Escala de Valor Percibido Empresas de Servicios Haidar

RESUMEN

El valor percibido ha sido reconocido como unavariable clave en los ltimos aos tanto en la lite-ratura acadmica como profesional. Sin embargo,en su investigacin se ha denunciado la existenciade un importante desajuste entre la riqueza con-ceptual del constructo y su operativizacin. En estetrabajo se busca reducir este desajuste al tratar deoperativizar la tipologa de valor de HOLBROOK(1999), una de las propuestas ms ricas de dimen-sionalidad del valor. Para ello, se realiza en primerlugar una revisin terica en la que, por un lado, seevidencian las dificultades que rodean la investiga-cin del valor, y por otro se estudian las definicio-nes y tipologas ms usuales, resaltando la necesi-dad de definir el valor como equilibrio entre bene-ficios y sacrificios. En segundo lugar, se proponeuna secuencia metodolgica de validacin de unaescala multidimensional de valor de ocho elemen-tos: la eficiencia, la calidad, el valor social, elentretenimiento y la esttica como beneficios y elcoste monetario, el riesgo percibido y el tiempo yesfuerzo invertidos como costes. Su aplicacin auna experiencia de servicio (turismo) ha demostra-

do que dicha estructura de la dimensionalidad devalor es estable, aunque se hacen necesariosesfuerzos de rplica para mejorar su robustez.

Palabras clave: valor percibido, dimensiones devalor, escalas de beneficios y costes.

ABSTRACT

In recent years, perceived value has been recog-nised as a key topic both for practitioners and aca-demicists. Nevertheless, some authors have pointout one apparent gap between the conceptual rich-ness of the construct and the way its typically oper-ationalized. This paper seeks to contribute in reduc-ing this gap by proposing to build scales based onone of the most comprehensive conceptualization ofconsumer value (HOLBROOK, 1999). In the first sec-tion of the article we propose a theoretical back-ground where first, problems and limitations ofresearching value are examined; and second, themost usual definitions and typologies are reviewed,assuming that perceived value needs to be under-stood as a trade-off between costs and benefits. In

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R E V I S T A E S P A O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

DESARROLLO DE UNA ESCALA

MULTIDIMENSIONAL PARA MEDIR

EL VALOR PERCIBIDO

DE UNA EXPERIENCIA DE SERVICIO 1

Martina G. Gallarza2 e Irene Gil Saura 3

UNIVERSIDAD CATLICA DE VALENCIA SAN VICENTE MARTIR

UNIVERSIDAD DE VALENCIA

1 Las autoras agradecen a los revisores annimos sus valiosos comentarios y sugerencias.2 Facultad de Estudios de la Empresa. Universidad Catlica de Valencia San Vicente Mrtir, Guillem de Castro, 175. 46003. Valencia.

E-mail: [email protected] Facultad de Economa. Universitat de Valncia. Avgda. dels Tarongers, s/n, 46022. Valencia. E-mail: [email protected].

the second section, a methodological sequence isset up for validating a multidimensional scale ofeight value elements: efficiency, quality, social val-ue, play and aesthetics as benefits and monetarycost, perceived risk and time and effort invested assacrifices. This scale has been tested in the contextof a service experience (tourism), showing that thisstructure is rather steady, although further testingare needed in order to improve the psychometricproperties of the scales.

Keywords: perceived value, value dimensions,scales of benefits and costs.

INTRODUCCIN

La dcada de los 90 ha sido reconocida como ladcada del valor, con un inters profesional y aca-dmico notable por esta variable dentro y fuera denuestras fronteras. Las razones de este reconoci-miento suelen basarse en su relacin con la lealtadde los clientes (PARASURAMAN y GREWAL, 2000;MARTN et al., 2004), en su relevante papel en lacreacin de relaciones (ALET, 1994; HUETE, 1997)y en su naturaleza de antecedente de la consecucinde ventajas competitivas (GALE, 1994; DAY, 1999).

Sin embargo, acadmicamente, en la literaturasobre valor existe un lamento constante sobre elescaso inters de la doctrina por su investigacin(DODDS et al., 1991; LAI, 1995; WOODRUFF y GAR-DIAL, 1996; HOLBROOK, 1999; DAY y CRASK, 2000;SWEENEY y SOUTAR, 2001). Creemos que estelamento es ms bien la expresin de una paradoja:aunque el valor es reconocido como endmico parala investigacin de mercados (GABOTT y HOGG,1998; HOLBROOK, 1999), su investigacin ms pro-funda ha llegado temporalmente despus del inte-rs por la calidad y la satisfaccin. Efectivamente,han sido necesarias varias dcadas de densas yabundantes discusiones sobre la conceptualizaciny medicin de la calidad y la satisfaccin, espe-cialmente en la literatura de servicios, para verresurgir la importancia capital que el valor tienepara las evaluaciones de consumo. Estudios mti-cos de inicios de los 90 sobre calidad de serviciocomo los de BOLTON y DREW (1991:383) o CRONINy TAYLOR (1992:65) acaban proponiendo las eva-

luaciones de valor como ms ricas y comprehen-sivas. El concepto valor empieza a entenderseentonces como una luz para alumbrar la literaturasobre calidad y satisfaccin (OSTROM y IACOBUC-CI, 1995:17), multiplicndose despus las propues-tas de discusin conceptual sobre las diferencias yprimacas del valor sobre una u otra de estas varia-bles (eg. WOODRUFF y GARDIAL, 1996; WOODRUFF,1997; PARASURAMAN, 1997). Con posterioridad, elvalor protagoniza ya de manera tripartita junto acalidad y satisfaccin investigaciones conceptualesy metodolgicas (eg. CRONIN, et al. 2000; CARUA-NA et al. 2000; PARASURAMAN y GREWAL, 2000). Yen los aos ms recientes, especialmente a partirdel ao 2000, las propuestas de escalamiento de lavariable valor percibido se han multiplicado dentroy fuera de nuestro pas (MATHWICK et al., 2001;SWEENEY y SOUTAR, 2001; PETRICK, 2002; CALLA-RISA et al., 2002; MARTN et al., 2004, SNCHEZ,2004; RODRGUEZ et al., 2004). Por ello creemosque, al igual que ha sucedido anteriormente con lacalidad de servicio o la satisfaccin, se puede afir-mar que hemos pasado de una fase de desarrolloconceptual sobre valor, principalmente los aos 90,a una fase de desarrollo metodolgico y de medi-cin, en la que nos encontramos actualmente. Noobstante, el paso entre estas dos etapas no es uncamino fcil. Entre otros, PARASURAMAN(1997:154) comenta que se apuntan desajustesaparentes entre la riqueza conceptual del construc-to valor y la manera en que ste es habitualmenteoperativizado en la investigacin del consumo.

Nuestro trabajo tiene como objetivo genricoreducir el gap existente entre la investigacin con-ceptual sobre valor percibido y los esfuerzos deescalamiento anteriores. Para ello, este objetivogenrico se divide en dos subobjetivos: el primero,de naturaleza conceptual, busca progresar en elconocimiento de la nocin valor percibido hacien-do especial hincapi en su dimensionalidad; elsegundo, de carcter emprico, busca proponerdiferentes escalas de valor para sus diferentesdimensiones. De manera ms concreta, nuestrapropuesta busca recoger por un lado, la tradicininvestigadora sobre la riqueza conceptual del valorcomo variable cognitiva y afectiva, iniciada por elprofesor Holbrook, y por otro lado implementar laextendida conceptualizacin de la profesora Zeit-

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haml del valor como trade-off4 entre beneficios ycostes de consumo. Creemos que la conjuncin deestas dos tradiciones en un mismo estudio, con laadopcin de las conceptualizaciones de los dosprofesores citados y la voluntad de hacerlas ope-rativas en un mbito de servicios, resulta novedo-sa en la medida en que las aportaciones existenteshasta el momento buscan centrar su atencin bienen la naturaleza afectiva del valor que se aade auna dimensin anterior ms cognitiva (eg. MATH-WICK et al. 2001; CALLARISA et al. 2002) bien enla supremaca del precio como sacrificio asociadoal balance coste-beneficio (eg. SWEENEY y SOU-TAR, 2001; MARTN et al. 2004). Nuestra propues-ta de escala busca pues combinar elementos cog-nitivos y afectivos como dimensiones de valor condiferentes sacrificios percibidos aadidos al delcoste monetario. Para lograr nuestro objetivogenrico, y puesto que partimos del reconoci-miento de una naturaleza conceptual compleja ymultidimensional, la primera parte de este trabajoconsiste en una revisin terica sobre valor perci-bido en la que, por un lado, se evidencian las difi-cultades que rodean la investigacin del valor, ypor otro se estudian las definiciones y tipologasms usuales, entre las que destacamos las de ZEIT-HAML (1988) y HOLBROOK (1999). A partir de ah,y tras haber revisado los estudios empricos sobrevalor existentes hasta el momento, se introduce enuna segunda parte, nuestra propuesta de escalamultidimensional de valor percibido, aplicada auna experiencia de servicio (turismo).

2. REVISIN TERICA SOBRE EL VALOR PERCIBIDO Y SU INVESTIGACIN

2.1. Las dificultades del estudio de la nocin valor

Son muchos los autores que han denunciado, demanera explcita, la existencia de dificultades en

la investigacin del valor (DOODS et al., 1991:307;BABIN et al., 1994:644; ANDERSON, 1995:360;WOODRUFF y GARDIAL, 1996:85; GABOTT y HOGG,1998:7; BIGN et al., 2000:75; SWEENEY y SOU-TAR, 2001:204). Siguiendo a ZEITHAML (1988:2)reagrupamos estas dificultades en tres: problemasde definicin, problemas metodolgicos y proble-mas de medicin. Para personalizar esta revisin,proponemos cmo estas dificultades provocan uncrculo vicioso que caracteriza la investigacin delvalor, como muestra la Figura 1.

a) Dificultades conceptualesEl inters de la doctrina por establecer marcos

tericos slidos en torno al concepto valor ha sidoescaso y disperso. Algunos autores se refieren a lafalta de un marco terico general (LAI, 1995; HOL-BROOK, 1999) y otros consideran que los esfuerzosexistentes han sido poco concluyentes (BABIN etal., 1994; JENSEN 1996; SWEENEY y SOUTAR,2001). Se trata de una cierta autocrtica de la doc-trina que parece reprocharse el no haber sabidootorgar a la nocin valor el lugar privilegiado quele corresponde dentro de la investigacin concep-tual de marketing, mxime si consideramos elinters suscitado por el concepto en la literaturaprofesional (eg. DAY, 1999; GUASPARI, 1996;GALE, 1994; NILSON, 1992).

Adems, el valor es una nocin de difcil deli-mitacin conceptual respecto a otras nociones afi-nes. La doctrina denuncia la indefinicin del valorrespecto a los trminos calidad (ZEITHAML, 1988),valores (CLAWSON y VINSON, 1978; DAY y CRASK,2000), beneficios (DODDS et al., 1991), precio(DESMET y ZOLLINGER, 1997) y sobre todo satis-faccin (WOODRUFF y GARDIAL, 1996). Como bienseala WOODRUFF (1997), la mayora de las pro-puestas de definicin de valor se apoyan en con-ceptos como la calidad y la satisfaccin, cuyo sig-nificado en la literatura resulta igualmente esqui-vo y poco claro. Se podra decir que son conceptoshbridos que adems resultan ser todos de capitalimportancia para la investigacin de marketing.

