ver fig. n' 61). Así, ha habido en los últimos añosun importante proceso de implantación de centros comerciales abiertos en elcual ha jugado un papel decisivo el Plan Integral de Fomento del ComercioInterior de la Junta de Andalucía, desde donde se ha contribuido a difundir yasistir a dicho formato comercial (López García, 2006). Pero en otras ciudadesespañolas tenemos procesos similares: en Gandia existe la Cooperativa deServicios Gandia Comercial Centre Historie (1995), en Barcelona la "BarnaCentre" (1999), en Bilbao la Asociación de Comerciantes del Casco Viejo(ACVV) (2000) ... experiencias parecidas aparecen en ciudades de Bélgica,Francia, Reino Unido, Suecia, etcétera. (Molinillo, 2002, pp. 99-123).

No obstante, observando los centros comerciales abiertos, como hemos realizado para el caso español, detectarnos que no solamente imitan la disposicióny las formas de promoción de los centros comerciales cerrados y planificados(empezando por el mismo topónimo), sino que la copia está yendo más alláhasta un notable proceso de mallización de los centros urbanos. Un fenómenoque se detecta sobre todo en las calles comerciales principales, y de forma especíal sí han sido reformadas de modo reciente, dado que en estas vías hallaremoslas mismas marcas, cadenas comerciales y franquicias, las mismas tiendas endefinitiva, que en el centro comercial. Resulta más dificil toparse en estas calles principales con representaciones de los comercios minoristas tradicionalesde la localidad, y sí más fácil hallar locales cerrados que les pertenecieron.De hecho, cuando aparecen establecimientos locales, lo más probable es quetambién estén representados en los centros comerciales de la ciudad, basándosesu supervivencia en plagiar el modelo de los comerciantes mayoristas. De estaforma, la recuperación comercial de los espacios centrales urbanos se está realizando mediante modelos comerciales idénticos al del mallo

La fórmula de los centros comerciales y su éxito logrado se prolonga asímás allá de los propios complejos hacia sus competidores, los cuales duplicansus características. Un poder comercial que también se comprende a través delmodo de organízar su oferta comercial o como se relacionan estos complejoscon agentes comerciales tales como los proveedores o las franquicias.

Por ejemplo, los proveedores de productos, intermediarios o fabricantes,han pasado de ser los que determinaban el funcionamiento del comercio


tradicional minorista a adaptarse ellos también a los deseos de los centroscomerciales y las grandes superficies. Deben asumir y atenerse a las formas deorganización, pago y manejo de la mercancía de los vendedores y sus grandesconsorcios o almacenes (López Levi, 1999, p. 131).Ante el riesgo de quedarsefuera de la relación de proveedores del mal! sólo les queda rebajar los costosfijos y optimizar sus recursos a los deseos del centro comercial.

e) LAS FRANQUICIAS

El mismo proceso ocurre con los establecimientos que se localizan enlos centros comerciales. El modelo de mal! a través de la integración de comerciantes se ha convertido en la clave del éxito para la profesionalizacióndel comercio local y el desarrollo de franquicias, cadenas y nuevos formatoscomerciales independientes (aedecc.com, 2003). Es especialmente interesantepor su fuerte difusión y valor actual el caso de las franquicias (Cuesta Valiño,2004). Se trata de un contrato que cubre una amplia gama de prestaciones deservicios, suministros de bienes, cesión del nombre comercial o marca, porparte del franquiciador, y abono de un porcentaje de los ingresos y aceptación de las condiciones de venta, por parte del franquiciado (Santesmases,2004). El franquiciador suele ser un fabricante, un mayorista o una empresade servicios y el franquiciado es un comerciante independiente que compra elderecho a poseer y a operar con una o más unidades del sistema de franquicia.Las ventajas son múltiples y para ambas partes: para el franquiciador suponela posibilidad de crear una red minorista sobre la que ejerce un alto poderde control, una facilidad de crecimiento y expansión a nuevos mercados sinnecesidad de fuertes inversiones y dos líneas de negocio, la venta de productos y la venta del know-how (del "saber hacer", es decir, de la estructura yforma del comercio); para el franquiciado conlleva el acceso a una tecnología comercial ya experimentada con éxito y, por tanto, con una menor tasade riesgo y rentabilidad asegurada, disponer de un logo con una importanteimagen para los consumidores y asistencia y formación continua (CuestaValiño, 2004, p. 7). Un factor es clave en esta beneficiosa relación, y a él yanos hemos referido, la marca, que, como señala un agente especializado entales asuntos, da lugar a que el cliente encuentre desarrollados en idénticacantidad los atributos de calidad que busca tanto en su establecimiento comoen otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre sí y, por tanto, de su valordependerá la mayor parte del éxito de toda la red de franquicias (Tormo.com,2007).


Por ello, la imagen del lago es uno de los principales elementos con losque cuenta el sistema de franquicias y en el que se apoya la mayor parte desu difusión. Ya conocemos la estrecha relación que existe entre el centro comercial y las marcas, una simbiosis sostenida por el valor de la imagen deambos; así que las franquicias, al basarse igualmente en el poder del lago,hallarán también en el mal! un espacio físico único de propagación. Además,teniendo en cuenta que estas franquicias buscan el crecimiento y la expansióncontinua y la formación de una estructura de red, los centros comerciales sonlos nodos ideales para su constitución y difusión (Los centros comercialespermiten poner en el mercado un número de locales que, de otra forma, nuncaexistirían, dice un franquiciado en una encuesta del sector -franquiciashoy.es,2007). De este modo, repasando las principales franquicias de España (CuestaValiño, 2004) aparecen marcas perfectamente reconocibles en los centros comerciales: "Viajes Marsans", "McDonald's", "Barceló Viajes", "Telepizza","Mango", "Burger King", "Intersport", "Beep"... ASÍ, en los datoscorrespondientes a los centros comerciales de España, en función de la tenencia de losestablecimientos, y que recogemos en la fig. nº 16, vemos que el comercianteindividual posee el 50% de los mismos y la otra mitad se reparte entre un 32%de las cadenas comerciales y un 18 % de las franquicias (más de 8.000 establecimientos están franquiciados) (Cruz del Rio Rama, 2007). De estas cifrasse desprende que el hecho de contar con comercios reconocidos como cadenasy franquicias es bastante importante (Frasquet del Toro y Vallet Bellmunt,2001, p. 33). Además, la tendencia es a una mayor presencia de las cadenas comerciales y de las franquicias frente al propietario individual (Hervas,2001), fenómeno identificable en cualquier mal! que visitemos, no importadónde, simplemente con una rápida identificación de las marcas y tiendas quese repiten y que nos son globalmente conocidas.

Cadenascomerciales

32%

Propietariosindividuales

50%

Franquicias

18%

Figura 16. Formas de tenencia en los centros comerciales de España.Fuente: Cruz del Río Rama (2007).


Los centros comerciales suponen la integración de toda la gama de posibilidades de conceptos comerciales innovadores, pero también su delimitaciónen una arquitectura cerrada perteneciente a uno o varios promotores que determinan unas estrategias y normas comunes. Las tiendas que se localizan enel centro comercial, por ejemplo, al igual que el complejo en sí mismo, estánorientadas a impulsar al visitante a entrar y a convertirse en un consumidor.Disponen de su propia imagen y realidad como establecimiento individualizado, pero todas ellas pertenecen a una entidad mayor, a una marca superior, ladel centro comercial.

Al igual que ocurre con el propio centro comercial, las tiendas que localizan en su interior controlan cuidadosamente su ubicación, su tamaño, suestética, su marca en definitiva, para maximizar las ventas. Por ejemplo, enuna evolución compartida en los últimos años, el tamaño de los comercios deestos complejos se ha incrementado como lo hacían los propios rnalls. Estecrecimiento superficial es atribuido a la necesidad de los comerciantes de proveer al consumidor con un mayor confort, incluyendo una mejor visibilidad delas mercancias y un acceso más fácil a las mismas (icsc.org, 2003). Las tiendas de estos establecimientos se convierten ellas mismas en pequeños centroscomerciales, aumentan su oferta de ocio, a través de espacios más amplios yactividades como concursos, áreas de muestra, espacios multimedia, etcétera,y crean la ilusión de fantasía y de imagen que atraiga al consumidor. Paraello, incrementan su superficie, y sus compañeras más antiguas, las tiendas delos centros urbanos, han hecho exactamente lo mismo, tratando ellas mismasde ser también como rnalls especializados dentro de las áreas de comerciotradicional de la ciudad. Este proceso es especialmente comprobable en lasseñaladas tiendas de franquicia o las cadenas comerciales. Un ejemplo noslo muestra la necesidad de regular este continuo aumento de la superficie deestos comercios en la Comunidad Autónoma de Madrid, la región con mayordensidad de centros comerciales de España, donde se obliga al promotor aobtener una segunda licencia cuando se supera un determinado número de metros cuadrados, logrando así que, por no pagar este extra, se limite el tamaño(aunque, a cambio, se están construyendo más) (Rubio, 2003, p. 12).

Estos establecimientos de franquicias y cadenas comerciales, los que másse están expandiendo en el comercio urbano y los que tienden a ocupar unamayor superficie, descartan instalarse en calles urbanas que no sean de primera categoria y preferentemente prefieren ubicarse en los centros comerciales(Rubio, 2003, p. 12). Los rnalls suponen para las franquicias y cadenas comerciales espacios estratégicos en los que superar la falta de locales en las callesmás céntricas de las grandes ciudades, y de paso eludir sus altos precios.En realidad, los propios centros comerciales tienen una clave de su éxito

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comercial en la seguridad de la presencia en su interior de las marcas globalesque demanda el consumidor mediante comercios minoristas de las grandesmultinacionales del consumo (ver fig. nO 17).

Figura 17.Ejemplo de marca global: tienda "Níke" en el centro "Festival Park",Mallorca. Fuente: fotografía del autor.

f) SUS COMPETIDORES: LOS FACTORYOUnETSY EL COMERCIOPOR INTERNET

La función comercial de los mal/s, base de su desarrollo económico, participa, como es fácilmente comprensible, de las lógicas del consumo de nuestrasociedad. Una de ellas, ya la analizamos y abara la recuperamos, es la ley de lacaducidad, de la moda. El mundo del consumidor está constantemente transformado por un proceso de renovación y obsolescencia programada (LópezLevi, 1999, p. 57). La norma de lo efimero rige tanto la producción como elconsumo de objetos, se favorece la idea de que las cosas, los servicios y lasinformaciones no son para siempre (como efimeras son las propias relaciones sociales postmodernas). La finalidad de esta dinámica es la renovacióncontinua de los bienes y servicios, lo cual lleva a una mayor producción,


a un mayor consumo y, por lo tanto, a una mayor ganancia por parte de losfabricantes y/o comerciantes.

En este contexto de consumo, los propios centros comerciales son tansusceptibles a los cambios en la moda y a la renovación como cualquier otroproducto. Como dijimos, cualquier mercancía, servicio o información deja deapreciarse en el momento en que pueda ser sustituido por otro que produzcala misma satisfacción y tenga un mayor reconocimiento social que el anterior(López Levi, 1999, p. 58). Esta norma empuja a los centros comerciales a surenovación constante (la principal ha sido la cada vez mayor participación desu función de entretenimiento en lugar de la comercial, como detallaremos acontinuación), pero también a la constante competencia de nuevas formulascomerciales que amenazan su éxito, del mismo modo que estos complejos hanadelantado al comercio minorista tradicional de los centros de las ciudades,tales como los factory out/ets y el comercio por Internet.

De este modo, los centros comerciales se renuevan y amplian para competir, en especial los más antiguos; sino el riesgo de la obsolescencia es alto,y en nuestras ciudades también podemos comprobar fácilmente que existe unmargen de centros triunfadores y centros perdedores dentro del marco generaldel éxito de la idea "centro comercial". En la I Conferencia sobre Tendenciasen Centros Comerciales organizada por la AECC (2003) se remarcaba esanecesidad de regeneración constante de estos complejos. Uno de los cambios,ya indicados, ha sido el incremento del tamaño de los establecimientos comerciales para adaptarse a las nuevas formas de consumo yacio, las exigenciasde los consumidores y los nuevos sistemas de venta (Lázaro, Pozo y Ruiz,2000, p. 126). Otra estrategia adoptada en la evolución actual de los centroscomerciales ha sido la aparición de malls 'muy especializados, principalmente, como trataremos, los nuevos y grandes complejos de ocio donde laparticipación de locales comerciales es mucho menor y donde llega a desaparecer la locomotora tradicional del hipermercado; pero no por ello estosrenovados centros abandonan su fin máximo de vender, solamente que ahorase vende más fantasía y menos materia. También los centros comerciales hantendido a adoptar estrategias novedosas de otras grandes superficies comerciales como los parques de fabricantes, y así, en especial en Estados Unidos yCanadá, espacios innovadores y lideres de los centros comerciales, proliferanya malls exclusivos de tiendas especializadas en objetos antiguos, de segundamando, defectuosos, ofertas de remanentes, etcétera. Centros que imitan eléxito alcanzado por formulas de comercio minorista de descuento, como lagran empresa norteamericana "Wal-Mart", y los factory out/ets, de hechouno de su principales competidores, y que, como en su dia sucedió con elmal/, se están extendiendo por Europa y el resto del mundo (de momento en


el continente europeo estamos en la fase previa de generalización de parquesde fabricantes y modelos de descuento tipo "Wal-Mart"),

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Figura 18. Fotocomposición con imágenes de los complejos de "ValueRetail" en lasáreas urbanas de Dublin. Barcelona, Parí, y Milán. Fuente: valueretail.com (2007).

Nos detenemos en esta nueva y avanzada fórmula de gran superficie comercial que está compitiendo hoy con el mall, y 10 hacemos, fundamentalmente,a través del ejemplo de su difusión en España y, en concreto, a través de dosfactory outlets de gran tamaño localizados en las principales áreas urbanasespañolas: "Las Rozas Village", en la de Madrid, y "La Roca Village", en la deBarcelona (aunque ya han aparecido otros ejemplos como el "Festival Park"en Mallorca, al cual también nos referimos en alguna ocasión en este estudio).Ambos complejos pertenecen a la firma europea "Valué Retail", un operadorde factory outlets (¡Ciudades comerciales! según su propia definición -valueretail.com, 200?) europeo que posee también complejos en las áreas urbanasde Düsseldorf, Dublín, Frankfurt, Londres, Milán, Munich y París (ver fig. n18). Esta empresa ha dífundido el mismo modelo de establecimiento en todosestos espacios urbanos europeos, con un equipo de promocíón y venta (retai/) emplazado en cada centro. Se trata de una forma de promoción globaly local, en el sentido de que la estructura general es la misma para todoslos complejos, pero se añaden algunas diferencias locales para crear espacíoscomerciales más próximos al área de mercado correspondiente.


Figura 19. Prestigiosas marcas transnacíonales en "Las Rozas Village".Fuente: fotografiadel autor.

Del mismo modo se actúa a nivel comercial pues están presentes en todosellos una serie de marcas globales y, después, en cada centro aparecen también marcas nacionales. De hecho, la estrategia principal de estos factoryout/ets es la de servir a determinadas firmas con un prestigio reconocido(sólo por citar alguna y situar al lector mediante sus nombres familiares:Ra/ph Lauren, Loewe, Versace, Tommy Hilfiger:.., ver fig. nQ 19) para liquidarsus excedentes y remanentes en tiendas de marca mediante el atractivo deldescuento en el precio. Fórmula que resulta beneficiosa a todos los agentescomerciales implicados en la operación: al promotor, al poder contar así conestablecimientos de marcas reconocidas, y a las empresas transnacionales deestas firmas, que encuentran en el modelo del factory la oportunidad de rentabilizar mercancías que, de otro modo, tendrían dificil salida, y sin que ellosuponga un desprestigio para la marca. El consumidor, finalmente, halla eneste engaño la ilusión de poder comprar a menor precio mercancías de estasfirmas, o incluso poder acceder así a sus productos dado que los importesnormales quedarían fuera de su alcance.

LUISALFONSO ESCUDERO GóMEZ

Figura 20. "Las Rozas Village"y "La Roca Village" dos factory outletsperiurbanos.Fuente: lasrozasvillage.com y larocavillage.com (2007).

Si nos centramos en los dos complejos españoles resulta interesante analizar su localización (ver fig. nº 20): "Las Rozas Village" se ubica en el noroestedel área metropolitana de Madrid, en el municipio de Las Rozas, en el ParqueEmpresarial del mismo nombre, muy próximo a la autovia A6, su principal viade acceso; y "La Roca Village" está situado en el nordeste del área metropolitana de Barcelona, en el municipio de La Roca del Vallés, muy próximo a laautopista A7. Se trata, por lo tanto, de un emplazamiento periurbano dentro deestas áreas urbanas, donde se privilegia el fácil acceso desde vías de alta capacidad, y escogiendo, además, sectores donde la población tenga un elevadopoder adquisitivo.

Estos complejos no buscan, no obstante, en su emplazamiento el tradicionalfactor de localización de nuevos espacios sin competencia sino que, por elcontrario, se sitúan en la proximidad de varios centros y grandes superficies comerciales. Esta circunstancia es una prueba evidente de que los factory out/elsson una evolución del modelo de mall y una competencia directa para el mismodado que tanto "Las Rozas Village" (ver fig, nº 21) como "La Roca Village"eligen deliberadamente una localización en espacios altamente activos desdeel punto de vista comercial y, además, especializados en la fórmula centrocomercial. Disponen de este modo de una cultura consumista ya establecida,y acostumbrada al desplazamiento al mall, para ofertarle el nuevo modelo detiendas de marca de prestigio a precios reducidos y así poder capturar estemercado. En el caso del complejo madrileño, en su ubicación (en el municipiode Las Rozas son múltiples los centros comerciales) se calcula incluso conla vecindad, simplemente cruzando una avenida, del complejo "Heron City"(ver fig. nº 22), un centro comercial especializado en la firnción ocio a través


de múltiples espacios de restauración, multicines, salas de videojuegos deúltima generación, etcétera, para utilizarlo, en un proceso de simbiosis, comoun atractivo más delfactol)'. Se complementa aquí la función compra de "LasRozas Village" con la de recreación de "Heron City", de tal manera que trasaparcar nuestro automóvil y hacer nuestras compras en las tiendas del factorypodemos comer o ir al cine en el complejo de ocio adyacente.

Figura 21. Valla publicitaria del centro comercial "El Palmeral" en lasproximidades de "Las Rozas Village". Fuente: fotografia del autor.

Por otro lado, las propias marcas de los factory suelen estar representadasen los centros comerciales cercanos, pero en ello también hay una estrategiade aprovechamiento de ventajas. De esta manera, las firmas favorecen de lacercanía de una tienda normal para resaltar el carácter rebajado del comercío dedescuento. Sin embargo, estas marcas globales también suelen contar con unatienda principal de temporada que tiende a ubicarse en los espacios centrales delárea urbana correspondiente, bien como comercio especializado tradicionalbien en el mal! central, y por lo tanto alejada de la competencia directa delas tiendas de descuento ubicadas en estas áreas periurbanas. De estaforma se maneja la máxima cuota de mercado posible: el consumidor que

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antepone la novedad al precio se desplazará a la tienda central, y el compradorhabitual escogerá entre las tiendas de los centros comerciales periféricosy los comercios del factory. Sin renunciar al prestigio adquirido, la marcalogra rentabilizar altamente sus excedentes en esta estrategia comercial delas tiendas de descuento.

Figura 22. Complejo "Heron City" en Las Rozas (Madrid).Fuente: fotografia del autor.

También podemos apreciar, a través de los ejemplos madrileño y barcelonés, una diferencia de arquitecturas y formas entre el modelo de los factoryoutlets y el del mall, aunque no en el fondo común de hiperrealidad* dadoque ambos tipos de complejos se construyen imitando a los espacios realespero al servicio del consumo. Frente al edificio cerrado, los outlets ofrecenformas abiertas que imitan a las calles comerciales urbanas, con aceras ycomercios; aunque mantienen la existencia de unos límites, aqui marcadospor la zona de contacto entre los establecimientos y el área de aparcamiento.Podemos comprobarlo en las figs. nQ 23 y 24 de "Las Rozas Village": en laprimera vemos la puerta de entrada al complejo, aunque en realidad es totalmente ficticia pues casi ningún visitante accede por tal entrada sino que

* Utilizamos aquí el término "hiperrealidad" por primera vez, y lo repetiremos a menudo a lo largo del estudio, paradefinir situaciones y espacios donde, en nuestra sociedad, la diferencia entre realidad y ficción se difumina y lo falso pasaa ser verdadero, incluso en un estado más perfecto que la propia realidad.


lo hacen directamente a través de los pasos del aparcamiento que vemos enla segunda imagen. A este complejo periurbano de calles hiperreales se llegafundamentalmente en automóvil y el área de estacionamiento es su límiteverdadero. El espacio de ficción que imita a la realidad exige la ilusión de unacceso principal al complejo, y por ello el diseño de la puerta de entrada querecurre a un modelo urbanístico tan antiguo como las entradas en las murallasde la primera ciudad, pero, repetimos, casi nadie utiliza tal puerta, que por ellono tiene la funcionalidad que aparentemente le pertenece.

Figura 23. Puerta principal de "Las Rozas Village". Fuente: fotografía del autor.

Además, las construcciones recuerdan a un decorado cinematográfico,dado que recrean edificios falsos que encierran únicamente a las tiendas ysus dependencias. Como escenografias que son pueden copiar al modeloque más le interese, siendo habitual la mezcla aquí de símbolos globales conidentidades locales. En el caso de "Las Rozas Village" se opta por la primeraopción con una interpretación imaginativa de calles de algunos de los destinos decompra más grandes y exóticos: Beverly Hills, París, Londres, Milán, Roma,Moscú y Shangai (valueretail.com, 2007, ver fig. n' 25); y en el de "La RocaVillage" se prefiere una arquitectura modernista (...) una interpretación de un


pueblo catalán tradicional del siglo XIX, basándose en el diseño de edificioshistóricos de su entorno (valueretail.com, 2007).

Figura 24. Aparcamiento de "Las Rozas Village''. Fuente: fotografíadel autor.

Los centros comerciales también sufren la competencia de novedosas variedades de comercio, tendentes a convertirse en la última moda. Aparte de los señalados parques de fabricantes nos estamos refiriendo principalmente al comerciodigital, el último paso adelante del consumo postmodemo. Indudablemente estapostrera opción se encuentra todavía en desarrollo y reajuste de sus verdaderasposibilidades (sólo citar la crisis de las páginas ".com", incapaces de respondera las esperanzas de margen de negocio creadas por el sistema financiero; las fusiones y desapariciones para la pervivencia de grandes referencias comercialescomo la ya citada amazon.com; el éxito de ventas no convencionales como lassubastas de productos en fórmulas como la de e-bay, etcétera) y por lo tanto aúnno puede sustituir totalmente a la opción de hacer una compra real, y entre ellas,la de ir a un centro comercial. El ordenador no ofrece los espacios comunes ysociales del centro comercial, aquellos que estos complejos han sustraído al centro urbano tradicional, o al menos la realidad virtual digital no ha reemplazado(¿aún?) a esta necesidad de contacto físico real.


Figura 25. Calle de "Las Rozas Viilage". Fuente: fotografia del autor.

Aún así, el comercio digital es ya hoy una nueva revolución del consumo, aunque como a todas las revoluciones le podemos encontrar precedentes, principalmente en el comercio por correo. Esta práctica, tanantigua como el propio servicio postal, ya suponía una venta a distanciade un producto, habitualmente por catálogo, sin la necesidad de un contacto fisico entre comprador y vendedor, y, de hecho, sigue muy vigente,sobre todo en paises avanzados de baja densidad de población como lospropios EE.UU. o Australia. Entre ver un catálogo, rellenar un formularioy recibir un paquete y acudir a una pantalla para enviar electrónicamentetu petición y adquirir algo hay obvias similitudes (sobre todo porque, salvolos productos totalmente digitales, que por otra parte tienen un margen demercado en constante crecimiento -por ejemplo, en el comercio financieroo en el de las apuestas deportivas-, los objetos reales comprados en la redson finalmente recibidos en el domicilio del compradora través de un serviciopostal);pero, como en tantos otros procesos actuales, las diferencias, hasta elpunto de poder ser calificadas como revolucionarias, vienen dadas por algotan geográfico como la escala. Las funciones espacio, tiempo y cantidad sedisparan en el comercio electrónico en relación con el postal como, si se nos


permite el símil, lo hacen entre el automóvil y el carruaje de caballos; y, dehecho, buena parte del antiguo comercio por correo está siendo sustituidopor el electrónico.

Una diferencia fundamental de las transacciones comerciales en Internetes que carecen de una referencia geográfica clara en el mundo urbano como elcomercio tradicional o el centro comercial o, en realidad, es que disponen deun espacio distinto caracterizado por el lugar de conexión del comprador a lared, la ubicación del servidor, la de la empresa vendedora y la los centros dedistribución y almacenaje de los productos, siempre, claro está, que no seanellos mismos virtuales como los libros y la música digitales o las indicadastransacciones financieras o de juego, por ejemplo. Un comercio que dependeen menor grado de las normas espaciales como las leyes de planeamiento, lascompetencias de uso de suelo o la necesidad de unos accesos viarios y de unamplio aparcamiento, por ejemplo, y que por ello maximiza el potencial deganancia. Sin la necesidad de crear una referencia arquitectónica y con unaidentificación todavía superior con la sociedad de consumo yacio postmoderna el e-commerce constituye un formidable competidor para los centroscomerciales (icsc.org, 2003).

No obstante, insistimos, la suerte de los malls es que todavía se mantienela necesidad del consumidor medio de establecer un contacto personal ymaterial. Los individuos siguen visitando los centros comerciales para hacersus compras, encontrar a sus amigos y tomar parte de las actividades deentretenimiento. Claro que el mismo razonamiento se aplicaba para los centros urbanos tradicionales cuando empezaron a aparecer estos complejos, ydespués se demostró que el centro comercial podía asumir las funciones quese suponían exclusivas del centro urbano, y el comercio minorista entró porello en grave crisis. ¿Por qué no podría ocurrir lo mismo a causa del comercio digital? ¿Acaso no se puede consumir ya todo lo imaginable en Internet,mientras chateas con tus amigos (sin importar la distancia que os separa) yte diviertes e intercambias la última película o el videojuego de moda? Encualquier caso, el centro urbano tampoco ha desaparecido por culpa de loscentros comerciales, sino que tiende a su renovación y mantiene su cuotade consumo propia. Así que tampoco es de suponer que el mall será absorbido por el comercio digital. De hecho, la única verdadera ley universal denuestra sociedad de consumo es que, de una manera u otra, hay mercadosuficiente para todo aquel que lo sepa aprovechar. El deseo de comprar ydisfrutar con ello es lo suficientemente generoso. Los centros comerciales,gracias a sus amplias ganancias monetarias, a su buen funcionamientoeconómico, se convierten en el modo comercial urbano líder dentro de estasociedad de consumo.


3.2. CENTROS DE OCIO

Un carrusel con caballos, un carrusel con cohetes espaciales, un centropara niños, un centro para tercera edad, un túnel del amor, un puente colgante, un tren fantasma, un consultorio de astrólogo, un despacho de apuestas,un local de tiro, un campo de golf, un hospital de lujo, otro menos lujoso, unbolero. una sala de billares (.), una puerta secreta, otra con un letrero quedice experimente sensaciones naturales, lluvia, viento y nieve a distracción,una muralla china, un taj-mahal.

SARAMAGO. José (2000): La Caverna, p. 400.

El folleto informativo (porque la publicidad es información, la más omnipresente) del centro comercial "Princes Square" de la ciudad escocesade Glasgow nos invita a empezar el dia en ese centro con un croissant y uncapuchino en la terraza del primer piso, luego podemos aprovechar para visitaruno de los muchos niveles de tiendas tomándonos nuestro tiempo, porquecomprar es una actividad importante que nos demanda ¡toda nuestra atención!(sic). Todo ello porque, nos sigue explicando el panfleto, "Princes Square" esmás que un centro comercial, es una plaza de encuentro, un espacio creativocon la suficiente oferta para entretenemos todo el día.

Los centros comerciales son escenaríos en los que Se representa lo queKowinski denomina el drama al por menor (en Ritzer, 1996). Ir de compras,el consumo como vimos, es una de las formas favoritas de entretenimientoactual, con lo cual el centro comercial, como concentración de tiendasdonde comprar, puede contemplarse como un enorme teatro con todos susaccesorios y elementos, siguiendo el símil. Pero, además, luego en su interior,tenemos los restaurantes, los bares, los cines, las salas recreativas, los gimnasios,las boleras, las montañas rusas, los concursos... para ampliar la diversión,para atender al sagrado derecho de la sociedad postmodema de privilegiarel ocio en nuestras vidas, de dar sentido a las horas de nuestro tiempo libre,tal vez las únicas horas verdaderas, por supuesto consumiendo. El mall noes sólo un modelo arquitectónico y comercial, es también un teatro social(Nazario, 2003), un montaje escénico donde se representa el consumo.

Al enorme y poderoso atractivo que la propia actividad comercial como actode consumo supone, tal y como vimos, el ocio añade una nueva dimensión,ínterrelacionada con la anterior y con el mismo fin económico del máximobeneficio detrás, que hace de los malls espacios únicos en la ciudad. En ellos,los consumidores, que es lo mismo que decir los ciudadanos, han establecidoel hogar público de sus horas de ocio como afirrna el arquitecto HemándezPezzí (1994). Así se completa su función de áreas urbanas privilegiadas,


sustitutos de los anteriores ejes principales de la ciudad. El tradicional paseo alcentro de la ciudad ha sido reemplazado por la excursión a estos oasis urbanos(Galeano, 1998, p. 270). Alli podemos encontrar más tiendas, más productosnovedosos, más cines, más restaurantes ... una mayor diversión en definitiva, yademás con aparcamiento siempre disponible, resguardados del sol y la lluvia,seguros y con todas las ventajas de estos complejos.

En los centros comerciales se recrea la ciudad ideal, la utopia urbana enun solo edificio. De este modo, estos espacios se han erigido en los nuevospuntos de encuentro y de ocio de la sociedad urbana de esta época. En su interiorhallamos un paisaje organizado para promover el consumo y el ocio, el placery la fantasia mediante la compra de productos o de servicios de entretenimiento ydisfrute. Los centros comerciales ofrecen altos niveles de estimulación sensorialy son una oportunidad para olvidar nuestros problemas (Bloch, Dawson yRidgway, 1994, p. 34) Y sumergimos en su hiperrealidad de espacios ficticiospara la diversión global. Amendola (1998), quizás en una posición futurista,quizás en una verdadera y aventajada aprehensión de lo qué es la realidad socialpostrnodema, llega a afirmar que los lugares de trabajo tienden a parecerse cadavez más a los del ocio y todos se parecen al shopping mal/o

Utilicemos algunas cifras para ver la importancia del ocio en los centroscomerciales. En España, según estadísticas de la Asociación Española deCentros Comerciales, ha aumentado el papel de esta función en estos complejosde tener un 9% de la superficie de los centros en la década de los 1980 a un19% veinte años después (aedecc.com, 2003) (ver fig. n' 26). Se establece,además, una comparativa con un sector comercial tradicional como es el de laalimentación, el cual ha pasado de representar en los centros de nueva creaciónel 68% del espacio en 1990 al 37% en 2001 (Ibíd.).

De modo también oficial, el vicepresidente de la [CSC, Rudolph E. Milian,reconocia en una entrevista que la oferta de ocio era trascendental para el éxitode un centro comercial porque contribuye a hacerlo más atractivo (Alonso,1998). Admitia que el ocio resultaba perfecto para que el consumidor se sienta bien en el centro comercial y no vaya solamente a comprar con rapidezaquello que necesita, sino que se relaje, mire más productos y, aquí está laclave, compre algo más. Las actividades de entretenimiento de los centroscomerciales no son gratuitas y no están diseñadas únicamente para el solaz delvisitante, distan mucho de los actos festivos públicos y de los actos socialesde diversión que se puedan organizar en las calles y plazas de la ciudad. Porel contrario, son el ejemplo evolucionado del ocio consumista, el cual, porotro lado, también ha ocupado ampliamente los señalados espacios públicosurbanos, donde, además de desarrollarse igualmente actividades de pago (conciertos musicales, actividades deportivas, jornadas gastronómicas), es raro que


un festejo carezca de un patrocinio privado. Pero detrás del ocio del mal! estásiempre la idea de consumir y de gastar, aún cuando tenga lugar un pasacallecarnavalesco o un concurso libre de fotografia, un desfile de modelos o lo quese le ocurra al encargado de lapromoción del centro. El ocio también se vende,y mucho más, por supuesto, en los servicios mayoritariamente presentes enestos complejos, y los más atractivos, por otro lado, como cines, restaurantes osalas recreativas, todos ellos de pago. De hecho, por ejemplo, en España segúnla Encuesta Continua de Presupuestos Familiares del año 2004 (ine.es, 2007)el gasto real medio por persona en el apartado de ocio, espectáculo y culturase sitúa en el 7,96% del gasto total y, de manera general, fundamentalmenteen los países más avanzados, el sector del ocio acaba constituyendo unaparte cada vez más creciente de las economías nacionales. En los centroscomerciales no sólo se consume cuando se compran productos, y con ello sedisfruta, y por lo tanto es una actividad de ocio; sino que cuando se accedea un servicio especializado de recreo básicamente se consume entretenimiento, con un precio y un valor económico. Incluso en el caso de que unaactividad de ocio de uno de estos complejos sea gratuita tendrá, al menos,un valor publicitario, de creación de imagen, para el centro comercial. Unapromoción donde el ocio y la cultura, como sucede en los propios mediosurbanos, agregan una función de construcción de imagen cuyo beneficiollega a rebasar en muchos casos al meramente pecuniario (recordemos queel éxito comercial del mal! se sustenta en su imagen).

Figura 26. Importancia del ocio sobre la superficie bruta alquilable

de los centros comerciales del período (%).

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15

10

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0.¡;:..-"'-"'-"'-"'_----_----~----__---__1Hasta 1980 1981-1935 1986-1990 1991-1995 1996-2000

Fuente: Heras (2001, p. 32).


a) ADOLESCENTES Y JUBILADOS, OCIOSOS EN EL MALL

La ilusión de entretenimiento del centro comercial es especialmente llamativa para determinados grupos de población como por ejemplo los adolescentes. En este grupo de edad el éxito alcanzado por los malls llega todavía acotas mayores que en el conjunto de la sociedad, y no sólo estamos ante consumidores desaforados sino que, mediante su idilio, los centros comercialesse aseguran los visitantes del mañana. Los adolescentes han demostrado asiser un estamento poblacional muy susceptible de entrar en la dinámica de loscentros comerciales. El uso compulsivo de estos complejos de algunos de ellosha llevado a ciertos autores a emplear el término "ratas de centro comercial"(mall-rats), dado que han hecho de este su hábitat principal (Bloch, Dawsony Ridgway, 1994, p. 34; Hannigan, 1998, p. 77). De hecho, la imagen de vidaofrecida en el interior de estos complejos está fundamentalmente destinada alsector joven (López Levi, 1999, p. 137), aunque con ello se consigue tambiénel consumo adulto pues la cultura adolescente, de juventud perenne, demuestra ser una de las identidades más fuertes de nuestro tiempos postmodernosdonde rejuvenecer o parecer joven (una adolescencia peterpanista) abarca agrupos de edad que han pasado con mucho la fase de la pubertad.

Figura 27. El centro comercial como lugar de encuentro social para adolescentes(Centro "Mercado Puerta de Toledo ", Madrid). Fuente: fotografia del autor.


Los adolescentes disponen de más tiempo libre para deambular por el interior del centro comercial, y el suficiente grado de independencia individual ymovilidad como para hacerlo. Obviamente poseen menos dinero para gastarque el público adulto, pero cualquiera que recuerde haber sido adolescenteo que tenga un hijo en esa edad sabe de su capacidad para conseguir subvenciones paternas para estar a la moda de los productos ofrecidos por estoscomplejos. Pero el éxito del mal! para esta edad no es sólo el consumo de objetos sino, sobre todo, las actividades sociales (ver fig. n2 27). Para la juventudurbana actual los centros comerciales son los centros sociales del ahora, donderelacionarse, divertirse y enamorarse, donde también encontrar el primertrabajo eventual (Crawford, 1992, p. 15) Y donde dejar pasar las horas desu tiempo libre. Funcionalidad social que también es asumida cada vez enmayor grado por la población adulta, donde el centro comercial ha sustituidola función de sociabilidad anteriormente propiedad en las ciudades de lascalles y plazas principales. Estos establecimientos se han convertido, comoampliaremos, en unos espacios privados que sustituyen la heterogeneidad, lascasualidades y la libertad electiva de la calle, la plaza y el barrio (Bohigas,1995, p. 3). En palabras del director general de una empresa europea promotora ("AM") de centros comerciales pretendemos crear espacios de vida, quenuestros centros vengan a sustituir el papel que desempeñaban las plazas delas ciudades (en Pastor, 2004, p. 10).

El ejemplo extremo, el que a pasos agigantados se está copiando en lasciudades del resto del mundo, es el estadounidense, donde a adolescentes (quedisponen de carné de conducir desde los 16 años) y a adultos resulta del todonormal recorrer hasta cientos de kilómetros para disfrutar del ocio y hacer suscompras en un mal! (Verdú, 1996). Si cuando, además, en el centro comercialtienen lugar alguna conmemoración o evento especial (que estudiábamosen el capítulo anterior), pongamos por ejemplo la Navidad, estos complejos alcanzan el máximo de la perfección creando una escena seductoray amanerada, una postal en la que es posible penetrar (Amendola, 1998,p. 269), el lugar para hacer el uso social y de ocio principal de nuestrosdías: comprar, realmente no importa el qué ¿verdad? (repasemos nuestrasúltimas compras navideñas).