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4 Hemos conservado el trmino trade off porque consideramos que es de muy difcil traduccin; la ms habitual es equili-brio, pero en ella se pierde la idea de sacrificio relativo, es decir con una implicacin del sujeto en los elementos de dicho equili-brio. En francs se ha utilizado arbitraje (DESMET y ZOLLINGER, 1997:64), lo que resulta ms ajustado a esta idea; pero desdenuestro conocimiento, en la literatura en nuestra lengua, no ha trascendido dicho trmino.

En tercer lugar, la nocin valor es polismica.Por un lado, existen diferentes acepciones entrevalor en singular y valor en plural: el singular serefiere al resultado de un juicio evaluativo y elplural a los criterios empleados en la evaluacin(HOLBROOK, 1999:8). Por otro lado, existen dife-rencias en la literatura de marketing estratgicoque emplea customer value o valor para elcliente para referirse a la evaluacin de la adqui-sicin hecha por el comprador en el momento de lacompra, mientras que la literatura relativa al com-portamiento del consumidor emplea consumervalue o valor para el consumidor para denomi-nar la valoracin personal del consumo o posesinde productos (LAI, 1995). No obstante, incluso enesta segunda acepcin, se emplea valor para elconsumidor (HOLBROOK, 1999), valor de consu-mo (SWEENEY et al,. 1996), valor proporciona-do (KOTLER et al., 2000), valor recibido (HER-NNDEZ, 2001), aunque la ms habitual es la devalor percibido (ZEITHAML, 1988). Esta polise-mia es, en nuestra opinin, la principal dificultad

de orden conceptual que ha condicionado y condi-ciona una investigacin rigurosa del valor. Comoseala OLIVER (1999:44) el valor ha terminadopor significar cualquier cosa que los gestores y losconsumidores desean, referida a las ofertas que sehacen en el mercado.

Esta realidad caracteriza la investigacin delvalor, como muestra la Figura 1. As, si el valor hasido calificado de elusivo (ZEITHAML, 1988:2),de abstracto (DODDS et al., 1991:207), y sobretodo de amorfo porque significa cosas diferentespara diferentes consumidores (ZEITHAML y BIT-NER, 1996:33), la validez de las medidas desarro-lladas para su evaluacin queda, de partida com-prometida. Adems, la difcil delimitacin con-ceptual entre el valor percibido y otros constructoscondiciona, lgicamente la bsqueda de validezdiscriminante y/o convergente.

b) Dificultades metodolgicasEn un segundo orden de dificultades, pese a la

importancia de la nocin valor para la gestin,

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Figura 1. Las dificultades en la investigacin del valor percibido

Leyenda:

Inters disperso de la doctrina por la conceptualizacinde la nocin valor

Problemas en la medicin de la relacinentre variables

Uso elevado de datos secundarios y diseosexperimentales

Problemas de escalamiento y utilizacinde medidas unidimensionales

Problemas que comprometen la validez de una medida del valor

Problemas que comprometen la fiabilidad de una medida del valor

Dficil delimitacin conceptual respecto a otras nocionesafines

Polisemia de la nocin valor para la ciencia empresarialy para el marketing

DIFICULTADES CONCEPTUALES

DIFICULTADES METODOLGICAS DIFICULTADES DE MEDICI N

Discusiones sobre el sentido de las relacionescalidad, satisfaccin, valor

Escasa preocupacin de la doctrina por lamodelizacin del valor

Deficiente conexin Academia/Profesin

algunos autores sostienen que no existe una ver-dadera lnea normativa/positiva que relacione lasinvestigaciones terico-cientficas con la gestinestratgica de marketing (JENSEN, 1996; WOO-DRUFF, 1997; HOLBROOK, 1999; DAY y CRASK,2000). Aunque este desajuste entre doctrina yprofesin parece ser un mal endmico de la inves-tigacin de marketing (SIMON, 1995), en lo querespecta al valor, esta realidad es especialmentecierta.

De manera ms concreta, metodolgicamente,la preocupacin por el constructo valor en si mis-mo ha sido escasa (SWEENEY y SOUTAR,2001:203). Creemos que una de las causas de estarealidad es la investigacin errtica que ha existi-do respecto a la relacin precio-calidad percibi-dos, que como se sabe, est en la gnesis de lanocin valor (ZEITHAML, 1984, DODDS et al.,1991). Adems, el inters suscitado por la calidadde servicio en los aos 80 parece haber eclipsadolas incipientes llamadas a la investigacin delvalor como las de RAO y MONROE (1989:256) o lasde la propia ZEITHAML (1988:2). E incluso cuandolos investigadores empiezan a interesarse por lasrelaciones del valor con otras variables, surgendebates y discusiones sobre la temporalidad ysupremaca de unas sobre otras. Slo a partir delao 2000 se puede empezar a hablar de consen-

so emergente respecto a las relaciones concep-tuales y operativas entre calidad, valor y satisfac-cin (CRONIN et al., 2000:193).

c) Dificultades de medicinPor ltimo, los trabajos empricos sobre valor,

aunque abundantes, han sido criticados por nodesarrollar escalas de medicin suficientementedepuradas (ANDERSON, 1995; OLIVER, 1999; SWE-ENEY y SOUTAR, 2001). Algunos de los diseosmetodolgicos seguidos y las tcnicas estadsticasempleadas han contribuido a esta realidad. Intro-ducimos el Cuadro 1 con una revisin de estudiosempricos sobre valor, sealando adems del tipode producto o servicio estudiado, sus objetivos ymetodologa. Por un lado, como una expresin delgap existente entre la investigacin conceptual yemprica del valor, existe una excesiva utilizacinde medidas mono-tem de valor percibido (eg.BOJANIC, 1996; SIROHI et al., 1998; CARUANA etal., 2000; KASHYAP y BOJANIC, 2000).

Adems, gran nmero de estudios, an admi-tiendo un concepto valor en sentido amplio, selimitan a medir una relacin calidad-precio (eg.MURPHY y PRITCHARD, 1997:10; KASHYAP y BOJA-NIC, 2000:46), aunque se sabe que este tipo demedidas son demasiado simplistas (SWEENEY ySOUTAR, 2001:204).

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Cuadro 1La investigacin emprica del valor percibido: una revisin (1985-2004)

AUTORES

Dodds y Monroe(1985)

Dodds et al. (1991)

Bolton y Drew(1991)

Stevens (1992)

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Medir el efecto de la marca y el precio en lacalidad, valor y disponibilidad de pago.

Medir el efecto del precio, de la marca e informacin sobre la tienda en la calidad,

valor y disponibilidad de pago.

Modelo multietapa para medir los efectosencadenados de la calidad y satisfaccin sobre

el valor.

Conocer percepciones de precio y valor sobreCanad

TIPO de PRODUCTO

o SERVICIO

Walkman

Calculadoras y auriculares

Servicio de telefona a domicilio

Destino turstico

METODOLOGA

Diseo experimental(2*3*3*2) Factorial

entre grupos

Diseo experimental(5*3*3) Factorial entre

grupos ANOVAS

Datos secundarios.Modelo lineal aditivo

compensatorio

Diseo experimentalcon Anlisis conjunto

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Cuadro 1 (Continuacin)La investigacin emprica del valor percibido: una revisin (1985-2004)

AUTORES

Li et al. (1994)

Chang y Wildt(1994)

Ostrom yIacobucci (1995)

Fornell et al.(1996)

Wood y Scheer(1996)

Jayanti y Ghosh(1996)

Bojanic (1996)

Wakefield yBarnes (1996)

Webb y Jagun(1997)

Murphy yPritchard (1997)

Sirohi et al. (1998)

Grewal, Monroeet al. (1998)


Integrar los efectos del Pas de origen,la marca y la informacin sobre el precio en

la intencin de compra.

Relacionar percepciones de precios y calidad con valor por dinero

y con intencin de compra

Comparar el efecto del precio y calidad sobrediferentes trade-offs (satisfaccin anticipada,

valor e intencin de compra)

Proponer el ACSI como medida desatisfaccin integrada en un modelo causal

con otras variables

Relacionar percepciones de valor delintercambio, riesgo financiero y de resultado

con la intencin de compra

Integrar las perspectivas utilitarista ycomportamental del valor

Analizar las relaciones entre precio, calidad,valor y satisfaccin

Relacionar la dimensin hednica de lapromocin con el valor y la lealtad

Relacionar atencin al cliente, satisfaccin,valor, lealtad y comportamiento de queja

Examinar las percepciones de precio-valor ylos efectos del origen del turista y del periodo

de visita

Estudiar la lealtad al establecimiento con unmodelo de valor con precios promocionales y

precios relativos percibidos

Integrar y extender los modelos de valorpercibido en el contexto de las comparaciones

de precios publicitarios

TIPO de PRODUCTO

o SERVICIO

CD estreo y cafetera(de Japn

y de Mxico)

Apartamentos y ordenadores

personales (ficticia)

Distingue entrevarios tipos de

servicios

Mltiples productosy servicios

Compra detelevisores (ficticia)

Hoteles

Hoteles

Consumo de ocio(Ligas de bisbol)

Institucin deeducacin superior

Destinos tursticos

Cadena desupermercados

Compra de bicicletas(ficticia)

METODOLOGA

Modelo de ecuacionesestructurales

MANOVAS y LISREL

Diseo experimental

Diseo experimental(2*2*4*2*3) Factorialentre grupos. Anlisis

conjunto

Datos primarios.Modelo causal PLS

(frmula matemticapara el ACSI)

Datos primarios sobrepercepciones de

anuncios. Anlisisfactorial exploratorio.Anlisis de regresin

mltiple

Modelo matemtico conregresiones y F-tests

Modelo medios-fin(exploratorio).

Anlisis de correlaciones y de varianza

Anlisis factorial.Modelo de ecuaciones

estructurales. LISREL

Anlisis factorialexploratorio y

confirmatorio y Anlisisde regresin

MANOVAS y ANOVASy F-test

Modelo de ecuacionesestructurales. PLS

2 Diseos experimentales(2x2) entre sujetos.Anlisis factorial

confirmatorio. LISREL

31



AUTORES

Grewal, Krishnanet al. (1998)

Sweeney et al.(1999)

Oh (1999)

Kashyap y Bojanic(2000)

Murphy et al.(2000)

Oh (2000)

Tam (2000)

Caruana et al.(2000)

Cronin et al. (2000)

Teas y Agarwal(2000)

McDougall yLevesque (2000)

Frasquet et al.(2000)


Investigar las influencias de la marca, elestablecimiento y los precios promocionales

en el valor percibido en distribucin

Extender las investigaciones anteriores sobrevalor percibido incluyendo el riesgo de

transaccin

Evaluar el papel del valor en el marco dereferencia de la calidad y satisfaccin, de una

forma holstica

Investigar diferencias entre calidad, valor yprecio entre turistas por ocio o por trabajo

Examinar la influencia del mix del destino enlas percepciones de calidad, valor y lealtad

Testar un modelo de valor extendido enalojamientos, de manera experimental

Investigar de forma integrada las relacionesentre valor, calidad y satisfaccin en la

restauracin

Explorar el tipo de efecto (moderador o mediador) del valor percibido en la relacin

entre calidad y satisfaccin

Proponer un modelo con efectos simultneosde la calidad, valor y satisfaccin sobre la

intencin de compra

Replicar el modelo de Dodds et al. (1991)para explorar los efectos de los atributos

precio, marca, tienda y pas de origen

Proponer un modelo comprehensivo sobresatisfaccin y lealtad, que incorpore la

calidad, y los efectos del valor percibido

Analizar la influencia de las dimensiones delvalor percibido de un centro comercial en su

seleccin por el consumidor

TIPO de PRODUCTO

o SERVICIO

Compra de bicicletas(ficticia)

Compra de aparatoselctricos

Hoteles

Hoteles

Destinos tursticos

Hotel y Motel

Restaurantes

Servicio de auditoraa empresas

6 servicios diferentes

Compra de relojes ycalculadoras

(ficticia)

Servicios diversos:dentista, reparacin

de coches,restaurante, y

peluquera

Centros comerciales

METODOLOGA

Diseo experimental(2*2*2) y Modelo de

ecuaciones estructurales.LISREL

Modelo de ecuacionesestructurales LISREL

Modelo de estructuras decovarianzas con LISREL

(relaciones causales)

Modelo estructural (no se miden relacionescausales) con LISREL

Modelo Estructural conPLS (Medicin +

Estructura)

Diseo factorialexperimental (2*2*2) y

modelo de regresin

Anlisis de regresin ycomparacin de 3

modelos estructurales(con LISREL)

Estudio exploratorio.Anlisis de

correlaciones, anlisis deregresin moderada y

anlisis de componentesprincipales

Modelos de ecuacionesestructurales. LISREL

Diseo experimental(2*2*2*3) entre sujetos.

Anlisis factorial,ANOVA y MANOVA

Modelos de ecuacionesestructurales. LISREL

Anlisis factorial decomponentes principales.Modelo logit multinomia

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AUTORES

Brady et al. (2001)

Walker et al.(2001)

Babin y Kim(2001)

Petrick et al.(2001)

Hernndez (2001)

Kwon y Schumann(2001)

Rodrguez et al.(2002)

Petrick y Backman(2002)

Petrick (2002)

Oh (2003)

Petrick (2003)

Al-Sabbahy et al.(2004)

Martn et al.(2004)

Rodrguez et al.(2004)


Clarificar las relaciones existentes entrecalidad, valor, satisfaccin y lealtad, midiendo

diferencias entre nacionalidades

Aplicar la medida SERPERF para predecir elvalor de consumo y la lealtad

Examinar satisfaccin y valor en viajes deestudiantes internacionales

Examinar las relaciones entre intencin derevisita, satisfaccin, valor y comportamiento

anterior

Comparar los efectos de las variables de lamezcla comercial sobre el valor recibido en

establecimientos minoristas

Examinar el efecto de la expectativa deprecio futuro en las promociones, en la

intencin de compra y en el valor percibido

Relacionar formas de lealtad (cognitiva,afectiva, inercial y obligada) con formas de

valor (funcional, afectivo y de ahorro)

Examinar las relaciones simultneas entre laintencin de recompra en los golfistas y la

satisfaccin, valor y lealtad

Desarrollar una escala multidimensional parala medicin del valor de un servicio

(SERV-PERVAL)

Explorar los efectos asimtricos de lasdesviaciones en precio sobre las percepciones

de precio, calidad y valor

Validar la escala SERV-PERVAL y medirrelaciones con valor percibido, satisfaccin e

intencin de recompra

Testar la dicotoma valor de transaccin vs. deadquisicin en servicios tursticos y explorar

relaciones con otros constructos

Comparar dos propuestas alternativas demodelos de valor (valor percibido y valor por

dinero)

Identificar la dimensionalidad del valorpercibido post-compra de un paquete turstico

TIPO de PRODUCTO

o SERVICIO

Restaurantes decomida rpida

Centros de rafting

Destinos tursticos

Destinos tursticos yteatros al aire libre

Establecimientos depara-farmacia

Compra deordenadores (ficticia)

Prestacin deservicios financieros

(en banco o caja)

Destinos tursticos yresorts de golf

Cruceros martimos

Hoteles

Cruceros martimos

Hoteles yRestaurantes

Telefona mvil

Destinos tursticos

METODOLOGA

Anlisis factorialconfirmatorio y Modelos

estructurales. LISREL

MANOVAS y Anlisisdiscriminante

Anlisis factorialconfirmatorio y modelo

estructural

Modelo causal y modelode correlaciones

Anlisis factorialconfirmatorio y Modelosde regresin jerrquica

Diseo experimental(3*2) entre sujetos

MANOVAS

Anlisis factorialexploratorio, anlisis

factorial confirmatorio ymodelo estructural.

LISREL

2 Modelos causales(inicial y revisado) y

anlisis de correlaciones

Anlisis FactorialConfirmatorio y

correlaciones bivariadas

Anlisis factorialconfirmatorio y modelo

estructural. LISREL


regresiones


Regresiones

Modelos estructuralescompetitivos

Anlisis FactorialConfirmatorio

Por otro lado, existe un elevado uso de datossecundarios (cf. Cuadro 1), que aunque garantizanmuestras muy importantes, obligan a realizaradaptaciones de los datos a los objetivos del estu-dio (eg. OSTROWSKI et al., 1993; MURPHY et al.2000); adems en estos estudios se omite la consi-deracin de una fase cualitativa, cuando en el casodel valor el dominio no est an bien especifica-do, lo que necesariamente va a afectar a la validezde las medidas. Adicionalmente, tambin se hanutilizado diseos experimentales (compras ficti-cias), cuando estas mediciones han sido criticadas(HEMPEL y DANIEL, 1993). Por ltimo, existeambigedad sobre el sentido de las relacionesentre la calidad, la satisfaccin y el valor: ademsde la falta de un consenso terico slido, algunosestudios emplean exclusivamente regresiones, otambin anlisis de varianza mltiple. En este sen-tido, la mayor utilizacin de los modelos causalesen los ltimos aos ha ayudado a despejar algunasdudas sobre los antecedentes o consecuencias delvalor. Pero la falta de estudios longitudinalesimpide desvelar posibles alternancias en la causa-lidad entre dos constructos, forzando en ocasiones

conclusiones espurias. La consecuencia de todoesto es, que despus de varias dcadas de investi-gacin, no existe una medida universalmenteaceptada de valor (SWEENEY y SOUTAR,2001:203), ni una mtrica consensuada paramedir y comparar los diferentes tipos de valor(OLIVER, 1999:47).

2.2. La conceptualizacin del valor:definiciones y tipologas

2.2.1. Revisin de las definiciones de valor

A imagen de otros trabajos (WOODRUFF, 1997;BIGN et al., 2000; HERNNDEZ, 2001; MARTN etal., 2004) incluimos una relacin de definicionesde valor (Cuadro 2): como contribucin personal,proponemos una cierta categorizacin de stas,basndonos en tres ejes: orientacin objetivista osubjetivista, aproximaciones en una o dos direc-ciones y consideracin relativa de los elementoscalidad y precio.

33


Cuadro 2Definiciones de valor y de valor percibido

AUTORES

Macquarie (1981cit. en Sweerey et al. 1996:108)

Zeithaml (1984)

Schechter (1984cit. en Zeithaml

1988:13)

Corfman (1987:29)

Zeithaml (1988:14)

Dodds et al.(1991:316)

Nilson (1992:30)

Monroe (1992:51)

DEFINICIONES

a. La propiedad de una cosa por la que es estimada, deseada o til b. La vala de una cosamedida por la cantidad de otras cosas por las que puede ser intercambiada

El valor percibido por el dinero es la evaluacin que hace el consumidor del valor del productobasado en su precio

Valor son todos los factores, tanto cualitativos como cuantitativos, subjetivos como objetivos queforman parte de la experiencia de compra completa

El valor para el consumidor depende de la utilidad derivada de un tem y de la inversin que senecesita para adquirirlo

El valor percibido es la evaluacin global del consumidor de la utilidad de un producto, basadaen la percepcin de lo que se recibe y de lo que se entrega

a. El equilibrio cognitivo entre percepciones de calidad y sacrificio b. Nivel de calidad deproducto percibida de forma relativa al precio pagado

El valor percibido es la expresin del consumidor de los beneficios del producto

El valor percibido es un equilibrio entre la calidad o beneficios percibidos en un producto y elsacrificio percibido por el pago del precio

34


Cuadro 2 (Continuacin)Definiciones de valor y de valor percibido

AUTORES

Elosa (1993)

Chang y Wildt(1994:44)

Gale (1994:xiv)

Rosemberg(1995:182)

Bennett (1995)

Fornell et al.(1996:9)

Butz y Goldstein(1996 cit. en Day y

Crask, 2000)

Guaspari (1996:9)

Lovelock(1996:363)

Grande (1996:313)

Berry y Yadav(1997:29)

Woodruff(1997:142)

Oliver (1997:28)

Anderson y Narus(1998:54)

Holbrook (1999:5)

Goyhenetche(1999:11)

Chas (1999:29)

Oliver (1999:45)

Kotler et al.(2000:11 y 38)

Bign et al.(2000:75)

Martn et al.(2004:54)

DEFINICIONES

Utilidad de un bien que permite recibir en equivalencia una determinada cantidad de dinero. Es algo subjetivo que slo se cuantifica en el preciso momento de la compraventa

El valor puede entenderse como una combinacin de la calidad percibida de un producto y delprecio asociado, que el cliente sintetiza como el valor recibido

El valor de consumo es calidad percibida por el mercado corregida por el precio del producto

Valor de producto es la suma de todos los aspectos de una mercanca que buscan satisfacer lasnecesidades del cliente menos los aspectos negativos del artculo

El poder de un bien para imponerse sobre otros bienes, en un intercambio pacfico y voluntario

Nivel de calidad de producto percibida de forma relativa al precio pagado

Un vnculo emocional que se establece entre un cliente y un productor

El valor es lo que el cliente consigue por lo que le cuesta

El valor neto es la suma de todos los beneficios percibidos (valor bruto) menos la suma detodos los costes percibidos

Valor del servicio es la capacidad que posee un servicio para satisfacer una necesidad

Para los clientes el valor son las ventajas que se perciben a cambio de las cargas que sesoportan

El valor para el cliente es una preferencia y evaluacin percibida de los atributos del producto,de los atributos de los resultados y de las consecuencias derivadas del uso que facilita alcanzar

los objetivos y propsitos del cliente cuando los utiliza

Un juicio comparativo entre lo que se ha recibido (eg. el resultado) y los costes de adquisicin(eg. financieros, psicolgicos y el esfuerzo)

La vala en trminos monetarios de los beneficios tcnicos, econmicos, de servicio y socialesque el cliente de una compaa recibe a cambio del precio que paga por la oferta de mercado

Defino valor para el consumidor como una experiencia interactiva, relativa y preferencial

La palabra valor es la medida, por el cliente, de la respuesta aportada a una expectativa

El valor del producto que se oferta a los clientes potenciales es la propuesta diferencial entre elconjunto de utilidades que aporta y los costes de adquisicin

El valor es una funcin positiva de lo que se recibe y una funcin negativa de lo que sesacrifica

a. El valor neto es la relacin entre lo que el consumidor obtiene y lo que da b. El valorpercibido es la diferencia entre el valor total que recibe el cliente y el coste total en el que

incurre

El valor percibido puede ser considerado como la valoracin global que hace el consumidor de la utilidad de una relacin de intercambio basada en las percepciones de lo que recibe

y lo que da

El valor percibido (del servicio) es el juicio del cliente sobre el servicio recibido, donde todoslos beneficios y sacrificios percibidos respecto al mismo son procesados simultneamente en la

mente del cliente, lo cual conduce a una evaluacin global del proveedor del servicio

Orientacin subjetivista vs. objetivista. En larevisin de definiciones que realiza WOODRUFF(1997:141) se considera, como una de las reas deconsenso, el carcter subjetivo del concepto. Aun-que dicho carcter es efectivamente dominante(eg. MONROE, 1992; CORFMAN, 1987; ZEITHAML,1988; OLIVER, 1997; WOODRUFF, 1997; BERRY yYADAV, 1997; BIGN et al., 2000), tambin existenautores que proponen acepciones objetivistas delvalor (eg. MACQUARIE, 1981 cit. en SWEENEY et al.1996; SCHECHTER, 1984 cit. en ZEITHAML, 1988;BENNETT, 1995). En realidad, el valor reside enlos objetos consumidos o es atribuido por el con-sumidor en el acto de consumo?. Para una orienta-cin disciplinar de marketing, la perspectiva quedebe predominar es la subjetivista: como apuntanWOODRUFF y GARDIAL (1996:7): el valor no esinherente a los productos y servicios, sino que esexperimentado por los clientes.