Igualmente, otro grupo social que hemos detectado a través de nuestra observación participante, sobre todo en los complejos españoles, altamente representadoen los centros comerciales es el incluido en la eufemísticamente conocidacomo tercera edad. El número de ancianos en estos establecimientos empiezaa destacarse en cuanto fijemos la vista en la gente, y no en las ofertas del mal!.Si seguimos mirando veremos que su comportamiento difiere del de los otroscolectivos, que están sentados o pasean a un ritmo lento, que normalmente no

LUIS ALFONSO ESCUDERO GáMEZ

llevan una gran cantidad de bolsas ni están comiendo o bebiendo en un servicio de restauración, sino que simplemente están en el centro. La poblaciónenvejecida ha asumido asi, ella también, el rol de nueva centralidad de estoscomplejos, que son un sitio donde poder estar en su tiempo libre, que en estecaso, y técnicamente desde el punto de vista de contraposición al laboral, estodo su tiempo. Asi que utilizan a los centros comerciales como un espaciopara poder pasar el día, al igual que también lo hacen en las plazas urbanas,en los parques o, simplemente, en los bancos de las calles si los hay. Elritmo de envejecimiento de los países más desarrollados, a causa de la bajanatalidad y el alargamiento de la esperanza de vida, hace que el colectivo deancianos sea cada vez mayor y su presencia más visible en espacios urbanossocializados como demuestran ser los centros comerciales. Por supuesto, también acaban consumiendo, aunque sea en menor medida que otros colectivos,entre el pasar de las horas al tomarse un café, sellar unas loterías o adquirir algúnproducto, lo cual supone una cuota de gasto a aportar al beneficio general delmall. Estas personas perciben al centro comercial como área pública, aunque sabemos que no lo es, donde pasar su ociosidad y asi se comportan en su interíor.

b) UN SOCIO ESPECIAL: EL CINE

Continuando, una de las cuestiones donde, como apuntábamos, se comprueba la participación cada vez mayor del factor ocio en los centros comercialeses la de los focos de atracción o locomotoras. Ya sabemos que este papel delocomotora se asignó en un principio a una gran superficie comercial, generalmente un hipermercado, y hoy, del mismo modo, a determinados comerciosespecializados. En una entrevista ya aludida, el vicepresidente de la Iese(Alonso, 1998) afirmaba que los hipermercados resultaron muy atractivos porla novedad que suponía una oferta tan variada como la que integraban. Peroactualmente, este rol se diluye a favor del ocio en todas sus dimensiones (AA.VV., 2001, p. 83). Muchos visitantes acuden en realidad al centro comercialsin idea de una compra concreta sino con el deseo de participar en la realización de actividades de ocio. Esa es la utilización príncipal para ellos, aunquelógicamente se acabe combinando en la mayoría de los casos con el ir detiendas, que, al fin y al cabo, es una manera en si de entretenerse.

Entre las posibilidades de diversión y esparcimiento que ofertan los centros comerciales una en particular se erige como la más extendida y, de hecho,con la capacidad suficiente como para actuar de foco de atracción principal: elcine. Si los malls son los nuevos centros urbanos postmodernos, el denominado


séptimo arte no deja de ser una actividad de ocio presente en las ciudadesdesde su propio origen y que, con diferentes avatares, ha atraido a la población delas ciudades en los últimos cien años. No se trata pues de ninguna forma de entretenimiento alternativa y novedosa, pero aún así el cine se ha constituido como lagranactividad de ocio dentro de los centros comerciales (ver fig. nº 28).

El cine ha renacido en estos espacios gracias a las grandes multisalas conlas últimas tecnologías en proyección y sonido, y con todas las comodidadesy servicios que se han discurrido para complementar el visionado de una película (en centros comerciales de Filipinas se puede cenar al mismo tiempoque se disfruta de un film -icsc.org, 2003). Ha asumido el señalado papel delocomotora y se convierte en motor de atracción de los centros comerciales(García Escalona, 2000, p. 99). Los propios multicines participan de la ideadel mal! de conjunción de ocio, el ver una película supone una distracción,pero de pago claro, y consumo, en su modernizado interior podemos adquirirtoda una parafernalia de productos (refrescos, palomitas, chucherías ...). Unejemplo, en Madrid, y en espacios como la Corona Sur de su área metropolitana, el 93,5% de las salas de cine se sitúan en estos recintos comerciales(AA.VV., 2001, p. 66).

Figura 28. Salasmulticines en el

centro comercial"La Vaguada ",

Madrid.Fuente: fotografia

del autor.

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La fuerza del cine ha hecho que, incluso, hoy en día las grandes distribuidoras tengan un fuerte poder de negociación en la creación de los centroscomerciales, hasta el punto de que los promotores de los mismos busquenotras alternativas como motor de estos complejos (Pastor, 2002). De hecho,un reducido grupo de empresas de distribución y exhibición cinematográficahan concentrado la mayor parte de las salas y determinan las películas que seproyectan, tal y como también sucede en los principales sectores comercialesdonde, como vimos, un pequeño número de marcas controlan las cuotas principales de mercado. Sirva de ejemplo a nivel europeo el grupo "UGC CinéCité" que cuenta hoy con más de 500 salas distribuidas en 4 países europeos(Francia, España, Bélgica e Italía) que han totalizado más de 39 millones deespectadores en 2004. Esta empresa, además, ha tenido una formidable y reciente progresión abriendo más de 187 salas entre 2000-04 en malls: 30 enItalia, 17en Bélgica, 70 en España (en centros comerciales de Getafe (Madrid),Los Barrios (Cádiz) y Valencia), y otras 70 en Francia (ugc.es, 2007). En nuestro pais podemos encontrar igualmente empresas como "Yelmo Cineplex",fundada en 1981, cuando empiezan a aparecer los centros comerciales enel territorio español, y especializada en la exhibición de cine en los centroscomerciales aprovechando su efecto locomotora (yelmocineplex.es, 2007)."Yelmo',' posee 313 salas de cine, mayoritariamente en centros comercialesrepartidos entre Madrid, Barcelona, A Coruña, Lugo, Pontevedra, Asturias,Las Palmas, Tenerife, Fuerteventura, Alicante, Álava, Málaga y Roquetasde Mar (Almeria).

Este acaparamiento por parte de unas pocas empresas ha sido posible,precisamente, por la enorme difusión geográfica de los centros comercialesy el éxito de los mismos y, dentro de ellos, de la fórmula cinematográficade los multicines. Al tiempo que se extendían los mal/s por el mundo, en unproceso de concentración empresarial, con todas las complicadas variantes defusión y relación que el capitalismo transnacional dispone para este fin, pocosy determinados grupos empresariales se han apoderado de la mayoría de laexhibición de filmes y, además, suelen poseer otros intereses comerciales ensectores y establecimientos comunes en los centros comerciales.

Un ejemplo, en el que intentaremos no perdernos, podría ser el de "LoewsCineplex Entertainment Corporation", el tercer mayor grupo de exhibición delmundo, con más de 2.200 pantallas repartidas por distintos paises a través defirmas como "AMC Entertainment" o el 50% de la citada empresa española"Yelmo Cineplex". En 2004 "Loews" fue vendido, junto al grupo "Cinernex",a un conjunto de empresas inversoras formado por "Bain Capital" (una firma,con sede en Boston, de inversión privada global que gestiona varios fondosde capítal, incluyendo fondos privados, capital riesgo, inversiones públicas

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y activos de deuda, y que incluye amplias participaciones en empresas como"Toys "R" Us", "Burger King", "Dominos Pizza" y diversas sociedadesde tecnología - baincapital.com, 2007), The Carlyle Group (primer gestormundial de valores financieros y fondos de inversión, con sede central enWashington, que posee una carpeta de inversiones financieras e industrialescasi inacabable, donde, por ejemplo, se incluyen participaciones en empresasdel sector aeroespacial, armamentístico, energético, telecomunicaciones, automovilístico, medios de comunicación, salud, consumo, transporte, etcétera;en firmas que van desde "Landmark Aviation", "United Defense Industries,Inc.", "Petroplus lntemational NV", "Heritage Health Systems, Inc.", "ChinaPacific Life lnsurance Co., LId.", "Dr Pepper/Seven Up Bottling Group" o"Caribbean lnvestment Holdings Limited", nombres escogidos casi al azar,hasta el periódico francés "Le Figaro" o la universidad de México "UA"(thecarlylegroup.com, 2007). Constituye una perfecta muestra de empresatransnacional) y "Spectrum Equity lnvestors" (compañia, también con sedecentral en Boston, de capital privado -con partícípación de ínstituciones universitarias, fondos de pensiones y organismos de caridad- especializada eninversiones de servicios a empresas, tecnologia y, sobre todo, comunicacionesy medios a través de múltiples firmas como "Jazztel", operador de telecomunicaciones que actúa en España - spectrumequity.com, 2007) por 2.000millones de dólares canadienses (portalred.com, 2004).

Un mareo de empresas, marcas, firmas, inversores... que nos puede hacerreflexíonar la próxima vez que vayamos a evadimos en una sala de multicinesacerca de quién recibe el dinero de nuestra entrada. El beneficio de la relaciónmal/-empresas cinematográficas es compartido, simbiótico, de ahí la estrechez yprofundidad del vínculo, responde al silogismo de que los centros comercialesson a las empresas cinematográficas como estas empresas son a los centros, y,por conclusión, las ventajas, económicas y de imagen, son para ambos. Altasrentabilidades que atraen, como vemos, a los principales grupos de inversióndel mundo.

Al mismo tiempo, hay una variable que, aunque en nuestro estudio no nosafecte directamente, no debemos dejar de resaltar, y es el hecho de que estecontrol empresarial del cine determina que sean unas pocas las peliculas que seproyecten, las de aquellas productoras cinematográficas que pertenecen, se asocian o venden sus filmes a las distribuidoras, y que son las mismas en todas lassalas de cada grupo de exhibición. En la industria cinematográfica, el peso dela distribución resulta esencial ya que una película cuya producción -desde elguión hasta la filmación y montaje- puede haber durado varios años, debe presentarse a los consumidores de forma masiva y simultánea en todo el planeta;de resultas de lo cual el 80% de los beneficios de explotación por su exhibición

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en salas de proyección tiene lugar en las primeras semanas (Gámir, 2005, p.181). Sólo las grandes cadenas de distribución son capaces de afrontar esereto de difusión a escala mundial, y son ellas las que determinan qué películasserán exhibidas dentro de su logística global.

Aquí el engaño es magnífico, al consumidor se le da en el centro comercialla ficción de libertad, por ello más poderosa que la libertad misma, al poderescoger entre varias salas cinematográficas, y no tener que ir a ver obligatoriamente la película que proyectaba el antiguo cine único de generacionespasadas. No obstante, cojamos la cartelera de varias ciudades o, más fácilmente, accedamos a la página Web de las principales empresas de exhibicióny veremos que son muy pocas las películas que se nos ofrecen, y en todos loscentros comerciales pertenecientes al grupo se repiten las mismas. Además,la mayoria de estas producciones forman parte del circuito cinematográficomás comercial y sólo hay una pequeña proporción del denominado cine independiente y altemativo. Otro argumento es que estas salas de ningún modoson aprovechadas para representar obras de teatro y que, de hecho, casi nuncahay teatros en los centros comerciales, porque este es menos comercial que elcine y porque normalmente, y como rasgo fundamental propio, es mucho máscombativo con la sociedad.

Multiplicamos pocas películas por pocas empresas y lo único que tenemosen cantidad es un gran número de salas repitiéndolas. Muchos espacios emitiendo idénticos filmes por todo el mundo en los centros comerciales. Comoestas películas constituyen de hecho una opción cultural para nuestro ocio ytiempo libre el resultado final, no lo escondamos más, es uno de los bastionesprincipales para la formación de la denominada cultura global, que lejos deser plural tiene en su uniformidad un rasgo fundamental. ¿Quién controla laconstitución de esta cultura global, al menos en el aspecto cinematográfico?Evidentemente las pocas empresas de distribución y exhibición, las cualesvan a difundir ideas y modelos acordes a sus intereses de grupo. Por ejemplo,no programarán películas que ataquen a algún socio inversor (en el hilo demadeja que hemos desenmarañado vimos que esto significaba desde empresasarmamentísticas hasta otras relacionadas con las fuentes energéticas); porel contrario, estarán siempre presentes mensajes favorables a sus intereses(entre los inversores abundan también empresas de salud privadas, seguros,fondos de pensiones, entidades financieras...). Otro ejemplo, la publicidad, tanpresente en las películas en su formato subliminal, también favorecerá a lassociedades inversoras induciéndonos a consumir sus productos (igualmenteen estos grupos hallamos desde empresas de bebidas refrescantes hasta de tecnología de consumo). ¿Gracias a qué factor de localización existe este controlcultural y el beneficio económico subyacente? Los centros comerciales.


a) PARQUES DE OCIO Y CENTROS COMERCIALESEN LUGARES DE RECREO

Otras variantes de ocio ya han sido aplicadas con éxito en Estados Unidos,una vez más la vanguardia difusora, donde hay desde áreas para jugar al baloncesto o pequeños parques temáticos hasta museos integrados dentro del centro(Milian en Alonso, 1998). Las tipologías de entretenimiento y diversión, además del cine, desarrolladas en los centros comerciales abarcan realmente todolo que una sociedad del ocio como la nuestra pueda demandar: exposicionesfotográficas, festivales, calles museo, escaparates museo, música, mercadospopulares, mercados medievales, festividades ocasionales, concursos, juegos,desfiles de moda, eventos deportivos... (Molinillo, 2002, pp. 223-225). Dehecho, lo normal es que se combinen muchas de estas posibilidades de entretenimiento ofreciéndose al visitante al centro comercial la mayor cantidad deofertas de ocio posible en poco tiempo. Un proceso que se enmarca en nuestrogusto actual por el cambio continuo de canal y el consumo corto y simultáneode múltiples actividades, es decir, de lo que, a falta de un mejor término, llamaremos zapeo (al fin y al cabo, ya lo hace también la Real Academia de la LenguaEspañola). En el mal! se puede zapear constantemente dadasu alta oferta de actividades de diversión. Además, también muy acorde con nuestros usos sociales (porejemplo, el uso diario de la televisión), esta oferta de ocio se basa principalmenteen el mínimo esfuerzo del receptor, en el aceptado rol de espectador.

En los ejemplos más desarrollados podemos hallar megacentros comerciales y de ocio con una mezcla de espectáculo y entretenimiento, un modeloexportado nuevamente por los mal!s norteamericanos donde se produce hoyuna síntesis del parque temático, el deporte profesional, las celebridades deHollywood y las compras (Klein, 2001, p. 90). Centros comerciales en loscuales su visión consiste en una impura mezcla de la "Ciudad de Nike", de"Planet Hollywood" y del sector de marketing de la NBA que conduce directamente a las cajas registradoras (Ibíd., p. 90).

Una gama amplia que ha convertido a los centros comerciales en auténticos parques de ocio como nos demuestran en nuestro país ejemplos como loscentros madrileños "Heron City" (ver fig. n" 29) y "Equinnocio" donde podemos encontrar boleras, gimnasios, juegos recreativos, restauración y tiendasrelacionadas directamente con el tiempo libre (Pastor, 200 1), o el caso queestudiaremos al detalle de "Xanadú", también en Madrid, donde la nievey los deportes de invierno son las novedosas ofertas de entretenimiento.Muchos de los centros comerciales actuales incorporan miniparques temáticos o complejos familiares de entretenimiento de diverso tipo para ser cadavez más competitivos (Hannigan, 1998, p. 179), cada vez más atractivos.

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Figura 29. Parque de ocio "Heron City", Las Rozas (Madrid).

Fuente: fotografía del autor.

No es de extrañar, por ello, que en los centros comerciales participen demanera creciente empresas y servicios exclusivamente centrados en la funciónocio (además de los cinematográficos ya estudiados), y que lo hagan de iguala igual con las grandes cadenas comerciales, franquicias y tiendas especializadas. Repasando los listados de asociados de los organismos relacionados conestos complejos es fácil comprobar esta oferta de ocio empresarial relacionadacon los centros. Por ejemplo, dentro de los miembros de la AECC podemosencontrar empresas como "Animatur S.A.", consultores especializados enla creación, diseño e implantación de actividades de animación que amplían y refuerzan la oferta de ocio dentro de la estrategia de marketing delos centros comerciales tales como jornadas temáticas, eventos especiales,exposiciones, promociones, aniversarios, recorridos lúdicos, talleres interactivos, animaciones ... (AECC, 2002, p. 18); o "New Park FranquiciasS. L.", propietarios de los Family Entertainment Centers (Centros deDiversión Familiar) que incluyen máquinas infantiles, deportivas, juveniles y todo tipo de simuladores cibernéticos, así como boleras profesionalesy juegos de feria (Ibid., p. 40).

Los rnalls, espacios de consumo y de ocio

Figura 30. Exposición de pintura en el centro comercial "Mercado Puertade Toledo'', Madrid Fuente: fotografía del autor.

La organización de estas actividades de ocio amplia una oferta culturaly de entretenimiento que hace de los centros comerciales espacios urbanosde primer orden, que aprovechan perfectamente la importancia y el prestigioque el ocio tiene en nuestra sociedad. Pensemos en como muchos de estoscomplejos se han convertido en galerias de arte, salas de exposición o, incluso, pequeños museos. Como en la fig. nº 30 del centro madrileño "MercadoPuerta de Toledo", la celebración de exposiciones y otros actos culturalessupone una apropiación más de una función urbana antes exclusiva del centrode las ciudades y de sus museos y galerias, y ahora trasladada al mall, donde,por supuesto, a pocos pasos del cuadro y la escultura podemos hacer todasnuestras compras. Otro ejemplo es el complejo mallorquin "Festival Park"que dispone de una superficie de más de mil metros cuadrados destinadosa mostrar el arte que se hace en las Islas Baleares, con talleres de artesanos,escultores y pintores, y, lógicamente, con unas obras destinadas a su venta alpúblico (Diario de Mallorca, 2003, p. 42).

En una perfecta vinculación estas actividades culturales proporcionan lamejor de las imágenes posibles a los centros comerciales, contribuyen a construir su poderosa representación como grandes alternativas de ocio urbano,dado que la cultura y el ocio no son solamente un atractivo en sí sino también


un aval para que el ciudadano sea consciente de estar ante un espacio notabledentro de la ciudad. Diariamente en los mal!s podemos encontrar ejemplos deesta interactuación cultura, ocio e imagen y, finalmente, consumo. Escogemosal azar, a través de la publicación de una noticia en un medio de comunicaciónde masas como el diario "El País" (Perrin-Heredia, 2003, p. 10), una muestratrivial realizada en el centro madrileño "La Vaguada". En el mes de juniode 2003 en este complejo madrileño se organizó una exposición-muestra defotografias, fichas técnicas y objetos de artesanía de países como Angola,Venezuela, República Checa oAruba (sic). Aparte de la inclusíón equivocadaentre los Estados del mundo de una isla caribeña perteneciente al Reíno delos Países Bajos, la globalización a escala era completada con oficinas deturismo para informar a los asistentes de estos sitios idílicos (Ibíd., p.IO).A esta oferta de cultura, geografia y consumo a través de la artesanía y lasproposiciones de lotes turísticos se le añadia una dosis de entretenimientomediante el sorteo de varios premios a los visitantes, incluidos un viaje parapoder alcanzar sus sueños (Íd.). La noticia se cerraba con la que podría ser lafrase anuncio perfecta para este centro comercial: la muestra transforma lospasíllos de La Vaguada en caminos de ensueño para viajes imaginarios (Íd.).

La relación entre ocio y centro comercial también ha hecho factible llevaresta tipología de comercio urbano allá donde ya existe una importante actividad recreativa. Un área de instalaciones deportivas o de parques temáticos, lasopciones más comunes en EE.UU., se complementa en su oferta de entretenimiento con el mal!, creándose una superinfraestructura de ocio. En España, porejemplo, son cada vez más los centros que se sitúan en estadios de fútbol y enplazas de toros. Así, ya existen complejos comerciales en el estadio SantiagoBernabéu madrileño (el centro "La Esquina") o en el donostiarra de Anoeta (elcentro "Illumbe" que dispone de la habitual oferta de ocio propia: restaurantes, cines, bolera, discotecas); y hay proyectos similares en Barcelona, Murciao Vigo y en las plazas de toros de "Las Arenas" de Barcelona o en la de Alcaláde Henares, en Madrid (Pastor, 2002c, p. 6).

En el caso de la plaza taurina barcelonesa lo que tiene lugar actualmente esuna importante obra de reconversión urbana transformándola en un centro comercial (ver fig. ns31). De hecho, el proyecto lo firma el despacho de RichardRogers, premio Pritzker de arquitectura de 2007, Yes llevado a cabo por lapromotora inmobiliaria "Sacresa", aunque también participan una filial delgrupo editorial "Planeta" y la constructora "ACS". Con una inversión previstade 100 millones de euros, el nuevo mal! contará con más de 100.000 m' desuperficie total construida dedicados a una variada oferta comercial, lúdica(con las omnipresentes 12 salas de cine y un club deportivo con zona termal yde salud acuática o spa) y de restauración, incluyendo un aparcamiento para

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1.250 plazas y un área de oficinas (sacresa.com, 200?). Según la empresapromotora este nuevo centro de ocio se convertirá en el nuevo estandartearquitectónico de Barcelona, recuperando para la ciudad condal, un espaciotan emblemático como la Plaza de Toros de Las Arenas (Ibid.).

Ocio y consumo, comercio y entretenimiento convierten a los centroscomerciales en el espacio urbano postmoderno paradigma, en el sueño dela cultura global difundido por todo el mundo urbano planetario, es porello que nos interesaremos ahora por ver cómo se originó este fenómeno ypor analizar cómo se ha difundido geográficamente desde Estados Unidosal resto de los paises desarrollados y a determinadas áreas de los paisesmenos desarrollados.

Figura 31. Obras de reconversión de la Plaza de Toros "Las Arenas ", Barcelona,en centrocomercial. Fuente: sacresa.com (200?).

4. REFERENCIA HISTÓRICA DEL NACIMIENTO

Y EXPANSIÓN DE LOS CENTROS COMERCIALES:

UNA INVENCIÓN ESTADOUNIDENSE

El agrupamiento de estrategias comerciales en un lugar responde a una delas funciones primigenias de la ciudad. Desde los primeros ejemplos de urbesen la historia de la humanidad, la actividad comercial, identificativa del hechourbano, tiende a ubicarse en un determinado espacio y a aprovecharse de lasventajas que la aglomeración de los intercambios conlleva. Los mercados, ensus diferentes formas y grados de evolución, han sido algo común desde lasciudades mesopotámicas hasta nuestros días. No importa que fuera el zocoárabe o la feria europea, el intercambio portuario o el comercio itinerante, enla ciudades siempre ha habido una forma u otra de conjunción de actividadescomerciales. Desde las plazas, calles comerciales y ferias y mercados de laciudad preindustrial hasta el espectacular proceso de urbanización contemporáneo, el comercio minorista se localizaba preferentemente en las áreasinteriores de todas las ciudades (el centro urbano, las calles principales y lastiendas de esquina), y, predominantemente, a través del pequeño comercio.

El posterior crecimiento demográfico y territorial de las urbes del mundo desarrollado dio lugar al surgimiento de nuevas figuras de aglomeracióncomercial, así como a la aparición de localizaciones periféricas que fueronalcanzando un considerable aumento por la expansión de las áreas residenciales suburbanas y la generalización del automóvil. Grandes almacenes, centroscomerciales y extensas superficies comerciales se generalizan mediante esteproceso y ocupan tanto los lugares tradicionales del pequeño comercio, elcentro urbano y las calles especializadas, como las áreas periféricas.

a) RASTREANDO PRECEDENTES: LAS GALERÍASCOMERCIALES

Los centros comerciales no constituyen, en el fondo, ningún modelo original sino la adaptación de la clásica función comercial a las demandas de lasociedad actual, a la cultura del ocio y el consumo. Aunque su desarrollo yevolución ha acabado dando lugar a fórmulas novedosas de arquitecturas cadavez más complejas, y con métodos y tecnologías de última generación, losrnalls tienen unos antecedentes rastreables, los más antiguos de los cuales sonlas galerías comerciales europeas.


El área comercial integral, como un espacio cerrado en el cual se ubicandiferentes comercios y servicios, tiene sus precursores en la difusión modernista por las principales ciudades europeas de tiendas, cafeterías, salones deté, restaurantes... en lugares abovedados, cubiertos, que solían discurrír en laplanta baja de algún edificio notable o comunicando, como pasadizos, callesy plazas diferentes en lugares nobles de la urbe. Estas galerías comerciales,de las cuales se mantienen vivos ejemplos en nuestras ciudades e, incluso,en algunos casos, llegan a alcanzar hoy el mismo nivel de desarrollo que uncentro comercial, surgieron con la propia época contemporánea en el continente europeo. Como cualquier otro proceso histórico cuando hay que hallarlas raices genealógicas no se logra con facilidad que todos los autores esténde acuerdo. En relación con las galerías comerciales, la mayoría de los investigadores suelen situar como ejemplo más significativo la galería "VilloríaEmmanuelle", construida en Milán en 1877 (Ritzer, 1996). Esta galería conecta entre sí dos espacios urbanos, las plazas milanesas Duomo y de la Scala, yforma parte privilegiada del patrimonio histórico-artístico de la ciudad italianaal tiempo que aún mantiene hoy su función comercial y de ocio con sus cafés,restaurantes, librerías y tiendas (ver fig. n- 33).

No obstante, esta elegante área comercial cubierta milanesa es la versiónmás monumental y mejorada de los pasajes europeos, que llevaban desarrollándose desde casi cien años antes. Según Amendola (1998) las primeras galerías en sentido absoluto fueron las del "Palais Royal" (ver fig. n"32), realizadas en Paris entre 1780 y 1784 por Luis Felipe de Orléans como especulaciónmobiliaria (bien, otro proceso que tampoco resulta del todo original pues),

Figura 32. "Galeries du Palais Royal"pintura de L.L. Boíllv (1809). Museo Cornavalet. Fuente: palais-royal.org (2003).

Referencia histórica del nacimiento y expansión de los centros comerciales

para dar aliento a un presupuesto personal siempre en crisis financiera (fueronrestauradas en 1873, tras su incendio por parte de la Comuna en 1871, y seconservan en parte en la actualidad, donde siguen funcionando como unagaleria comercial urbana -palais-royal.org, 2003). Como los centros comerciales en el presente, estos pasajes conocieron un gran éxito y difusión yhacia 1860 habia en París alrededor de cincuenta de ellos (Amendola, 1998,p. 189) Yen las principales ciudades francesas se copiaba el modelo parisinocon su galeria particular. Como señalamos, estos pasajes del siglo XIX sehan conservado en la actualidad, en algunos ejemplos convertidos ya en reliquias urbanas en las cuales aún se puede disfrutar de un café o hacer unacompra (suelen abundar los anticuarios, tiendas de libros antiguos, jugueterias tradicionales...), o bien regenerados en galerias adaptadas a las recetasimpuestas por el centro comercial.

Figura 33. Galería "Vittorio Emmanuelle", Milán: perspectiva y techo.Fuente: ciaomilano.it/i/gvitto.asp (2003).

A pesar de que estos precedentes aparecieron en Europa como resultado delos gustos de la burguesia de la revolución industrial, realmente los orígenesy primeros ejemplos del centro comercíal moderno se localizan todos ellos enEstados Unidos, de tal modo que se pueden consíderar estos complejos como unproducto de la cultura urbana de este país. Las causas que debemos rápidamenterelacionar con el porqué de los prímeros centros comerciales en el gigante industrial norteamerícano son múltiples y no demasiado difíciles de hallar: unamenor tradición comercial urbana que en las ciudades europeas cargadasy deudoras de su historia, por lo tanto un comercio minorista menos asentadoy una necesidad mayor de nuevas modalidades comerciales; la suburbanización creciente de las ciudades estadounidenses, pues en ellas es donde primero

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surgió el crecimiento desaforado de los núcleos urbanos por una periferia cadavez más lejana (mediante el también extendido modelo norteamericano de lasurbanizaciones suburbiales de viviendas unifamiliares con jardín dispuestasen geométricos planos ortogonales), y la necesidad de encontrar una tipologíacomercial que se adaptase a este modelo urbano; la proliferación del automóvil como el medio de transporte urbano que, por supuesto, también tuvo lugarcon gran antelación en Estados Unidos sobre el resto de los países industrializados; el desarrollo más avanzado del sistema capitalista que ha hecho que eneste país se adelanten muchos de los cambíos que ha experimentado este modode producción, incluidos los relacionados con los usos de consumo masivo ytodas sus implicaciones que ya analizamos (norteamericanas siguen siendo lamayoría de las marcas globales, aquellas que, desde zapatillas deportivas hastahamburguesas, están representadas en el casi 100% de los centros comercialesdel mundo); y la relación de una mayor disponibilidad de tiempo libre con modelos de entretenimiento privado y consumista también se produce en primerlugar en Estados Unídos, donde la costumbre de espacios públicos urbanos yde la celebración de actos culturales y festejos era mucho menor que en lascentenarias ciudades europeas, por ello aquí pronto se asoció la función ociocon la compra, el cine, el deporte y con el lugar donde se podía encontrar todoeso, el centro comercial. En realidad, cada uno de los rasgos identificativosde los centros comerciales tiene su primera manifestación en el sistema socialy económico estadounidense, así que solamente aqui podrían haber surgidorealmente estos complejos, y las galerías comerciales europeas no son másque unos antecedentes románticos y lejanos de los mismos.

Curiosamente, los verdaderos precedentes de los centros comerciales,es decir, aquellos que acabaron derivando en estos nuevos complejos y quesurgieron en el país de origen de todo el proceso, EE.UU., no son galeríascomerciales cerradas sino áreas comerciales al aire libre, es decir, ni más nimenos que mercados al uso tradicional europeo. Agrupaciones de comerciosen infraestructuras externas construidas a propósito para esta funcíón económica comenzaron a aparecer en Estados Unidos en los años 1930, e inclusoantes (en 1922 se construyó la "Country Club Plaza" en un área suburbial deKansas City, un grupo de tiendas sólo accesible en coche -Feinberg y Meoli,1991, p. 426). Se trataría de áreas comerciales de tipo vecinal en forma detiras, donde las locomotoras eran entonces un supermercado y una farmacia(López Levi, 1999, p. 91). Espacios comerciales comunes en localizacionesabiertas formadas por irregulares disposiciones de pabellones. Un modelosimilar a las plazas de abastos europeas que fue evolucionando rápidamenteen mayor complejidad. De acuerdo a la inquietud norteamericana de magnificar y engrandecer, de lograr el máximo beneficio que reclama el capitalismo,


estas áreas comerciales al aire libre eran cada vez más extensas e incluíantiendas y comercios más especializados y, por todo ello, atraían a visitantesde espacios más lejanos que la estricta área vecinal que las circundaba. En1931 el "Park Shopping Village", en Dallas, se convirtió en el primer conjuntode comercios que poseía su propia área de aparcamiento para automóviles(Feinberg y Meoli, 1991, p. 426). Espacios como la "Garden Plaza Center",inaugurada en 1938 en Nueva Jersey, eran literalmente mal!s a la intemperie(Sechet, 1997, p. 28). Antes de que apareciese el considerado primer centrocomercial, su arquitecto diseñador, Victor Gruen, se dedicaba a construiráreas comerciales de este tipo como la "Northland Center", en Detroit en1954 (López Levi, 1999, p. 95).

b) EL PRIMER MALL Y SU RÁPIDA PROLIFERACIÓN

Así se llega al año 1956 cuando, firmado por el indicado Víctor Gruen, seconstruye el "Southdale Center" en la ciudad de Edina, dentro del área urbanade Minneapolis en el Estado de Minnesota, el que en un acuerdo extrañamentegeneralizado es considerado como el primer centro comercial (Crawford, 1992,p. 21; Feinberg y Meoli, p. 426; López Levi, 1998, p. 95; Shopping mal!s...,1985, p. 11).Se trata del primer mal! cerrado completamente y el ejemplo quecambiará a las anteriores áreas comercíales al aire libre en los nuevos centrosurbanos de ocio y consumo planificados de las ciudades norteamericanas (verfig. ns34). Una transformación en la cual contribuyó también funcionalmenteeste centro. Gracias a las ventajas que la fórmula de arquitectura indívidualizada y separada del exterior otorgaba en materia de imagen y de desarrolloindependiente, los promotores del "Southdale Center" incorporaron un pequeño zoo para niños, un área de comidas, una oficina de correos y la tribunapara el anual Minneapolis Symphony Bal! (un baile), en un espacio abiertodel complejo al que denominaron como Garden Court (patio ajardinado)."Southdale" también se utilizó para la realización de espectáculos, como galasde caridad, eventos comunitarios y hasta concursos radiofónicos (southdale.com, 2003). De un modo aparentemente sencillo se había incorporado el ocioal centro comercial, y automáticamente habia tenido lugar su simbiosis conel consumo. Al mismo tiempo, de la nada este mal! había incorporado unaplaza, cubierta, y ajardinada además, para la realización de eventos culturales,festivos y sociales. El producto "centro comercial" estaba creado en toda sucomplejidad y su atractivo era ya imparable. El centro de Edina llegaba a proporcionar entre sus servicios un helipuerto con vuelos regulares a las cercanasciudades de Minneapolis y Saint Paul, y al aeropuerto (Ibid.).

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Inmediatamente después de la aparición del primer ejemplo de centro comercial cerrado, y con la tradición anterior de los complejos abiertos, se creaen Estados Unidos el organismo internacional especializado en esta formula comercial. Antes incluso de que se produjera una verdadera difusión de los centroscomerciales en Norteamérica, aunque el rápido éxito del "Southdale Center"hizo surgir instantáneamente imitadores en múltiples ciudades, se reconocíaa la construcción de centros comerciales como una nueva industria. Se fundaba así en 1957 el International Council for Shopping Centers (ICSC, cuyasestadísticas y fuentes hemos venido usando en nuestro estudio) como, en esteprimer momento, órgano común para operativas entre desarrolladores, dueñosy administradores de centros comerciales (López Levi, 1999, p. 95).

Figura 34. Centro comercial "Southdale Center", Edina (EE.UU),foto de 1956.Fuente: southdale.com (2003).

En la segunda mitad de la década de los 1950 y de manera implosiva enel decenio siguiente de los 1960 se fortalece una industria de los centros comerciales en EE.UU. Justo cuando los procesos que hemos identificado comoexplicativos para el éxito que alcanzaron los malls en esta nación, la suburbanización, el uso masivo del automóvil y los nuevos hábitos de ocio y consumo,también se generalizaban en las urbes norteamericanas en un momento de


euforia económica y urbana. Tras el centro de Edina, el propio arquitectoVíctor Gruen será el encargado de diseñar complejos similares en determinadas ciudades, después el proceso ya se convirtió en imparable hasta los 37.000ejemplos que cuantificaba Ritzer en 1996. Los centros comerciales suburbanoshabían desplazado a los downtown (distritos centrales comerciales) como eldestino de consumo más popular (Hannigan, 1998, p. 90).

De las ciudades norteamericanas, los centros comerciales se expandieronpor el resto de las urbes de los países desarrollados y, posteriormente, por lasde los menos desarrollados. Una difusión que, como las de tantas dinámicaseconómicas y espaciales, no fue uniforme (salvo en su carácter global actual)en los diferentes ámbitos y, prácticamente, en cada país podriamos hacer unahístoria propia de los primeros ejemplos de centros comerciales, sus pautas delocalización y su expansión posterior. En este sentido, será en el capítulo quinto donde nos detengamos un poco más detalladamente en esta mundializaciónde los centros comerciales.

No obstante, indicar que Francia fue el primer país que, casi coetáneamentecon EE.UU., experimentó una fórmula de comercio urbano similar al mallo En1958 se construye en este país el primer centro comercial en un núcleo periférico de la parte occidental del área metropolitana de París, Rueil-Malmaison(Sechet, 1997, p. 28; icsc.org, 2003). Aunque más modesto que el de Edina,era un centro periférico de una gran área urbana destinado a ofertar comercio yocio a un espacio vecinal amplío y, con ello, creando un espacio central urbanoallá donde no lo había (yen competencia con el centro urbano tradicional). Ladiferencia entre este primitivo origen de los centros comerciales en Francía yel norteamericano está en la falta de la inmediata imitación del complejo en elcaso europeo. Frente a lo sucedido en el otro lado del Atlántico, este centrocomercial francés no supuso que en otros muchos núcleos urbanos se construyesen otros ejemplos similares y, por el contrario, será durante muchos años uncaso aislado. Los siguientes centros que aparecen en Francia lo hacen en 1969,el "Parly 2" cerca de Versalles, también en el área metropolitana parisina pues,y el "Cap 3000" en la periferia de la ciudad de Niza (icsc.org, 2003). Estoscentros comerciales, además, no dirigían su mirada hacia el decano precedente francés sino que reproducian las características de los múltiples centroscomerciales norteamericanos. Lo hacian justo en el momento en que los mallstambién hacian acto de presencia en otros países de Europa del norte y occidente, es decir, cuando comenzaba el fenómeno de los centros comerciales enel continente europeo. En estas mismas fechas, años arriba o abajo, según loscasos, se difundían estos complejos, siempre a través del ejemplo norteamericano, en Japón, Australia y en algunas ciudades de países incluidos dentrodel mundo en desarrollo. Con posterioridad, las diferentes fases evolutivas y


cambios introducidos en los centros comerciales (el más notable, como vimos,

la cada vez mayor importancia del factor ocio) seguirán la misma pauta de

difusión desde el vanguardista Estados Unidos hacia el resto del mundo. Por

esta razón, conviene que dentro de la parte correspondiente a nuestro análisis

descriptivo geográfico de los centros comerciales nos detengamos en primer

lugar en los malls de EE.UU. y, secundariamente, Canadá.