Concepto en una o dos direcciones. En la lite-ratura han coexistido dos formas de definir elvalor: la primera considera el valor como una per-cepcin cognitiva unidireccional (eg. MACQUARIE,1981, cit. en SWEENEY et al., 1996; ELOSA, 1993)y suele asimilarse a otros conceptos como la cali-dad o la utilidad e incluso el precio -en palabrasde Oliver definiciones de estmulo sencillo(1999:45)-; la segunda, ms completa, entiendeel valor de forma bidireccional, generalmenteusando el trmino y concepto trade-off, comoun equilibro o arbitraje entre beneficios y costes.Dentro de esta segunda corriente de valor bidirec-cional, existen diferentes nomenclaturas paradenominar los elementos positivos o negativos:beneficios, utilidades y ventajas por un lado y cos-tes o cargas por otro, existiendo tambin la acep-cin genrica de valor positivo y negativo. No obs-tante, como ya apuntaba WOODRUFF (1997), noexiste consenso en la doctrina sobre los elementosque componen cada una de las dimensiones posi-tivas y negativas de valor.

Consideracin relativa de los elementos cali-dad y precio. El valor es entendido como un equi-librio exclusivo entre calidad y precio por autorescomo CHANG y WILDT (1994), FORNELL et al.(1996) o GALE (1994). Este tipo de definicionesson slo una particularizacin de la nocin valor,que se entiende habitualmente como valor por

dinero; se trata de una perspectiva utilitarista delvalor que se deriva del origen micro-econmico dela nocin y que corresponde a las primeras con-ceptualizaciones del valor percibido (eg. MONROEy KRISHNAN, 1985; DODDS y MONROE, 1985). Conposterioridad, se ha ido entendiendo el equilibrio otrade-off de forma ms amplia: primeramentecontemplando la calidad como nico elementopositivo frente a una agrupacin de elementosnegativos (eg. DODDS et al., 1991) y posterior-mente considerando varias dimensiones, tantonegativas como positivas (eg. LOVELOCK, 1996;OLIVER, 1997; DAY y CRASK, 2000).

De todas las definiciones revisadas, la propues-ta por ZEITHAML (1988), an siendo de las msantiguas, es la de mayor aceptacin entre los estu-diosos del valor (eg. LICHTENSTEIN y BURTON,1990; BOLTON y DREW, 1991; TOCQUER y LAN-GLOIS, 1992; SANTESMASES, 1996; JENSEN, 1996;SWEENEY et al., 1996; DESMET y ZOLLINGER, 1997,BEI y HESLIN, 1997; SWEENEY et al., 1999; OH,1999; CARUANA et al., 2000; TAM, 2000; KWON ySCHUMANN, 2001; PETRICK et al., 2001; PETRICK yBACKMAN, 2002). Parte de la bondad y universali-dad de esta definicin estriba en que puede abar-car tanto las definiciones ms minimalistas delvalor como calidad por precio, como las ms com-pletas y sofisticadas. Respecto a nuestra perspec-tiva, cumple las tres caractersticas sealadas(orientacin subjetivista, bidireccional y con ele-mentos adicionales a la calidad y el precio), por loque es la propuesta definitoria de valor que elegi-mos como marco conceptual para el esfuerzoemprico de este trabajo, a la que sumamos elesfuerzo de categorizacin del valor realizado porel profesor Holbrook y que a continuacin desta-camos de entre otras tipologas de valor.

2.2.2. Las tipologas y las escalas de valor

Uno de los escasos consensos de la literatura entorno al valor es, quiz, la necesidad de abordar lanocin de forma integrada, asumiendo pues sumultidimensionalidad y su relatividad: no se pue-de comprender qu es valor sin entender un tipo devalor respecto a otro (HOLBROOK, 1999:4; SWEE-NEY y SOUTAR, 2001:205). Aunque los esfuerzos

35


de la doctrina por teorizar sobre los tipos de valorhan sido importantes, su traduccin metodolgicay emprica en escalas y medidas ha sido menor. Elcuadro 3 recoge una seleccin heterognea deaproximaciones a la dimensionalidad del valor,detallando en cada caso el contexto de la aporta-cin y los tipos de valor propuestos. Algunas pro-puestas inciden en la dinamicidad del concepto,proponiendo valores anteriores y posteriores a lacompra (eg. KOTLER et al., 1995; LOVELOCK, 1996;WOODRUFF, 1997; OLIVER, 1999); aunque, comoya sealaba PARASURAMAN (1997:157) este tipo dedicotomas resultan muy poco operativas. Otraspropuestas buscan una mayor particularizacin dela dimensionalidad del valor en los servicios, tan-to en un plano de reflexin terica (eg. BOWEN,1987, cit. en GRANDE, 1996; NILSON, 1992) comoen su operativizacin en escalas de valor (eg.MARTN et al., 2004; PETRICK, 2002). Las propues-tas ms completas apuestan por la multidimensio-nalidad como la de SHETH et al. (1991) que hadado lugar a la escala PERVAL de SWEENEY ySOUTAR (2001) para productos duraderos, quecontempla cuatro dimensiones: calidad, precio(ambos como dimensiones de un valor funcional),valor emocional y valor social. Por la metodologaseguida para su alumbramiento, sta es hoy porhoy, la escala de valor percibido ms completa yrigurosa.

De esta revisin destacamos la existencia detipologas que podramos calificar de clsicas: elvalor de transaccin vs. de adquisicin y el valorutilitarista vs. valor hedonista. La primera poseeun origen micro-econmico y plantea solapamien-tos con la nocin de utilidad; el profesor Monroees el mximo exponente de su investigacin(MONROE y CHAPMAN, 1987; MONROE, 1992). Lasegunda, de la mano del profesor Holbrook y otrosautores (HOLBROOK y HIRSCHMAN, 1982; HOLBRO-OK y CORFMAN, 1985) supuso un cambio impor-tante en la investigacin del consumo, al sumar ala tradicional funcionalidad de los productos, laposibilidad de un valor emocional, simblico yhasta esttico. Ambas dicotomas se originan aprincipios de los 80, pero su vigencia es absolutaen toda la historia de la investigacin del valor. Enefecto, respecto a la primera, la doctrina ha plan-teado continuas aplicaciones empricas (eg.JAYANTI y GOSH, 1996; GREWAL, MONROE y KRIS-HAM, 1998; KWON y SHUMAN, 2001; AL-SABBAHYet al., 2004). La segunda ha tenido un eco msconceptual que emprico: sta ha sido utilizadacomo una diferenciacin clave en el consumo que,ms o memos sofisticada, subyace en otras tipolo-gas (eg. DE RUYTER et al., 1999; MATHWICK et al.,2001; 2002). La escala original de BABIN et al.(1994), tambin utilizada en BABIN y KIM (2001)es un ejemplo de su operativizacin.

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Cuadro 3Las tipologas y dimensiones de valor: una revisin

AUTORES

Holbrook yCorfman (1985)

Monroe yChapman (1987)

Bowen (1987 cit.en Grande, 1996)

Zeithaml (1988)

Sheth et al. (1991)

CONTEXTO DE LA PROPUESTA

Anlisis del consumo y de la compra como unaexperiencia humana completa (TERICA)

Se basa en la diferencia entre los beneficiosesperados por adquirir el producto y los mritospropios de la oferta de intercambio (TERICA)

Se apoya en la idiosincrasia de los servicios(TERICA)

Exhaustiva revisin de la literatura que seacompaa de un estudio exploratorio sobre lapercepcin de valor en el consumo de zumos

(EMPRICA)

Revisin de la literatura orientada hacia ladimensionalidad del constructo valor de

consumo (TERICA)

TIPOS DE VALOR

1) Valor hedonista; 2) Valor utilitarista

1) Valor de adquisicin; 2) Valor de transaccin

1) Valor de uso; 2) Valor de coste; 3) Valor deestima; 4) Valor de intercambio

1) Precio bajo; 2) Todo lo que deseo en unproducto; 3) Calidad que obtengo por el precio

que pago; 4) Lo que obtengo por lo queentrego.

1) Valor funcional; 2) Valor social; 3) Valoremocional; 4) Valor epistmico; 5) Valor

condicional

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Cuadro 3 (Continuacin)Las tipologas y dimensiones de valor: una revisin

AUTORES

Nilson (1992)

Babin et al.(1994)

Kotler et al. (1995)

Lovelock (1996)

Zeithaml y Bitner(1996)

Grande (1996)

Woodruff (1997)

Ruyter et al. (1997)

Kotler (1999)

Oliver (1999)

Holbrook (1999)

Chas (1999)

Parasuraman yGrewal (2000)

Sweeney y Soutar(2001)

Callarisa et al.(2002)


Enfoque de gestin basado en la tangibilidad delos elementos (TERICA)

Basada en dos dimensiones genricas de laexperiencia de compra (EMPRICA)

Comparacin interna del sujeto antes y despusdel consumo (TERICA)

Se apoya en la temporalidad del valor (antes odespus de descontar los costes a los beneficios)

y lo aplica a la percepcin del servicio(TERICA)

Particularizacin del trade-off de la definicinde Zeithaml (1988) en el consumo de servicios

(TORICA)

Analizar y detallar el equilibrio entre beneficiosy costes en el consumo de servicios

(TERICA)

Inters por la dinamicidad del concepto conpropuestas de modelos tericos con

implicaciones para la gestin (TERICA)

Reflexin sobre las dimensiones de valor enfuncin de la naturaleza cognitiva o afectiva de

sus atributos (TERICA)

Relacionar la percepcin de valor con diferentesposicionamientos: tipologa genrica para la

empresa (TERICA)

Diferenciar valor de satisfaccin: el valorcognitivo se juzga antes y despus de la compra

(TERICA)

Proponer tipologa sobre tres continuos:intrnseco vs extrnseco; activo vs reactivo;

orientado hacia s mismo o hacia otros(TERICA)