Finales del siglo XVIlI- -Unos antepasados lejanos: los pasajes y las galeriasXIX comercialeseuropeas.

1920-1930 -Áreas comercialesal aire libre en EE.UU.

1930-1950 -Estasáreasson cadavez más extensas y especializadasy atraen a visitantes más lejanos.-1931- "Park Shopping Village", en Dallas, el primeroque poseía su propia área de aparcamiento para auto-móviles (Feinberg y Meoli, 1991).

1956 -Víctor Gruen construye el "Southdale Center" en elárea urbana de Minneapolis, en el núcleo periférico deEdina, considerado el primer centro comercial del tipomall (Feinberg y Meoli, 1991, Crawford, 1992, LópezLevi,1998 ...).-Este centroya incorporaba la funciónocio: un peque-ño zoo, una sala de baile y el desarrollo de concursosradiofónicos.

1957 -Se funda el Intemational Council for Shopping Centers(ICSC).

1958 -Primer y modestoprecedente europeo en el áreametropolitana de París, en Rueil-Malmaison (Sechet,1997). No obstante, hasta 1969 no se abren los dosprimeros grandes centros comerciales franceses (en elárea de Paris de nuevo y en Niza).

1960-1970 -Rápida multiplicación de los centroscomerciales enEstados Unidos y Canadá. Difusión a Japón y a paisesde influencia anglófona, como Australia.

1970- -Difusión, a ritmosno uniformes y con diferenciaslocales, por toda Europa. En 1980 aparece el primercentrocomercial en España, "Baricentro", en Barberadel Valles (Barcelona).-Finalmente, expansión a ciudades de países periféricos.

Tabla 1. Breve cronología del nacimiento y expansión de los centros comerciales.


4.1. INVENCIÓN ESTADOUNIDENSE

Todo es realidad porque todo es ficción.

TIZÓN, Eloy (2001): Labia, p. 102.

Los centros comerciales son más de cincuenta mil en Norteamérica en laactualidad, sobre48.000 en EE.UU. y 2.000 más en Canadá. Los bay de diferentesdimensiones y tipologias, desde el centro vecinal al megacentro superregional,y constituyen más del 50% de las compras al minuto en EE.UU. y Canadá(Amendola, 1998, p. 257). Diferentes estudios (recopilados por Bloch, Dawsony Ridway, 1994, p. 24) indican que el 75% de los estadounidenses van al mal/al menos una vez al mes y que emplean una mayor cantidad de tiempo de susvidas en los centros comerciales que cualquier otro lugar, exceptuando su casay su trabajo.

Los norteamericanos hacen mucho más que consumir en los centros comerciales, por mucho que precisamente sea esta la principal tipologia de compray venta en gran parte de esta región del mundo, sino que a estos complejosdestinan pues la mayor parte de su tiempo libre después de la estancia en elhogar y en el empleo. Es ese modelo de combinación de uso económico ysocial, que convierte al centro comercial prácticamente para muchos ciudadanos en su segunda casa, el que alcanza su mayor grado de desarrollo en estaparte del mundo, y el que tiende a proliferar cada dia más por el resto de lasciudades del planeta.

En Estados Unidos y, a lo largo de todo este apartado, secundariamenteen Canadá, el centro comercial cerrado y planificado, con su concentraciónde tiendas y servicios de entretenimiento, con sus locomotoras como grandesfocos de atracción, son el primer hábitat del consumidor, que viene a ser laverdadera identidad de la amplia mayoria de los individuos en nuestros dias y,en especial, los de esta área del mundo, consumidores óptimos de facsimilespor excelencia. Aqui, como en ningún otro lugar del mundo, se llegan a losmáximos extremos de los rasgos e importancia de los centros comerciales, ala identidad de ellos como los espacios urbanos postmodernos principales, eleje de referencia de cualquier ciudadano para hacer sus compras, ir al cine oquedar con una cita. Norteamérica ha sido mal/izada ("malled") como hanafirmado Feinberg y Meoli (1991).

t nc


a) SÍMBOLO DE LOS ESTADOS UNIDOS

El mal! es ya un símbolo estadounídense (Verdú, 1996), parte de los íconosque, desde una hamburguesa hasta un ratón, constítuyen los hitos de la culturaglobal (los mísmos centros se construyen en base a la posibilidad de consumir,no importa la ciudad ni el país en el cual estemos, dichos iconos). Estos centros comerciales se han convertido en Estados Unidos y Canadá en pequeñasciudades en sí mísmas con aparcamientos, lugares de restauración, juegos paralos niños, cines, teatros y su siempre presente conjunto de tiendas (Ferreira,1996, p. 53). Complementan el lugar de trabajo y el hogar y cierran el vínculocronoespacial diario del ciudadano norteamericano medio cuya jornada tipotranscurre entre este triángulo de opciones.

La eonsolidaeión del centro eomen:iaI en Esta40s Unidos tie

ne lugar porque alli se daban los factores peñectos:

- Menor1nIdición comercial ensus ciudades.

• Suburblmización crecíente.

- Proliferación imparab1e del automóvil.

- Desarrollo más avanzado del sistema capitalista.

• Mayordisponibilidad de tiempo libre.

- Presencia IllUCho menorde espacios públicos urbanos.

Figura 35. Causas de la expansión del mal! en EE.UU

Otro icono cultural que exporta mayoritariamente la región norteamericanaal resto del mundo, el cine (el cual bien sabemos que, en su salas de proyección,ha encontrado un poderoso aliado en los centros comerciales, y viceversa) se haencargado de reflejar en múltiples películas la importancia social de los mal!s.Escenas ambientadas en los centros comerciales se repiten en un alto númerode filmes rodados en EE.UU. y Canadá. Como ejemplo nombremos dos películas de la misma directora, Amy Heckerling, con 13 años de diferencia entresí y centradas ambas en la adolescencia (y como también hemos señaladoes en esta fase de la vida cuando se realiza una mayor actividad socioespacial


en los centros comerciales). Con un tal vez discutible valor cinematográficopero con un indudable éxito en el año de su estreno, estas películas, de ahísu relevancia, fueron interpretadas como brillantes miradas sobre la peculiarexistencia de una generación adolescente norteamericana singular. Se tratade "Aquel excitante curso", del año 1982, que refleja el espacio vivido delos adolescentes de una ciudad media de Estados Unidos a inicios de los años1980, residentes en viviendas unifamiliares de áreas vecinales privilegiadassituadas en un espacio suburbano, cuya existencia transcurre, mediante el empleo constante del automóvil como medio de locomoción individual, entre elinstituto, los trabajos temporales de baja remuneración en hamburgueserias,cines, tiendas abiertas 24 horas (seven-eleven )... y el esperado tiempo libreíntegramente aprovechado en un centro comercial, lugar de relación social yde entretenimiento (además de laboral pues es allí donde los jóvenes realizansus empleos parciales). La otra película está rodada por la misma directoraen 1995, se titula "Clueless" y se ambienta en una urbanización de clase altade la ciudad de Los Ángeles (la ciudad postmodema y suburbial arquetípica)centrándose también en protagonistas adolescentes. Aquí, en medio de mansiones con jardines señoriales y amplias calles sin apenas tráfico, los centroscomerciales se erigen como puntos de encuentro y de relaciones sociales establecidas mediante el uso constante de unos inseparables teléfonos móviles,retrato de los adolescentes de mediados de los 1990.

Los nuevos lugares de ocio, los cines, los clubes nocturnos, las bolerasy los comercios más boyantes se sitúan en estos malls norteamericanos (verfig. nº 36), a una enorme distancia de la antigua calle mayor (Main Street)que habia sido el centro urbano tradicional. En unas urbes donde casi no haylugares comunitarios, ninguna plaza para las fiestas o un lugar donde disponerun pasacalle (cuando el equipo de baloncesto de la ciudad de Chicago decidiócelebrar públicamente su recién ganado título deportivo lo hicieron en el propio aparcamiento del polideportivo donde juegan porque esta urbe no disponíade otro espacio público con una capacidad semejante), donde no hay avenidaspor donde pasear y no quedan bancos seguros donde sentarse (Verdú, 1996),los jóvenes y las familias se desplazan decenas de kilómetros con el cochehasta el centro comercial (estos complejos, de la forma como los conocemoshoy en día, se propagan en Estados Unidos a partir de la reestructuraciónurbana desencadenada por la generalización del uso del automóvil -LópezLevi, 1999, p. 89) para encontrar amigos en un entorno menos contaminado ymás silencioso. En la suburbanización de las ciudades norteamericanas, en lascuales el espacio colectivo ya era muy escaso, este ha dejado de ser utilizadopor el comercio libre y, por tanto, ha dejado de ser espacio público, de convivencia y definidor de identidades (Bohigas, 1995, p. 3).

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Figura 36. Centro comercial "Riverchase ", Birmingham (EE. UU.).Fuente:Asensio (1992).

No es por ello extraño que John Erde, el arquitecto estadounidense considerado como el maestro del centro comercial de última generación, describaestos complejos como una experiencia urbana global (Amendola, 1998, p.162), dado que en Norteamérica si queremos hallar una verdadera área urbana, fuera del ámbito laboral, residencial e industrial, los malls son casi laúnica respuesta.

El informe elaborado por el [eSe (icsc.org, 2003 y 2007) sobre los centroscomerciales en Estados Unidos pone cifras a esta realidad consumista, de ocio,social y urbana de los malls en las ciudades norteamericanas. Datos, que comoadjetivos calificativos numéricos, nos ayudan a comprender la verdadera escala que han alcanzado los centros comerciales en su país originario. El gráficoadjunto (ver fig. nO 37) con su vigoroso ascenso nos habla de un crecimientoconstante y espectacular del número de centros en los últimos treinta añoshasta superar en 2005 la barrera de los 48,000, con un total de 48.695 de estos


complejos en el territorio del pais norteamericano. Según el mismo estudio,en este año 1.908.00 adultos visitaron estos centros mensualmente, aquí sesumaron 2.120 billones (miles de millones) de dólares en ventas anuales alpor menor y 12.675.920 empleados (el 9,5% del total de la población ocupadaestadounidense en los sectores secundario y terciario). Los números de loscentros comerciales de Canadá son, a su menor escala, igual de espectaculares: 2.298 centros, 242,6 billones de dólares canadienses en ventas al pormenor y 1.481.000 empleados en 2005. Periódicamente el National ResearchBureau de Estados Unidos publica un directorio de centros comerciales, elcual ocupa cuatro amplios volúmenes (icsc.org, 2003), una obra enciclopédicapara abarcar el espacio urbano de consumo y ocio principal de las ciudadesnorteamericanas. Empresas como la "Mills Global Services", encargada delcentro comercial madrileño "Xanadú", como veremos el más postmodemo ynovedoso dentro de los ejemplos de mall español, y que es propietaria, desarrolla, arrienda, gestiona y comercializa una cartera de 13 centros en EE.UU., conuna superficie total de 1,62 millones de m', en 11 Estados y en la actualidadcuenta con 4 proyectos en construcción en Estados Unidos y uno en Toronto,Canadá, sirven de ejemplo del alcance económico de los centros comercialesen Norteamérica. Pero más singular para nuestro interés es, una vez citadoel lado cuantitativo y económico, reflexionar sobre el alcance sociocultural,consumista, de los malls.

Número de centros comerciales de Estados Unidos (1970-2005)

50.00045.000

40.000••1115.00010.00025.00020.00015.00010.000

5.000O1970 1971 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003

Figura 37. Evolución de los centros comerciales en Estados Unidos.Fuente: icsc.org(2003 y 2007).

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b) LOS MEGACENTROS

Entrar en un mundo de más de 48.000 centros comerciales es hallarmiles de elementos singulares en el interior de algunos de estos complejos. Obviamente no haremos una recapitulación de todos ellos, ni tampocoun catálogo ni una clasificación de los mal!s, pues más allá de un afántaxonómico no resultaria importante. Preferimos descender al caso particular, al paseo de un centro a otro, en pocos y significativos detalles, ycon ello responder a nuestro objetivo de entendimiento de estos espaciospostmodernos, del porqué han tenido la capacidad de convertirse en casilos únicos espacios urbanos de contacto social en la región del mundo líderdel sistema económico global, Norteamérica, y, mediante este proceso,saber un poco más del modelo consumista y de ocio que los mal!s hanextendido por el resto del planeta.

Dentro de los miles de centros comerciales que se localizan en el territorio norteamericano, y ajustándonos a la escala referida del InternationalCouncil of Shopping Centers, destacan los de carácter superregional. Formanel nivel superior de estos complejos por sus gigantescas dimensiones, tratándose de centros que poseen todos los rasgos más avanzados de sus fórmulascomerciales y de ocio. Son los ejemplos más exagerados de lo que significaun mal!, y como tales no sólo nos pueden servir como casos extremos eneste estudio sino que han sido objeto de investigación particular por parte dediferentes trabajos previos.

Destaca en este selecto grupo de centros superregionales el ya citado"West Edmonton Mall". Ocupa un terreno equivalente a 100 campos defútbol, y su estructura cubierta alberga un enorme parque de atraccionesacuático, un campo de golf, 800 tiendas, II grandes almacenes, 110 restaurantes, una pista de patinaje sobre hielo, un centro de culto multirreligioso,un hotel de 360 habitaciones, 13 clubes nocturnos y 20 cines (Rifkin, 2000,pp. 210-211). Un centro comercial canadiense que en su interior llega aencerrar una réplica de la "Santa María" de Colón flotando en un ínmensolago artíficial (Bohigas, 1995, p. 3; Crawford, 1992, p. 3 y Hannígan, 1998p. 91) y que ha preocupado especialmente a científicos sociales. La amplialiteratura (Butler, 1991; Davies, 1991; Hopkins, 1991; Crawford, 1992;Hannigan, 1998 y López Levi, 1999) hace de este mal! en particular un casoclínico de estudio de la capacidad de estos establecimientos como referentesurbanos de tipo comercial, recreacional y turistico. El testimonio de uno desus promotores es elocuente: nuestro proyecto significa que ya no tenéis queir a Nueva York, Paris, Disneylandia o Hawai. ¡OS lo podemos ofrecer todoaquí! (en Rifkin, 2000, p, 211).


En la misma categoria se podria situar el denominado "Mall of America"en Minneapolis, estado de Minnesota (en realidad localizado en el núcleoperiférico de Bloomingont, a corta distancia de un aeropuerto intemacional yaccesible a través de una tupida red de autopistas). Un megacentro comercialque cuenta con más de 400 locales, 3.500 áreas cubiertas por una cúpula, aparcamiento para 12.750 vehiculos, 4,5 km. de avenidas interiores, 44 escalerasmecánicas y 109 videocámaras de seguridad sobre una superficie que superatambién la extensión de 100 campos de fútbol (Verdú, 1996). Su coste de construcción fue de 650 millones de dólares (icsc.org, 2003) y es calificado como elmall de mayor tamaño en Estados Unidos (Feinberg y Meoli, 1991, p. 426).

Figura 38. "Lego Imagina/ion Center" en el "Mall ofAmerica ",Bloomigont (EE.UU). Fuente: Oren, Daniel (en woophy.com, 200?).

Centro innovador en el aspecto comercial, combinando grandes almacenes, superficies comerciales de gran tamaño y tiendas, sirve de área de incubación para nuevas franquicias en Norteamérica (Ibíd., p. 426). Si una nueva

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cadena comercial logra abrirse camino en "Mall of America", entonces estácapacitada para invadir el resto de los centros comerciales del mundo. Es,por supuesto, un área de entretenimiento y ocio de primer orden que incluyeun centro temático dedicado a un icono global en forma de perro animado,"Camp Snoopy", un centro de recreo infantil basado en un no menos globaljuguete, el "Lego Imagination Center" (ver fig. nº 38), y, completando la oferta de ocio con el sector adulto, un cuarto piso dedicado a locales nocturnos."Camp Snoopy" es la locomotora principal del centro (Hannigan, 1998, p.91). La conocida revista de difusión "Life" lo califica corno el centro de mayoratracción para las vacaciones de familia (en Verdú, 1996). No es extraño porlo tanto que se haya convertido en un destino turistico, originando que un 40%de sus ventas sean de visitantes que proceden fuera de los dos núcleos urbanosmás cercanos (las denominadas Ciudades Gemelas, conurbación formadapor Minneapolis y Saint Paul de 2,3 millones de habitantes) (icsc.org, 2003).Entre estos consumidores alóctonos no faltan europeos y asiáticos atraidospor este centro superregional. Dentro de este carácter ocio-turismo el "Mallof America" ha diseñado un departamento específico para crear una imagencorporativa y desarrollar programas turísticos (Ibid.). Curiosamente, otro delas áreas administrativas y de gestión del centro se dedica exclusivamente almarketing para adolescentes, como sabemos los grandes consumidores de lacultura de mal!, y a los que se dedica una atención fundamental.

e) OTROS SIGNIFICATIVOS EJEMPLOS

En Norteamérica más de un tercio de los bienes de consumo son obtenidosen un centro comercial, lo cual da lugar a que el mal! sea una de las principales causas del declive de los distritos comerciales centrales de las ciudadesde Estados Unidos y Canadá (Sack, 1988). Se han convertido en uno de losespacios preferidos por los adolescentes para reunirse cada día a la salida declase y por los adultos para pasear y relacionarse. Los centros comerciales suplen totalmente la fuoción social del espacio público de las ciudades del ViejoMundo, pero el entorno de estos lugares deja totalmente claro que el camino ala buena vida es el consumo (Ibid.). En la "Dallas Galleria", en la homónimaciudad texana, encontramos un área dedicada fundamentalmente al ocio y alentretenimiento, con una pista de patinaje en el centro, y rodeada de restaurantes y cafeterias, uno de los múltiples ejemplos de plaza de consumo del mal!(ver fig. n- 39). La fantasía de un área de hielo permanente en la tórrida Dallasvuelve a refrendar la hiperrealidad como sustituto de la realidad urbana.


Figura 39. Pista de patinaje de la "Dalias Galleries ", Dalias (EE.UU.).Fuente: Asensio (1992).

En realidad, cualquier icono cultural es válido para resaltar la centralidady la relevancia de los centros comerciales norteamericanos. Si en algo destacala fantasía es en su carencia de límites, fronteras o racionalidad, así que dentrode estos espacios podemos encontrar las combinaciones más subrreales o másrealmente imperfectas que podamos desear. Dentro del espacio central de la

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"SantaAnita Fashion Park" en Los Ángeles, arquetipo de la urbe postmoderna,hallaremos tanto una escultura de gran tamaño original del artista pop-art RoyLichtenstein, como una réplica a tamaño natural del biplano de los hermanosWright (Maitland, 1985, p. 30).

Tampoco hay límites en el propio diseño de los centros comerciales, oen su ubicación. Asi, readaptando la tendencia europea de rehabilitación delos frentes de agua como espacios urbanos de recreo y ocio, en los bordesmarinos o fluviales norteamericanos se ha optado por la fórmula privada deárea urbana de contacto, el mal/o De esta forma se ha hecho, por ejemplo,en el "Waterfront" (significativo el nombre del centro) a lo largo del rioMonongahela, en Pittsburgh. Allí, por otro lado, se ha aunado con otro proceso urbanistico fundamental en las ciudades postmodernas europeas que es elaprovechamiento de usos industriales caducos. En este centro norteamericanose ha aprovechado para construirlo una antigua planta fabril dedicada al acero,cerrada durante 16 años, y, además, se completa la actuación urbana con unárea residencial y otra dedicada a oficinas. Veremos que en espacios industriales del viejo continente también el centro comercial ha sido una posibilidadde reconversión de antiguos usos fabriles. En otras ocasiones se puede llegara aprovechar una instalación flotante para reconfortar la línea marina de unaciudad con la oferta de ocio y comercial de estos establecimientos. Asi se hizoen Nueva Orleáns, con un complejo comercial, un área de restaurantes, unhotel e, incluso, un casino, imitando a los que navegaban (y aún lo hacen) elMississippi, denominado "New Orleans Riverwalk" (aquí de nuevo el seudónimo del centro resulta aclarativo de cómo estos establecimientos se apropiande las fimciones de las áreas urbanas tradicionales, el paseo fluvial se trasladaal protegido complejo flotante, lleno de comercios y posibilidades de recreo,a salvo de las inclemencias externas). Anecdóticamente, el emplazamientode este centro resultó ser peligroso cuando el 15 de diciembre de 1996 unaveriado barco de carga liberiano, el "Brightfield", chocó contra él causando116 heridos (Agencia Efe, 1996).

Como hecho urbano fundamental de las ciudades norteamericanas no esextraño, por otra parte, que los centros comerciales sean lugares donde sereflejen las circunstancias socioespaciales que caracterizan a la realidad actual. El marco de inseguridad pública originado tras los atentados terroristasdel 11 de septiembre de 200I ha impulsado, por ejemplo, la frecuencia y uso delos mal/s por su condición de espacios cerrados fuertemente vigilados. Enla página de Internet del ICSC (icsc.org, 2003) se nos detalla como se haincrementado el volumen de negocio después de los ataques contra las TorresGemelas neoyorquinas. En el mismo sentido, y también en esta fuente enred, se señala el éxito alcanzado por el centro comercial "Poag & McEwen"


(parte de una cadena que se extiende por diferentes núcleos norteamericanos) en la ciudad de Littleton, estado de Colorado, tristemente conocidapor el irracional asesinato ocurrido en su centro de educación secundaria'.

Figura 40. Área de restauración del centro comercial "Sawgrass MilIs".Fort Lauderdale (EE. UU.). Fuente: Asensio (1992).

Podriamos seguir durante varias páginas apoyándonos en diversos ejemplos particulares para detallar el enorme grado de desarrollo y extensión quetienen los centros comerciales en Estados Unidos y Canadá (ver fig. nQ 40).Simplemente utilizaremos un par de ellos más para reflejar, en primer lugar,su capacidad de especialización y, posteriormente, su propagación hasta en loscentros urbanos más tradicionales de esta parte del mundo.

Estos complejos han logrado no solamente sustituir el espacio público delas ciudades norteamericanas por uno dedicado al consumo sino que, además,

• Desgraciadamente, la supuesta seguridad de los centros comerciales no impidióqueenunodeellos, enel de WestroadsMall (Omaha, Nebraska), sucediese el 5 de diciembre de 2007 un hecho similar: la matanza de ocho personas por partede un tirador de 20 años. Aunque el sistema de vigilancia con videocámaras facilitó la posterior reconstrucción de loshechos

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asombran por su enonne grado de evolución y especialización. Al sur de laciudad de Sacramento, capital del Estado de California, hay un mall destinadoexclusivamente a la venta de automóviles con más de 15.000 unidades enventa, a él acuden compradores desde 250 km. de distancia atraídos por lafascinación de su escala (Verdú, 1996).

Figura 41. Plano de "The New Manhattan Mall", Nueva York (EE.VU).Fuente: folleto informativo (2003).

Por otro lado, ya no hay espacio urbano que escape a la influencia de estosestablecimientos. En pleno centro de Manhattan, en la ciudad neoyorquina,por excelencia el centro urbano referencia del planeta urbano, se levanta el"The New Manhattan Mall", con sus tres pisos de comercios y los mismosrasgos compartidos que cualquier otro centro comercial similar de EstadosUnidos (ver fig. nº 41).

Es este modelo de centro comercial el que ha sido exportado al resto delmundo, el que coloniza las áreas periféricas y centrales de las históricas ciudades europeas, de las urbes japonesas o de las australianas, y el que ocupa unlugar cada vez más importante en los macrocefálicos núcleos urbanos de lospaíses menos desarrollados.

5. REALIDAD MUNDIAL

-¿Dónde se esconde la gente en invierno? -pregunté en cuanto terminamosde reir- . No veo a nadie por la calle.

-¿Quieres saberlo? -reaccionó Einar poniéndose una chaqueta-oAcompañadme y lo veréis.

Subimos a su coche y unos minutos después Einar aparcaba en las afuerasde Reykiavik, a las puertas de un centro comercial.

-¡Bienvenidos a Smáralind! -nos dijo-o No hace mucho que se ha inaugurado, pero ya tiene mucho éxito.

MüRET, Xavier (2002): La islasecreta. Un recorrido por Islandia, p. 258.

La proliferación de los espacios de consumo yacio, de los centros comerciales no se atiene a su principal área de influencia, Norteamérica, sino quellega a seguir un patrón mundial. Como un elemento más de la unidad globaldel sistema capitalista en su fase postmoderna, en la mayoria de las ciudades,en las de mayor tamaño y carácter mundial en todas ellas, encontramos ejemplos de centros comerciales.

Su expansión no está relacionada tanto con el nivel de bienestar de población, pues hallamos complejos en áreas y urbes de muy diferente grado dedesarrollo, sino con la propagación de una influencia cultural del consumo(López Levi, 1999, p. 233). Unos hábitos socioeconómicos de base estadounidense y que constituyen parte fundamental de los modelos de vidaplanetaria, en especial en las áreas donde se enraíza con mayor poder estacultura global, las ciudades.

Los propios centros comerciales se convierten en estándares del sistemaglobal. Una mundialización en miniatura encerrada en su interior y, porsupuesto, bajo los parámetros de la globalización. En un centro comercialse puede consumir la hamburguesa y la película estadounidense, la músícabritánica, el videojuego japonés, el té indio y la medicina alemana; y con lasmismas marcas que en sus lugares de orígen. Constituyen de hecho una unidadfortalecedora de la cultura global, del consumo global. En ellos se hace dificil,

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como señala Ferreira (1996, p. 33), saber a qué nacionalidad pertenecen o enqué cultura se identifican verdaderamente (más allá de la del mercado).

Obviamente, aunque estos complejos cumplan las mismas normas yfunciones un poco en todas partes, esto no implica que sean absolutamenteiguales. No obstante, tampoco en este punto difieren de los modelos culturalesglobales de consumo, donde el diálogo entre el total y lo local es constante.Las pequeñas diferencias entre unos centros y otros, basadas en estrategiase identidades propias de su lugar de ubicación, bien reales bien fantasiosas,los hacen aún más atractivos. Lo local simula ser global (López Levi, 1999,p. 216). El ambiente general del centro comercial parece ser cosmopolita,aunque está inserto en una realidad local, con habitantes de la ciudad donde seubica (Ibíd., p. 216). En último término, como señalamos, son recintos dondese concentra el mundo en unos cuantos metros, para consumirlo.

En esta atractiva forma es cómo han proliferado los centros comercialesdesde los años sesenta en Japón y los países de influencia anglófona comoAustralia; inmediatamente después, en Europa y, finalmente, por las grandesurbes de los países subdesarrollados.

5.1. CENTROS COMERCIALES EN EUROPA, JAPÓNy AUSTRALIA

Los precedentes más directos de los centros comerciales en el resto de lasáreas desarrolladas son los mismos que en Estados Unidos, una agrupaciónde comercios en un determinado espacio, normalmente en un asentamientourbano periférico, con una planificación previa, aunque con una disposiciónal aire libre. Estas áreas comerciales abiertas aparecen en el Reino Unido enlos años 1950 en las New Towns. Estos núcleos urbanos de primera planta,que fueron construidos como modelos de descongestión del área metropolitana de Londres, poseían entre sus equipamientos y funciones los gérmenesde los futuros centros comerciales. Se resolvía en el ámbito del urbanismobritánico, de una forma pública, el mismo método que se había extendido, deforma privada, en las periferias cada vez más expansivas de Estados Unidosy Canadá (del mismo modo que también se copiaba su plano ortogonal y suorden urbano).

Fue sin embargo en otro pais anglófono, en Australia, donde a principiosde 1960 aparecieron los primeros centros comerciales completamente cerrados, siguiendo los usos del mall norteamericano. Poco después, en un Japónen plena fase expansíva capitalista también se reproducían, con una rápida

Realidad mundial

difusión, estos complejos de consumo. Ya en la segunda mitad de esta décadadel siglo pasado, en 1967, se inauguraba en el Reino Unido el primer centrocubierto, en la periferia de la ciudad de Leeds (icsc.org, 2003).

a) LOS MALLS INVADEN EUROPA

No obstante, la difusión de los centros comerciales europeos, más que enlas antípodas o en Japón, va a ser mucho más tardía que en Norteamérica y,en cierto modo, sigue aún en desarrollo en la actualidad. Se trata de un proceso inacabado. Lógicamente es en las urbes del viejo continente donde elmodelo de los centros comerciales debe enfrentarse y superar a la tradiciónhístórica de la calle y la plaza como principales áreas de comercio y recreourbano. En esa amenaza nos encontramos, pero desde los años ochenta sepuede afirma ya que el mall es un elemento más del paísaje urbano europeo(López Levi, 1999).

En la periferia de las ciudades europeas, como había ocurrido con lasnorteamericanas, el centro comercial se fue erigiendo como el nuevo espacio de referencia para el ciudadano. Posteriormente, y como veremos, estasáreas de ocio y consumo lograron penetrar en los antiguos centros urbanosde las ciudades. Al mismo tiempo, y de modo más rápido, fueron quemandolas fases de evolución del mall norteamericano. Pronto el simple comercíose completó con el ocio. De manera evidente hoy, este segundo factor pasaa ser el más importante, y los centros comerciales europeos, como sus homónimos del otro lado del océano, enfatizan en la actualidad su orientaciónhacia el disfrute (pagando, obviamente) del tiempo libre en su interior. Lasestrategias de ocio son las fundamentales en el presente, del mismo modoque en Europa se introducen ya, de nuevo a un ritmo más vertiginoso, las últimas variaciones de los centros comerciales como los factory outlets, comoestudiamos a través del ejemplo del operador "Value Retail".

De esto modo, han conquistado los hábitos urbanos europeos, inclusoen las culturas más formalmente defensivas de su identidad o, por decirlode otro modo, más mediáticamente contrarias a la cultura global de raícesestadounidenses.

Así, en las ciudades francesas, los centros comerciales, con su crecienteoferta de ocio, sus cines y sus restaurantes, son ahora el princípal destinode muchos de sus ciudadanos (icsc.org, 2003). Sobre la imposición de estoscomplejos en un país con una identidad cultural en muchos campos combativa frente a las propuestas llegadas con un sello norteamericano tenemos

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el magnifico trabajo de Sechet (1997). Analiza la relevancia de los centroscomerciales instalados dentro del centro histórico de tres ciudades mediasfrancesas como son Le Mans, Rennes y Tours.

CARTE 25 - STRUCTURE COUMERCIALE

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Figura 42. Estructura comercial del centro "Jacobins '', Le Mans (Francia).Fuente: Sechet (1997).

Por ejemplo, en la ciudad de Le Mans estudia los centros comerciales"Maine 2()()()" 'f "Jacobins" <.con una toponimia que apela al futuro 'f al pasadorespectivamente). El primero de ellos, el "Maine 2000", está dotado de trespisos, dos para aparcamiento y uno para el centro comercial, además de unentresuelo también orientado a la función comercial. En el mismo complejoaparece igualmente un espacio reservado a oficinas y otro administrativo (la

Realidad mundial

Comunidad Urbana de Le Mans). No obstante, este complejo se ajusta mása la forma que hemos denominado como galería comercial que al mallo Dehecho, su funcionamiento se parece al del comercio tradicional, pues sólo losestablecimientos cuya fachada dan a la vía principal de la manzana, la avenidaDe Gaulle, han alcanzado cierto desarrollo, apareciendo el resto de las galeríasprácticamente vacío (Sechet, 1997, p. 67). De hecho, estas galerías parecenempequeñecidas en comparación con el otro complejo, el "Jacobins", que secorresponde a un auténtico centro comercial con sus 9.600 m' ocupados por43 establecimientos, incluidos cuatro de mayor tamaño que actúan como locomotoras, uno centrado en el ocio y la cultura, "FNAC", dos al sector moda,"C&A" y "Go Sport", y un último de alimentación, "Pier Import" (ver fig.ns 42). El investigador nos descubre que por este centro comercial a los seismeses de su inauguración ya habian pasado 1,6 millones de personas provenientes de toda la región de La Sarthe e, incluso, de Departamentos vecinos.En concreto, sobre una encuesta de 100 clientes, 51 vivian dentro del centrode Le Mans, 20 se situaban a menos de 15 minutos del centro comercial,20 habitaban en una primera corona periférica y otros 9 provenian de fuerade La Sarthe (Ibid., p. 69). El ejemplo nos demuestra como un mall no sólose apodera de las actividades propias del centro urbano tradicional sino queinmediatamente asume funciones de lugar central, atrayendo a la población dela periferia dependiente del núcleo urbano correspondiente.

Un proceso similar detecta Sechet (1997, p. 70) para la próxima ciudadde Tours. Allí el tradicional y céntrico espacio comercial de la ciudad, "LesHalles", fue rehabilitado mediante la creación de vías peatonales y la mejoradel parque inmobiliario y, sobre todo, la construcción de un complejo de seisniveles: tres de subsuelo para aparcamiento con una capacidad de 612 plazas,dos pisos comerciales y otros dos últimos reservados para la administración yoficinas. De esta forma, la actuación sobre el centro histórico de esta medianaciudad francesa unifica los modelos habituales del urbanismo aplicado enestas áreas con el factor potencial y atractivo del centro comercial.

En el Reino Unido también podemos mostrar ejemplos también de cómoestas grandes instalaciones de ocio y consumo forman parte ya de los usosurbanos habituales, incluso en los espacios de mayor arraigamiento de costumbres más tradicionales. Sirva de primer ejemplo Cambridge, históricaciudad universitaria inglesa, donde sus calles y sus plazas son áreas decontacto, de tránsito de peatones y movilidad en bicicleta aprovechando sucarácter plano. Alli se ha ubicado el gran centro comercial "The Grafton",dentro de su casco antiguo, dotado de aparcamientos especiales para bicicletas, con sistemas de cierre antirrobo (siempre la seguridad como parte importante de la imagen del mal/) en todas sus entradas ("The Grafton", 2002).

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Un segundo ejemplo puede ser la principal ciudad escocesa, Glasgow,cuya aglomeración urbana rebasa el millón y medio de habitantes. Estenúcleo portuario, industrial y comercial alberga varios centros comerciales.Al igual que ocurría en las citadas ciudades francesas, incluso dentro de sucentro histórico hallamos algunos de ellos como las "Buchanan Galleries" o el"Princes Square", apoderándose de la función comercial de este espacio eje dela ciudad (ver fig. nº 43). Del propio folleto informativo del segundo de estoscentros extraemos algunas frases que explican el significado de tales complejos: Abierto en 1998 (..) con un entorno familiar amistoso (..) las parejaspueden compartir una comida en una de las muchas cafeterías y restaurantes(..). Princes Square esta situado en parte de la cultura contemporánea deGlasgow ("Princes Square", 2002, p. 4). Por cierto, con respecto al sector de larestauración, según la misma fuente, en el área especializada del centro, "TheTerrace", se atiende a 750.000 comensales al año.

Figura43. Centros comerciales en Glasgow (Reino Unido): Plano del "Prínces Square '" yfachada de las "Buchanan Galleries ", Fuente: folletos informativos (2002).

Tampoco las ciudades de Alemania escapan a la influencia de los centroscomerciales, todo lo contrario. En esta ocasión lo veremos a través de unejemplo de la capital berlinesa y otro de una de las urbes principales del másdesarrollado espacio occidental alemán, Frankfurt, ciudad global y centro financiero europeo fundamental. Como es bien sabido, tras el proceso de reunificación de Alemania y la recuperación de Berlin como la capital del Estado,esta ciudad ha sido experimento y plasmación de los modelos urbanisticos másactuales de Europa. Entre las múltiples reformas y proyectos llevados a caboaqui destaca el de la Postdamer Platz, planificado por los afamados arquitectosRenzo Piano y Christoph Kholbecker (ver fig. nº 44). Dentro de este espacio

Realidad mundial

referencial del nuevo Berlín se ha construido un hotel, un casino, un teatro, unmulticine con 19 salas, una sala de cine IMAX de 4.000 asientos y un centrocomercial con 110 tiendas y 30 restaurantes, bares y cafés (icsc.org, 2003). Elcentro comercial aparece como parte esencial de aquello que se quiere diseñarpara crear la futura capital europea, o por lo menos de una Alemania unida,y para uno de sus espacios más singulares. Este modelo de origen estadounidense es hoy ya una clave para entender el desarrollo urbano más avanzadode Europa.

Figura 44. Cúpula del centro comercial de Postdamer Platz, Berlin (Alemania).Fuente: fotografia del autor.