Reflexin sobre la necesidad que deben cumplirlos productos ofertados (TERICA)

Revisin de la literatura y nfasis en loscambios relativos de los componentes en lacadena calidad-valor-lealtad (TERICA)

Validacin de una escala sobre la tipologa deSheth et al. (1991) para productos duraderos

(EMPRICA)

Reconocer la importancia de la dimensinafectiva del valor para las relaciones y la lealtad

(TERICA)

TIPOS DE VALOR

1) Valores tangibles; 2) Valores intangibles

1) Valor hedonista; 2) Valor utilitarista

1) Valor esperado; 2) Valor recibido

1) Valor neto; 2) Valor bruto

1) Valor pre-uso; 2) Valor post-uso

1) Beneficios (calidad, satisfaccin y beneficiosespecficos); 2) Costes (dinero, tiempo y

esfuerzo)

1) Valores positivos (por las personas y por laempresa); 2) Valores negativos (precio, tiempo,

energa y costes psquicos)

1) Valor deseado; 2) Valor recibido

1) Valor emocional o intrnseco; 2) Valorfuncional o extrnseco; 3) Valor lgico o valor

por dinero

1) Ms por ms; 2) Ms por lo mismo; 3) Lomismo por menos; 4) Menos por mucho menos;

5) Ms por menos

1) Valor percibido; 2) Valor experimentado

1) Eficiencia; 2) Entretenimiento o Play; 3) Excelencia; 4) Esttica; 5) Estatus; 6) tica;

7) Estima; 8) Espiritualidad

1) Utilidades (funcionales, simblicas yvivenciales); 2) Costes (econmico, temporal,

espacial y mental)

1) Valor de adquisicin; 2) Valor de transaccin;3) Valor de uso; 4) Valor de redencin

1) Valor funcional (valor por dinero); 2) Valorfuncional (calidad); 3) Valor emocional;

4) Valor social.

1) Beneficios recibidos (econmicos, sociales yde la relacin); 2) Sacrificios soportados (precio,

tiempo, esfuerzo, riesgo y conveniencia)

Desde los primeros trabajos sealados ms arri-ba, el profesor Holbrook ha progresado en el estu-dio del concepto valor hasta ofrecer en 19995 unatipologa que considera ocho tipos de valor (efi-ciencia, excelencia, play o entretenimiento,esttica, estatus, estima, tica y espiritualidad).Estos son el resultado de una matriz de 2*2*2 quedistingue tres dimensiones clave del consumo (cf.Cuadro 4). 1. La dimensin intrnseca vs. extrn-seca, derivada de la dicotoma hedonista vs. utili-tarista, que permite distinguir entre actos de con-sumo valorados como un fin en s mismos (porejemplo la esttica y el entretenimiento), o como

una utilidad o funcionalidad (la eficiencia y lacalidad). 2. La dimensin orientado hacia s mis-mo vs. hacia otros como una dimensin social quedistingue entre los cuatro primeros tipos de valory los cuatro ltimos, siendo los primeros produci-dos como un efecto sobre el propio sujeto consu-midor, y los ltimos sobre otros sujetos. 3. Porltimo, la dimensin activo vs. reactivo, en fun-cin del peso de la interaccin sujeto consumidor-objeto consumido; de esta ltima dimensin, des-tacamos la interesante consideracin de la calidadcomo un tipo de valor reactivo, frente a la eficien-cia que es un valor activo.

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Cuadro 3 (Continuacin)Las tipologas y dimensiones de valor: una revisin

AUTORES

Rodriguez et al.(2002)

Mathwick et al.(2002)

Petrick et al.(2002)

Martn et al.(2004)


Validacin de un modelo estructural queconsidera la multidimensional del valor y de la

lealtad (EMPRICA)

Desarrollar escalas de valor experiencial sobrealgunos de los ejes de la tipologa de Holbrook

(EMPRICA)

Particularizar la dimensionalidad del valor paralos servicios (de ocio) y validar una escala

(EMPRICA)

Comparacin de dos modelos con dimensionesy antecedentes de valor en los servicios con

perspectiva relacional (EMPRICA)

TIPOS DE VALOR

1) Valor funcional; 2) Valor de ahorro; 3) Valor afectivo

1) Valores activos (eficiencia, valor econmicoy disfrute de la compra); 2) Valores reactivos(atractivo visual, valor de entretenimiento y

excelencia del servicio)

1) Costes no monetarios; 2) Precio monetario;3) Respuesta emocional; 4) Calidad;

5) Reputacin

1) Calidad de producto; 2) Calidad de servicio;3) Imagen de marca; 4) Beneficios relacionales;

5) Sacrificios

Cuadro 4La tipologa de valor de Holbrook (1999)

EXTRNSECO INTRNSECO

ACTIVO EFICIENCIA ENTRETENIMIENTO

ORIENTADO HACIA S MISMO(Conveniencia) (Diversin)

REACTIVO EXCELENCIA ESTTICA(Calidad) (Belleza)

ACTIVO ESTATUS TICA

ORIENTADO HACIA LOS DEMS(xito) (Virtud, Justicia)

REACTIVO ESTIMA ESPIRITUALIDAD(Reputacin, Materialismo) (Fe)

5 La tipologa de Holbrook aparece como tal por primera vez en la conferencia de la Association for Consumer Research de 1996. Noobstante, consideramos que el handbook de 1999 es la aportacin ms completa, puesto que incluye adems de la exposicin ntegra delmarco conceptual, unas conclusiones relativas a los comentarios de los autores invitados.

La mayor cualidad de la tipologa de Holbrookes que en ella tienen cabida mltiples experienciasde consumo: afectivas, funcionales, intelectuales,fsicas, mentales y otras (SMITH, 1999; OLIVER,1999; DAY y CRASK, 2000), Por ello creemos quesu eleccin como base para el esfuerzo de escala-miento que proponemos ayuda a reducir parte delgap existente entre concepto y medicin descritoen la Figura 1, al tratar de operativizar una de lasconceptualizaciones ms ricas de la dimensionali-dad del valor.

3. METODOLOGA

3.1. Delimitacin del mbito de aplicacin del estudio

La literatura sobre valor reconoce que sta esuna variable altamente subjetiva y muy sensible alos contextos (ZEITHAML y BITNER, 1996; OLIVER,1999); quiz por ello varios autores han subrayadola dificultad de hallar una medida de valor perci-bido universal (SWEENEY et al., 1996; BABIN et al.,1994, PARASURAMAN, 1997; SWEENEY y SOUTAR,2001). Los estudios revisados en el Cuadro 1 ilus-tran la variedad de productos y servicios sobre losque se han realizado mediciones de valor: las pro-puestas ms recientes, excepto la ya comentadaescala PERVAL, demuestran un inters crecientepor algunos servicios (eg. PETRICK, 2002; MARTNet al., 2004), pero estas escalas necesitan an vali-darse en otros contextos.

En nuestro caso, reconociendo que el valordebe entenderse como una variable relativa ysituacional (HOLBROOK, 1999:5), hemos escogidola experiencia turstica como mbito de aplicacinde nuestra propuesta emprica porque creemos questa puede abarcar las tres dimensiones identifica-das en la tipologa de Holbrook. Por un lado, elservicio turstico se entiende como una experien-cia individualizada (MURPHY y PRITCHARD,1997:17), pero en donde tambin es reconocidauna dimensin social producida por un intercam-bio cultural y de aprendizaje (COOPER et al., 1993;

GOELDNER et al., 2000). Por otro lado, en el turis-mo se da un juego constante entre elementos tan-gibles e intangibles, concretos y abstractos, fun-cionales y psicolgicos (SMITH, 1995). Creemosque stos ayudan a crear valores extrnsecos eintrnsecos, cuya expresin ms elemental es ladistincin bsica entre turistas por ocio o pornegocio (BABIN y KIM, 2001). Por ltimo, escaracterstico del consumo turstico el elementomindlessnesso despreocupacin (RYAN,1995:48) por la que algunos actos de consumo sonms activos (por ejemplo el deporte de aventura) yotros ms pasivos o reactivos (el turismo de sol yplaya).

3.2. Definicin de variables y escalas de medida

Para la definicin de nuestras variables y esca-las de medida nos hemos acogido a la segunda delas opciones planteadas por Parasuraman que con-sidera que existe un desafo en la operativizacindel valor: desarrollar una escala global de valor,fiable y vlida, o desarrollar diferentes escalasseparadas que midan diferentes facetas del cons-tructo. Con la definicin de valor percibido deZEITHAML (1988) como marco conceptual de refe-rencia entendemos que estas diferentes escalasdeben recoger por un lado beneficios comodimensiones positivas de valor y por otros costescomo dimensiones negativas.

As, los ocho tipos de valor de la tipologa deHolbrook son retenidos como dimensiones positi-vas, puesto que como propone OLIVER (1996)stos encajan como elementos recibidos en laecuacin de valor. No obstante, los cuatro valoresorientados hacia los dems resultan ms proble-mticos para su operativizacin, debido a su ori-gen axiolgico6, por lo que en consonancia con laafirmacin de SMITH (1999:157) creemos queuna tipologa ms parsimoniosa podra excluiresta dimensin, o al menos reagruparla en unanica dimensin llamada valor social que, aimagen del trabajo de SWEENEY y SOUTAR

39


6 La axiologa o teora del valor es una rama de la filosofa que estudia la procedencia y percepcin de valor por el hombre en su rela-cin con el entorno (FERRATER, 1998); la tipologa de Holbrook se nutre de sta y de otras fuentes multidisciplinares.

(2001:211) contemple la utilidad social que elindividuo deriva del consumo.

Puesto que la propuesta de Holbrook ha sidocriticada por no contemplar explcitamente ele-mentos de sacrificio (OLIVER, 1999:50; BROWN,1999:163), nos apoyamos en el resto de la litera-tura revisada para la consideracin de las dimen-siones coste de nuestra propuesta. En dicha litera-tura existe un mayor consenso respecto a la consi-deracin de los sacrificios frente a los beneficios,siendo habitualmente reconocidos el precio o cos-te monetario y el tiempo invertido (eg. ZEITHAMLy BITNER, 1996; GRANDE, 1996; BERRY y YADAV,1997). Los sacrificios restantes corresponden auna dimensin psicolgica ms compleja que enocasiones se escinde en energa y costes psquicos(eg. KOTLER et al., 2000) y otras veces se proponede forma genrica como esfuerzo (eg. OLIVER,1997), pudiendo tambin abarcar explcitamenteel riesgo percibido (eg. CALLARISA et al., 2002),Para nuestro trabajo, se han considerado tresdimensiones negativas de valor: el coste moneta-rio percibido, el riesgo percibido y una tercera quecorresponde a los costes psquicos reagrupando eltiempo y esfuerzo invertidos.

Dada la inexistencia, desde nuestro conoci-miento, de esfuerzos anteriores de escalamientode las dimensiones de valor de Holbrook en turis-mo, las variables identificadas se operativizaronutilizando una combinacin de fuentes, como que-da reflejado en el Anexo: el marco conceptual devalor de Holbrook, una revisin de la literaturaemprica de turismo y los resultados de una fasecualitativa anterior. En efecto, se realiz una pri-mera fase exploratoria con dos tcnicas cualitati-vas: grupos de discusin puesto que sta tcnica esexplcitamente recomendada para la medicin delvalor por ANDERSON y NARUS (1998:54); y, dada lacomplejidad conceptual de la nocin valor, entre-vistas con expertos, a imagen de SWEENEY y SOU-TAR (2001).