En el centro financiero de Frankfurt, en concreto en su barrio deNordweststadt, hallamos otro ejemplo significativo del grado de infiltraciónde los centros comerciales en las ciudades europeas. Allí está el "NordwestZentrum", complejo comercial y de ocio, que ha supuesto una decidida operación de renovación de un centro multifuncional construido en este espacio(Asensio, 1992, p. 123). Dicho edificio se había convertido en un punto

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conflictivo causante de la decadencia de todo el barrio, en un desierto de hormigón infrautilizado (lbíd., p. 123). Los proyectores y promotores del centrocomercial viajaron en repetidas ocasiones a EE.UU. para recoger ideas de losmalls norteamericanos, con lo cual se reconoce directamente el plagio del modelo. De esta forma, se realizó un complejo similar a los del nuevo continente,mezclando equilibradamente áreas de ocio (incluidos 14 establecimientos decomida rápida) y comercio, con un total de 114 locales a los que se añaden18 consultas médicas, una veterinaria, una farmacia y otros equipamientosauxiliares. Todo ello se complementa con infraestructuras municipales: jardinde infancia, clubes para jóvenes y ancianos, biblioteca municipal, estafeta decorreos, entidades bancarias, comisaría, cuartel de bomberos y registro deempadronamiento. El carácter de servicio público de los centros comerciales, que en su interés principal son privados, y el aspecto de cohesión yatracción que llegan a asumir como espacios referenciales urbanos se refuerzaaqui con la asunción de equipamientos sociales y administrativos de todo tipoen el mismo recinto que las tiendas y restaurantes. La apropiación de ciudadpor el mallllega así a su máxima expresión también en las urbes europeas.

b) LA PECULIARIDAD EUROPEA

Los centros históricos, los espacios por excelencia de las cíudades europeas, reserva de la tradición urbana del viejo continente y acumuladores dedenominacíones como Patrimonio de Humanidad, tampoco son ajenos, comoestamos viendo, a la difusión de los centros comerciales. Contrariamente, estos complejos también tienden a poseer a las ciudades europeas en el corazónde las mismas, en su casco antiguo. En muchas urbes, entremezclados conlas calles y plazas más significativas, aparecen nuevos malls que fagotizan lacentralidad propia de estas áreas privilegiadas hacia su interior. De esta forma,en Europa los centros comerciales, además de su disposición primigenia enla periferia de las ciudades, pronto penetraron en el centro histórico de lasciudades. Como ocurrió en el núcleo suizo de Lucerna, muchas veces lo hanhecho ocupando algún edificio simbólico de estos espacios únicos. El ejemplo suizo se ubica en el hotel Schweizerhof, un inmueble que testimonia elritmo pausado con el que la ciudad de Lucerna se asoma aliaga de los CuatroCantones (Diener & Diener, 2001, p. 72). Aqui se sustituyeron las cocheras yel ala de cocinas por la nueva sede de un centro comercial. En una operaciónde renovación del centro histórico que abrió un vivo debate público en la urbeante el temor que con la reforma desapareciera también el notable interior delhotel (lbíd, p. 72.).

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Realidad mundial

De hecho, los centros comerciales han sido utilizados en muchos núcleosurbanos europeos como actuaciones emblemáticas de renovación de los centros históricos, aunque sea ignorando en ocasiones los planteamientos másconservacionistas (como reclamaban los habitantes de Lucerna para su noblehotel). La atracción de un espacio con las potencialidades comerciales y deocio de estos establecimientos, capaces de dinamizar sectores que, muy frecuentemente, estaban en peligro de quedarse obsoletos dentro del conocidoproceso de deterioro de múltiples centros históricos europeos, es lo suficientemente importante como para que estos modelos se propaguen por los cascosantiguos de las ciudades europeas.

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~ '"' ';;;"';;;lfIiJFigura 45. Plano del centro "Vía Catarina '', un complejo comercial dentro

de la Baixa de Oporto (Portugal). Fuente: folleto informativo (2001).

Así ocurrió, otro ejemplo, en las dos ciudades portuguesas de Oporto yAveiro. En Oporto, el segundo núcleo portugués más poblado, dentro de sucentro histórico conocido como A Baixa, por más que paradójicamente quedeen una parte elevada al borde del Duero, se aloja el centro "Vía Catarina", Sunombre viene dado por su localización en una tradicional área comercial de laciudad de Oporto, la calle de Santa Catarina. Situado en pleno casco antiguo,con accesos peatonales, este complejo responde perfectamente al modelo de


centro comercial con sus 98 tiendas ubicadas en un edificio de cuatro niveles(ver fig. nº 45), el cuarto de ellos dedicado exclusivamente a la hostelería,con una representación de conocidas marcas de comida rápida envueltas enuna reproducción de cartón piedra de la arquitectura tradicional de la urbeportuense, de más que dudoso gusto estético. En Aveiro, el "Forum Aveiro"imita el mismo modelo mediante su emplazamiento en el centro histórico deesta pequeña urbe portuguesa. Si cruzamos el Atlántico y nos dirigimos a unaciudad de un tamaño similar en el Reino Unido, Norwich, podremos visitar el"Castle Mall", situado en el corazón de esta ciudad inglesa. ¿Cómo no? ¿Noson acaso los centros comerciales los nuevos castillos de las viejas ciudades?En otros muchos núcleos, entre la catedral, los viejos palacios y antiguas lonjas, podremos encontrar ya un mallo En Alemania habia en 2003 un total de279 centros comerciales, un 37% de ellos estaban dentro del centro urbano, un36% en barrios períférícos y un 27% en espacios suburbanos (icsc.org, 2003).

Por otro lado, quizás por la propia riqueza urbanistica de las ciudades europeas y su larga tradición, el emplazamiento de los centros comerciales en nuestro continente ha encontrado otros múltiples y variopintos lugares. Ni espaciosanteriormente dedicados a la industria ni áreas de transportes y comunicaciones son extraños a estos complejos, por mencionar dos sectores con un usoespecifico dentro de las ciudades donde también son normales ya los centroscomerciales. En las principales estaciones de ferrocarril europeas, como en lade la francesa SCNF en su capital parisina, la disposición de tiendas asume yaun volumen que entraria dentro de la categoria de centros comerciales; y lomismo ocurre con aeropuertos, estaciones de autobuses, estaciones de metro...Allá donde algunas de estas funciones de transporte adquieren una categoria denodo lo suficientemente notable podremos encontrar la agrupación de tiendasy espacios de ocio y recreo que son naturales a los centros comerciales.

En otras ocasiones, como ocurre con algunos sectores de los centros históricos, son áreas funcionalmente reservadas a otros usos las que son apropiadasahora por los centros comerciales. Dentro del proceso de desindustrializaciónde las ciudades europeas, por ejemplo, la dotación infraestructural de la tradicional función fabril urbana puede ser reutilizada para un mallo Hablar de lacuenca del Ruhr es mencionar uno de los núcleos del proceso revolucionarioque dio lugar a la época en la cual vivimos y es referirse a una de las grandesáreas industriales de Europa. Allí mismo podemos encontrar un significativoejemplo de sustitución de industria por centro comercial a través del "CentrO".En el antiguo corazón industrial del Ruhr (ver fig. n- 46), símbolo por excelencia del trabajo y de la industria de Alemania y de Europa, y también unaregión duramente castigada por los procesos de reconversiones y desempleo,en la ciudad de Oberhausen, se encuentra este centro comercial.

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Figura 46. "CentrO ", Oberhausen (Alemania).Fuente: ruhrgebiet-regionalkunde.de (2006)

Oberhausen es un núcleo urbano que con un 14% de tasa de paro se sitúaentre las ciudades con mayor cantidad de desempleo de la parte occidental deAlemania. Allí se ubica "CentrO", sobre una superficie de 90 hectáreas, enel mísmo lugar en que fue levantada en 1758 la primera fundición de hierromoderna de Alemania como uno de los núcleos de la industria del carbón ydel acero. El complejo está formado por más de 200 tiendas y tres grandesalmacenes, hoteles, un cine con nueve salas de proyección, una arena de espectáculos con un aforo para 11.500 espectadores, un parque de atraccionesde 8 hectáreas y numerosos jardines. Se incluye en una gran actuación urbanística de sustitución de usos de la que también forman parte cuatro nuevosparques tecnológicos, reemplazando a la obsoleta industria de esta área, yotra oferta complementaria de ocio: un puerto de yates y un acuario. En elinterior de la discoteca principal de este mall alemán todavia quedan vestigiosde 10 que fue este espacio, pues en ese punto la sala de turbinas se reconvierteen un escenario postindustrial para la diversión nocturna. Se calcula que 30millones de consumidores están en el ámbito de influencia de este centrocomercial, una cuarta parte de ellos belgas y holandeses que, en menos dedos horas, pueden acudir al complejo. Al mismo se encamina ahora el motorde desarrollo de esta área del Ruhr. Se han parado las maquinas y se ha dadopaso al espectáculo del consumo.

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e) BREVE ESTUDIO ESTADÍSTICO DE LOS CENTROSCOMERCIALES EUROPEOS

DENSI-

CUOTA CREC}- DAD (m'

PAÍSPOBLA- TOTAL

EURO- MIENTOdeSBA

CIÓN SBAm' PEA(%) EN 2001 (%)por 1.000habitan-

tes)

Alemania 82.100.000 9.640.503 14,2 4,1 117,4

Austria 8.100.000 1.807.354 2,7 3,8 223,1

Bélgica 10.200.000 851.536 1,3 0,0 83,5

Dinamarca 5.330.000 903.149 1,3 0,0 169,4

Eslovaquia 5.400.000 254.540 0,4 74,2 47,1

Eslovenia 5.200.000 94.900 0,1 - 18,3

España 41.116.842 6.240.230 9,2 9,4 151,8

Finlandia 5.200.000 794.000 1,2 13,1 152,7

Francia 59.700.000 12.165.341 17,9 0,6 203,8

Grecia 10.600.000 105.659 0,2 56,9 10,0

Holanda 15.850.000 4.498.632 6,6 2,5 283,8

Hungría 10.000.000 633.241 0,9 5,0 63,3

Irlanda 3.800.000 764.137 1,I 4,1 201,1

Italia 57.700.000 5.881.324 8,6 4,1 101,9

Lnxemburgo 441.000 109.517 0,2 0,0 248,3

Noruega 4.500.000 2.356.733 3,5 3,6 523,7

Polonia 38.600.000 2.413.500 3,5 33,8 62,5

Portugal 10.000.000 1.393.438 2,0 10,2 139,3

Reino60.000.000 12.851.879 18,9 3,0 214,2

Unido

Rep. Checa 10.300.000 557.396 0,8 15,4 54,1

Suecia 8.880.000 2.737.420 4,0 0,7 308,3

Suiza 7.200.000 994.597 1,5 5,7 138,1

Total 460.217.842 68.049.026 100 4,6 147,86

Tabla 2. Estadísticas europeas de centros comercia/es en 2002.Fuente: AECC (2002, pp. 87-88).

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En el año 2002 (ver tabla nº 2), siguiendo los datos de la AECC que no incluyen la totalidad de los paises del continente y que ignoran los complejoscon una superficie inferior a 5.000 m-y con menos de la tiendas asi comoa los parques de fabricantes, habia en Europa más de 68 millones de m' desuperficie bruta alquilable (SBA) en centros comerciales, con una densidadde 147,88 m' de SBA por 1.000 habitantes y un crecimiento del 4,6% enel último periodo anual. Según la SBA total destacaban como extremos elReino Unido y Francia, con más de 12 millones de m', y Eslovenia con tansólo 94.000 m'. Los dos primeros países más Alemania reunían más de lamitad de la SBA de los países europeos analizados por esta fuente, el 51%.Utilizando la densidad de m' de SBA por 1.000 habitantes como comparativa, Noruega, con 523,7, Suecia, con 308,3, y Holanda, con 283,8, ocupabanlos tres primeros lugares. El Estado con una menor densidad era Grecia,con tan sólo 10. En el año anterior a estos datos los países europeos dondehabía aumentado más la superficie de centros comerciales eran nacionesdel este como Eslovaquia, Polonia o la República Checa, y países con unmayor margen de crecimiento como Grecia. Por el contrario, naciones depequeño tamaño dentro de la Unión Europea mostraban el crecimiento másreducido, Opara el caso de Bélgica, Dinamarca y Luxemburgo, así comoFrancia por una, como veremos, política restrictiva para la expansión deestos complejos.

Una fuente diferente, la empresa londinense de servicios de investigación"Healey & Baker", muestra que en Europa había en 2003 aproximadamente63 millones de m' de SBA (icsc.org, 2003). De ellos, el 42% se localizabanen Francia y el Reino Unido, seguidos por Alemania, 12%, España, 11 %, eItalía, 8%. A la parte central y oriental europea sólo le corresponderían 2,5millones de m' de SBA. La densidad sería según esta fuente de 95,6 m' deSBA por 1.000 habitantes, siendo Suecia con una proporción de 320 el paíscon una mayor densidad.

Más cifras para ilustrar la expansión de los centros comerciales por elviejo continente (extraídas de icsc.org, 2003): el Reino Unido, el pais europeo con una mayor SBA, tiene 840 centros comerciales localizados en elcentro urbano de sus ciudades y 516 (incluidos los parques de fabricantes)en la periferia urbana, un total por lo tanto de 1.356 complejos; en Francia,hay unos 600 centros comerciales (ver ejemplo regional en lig. n- 47), enAustria 120 y en Portugal 61. Una empresa promotora de estos establecimientos, como es "Rodamco Europe", llega a poseer un total de 64 centrosen ocho países: la República Checa, Dinamarca, Francia, Alemania, Hungría,Holanda, España y Suecia.


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Figura 47. Centros comerciales periféricos en el noroeste de Francia en 1992.Fuente: Sechet (1997).

Pero no todo es tan positivo para la expansión de los centros comercialespor el continente europeo. Aunque dicha profusión es tan notable como lascifras anteriormente reflejadas lo demuestran, los centros comerciales han encontrado en Europa mayores dificultades para su desarrollo que en su lugar deorigen estadounidense. Obstáculos que no han impedido pues la difusiónde los malls en estos ámbitos urbanos pero que sí local o temporalmentehan imposibilitado su libre localización y una multiplicación de centros sinlímites por el territorio europeo. Desde un principio, las taras urbanisticas impuestas en las ciudades europeas planteaban un escollo superior a los controles muchos más relajados que estos centros se encuentran en Estados Unidosy Canadá. Unido a la planificación urbana, la tradición comercial anteriortambién luchó, de forma privada y pública, en muchas ciudades para impedirel emplazamiento de estos temibles competidores. Asociaciones locales decomerciantes y autoridades municipales han combatido, muchas veces conéxito, contra el establecimiento de un centro comercial en su ciudad.

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Cuando, con todo, los centros comerciales son ya una realidad palpable enlos países europeos, la cuestión no fue tanto el impedir la aparición de estosestablecimientos sino de regular su expansión (por supuesto con diferenciasa todas las escalas, ya que estas dificultades en muchos casos no se hallaronen absoluto e incluso también se ha dado el caso contrario, con políticas deordenación favorables a la propagación de los malls). En términos generales,hoy para un centro comercial, en especial los de mayor tamaño, lograr los permisos correspondientes para su construcción puede ser un proceso complicadoy costoso. Los países de Europa occidental (allí donde precisamente los mallsson mayoritarios dentro del continente) disponen de limites restrictivos para laaparición de nuevos centros comerciales y, según los propios especialistas delsector, en los años futuros obtener licencias será todavia más dificil (icsc.org,2003). En la tabla 2 comprobamos que en Bélgica, Dinamarca y Luxemburgoya se paralizó totalmente en 2001 la creación de nuevos centros, en Franciase redujo a un crecimiento de su SBA en un 0,6% y en Suecia a un 0,7%.En países con una amplia representación de estos complejos se mantiene suexpansión, pero en proporciones menores a años anteriores, en el Reino Unidoera del 3% y en Alemania del 4,1% (contando aqui un mayor incremento en laparte oriental que en la occidental).

Especialmente notable es el caso de Francia, donde se ha detectado el peligro que estos centros comerciales representan para el tejido social (Cancio,1994, p. 30). Las autoridades, que anteriormente se manifestaban partidariasde las grandes superficies y centros comerciales (Francia es el segundo paíseuropeo con una mayor SBA de centros comerciales), hoy se están oponiendoa la implantación de este tipo de espacios ante el efecto que conllevan dedesaparición del comercio tradicional en sus ciudades y villas. Se pretendencorregir errores anteriores provocados por leyes, como la Ley Royer y otras,que dieron muchas facilidades a los grandes casos de especulación urbana delsuelo, de favoritismo y clientelismo, de financiación ilegal de partidos y depolíticas de comisionismo múltiple (Ibid., p. 30). Actualmente en Francia seconceden muy pocos permisos para la puesta en marcha de grandes espacioscomerciales. En Lieusaint (Seinte-et-Marne), por ejemplo, el proyecto delcentro comercial "Francilia", de 45.000 m' de superficie de venta, previstopara convertirse en el centro de la ciudad nueva de Senart, fue rechazado porla oposición de varios alcaldes de la zona.

Este proceso de limitación a los nuevos centros comerciales, que es muchomás laxo en los paises del sur de Europa, desaparece claramente en la parteoriental del continente. Como un proceso más de la expansión del capitalismoen los paises del este europeos los centros comerciales han aparecido en sus ciudades principales, y allí siguen encontrando un amplio margen de crecimiento


dentro de los feroces y conocidos procesos de mercado que tienen lugar enesta área. En 2001 el crecimiento de la SBA de centros comerciales en laRepública Checa fue del 15,4%, en Polonia del 33,8% y en Eslovaquia del¡74,2%!

Los centros comerciales ya han ocupado el espacio urbano europeo (verfig. nº 48). En Atenas, cuna de la civilización y de la ciudad en Europa, en laAvenida Kifissia, una de las más transitadas (y también más contaminadas) dela urbe, hallamos un complejo de oficinas y comercios constituido por cuatroedificios diferentes agrupados en tomo una plaza; su significativo nombre:"Nueva Ágora" (Asensio, 1992, pp. 66 Y69).

Figura 48. Laberinto de escaleras mecánicas en la "Galería Olivandenhof",Colonia (Alemania). Fuente: Asensio (1992).

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d) ESPACIOS URBANOS CENTRALES EN JAPÓNY LAS ANTÍPODAS

No nos detendremos tanto en las otras pocas áreas que, afortunadas ellas,entran dentro de lo que se llama mundo desarrollado. Por supuesto, en todasaparecen los centros comerciales con sus reiterativos caracteres. Forman partede la realidad urbana actual, símbolos del consumo y del ocio allí donde sesitúan, del mismo modo que lo son en Norteamérica y Europa. Incluso puedenllegar a alcanzar un nivel simbólico mayor en la cultura urbana de estos países. En una especíe de simbiosis extraña de postmodemidad y personalidadmilenaria así ocurre en Japón, donde su sociedad, siempre infranqueable ensu totalidad a nuestra mirada occidental, ha adoptado al mall como un espacioúnico y preferente. En cualquier ciudad japonesa la vida gira alrededor de loscentros comerciales como si un suburbio norteamericano se tratase, pero todosobredimensionado, si cabe, a la enésima potencia.

Sirva de ejemplo un centro comercial construido por John Erde en Fukuoka.Ya sabemos que este arquitecto estadounidense está considerado como unmaestro del centro comercial. En Japón ha realizado el "Canal City Hakata",una extraordinaria y futurista catedral urbana (Amendola, 1998, p. 162), donde se mezclan espacios comerciales y de encuentro y diversión, erigiéndosecomo el nuevo centro de la ciudad (ver fig. ns 49).

Figura 49. Centro comercial "Canal CUyHakata ", Fukuoka (Japón).Fuente: Nagao, Masahiko (en panoramio.com, 2007).


En Japón estamos por encima de 2.500 ejemplos de malls como espaciosde ocio y consumo principales en el centro y periferia de sus urbes pues laorganización japonesa de centros comerciales calcula que hay 2.660 de estoscomplejos en el país en 2004 (jcsc.or.jp, 2007). Cifra que convierte a estanación asiática en referencia principal de los centros comerciales a nivel mundial, nada extraño si tenemos en cuenta que muchos de los iconos y marcasque identifican a los malls no importa dónde también son de origen japonés,pensemos en la omnipresente tienda de videojuegos. Ya en 1973 se constituyóel cítado Japan Council 01 Shopping Centers (JCSC), aunque el prímer centrocomercial japonés es muy anterior. De hecho podemos rastrear como primerprecedente el edificio construido en 1950 dentro de la estación de ferrocarril deToyohashi, en la prefactura de Aichi. Una primera agrupación de comerciosbajo techo que, dos años después, se imitó en la estación central de Tokio,con 53 tiendas abiertas en la planta baja de este edificio.

Desde entonces hasta la actualidad la popularización y evolución de loscentros comercíales en Japón ha contribuido al estilo de vida nacional comotambién ha ocurrido en otro lejano reducto de bienestar mundial como esAustralia. Más allá de sus inacabables desiertos prácticamente deshabitados,en las ciudades costeras australianas se reúnen 1.338 centros comerciales en2007 (propertyoz.com.au, 2007), de los cuales 63 en 2002 ya entrarían en la categoría mayor de centro regional (icsc.org, 203). En Melbourne, en Sydney,en Perth ... como en Chicago, en Toronto, en Yokohama o en Madrid los centros comerciales determinan la vída cotídíana urbana desde su funcionalidadcomercial y de ocio; y aunque estemos en las antipodas, en sus comerciosy restaurantes nos integraríamos perfectamente reconociendo productos ymarcas, los mismos que podemos adquirir en nuestro centro comercial máscercano.

5. 2. CENTROS COMERCIALES EN LOS PAÍSESMENOS DESARROLLADOS

Esas «reinitas», conocidas desde hace muchos años como las «reinas dePalanca», son las que han contribuido a darle esa personalidad y sabor tanparticular que tiene el centro comercial de Palanca. Ellas son las que verdaderamente reinan entre los marchantes y demás comerciantes. Sin ellas estecentro no seria tan animado, tan sofisticado y, mucho menos, tan próspero.

LOAEZA, G. (2004): Polanco, p. 132.

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La globalización y la mundialización han remarcado el sistema de incluidos y excluidos que ya regia el capitalismo. Han procurado, además, que en elpaquete de excluidos estén representadas en cualquier concepto como minimotres cuartas partes del planeta, para que la otra disfrute de todas las ventajasdel mundo global. Empezando por el desarrollo humano, a esas tres cuartaspartes perdedoras se les conoce con muchos nombres, entre ellos el obsoleto Tercer Mundo (pues es dificil encontrar hoy un segundol, el de menosdesarrollados o el muchas veces eufemismo de en vias de desarrollo. A estarealidad diferencial, no importa como la denominemos, pertenece la inmensamayoría de paises, regiones y seres humanos de la Tierra.

En príncipio, en este mundo menos desarrollado no habría sitio para loscentros comerciales. Ni el consumo ni el ocio formarían parte de las prioridades de los habitantes más pobres de la Tierra, y, por lo tanto, para ellos seríaninútiles los centros comerciales. Si acaso hay malls en estos espacios, comoveremos que proliferan en determinados lugares, deberían ser ejemplosaislados utilizados por una minoría preferentemente no nativa, procedentedel Primer Mundo, bien mediante el turísmo bien a través de la explotaciónempresarial del Sur y los hombres del Norte que la realizan. Desde luego, noformarían parte de la realidad urbana de los paises pobres, más teniendo encuenta que los tópicos de estas naciones nos trasladan a una falta de urbanización y, de esta forma, muchas veces al ruralismo más profundo.

Sin embargo, al tiempo que la pobreza de estos paises no dismunia sinoque aumentaba, y las diferencias entre el centro y la periferia mundial sehacian cada vez más insalvables, determinados procesos han desmontadola mayoría de los tópicos que se habian utilizado como identificación de lapobreza. Ahora hay ciudades, industria, comercio, multinacionales, sistemasfinancieros, universidades, espacios de ocio y turismo en los paises pobres,sin que por ello dejen de serlo, lamentablemente. En el sentido que nos toca,los paises menos desarrollados ya no pueden ser vistos como reservas ruralesy atrasadas sino que algunas de sus regiones son de las más urbanizadas delplaneta, y las ciudades de mayor tamaño del mundo se sitúan casi todas ellasen Su interior.


Figura 50. Centro comercial en Malasia. Fuente: Asensio (1992).

Por otro lado, es en los países pobres donde tiene lugar hoy en dia el mayor crecimiento urbano, de la mano de la migración y el éxodo rural masivo.Cualquier proyección de la población urbana mundial incluye para el futuroun crecimiento espectacular de las ciudades de estos Estados. En esta realidadurbana excluida, fuera de las capitales globales que rigen el orden internacional, ¿qué ocurre con los centros comerciales? ¿Existen? Y si es así, ¿a quiénessirven? ¿En qué se diferencian de los de los paises ricos? Existen, si, y soniguales funcionalmente a los de Norteamérica o Europa, aunque socialmente presenten distinciones según las regiones y todos marcan las diferencias

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internas lógicas dentro del mundo de la desigualdad. No obstante, en la actualidad el número de centros comerciales en los paises menos desarrollados noes tan elevado como en los desarrollados. Aún asi, es en sus ciudades dondese produce el mayor crecimiento humano y edificatorio hoy, y también es aquidonde los centros comerciales están encontrando una amplia área de difusión.Hoy, los mal/s aparecen por lo tanto en las ciudades iberoamericanas, asiáticasy africanas. Hasta allí llegan las marcas de la globalización en estos recintosoasis de la riqueza en la pobreza (ver fig. nv50).

a) CENTROS COMERCIALES IBEROAMERICANOS

Una de las grandes regiones que forman parte de los espacios mundialescon ingresos medios y bajos, y que destaca por su elevado nivel de urbanización, es lberoamérica. También es un área de contacto con el rico vecino delnorte, donde se originaron los centros comerciales. De esta forma, se dabancomo premisa inicial dos factores favorables para la proliferación en este territorio de los mal/s: el alto porcentaje de población urbana y la difusión naturalde estos complejos hacia el sur desde EE.UU. En la isla caribeña que forma elEstado Libre Asociado de Puerto Rico, la industria estadounidense, por ejemplo, encontró desde un primer momento un ámbito de expansión del mal/ detal forma que, hoy, en una reducida superficie de 9.104 km' y en un territorioque registra estadisticas socioeconómicas dignas de un pais pobre hay unos500 centros comerciales (Larnba-Nives, 2006). Estos complejos puertorriqueños (que también han interesado a varios investigadores locales, destacando, por ejemplo, la obra de Dávila Santiago (2005), un profundo análisis delos centros comerciales aunque, a diferencia del presente estudio, centradobásicamente en aspectos sociológicos más que en los espaciales -este autortambién está preparando una monografia sobre la historia del mal/ en PuertoRico) son aprovechados como laboratorio para las grandes cadenas y compañias productoras para experimentar que mercancías serán más fácilmenteaceptadas en el mercado iberoamericano (Ibíd.), cuestión que también se estárealizando en el modelo de tiendas de descuento del tipo "Wal-Mart" que proliferan por la isla (Alameda, 2003). Si además le unimos que, generalizando,el espejo social iberoamericano es el modo de vida norteamericano, prontoentenderemos que estamos ante un espacio donde los centros comerciales hanarraigado fácilmente.

Asi lo han hecho en el sur del rio Grande, y en el vecino mexicano se reproduce un modelo de realidad que se refiere al centro comercial estadounidense(López Levi, 1999, p. 44). Del mall se hace en las principales ciudades de


México una copia, una ilusión que logra que el visitante se sienta en su interior como perteneciente al Primer Mundo. Tal vez las ciudades del pais nosean como los norteamericanas, pero en sus centros comerciales se puedenencontrar los mismos productos que en el vecino desarrollado norteño. Esosi, para la mayoría de la población el acceso a los mismos es imposible másallá de la mirada y la fantasia.

En paises de ingresos medios como México, con un alta proporción depoblación urbana (su capital es de las ciudades más pobladas del planeta, sinola más), una elevada desigualdad social y una clara influencia de la culturaglobal estadounidense, los centros comerciales segregan. Aqui hay complejoscomo los de los paises desarrollados pero en ellos sólo consume una minoríasocial de clases media y alta. La mayor parte de la población no puede comprar ni divertirse en estos establecimientos, pues sus recursos económicos noalcanzan. Los centros comerciales se convierten, de hecho, en un elementoespacial urbano de primer orden de segregación social en ciudades, como lasmexicanas, donde residencia y trabajo marcan ya de por si una clara diferenciaentre minoría privilegiada y mayoría empobrecida. De esta forma, en estoscomplejos, los pocos ciudadanos que pueden disfrutarlos se encierran fisicay mentalmente. Los edificios de los centros comerciales son fuertes urbanosdonde el contacto social se limita a los que disponen de medios suficientes,y alli hacer la ilusión colectiva de una ciudad desarrollada, sin pobreza, detiendas y servicios de ocio, distinta a la realidad cotidiana de fuera.

A estos caracteres responde, por ejemplo, el centro comercial más notablede Ciudad de México. Abierto en 1992, el "Interlomas" se halla en la mitaddel área más rica de la capital mexicana (ver fig. nº 51), su promoción loseñala como un mal! para familias que tuvieran un ingreso mayor a 75 salariosminimos mensuales (López Levi, 1999, p. 103). Estas diferencias sociales lodelimitan de los centros de los paises desarrollados, no los propios rasgos intrínsecos de los complejos mexicanos; verbigracia, la mayor ancla de estos centrosson los cines (Ibid., p. 104).

El pais más poblado, más extenso y con una población urbana total mayor deIberoamérica es ese aglutinador de máximos que es Brasil, donde la desigualdad y el contraste soportan cualquier límite que nuestra imaginación les puedaimponer. En las ciudades brasileñas, donde las fave/as se reproducen en áreasdegradadas sin propietarios, calles, infraestructuras o equipamientos, un cuadroblanco en los mapas oficiales, una amalgama de vida urbana pobre, tambiéntienen cabida los centros comerciales. Es más, hoy en dia son el lugar favoritopara el paseo y la compra por parte de la minoría privilegiada de este pais. Unejemplo, el centro comercial "Rio-Sul" ha ganado el estatus de postal tipica de Ríode Janeiro alIado del Pande Azúcar o del Corcovado (Ferreira, 1996, p. 114).

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Realidad mundial

Figura 51. Fotosatélite del centro comercial "Interlomas" (parte derecha inferiorde la imagen) localizado en un área suburbana de clase alta de Ciudad de México.

Fuente: arquinauta.com, (2007).

También hay en Brasil la correspondiente asociación especializada encentros comerciales, la Associacdo Brasileira de Shopping Centers, que cuantifica 346 centros miembros en 2007 (abrasce.com.br, 2007). En un Estadocon frecuentes lluvias, lagunas enormes de planificación urbana y el riesgoconstante de asalto en las calles, los centros comerciales ofrecen un entornode clima controlado, orden y seguridad para el placer de pasear, comprar yentretenerse, y una sensación de pertenencia al Primer Mundo. De nuevo, aesta hiperrealidad acceden únicamente las minorias de las clases medias yaltas, que puntualmente acuden a estos complejos.

El caos urbano de la mayoría de las ciudades brasileñas ha aumentadoespecialmente una de las virtudes ofertadas por los centros comerciales comoes la de la seguridad. Sabemos que estos establecimientos se caracterizan porproporcionar un espacio urbano accesible pero de carácter privado, donde esfundamental mantener el orden y la seguridad, incluso por encima de la libertad individual (por lo tanto, se trataria de una falsa concepción de seguridad-Rodriguez Ramírez, 2003). La confianza del visítante del centro comercialse fortalece mediante estas medidas restrictivas de seguridad y control tantode acceso como de horarios, iluminación, vías internas, accesibilidad, distribución de espacios, etcétera. En Brasil, como en otros muchos países de

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ingresos medios, este carácter de refugio resulta enormemente atractivo. Conla desigualdad y la pobreza, el crecimiento irracional de las ciudades y la faltade un desarrollo económico semejante y todas las consecuencias que ello conlleva, desde las áreas de infravivienda hasta la violencia en todas sus formas,en las ciudades brasileñas (como en todas las iberoamericanas, y en las deotros países del Sur, pero especialmente en las primeras) los espacios privados urbanos reservados a la minoria social privilegiada se han extendido en losúltimos años. La trilogía trabajo, residencia y compra se controla en las urbesbrasileñas bajo una seguridad privada de pago que sacrifica la vída pública urbana por el control restrictivo. En una realidad donde las áreas residenciales seconvierten en búnkeres vigilados constantemente y las vías hacia los centrosurbanos en autopistas controladas que no se pueden abandonar bajo ningúnconcepto, los muros de los centros comerciales se adaptan perfectamente a losusos sociales de la reducida burguesía. Las reuniones en casa de amigos o enclubes privados fuertemente controlados, las conversaciones por teléfono, elconsumo y los cines de los centros comerciales son las formas de contacto deesa minoría favorecida. La expansión de los malls en las dos grandes ciudadesbrasileñas lo ilustra perfectamente: su número en el Estado de Río ha pasadode I en 1980 a 19 en 1995 y 45 en 2007, y en el Estado de Sao Paulo, de 5en 1980 a más de 40 en 1995 y un total de 117 en 2007 (Ferreira, 1996, pp.111-112 Yabrasce.com.br, 2007).

Un proceso similar tiene lugar en el Estado que, irónicamente por sucrisis actual, ha sido ejemplo de vía de desarrollo en Iberoamérica, juntoa Chile. Argentina díspone de un total de 61 centros comerciales con unasventas anuales de 4.752 millones de pesos en 2006 (casc.org.ar, 2007). Loscomplejos argentinos han conocido un rápido éxito entre sus consumidoresy han cambiado los hábitos de consumo. Como en cualquier otro espacio,estos centros proveen de una variada oferta de productos, marcas y servicios,todos concentrados en un lugar particular, y acompañados por atractivas amenidades, entretenimientos y seguridad. En las principales ciudades argentinaseste último aspecto tambíén es el que atrae en mayor medída a una mínoríaprivilegiada, deseosa de conservar una forma de vida, que la globalízacióndemanda como única posible para el desarrollo humano, en las tiendas, cinesy restaurantes de los centros comerciales, frente a la crisis externa.

En mayor o menor medida el mismo fenómeno se repite en todos los paísesíberoamericanos. Los centros comerciales se erigen en esta región del mundopríncipalmente como espacios de ilusión de desarrollo y como ágoras de seguridad para las clases medías y altas. Por ello, en estas ciudades de Iberoaméricasu profusión en la actualidad es imparable y su éxito totalmente similar al desus homónimos de los países de mayores ingresos. Segre (1998, p. 96) nos

Realidad mundial

habla así de la primacía de los centros comerciales suburbanos en las principales ciudades de Iberoamérica. Son espacios que forman parte de su realidadurbana, incluso para protagonizar catástrofes humanas corno la derivada delincendio de una gran superficie comercial en Asunción, capital de Paraguay,el 3 de agosto de 2004. Un apocalipsis de varios cientos de muertos que, necrológicamente, demuestran que al fin y al cabo tampoco estos complejos sonel paradigma de seguridad que demanda la sociedad urbana iberoamericana(aunque en la ficción si lo puedan ser, en una película del mismo año titulada"Amanecer de los Muertos" un centro comercial era el único refugio paralos supervivientes humanos en un ataque de zombis, una fantasía que bienpuede ser una analogía del rol de algunos malls sudamericanos, refugio deprivilegiados ante las huestes de desfavorecidos).

b) ASIA ORIENTAL, UNA NUEVA ÁREA PARA EL MALL

Asia es un gran continente que entra prácticamente todo él dentro de lapobreza, aunque escondiendo realidades muy diferentes. Desde el punto devista urbano hallarnos naciones exageradamente urbanizadas, corno la pequeña Singapur, y enormes espacios donde el porcentaje de población rural esclaramente predominante. Igualmente, dentro de la pobreza y la desigualdadsocial, el grado de desarrollo alcanza diferentes escalas dentro del trozo decorteza terrestre más grande del planeta. Así, la región del sudeste asiático sediferencia del resto del continente por los intensos procesos de industrialización y urbanización que ha realizado. Aunque ninguno de sus países escapea la existencia de una bolsa de pobreza social, y los desequilibrios seanconstantes, ni tampoco podamos comparar la calidad de vida de estos paísescon los de Europa occidental por ejemplo, es cierto que en el Asia suroriental el grado de desarrollo es superior al resto del continente y, de hecho,entre los más altos dentro de las áreas menos desarrolladas. En los países delsudeste asiático, con excepciones, la tasa de urbanización supera ampliamenteel 50%. Por sus ciudades se han extendido los centros urbanos de grandesrascacielos (algunos de los más altos del mundo se hallan allí) y también loscentros comerciales.

La región del sudeste asiático en la pasada década de los 1990 puede sercomparada en cierta media con la Estados Unidos de los 1950, cuando surgenlos centros comerciales. En ambas instancias hay un crecimiento económico,del tiempo libre y una creciente clase media (Hannigan, 1998, p. 177). Aunquela fuerte crisis económica del final de la década pasada demostró la fragilidad

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del modelo de desarrollo de la parte suroriental de Asia, es indudable quedurante esos años los ritmos de crecimiento fueron espectaculares, y que enlas ciudades se consolidó una minoria de clases medias y altas con elevadacapacidad adquisitiva. Un potente mercado para los centros comerciales que,como otros iconos de la cultura global, pronto aportaron su consumo y ocio ala demanda creciente. Singularmente, los malls en los países del sudeste asiático arraigaron con la cultura urbana y pasaron a marcar un estilo de vida ensus ciudades, tanto en el centro como en las nuevas áreas suburbanas. Veamosalgunos ejemplos a través de los casos de Taílandia, Malasia, Indonesia,Filipinas y Singapur (ver fig. nº 52).

En la capital tailandesa, Bangkok, una de las ciudades principales de laregión y de las más pobladas del planeta, hay hoy un total de 35 centros comerciales, a los que se unen otros 15 dispersos por el resto del país (icsc.org,2003). Si esperan encontrar alguna diferencia entre los malls tailandeses y losoccidentales más allá de la asimilación de algunos hitos de la cultura localno las hallarán. Cientos de tiendas, por ejemplo, forman el "Central PlazaLardprao", además de un centro de convenciones y un hotel de cinco estrellascon 617 habitaciones. Entre 100.000 y 200.000 consumidores acuden cadasemana a él (Hannigan, 1998, p. 179).

En la vecina Malasia podemos encontrar el "Mid Valley Megamall", uncentro suburbano, abierto en noviembre de 1999, y con un rápido éxito. Unos10.000 vehiculos acuden cada día de las densamente ocupadas autopistas quecirculan a su alrededor. Es uno de los centros comerciales más grandes de laregión (icsc.org, 2003), ocupado por tres grandes superficies que actúan comolocomotoras (una de ellas perteneciente a la empresa francesa "Carrefour"),430 tiendas y un multicine con 18 salas. Caracteres bien similares a los delcentro comercial que tengamos más próximo. En Yakarta, la megaciudad deIndonesia, entre 1993 y 1996 se construyeron una docena de nuevos centroscomerciales (Hannigan, 1998, p. 179). Igualmente, en Filipinas los malls sehan impuesto totalmente como los nuevos centros urbanos, lugares dondemiles de ciudadanos, además de comprar bienes y servicios, acuden paraentretenerse, para celebrar ocasiones especiales, para estar con su familia ypara encontrarse con sus amigos (icsc.org, 2003), lo mismo que en cualquiersuburbio norteamericano.

No obstante, el mayor margen de crecimiento para los centros comercialesen el continente asiático, ignorado Japón en su singularidad de país desarrollado, ya no es exclusivo del sudeste sino de China. El gigante que acumula los ritmos de crecimiento económico más significativos de esta partedel mundo en su abrazo al capitalismo global también es hoy en dia campo deabono para estos complejos (entre 1999 y 2005 se han construido unos 400

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Figura 52. Síngapur-mall. Fuente: Francien (2002).


centros comerciales -Diario "El País", 2005b, p. 9). Por supuesto, el actualcrecimíento chino no se extiende por la totalidad de este inabarcable paíssino sobre todo por su costa pacífica, y, en concreto, por sus principalesnúcleos urbanos. Estas ciudades, que registran un polo de desarrollo económico espectacular en la actualidad, adoptan rápidamente los malls comonuevos centros urbanos, lugares donde experimentar el consumo y lasformas de ocio occidentales. Y el crecimiento de la superficie de los centros comerciales resulta igualmente espectacular, en Beijing entre julio de1998 y junio de 1999 se construyeron un total de 16 complejos. El proceso,como tantos otros en la economía china, tiende a adquirir dimensionesdesproporcionadas, con complejos de cada vez mayor tamaño. De hecho,en 2005, de los diez centros más grandes del mundo, cinco se localizan ya enChina (los otros cinco en Estados Unidos y Canadá, cuna del malf) (Ibíd.,p. 9), Y los dos primeros de mayor superficie, superando al reconocido,estudiado y citado caso del "West Edmonton Mall", son los de "SouthChína Mall" (ver fig. nº 53), en el núcleo de Dongguan con un área total2,92 millones de m? en los que se incluyen parques temáticos, hoteles yhasta un río artificial que responde a los cánones de hiperrealidad habituales

Figura 53. Promoción en Internet del centro comercial de mayor superficiedel mundo, el "South China Mall". Fuente: southchinamall.com.cn (2007).

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del mall, y "Golden Resources Mall" en Pekín, con 2,23 millones de m' ymás de 1.000 comercios. Las ciudades de Chengdu, Guangzhou y Foshantambién cuentan con centros superregionales (aplicando la clasificaciónespecificada del ¡CSC).

Las nuevas rentas de los consumidores chinos están impulsando la demanda de los centros comerciales donde acceder a los productos del mercadoglobal desde los teléfonos móviles hasta vaqueros (quedan lejanos, más enel recuerdo que en el tiempo, los días en que obligatoriamente ir de comprasen China sígnificaba hacer colas) y comer en las franquicias de comida rápida. Se calcula que el centro comercial "Grandview Mall" de Guangzhoupuede atraer hasta 600.000 visitantes diarios (Íd.). No obstante, también enlos complejos chinos, la clase social pobre debe conformarse con mirar.

Por otro lado, la proliferación de centros comerciales en China se haadaptado igualmente a la gravitación exportadora de la producción de estegigante económico, extendiéndose por el mundo complejos especializadosen productos chinos. Por ejemplo, en la capital de España, Madrid, está proyectada la construcción de cuatro centros comerciales dedicados a los productos y la restauración oriental (Blasco, 2006).

Figura 54. Centro comercial "Cevahir", Estambul (Turquía).Fuente: Alhan, Tolga (en panoramio.com, 2007).


e) TAMBIÉN EN EL RESTO DEL MUNDO

Con este establecimiento chino se cierra una realidad que se extiende porla costa pacífica asiática donde el mall es hoy el principal espacio público yde vida urbano, eso sí, dedicado al mercado y al consumo como en los paísesdesarrollados. En el resto del continente asiático la difusión de los centroscomerciales no es tan elevada como en el área del Pacífico, bien porqueel proceso se encuentra en una fase previa todavía bien porque se trate deuna región especialmente subdesarrollada y pobre donde estos complejostodavía no se han acercado. En cualquier caso, en el resto de las principales ciudades asiáticas en diferente medida van apareciendo los centroscomerciales, incluso imponiéndose a milenarias tradiciones comercialesanteriores. Por ejemplo, en la capital turca, Estambul, en el año 1988 ya seabría el primer centro comercial denominado "La Galería" (icsc.org, 2003)y hoy encontramos ejemplos como el de "Cevahir" (ver fig. n' 54). Unamodalidad postmodema en un país de comerciantes que ha facilitado que losconsumidores turcos puedan acudir ya a los malls a comprar, ver películaso simplemente pasear.

África expone la pobreza extrema dentro del subdesarrollo. En cualquieríndice de desarrollo humano serán africanos la mayoria de los países queocupen los peores lugares. Desde el punto de vista de la urbanización setrata del continente con una tasa menor de población urbana, en muchosEstados claramente superada por la rural. Aún así, algunas de las ciudadesmás pobladas del mundo, como El Cairo (donde los centros comercialeshan tenido ya una importante difusíón, tal y como estudia Abaza, 2001) oLagos, son africanas, y también lo son algunos de los ritmos más altos decrecimiento urbano en determinados paises.

Las ciudades africanas no viven fuera del mundo global, sino no seriaeste último tal, y se incluyen en todos los procesos de la actual fase delcapitalísmo global. La tiranía del mercado y el deseo de ser seres consumidores destacan en todas ellas, y estos son, como sabemos, los incentivosque necesitan los centros comerciales para su implantación. En el contextomundial la representación de estos complejos en el continente africano esmucho menor a otras regiones, pero ya están presentes y en determinadospaises funcionan con su conocido elevado nivel de éxito.

Fundamentalmente es el caso de Sudáfríca, donde al final de 1999 había más de 230 centros comercíales abiertos (ícsc.org, 2003); hecho queconvierte a este país en uno más donde estos establecimientos están firmemente asentados en las formas urbanas. En Sudáfrica podemos encontrarasí ejemplos tan llamativos como el "Gateway Theatre of Shopping" en

Realidad mundial

Umhlanga, una ciudad a una distancia de 20 minutos del norte de Durban.Está constituido por 375 comercios y 50 restaurantes, cafeterías y tiendas decomida. Además posee una espectacular oferta complementaria de ocio, queseria la envidia de cualquier centro norteamericano o europeo: dos piscinasde olas para practicar surf, donde se celebran periódicamente competiciones, un área deportiva que incluye un parque para monopatines, paredes deescalada y tiendas de deportes, y un centro de entretenimiento familiar convideojuegos, boleras, circuito de karts y cines (nada menos).

En conclusión, los centros comerciales dan ilusión de Primer Mundo enlospaises de ingresosmedio y bajos. Rápidamente se han extendido en sus ciudades, como se establecieron en las naciones ricas; sobre todo en las áreas dondelos procesos de urbanización e industrialización han sido más intensoscomo en las principales urbes de Iberoamérica o del sudeste asiático. Dentrodel actual sistema económico mundial, el ideal de desarrollo humano esalcanzar el nivel de vida del norteamericano o europeo medio, para ellohay que consumir los productos y los servicios que estos disponen y queen los países menos desarrollados se ofertan, como fantasias mágicas, en losrecintos cerrados del mallo En los centros comerciales no hay subdesarrollo,sino la hiperrealidad global de la sociedad del consumo.

Desgraciadamente, en los centros comerciales de estos países (tampoco enlos más ricos, pero aquí en una cantidad de población mucho mayor) no tienencabida todas las personas. Estos complejos se erigen por ello en espacios deelevada segregación social. A las tiendas, restaurantes y cines de un centrocomercial de Buenos Aires o Bangkok no logran acceder la mayoría de losciudadanos de esta urbe, sólo aquellos cuyos ingresos están muy por encimade los salarios medios respectivos. Una minoría de clases medias y altas queforman el reducido mercado de los centros comerciales en los paises pobres, aveces con una capacidad adquisitiva incluso superior a las del Primer Mundo,disfrutan de los iconos de consumo occidentales. Para esta minoría, los mallsconstituyen un espacio preferencial dentro de las ciudades, su principalárea de contacto social y de disfrute del tiempo libre. En este sentido, elañadido del orden y la seguridad privada que es consustancial a cualquiercentro comercial les resulta especialmente atractivo. La inseguridad fruto dela profunda desigualdad de los países pobres añade aquí un rol de fortaleza alos valores del consumismo y ocio de los centros comerciales.

6. REALIDAD NACIONAL:

LOS CENTROS COMERCIALES EN ESPAÑA

Casi como en una tarde de esas infatigables con la chica por los Zaras yMangos.

RODRÍGUEZ REGUEIRA, J. L. (2002): Itinerarios consumistas,narrativas empresariales y relatos antropológicos, p. 205.

Estamos en Madrid, en el año 1996, ante nosotros una urbanización de chalets adosados de clase media-alta situada en la periferia, un estado intermedioentre vivir en la naturaleza y vivir en comunidad. El coche y los movimientospendulares forman parte de la cotidianidad periurbana. Aliado de la urbanización todavia hay un inmenso solar con algunas barracas de autoconstrucción.Un espacio singular se erige como área de ocio (cine), abastecimiento (tiendas) y servicios (veterinario), se trata de un centro comercial. Este retrato esel paisaje urbano que aparece en la película de Mario Camus "Adosados" delaño indicado, un reflejo de una realidad ya presente en las ciudades españolas,la periurbanización constante y los malls como los principales centrosde estas nuevas áreas urbanas. El 10 de julio de 1998 el entonces Ministrode Economia, Rodrigo Rato, afirmaba los centros comerciales representan enEspaña el 10% del sector comercial (...) generan desde 1990 más de un billónde pesetas y 200.000 empleos (Diario "La Voz de Galicia", 1998b).

a) ORIGEN Y DIFUSIÓN

En realidad, fue en el año 1980 cuando apareció el primer centro comercial en España, con obvio retraso dentro del contexto europeo, pero tampocose trataba de que nuestro país fuera pionero en este aspecto y sí de seguirla tradicíonal demora en el trasvase de los procesos contemporáneos denuestra frontera. Se trataba de "Barícentro", un complejo situado en Barbera


del Valles, en la segunda corona metropolitana de Barcelona (Carreras yRomero, 2000, p. 109), a 7 kilómetros de la urbe condal. Este complejo fuerealizado en dos fases, la primera se inauguró en abril de 1980 y constaba de46.000 m2 de superficie comercial, la segunda se completó en abril de 1982y aportaba 26.800 m2 más, dando un total de 72.800 m2, en los cuales sedistribuían 150 locales. Disponía, además, de 4.000 plazas de aparcamiento.Con anterioridad, y desde el año 1973 (icsc.org, 2003), ya se habían instaladoen España grandes superficies comerciales en forma de hipermercados (laprimera también en el área metropolitana de Barcelona -Álvarez y Villarejo,2003), aunque la verdadera expansión de esta otra novedosa fórmula comercial no tiene lugar tampoco hasta la segunda mitad de la década de los 1980y, especialmente, en la de los 1990; época en la cual también empezaron aproliferar los centros comerciales.

El primer mall español, que reproducia el conocido esquema de concentración de comercios y establecimientos de ocio en una arquitectura cerradade identidad definida, se situaba pues en un área periférica. Este primitivoejemplo aparece como un elemento más de la creciente periurbanizaciónque, de forma anticipada, experimentaba una de las dos principales áreasmetropolitanas del país. De esta forma, este centro comercial, como sucedecon sus anteriores primeros antecedentes en EE.UU. y Europa, nace de lamano del crecimiento desaforado de la ciudad por áreas periurbanas cadavez más lejanas; espacios en formación que necesitan de un lugar central,de consumo y entretenimiento, más próximo que el tradicional. En esas condiciones de urbanización ya se habia demostrado que el centro comercialera el espacio que mejor se adaptaba a esta demanda. Así, con naturalidadsurge el "Baricentro" en el área periurbana barcelonesa de Barbera del Valles.Del mismo modo, el segundo gran complejo comercial español surgirá en unespacio periférico de la ciudad de Madrid, en el año 1983, el "Madrid-Z", unmall con un espectacular desarrollo posterior (ver fig. nº 55).

Desde esos primeros ejemplos, la difusión de los centros comerciales enEspaña siguió la misma dinámica que en tantos otros países, hasta conformaruna realidad actual en la cual su importancia es innegable, con un total de 463centros abiertos a fecha de 31 de diciembre de 2006, incluidas las grandes superficies comerciales (aedecc.com, 2007). Desde el primero a hoy el ritmo decrecimiento de los centros comerciales siempre ha sido positivo, dando lugar,como se aprecia en la fig. nº 56, a un aumento constante de su número total.Podemos situar en la década pasada un primer momento de gran incremento

Realidad nacional: los centros comerciales en España

de los centros comerciales en España, con los picos de los años 1993 y 1998,

con 29 nuevos complejos, y 1998 con 32. Desde ese año hasta la actualidad

se mantiene la expansión de estos establecimientos en nuestro país a un rítmo

elevado, alcanzándose en el año 2003, con 36 nuevos centros comerciales, el

número máximo de aperturas.

Figura 55. Entrada del centro comercial "Madrid-Z." o "La Vaguada", Madrid.Fuente: fotografia del autor.


Figura 56. Centros comerciales abiertos en España hasta diciembre de 2006 *.

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200

100

36 17 71'23172P18J3 19 17 2P 16 24 20 26

- Centros comerciales abiertos -Total de centros comerciales

Fuente: aedecc.com (2007).* Incluidas grandes superficies comerciales

b) INDICADORES DE SU EXPANSIÓN E IMPORTANCIAEN ESPAÑA

La superficie bruta alquilable, magnitud cuantitativa simple, nos ilustraigualmente el rápido proceso de expansión de los centros comerciales enEspaña en los últimos 20 años. En diciembre de 2006 había en España unaSBA de 11.254.710 m' (aedecc.com, 2007). En apenas un cuarto de sigloesta industria ha sabido crear más de 11 millones de m- dedicados al comercio y al ocio en nuestro país. Desde la instalación de los primeros complejosesta superficie ha ido creciendo de manera continuada (ver fig. nv 57). Comoocurria con el número total de centros, es en la década de 1990 cuando esteindicador experimentó un primer gran incremento, pero la tendencia a crearsuperficie de centros comerciales de hecho se refuerza en la actualidad, destacándose otra vez el año 2003 con 1.029.083 m- (en este periodo es cuandose abría al público "Madrid Xanadú", ejemplo que analizaremos, y que secorresponde con el mal! más extenso de España). Una de las singularidadesactuales de la evolución de los centros comerciales en España es su superficie cada vez mayor, acorde a las presentes exigencias de oferta, sobre todo


de ocio, que requieren estos complejos. Tal hecho provoca que la SBA de losmalls aumente en semejante grado. Hoy se inauguran cada vez más centroscomerciales de mayor tamaño (Pastor, 2008, p. S).

Figura 57. SBA de los centros comerciales abiertos en Españahasta diciembre de 2006 *.

12.000.000 ~---------------~---------,

10.000.000

~ 8.000.000

1o 6.000.000o

g;:;¡ 4.000,000

2.000.000

0~~~~~=::::::=:JHasta 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 20061980

I--SBA nueva -SEA acumulada 1

Fuente: aedecc.com (2007).* Incluidas grandes superficies comerciales

Por otra parte, este proceso actual de crecimiento en superficie y ennúmero de los nuevos centros comerciales en nuestro pais se relaciona directamente con la explosión urbanistica que tiene lugar en España a iniciosdel siglo XXI, fundamentalmente en las principales áreas urbanas y en losespacios litorales mediterráneos. Generalmente, la instalación de un complejo de este tipo supone una revalorización del área circundante y el consiguiente encarecimiento del precio medio de la vivienda. De hecho, lo haceincluso en su versión de urbanización irregular, en la cual el centro comerciales el núcleo de extensas ocupaciones urbanisticas mediante recalificacionesen operaciones inmobiliarias de corte especulativo que, en casos extremos,pueden resultar hasta judicialmente ilegales.


Los medios de comunicación hoy, y las hemerotecas, sentencias y articuloscientificos mañana, registran y registrarán este proceso de boom inmobiliariodel que también participan los centros comerciales. Aquí simplemente se quiere detallar un ejemplo como referencia, el complejo "Gran Plaza" de Roquetasdel Mar (Almería). Estamos en una de las príncipales áreas de incremento urbanístico español en los últímos años y, en concreto, en uno de los municipiosque más activamente ha participado en este proceso. Aqui se ha realizado elcitado centro comercial con una superficie construida de 180.016 m', cuandola correspondiente licencia municipal marcaba un total de 41.216 m' (LópezDíaz, 2007, p. 29), en unas unidades de aprovechamiento urbanístico quefueron vendidas por el Ayuntamiento de Roquetas con un precio muy inferioral del mercado a una empresa perteneciente a uno de los imputados del másmediático de los casos de corrupción urbanística de España, el relacionadocon la denominada Operación Malaya en Marbella (Málaga). Desde luego noes un hecho aislado en la dinámica urbanística española de los últímos años,pero simplemente destacar otro dato significativo: el juez de lo contenciosoadministratívo número 2 de Almería, Jesús Rivera, ha reconocido que lalicencia era ilegal, pero decidió no cerrar el centro por el inconmensurabledaño social que produciría esta medida iIbid., p. 29). La cursiva textual de lasentencia judicial nos refleja perfectamente el rol que están adquiriendo loscomplejos de ocio y consumo, el mall, en nuestro territorio.

En realidad cualquier indicador que estudiásemos nos daría una vertiginosarecta creciente, casi como si se tratara de una tira cómica sobre los beneficiossoñados de una empresa nos resultaría una linea que del cero parte hacia elinfinito. Para los amantes de las cuantificaciones veamos la evolución de conceptos como el nº de visitantes anuales, el nº de comercios, el empleo o el PIBentre los años 1980 y 2000, que agrupamos en la tabla 3. En el primer caso, de45 millones de visitas anuales a los centros comerciales en España en 1980 seha pasado a 920 millones. Un espectacular incremento, sin duda facilitado porel propio aumento del número y superficie de estos centros, pero que encierraun movimiento anual de personas realmente importante y que se mantiene enprogreso (en el año 2001 el ns de visitantes fue de 1.050 millones -aedecc.com, 2003). Igualmente espectacular es la dinámica del número de empleadosdirectos en los centros comerciales en nuestro país, de apenas 15.900 en 1980a 262.900 veinte años después. Estos complejos demuestran una gran capacidadde contratación laboral, acorde por otro lado con el proceso de terciarización de la población activa española. Con mayor dificultad de cálculo,y aunque carezcamos de cifras reales, es fácil de imaginar que el número deempleos indirectos relacionados con los centros comerciales multiplicaríanaún más la cantidad de personas cuyo trabajo se vincula a estos complejos.


No obstante, la mayor parte de estos puestos de trabajo en centros comerciales son precarios (Álvarez y Villarejo, 2003), y en nuestro país se ajustan alas actuales pautas de temporalidad, fragilidad y eventualidad del mercadolaboral español. De este modo, el salario medio es bajo, ajustándose al salariobase, y los contratos son por meses, cuando no por horas o por obra. Aunquela creación de empleo de los centros comerciales tiene la virtud de favorecera un sector especialmente conflictivo a la hora de encontrar trabajo, el de losjóvenes, se hace bajo los señalados criterios de precariedad e inestabilidad.

1980 45.015.600 1.721 15.900 157

1985 134.011.200 4.539 44.500 755

1990 245.680.800 8.794 77.200 1.815

1995 582.590.300 16.469 173.400 5.309

2000 920.222.400 22.628 262.900 8.692

Tabla 3. Diversos indicadores sobre los centros comerciales en España.Fuente: Heras (2001, pp. 43-45 Y51).

En este desarrollo de los centros comerciales también ha crecido de formanotable el número total de comercios que los constituyen: en el año 1980 eran1.721 yen el 2000, 22.628. Un crecimiento acelerado que también registra elPIB de estos centros que en el año 2000 era de 8.692 millones de euros, másde 1,4 billones de las antiguas pesetas (en 1980 el PIB era de 157 millones deeuros). Estadística esta última que nos habla, con la nitidez del dinero,del peso económico que adquieren estos establecimientos en la actualidaden nuestro país.

No en vano, aunque de forma más irregular que los anteriores factores, también ha sido notable la evolución de las inversiones económicas en aperturasde centros comerciales en España. En la lig. nº 58 reflejamos las cifras paraperiodos de cinco años, dando lugar por ello a un bascularniento de las barras,hecho que depende de las diferentes coyunturas de crecimiento económico einversión en los últimos 25 años. Corrigiendo esta desviación coyuntural resulta


claro que el primer esfuerzo inversor en nuestro país se realiza en la décadade 1980, pero que ha sido en el último decenio cuando la inversión económicadestinada a los centros comerciales ha conocido su verdadero impulso. Conuna dinámica repetida en otros países, en España tuvo lugar una primera instalación experimental, y el correspondiente capital inicial modesto, de centroscomerciales en lugares estratégicos. Después, dada la rápida difusión que,corno bien sabernos, obtienen tales complejos se generaliza el modelo y conello se multiplica el número de centros y el capital invertido en los mismos,fenómeno que se desarrolla desde los años 1990 hasta la actualidad.

Figura 58. Inversiones en aperturas de centros comerciales(excluido el equipamiento de los locales).

Millonesde euros

6.000r------="""~----------~==,..

5.000 +-7""'-""

4 000 t---'-'----''''''-

2.000

1.000

1976·1980 1981·1985 1986·1990 1991·1995 1996·2000

Fuente: Heras(2001, p. 54).

La rentabilidad económica de los complejos españoles y, sobre todo, sumargen de crecimiento futuro se comprueba actualmente en un proceso deinversión de grupos extranjeros en dichos establecimientos. Hoy (Pellicer,2006, p. 42) estarnos asistiendo a compras por firmas inversoras extranjerascorno, por ejemplo, la del grupo australiano "Babcock & Brown" del centrocomercial barcelonés "Heron City", que se suma a las adquisiciones anterioresde los complejos "Diagonal Mar" y "Maremagnum" en la misma área metropolitana y por otros inversores foráneos. Estas compras se están realizandomás que por el margen de beneficios actuales, el de "Heron City" tiene una


rentabilidad del 5,5%, inferior a la media de los de Barcelona, que se sitúa enel 7% (Ibíd., p. 42), por su posible desarrollo futuro (estos grupos inversoresestán especializados en adquirir centros comerciales europeos con rentabilidades superiores al 5% que les proporcionen ingresos recurrentes -Ibíd.). Untotal de 610 millones de euros han movido este negocio de compra y venta, yson un ejemplo perfecto de la buena salud económica del mall en España.

e) TIPOLOGÍAS DE CENTROS COMERCIALES ESPAÑOLESY SU EVOLUCIÓN

La evolución positiva de los centros comerciales en España se ha realizadomediante la representación de todas las tipologías posibles. Recuperando laclasificación establecida por la AECC (aedecc.com, 2003, y AECC, 2002, p.69), Y los estudios estadísticos realizados por esta asociación (aedecc.com,2003) lo apreciamos en la tabla 4. Su localización se centra en los espaciosperiurbanos y suburbanos (72,7% en 2000), el área de emplazamiento preferente, como sabemos de estos complejos; pero también están presentes enel centro urbano tradicional (27,3% en 2000), con una creciente importancia(Heras, 2001, p. 39).

Dentro de esta clasificación de los centros comerciales ya hemos señaladoque, realmente, sólo se ajustan a la forma de malllas tres primeras categorias(regional, grande y pequeño); pero que también lo harian la de hipermercado,parque comercial y centro temático cuando cumplan la doble funcionalidadde área de ocio y consumo. En cualquier caso, y considerando únicamentelas tres primeras, en 2001 el 54,1% de los centros comerciales de Españaresponderian al modelo de origen norteamericano de mallo Reúnen el 68,4%de la superficie bruta alquilable, el 76,9% de los locales comerciales y el57,4% de las plazas de aparcamiento. Constituyen, por lo tanto, más de lamitad de los complejos considerados por la AECC como centros comercialesy, sobre todo, una proporción muy superior tanto de SBA (ver fig. nº 59) comode locales comerciales. Igualmente, es significativo observar que dentro deestas tres categorías, sean los centros de mayor tamaño, los regionales ygrandes, los que aglutinan la mayor parte de SBA, locales y aparcamiento.Estos complejos, un total de 111 en 2001 y siempre con una extensión de SBAsuperior a 15.000 m', conforman el grueso de los centros comerciales, entendidos como oferta complementaria de consumo y ocio, en España. Son los quehan reemplazado ya en muchas ciudades del país a los espacios urbanos mástradicionales como áreas urbanas centrales.


Regional 33 7,7 2.063.385 28,5 5.070

Grande 80 18,8 1.977.687 27,4 6.647

Pequeño 117 27,5 909.200 12,6 6.923

Galería comercial 50 11,8 116.699 1,6 1.783

Hipennercado 110 25,9 1.267.538 17,5 2.333

Parque comercial 19 4,5 675.510 9,3 792

Centro temático 16 3,8 222.541 3,1 667

20,9

27,4

28,6

7,4

9,6

3,3

2,8

102.190 21,9

125.592 27,0

39.567 8,4

2.863 0,6

137.735 29,5

41.799 8,9

17.486 3,7

TOTALES 425 100,0 7.232.560 100,0 24.215 100,0 467.232 100,0

Tabla 4. Distribución de centros comerciales en Españasegún tipología AECC, 2001. Fuente: aedecc.com (2003).

Además, la creciente evolución de los centros comerciales de mayor tamaño en los últimos diez años (los regionales), observable en la fig. ns 59, nosdemuestra la propagación del mal! en España. Cada día son más los núcleosurbanos que ven cambiada su fisonomía funcional mediante la implantaciónde un centro comercial de carácter regional o de tamaño grande. Centros queamplían las ofertas de consumo y de ocio de la urbe correspondienle, y que inmediatamente atraen a un número elevado de visitantes, los cuales seleccionan sutiempo líbre para acudir a estos complejos en vez de a otras áreas de la ciudadque, ahora, pierden relevancia. En la década de 1981-1990 la SBA de loscentros comerciales regionales y grandes suponía el 41% del total de estos establecimientos, en concreto el 19,7% Yel 21,3% respectivamente. De maneraindividual eran claramente superados por las grandes superficies comerciales,o hipermercados siguiendo la clasificación del AECC, que reunian entonces el32% de la SBA. Grandes superficies que, en la carrera emprendida por estasnuevas formas de comercio urbano, conocieron una expansión más rápida ennuestro país que los centros comerciales; pero que, aunque siguieron creciendo en número e importancia hasta la actualidad, pronto se van a ver superadas


(o muchas veces integradas corno sabernos) por estos últimos en el ritmo decrecimiento. Así, en el decenio 1991-2000, los malls de mayor tamaño pasana suponer e163,7% de la SBA de los centros comerciales en España. Además,tanto los de carácter regional, con el 32,8%, corno los de mayor tamaño, conel 30,9%, superan ahora claramente la extensión de los hipermercados. Dentrode la propia evolución de los malls, estas dos tipologias de una superficie mayor también rebasan a los centros comerciales de pequeño tamaño, mientrasque en la década anterior todavia era al contrario.

Figura 59. SBA (%) de los centros comerciales de España por tipologías.

35

30

25

20

15

10

5

O

1981-1990

.Regional

-_--_-.., .Gr.md,

liiI Hipermercadcfi!;$-"¡¡¡f--"'1 • Pequeño

'---,...-4 ¡¡¡¡¡ Parque

1991-2000

Fuente: Heras(2001,p. 31).

d) DISTRIBUCIÓN REGIONAL. LOCALIZACIÓNY FUNCIONALIDAD URBANA

De esta forma proliferan hoy los centros regionales por los espacios dedensidad de población más alta de España, destacando las áreas metropolitanas de Barcelona y Madrid, asi corno en las costas de Valencia, Málaga yCádiz, el Pais Vasco y las Islas Canarias (ver fig, ns 60). Aplicando el indicador de la Superficie Bruta Alquilable (SBA) total de los centros comercialesa escala autonómica en el año 2006 (ver fig, nº 61) vernos una concentraciónen Canarias, Cataluña, Comunidad Valenciana y Pais Vasco, con áreas entre500.000 y 1.500.000 m' y, por encima de ellas, en la Comunidad Autónoma de


..

').... ....... ..\ t:1\ L/·'\, \\.>:

-,_).0•.••.• ,...' ..Centros comerciales regionales(SBA superior a 40.000 m')

Centros comerciales grandes(SBA entre 15.000 Y40.000 m')

Centros comerciales temáticos

•..•


Figura 60.Centros comer-

ciales regionales, grandesy temáticos en

España (2002).Fuente: AECC

(2002).


Andalucía y, sobre todo, Madrid (2.478.621 m'), con una superficie superior a 1.500.000 m'. Por el contrario, Baleares, Cantabria, Extremadura,Navarra y La Rioja tienen menos de 250.000 m'. En cualquier caso, senos presenta un mapa de España donde ninguna región carece de estosrecursos comerciales, los cuales, además, no han dejado de crecer mientrasescribimos estas líneas.

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0_2.IH000 m

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Figura 61. Distribución de la SBA de los centros comerciales por ComunidadesAutónomas en 2006. Fuente: aedecc.com (200?).

En los últimos veinte años, los centros comerciales, en todas sus formas,pero en especial en las correspondientes al modelo de mall, combinacionesde ocio y consumo en un solo espacio planificado, no sólo se han implantadoen España sino que se han propagado rápidamente, en especial en el últimodecenio. El éxito de estos espacios como nuevos lugares de referencia urbanadentro de sociedades vinculadas a la compra y al disfrute del tiempo libreha propiciado dicha evolución y ha forzado, además, a que sean los centroscomerciales de mayor tamaño, los que mejor se ajustan al indicado formato demall, los que se hayan incrementado en mayor medida en los últimos años.


Un modelo donde el ocio comparte el papel principal en la ocupaciónde espacio y, sobre todo, en los centros comerciales que más directamenteasumen su condición de nuevos nodos dentro de la ciudad: los urbanos ysemiurbanos. Analizando la tabla 5 sobre la distribución de superficies y usosen los centros comerciales en función de su ubicación lo comprobamos.En área total la función comercial aún sigue ocupando la mayor parte deestos establecimientos, cuestión diferente seria el resultado de una valoración cualitativa del nivel de atracción, donde el ocio adquiere una mayordimensión que la puramente cuantitativa. Aún así, en los centros comerciales españoles la superficie dedicada al ocio y la restauración alcanza unporcentaje del 29% del total en los urbanos, y un 20% en los semiurbanos(descendiendo en los periféricos al 12%). En los complejos localizados enla ciudad o en áreas suburbanas cercanas la apropiación de funcionalidadesde centralidad urbana se asume mediante la importancia adquirida por elocio. Es la reproducción del modelo de mal! en nuestro país. En los centroscomerciales periféricos desciende la superficie dedicada al ocio, aunque hayejemplos individualizados de centros temáticos alejados del espacio urbanotradicional que constituyen notables excepciones como veremos. Aquí, enlocalizaciones donde priman la accesibilidad y las redes de comunicaciónsobre la cercania urbana, la función comercial sigue siendo mayoritaria;eso sí, desagregada tanto en el sector básico de la alimentación (un 33%de la superficie total) como en los complementarios de moda y bricolajey electrodomésticos (19 Y 21% respectivamente). En estos inmuebles lacompra de productos de segunda necesidad, además de los alimentarios,sería el destino prioritario de sus clientes.

En los centros comerciales semiurbanos, además de la creciente funcionalidad recreativa que reafirma su condición de nuevos centros, y dentro delsector comercial, destaca el uso alimentario (con un 50%) pues estos complejos vienen a sustituir también al mercado tradicional y a la plaza de abastosde barrio para proliferar en las diferentes coronas de nuestras ciudades comoreferencia principal para hacer la compra. En los centros comerciales urbanosdesciende la ocupación superficial del sector alimentación (un 31%, aunquese mantiene como el prioritario), y adquieren mayor relevancia el de moda,complementos y hogar y el de otros comercios. Como la calle comercial central tradicional los mal!s que ocupan espacios urbanos diversifican su ofertamediante el comercio de lujo y el especializado. Se apoderan de la funcióncomercial referencial de la calle y la plaza central y la trasladan a sus edificioscerrados, donde también proporcionan una abundante disponibilidad de usosde restauración y ocio.


~~iI.·.;@;i:. i://i:i'F/X .'F.1<><.i2(/.33 2/.·/' ·X' ('..,' n.;ti;J;'; ;;.5. s . ? s ••

Alimentación 31% 50% 33%

Moday comp. hogar 20% 16% 19%

Bricolaje y electrodomés-5% 5% 21%

ticos

Servicios 4% 4% 3%

Otros comercios 11% 5% 12%

Restauración y ocio 29% 20% 12%

Tabla 5. Usos espaciales de los centros comerciales de España en 2002.Fuente: aedecc.corn (2003).

Territorial y funcionalmente la importancia adquirida por los centros comerciales en España en los últimos años es indiscutible, pero volvamos por unmomento a su aspecto económico, factor que en nuestra esfera social siemprees muy relevante. El Producto Interior Bruto (PIB) de los centros comercialesha pasado de representar el 1,9% del comercio minorista de nuestro pais en elaño 1980 al 26,5% en el 2001 (aedecc.com, 2003). Una cuarta parte del PIBproducido por este sector comercial, rama fundamental de nuestra terciarizadaeconomía, se produce en estos complejos, en sus organizados muros privados.Además también generan la quinta parte del empleo del sector (Ibíd.), demostrando ser un gran empleador dentro del terciarizado mercado laboralespañol como ya vimos. En el año 1980 daban trabajo sólo al 1,3% de losocupados en el comercio minorista, en el 2001, al 20%, que se traduce enunos redondeados 300.000 empleos, teniendo en cuenta que el total del comercio minorista da ocupación a un millón y medio de personas y que noha dejado de crecer en los últimos 25 años. Aún desconfiando del carácterexacto de las cifras, de su procedencia (AECC, organismo directamentevinculado a los centros comerciales) y de la conocida e indicada temporalidad y precariedad del empleo en el sector, los centros comerciales suponensin duda una reserva de creación de puestos de trabajo, visible en los cartelesque tiendas y restaurantes de comida rápida disponen habitualmente en suescaparate principal con el lema de únete a nuestro equipo de trabajo.


Madrid 2.789.052 4 26

Barcelona 1.503.451 2 15

Valencia 739.412 5

Sevilla 701.927 O 7

Zaragoza 603.367 O 7

Málaga 530.553 6

Bilbao 358.467 O 2

LasPalmas 354.757 O 3

Murcia 353.504 O 6

Palmade Mallorca 326.993 4

Valladolid 319.998 O 6

Córdoba 311.708 4

Tabla6. Ciudades españolas con más de 300.000 habitantes (1999) y sus centroscomerciales (1980 y 2000). Fuente: Heras (2001, p. 38).

Los datos sobre los centros comerciales siempre vienen a remarcar sutendencia multiplicadora. Encontramos en los medios de comunicación demasas referentes claros sobre como el sector mejora en aperturas, inversión,transacciones, ventas y número de visitantes (Pastor, 2003). Cada una deestas magnitudes económicas sigue un ritmo de crecimiento continuo ennuestro país, el mismo que tiene la presencia cada vez más frecuente deestos complejos en nuestras ciudades. Una referencia más, también extraídade los media, sobre su rentabilidad en las dos primeras urbes españolas: lasrentabilidades de los centros comerciales de mayor tamaño en Madrid yBarcelona estaban entre el 6,25% y el 6,75% en el 2002 y para los medianosentre el 7,25% y el 7,75% en el 2002 (Pastor, 2002c). No es extraño así queel 7° Congreso Español de Centros Comerciales (significativo ya el simplehecho de ser el séptimo, lo cual implica la celebración de seis anteriores ypor lo tanto la consolidación del sector en nuestro país) celebrado en Las


Palmas de Gran Canaria, núcleo donde la presencia de estos complejos es notable, en el año 2000 se titulase España Centro Comercial (aedecc.com, 2003).

El mall se erige en el nuevo centro de actividad, no sólo comercial sinotambién social, en muchas urbes del Estado. En la tabla 6 recogemos comoindicador una clasificación de las ciudades españolas que en 1999 (para poderhacer la comparación escogemos el padrón municipal de ese año) tenían másde 300.000 habitantes. La que menos, Bilbao, poseía como mínimo dos centroscomerciales en 2000, pero entre 6 y 7 estaría la moda. Madrid y Barcelona,ejes urbanos de España, disponían de 26 y 15 centros respectivamente. Es elproducto de la evolución del sector en los últimos 20 años, pues en 1980 niSevilla, Zaragoza, Bilbao, Las Palmas, Murcia y Valladolid contaban todavíacon ningún centro.