As, para medir la calidad de servicio, se extra-pol la escala de CRONIN et al. (2001), eliminandoun indicador relativo al entorno libre de peligrospara evitar solapamientos con la dimensin deriesgo. Para el caso de la eficiencia, en consonan-cia con los grupos de discusin, se incluyeron 5indicadores sobre la informacin recibida, la gas-

tronoma, el alojamiento, los comercios y lostransportes; los dos ltimos proceden de la dimen-sin convenienciadel estudio sobre destinos deHEUNG y Qu (2000:70). El valor social se midicon 2 indicadores extrapolados de la dimensinsocial de SWEENEY y SOUTAR (2001) y 3 proce-dentes de elementos desvelados en la fase cualita-tiva, todos ellos adaptados a la dimensin socialdel consumo turstico (interacciones con otrosturistas, con residentes,). La esttica y el entre-tenimiento (ambas escalas de 4 indicadores) semidieron en consonancia con los ejemplos inclui-dos en el trabajo de HOLBROOK (1999): la bellezaescnica y el arte por un lado y el ocio y la diver-sin por otro, utilizando para estos ltimos dosindicadores de la dimensin diversin de BABINy KIM (2001).

Para el coste monetario se propusieron 4 indi-cadores de desarrollo propio sobre el desembolsoy su coste de oportunidad, aplicados a la distincinde DYER et al. (2000) sobre la percepcin de pre-cios en turismo: precios del viaje y precios en eldestino. Considerando la necesidad de una aproxi-macin multi-atributo al riesgo percibido en elconsumo (VOLLE, 1995:43), la segunda dimensinsacrificio se operativiz con ocho indicadores pro-cedentes de diferentes escalas de riesgo turstico(TSAUR et al. 1997; SNMEZ y GRAEFE, 1998; SED-DIGHI et al. 2001). Por ltimo, la dimensin tiem-po y esfuerzo invertido se midi con una escala dedesarrollo propio inspirada en los grupos de dis-cusin y en literatura clsica de turismo. Despusdel pase de un cuestionario piloto a 16 personas, elformato definitivo para todas las escalas fue unaLikert de 5 puntos.

3.3. Recogida de la informacin y planteamiento del anlisis

El perfil de consumidores elegido para estainvestigacin han sido los turistas en viajes univer-sitarios Paso del Ecuador y Fin de Carrera, puestoque la doctrina ms reciente reconoce que los via-jes universitarios realizados de manera peridica(como es el caso de estos dos perfiles) poseen unpotencial inexplorado (HSU y SUNG, 1997; FIELD,1999; CHEN y KERSTETTER, 1999; MATTILLA et al.,

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2001; BABIN y KIM, 2001; LITVIN, 2003). Sonmovimientos tursticos importantes en nmero, enclaro crecimiento, con motivaciones muy particu-lares y que adems resultan interesantes para inves-tigar el valor, puesto que suponen interaccionessociales y suelen configurarse en un pago nico, loque resulta de utilidad para un anlisis del trade-offde consumo. Para la recogida de la informacin, serealizaron varios pases del cuestionario (reagru-pando a los estudiantes por promociones) en doscentros universitarios de dos ciudades espaolas.Aunque se ha buscado guardar una proporcionali-dad por variables demogrficas (48,9% hombres y51,1% mujeres con edades comprendidas entre los20 y 27 aos), reconocemos de partida que lamuestra obtenida es de conveniencia.

El trabajo de campo fue realizado en Junio de2002, recogindose 274 cuestionarios vlidos(195 de Paso del Ecuador y 79 de Fin de carrera)siendo 229 los entrevistados (45 estudiantes relle-naron 2 cuestionarios por haber realizado los dosviajes). En su mayora se trata de viajes organiza-dos por agencia (92,1% de los casos): entre stos,el preferido es el avin + hotel (82,7%), y el des-tino mayoritario es el Caribe (40,1%), seguido delas Islas Canarias (29,5%) y de capitales europeascomo Praga o Paris (24,1%). La secuencia meto-dolgica planteada fue la siguiente: Anlisis deComponentes Principales (ACP) combinado conanlisis de la fiabilidad mediante el alfa de Cron-bach para explorar la dimensionalidad de las esca-las propuestas, y Anlisis Factorial Confirmatorio(AFC) para refrendar que el conjunto definitivo deindicadores es representativo de las variables pro-puestas; el tratamiento estadstico se llev a cabocon los programas SPSS 11.0. y LISREL 8.3.

4. ANALISIS DE RESULTADOS

4.1. Anlisis de fiabilidad y depuracin de las escalas

Como primer paso en el proceso de depuracinse procedi a un anlisis de la fiabilidad de cada

escala, mediante la medida alfa de Cronbach(CHURCHILL, 1979). Todas las escalas, resultaronfiables, al obtener alfas superiores o muy prxi-mos a 0,7 (NUNNALLY, 1978): los valores para lasescalas beneficio oscilan entre 0,69 y 0,94, lo quepodemos considerar aceptable teniendo en cuentaque dichas escalas no han sido testadas anterior-mente (excepto la escala de calidad de servicio,que obtiene el alfa ms alto (0,94), mismo resulta-do que en el estudio original). Dos indicadores delas dimensiones positivas de valor (item 4 y 28)resultaron a eliminar segn este primer anlisis.Los mismos comentarios pueden aplicarse a la fia-bilidad de las escalas de los costes asociados a laexperiencia: alfas entre 0,76 y 0,80 y la necesariaeliminacin del tem 35.

4.2. Investigacin exploratoria de la dimensionalidad de las escalas

Con el mismo objetivo que SWEENEY y SOUTAR(2001), esto es, chequear posibles solapamientos enlas dimensiones, se realizaron dos Anlisis deComponentes Principales, respectivamente sobrelos indicadores de las cinco dimensiones beneficioy sobre los de las tres dimensiones coste. Antes deproceder a la extraccin de los factores, se examinla matriz de correlaciones buscando una ratifica-cin intuitiva de que los indicadores tienen unavariabilidad comn (BATISTA y MARTNEZ, 1989;BOSQUE y MORENO, 1994), lo que en nuestro casose verific7. En los ACP, el proceso de depuracinse hizo observando qu indicadores presentabancargas en un factor incorrecto o cargas parecidas enms de un factor. Este proceso se complet con unanlisis de las comunalidades, recomendado comomedida complementaria al examen de las cargasfactoriales (BATISTA y MARTNEZ, 1989). El resulta-do de ambos criterios determin la eliminacin delos tems 1 y 5, quedando pues una escala de 23indicadores positivos de valor percibido, y otra de18 indicadores negativos. Las estructuras depuradascon las cargas factoriales son todas elevadas; elpunto de corte se fij en 0,4 (cf. Tablas 1 y 2).

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7 Las correlaciones ms altas se hallaron entre los indicadores 10, 11, 12, 13 y 14, correspondientes a la escala de calidad de CRONIN etal. (2000) y entre los indicadores 33 y 34 por un lado, y 50 y 51 por otro, indicadores respectivos del coste monetario y del tiempo invertido.

En el primer ACP (cf. Tabla 1) subyace unaestructura de seis factores, que resulta muy prxi-ma a la propuesta de cinco dimensiones de valor,planteada como adaptacin de la tipologa de Hol-brook. Esta estructura explica el 70,97% de lavariabilidad del sistema. La primera dimensin esla calidad de servicio, lo que apoya la importanciamxima de la calidad como dimensin de valor.Las dimensiones intrnsecas de valor, el entreteni-

miento y la esttica, son la segunda y tercera com-ponentes extradas, con porcentajes respectivos devarianza explicada del 11,76% y 9,27%. Las com-ponentes 1, 2, 3 y 5 reproducen pues las cuatroprimeras celdas de la tipologa de Holbrook. Encuanto a la dimensin de valor social, resulta muysignificativa su divisin en las componentes cuar-ta y sexta, que se han bautizado como valor socialintragrupo y valor social extragrupo.

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Tabla 1Resultados del Anlisis de Componentes Principales sobre dimensiones beneficio

DIMENSIONES E INDICADORES Cargas % Varianza explicada

COMPONENTE 1: CALIDAD 26,37%

7. Cumplan lo que prometan 0,7278. Prestan su servicio en un tiempo correcto 0,6909. Eran competentes (conocimiento y habilidad) 0,78110. Eran cercanos y de trato fcil. 0,83811. Eran corteses, educados y respetuosos 0,85712. Me escuchaban y nos comprendamos 0,86213. Eran dignos de confianza, honestos y crebles 0.83814. Comprendan mis necesidades 0,86815. Eran limpios y aseados 0,666

COMPONENTE 2: ENTRETENIMIENTO O PLAY 11,76%

23. He disfrutado del ocio (pubs, bares,...) 0,74224. He disfrutado de mi tiempo libre 0,78425. El ocio experimentado ha sido placentero 0,63726. En el destino me he divertido 0,766

COMPONENTE 3: ESTTICA 9,27%

29. La esttica de los edificios y calles 0,60730. Los espectculos, museos o exposiciones 0,84431. La belleza del arte (monumentos, plazas, ...) 0,873

COMPONENTE 4: VALOR SOCIAL INTRAGRUPO 9,18%

17. Reforzar mi pertenencia al grupo 0,86118. Conocer ms a mis compaeros de viaje 0,85119. Sentirme socialmente aceptado en mi grupo 0,784

COMPONENTE 5: EFICIENCIA 8,12%

2. Las infraestructuras en el destino 0,8063. La gastronoma en el destino 0,665

COMPONENTE 6: VALOR SOCIAL EXTRAGRUPO 6,28%

20. Relacin con otros turistas fuera del grupo 0,86821. Relacin con los residentes 0,778

% de varianza explicada: 70,98%KMO=0.887 Test de esfericidad de Bartlett 3976,968 (300 gl)

En el segundo ACP (cf. Tabla 2), aunque el por-centaje de varianza explicada no resulta muy ele-vado (54,77%), podemos decir que la estructurahallada de cuatro componentes se corresponde, aexcepcin del desdoblamiento del riesgo, con ladimensionalidad de sacrificios de consumo pro-puesta. Resulta llamativo que sea el tiempo yesfuerzo invertidos el primer factor extrado, enlugar del precio percibido como coste naturalasociado a cualquier experiencia de consumo.Tambin resulta significativa la divisin del riesgopercibido en dos factores que hemos llamado ries-gos circunstanciales y riesgos personales, en rela-cin con los dos componentes bsicos de losmodelos de riesgo: la probabilidad y la conse-cuencia (VOLLE, 1995; MITCHELL, 1999).

4.3. Resultados de los modelos de medidasobre las escalas de valor

En una segunda etapa se realizaron Anlisis Fac-toriales Confirmatorios con el doble objetivo deverificar la estructura de factor propuesta y valorarlas propiedades psicomtricas de las escalas inves-tigadas (GONZLEZ-ROMA y LLORET, 1993). LosAFC se aplicaron sobre las dos bateras de indica-dores resultantes del anterior proceso de depura-cin (23 indicadores de beneficio y 18 indicadoresde coste). Dadas las limitaciones del trabajo decampo (imposibilidad de realizar re-tests), los des-doblamientos de las escalas respectivas de valorsocial y riesgo percibido que se manifestaron enlos ACP no son tenidos en cuenta en este momen-to y son slo retenidos para ulteriores anlisis.