Los centros comerciales se han difundido pues por las ciudades españolas, de tal forma que hacer una descripción de todos ellos convertiría a estelibro en una guía enciclopédica porque prácticamente en todas las áreas urbanas tenemos un ejemplo de estos complejos. No obstante, como tampocoel tamaño y funcionalidad de las ciudades es igual en la red urbana española, elalcance, dimensión y nivel de especialización de los malls españoles difiere.Destaca así claramente la concentración de los centros comerciales en las dosprincipales áreas metropolitanas de nuestro país, referencias centrales de lared urbana española, Madrid y Barcelona. Madrid, donde en su Plan Generalde Ordenación Urbana de 1997 se especificaba la conveniencia de crearcentros comerciales por su capacidad estructurante en la periferia urbana,limitadora de desplazamientos masivos a un congestionado centro (regulado posteriormente por el Plan Especial Terciario de Grandes SuperficiesComerciales) (Lázaro, Pozo y Ruiz, 2000, pp. 132-133), está a la cabeza delranking de estos establecimientos en España tanto por la superficie comopor la inversión y por el número de empleos creados, y su densidad en la comunidad autónoma es el doble de la de España (Diario "El Pais", 2003, p. 2).En Barcelona la concesión desmedida de licencias para grandes superficiesacabó generando la necesidad de una ley que regulase un impuesto sobreestos complejos en el año 2001 (con el fin de compensar al pequeño comercio ante la concentración de centros -Diario "El País", 2001). De hecho,una carga fiscal sobre los grandes establecimientos comerciales tambiénse ha introducido, además de en Cataluña, en las comunidades autónomasde Navarra y Asturias (Álvarez y Villarejo, 2003). Por lo tanto, insistimos,los centros comerciales ya no son exclusivos de estos dos grandes núcleos,aunque aquí sobresalgan más, y aparecen muy distribuidos por la geografianacional (ver fig. nO 60), donde la administración autonómica se ve obligadaya a intervenir ante su excesiva proliferación.


e) ESTUDIOS DE CASOS

Por esta última razón, vamos a escoger, a modo de ejemplo y estudiosparticulares, dos ámbitos urbanos bien diferenciados para estudiar más aldetalle cómo son los centros comerciales españoles, y lo haremos a través deinvestigaciones previas del autor, documentos antecedentes a esta obra quesirven ahora, revisados y actualizados, para nutrirla con análisis de casos yaaplicados. En primer lugar, atenderemos a los complejos presentes en dosciudades de tamaño medio y pequeño de Galicia, A Coruña (Escudero, 1997)y Santiago de Compostela (Escudero, 2000), pues en sus establecimientos podemos reconocer la dinámica común de la mayoria de las ciudades españolas.Después, analizaremos más concretamente un centro comercial regional degran tamaño localizado en el área metropolitana de Madrid, el de "Xanadú"(Escudero y Gómez, 2006), que es claro ejemplo del nivel máximo (comercial, recreativo y de ocio) que la fórmula de mal! ha alcanzado en España.

l)A Coruña

Comenzamos nuestros estudios de caso con los centros comerciales de ACoruña (Escudero, 1997). La urbe coruñesa es, actualmente, espacio de común desarrollo de tres centros comerciales; sin embargo, hasta finales de losaños 1980 la ciudad no poseía ningún ejemplo que reuniese las característicasfundamentales de estos establecimientos. Estamos pues ante un fenómenoreciente, pero al cual se ha adaptado rápidamente A Coruña hasta el punto deque los tres centros se han convertido en áreas de desarrollo tanto económicocomo social. Son, hoy en día, espacios punteros dentro del compacto urbanoy sus efectos se extienden más allá de los barrios en los cuales se ubican, ya los cuales, sin duda alguna, están convirtiendo en centros alternativos a lostradicionales de A Pescadería y Ciudad Vieja, que siguen formando lo queun geógrafo anglosajón denominaría como el CBD coruñés. Por esta causa,precisamente el tercero y más reciente, del verano de 2005, el "Puerto Centrode Ocio", se ha ubicado en el corazón del propio centro urbano tradicional,en el espacio portuario de A Pescaderia. Así, la ciudad coruñesa aplica unaevolución muy frecuente en estos grandes establecimientos comerciales (yenlas urbes españolas), los cuales empiezan ubicándose en espacios periféricosy restándole competitividad a los centros urbanos antiguos, hasta que estos últimos se ven abocados a recurrir a la misma fórmula y abren sus espacios a unmal! céntrico. De hecho, el entonces alcalde de A Coruña, Francisco Vázquez,ya señalaba en 1998 la indispensabilidad de no limitar estas ofertas a la periferia, sino implantarlas también en la zona del centro, mediante la recuperación


de viejos edificios e incluso la transformación de los mercados (como se haráen la estación marítima portuaria 7 años después), dado que instalaciones deeste tipo representan grandes inversiones, desarrollo urbanístico y la creaciónde puestos de trabajo (Diario "La Voz de Galicia", 1998, p. 39).

Además del de reciente apertura, en A Coruña están los ya más antiguos de1987, el centro comercial "Cuatro Caminos", y de 1996, el de "Los Rosales".Ambos complejos tienen algunas características comunes como el hecho deno estar totalmente aislados sino asociados a otras grandes entidades dedicadas al comercio, unos grandes almacenes en el caso del de "Cuatro Caminos"y una gran superficie comercial en el de "Los Rosales", las cuales ejercen laconocida función de locomotora. Aún asi, preferimos reseñar los rasgos decada uno de ellos individualmente.

El primer centro comercial de A Coruña, el de "Cuatro Caminos", fue inaugurado e14 de septiembre de 1987, y fue también el primer establecimientode este tipo que se abrió en Galicia (y el quinto de su género en toda España.¡Qué distante esa modesta cifra de la actual!). Su apertura se produjo justo unaño después a la de los grandes almacenes de "El Corte Inglés", situado aliadodel mall y con el cual comparte algunos accesos (formando ambos, de estamanera, una de las áreas comerciales más relevantes de la ciudad desde esteprimer momento). Su construcción y puesta en marcha fue el resultado de la iniciativa de un reducido grupo de empresarios coruñeses asociados en la empresa"Superco", los que con una inversión de unos seis mil millones de las antiguaspesetas hicieron posible su puesta en marcha. Esta misma empresa es la queha inaugurado el último centro comercial coruñés, el "Puerto Centro de Ocio",ampliando así su negocio, señal de que la fórmula también marcha bien en ACoruña, y los centros comerciales son un éxito muy rentable.

Se encuentra ubicado en el mismo barrio del cual toma su nombre, CuatroCaminos, y en la unión del Ensanche de la ciudad con los primeros espaciosresidenciales periféricos al mismo como son los de A Gaiteira y Os Castros.Ha supuesto desde sus comienzos un efecto dinamizador para un área que,tras muchos años de un urbanismo vacío (tradicionalmente el emplazamientoque hoy ocupa el centro comercial estaba invadido por solares abandonados que, incluso, en algunos casos fueron lugar de desarrollo de viviendas deautoconstrucción), habia sido ya reactivado justo hacía un año por el hechode estar ocupado por unos grandes almacenes (ver fig. nº 62). De tal modoque ahora se encuentra en uno de los sectores más dinámicos de la ciudad,no sólo por esta trascendente actividad comercial, sino también por la ejecución de diversos proyectos de edificios de viviendas que destacan por sualta calidad constructiva. Estas residencias han atraido a una población declase media-alta, que se siente proclive por este espacio relativamente central


y bien comunicado (aunque con ciertos problemas de atascos de tráfico aún noresueltos) sobre todo por esta importante oferta comercial y, como sabemos,también de espacios de ocio y recreación.

Figura 62. Entrada principal centro comercial "Cuatro Caminos ", A Coruña.

Fuente: fotografiadel autor.

El centro comercial "Cuatro Caminos" está formado por un total de 95 establecimientos (aunque su número ha ido variando según la propia coyunturadel funcionamiento de los mismos) distribuidos en una superficie de ventade 13.400 m'. Dispone de un área de aparcamiento subterráneo para 680vehículos (volumen que, por ejemplo, casi triplica el del principal aparcamiento central de la Plaza de María Pita, en pleno corazón de la urbe) yha supuesto la generación de aproximadamente unos seiscientos puestos detrabajo (también oscilantes según las coyunturas). Esta superficie comercialse une a los 36.000 m' destinados a la venta de los grandes almacenes conectados al centro para conformar, como señalamos, una infraestructura clavedentro del desarrollo de la actividad comercial de la propia ciudad y, comono, de la periferia urbana que la rodea.

A lo largo de las dos plantas que conforman este edificio comercial sesuceden numerosos establecimientos de diferentes sectores. Tal como vemosen la fig. n- 63, dentro de los 95 comercios predominan los pertenecientes a lasáreas de moda y de complementos y hogar con 29 tiendas en cada uno delos casos. Los del ramo de hostelería son un total de 13, los de alimentación 8,

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los de servicios 9 y dentro de un cajón de sastre entrarían los 7 restantes queson fundamentalmente joyerías y tiendas de imagen, sonido y alimentación.Por plantas nos encontramos con una clara especialización de la superíor enlos sectores de moda y de complementos y hogar; y con una mayor diversificación en la planta baja, en la cual 'la rama de hostelería (con la de complementosy hogar nuevamente) son mayoria. Casi se puede afirmar que el piso superíordel centro está dedicado a las tiendas de moda y que el bajo ofrece al potencialcliente una más rica complementariedad de comercios y de áreas de recreoy restauración. Tal disposición se puede explicar por el hecho de que es laplanta baja la que tiene unos mejores accesos al dar a las principales entradasdel centro comercial y, por ello, motivado por la competencia entre los diferentes sectores, todos interesados en atraer el mayor número de compradores,se produce una mayor ramificación en la oferta. Mientras, la planta superíorse encuentra especializada en la principal función comercial del centro, la demoda y complementos, creando una importante área centrada en este sector(con una fuerte representación de todas las marcas de la principal, y muyglobal, empresa textil coruñesa, el "Grupo Inditex"; un hecho que se repiteen otros centros comerciales gallegos como el de "Pontevella" en Ourense,donde con el hipermercado y los multicines aparecen todas las firmas de estegrupo textil-AECC, 2002, p. 42).

Figura 63. Planos del primer y segundo piso del centro comercial"Cuatro Caminos ", A Coruña. Fuente: Escudero (1997).


Ante esta distribución comercial podemos afirmar que el centro comercial"Cuatro Caminos" dedica sus mayores esfuerzos precisamente a las actividades comerciales, ya que la mayor parte de sus establecimientos son tiendas.No obstante, la presencia de 13 entidades de hosteleria y un sala de juegoselectrónicos complementan lo que es la simple oferta comercial proporcionando áreas de ocio y descanso a los visitantes del centro; además procuranun ambiente más agradable al disponer siempre el ciudadano de un sitio en elcual hacer una pausa entre compra y compra. La propia decoración del centrocomercial (se puede apreciar en la fig. n264), con jardines artificiales, ampliospasillos y bancos, a los que se procura añadir un ambiente distendido medianteun hilo musical relajante y una abundante iluminación, hace que el placer quees el hecho de comprar en nuestra actual sociedad de consumo pueda cumplirse en este centro comercial. El hecho de que en el exterior del complejo hayaun área verde de parque con disponibilidad de una serie de infraestructuras yespacio suficiente para el desarrollo habitual de los juegos infantiles (ver fig.ns 83) remata a este conjunto como espacio de esparcimiento atractivo para eldescanso y, como no, para el consumo. Por último, anexo al propio centro seencuentra un hotel de una conocida empresa del sector, el cual une a sus propios servicios la circunstancia de disponer justo al lado de tan importanteárea comercial, a la cual pueden dirigirse sus clientes para realizar cualquiertipo de compra; así, también el centro dispone de una potencial clientela detranseúntes (turistas, hombres de negocio ...), lo que supone un atractivo másde toda su realidad económica.

Figura 64. Interior del centro comercial "Cuatro Caminos '', A Coruña.Fuente: Escudero (1997).

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En conclusión, desde finales de los años 1980 se implanta en la urbe coruñesa el primer ejemplo de centro comercial integral gallego, el cual, comoacabamos de indicar, además de una importante oferta de establecimientosde diferentes sectores comerciales, dispone de una serie de elementos deatracción que son tan caracteristicos a cualquier centro. Conjuntamente a losgrandes almacenes de "El Corte Inglés" han configurado una importante áreacomercial que está en plena competencia con las tradicionales calles comerciales del centro urbano y con otros espacios que, como el que analizaremos acontinuación, también se han venido desarrollando como centros alternativos enlos últimos años. Sin embargo, un rasgo cuando menos llamativo destaca en lapropia constitución de este centro comercial y es el hecho de que ha sido frutode la iniciativa de unos pocos empresarios de la ciudad. Asi, la mayor parte delos establecimientos de este complejo está formada por una serie de comercioscuyos locales originales, y en muchos casos dependientes, están ubicados enel propio centro urbano coruñés. Naturalmente, a estos establecimientos mástradicionales se les han unido una serie de tiendas-franquicia de las diferentesempresas transnacionales comerciales de los diversos sectores que aparecenrecogidos en "Cuatro Caminos", y que se aprovecharon de las ventajas deaglomeración que tiene cualquier centro comercial para abrir, en la mayoríade las ocasiones, sus primeros establecimientos en A Coruña. Pero, aún así,resulta verdaderamente notable, y también clarividente, que una serie de pequeños y medianos empresarios coruñeses con una tradición de muchos añosde locales en el centro urbano decidieran adaptarse al devenir de los tiemposdentro del sector comercial y se asociaran para formar este primer centro comercial gallego, este inicial ejemplo de un fenómeno que, lo recordamos unavez más, se extiende sin freno por las ciudades.

Asi ocurrió unos años después cuando se abrió el segundo centro comercialcoruñés. El4 de noviembre de 1996 se inauguró este nuevo complejo, y si elanterior suponia la primera experiencia de este tipo dentro de Galicia, este segundo se convirtió, en su momento, en el centro comercial integral más grandede la región. No obstante, tampoco es una entidad totalmente independiente yaque dentro de sus infraestructuras y en el mismo edificio se encuentra una gransuperficie comercial, perteneciente originalmente a la cadena "Pryca" (hoyen posesión de la francesa "Carrefour"). La inversión de este centro superacon creces la del primero hasta alcanzar un total de 12.500 millones de lasantiguas pesetas, de los cuales 5.500 fueron desembolsados por la entidadpromotora de "Promociones de Suelos y Superficies", 5.000 por la cadena dehipermercados "Pryca" y los 1.000 restantes por la citada empresa "YelmoCineplex", propietaria de las multisalas de cine que constituyen una de lasmás importantes ofertas de este centro; un hecho que enlaza con el estudiado


papel decisorio que tienen en el sector del mall las firmas de distribución yexhibición cinematográfica.

De nuevo es el barrio en el cual se sitúa el que otorga el nombre al centrocomercial. El complejo se halla emplazado en el poligono coruilés de "LosRosales", en el extremo noroeste de la ciudad, en el contacto con otras áreasresidenciales que se fueron ocupando desde los años 1950 sucesivamente eneste sector urbano (es el caso de barrios como Labañóu o el Agra do Orzán).Se trata de un espacio residencial nuevo, que se construye al tiempo que elcentro comercial, con unas superficie de medio millón de metros cuadrados,y más de 5.000 viviendas que acabaron acogiendo paulatinamente un total de20.000 personas (Escudero, 2002). Este poligono residencial supone, juntoal de Matogrande situado en la salida suroeste de la urbe, la más recienterenovación del espacio urbano coruñés, y casi el último intento posible paraaprovechar el suelo urbanizable disponible (es conocido el emplazamiento peninsular de la ciudad coruñesa y sus graves problemas de espacioderivados del mismo). Un ambicioso proyecto de urbanización al cualla construcción de un centro comercial supuso un empuje trascendental a lahora de crear una dinámica positiva en el desarrollo de este nuevo barrio.La localización de un centro comercial dentro de un poligono residencialperiférico de reciente construcción es un fenómeno bastante común que serepite, sin ir más lejos y como veremos, en la vecina ciudad de Santiago deCompostela en los casos del poligono de Fontiñas y el centro comercial "ÁreaCentral"; y también en espacios altamente especializados en estos complejoscomo el área metropolitana de Barcelona. Citar, como ejemplo comparable,el complejo de "Montigalá" en Badalona, uno de los principales núcleos delárea urbana barcelonesa, el cual está ubicado en un poligono de expansión denueva creación con usos residenciales, deportivos, industriales y comerciales(a través del malli. Se emplaza en un espacio de privilegiados accesos queincluyen una autopista que enlaza con el cinturón urbano de Barcelona y conla costa norte a través del área del Maresme. El centro comercial se localizaen una de las nuevas áreas residenciales de este poligono catalán, en dondese han edificado 2.000 viviendas, que en un principio se utilizaron como VillaOlimpica de Prensa, durante los Juegos Olimpicos de Barcelona 1992 (unarenovación de estos equipamientos del evento que revitalizó ampliamente elurbanismo del área metropolitana condal, y que también se repite en la propiavilla olimpica central donde se ha abierto el complejo "Centre de la Vil·la").Las características del complejo que asume la función de centralidad de estepoligono son las habituales, y similares a las del ejemplo coruñés: localescomerciales, restaurantes y multicines, además de un hipermercado que actúacomo locomotora (Asensio, 1992, pp. 190-192).


Ya hemos indicado el mayor tamaño del centro comercial "Los Rosales"(ver fig. nº 65), de hecho este establecimiento dispone de un total de 29.951 m'de superficie de uso comercial; un área que, por lo tanto, más que duplica a ladel anterior centro coruñés (otro proceso habitual, como vimos, es el del incremento del tamaño de los complejos). Además, tal extensión se complementapor los 12.541 m' que ocupa la gran superficie comercial asociada al mismo,ambos vuelven a crear otro centro alternativo de gran importancia dentro de estarama del terciario de la ciudad. Por otro lado, también dispone de un aparcamiento con una capacidad de 1.800 plazas de estacionamiento. El complejo hacreado un total de 650 puestos de trabajos directos y ha alcanzado un volumende ventas de unos 180 millones de euros al año.

Figura 65. Centro comercial "Los Rosales '', A Coruña. Fuente: Escudero (1997).

Sobre esta respetable superficie comercial se disponen un total de 73 establecimientos, paradójicamente menos, por lo tanto, que en el más reducidocentro comercial "Cuatro Caminos", aunque, lógicamente, con una mayorextensión media de los mismos. Si analizamos sectorialmente estos comercioscomprobamos como este nuevo complejo tiene una especialización muchomás centrada en el área de restauración y ocio que en el caso de su competidor.


Así, son los locales hosteleros los que están más numerosamente representadosen el centro hasta un total de 20 ejemplos. Seguidamente, son las tiendas demoda, con 16comercios, las de hogar y complementos, con 14, y las de servicios,también con 14, las que tienen una mayor representación; los tres sectorescomparten el peso comercial de este centro. Un lugar mucho más secundariolo ocupan los establecimientos de joyería, imagen y sonido y alimentaciónque, conjuntamente, tienen un total de 9 tiendas.

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Figura 66. Planos del primer y segundo piso del centro comercial "Los Rosales ",A Coruña. Fuente: Escudero (1997).


Existe, pues, en el centro comercial "Los Rosales" un mayor equilibrioentre las funciones comerciales más tradicionales y la especialización delmismo como importante área hostelera y de ocio. Este status más o menosigualitario no se repite en la disposición de los establecimientos en las dosplantas que forman el complejo, sino que, como comprobamos en los dos pIanos (ver fig. nº 66), mientras la superior va a estar centrada en las diferentesramas comerciales, en la inferior predomina claramente el sector hostelero.En la planta alta, donde acompaña al centro comercial el hipermercado delcomplejo, predominan especialmente las tiendas de hogar y complementos(12 establecimientos) y de servicios (10) con una amplia gama que convierten a este piso en un área centrada en ofrecer aquellas ramas que, en ciertomodo, puedan complementar a la propia oferta de la gran superficie comercial. Mientras, en la planta baja, como dijimos, es la rama de restauración yocio la que prevalece con un total de 17 locales, aunque tal especializaciónestá compartida con la del sector de moda, con 13 comercios que se disponen en un área determinada del centro y denominada como La Plaza de laModa. Al igual que ocurría en el centro comercial "Cuatro Caminos", elhecho de que los accesos directos al centro se dispongan en la planta bajafavorece que los establecimientos hosteleros se sientan mucho más atraídospor la misma; además, en este mismo espacio se sitúan los multicines delcomplejo, que son la principal atracción de ocio que acompaña a la funcióncomercial del centro.

Si en el ejemplo anterior analizamos como se cumplia una de las premisas fundamentales de cualquier centro comercial que se precie, la de unir aldisfrute de la compra una serie de actividades de ocio y recreación que lahagan aún más agradable; en el caso de "Los Rosales" este ideal es, quedaclaro en lo ya expuesto, uno de sus principios fundamentales. Para llevarloa cabo, la construcción de las trece salas de cines de la empresa "Yelmo",con capacidad para 2.300 espectadores, fue su principal baza (ver fig. nº 67).Estos multicines, por su capacidad y número de salas, eran una experienciasin precedentes en la ciudad de A Coruña (aunque la fórmula será copiada enel "Puerto Centro de Ocio", como veremos). Atraen, desde su inauguración,una gran demanda de espectadores debido no sólo a la amplia oferta cinematográfica sino también por las comodidades y nueva tecnología que presentan las salas. Complementada con una igualmente novedosa sala de juegosde realidad virtual y con la citada variedad hostelera del centro se producela creación de una importante zona de ocio con poder de atracción ampliadoa toda la ciudad y a su periferia más cercana; beneficiando con ello, porsupuesto, a los establecimientos comerciales del centro, que disponen así deuna importante clientela potencial.


El centro comercial "Los Rosales", en definitiva, es una apuesta muy importante dentro de la urbe de A Coruña para este tipo de establecimientos.Su gran tamaño y su rica oferta de ocio lo convierten en un relevante puntode la propia dinámica socioeconómica de la ciudad. Ha propiciado queen esta urbe apareciese un centro con todas las caracteristicas comunesa los más avanzados ejemplos de otras ciudades europeas; un mal! que,recordémoslo, se ubica en un polígono residencial en plena expansión. Esteespacio se ha convertido en un centro alternativo al tradicional coruñés y enun barrio que se consolidó al mismo tiempo que este complejo. La figura delcentro comercial acompaña a un intenso proceso de urbanización periférico,como ha sucedido en otras muchas urbes españolas.

- -Figura 67. Espacio de ocio del centro comercial "Los Rosales", A Coruña.

Fuente: Escudero (1997).

Cuando escribíamos el artículo de 1997 los dos casos estudiados eran losúnicos existentes en la ciudad coruñesa, pero esta urbe, con un área urbana deunos 350.000 habitantes (incluimos al municipio central y a los que lo rodean),ha dado lugar a la aparición ya de un tercer mal! (además de la otra oferta comercial de la ciudad que incluye varias grandes superficies comerciales y unoscitados grandes almacenes). Se trata del referido "Puerto Centro de Ocio",abierto en el verano de 2005. Su propio nombre nos señala su orientación


principal, la de recreación, aunque, por supuesto, también encontrarnos variastiendas comerciales en su interior; así que, en realidad, es un ejemplo más delos centros de ocio y consumo que son los malls. Ese mismo topónimo delestablecimiento hace referencia al puerto, dado que se localiza dentro del áreaportuaria de la ciudad coruñesa, producto de un proceso de renovación urbanaque, corno sabernos, se repite en muchas otras ciudades.

Este complejo se relaciona pues con una actuación urbanística mayor llevada a cabo en las instalaciones portuarias de A Coruña, a la altura del barriode A Pescaderia, centro urbano tradicional de la ciudad, aliado de la Dársena dela Marina, frente al Muelle de Trasatlánticos. Además del centro comercial,aqui se ha localizado el Palacio de Exposiciones y Congresos de A Coruña oPALEXCO (el segundo equipamiento de este tipo en la ciudad), destinado a laorganización de eventos congresistas (y que se corresponde a otras unidadesdel urbanismo postmodemo corno son las infraestructuras relacionadas con elturismo de congresos). De este modo, el centro comercial no sólo atiende alas demandas del área urbana, sino que se convierte en un elemento atractivopara los visitantes de la ciudad que participan en el calendario de congresosdel edificio vecino. Se unen así ocio y consumo con la funcionalidad terciaria,cultural, empresarial y/o científica de PALEXCO.

Figura 68. Foto aérea y detalle del exterior del centro "Puerto Centro de Ocio ",A Coruña. Fuente: aytolacoruna.es (2006).

De esta forma, en un emplazamiento privilegiado (frente al mar y en plenocentro de la ciudad) se erige el nuevo complejo con una estructura vanguardista,y diseñado por los arquitectos Ricardo Bofill y César Portela (ver fig. n'' 68),


que incluye una falsa fachada de cristal. Este centro ocupa una superficieconstruida de 17.508 m-y dispone de 460 plazas de aparcamiento (en un espacio de alta congestión de estacionamiento, como es el centro urbano coruñés,supondrá un recurso muy valorado). No obstante, el conjunto se completa conuna valla que lo rodea, impermeabilizando su contacto con el puerto, y ha sidodiseñado de espaldas al mar como una unidad singular. Frente a una posibleactuación de recuperación y mejora del borde costero del centro histórico, seha optado por la creación de un conjunto cerrado en si mismo y que invitaa acceder en automóvil (Sanz, 2006). Antes que la recuperación del ámbitomarítimo para los ciudadanos mediante la creación de espacios públicos se hapreferido la privatización, por el nuevo edificio de consumo y ocio gestionadoa través de una empresa privada.

Su equipamiento incluye una oferta de 42 establecimientos en tres plantas.Entre ellos, el "Puerto Centro de Ocio" destaca más, como su nombre indica,por su oferta recreativa que por la comercial. En esta, el sector de la hosteleriaes el más representado, y en todas sus modalidades: cafeterías, restaurantes(con la conocida presencia de franquicias de comida rápida y de marcas comoen otros muchos centros comerciales españoles) y lugares de ocio nocturno(con vistas al mar, claro, y con horario de apertura hasta las 3 de la madrugada). No obstante, la locomotora vuelve a ser una sala de multicines, ahorade la empresa "Filrnax", con 11 espacios para unos 2.600 espectadores. Laestimación de visitantes del centro es, según los promotores, de i5 millonesal año!, quizás demasiado optimista, pero ya es real que el primer mes deexistencia, de la mano de su presentación, fueron 600.000 los que lo visitaron(aytolacoruna.es, 2006). La distribución por pisos organiza en la planta baja,y de acceso, las tiendas y restaurantes, en la primera planta los cines y un áreade restauración de comida rápida, y los locales de ocio nocturno y restaurantesmás especializados en la segunda planta.

La empresa promotora de este nuevo complejo es, como señalamos, lamisma que la del centro "Cuatro Caminos", la firma local "Superco". La inversión se calcula en 20 millones de euros, y la creación de empleos en 300.Esta empresa gallega es la clara prueba del éxito económico de los centroscomerciales, dado que además de los centros coruñeses ya tienen en funcionamiento en la región los de "Camelias" en Vigo, "Pontevella" en Ourensey "Pontiñas" en Lalín (Pontevedra). Gracias a los resultados de estos establecimientos gallegos también ha logrado extenderse al resto del territorionacional mediante los proyectos de centros en la localídad barcelonesade Castelldefels y en la madrileña de Aranjuez. Se ubica así en los dosprincipales espacios urbanos de España, y también los que focalizan elmayor número de centros comerciales.


A Coruña, una ciudad media del noroeste de la Península Ibérica, tampoco escapa a este curioso proceso social y económico del mall, y en losúltimos años han aparecido tres centros comerciales a los cuales se dirigensus ciudadanos en su tiempo libre para comprar y para disfrutar de las posibilidades de ocio y recreación que dichos complejos ofrecen. Tanto "CuatroCaminos" como "Los Rosales" y "Puerto Centro de Ocio" son tres edificiosque encierran en su interior numerosas tiendas y áreas de restauración y dediversión, y que se han convertido rápidamente en centros alternativos altradicional, en áreas periféricas e, incluso, en el propio corazón del mismo.Finalmente, para el año 2008 existe el proyecto de abrir un cuarto centrocomercial en la ciudad, el de "Espacio Coruña", esta vez en una localizaciónperiférica, en el área de Someso, donde ya se sitúan una gran superficiecomercial del tipo hiperrnercado, dos especializadas (juguetes y electrodomésticos) y un equipamiento cultural, el Coliseum. Será un complejo conuna edificación que incluirá recreaciones de la Torre de Hércules (hitoprincipal de A Coruña), la quilla de un barco, las galerías de la Marina (laimagen de postal de la ciudad) y de los muelles (Vocento VMT, 2006) (unejemplo de las referencias de imagen y de hiperrealidad que ya sabemosque conforman los centros comerciales).

2) Santiago de Compostela

Podemos concluir con una frase extraida de la propia publicidad de unode los centros comerciales abiertos en la urbe coruñés y que nos sirve comoreflexión final de todo lo dicho: "En él (centro comercial "Los Rosales")encontraréis tu familia y tú todo lo necesario para convertir vuestrotiempo de compra en ocio y disfrute"; para continuar ahora con el segundoestudio de caso, el de la vecina ciudad de Santiago de Compostela. Se tratade un núcleo gallego que ha conocido un fuerte dinamismo en los últimosdecenios, y que cumple con todos los factores conocidos que posibilitanla creación y expansión de los centros comerciales. Así, basándose en elfortalecimiento de la función administrativa de la ciudad con la ubicaciónen la misma de la capitalidad de la Comunidad Autónoma de Galicia y enotra serie de circunstancias, cuyo análisis sería secundario ahora, la urbe haconocido un importante crecimiento que se ha plasmado en la aparición deuna serie de urbanizaciones que rodean al núcleo tradiciona!. Precisamenteen las proximidades de uno de estos nuevos barrios residenciales, Fontiñas,se va a situar el centro comercial de "Área Central" (ver fig. nº 69).


Figura 69. Emplazamiento del centro comercial "Área Central" de Santiagode Compostela. Fuente: Escudero (2000).

Se trata de una apuesta de creación de un centro comercial y de ocio dentro de Santiago, en respuesta y competencia a las dos áreas comerciales mástradicionales de la ciudad, la de su casco antiguo y la de su mal denominadoEnsanche. Se ve favorecido por la proximidad de un nuevo foco de crecimiento, como es el barrio de Fontiñas, y cuenta con la ventaja añadida de susituación periférica y dentro de importantes nodos de comunicación a la horade atraer a su posible clientela, respondiendo, a escala del núcleo compostelano, al modelo de mal! periférico.

De esta forma, se localiza en el poligono residencial de Fontiñas, situadoal nordeste de la ciudad de Santiago de Compostela. Se inauguró el 20 deoctubre de 1993, siendo el primer centro comercial integral de la urbe. Conacceso directo desde la Avenida de Lugo (via de circunvalación de la ciudadque facilita el acceso a sus diversas salidas) se emplaza en un importantenodo de comunicaciones al estar muy cerca de la autopista A-9, al tenerpróximo el acceso de la vía al aeropuerto de Lavacolla y al estar adyacentetanto de la estación de autobuses como de la de ferrocarril. De este modo,sus clientes no sólo procederán del área urbana de Santiago de Compostela(incluyendo potencialmente a los numerosos visitantes que acuden a este


núcleo, conocido y atractivo destino turístico), sino también de la mayorparte del interior de la provincia de A Coruña, sobre todo de las comarcasrurales más próximas a Santiago.

Tiene un total de 30.500 m- de superficie comercial dispuestos a lo largode dos pisos, sobre un edificio de planta cuadrangular que también dispone de15.000 m' de espacio de tránsito, a través de una gran calle peatonal de 685 m.de recorrido y 16 m. de ancho, y de una enorme plaza central de 10.000 m",área de esparcimiento y recreo. Este tratamiento arquitectónico, en el cualtambién se conjugan aspectos muy agradables como el acristalamiento de lacalle peatonal que propicia una luz natural, favorece los rasgos que convierten al centro comercial en una interesante área de paseo. Por último, tambiéncuenta con un parking subterráneo de 1.500 plazas para atender a las necesidades de sus clientes, los cuales, como es norma en estos complejos, se desplazannormalmente en sus vehículos particulares.

El rasgo más destacable de "Área Central" es el hecho de que no nosencontramos ante el típico ejemplo de galería comercial integral y cerrada,sino que además de ser un centro comercial se trata de un complejo multiusosque integra la función residencial, la comercial, la de oficinas y la de ocio. Deesta manera, a las dos plantas dedicadas al centro comercial se le añaden cincomás destinadas al uso residencial y al de despachos. El complejo aparece asíconcebido como una pequeña urbe comercial en la que confluyen oficinas,viviendas y establecimientos, en una experiencia del todo novedosa dentro deGalicia. Además, dentro de sus infraestructuras se encuentra un hipermercadoque complementa la oferta comercial del complejo (el cual combina así dos delos elementos que caracterizan al actual comercio urbano: una gran superficiey un malIj actuando como locomotora (al igual que, como veremos y una vezmás, una sala de multicines).

Analizando directamente las galerías comerciales, el complejo disponede un total de 133 tiendas distribuidas de la siguiente manera: 32 comerciospertenecientes a la rama de complementos y hogar (el 24% del total), 30tiendas de moda (el 22,6%), 25 establecimientos de hostelería (el 18,8%), 22de servicios (el 16,5%), 10 de alimentación (el 7,5%) Y otros 14 de diversaíndole (el 10,5% restante). Existe, es evidente, una gran variedad de sectores comerciales representados a lo largo de todo el centro, si bien se notacierta especialización en el de moda y de complementos y hogar, los cualesaglutinan casi la mitad de los locales. Igualmente, también es muy destacableel hecho de que casi una quinta parte de los comercios pertenecen al ramo dela hostelería, un importante sector restaurador que potencia el aspecto lúdicodel complejo como área de ocio gastronómico. Además, una gran parte deestos establecimientos son restaurantes de comida rápida, con las franquicias


que ya aparecían en los centros de A Coruña, y que forman el marco globalcomún de estos complejos. Esta especialización de "Área Central" como lugarde disfrute y de ocio está fortalecida por la ubicación en su interior, comoseñalamos, de unos espaciosos multicines con 7 salas que complementan asiel atractivo del centro para pasar nuestro tiempo libre.

En la distribución de los diversos comercios observamos en la fig. nº 70como hay una dedicación de las diferentes áreas hacia los sectores especializados en cada una de las ramas ya indicadas. Asimismo, comprobamos como, a pesar de que las intenciones de sus promotores fueron las defomentar dos pisos de superficie comercial, la propia dinámica del centroha producido que la mayor parte de la actividad se concentre en la plantabaja, mientras que la superior sigue estando hoy en dia muy poco utilizada.Incluso algunos servicios y oficinas han llegado a ocupar este segundo pisodesde los superiores dedicados a estas actividades. El propio gran tamañodel complejo ha producido esta concentración comercial en una sola planta,y la disposición arquitectónica no ha propiciado lo contrario.

El centro comercial "Área Central" se presenta, por lo tanto, como unimportante espacio multiusos que ha favorecido la creación de un centroalternativo en uno de los nuevos poligonos residenciales de Santiago comoes Fontiñas. Un espacio que, debido a su emplazamiento en un cruce dediversas vías de comunicación, extiende a la comarca compostelana suspropiedades como área comercial y, complementariamente, como lugarde disfrute del tiempo libre a través de sus zonas de paseo, sus restaurantes, sus cines, sus salas de vídeojuegos, etcétera. La milenaria ciudadde Santiago de Compostela cuenta asi con un mall típico que combina elaspecto comercial con la potenciación de sus instalaciones para el disfrutedel ocio, un centro comercial que tambíén incluye una función residencial yde servicios dentro de sí, en una combinación del todo novedosa en Galicia.Ha supuesto un cierto desplazamiento funcional de la activídad comercial yde ocio desde el centro histórico y el Ensanche (Aldrey, 2006).


DALIMENTACIÓN

I COMPLEMENTOS YHOGAR

I HOSTELERÍA

I MODA

I,[,[¡[¡!¡¡¡II SERVICIOS

1 1OTROS....

Figura 70. Planos del primer y segundo piso del centro comercial "Área Central ",Santiago de Compostela. Fuente: Escudero (2000).

3) Madrid-Xanadú

El tercer estudio de caso que hemos elegido cambia de ámbito y deescala. Nos trasladamos al área metropolitana de Madrid, principal centroterciario español y donde proliferan una cada vez mayor cantidad de centros comerciales, y a un complejo de enormes dimensiones en cualquierade sus aspectos, el ejemplo perfecto del grado más alto de complejidad quehan alcanzado estos establecimientos en nuestro pais: "Madrid Xanadú"(Escudero y Gómez, 2006).


La Comunidad Autónoma de Madrid presenta, como hemos escrito, unaalta concentración de centros comerciales (ver fig. nº 71) Y son muchos loscasos que podemos citar de complejos madrileños, aparte del peculiar de"Madrid Xanadú", Por ejemplo, si buscásemos una primera referencia de grancentro comercial regional deberíamos hablar de "Madrid-?", como conocemos el segundo mall que se abrió en España, en 1983. Fue el primer establecimiento integrado madrileño, con locomotoras, un gran almacén (antes"Galerías Preciados" y hoy "El Corte Inglés") y un hipermercado, ademásde muchos comercios e, incluso, como vimos, un mercado de abastos. Laoferta de compra se complementa con la habitual de ocio, aquí una bolera,restaurantes y unas multisalas de cine. Un centro que también incorporó undiseño novedoso, abriéndose al aire libre a través de claraboyas, árboles yplantas (García Escalona, 2000, p. 87), aunque con la temperatura climatizaday controlada como es norma en estos complejos.

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Figura 71. Concentración de centros comerciales en la comunidad autónomade Madrid. Fuente: Méndez (2001).

Este primer ejemplo de centro comercial, precedente del de "Xanadú", seconoce hoy popularmente como el complejo "La Vaguada" dado su emplazamiento en el distrito periférico septentrional de Fuencarral (un área suburbana


en el momento de su construcción, hoy integrada en el núcleo central madrileño), el mismo que fue objeto de una amplia polémica (de la cual el centrosalió victorioso, marcando el futuro inmediato de éxito de estos complejos ennuestro país). Así, la idea de construir un centro comercial en el terreno dondese sitúa provocó el rechazo de los vecinos del Pilar, los cuales reivindicabanla utilización de ese espacio (ver fig. nº 72) para mejorar la infraestructurapública del barrio y crear en él zonas verdes y de recreo, un espacio público endefinitiva. La Corporación Municipal de Madrid negoció con la empresa promotora, lógicamente de carácter privado, la cesión de una parte de los terrenosdestinados al centro comercial para, posteriormente, construir alli un centrocívico donde poder desarrollar toda una serie de actividades socio-culturalesque el barrio estaba necesitando.

Figura 72. Obras de construcción del centro comercial "La Vaguada", Madrid.Fuente: enlavaguada.com (2003).

Esta idea reconcilió a todas la partes implicadas en el proyecto, vecinos,arquitectos, empresa y ayuntamiento (Asensio, 1992, pp. 137-138 Y142), Yelcentro comercial se inauguró en noviembre de 1983 con una amplia superficiede 87.000 m' y recibiendo, además, el premio de la ICSC al Mejor CentroComercial Europeo. De hecho, la Web del centro afirma que la construcciónde "La Vaguada, Madrid 2" fue finalmente unfactor de mejora ecológica delentorno (enlavaguada.com, 2003). El camino a la proliferación de los centroscomerciales en el área metropolitana de Madrid, y en el conjunto del país, sehabía abierto así con honores por encima de las reivindicaciones vecinales,la de los habitantes de una barrio, el del Pilar, que hoy forman la primera áreade mercado del complejo, el cual está a punto de cumplir un cuarto de siglo(ver fig. n- 73). Como afirma Castells (en Susser, 2001, p. 216) "La Vaguada"nunca llegó a ser un espacio libre para vecinos liberados.


Desde este primer complejo madrileño al de "Madrid Xanadú" ha habidouna rápida evolución. De tal forma que a los usuarios del centro comercialde "Xanadú" podemos aplicarles el término acuñado por Finn, McQuitty yRigby (1994) para el canadiense "West Edmonton Mall" de consumidoressociables o usuarios del ocio. Tales términos se ajustan al centro comercial"Madrid Xanadú" tanto por sus magnitudes como por el comportamiento desus visitantes. El desarrollo de las relaciones sociales y la diversión de susconsumidores son pragmáticamente comprobables con la observación directadentro del centro, las personas que nos encontramos allí responden a la perfección a la denominación de los investigadores señalados.

Figura 73. Promoción del centro comercial "La Vaguada ", Madrid.Fuente: folleto informativo (2003).

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Este excepcional centro comercial fue inaugurado el 16 de mayo de 2003,es decir, mientras revisamos estas letras ha recién cumplido sus cinco primerosaños de funcionamiento. Su emplazamiento es periférico, en el área metropolitana madrileña, como dijimos, pero también de forma poco usual. No está niespecialmente próximo al casco urbano ni relacionado directamente con alguna de las principales ciudades satélites madrileñas, por el contrario se aísla enun paraje desértico y a una distancia más que razonable de Madrid. Se sitúa alborde del kilómetro 23 de la Autovía A-S, red radial principal con dirección aExtremadura (en ello no hay novedad pues los centros comerciales periféricosbuscan siempre la compañía de una vía de comunicacíón relevante para asegurar su accesibilidad). No obstante, el núcleo más cercano es Arroyomolínos(pertenece a su término municipal) y, aunque Alcorcón, Móstoles, dos de lasprincipales ciudades de la metrópolis madrileña, y Navalcarnero, una población menor que las dos anteriores pero relevante, están cercanos, realmenteen su proximidad no hay ningún gran núcleo de poblamiento. De hecho, suemplazamiento fisico tiene lugar en un amplio descampado sin ocupación ninguna salvo el centro comercial, una ubicación meseteña donde, en los márgenes de la autovía, aparece de repente este espacio como extraído de un cuentode ciencia-ficción (ver fig. n" 74). Además, tampoco tiene una vínculacióndirecta con las señaladas poblaciones, las cuales, por otra parte, disponen deotros centros comerciales mucho más cercanos (por ejemplo, el denominado"Opción" -topónimo de clara referencia a lo que significa un mall, una opción para nuestro tiempo libre- de 38.000 m' en el complejo Parque OesteAlcorcón, junto a la misma autovía de Extremadura A-S, con sus comerciosy una impresionante oferta de ocio consistente en una bolera, un gimnasio,restaurantes, 16 bares de copas y 23 salas de cíne). Por supuesto, la enormeextensión del complejo tampoco responde a las necesidades de demanda delárea de Arroyomolinos, rebasándolas exponencialmente.

Figura 74. Promoción de "Madrid Xanadú ", Fuente: Escudero y Gómez (2006).


Se trata de un emplazamiento en relación al tiempo y no al espacio. Sebusca la proximidad temporal con respecto a la capital de España, dado queen menos de una hora es fácil el acceso, y con su aeropuerto internacionalde Barajas, a 40 minutos de distancia. Se intenta atraer a un área de mercadoque se corresponda con toda el área urbana de Madrid, y no con uno solo desus núcleos principales, y, finalmente, con una accesibilidad fácil para visitantes procedentes de otras comunidades autónomas a través de la señalada A-5.Además, su desvinculación, su aislamiento y su fácil acceso lo identificancomo un espacio singular y aparte, y lo reclaman como un atractivo en símismo. Los visitantes del complejo se desplazan exclusivamente a "MadridXanadú", sin ningún otro aliciente paisajístico ni funcional en la periferia y,en realidad, tampoco en el exterior del propio centro. El mundo mágico deocio y consumo se halla dentro de las paredes del centro comercial, fuera nohay nada. Así se presentan las abundantes dotaciones comerciales y de ociode este centro comercial.

El recurrente dato de la superficíe de "Madrid Xanadú", 184.000 m', nostraslada al centro comercial mayor de la Comunidad de Madrid, región, comoya sabemos, particularmente especializada en esta tipología de establecimientos. Aprovechando las dimensiones de su particular emplazamiento (dehecho no sería dificil una ampliación del centro en el futuro) y, lógicamente,el precio menor del suelo, se construye de la nada un espacio funcional deprimer orden y de gran superficie. En tiempos pasados la irracionalidad estaría en elevar semejante edificio en una posición tan periféríca a la ciudad (eincluso a los núcleos más importantes de la corona madrileña). Sabemos quela disponibilidad de accesibilidad iguala en la actualidad este espacio con lasáreas centrales de la ciudad, la cultura del automóvil y de la suburbanizaciónlo permiten. Aún así ¿quién podría suponer que los individuos se desplazasenhasta este punto tan alejado teniendo ofertas similares en lugares más asequibles? Para ello habría que recurrir a una oferta complementaria de consumo yocio que sea lo suficientemente llamativa.

Con tal fin, el centro engloba un gran hipermercado, 20 grandes establecimientos y más de un centenar de tiendas dedicadas a artículos de piel,calzados y bolsos, deportes y aventura, hogar, joyerías y accesorios, moda,ópticas, peluquerías, perfumerías, regalos y otros servicios; 30 restaurantes,15 salas de cine, una bolera de alta tecnología y un circuito cubierto de karts.Un listado lo suficientemente atractivo pero que no distinguiría a este centrode la mayoría de los establecimientos similares que hay en España (por lotanto, tampoco justificaría su elección como ejemplo), ni tan siquiera de losde las localidades cercanas. La combinación de una gran superficie comercial,en este caso de la cadena "Hipercor", que actúa como locomotora de consumo


del centro, con un número elevado de establecimientos especializados, muchos pertenecientes a marcas y franquicias perfectamente identificables, noaporta ninguna novedad dado que es el patrón que ha asegurado el éxito de loscentros comerciales en nuestras ciudades. Recurrir al servicio de restauracióny a la oferta ocio-recreativa de cines y juegos tampoco difiere, quizás con lasalvedad del pequeño circuito automovilistico cubierto, de lo que es común enesta tipologia de complejos. De hecho, en todos ellos, como en los casos analizados de A Coruña y Santiago de Compostela, es muy frecuente la utilizaciónde las multisalas de cine como locomotoras de ocio.

No estaríamos ante un ejemplo singular, salvo por sus espectaculares dimensiones. Tampoco realmente el plano del centro comercial, un casillerode colores con formas geométrícas, difiere mucho del habitual, como los queya hemos reproducido. Cualquier visitante de "Madríd Xanadú" reconoceráel modelo repetido en otros muchos centros comerciales, sino fuera por laactuación que convierte a éste en un centro único en España y en Europa:posee el mayor parque de nieve cubierto del continente (Escudero y Gómez,2006, p. 114), del cual damos testimonio. Una instalación cubierta de deportesde nieve con una pista mayor de 250 metros y una pista más pequeña paraprincipiantes, que forman un conjunto bajo techo que impresiona a cualquiervisitante, como lo hizo con nosotros. Resulta impactante encontrar unas dotaciones que normalmente asociarías a un paisaje al aire libre de montaña y que,tras traspasar una simple puerta, aparecen en un espacio cubierto como si setratase de un polideportivo o cualquier otra instalación deportiva común.

En estas espectaculares pistas de nieve artificial y techadas, como si fueseuna estación de montaña al aire libre, se pueden practicar diferentes modalidades de esquí y de snowboard, pero aplicándole las ventajas propias deun centro de comercio. Para empezar, esta pista de esquí está abierta todo elaño, incluso en verano (ver fig. nº 74). Además, a diferencia de muchas pistasexteriores, no se cierra al anochecer sino que funciona hasta medianoche o,los viernes y sábados, hasta las dos de la madrugada (ampliándose la oferta deocio con el atractivo recreo nocturno: [esquí y baile!). Por supuesto, nadade heladas, vientos y tormentas de nieve, por el contrario siempre una temperatura controlada y, tras abandonar la puerta de las pistas, vuelta rápidaal confort climatizado de un centro comercial. Las inclemencias meteorológicas de una estación externa se superan, pero a cambio no perdemossu bien más preciado, la nieve, cuya sensación de realidad es elevada.Para recrear la ficcíón tampoco faltan los telesíllas, los telesquíes y toda laparafernalia que conlleva este deporte de invierno (apelativo eufemísticoen "Madrid Xanadú"), echen un vistazo a la fig. nº 75. Además, inmedíatamente después de practicar el esquí y tras cambiarnos de ropa, la dinámica


aqui es la posibilídad de tomamos una hamburguesa, comprar un libro, echarun vistazo a las tiendas de moda o cualquier otra actividad que el consumo nosha impuesto como forma de recreo esencial en nuestras vidas actuales.

Figura 75. Pista principal de nieve artificial y cubierta de "Madrid Xanadú ",Fuente: Escudero y Gómez(2006).

Si despertamos de la imagen que acabamos de dibujar nos daremos cuentaque la evolución que presentaun centro comercial como el de "Madrid Xanadú"es importante. Ahora estos complejos ya no se conforman con asumir su rol denuevos centros urbanos, ágoras del consumo. Su especialízación en la funcionalidad ocio les ha hecho descubrir su capacidad para convertirse en destinosde recreación interesantes. Dentro de un modelo, el actual, donde el símilsupera a la realidad y donde ya existe una tipología turística de espectáculoprefabricado capaz de atraer a millones de visitantes cada año, los parquestemáticos, los centros comerciales de mayor tamaño aumentan su oferta deocio, con ideas como la del esqui a cubierto, para apoderarse de ese mercadode recreación en expansión. Añade a la aventura del esqui los atractivos de uncentro comercial para lograr atraer al visitante de larga distancia.


Asi esta diseñada la oferta principal de ocio de "Madrid Xanadú", puesse trata de una dotación deportiva más de recreo que de práctica gimnásticaexigente. Atestiguamos que cualquier neófito, sin esfuerzo de ningún tipo,se puede convertir en esquiador durante unas horas (aunque sea inevitablealguna caída, tampoco en esto se pierde el efecto realista de una verdaderaestación de esquí) y, después, comerse un plato de cocina rápida, hacer unascompras y ver una película. Si una estación de esquí de montaña conlleva,además de su conocida tara de la estacionalidad, la organización de un desplazamiento más o menos complejo y de cierto equipaje, el visitante que llega a"Madrid Xanadú" puede dirigirse sin ningún tipo de preparación especifica.Yendo como iría a cualquier centro comercial, en el parque de nieve se lealquila todo el material deportivo necesario (esquis, snowboard, botas, casco,chaqueta, pantalón, calcetines y guantes), que después se devolverá al finalde la actividad. Incluso existe una escuela de esquí permanente que permitecómodamente aprender las técnicas de este deporte (de forma mucho máscontinuada que en una estación de montaña a la que se acude ocasionalmente),y la pista también sirve para la diversión o entrenamiento de los más expertos,por supuesto. Pero sin haber esquiado nunca ni tener preparación de ningúntipo, la nieve artificial, la estudiada pendiente de la pista para principiantesy unos esquíes especialmente dirigidos para novatos permiten a cualquierahacer rápidamente su primer descenso. La diversión está siempre asegurada,como en cualquier montaña rusa o espectáculo de un parque temático sólo hayque acceder a ella. No tenemos el aire limpio de la montaña ni el paisaje dela nieve, pero tampoco el frío u otras inclemencias, la hiperrealidad del mallsiempre es más perfecta que la realidad.

Cuando el parque de nieve de "Madrid Xanadú" presentó su primerbalance, las cifras fueron elocuentes: en los siete primeros meses de funcionamiento, la pista cubierta había facturado más de seis millones de euros(unas cifras que recogen tanto el paso por taquilla de los usuarios, como deempresas, colegios y patrocinio de marcas, así como restauración, alquiler yventa de material) y por sus instalaciones habían pasado 230.000 esquiadores(Escudero y Gómez, 2006, p. 116). No nos hemos basado en este ejemploen las cifras, sino en las sensaciones y en las observaciones; en comprender porque un espacio cerrado en una llanura abandonada puede resultartan atractivo para pasar nuestro dia libre dentro de la abundante oferta deocio que ofrece cualquier ciudad hoy, y en especial el área metropolítana deMadrid. Pero la estructura económica, aplicando terminologías conocidas,siempre se impone, y esa hiperrealidad postmodema que hace tan atractivoun complejo como el de nuestro ejemplo se traduce en un total de seis millones de euros en siete meses, cifra muy respetable, obvia decirlo.


Figura 76. Decoración navideña en "Madrid Xanadú".Fuente: Escudero y Górnez (2006).


f) REFLEXIÓN FINAL

Los promotores de centros comerciales afirman que España es un paraíso(sic) para instalar centros comerciales, ya que consideran que todavía hayespacio para un importante crecimiento del sector (Diario "El País", 2001b,p. 17). Verbigracia, la consultora ínternacíonal "Jones Lang LaSalle" haidentificado 240 proyectos que podrían ser realidad próximamente en nuestropaís (Ibíd., p. 17). Núcleos donde los agentes públicos y privados han sidoespecialmente resistentes a la introducción de centros comerciales se pliegan ala expansión de estos complejos. Por ejemplo la urbe de Toledo, la cual habiarechazado una y otra vez la ubicación de grandes superficies comerciales ensu suelo, hasta que en el año 2004 finalmente se abre el centro "Luz del Tajo"(nombre metafórico, pues no ilumina al rio más largo de la Península Ibérica,el cual está próximo pero no cercano). Un centro de 42.000 m' repartidos enmás de 100comercios, restaurantes y 10 salas de cine; un mall, de localizaciónperiférica, para la ciudad imperial (ver fig. nº 77).

Mañana, tal vez hoyo puede que desde ayer, podremos tornar el sol ybañarnos en el mar, hacer surf y vela, visitar una catedral y un museo, hacersenderismo y descender por un rápido en el interior de los centros comerciales. ¿Sustituirán completamente a los lugares reales o siempre habrá sitiopara lo verdadero? En el capítulo siguiente, y concluyendo nuestro estudio,analizaremos esta cuestión y la identidad postmoderna de estos espaciosurbanos del consumo.


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Figura 77. Centro comercial "Luz del Tajo", Toledo.

Fuente: folleto informativo (2004).

7. ESPACIOS URBANOS POSTMODERNOS

Y ojalá desaparezcan los automóviles (excepto el tuyo y el mío, desde luego)y reaparezcan la Calle Mayor y la Plaza del Mercado con sus cafés, y podamosrecuperar los placeres de la lectura, la escritura, el cotilleo, la observaciónmutua y todas las demás cosas que hacen girar al mundo, si es que gira.

MAMET, David (1997): La ciudad de las patrañas, p. 62.

Los centros comerciales son consecuencia y causa de la débil ciudad estadounidense aunque, como vimos, se han extendido por el resto del mundourbano. Los malls se han apropiado del espacio público de las ciudades, se hanconvertido en las ágoras del consumo postmoderno. En la fig. nº 78 tenemosun ejemplo cualquiera, en un centro comercial de la isla de Mallorca, situadoen la periferia de su ciudad principal, Palma, y al borde de una autovía, el"Festival Park", y en él las personas pasean por su calle principal. Una calleque tiene su propio letrero en su inicio, como si de una via urbana se tratase,una señal que nos indica su nombre: Main Street. Topónimos, los del centroy su via, que nos llevan a una realidad que es la de la cultura global (desdeluego no a la tradición del urbanismo mediterráneo palmesano), a la idea deque la vida, en su realidad de consumo, es un festival, y a la avenida que enlas ciudades comerciales anglosajonas ha identificado a la calle comercial y deocio principal de la urbe, la Main Street. No obstante, tal calle no es una calle,al menos como la conocemos en su sentido tradicional y académico, no hayedificios de viviendas ni terciarios ni ningún otro uso que no sea el comercialpues tras sus aceras, con unos incipientes árboles (que al ser reales debenadaptarse a los rasgos climáticos mediterráneos del paraje periférico dondelos han plantado y, por ello, su escaso desarrollo), sólo hallamos los establecimientos que forman parte del mall (en este caso en su formato defactory outlet-por eso la presencia de espacios abiertos, aunque sean ficticios-aunque conla combinación habitual de consumo y ocio, aqui representado por espaciosde restauración y ocio nocturno, unas multisalas de cine y el "Green Park", unpequeño parque de atracciones).

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Figura 78. La "Main Street" del "Festival Park", Mallorca.Fuente: fotografía del autor.

Es el proceso que constata Zárate (1991), la actividad comercial se situaba preferentemente en las áreas interiores de todas la ciudades (CBD, callesprincipales y tiendas de esquina), pero hoy las localizaciones periféricas hanalcanzado un considerable desarrollo por la expansión de las áreas residenciales suburbanas, la generalización del automóvil y la creación de grandessuperficies comerciales que buscan captar la clientela de las zonas periurbanaspero que, como en el ejemplo mallorquín, acaban seduciendo también a lapropia población de la ciudad tradicionaL De este modo, cerca de conjuntosresidenciales, preferentemente de nivel de rentas medio y alto, y al lado decarreteras y autopistas de gran tráfico encontramos estos centros comerciales,como el "Festival Park", buscando maximizar la accesibilidad de sus clientesy, al lograrlo, extendiendo sus redes más allá de su entorno comercial cercano(al igual que lo hace también el complejo de Palma "Porto Pi", situado al finaldel paseo maritimo palmesano y con acceso directo al cinturón de la principalciudad de la isla, ofreciendo su ocio -cínes y restaurantes-, sus comercios, suhipennercado y su parking propio gratuito). La calle principal del centro comercial es un espacio abierto y asume los mismos roles que la calle San Miguel(ver fig, nº 79), la que en la ciudad de Palma de Mallorca funcionaria como

Espacios urbanos postmodernos

Main Street (y que también sufre la competencia del señalado centro "PortoPi"). No obstante, ya conocemos las distintas características y finalidades deuna y otra, y como el espacio público del mal! no deja de ser, paradójicamente,un espacio privado cerrado.

Figura 79. Calle de San Miguel, Palma de Mallorca.Fuente: fotografia en VIII Coloquio de Geografia Urbana(2006)

y pinturaobra de AntonioColom,en artelista.com (2006).

a) ESPACIO PRIVADO, ESPACIO PÚBLICO

El mal! es el reverso de lacultura ciudadana, la negación del espacio públicodonde se mezclaba el trabajo y el descanso. En su lugar reina ahora el medioprivado, controlado por las medidas de seguridad privadas y polarizado porel negocio (Verdú, 1996). Los viejos hábitos no han desaparecido, pero ahorareviven en el centro comercial de un modo consumista. Estas instalaciones seconvierten en los nuevos espacios para caminar, pasear, deambular, saludar aviejos conocidos,encontrase con amigos,charlar, sentarse unosminutos, tomarcafé o ver quién pasa (López Levi, 1999, p. 118); por supuesto, comprando. Sepierde la relación vecinal propia del auténtico espacio público a cambio deldeambular entre la compra y el ocio donde, aunque haya contacto social, lo


primordial no es el vinculo entre personas sino el apropiarse de las ofertas delmallo El centro comercial en lugar de permitir contactos continuados con losvecinos, fomenta un cierto tipo de anonimato descuidado (Álvarez y Villarejo,2003). Aunque en nuestro ejemplo, y merced al suave clima mediterráneo, estáal aire libre, las nuevas Main Streets se erigen ahora en multiniveles de aireacondicionado (Maitland, 1985, p. 38) que no sólo han adquirido múltiplesfunciones urbanas, sino que han desplazado a otros espacios y fragmentadoaún más la ciudad.

Figure 80. Malír Iispacio público. Fuente: Francien(2002).


De esta forma, como afirma el arquitecto holandés Rem Koolhaas (enGarcía Herrera, 200 1, p. 18), el centro comercial se ha convertido en elámbito público por excelencia. En él no participa sólo aquel que debería ser supúblico principal, los consumidores muchas veces no representan ni la mitadde la gente en movimiento en los pasillos de los centros comerciales (Ferreira,1996, p. 19), sino también las personas que buscan ocio y participación social(aunque, obviamente, consumen igualmente un espacio privado, incluso en elhipotético y extraño caso de compra cero en el malh. Además, estos visitantesde los centros comerciales no realizan un paseo ultra-rápido (Ibid., p. 120) sinoque están un tiempo superior, por lo menos el que justifique el desplazamiento(por supuesto, mayoritariamente en coche) al complejo. De hecho, según elestudio realizado por Heras (2001, p. 62), el cliente de un centro comercialparticipa tan activamente de la oferta comercial y de servicios que, de acuerdocon los datos comunes de un conjunto de países europeos, la visita media seprolonga durante 92 minutos. Por otro lado, Amendola (1998, p. 260) afirmaque la duración normal ha pasado de veinte minutos en los años 1960, los quecorresponden al tiempo medio de permanencia en un comercio, a las tres horasactuales (él dobla el margen de Heras, aunque no señala las fuentes de estedato), que se podrían corresponder con un largo paseo urbano.

Esta duración media nos señala, claramente, que en el centro comercialse compra, pero también se disfrutan otros servicios. De tal forma que nonecesariamente se va a comprar a estas instalaciones, aunque sí a consumir.Asumen la función de espacio público abierto donde no obligatoriamentees necesario el acto de la compra, pero bajo la tentación del consumo (verfig. nº 81).

En esta apropiación de la función pública de las ciudades, los edificiosde los centros comerciales llegan a adoptar los esquemas viarios de unaurbe hipotética y organizan sus espacios en tomo a una serie de elementos formales heredados de la tradición urbanística: trazos axiales, calles,plazas, pasajes acristalados, galerías, etcétera (Asensio, 1992, p. 13). Pero,del mismo modo, profundizan en técnicas de conductismo del consumidor.Las calles comerciales tradicionales de la cíudades, íncluso rebelándosecontra planes ortogonales o cualquier otra figura de planificación, invitanal devaneo, al azar y al paseo. Las calles de los centros comerciales nosdirigen a la compra, al cine, a la cafetería..., nos dan una percepción dedesplazamiento libre, pero seguimos la conducción hacia el consumo. Nohay prueba mejor que la repulsión que crean los espacios vacíos en un centrocomercial, las calles sin acabar, con tiendas sin abrir o abandonadas se convierten en desiertos, en decorados que han perdido la capacidad de encantar.Esas calles ya no nos llevan a nada, las otras, nos recuerdan el espacio público


de la ciudad,pero bajo la direcciónhacia el consumo. De esta forma, los centroscomerciales recrean los elementos caracteristicos del modelo urbano tradicional, integrando en formas coherentes funciones específicas pero segregando en espacios autosuficientes sus componentes más significativos. Sonespacios construidos y perfectamente diseñados por expertos en promoción,economistas, arquitectos, ingenieros, diseñadores de interiores, paisajistas,relaciones públicas ... para creer una hiperrealidad destinada a la venta.

Figura 81. Visitantes del centro comercial "La Vaguada" (Madrid).

Fuente: fotografia del autor.

Así, se aprovechan de los beneficios de las ciudades tradicionales(energía, variedad, visualidad, estimulación, oportunidades culturales)trasladados a una idea de consumo, y, hecho muy importante, sin expandirlos problemas que acompañan a la vida urbana: pobreza, crimen, conflictosocial (Hannigan, 1998, pp. 72-73). Ofrecen un controlado y seguro entorno de ocio, separado por la distancia y por las barreras de un complejocerrado de la insegura, caótica y decadente ciudad. Una vez edificado, elcentro comercial deja de ser un simple mercado para intercambiar objetos,servicios y dínero, y se convierte en un espacio multifuncional que sustituye a otros lugares de la ciudad (López Levi, 1999, p. 74).


b) ARQUITECTURAS Y DISEÑOS PARA EL CONSUMO

La propia estructura arquitectónica de los centros comerciales tambiéntransmite un mensaje. En términos generales, estos complejos tienen un exterior austero con grandes paredes no decoradas que, como mucho, tienen ellogotipo de algunos establecimientos principales. Desde el estacionamientolos malls tienen un aspecto poco atractivo. Las actividades se llevan a cabodentro del edificio. El propósito del diseño exterior es desestimular andarafuera. Se busca que los consumidores estacionen y se dirijan a su interior.Por ejemplo, los árboles y plantas desaparecen en el exterior, y el bosque serecrea en el interior (Blázquez, 2001). Son espacios públicos, pero cerrados.Un mundo introvertido con superficies en hormigón visto y un cierre inexpresivo y liso que desalienta a quién se queda al exterior, como si de un castillomedieval se tratase (Amendola, 1998, p. 272). Cuando un visitante se acercaal centro "Le Polygone" de Montpellier (Francia) lo primero que verá seráuna escalera mecánica en su frente, al centro, que le trasladará al primer nivelde tiendas del complejo (icsc.org, 2003), como si realmente fuera la puerta deacceso a un castillo.

Figura 82. Lado exterior del complejo "Heron City ", Las Rozas (Madrid).Fuente: fotografía del autor.


Con la pretensión de engullir al consumidor, plantean volúmenes decarácter autista, ajenos al entorno urbano en el que se insertan. Tan sólo elacceso, situado en el referente principal (aquella avenida o espacio urbano deprimer orden que justifica la localización del centro comercial) se manifiestaextrovertido y en él se produce un fuerte esfuerzo económico, dotándose detodo tipo de piruetas arquitectónicas que avalen la bondad de la propuestacomercial y atrapen al ciudadano (Martín et al., 1997). Por supuesto, el accesodebe ser único frente al resto de fachadas opacas, anónimas, a la espera denuestro encuentro con el fantástico interior (ver fig. nº 82).

No obstante, el poder de atracción de estos centros comerciales es tan amplio, su capacidad para erigirse en los nuevos espacios públicos tan fuerte, queaún en ese inhóspito exterior de baldosas de cemento y bancos sin sombraspodemos encontrar imágenes como la de la fig. nº 83, donde los niños juegan,los adolescentes esperan y las madres descansan. Las costumbres urbanas sonpoderosas, y al nuevo templo postmodemo se dirigen los usos del espaciopúblico (como si fuera una plaza o cualquier otra área abierta de la ciudad,así asume la entrada del centro comercial esta atracción para el paseo y eljuego).

Figura 83. Entrada del centro comercial "Cuatro Caminos ", A Coruña.Fuente: fotografía del autor.

Desde el punto de vista físico y psicológico, el encierro segrega a los centros comerciales de la realídad urbana (López Levi, 1999, p. 23). La ilusiónde realidad se traslada a su interior, frente al inhóspito exterior allí gozamos


de libertad, pero, obviamente, es una libertad bajo control. Los individuos sesienten libres por la posibilidad de elegir comprar, y no por su posibilidad dehacer o actuar. Por ejemplo, un pintor puede comprar pinturas y materialesartisticos, pero no puede sentarse a pintar el lugar (Ibid., p. 218). Otro caso,no se permiten normalmente en los centros comerciales las manifestacionespolíticas, la distribución de panfletos, tomar fotografias ni realizar encuestas.Estos tradicionales usos de las vias urbanas, las que realmente son públicas(las calles son un espacio político -Jacobs, 1996, p. 17), se convierten enactividades prohibidas en los centros comerciales. De hecho, el visitante delcentro comercial no se comporta como si estuviera en la calle, ya que debeaceptar las normas y el código de comportamiento del establecimiento, comosi estuviera de visita en el espacio de alguien más, no como si caminara por suciudad (un código que puede incluir, como en las Buchanan Galleries deGlasgow o en los centros comerciales españoles con la reciente legislaciónuna prohibición que impida fumar; o, como vemos en la lig. n- 84, la entrada de cámaras de fotos y de animales domésticos). Existe, pues, un controlsobre las actividades, además del evidente sobre las mercancias ofrecidasy el diseño del lugar.

Figura 84. Carteles de prohibición en la entrada del centro comercial"MercadoPuerta de Toledo". Madrid. Fuente: fotografia del autor.


En ese diseilo podemos encontrar nuevas claves de la postmodemidad deestos espacios. Una, la desaparición del tiempo: generalmente no hay relojesen el interior y, aunque los haya, el tiempo parece no transcurrir más allá delhorario de apertura y cierre. En el resto de la jornada no varia la cantidad deluz ni la temperatura. Nada nos hace tener indicios del transcurrir de las horas,y si hay hechos temporales siempre se asocian a la jornada de consumo, no alanticuado movimiento de rotación de la tierra. En un momento dado parece serla hora de comer, los restaurantes abren; en otro, la hora del ocio vespertino,son los cines y las salas de juego los que se llenan; al final, el ocio nocturnohace su aparición a través de los locales de copas. Aunque tampoco nos seriamuy difícil comer a media mañana, ir al cine de madrugada o trasladar elocio nocturno a media tarde. La noción del tiempo se adapta a los hábitos deconsumo yacio que nos dicta el centro comercial (piensen, también, en las facilidades para el estacionamiento durante varias horas en los aparcamientos).

El diseilo de los centros comerciales también se concentra en nuestro bienestar (al fin y al cabo, un potencial cliente debe sentirse inclinado y cómodohacia la compra). Nos encierran, sí, pero lo hacen en una burbuja a salvo de laintemperie sucia y amenazante (Galeano, 1998, p. 272). Estos complejos cerrados comprimen e intensifican el espacio para crear un urbanismo de fantasíasin los aspectos negativos del exterior (Crawford, 1992, p. 22). En su interior,así, no encontraremos los problemas derivados del tráfico urbano (aunque sien sus accesos), ni las molestias derivadas de las inclemencias meteorológicasni, tampoco, restos de la pobreza urbana, sino amplios pasillos iluminados ycon una temperatura estandarizada. En el folleto del centro comercial "PrincesSquare" (2002) de Glasgow se publicita que alli puedes escapar de los elementos meteorológicos y tener un tiempo familiar, que allí nunca llueve y que túnunca tendrás la necesidad de irte. Estás en la catedral de la compra y el ocio,a salvo del exterior, en un espacio donde puedes consumir ¿para qué irse?

e) LOS CENTROS DE LA CIUDAD DIFUSA

Si la catedral gótica fue la estructura simbólica de la era feudal y la fábricade la industrial, las estructuras más distinguidas del presente son sitios comolos parques temáticos (Escudero, 1999) o los carnavales del consumo, los centros comerciales (Langman, 1992, p. 42). En su interior, el ocio y el consumocrean el hito referencial de la ciudad y se adaptan a los modelos urbanos delpostmodemismo, la dependencia automovilística y la periurbanización sinfin, y a los usos sociales de la urbanización, la compra, la exhibición y el


consumo. Así, al mismo tícmpo que guardan la apariencia de centros urbanostradicionales, con la recreación de calles principales y espacios de ocio, se localizan en áreas donde se prioriza la accesibilidad en coche (próximos a nodosde comunicación) y la cercanía de espacios habitados. Por ejemplo, Maítland(1985, p. 25) nos ha demostrado como han ído evolucionado los proyectos delos centros comerciales en formas cada vez más complejas en función de suemplazamiento y accesibilidad, desde configuraciones en forma de "S" hastamodelos mucho más complejos, para adaptarse a las rutas ortogonales y estratíficadas de las autovías y autopistas actuales. Así, los centros comercialeshan ido proliferando cada vez más al tíempo que también se generalizaba eluso del automóvil particular, seguía el crecimiento urbano en aglomeracionescada vez más extensas y, por todo ello, se multiplícaban las vías de acceso yde alta capacídad. No obstante tambíén, en el caso más común de los mal!ssuburbanos, se buscan localizaciones cuya situación previa, más allá de suaccesibilidad, distaba mucho de ser central (por ejemplo, es normal que estoscentros comerciales prefieran, dentro de un emplazamiento que responda asus demandas, espacios de bajo coste -McGoldrick y Thompon, 1992, p. 85).Los desarrolladores de los complejos comerciales siguieron el proceso demigración de la poblacíón desde la ciudad central hacia su periferia, asi comoel crecimiento del uso del automóvil (Finberg y Meoli, 1991, p. 426), yaprovecharon este éxodo para erigir sus complejos coetáneamente, combinando laestrategia de sus emplazamientos con la circunstancia previa del vacío urbanoanterior, con lo cual crearon arquitecturas en nuevos emplazamientos notablespero sin excesivo coste de suelo.

Cuando un nuevo centro comercial abre en un área pcriurbana, los habitantes (los potenciales consumidores) del entorno (espacios habitados y áreasde accesibilidad automovilística al complejo) perciben inmediatamente losgrandes beneficios que obtendrán en el mall, pudiendo, de hecho, contribuiral propio proceso de emigración hacia las urbanizaciones de ese lugar (Bloch,Dawson y Ridway, 1994, p. 26). De hecho, las politicas de ordenación territorial y planificación urbana, aquellas que han dado un impulso y un sostén ala extensión difusa del hecho urbano por el territorio, han valorado frecuentemente ese valor de atracción de población que tíene el centro comercial ylo han incluido como punto fundamental dentro dcl plan (el mal! reordena elterritorio -Dávila, 2005). Por ejemplo, en muchas comunidades autónomasespañolas existe la figura dc los Planes de Equipamientos Comerciales queordena la instalación de las grandes superficies comerciales en el espacioregional (Álvarez y Villarejo, 2003). Esta vinculación de políticas públicasde ordenación territorial y de grandes superficies comerciales ha sido ampliamente resaltada en la literatura científica, y por eso no ahondamos aquí en la

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cuestión. No obstante, destacar la importancia de este factor mediante unapráctica cualitativa: la visita de alguna urbanización periurbana para descubrircomo allí apenas existen los pequeños comercios y que todo gira en tornoal centro comercial, adonde hay que dirigírse para adquirir cualquier biende consumo (y también para cualquier acto social, como hemos subrayado).El mal! redefine lugares (Dávila, 2005). Por último, resaltar otro aspecto: laubicación de un centro comercial, bien forme parte de la planificación públicabien sea el resultado de una decisión privada o bien de una fórmula mixta,supondrá para las administraciones correspondientes un incremento de lasnecesidades de ordenación y de dotación de infraestructuras públicas cuyocoste de financiación recae en el conjunto de la ciudadanía.

Por cierto, que la capacidad de atracción de los centros comerciales noresponde a modelos de proximidad exclusivamente, dado que la orientaciónhacia el entretenimiento, fundamentalmente, pueden convertir a determinados centros, como el estudiado de "Xanadú" en Madrid, en lugares propicios para cautivar a visitantes lejanos. De esta forma, los complejos comerciales combinan en su emplazamiento formas de racionalidad económica(podríamos en muchos casos trazar planos geom [email protected] étricossimilares a los de las teorías de lugares centrales con su localización) con laracionalidad pragmática y ecléctica postmoderna, que puede hacer quc unmismo consumidor vaya a un centro para hacer la compra, a otro para echargasolina, a otro para comer y a un último para esquiar sin ningún complejopara su condición de homus economicus.

El centro comercial es un modelo de la ciudad postindustrial o, como calificamos en el título del apartado, postmodema, en la cual se produce undesplazamiento de numerosas actividades a suburbios, entre ellas la comercial(Zárate, 1991). Sechet (1997, p. 29) lo documenta para el caso de Francia ynos habla de que los centros comerciales proliferan por la periferia de lasaglomeraciones urbanas por múltiples razones:

El cambio del modo de vida, según el autor los decenios que siguieron ala Segunda Guerra Mundial vieron cambios profundos como el aumentodel poder adquisitivo o del trabajo femenino. En concreto, el segundopunto va a favorecer la voluntad de hacer el conjunto de las compras enun mismo espaciO.

- La multiplicación del parque automovilístico: en 1970, el 60% de loshogares franceses ya tenia al menos un coche.El desarrollo de las periferias urbanas: la llegada de una importanteparte de la población a los espacios periféricos y los banlieues va aacompañar el desarrollo de los complejos comerciales.


Frasquet y Molla (1997, pp. 149-140), también nos indican los factoresque favorecieron la difusión del éxito de los centros comerciales, y aunquesea desde un punto de vista más general, se puede comprobar la coincidencia.Asi, hablan de:

Factores demográficos. El crecimiento de las ciudades, que se expandenhacia su periferia, serian un incentivo para la instalación de centros comerciales en esas áreas desprovistas de servicios comerciales y lúdicos.El aumento del poder adquisitivo. La extensión de la sociedad del consumo y el consumo de masas, al tiempo que se tiende a destinar unamayor proporción del gasto en productos no de primera necesidad yservicios. Añadiriamos en esta causa, por ejemplo, el papel del créditoprivado para incentivar el consumismo actual, una financiación pensadaen mil y una fórmulas para activar la demanda (pequeños préstamos,pagos prorrogados, a plazos, programas de puntos con descuentos y/oregalos ... y, fundamentalmente, la transnacional difusión de las tarjetasde crédito, símbolo global del consumismo que nos facilita la compray el acceso a diferentes servicios a escala planetaría -por supuesto encualquier establecimiento de cualquier malf). Con estas medídas se logra captar un público cautivo, el cual se ve embrollado en las redes decrédito y consumo.Planteamíentos urbanisticos. El interés de las autoridades locales de urbanizar determinadas zonas periféricas es, en muchas ocasiones, comohemos dicho, un factor que impulsa la apertura de estos complejos.Mejoras en las comunicaciones. El aumento del parque automovilístico,junto al desarrollo de vias rápidas de acceso a los centros comerciales ylas facilidades de aparcamiento.