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Tabla 2Resultados del Anlisis de Componentes Principales sobre dimensiones coste

DIMENSIONES E INDICADORES Cargas % Varianza explicada

COMPONENTE 1: TIEMPO y ESFUERZO INVERTIDOS 18,23%

47. Coste por tiempo de preparacin 0.66448. Coste por tiempo del viaje de ida y vuelta 0,56749. Prdidas de tiempo 0,64350. Coste asociado al tiempo dedicado al viaje 0,76551. Coste de oportunidad por el tiempo dedicado 0,74052. Esfuerzo por la acumulacin de tareas que dejar 0.66053. Esfuerzo psquico por lo dejado (familia, novio/a,...) 0,549

COMPONENTE 2: RIESGOS CIRCUNSTANCIALES 11,87%

38. Miedo a atentado terrorista durante viaje 0,50340. Miedo a contraer enfermedad o infeccin 0,64541. Miedo a sufrir catstrofe natural 0,73142. Miedo a tener algn accidente 0,63343. Miedo por problemas polticos o sociales 0,666

COMPONENTE 3: PRECIO Y COSTE MONETARIO 13,11%

33. Coste asociado al desembolso 0.86434. Precio por trayecto ida y vuelta 0,66936. Coste de oportunidad como dinero gastado 0.671

COMPONENTE 4: RIESGOS PERSONALES 11,56%

39. Riesgo a ser vctima de un acto de delincuencia 0,74244. Riesgo a ser timado o engaado como turista 0,73645. Riesgo por maltrato por parte de los residentes 0,740

% de varianza explicada: 54,77 %KMO=0.811 Test de esfericidad de Bartlett 1358,333 (153 gl)

La Tabla 38 recoge los resultados del primer AFCsobre la escala de las dimensiones beneficio, con elvalor de la carga, el valor de la prueba de contraste ty el R2, que indica la contribucin del factor a cadaindicador. Para aceptar estos contrastes, los valores tasociados con los parmetros estimados deben sersuperiores a 1,96 en valor absoluto, para un 5% denivel de significacin (DIAMANTOPOULOS,1994:119). Las saturaciones entre las variables

observadas y los factores son todas significativas:las saturaciones ms altas corresponden a la compo-nente calidad de servicio, que recordamos es tam-bin la primera componente extrada en el anlisisanterior y la que mayor consistencia interna posee.Slo los indicadores 20 y 21 presentan saturacionesmenores que 0,3; y tambin su R2 es pequeo. Estosindicadores formaban la sexta componente del ACPexploratorio (valor social extragrupo). Adicional-

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Tabla 3Resultados del Anlisis Factorial Confirmatorio sobre dimensiones beneficio

DIMENSIONES E INDICADORES Cargas Valor t R2

EFICIENCIA

2. Las infraestructuras en el destino 0,62 n.p. 0,383. La gastronoma en el destino 0,88 8,00 0,78

CALIDAD

7. Cumplan lo que prometan 0,77 n.p. 0,598. Prestan su servicio en un tiempo correcto 0,75 13,34 0,579. Eran competentes (conocimiento y habilidad) 0,83 15,03 0,6910. Eran cercanos y de trato fcil. 0,87 15,91 0,7611. Eran corteses, educados y respetuosos 0,89 16,48 0,8012. Me escuchaban y nos comprendamos 0,86 15,78 0,7513. Eran dignos de confianza, honestos y crebles 0,86 15,63 0,7414. Comprendan mis necesidades 0,90 16,62 0,8115. Eran limpios y aseados 0,78 13,96 0,61

VALOR SOCIAL

17. Reforzar mi pertenencia al grupo 0,90 n.p. 0,8218, Conocer ms a mis compaeros de viaje 0,89 19,39 0,7919. Sentirme socialmente aceptado en mi grupo 0,76 15,49 0,5820. Relacin con otros turistas fuera del grupo 0,34 5,60 0,1221. Relacin con los residentes 0,32 5,26 0,10

ENTRETENIMIENTO O PLAY

23. He disfrutado del ocio (pubs, bares,...) 0,76 n.p. 0,5824. He disfrutado de mi tiempo libre 0,76 13,34 0,5825. El ocio experimentado ha sido placentero 0,96 17,50 0,9326. En el destino me he divertido 0,90 16,35 0,81

ESTTICA

29. La esttica de los edificios y calles 0,74 n.p. 0,5430. Los espectculos, museos o exposiciones 0,84 12,74 0,7131. La belleza del arte (monumentos, plazas,...) 0,86 12,73 0,74

Chi cuadrado = 1263,81 (220 gl) Sig = 0,000CFI = 0,80 GFI = 0,72 AGFI = 0,65

8 Para fijar la escala de medida de la variable latente, la saturacin del primer indicador de cada escala se fija a 1, por lo que aparecenlas siglas n.p. en la columna del valor t para cada primer indicador.

mente, se realiz otro AFC sobre la misma estructu-ra eliminando estos dos indicadores, pero las medi-das de bondad de ajuste de este nuevo modelo noeran mejores que el modelo inicial, por lo que sedecidi conservar dichos indicadores.

Las medidas de la bondad de ajuste del primerAFC un 2 de 1263,81 (gl=220), un GFI de0,72, un AGFI de 0,65, y un CFI de 0,80 evi-dencian un ajuste algo pobre. Dado el carcterexploratorio de nuestra investigacin, y puesto quecuatro de las cinco escalas son testadas por prime-ra vez, estos resultados son slo una primera apro-ximacin a la aplicabilidad emprica de la dimen-sionalidad de valor de Holbrook, que llama a futu-ras rplicas en otros contextos.

El segundo AFC se realiz sobre los 18 indica-dores de coste reagrupados en tres factores, obte-niendo un ajuste comparativamente mejor que elde las variables beneficio. El estadstico 2 esigual a 459,04 (gl=132), el GFI de 0,83 y el AGFI

de 0,78. En la Tabla 4 aparecen las saturaciones decada indicador en su factor correspondiente consus valores t, siendo todas significativas. Las car-gas ms bajas corresponden al factor riesgo perci-bido: no obstante, dentro de stas, los indicadoresque quedaron reagrupados en el ltimo factorextrado en el ACP exploratorio (riesgos persona-les) presentan cargas mayores que los restantes(riesgos aleatorios). Las saturaciones ms altascorresponden al factor coste monetario percibido.

En general, podemos considerar que sta es unaestructura estable, aunque las saturaciones sean sen-siblemente menores que en el primer AFC. TambinCRONIN et al. (2000:202) hallan estimaciones de lavariable sacrificio sensiblemente menores que losde las variables beneficio como la calidad. La inves-tigacin de los costes no slo es menos preferidapor la literatura que la de los beneficios del consu-mo, sino que resulta adems ms controvertida ymenos clara, y por lo tanto ms difcil.

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Tabla 4Resultados del Anlisis Factorial Confirmatorio sobre dimensiones coste

DIMENSIONES E INDICADORES Cargas Valor t R2

COSTE MONETARIO PERCIBIDO

33. Coste asociado al desembolso 0,82 n.p. 0,6834. Precio por trayecto ida y vuelta 0,86 12,47 0,7536. Coste de oportunidad como dinero gastado 0,66 10,5 0,43

RIESGO PERCIBIDO

38. Miedo a atentado terrorista durante viaje 0,63 n.p. 0,439. Riesgo a ser vctima de un acto de delincuencia 0,77 9,82 0,5940. Miedo a contraer enfermedad o infeccin 0,71 9,25 0,541. Miedo a sufrir catstrofe natural 0,55 7,59 0,3142. Miedo a tener algn accidente 0,55 7,6 0,3143. Miedo por problemas polticos o sociales 0,70 9,16 0,4944. Riesgo a ser timado o engaado como turista 0,65 8,63 0,4245. Riesgo por maltrato por parte de los residentes 0,65 8,63 0,42

TIEMPO y ESFUERZO INVERTIDOS

47. Coste por tiempo de preparacin 0,62 n.p. 0,3848. Coste por tiempo viaje de ida y vuelta 0,56 7,59 0,3149. Prdidas de tiempo 0,60 8,04 0,3650. Coste asociado al tiempo dedicado al viaje 0,76 9,61 0,5851. Coste de oportunidad por el tiempo dedicado 0,84 10,21 0,7152. Esfuerzo por la acumulacin de tareas que dejar 0,74 9,4 0,5553. Esfuerzo psquico por lo dejado (familia, novio/a,...) 0,53 7,26 0,28

Chi cuadrado = 459,04 (132 gl) Sig. = 0,000CFI = 0,83 GFI = 0,83 AGFI = 0,78

En cuanto a las propiedades psicomtricas de lasescalas de nuestro estudio, respecto a la fiabilidad(ver la diagonal de la Tabla 5), el alfa de Cronbachde la escala de eficiencia se recalcul despus delproceso de depuracin, resultando ser la ms bajade las ocho dimensiones de valor (alfa de 0,64)9. Lanecesidad de mayor investigacin cualitativa yexploratoria sobre esta dimensin debera poderconducir a una escala ms robusta. Recordamosque la consistencia interna de las cuatro restantesescalas de beneficios oscila entre 0,69 para el valorsocial y 0,94 para la calidad de servicio. Sobre lasescalas coste, su fiabilidad despus de la depura-cin es de 0,78 para dos de ellas y de 0,80 para latercera, lo que sin duda es un buen resultado.

En lo que respecta a la validez de nuestras esca-las beneficio, el anlisis factorial confirmatoriorealizado puede considerarse como una primera

indicacin de la validez de constructo (BAGOZZI yYI, 1988; 1994), puesto que todas las estimacioneshan sido significativas en los factores hipotetiza-dos. Adicionalmente, se propuso el clculo de lavalidez convergente y validez discriminante. Porun lado, consideramos que existe validez conver-gente cuando medidas que pretenden evaluar lomismo tienen una alta correlacin. En nuestrocaso, se calcularon correlaciones entre la media delas puntuaciones de cada dimensin y los ochoindicadores generales incluidos a este efecto en elcuestionario (ver Anexo). Los resultados fueroncorrelaciones de 0,70 (eficiencia), 0,86 (calidad),0,66 (valor social), 0,79 (play) y 0,66 (esttica),que siendo todas elevadas, podemos considerarcomo buenos para aceptar la validez convergentede estas escalas (GONZLEZ-ROMA y LLORET,1993:106; DEL BARRIO y LUQUE, 2000:532).

Para determinar la validez discriminante de lasdimensiones beneficio adoptamos el primer crite-rio utilizado para tal efecto por SWEENEY y SOU-

TAR (2001:210): existe validez discriminante cuan-do existen correlaciones significativamente meno-res que la unidad entre las medidas que evalan las

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9 An siendo el ms bajo, podemos considerar este resultado como aceptable de acuerdo con la afirmacin de VERNETTE (1991:44)basada en la obra de Nunnally que apunta que el criterio habitual para estudios exploratorios es un alfa de Cronbach mayor o igual que 0,6.