Los centros comerciales alimentan la denominada ciudad dispersa, donde las áreas suburbanas o periurbanas se convierten en espacios cada vezmás complejos desde los puntos de vista morfológico, social y funcional.Indudablemente, los centros comerciales son una pieza clave de este proceso,pues contribuyen a la desaparición de las diferencias entre el centro tradicionaly la periferia, al trasladar (dispersar) las fimciones de consumo yacio, antesexclusivas del primero, a espacios cada vez más periurbanos. Este proceso actual implica, como diferentes analistas han demostrado, numerosas mutacionessociodemográficas dado que parte de la población del centro de la ciudad setraslada a los espacios periurbanos, al tiempo que continúa el desarrollo delparque automovilístico y sus implicaciones (Sechet, 1997, p. 1). Un crecimiento que, por cierto, ya está logrando subvertir ventajas en desventajas (como la


mayoría de los procesos de desarrollo contemporáneo, por otro lado). Así, ladenotada accesibílidad de los maravillosos centros comerciales facílíta a losatraídos consumídores su llegada, pero el aumento constante hace que cualquier capacidad de carga en un momento dado se rebase, y asi ocurre con lasvías de los principales malls, y en ellos se están creando graves problemas deatascos de tráfico. Ya sabernos lo que nos encontraremos en sus inmedíacionesen periodos especiales como las Navidades o las Rebajas, donde el atolladeroestá asegurado, pero también los fines de semana nos indican su presencia,con carreteras colapsadas para entrar y salír del mallo Incluso los aparentemente infinitos aparcamientos se llenan de automóviles y se convierte unaodisea encontrar una plaza (y memorizarla, ante la gran cantidad de cochesestacionados). Las desestructuras del actual modelo de transporte centrado enel vehículo privado, congestión, contaminación, ruido, acotación del territoriomediante infraestructuras viarias, despilfarro de grandes cantidades de materiales, capital y energía, accidentabilídad... (Escudero, 2002), Se trasladan alespacio que había triunfado merced a su accesíbilídad, el centro comercial.De hecho, los nuevos lugares de consumo se han convertido en la actualidad enuno de los principales generadores de tráfico en un área urbana. Con todo, estemal de los automóviles, como en otras actividades laborales y de ocio, se asumecomo cosa inevitable y consustancial a la conducción, y no por ello afecta a lapresencia de los consumidores, tal es el poder de la compra y del auto hoy.

En los espacios periurbanos los malls son los centros urbanos, los únicosexistentes de hecho. Lo son, principalmente, porque los planificadores de laurbanización de las áreas periurbanas, mayoritariamente agentes privados centrados en máximas económicas antes que en principios de urbanismo racionaly sostenible, pero, otras veces, incluso agentes públícos (¿Tal vez arrastradospor la imitación del modo de hacer de las nuevas urbanizaciones privadas"), noincluyeron lugares de estimulación social, espacios públícos, cn su interior. Nohallamos plazas ni lugares públícos en las urbanizaciones de viviendas unifamiliares, pero tampoco las encontramos habitualmente en los parques empresariales, aunque sean actuaciones públícas. Circunstancia que si tienen muy encuenta los desarrolladores de los centros comerciales, quienes metódicamenteanalízan los espacios periurbanos para crear el nuevo paisaje de consumo(Crawford, 1992, p. 7). En estas áreas suburbanas los malls son el lugar dereunión de las actividades comunitarias, de interacción social, esparcimiento,de evasión de la realídad cotidiana o simplemente un lugar para salir de casay el trabajo o la escuela. El centro comercial es el hub (por otro lado, términode claro carácter postindustrial con sus referencias al modelo de producciónflexible) de la vida públíca suburbana, y proveen al ciudadano común (al consumidor común) un foco dentro de su amorfa urbanización periurbana.


Figura 85. Jardines de infancia en el "Festival Park" de Mallorca

yen "Las Rozas Víllage". Fuente: fotografias del autor.


El citado arquitecto Victor Gruen, el considerado padre de los malls, decíaque los suburbios necesitaban un polo de atracción definido, que era necesariocrear espacios donde la gente interactuara frente a frente y saliera de los lugaresaislados como la casa, el coche y la oficina (López Levi, 1999, p. 92). Él creiaque los centros comerciales eran la oportunidad para crear los subcentros, yacertó plenamente. No obstante, se olvidó señalar que, por ejemplo, un jardínde ínfancia como los de la fig. nº 85 no se sitúa en un espacio libre, sino en unárea privada de compra. Los malls son los centros de la ciudad difusa, pero acambio de sus directrices de control y de consumo. Los parques son sucios einseguros y, ante la alternativa, los padres de familia llevan a sus hijos al centrocomercial (López Levi, 2006, p. 94). Por otro lado, estos niños, inmersos en lasdinámicas de consumo, aprenderán entres sus juegos lo importante qué es uncentro comercial y lo ideal qué es comprar y estar en él (poniéndolo en prácticaactivamente, como vimos, en su etapa vital siguiente, la adolescencia).

d) LUGARES DE REFERENCIA EN LOS CENTROS URBANOSTRADICIONALES

Ante la proliferación de los centros comerciales periurbanos ¿qué queda delas funciones comerciales y de ocio de los centros tradicionales? Como sabemosel margen de consumismo de la sociedad actual es suficientemente amplio comopara que los espacios centrales permanezcan, aunque sea compartiendo ahoraprotagonismo en las funciones de compra y recreo con las nuevas superficiescomerciales. También conocemos, no obstante, que el proceso de expansión delos centros comerciales implica una fuerte regresión del pequeño comercio tradicional, aquel que predominaba en el centro de la ciudad y que ahora no puedesoportar la mayor competitividad de las grandes superficies comerciales. Así, lapérdida de actividad comercial es uno de los indicadores más significativos dela decadencia de los centros históricos, y recuperar las condiciones económicasy sociales un objetivo básico de lo que se podria denominar rehabilitación integral o revitalización de estos cascos antiguos (Molinillo, 2002, p. 36). De talforma que veíamos que el comercio tradicional debía desarrollar modelos deasociación para poder afrontar la recuperación social y económica de los centrosurbanos (Parra, 2002, p. 12), con ejemplos como el de Almeria (ver fig. nº 7),a los que podemos añadir proyectos como el de "Compostela Monumental"(un centro comercial abierto - compostelamonumental.es, 2006) en Santiago olos de los cascos antiguos de Alcalá de Henares, Antequera, Córdoba y Bilbao(Pastor, 2002). Los centros urbanos han tenido que adaptar sus características


comerciales al cambio, y reconvertirse en áreas comerciales hiperreales, ellostambién, dirigidas a los turistas y visitantes locales y aprovechando sus valorespatrimoniales para recrear paisajes urbanos que, de reconstruidos y estereotipados, en el fondo son igual de ficticios que los malls.

Este proceso de representación se ve acompañado, en muchos casos, por lapropia nueva fórmula, es decir, por la apertura de centros comerciales cerradosy planificados en los centros urbanos. El éxito alcanzado por estos complejosles ha hecho asi estar presentes en las áreas centrales tradicionales de la ciudad,introduciendo los nuevos elementos de apropiación de funciones públicas enel propio corazón de la ciudad.

Figura 86. Centro comercial "Pazo de la Maza ", Lugo.Fuente: folleto informativo (2002).

Por ejemplo, la fig. n- 86, en ella vemos un edificio noble del centrohistórico de la ciudad gallega de Lugo reconvertido en el centro comercial"Pazo de la Maza"; allí los escudos de su fachada de granito son buenosejemplos del simbolismo postmodemo, de la deconstrucción del lenguajehistórico, en este caso por algo más pragmático, el consumo. En su ínterior,otro ejemplo, son habituales las exposiciones con sentido historicista del tipo"Lugo Ayer", compuesta por fotografías antiguas de la ciudad, "As Fontes",con imágenes de las fiestas de San Froilán, santo patrón de Lugo, durante años


pasados, u "Orígenes y Leyendas", formada por maquetas de edificaciones dela época celta (sic) (Centro comercial "Pazo de la Maza", 2002).

Figura 87. Los centros comerciales se extienden por espaciosurbanos centrales y periféricos.

En los centros urbanos, los malls han actuado como piezas de rejuvenecimiento. Un proceso que se inicia también en las urbes norteamericanas. EnEstados Unidos, donde se desarrolló este modelo de complejos comerciales, losespacios urbanos centrales de muchas ciudades lo copiaron: el "City Center"de Indianápolis, el "Fenuill Hall" de Bastan, el "South Street Seaport" o el yacitado "The New Manhattan Mall" ambos de Nueva York, el "Harbour Place"de Baltimore... (Feinberg y Meoli, 1991, p. 426). Una dinámica que se extiendepor los espacios centrales, e históricos, de las ciudades europeas como, un simpleejemplo más, con la "Saar-Galerie" que en 1989 cerraba uno de los últimos vacios urbanos que la Segunda Guerra Mundial había dejado en la ciudad alemanade Saarburg (en el área del Saar); una manzana dentro del casco urbano dondese ubica un edificio de valor histórico-artístico restaurado como mal!. Estoscentros comerciales localizados en espacios urbanos centrales suelen presentaruna reintcrpretación del valor funcional de estas áreas. Así, normalmente, y para


sobrevivir en espacios de alta renta de suelo (frente a las más baratas localizaciones periurbanas) estos complejos añaden otros usos terciarios, además delcomercial y de ocio, tales como hoteles u oficinas. Se convierten de este modoen grandes instalaciones de servicios, combinando los aspectos propios a losequipamientos de consumo con los usos tradicionales de los CBD.

De esta forma, los centros comerciales, con una preponderancia de espacioscomerciales y de ocio, se están instalando también en los centros urbanos. Unatendencia con ejemplos tan significativos como las "Rathaus Galerien" delcentro histórico de la ciudad austriaca de Innsbruck (el paraíso de las compraspara gente de gusto refinado según su propia promoción -innsbruck-tourismus.com, 2006). Allí, un promotor híbrido, la administración local (agente público)y un grupo de empresarios y propietarios locales (agente privado), planteó unprograma simbólico y complejo: construir un hotel abierto sobre el espaciopúblico de la plaza; conectar el conjunto con una red de circulaciones públicascubiertas; y, además, crear una planta baja comercial, similar a las de las tiendasde los grandes almacenes, incluyendo desde locales de comida rápida hasta restaurantes tradicionales (Revista "El Croquis", 2001, p. 138). Este caso de mal!austriaco amalgama buena parte de los principios que hemos descrito.

Figura 88. Restaurante en la terraza de las "Rathaus Galerien '',Innsbruck (Austria). Fuente: rathausgalerien.at (2006).

Se trata de un centro comercial integrado en un casco histórico significativo, que combina (y aprovecha) las funciones de ocio y consumo de estos complejos con otros usos terciarios (en este ejemplo, incluso públicos). Se apropia

ote


de un edificio histórico y situado en una plaza pública a la cual reconviertebajo la nueva fórmula de espacio de consumo privado. El postmodemismoecléctico lo pone la nota del servicio de restauración, donde tienen cabidatanto los locales de comida tradicional alpina (ver fig. n' 88) como los omnipresentes espacios de comida rápida, logos de la cultura global. Por supuesto,está ciudad austriaca también cuenta con su oferta de centros comercialesperiurbanos, donde se ofrecen muchas plazas de parking para poder hacergrandes compras (...), con muy buenas conexiones a la red local de transportes(innsbruck-tourismus.com, 2006), como el complejo "Cyta" (ver fig. n' 89),cuyo modelo ya nos es muy conocido.

Figura 89. Publicidad del centro comercial periférico "Cyta ", Innsbruck (Austria).Fuente: ekz-cyta.com (2006).

El éxito de estos centros de compra y ocio, su adaptación a los gustos socialesy a las normas del mercado, da lugar a que estén presentes pues en la periferia,su lugar original, y en el centro urbano. Su poder de captación y difusión es tangrande que no hay cultura ni uso urbano que escape a su alcance. Incluso posicionamientos socioculturales distintos, minoritarios o no tradicionales se dejanalcanzar por la fórmula del centro comercial. De esta forma, la cultura urbanapostmoderna más innovadora o alternativa, alejada por declaración propia delos cánones del consumo y de la globalización puede dar lugar a complejoscomerciales propios como el "Mercado de Fuencarral" en Madrid.


Allí, los mercadillos hippies y las expresiones culturales de vanguardia seencierran en un edificio planificado, exento, protegido y con una gestión común, es decir, un mallo La deconstrucción cultural nos la proporciona su propiapublicidad de apertura (ver fig. nº 90) que utiliza la paradoja para promocionarse: un joven, suponemos contestatario y rebelde, afirmando su odio por loscentros comerciales como imagen de atracción para un complejo de 3.000 m',3 plantas y más de 50 tiendas y locales destinados a los sectores de esta culturaalternativa, pero, evidentemente, igual de consumista (música, moda, libros,cine, ¡objetos!...). Según el anuncio es el único centro comercial anticomercial,expresión que racionalmente sólo podremos soportar de dos maneras, tomándola como broma o recurriendo al fin de los metadiscursos del postrnodernismo. Por cierto, la campaña de promoción recibió el premio AECC del año2000 al apartado de Mejor Lanzamiento de un Centro Comercial por la idea"odio los centros comerciales", mención otorgada pues por una asociaciónde centros comerciales. El desarrollo posterior del "Mercado de Fuencarral"ha sido muy bueno, y hoyes un mall de referencia en el espacio central dela capital de España, tanto para la cultura antiglobalización como para losturistas consumidores.

Figura 90. Publicidad del centro comercial "Mercado de Fuencarral", Madrid.Fuente: anuncio de prensa(2000).


e) ESPACIOS DE RENOVACIÓN URBANA

El mismo proceso de apropiación de espacios tradicionales que los centroscomerciales ejercen sobre los centros urbanos los encontramos en otras áreassignificativas. Ya lo hemos indicado, para el caso español, en lugares tan asociados a nuestras aficiones como las plazas de toros o los campos de fútbol,resulta más interesante ahora poner otros ejemplos a través de los nodos detransporte. También aeropuertos, estaciones de ferrocarril y puertos maritimosson lugares preferentes para la localización de estos establecimientos. Asi, enestos últimos, podemos encontrar muchos complejos comerciales portuarios,como los recién citados "South Street Seaport" de Nueva York y el "HarbourPlace" de Baltimore, o en España los de "Maremagnum", en el Port Vell deBarcelona (ver fig. n- 91) o "Panoramis" en Alicante.

Figura 91. Complejo comercial y de ocio "Maremagnum '', Barcelona.Fuente: matkakuume2.eur (2006).

El barcelonés es un complejo de 29.255 m' de superficie construida, destinado principalmente al ocio, con cines (incluido un complejo de tecnologiaImax), gran variedad de restaurantes y discotecas y un acuario, pero tambiéncuenta, ¿cómo no?, con tiendas, principalmente de regalos y de moda.


El alicantino añade a la faceta comercial una sala equipada para la organizaciónde conciertos y actos lúdicos, capaz de transformarse incluso en un estudio detelevisión. Ambos han supuesto una dinamización del área portuaria de estasurbes, atrayendo a estos nuevos espacios de ocio y consumo la visita ciudadana,convirtiéndoles en lugares de reunión y referencia frecuente y, en definitiva, ennuevos hitos urbanos asociados al complejo comercial (en el ya conocido proceso de atracción que posee esta fórmula). Resulta especialmente significativoel "Maremagnum" barcelonés, pues forma parte de un conjunto de importantesactuaciones de recuperación y reconversión de la línea marítima de la ciudadcondal, iniciadas con motivo del evento de los Juegos Olímpicos de J992 yprolongada hasta nuestros días, finalizado el último gran acontecimiento que haservido para recuperar este espacio, el Forum Universal de las Culturas de 2004.En este contexto, el nuevo centro de ocio se ha erigido ya como una importanteárea de entretenimiento nocturno en la de por sí amplia oferta de Barcelona,añadiendo la marca de la cultura global del mal! a los usos recreativos y dediversión mediterráneos de esta bella ciudad.

Figura 92. La lonja del Puerto de Santa María, Cádiz. reconvertída en el centro deocio "La Pescadería ". Fuente: fotografía del autor.

El éxito alcanzado por estos dos espacios comerciales portuaríos ha provocado que otras muchas ciudades marítimas españolas hayan ejecutado ocuenten con un proyecto similar (Pastor, 2002), como es el caso ya estudiado


de A Coruña o los de Benalmádena (cuyo complejo cuenta con un atraquepropio -AECC, 2002, p. 42), Bilbao, Huelva, Málaga, Las Palmas de GranCanaria, Vigo o el Puerto de Santa Maria (ver fig. nº 92).

El mismo proceso está sucediendo en las estaciones ferroviarias, nodos detransporte urbanos que, además de ser emblemáticos, están bien comunicadosy disfrutan de un importante tránsito de personas (Pastor, 2002b, p. 7). Aunqueaquí normalmente se trata de una ampliación de sus habituales establecimientos en galerías comerciales, y así sucede en múltiples estaciones españolas(Barcelona, Bilbao, Sevilla, Valladolid, Vigo...). No obstante, la complejidadpuede igualar estos espacios al mal! a través de los equipamíentos de ocio. Unsignificativo ejemplo es el centro comercial "Príncipe Pío", en Madrid (unomás de la muy dotada en este tipo de establecimientos capital madrileña),abierto en 2004 en los edificios de la antígua "Estación del Norte", históricaparada ferroviaria que fue construida mediante una arquitectura modernista porla "Compañia de los Caminos de Hierro del Norte de España" como estaciónfinal de la línea Madrid-lrún. Un noble emplazamiento que, como vemos en lafig. ns93, hoy ha sido reconvertido en un mal! de varios niveles, con tiendas deconocidas franquicias, una sala de multícínes y el proyecto de un gran teatro(el mayor de la Comunidad Autónoma de Madrid), promovido por la empresa"Riofisa", la cual cuenta con otros complejos posteriores en Madrid como elgran centro de "Plenilunio", de más de 55.000 m' y una alta especializaciónen ocio que incluye un balneario urbano como locomotora.

Figura 93. Centro comercial "Principe Pío ", Madrid, en la antigua Estaciónde Ferrocarril del Norte. Fuente: ccpríncipepio.com (2006).


El complejo de "Príncipe Pío" se encuentra al lado de la homónima estación ferroviaría de cercanías, nodo intercambiador con líneas del metro yparada de varíos números de autobuses urbanos e interurbanos (entre ellos elque comunica con el centro comercial "Xanadú", que ya hemos estudiado; asíen una misma línea de transporte podríamos visitar el complejo urbano y elperiurbano). En fin, otra apetecible localización para los centros comerciales yun reaprovechamiento de espacios públicos, de una histórica estación de ferrocarril modernista en este caso, con el paso de viejas imágenes de locomotorashumeantes y mozos de cuerda al nuevo mall, un paisaje urbano postmodernode tiendas, cristal y consumismo. Por cierto, este centro comercial fue condecorado con el Premio Especial del Jurado al Mejor Proyecto Inmobiliario yel Premio al Mejor Centro Comercial por la MIPIM de 2005, prestigiosa feriainmobiliaria mundial celebrada en la ciudad francesa de Cannes ese año, destacando por ser un modelo de rehabilitación de un edificio histórico, un modeloen la incorporación de la cultura a un centro de ocio y comercio y un proyectofuturo (..) con las ciudades y la innovación (Diario "El País", 2005, p. 7).

Ejemplos similares los podemos encontrar en múltiples ciudades, por índicar uno más, el "Promenaden Hauptbahnof' en el núcleo alemán de Leipzig.Allí, la desaparición de la economía planificada socialista y su incorporacióna la economía de mercado, y, de paso, a la República Federal de Alemania, hapermitido el desarrollo de un centro comercial en la estación de ferrocarril, lacual tiene un tránsito diario de 120.000 pasajeros (icsc.org, 2003).

Por otro lado, estos complejos sirven para operaciones de renovación similares en otros muchos edificios obsoletos de la ciudad (aunque, obviamente,en las áreas periurbanas suelen ser de nueva planta). Así sucede también conviejas arquitecturas industriales, con lo cual tenemos un claro ejemplo evolutivode diferentes fases urbanas: los espacios de manufactura, que caracterizarian auna etapa anterior de la ciudad, son ahora reconvertidos en lugares de compray ocio, la actual realidad urbana. Resulta casi poético, por ejemplo, el caso dereconversión de una fábrica de chocolate en un centro comercial estudiado porMaitland (1985, p. 66). Un ejemplo español es el complejo barcelonés "Glories"emplazado en los antiguos locales de la fábrica "Hispano Olivetti" (Carreras yRomero, 2000, pp. 111-112). La obsoleta tecnología de la segunda revoluciónindustrial, recordemos que esa empresa estaba especializada en la produccíón demáquinas de escribir mecánicas, sustituida por el mall postrnoderno.

La reconstrucción de la ciudad, el diseño de nuevos espacios y la remodelaciónde determinados sectores a través de estos establecimientos no sólo transformafisicamente la urbe, sino que, lo que es iguahnente importante, pueden llegar aformar parte de una imagen renovada de la ciudad, a convertirse en símbolo desu revitalización (como sucede con el ejemplo señalado de "Maremagnum" en


Barcelona). En este sentido, son especialmente destacables los lugares, antañodedicados a la producción, a los que ahora se ha dotado de usos relacionados conel consumo (Benach, 2000, p. 189). Como hemos visto (por ejemplo con el casodel complejo "CentrO" en la cuenca alemana del Ruhr), en ciudades de todo elmundo podemos hallar ejemplos de antiguas fábricas reconvertidas en centroscomerciales, o infraestructuras obsoletas, como los viejos puertos o estaciones deferrocarril en desuso, transformados en centro lúdico-comerciales.

1)CONCLUSIONES

Los centros comerciales simplemente adaptan a las formas actuales, quepodemos denominar como postmodernas, funciones urbanas tradicionales. Ladualidad ocio-consumo siempre ha estado presente en las ciudades aunque,como en tantos otros procesos, la diferencia actual es de escala y alcance,tanto económico como social. Así, el pragmatismo mercantil unido con lasnecesidades sociales del hombre en tanto que ser civilizado se han traducidoa lo largo de la historia en una serie de manifestaciones arquitectónicas queabarcan desde los espacios clásicos (el ágora griega o el foro romano) hastalos mercados y plazas que llenan nuestras ciudades desde su nacimiento comotales (Asensio, 1992, p. 11). De hecho, la civilización occidental no presentala exclusiva en este terreno: los zocos orientales, como ejemplo más próximo,son una clara constatación de la universalidad de esta doble base conceptualdel comercio (como mundial es también, lo hemos estudiado, la fórmula delcentro comercial). Es la apropiación de estas funciones comerciales y de recreo,realizadas en espacios públicos, por parte de un elemento privado, el mal!, loque cambia en la actualidad (en la fig. nº 94 vemos un centro comercial de lalocalidad alicantina de Calpe denominado ¡Plaza Centra!!).

Ya hemos visto lo que esta sustitución implica en cantidad, a través de laproliferación territorial y numérica de los centros comerciales y los beneficioseconómicos que generan, pero debemos añadir ahora un matiz de percepcióny de paisaje urbano, una diferenciación de objetividad y subjetividad. Desdelas ágoras hasta las plazas o mercados estos lugares públicos se situaban enespacios construidos, cierto, pero que representaban lo que eran, que eranreales; los centros comerciales también los percibimos, evidentemente, comoreales, pero en ellos sus calles, sus letreros, su decoración es falsa, o, dichoen términos del postrnodernismo, hiperreal (ver, por ejemplo, la fig. nº 95del parque del centro comercial madrileño "La Vaguada", construido en suterraza, no como área verde pública sino como espacio privado de recreo, porotro lado, transición entre el área de compra y los cines).


Figura 94. Centro comercial "Plaza Central", Calpe (Alicante).Fuente: Martín et al. (\ 997).

Figura 95, Parque de la terraza del centro comercial "La Vaguada'', Madrid.Fuente: fotografia del autor.


Por lo general, dentro de esa recreación de la realidad y la ficción, y ante laposibilidad global de escoger, los centros comerciales simulan ser una parte deotro espacio y no necesariamente del que tienen hacia el exterior. Los elementos y símbolos locales pueden estar recreados, siempre perfeccionados y fuerade contexto; pero normalmente se combinan con hitos procedentes de áreasexógenas cuando no se opta, al igual que hacen los parques temáticos, por laconstrucción de un espacio nuevo que nos traslade a un estereotipo valoradopor el imaginario del consumidor. Estos nuevos lugares hiperreales sustituyen la realidad con ambientes artificiales, imágenes y símbolos (López Levi,1999, p. 148). El simulacro posee asi todas las referencias posibles, produceuna rehabilitación de lo artificial en un sistema de signos que pasa de ser unaimitación a ser una sustitución de lo real (Rodríguez Ramírez, 2003).

Figura 96. Multicines en el "Heron City", Las Rozas(Madrid).Fuente: fotografia del autor.

Se identifican perfectamente con los modelos sociales postmodernos, conuna sociedad que valora el espectáculo de la ficción dentro de lo cotidiano, lamezcla de valores culturales y de significados, no para producir un lenguajemulticultural y complejo, sino para adaptarlo a un escenario estereotipado donde tenga lugar el consumo y nuestro ocio. Los restaurantes mexicanos repiten


los tópicos que percibimos de este pais como las cervecerías castizas lo hacencon los españoles; los multicines reproducen los formatos hollywoodiensesde su espectáculo (ver fig. n" 96); las boutiques nos inundan de postales debelleza con paisajes urbanos o rurales estereotipados, etcétera, los ejemplosde esta hiperrealidad se encuentran en cada metro cuadrado de los centroscomerciales).

Los centros comerciales funcionan porque asi los valora y los demanda lasociedad de nuestro tiempo, y porque son ejemplos perfectos de las normas demercado global que la mundialización ha homogeneizado planetariamente. Porsupuesto que los mismos sueños son diferentes para cada clase social o, aunquecoincidan, son desigualmente realizables, y por ello los centros comerciales nopueden ser todos ellos iguales; y de hecho, una diversidad fundamental que podemos encontrar entre estos complejos no refleja la ciudad, ni el pais ni tampocola cultura del lugar donde se sitúan, sino los hábitos de clase y el poder adquisitivo de su público. Por ejemplo, la especialización, el lujo y los precios de losestablecimientos del centro comercial "Moraleja Green" (ver fig. nº 97), situadoen la exclusiva urbanización madrileña que aporta la primera palabra al nombredel mall (la segunda se relaciona con la orientación golfista del entorno dadoque se sitúa junto al "Golf Park Madrid" y está conectado al mismo), son muysuperiores a los de "La Vaguada" o a los de "Xanadú", complejos madrileñosya conocidos y con un público más popular. Lo mismo sucedería en Barcelonacon el "Pedralbes Centre" que laAECC identifica como un centro comercial conuna buena selección comercial de Barcelona, para vestir con las últimas tendencias, tomar un café, almorzar, tomar rayos UVA, adquirir prensa, comprarflores. contemplar exposiciones. cambiar el mobiliario, etcétera (AECC, 2002,p. 33). Su singularidad social se deriva cuando añaden que personajes famososlo visitan porque es un centro con glamour en Barcelona (/bid., p. 33).

Figura 97. Croquis y vista del centro comercial "Moraleja Green", Madrid.Fuente: folleto informativo(2003).


No obstante, los centros comerciales identifican el espacio social urbano,donde el visitante encuentra la recreación de una imagen idealizada del mundo contemporáneo a través de estos templos del consumo, de la oferta sinfin de objetos para comprar y lugares para disfrutar de nuestro tiempo libre.Aunque con las indudables diferencias derivadas del nivel de ingreso, de estosespacios de consumo sólo se ven excluidos los perdedores del mercado, y losindividuos que aún resisten al canon de la cultura global; para la mayoría delos ciudadanos se transforman en un espacio público de referencia. Lo hacen,además, como hemos analizado, en las desurbanizadas ciudades de EstadosUnidos, en las tradicionales e históricas europeas, en las postmodernasjaponesas y en toda urbe de los paises menos desarrollados que alcance acopiar el modelo.

Además, el establecimiento de centros comerciales ha relegado a otros espacios de cultura urbana (López Levi, 1999, p. 233), incluso para fines solidarios, alejados del consumismo occidental. Un simple ejemplo, los días 27 y 28de abril de 2003 tuvo lugar en el centro comercial "La Vaguada" de Madrid laactividad "Un día de la esperanza", dirigida por una ONG sin ánimo de lucro(Intermón Oxfam) y con una finalidad solidaria informativa sobre la pobrezaen el mundo (enlavaguada.com, 2003). Pero éstos son lugares de consumo, dehecho, han cambiado (fortalecido, en realidad) nuestros patrones de consumo.En ese día solidario del centro madrileño tuvo lugar la venta de artesanía y decomidas de otros países (lb íd.).

Aproximándonos al fin del estudio, conviene recordar también un aspectoal que nos hemos referido, aunque no en toda su profundidad dado que la bibliografía sobre los centros comerciales se ha basado ya suficientemente en él,que es el urbanístico. Así, es importante señalar que los centros comercialesse constituyen en un conjunto de negocios que generan usos de suelo suplementarios y tienen influencia en los valores de la comunidad. Para planear ydesarrollar el proyecto de un centro se forma un grupo de expertos en análisisde mercado, evaluación del impacto ambiental, situación política, planeamiento, análísis del tráfico, selección de tipos de comercio, negociaciones paraventa o renta de locales, financiamiento, diseño arquitectónico y relacionespúblicas (López Levi, 1999, p. 73). Además, se generan importantes tareasadministrativas que implican la renta, contabilidad, construcción, operación,mantenimiento y publicidad. Por esta razón, la cuestión de las grandes superficies comerciales ha de ser vista igualmente como un tema urbanístico, esdecir, una cuestión regulable dentro del concepto de ciudad; aunque tambiénhayan contribuido a la antiurbanidad (Bohigas, 1995, p. 3).

Indudablemente, el centro comercial es una realidad (hiperreal nada menos)de nuestras ciudades, y por encima de cualquier análisis geográfico se debe


admitir el enorme grado de éxito mundial de la fórmula. Se trata de un claroelemento de la globalización económica con sus logos y actividades de ocioidentificables en cualquier ciudad del planeta que cuente con uno, o varios,de estos complejos. De esta forma, hay que admitir que el centro comerciales hoy un lugar de encuentro en cuyo espacio abierto, pero controlado, yseguro, aunque vigilado, los ciudadanos hallan respuesta idónea a una demanda social fundamental actualmente: consumir. En ellos, encontramos unescenario perfectamente construido, una versión muy mejorada de la ciudadexterna, en la que consumidores y comerciantes pueden realizar a plenasatisfacción la actividad del comercio (aedecc.com, 2003). Y no solamentela compra, como hemos repetido muchas veces, también el ocio y la relación social (ver fig. n298).

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Figura 98. Los centros comerciales, plazas de juego infantil.Fuente: "PrincesSquare" (2002).

Frente al fallido discurso de la urbe moderna, la ciudad grande y devenidaen inhabitable a consecuencia de una superindustrialización que dio lugar alatasco, a la polución, a la inseguridad, etcétera; la ciudad postmoderna buscacrear espacios libres de problemas, lugares públicos, pero privados y cerrados(Ferreira, 1996, p. 9). El mal! es el espacio que mejor recrea esta transformación, y el que la está ejecutando en las ciudades actuales. Sin embargo, también


ha merecido la calificación de espacio basura (Garcia Herrera, 2001, p. 18)o las críticas más crueles, como la del entonces alcalde de Vitoria (ciudadrespetada en el urbanismo español por sus modélico planeamiento), CuerdaMontoya, quien en 1997 afirmaba que los centros comerciales pueden tenermuchas ventajas, que no dudo que las tendrán, sobre todo para las empresaspromotoras, pero a mí me parece que esa es una forma de hundir la vidaurbana, eso es cargarse la vida urbana... (Cuerda, 1997, p. 437).

Es absurdo, lo admitimos, pero también profundamente postmoderno concluir nuestra obra abriendo un debate, implícito en el resto de las páginas,por otro lado, sobre las virtudes o anatemas de los centros comerciales. Enrealidad, se trata de opciones urbanas diferentes. Entendemos que el principalcambio está en la apropiación de los mal!s de las funciones de los centrosurbanos tradicionales, cambiando un espacio público, y también imperfecto,por otro privado, mejor planificado y seguro, pero centrado en el consumo,en la compra (aunque en ellos haya lugar para la relación social y la culturaurbana, siempre tenemos el consumo como elemento presente). En esta usurpación, el mal! ha desposeído a la calle comercial de su funcionalidad y de sucentralidad, no en vano estos complejos se denominan a sí mismos centro. Porlo tanto, la señalada elección se situaría entre las áreas públicas anteriores, laplaza y la calle, o las nuevas, el centro comercial.

Lógicamente, la primera elección no implicaría la nostalgia (aunque quizástambién) sino la renovación y recuperación de los valores del espacio públicoque verdaderamente sea de todos los ciudadanos, y ello implica eliminar lasdesventajas que hacen más atractivo al centro comercial (la entropía urbanay sus conocidos males de inseguridad ciudadana, problemas de accesibilidad ytransporte, congestión, contaminación...). La segunda elección, de momento,y a excepción de determinadas ciudades norteamericanas, tampoco se ha impuesto totalmente a la primera, y los centros comerciales conviven en nuestrasurbes con las áreas centrales de las ciudades. De hecho, muchas veces ambos elementos se juntan, y los mal!s se localizan en los centros tradicionales,revitalizándonos incluso, pero con su ley de consumo privatizado. En otrasocasiones, estos propios lugares centrales se pretenden transformar en complejos comerciales similares al mall, hiperreales ellos también y con el restode los elementos de las grandes superficies comerciales, aunque todaviapúblicos, eso sí.

Se trataría de que los agentes públicos y prívados de cada ciudad, losactores urbanos, debatiesen qué modelo de espacio público prefieren, o decómo van a combinar los centros tradicionales y los comerciales. Es evidenteque la presencia de externalidades negativas y costes externos asociados aldesarrollo de grandes formatos de distribución comercial hacen aconsejable la


intervención y regulación públicas en su gestión (Álvarez y Villarejo, 2003).Pero esa reflexión, aunque se haya podido realizar en determinados núcleos,va a una velocidad muy inferior a la expansión real de los centros comerciales, y a la adaptación de nuestros usos sociales hacia la visita frecuentey continuada a estos complejos. De esta forma, como la propia filosofia a laque se adaptan, el postmodernismo, se quiera o no, se debata o no, ya sonun hecho constituido en nuestras ciudades, sobre todo en esas cada vcz másextensas áreas periurbanas. Es tiempo, como en tantos otros procesos urbanos,de ordenar el hecho consumado, de aprovechar sus ventajas y de no renunciaral espacio público, sobre todo en nuestras ciudades europeas, y tampoco enlas urbes de los paises menos desarrollados, tan aquejadas de problemas comopara tener que renunciar a la existencia de sus espacios públicos. El consumo,de manera inaplazable, debe ser racionalizado cultural, económica, social yurbanisticamente, si se logra este objetivo y se mantiene el disfrute de nuestrasplazas y calles, el centro comercial puede ser un elemento atractivo más delproceso de urbanización.

Figura 99. Caricatura sobre la expansión de los centros comerciales.Fuente: Forges (Diario "El País", 28103/08, p. 39).

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Retail",2007).www.woophy.com (Web de fotografías del mundo no profesionales,2007).www.yelmocineplex.es (Empresa de exhibición cinematográfica, "YelmoCineplex",2007).

Agradecimientos

Gracias a mis padres, José Luis y María Luisa, por darme la vida y preocuparse siempre por mi formación y bienestar.

Gracias académicas y personales al profesor Rubén Camilo Lois González,sus enseñanzas y consejos harán que siempre lo considere mi maestro.

Gracias a mis profesores del departamento de Geografia de la Universidadde Santiago de Compostela.

Gracias al departamento de Geografia y Ordenación del Territorio de laUniversidad de Castilla-La Mancha, en especial a su director Félix PilletCapdepón y a mi compañera de trabajo Lourdes Campos Romero.

Gracias a los profesores doctores Aran Cohen Amselem, Ricardo ManuelMéndez Gutiérrez del Valle, Carmen Ocaña Ocaña, Jesús Juan Oya González,Maria Eulalia Ruiz Palomeque y Juan Luis Suárez de Vivero, por sus aprecia-. .

cienes, correcciones y sugerencias.

Gracias a los dos especialistas en la materia que por el sistema doble-ciegoevaluaron el manuscrito. Sin ellos, el lector no hubiera tenido apenas epigrafes.

Gracias al profesor Enrie Mendizábal i Riera por animarme a estudiar estatemática y a la publicación de un primer artículo en la revista Treballs de laSocietat Catalana de Geografia.

Gracias a la Asociación Española de Centros Comerciales por su permisode utilización de sus datos, a todos los autores de la bibliografia y de las fuentes de estudio empleadas y a todas aquellas personas que, directa o indirectamente, me han ayudado en este trabajo.

Gracias al Servicio de Publicaciones de la Universidad de Castilla-La Mancha.

Escudero, Luis - Los Centros Comerciales Espacios Posmodernos de Ocio y Consumo

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