Tabla 5Correlaciones entre dimensiones de valor percibido

EFICIENCIA CALIDAD VALOR PLAY ESTTICA COSTE RIESGO TIEMPO SOCIAL MONETARIO Y ESFUERZO

EFICIENCIA 0,69 / / / / / / /

CALIDAD0,64 (5,84)

0,94 / / / / / /

VALOR 0,10 0,19SOCIAL (ns) (7,42)

0,69 / / / / /

PLAY0,39 0,39 0,52

(4,53) (5,33) (6,61)0,84 / / / /

ESTTICA0,10 0,11 0,19 0,12 (ns) (ns) (2,68) (ns)

0,81 / / /

COSTE MONETARIO

/ / / / / 0,78 / /

RIESGO / / / / /0,12 (ns)

0,78 /

TIEMPO / / / / /

0,44 0,35Y ESFUERZO (5,02) (4,13)

0,80

diferentes dimensiones. Con ese objetivo, se cal-cularon correlaciones entre los factores beneficioy entre los factores coste (ver Tabla 5). Ante estosresultados, de acuerdo con el criterio establecido,podemos considerar la validez discriminante delas dimensiones beneficio de nuestro estudio, por-que en algunos casos no existe relacin, y en losdems las correlaciones son claramente menoresque uno.

Con este anlisis, buscamos evidenciar que lasdimensiones de valor, aunque miden rasgos dife-rentes, como se ha demostrado, tiene una ciertainterrelacin, como dimensiones que son de unamisma nocin. En ese sentido, observamos queexiste una fuerte correlacin entre la eficiencia yla calidad (0,64) que parece lgica, y sobre todoque est en consonancia con el marco conceptualde Holbrook, puesto que ambos valores sonextrnsecos y orientados hacia s mismo; tambines elevada la correlacin entre el valor social y elvalor play (0,52). El resto de relaciones entredimensiones beneficio son muy variadas: destaca-mos la correlacin entre la eficiencia y el valorplay (0,39), ambos valores intrnsecos y activos.La calidad y el valor play tambin correlacionan(0,39), y en menor medida el valor social y la cali-dad (0,19). Sin embargo, la esttica slo correla-ciona con el valor social y de manera poco signi-ficativa (0,19).

De forma paralela al anlisis efectuado con lasvariables beneficio, se test la validez convergen-te y la validez discriminante con los indicadoresgenerales de coste. Mientras que para el precio yel riesgo se hallaron correlaciones de 0,71 y 0,82,a diferencia de las dimensiones beneficio, la esca-la de tiempo y esfuerzo no correlaciona bien conel indicador general (correlacin de 0,29). Estavariable contempla dos tipos de costes (tiempo yesfuerzo) que reagrupbamos como un coste ps-quico, lo que puede originar una falta de homoge-neidad; no obstante la consistencia interna de laescala es buena (alfa de 0,80). Ser necesariamayor investigacin sobre los costes psquicos ytemporales, en aras a la consecucin de medidascon mejores propiedades. Adicionalmente, se cal-cularon correlaciones entre las tres escalas coste,siguiendo el mismo criterio. Comparativamentecon los beneficios, las interdependencias entre

dimensiones coste no son muy elevadas: 0,44entre el precio y el tiempo y esfuerzo y 0,35 entreel riesgo y el tiempo y esfuerzo.

Por ltimo, y como punto final del anlisis delas propiedades psicomtricas de nuestras escalas,se calcularon medidas de fiabilidad para el con-junto de las escalas beneficio (23 indicadores) yde escalas coste (18 indicadores), hallando respec-tivamente alfas de 0,88 y 0,80. El alfa de la escalatotal (41 indicadores) tambin se calcul, obte-niendo un valor de 0,79. stos son igualmentebuenos resultados que pueden entenderse como unaliciente para proponer futuras lneas de investiga-cin, en consonancia con la primera de las opcio-nes que apuntaba PARASURAMAN (1997) sobreescalas globales de valor.

5. PRINCIPALES CONCLUSIONESLIMITACIONES Y FUTURASORIENTACIONES

En este trabajo nos hemos planteado comoobjetivo ayudar a reducir el gap existente entre lainvestigacin conceptual del valor percibido y lasmedidas operativas para su evaluacin. As, ennuestra revisin sobre la investigacin del valorhemos descrito una realidad conceptual, metodo-lgica y de medicin muy particular, en donde losproblemas perpetan un crculo vicioso. Existeuna cierta inconsistencia en el desarrollo terico yconceptual de la nocin, debida por un lado a unaacusada polisemia del trmino valor y a una dif-cil delimitacin respecto a otros constructos comola calidad o la satisfaccin; pero por otro lado, lostrabajos empricos existentes, aunque numerosos(cf. Cuadro 1) son muy dispares y, salvo excep-ciones como la escala de SWEENEY y SOUTAR(2001), todava poco generalizables en sus pro-puestas de medicin. Estamos an en una etapa dedesarrollo metodolgico y de medicin del valor,que de manera similar a lo que ocurriera con lacalidad y la satisfaccin en las dcadas preceden-tes, est dando sus frutos en forma de diferentespropuestas de escalamiento multidimensional,generalmente aplicado a algn tipo de servicioconcreto como la compra electrnica y por catlo-

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go (MATHWICK et al., 2001), el viaje en crucero(PETRICK, 2002) o la telefona (MARTN et al.,2004). La propuesta emprica que contiene estetrabajo es slo un paso ms en este camino dedesarrollo metodolgico y de medicin del valor;no obstante, con ella hemos buscado contribuir, enla lnea de lo que sugieren autores como ANDER-SON (1995) o PARASURAMAN (1997), a un mejorajuste entre la riqueza conceptual de la nocinvalor y su operativizacin en escalas de medida.

Con esa finalidad, en este trabajo se han revisa-do, en un primer momento, definiciones y dimen-siones de valor. Respecto a las primeras, suscribi-mos por entero la afirmacin de DAY y CRASK(2000) que consideran que la existencia de tantasdefiniciones (cf. Cuadro 2) hace difcil un discur-so cientfico sobre el valor. Despus de dcadas deinvestigacin, la propuesta an vigente es la deZEITHAML (1988): valor como trade off o equi-librio entre la percepcin de beneficios y costes,que tambin es la que hemos elegido como marcodefinitorio de nuestra contribucin. Con este mar-co, hemos considerado que cualquier aproxima-cin (terica o emprica) a la multidimensionali-dad del valor debe ser bidireccional y contemplartanto dimensiones beneficio como coste. Respec-to a los costes, la literatura reconoce generalmen-te el coste monetario, el riesgo percibido y el tiem-po y energa dispensados, este ltimo como uncoste psquico con mltiples denominaciones.Respecto a los beneficios, se proponen ms bienreagrupaciones genricas haciendo ms hincapien el criterio (por ejemplo valores afectivos vs.cognitivos) que en el contenido, asumiendo asuna naturaleza ms relativa y cambiante de los ele-mentos positivos del valor de consumo. No obs-tante, la mayora de las escalas o tipologas devalor coinciden en la consideracin de la calidad yel precio como elementos nucleares del valor (elllamado valor por dinero), a los que se sumanotras dimensiones.

Entre todas las tipologas de valor, la aproxima-cin de HOLBROOK (1999) destaca porque en ellase dan la mano tres realidades importantes delconsumo: 1) la dimensin afectiva, manifestada envalores intrnsecos como el entretenimiento y laesttica; 2) la dimensin ms utilitarista, es decirla que permite valorar los productos por su fun-

cionalidad (su eficiencia y su calidad); y 3) ladimensin social que puede abarcar desde la esti-ma o el estatus, hasta un valor tico. Una visinque combina elementos de interaccin social conelementos afectivos sin olvidar por ello que tam-bin compramos productos y servicios por su fun-cionalidad es, sin duda, una manera muy comple-ta y enriquecedora de enfocar el consumo.

Esta conceptualizacin y en general toda la tra-yectoria del profesor Holbrook sobre valor hantenido un eco en la literatura ms terico queemprico. En nuestra opinin, uno de los motivosde esta realidad es que su propuesta eleva la pers-pectiva sobre el valor de consumo hasta un supra-nivel de orden filosfico: en ese sentido, suscribi-mos la afirmacin de OLIVER (1999:44) quecomenta la dificultad de orientar el origen axiol-gico de la propuesta de Holbrook hacia el merca-do de consumo de productos y servicios.

Por todo ello, en este trabajo hemos queridoconectar e integrar la valiosa contribucin de esteprofesor con la tradicin investigadora ms clsi-ca sobre valor (el trade-off de consumo), al propo-ner escalas positivas de valor construidas sobrecinco de las ocho dimensiones de Holbrook (efi-ciencia, calidad, esttica, entretenimiento y valorsocial); a ellas hemos sumado tres escalas negati-vas o de sacrificio que representan los tres costesms habitualmente contemplados en la literatura:coste monetario, riesgo percibido y tiempo yesfuerzo invertidos. Salvo en el caso de la calidadde servicio, estas escalas son de desarrollo propioen consonancia con la literatura revisada tantogeneral como de turismo, puesto que la experien-cia turstica es el mbito de aplicacin elegido.

La fiabilidad de las ocho escalas propuestascomo dimensiones de valor puede considerarse demanera general como buena, siendo mejor la con-sistencia interna de las escalas de coste que las debeneficio. Adems, aunque estas escalas han sidotratadas de manera independiente para cada tipode valor, su fiabilidad como escalas globales debeneficios, de costes, y de costes y beneficios enconjunto tambin ha sido testada satisfactoria-mente. Respecto a su validez, los anlisis efec-tuados han determinado para la primera estructura(beneficios) un ajuste global mejorable, aunquecon estimaciones de parmetros elevadas, y para

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el segundo (costes), los parmetros estimados sonmenos elevados pero en su conjunto la estructuraresulta vlida, con mejores medidas de bondad deajuste. Adems, los anlisis factoriales confirma-torios han permitido establecer la validez discri-minante de las escalas. Sin embargo, en relacincon la validez convergente u otros tipos de validezinexplorados, reconocemos que son necesariosesfuerzos adicionales.

En el anlisis de la dimensionalidad de losbeneficios se desvel una estructura muy similar ala de la tipologa de Holbrook, con un papel pre-dominante jugado por la calidad y un interesantedesdoblamiento del valor social (intra y extragru-po). La particularidad de la experiencia tursticainvestigada est posiblemente en la raz de esteltimo resultado. No obstante, tambin creemosque la dimensin social del valor, que en nuestrocaso se ha operativizado en una nica escala aimagen de otros estudios (SWEENEY y SOUTAR,2001), est aun inexplorada, tal y como evidenciala subdivisin hallada en nuestra investigacin.Propuestas conceptuales como la de Holbrook quedistingue entre la estima y el estatus pueden seruna interesante sofisticacin de esta dimensin; deigual modo, la provisin de valores ticos y hastaespirituales como expresiones del eje orientadohacia los dems son tambin nuevas posibilidadesde profundizacin en la riqueza y amplitud de ladimensionalidad del valor. Respecto a la dimen-sionalidad de los sacrificios, tambin la estructurase correspondi con la propuesta de tres costes,con un cierto desdoblamiento del riesgo en riesgospersonales y circunstanciales. Este desdoblamien-to junto con el del valor social, aunque parecen sermuy propios del tipo de experiencia de consumoinvestigada, resultan de inters para ulterioresvalidaciones de nuestra escala, en otros mbitosdiferentes del turismo. Tambin es muy significa-tivo en nuestro estudio que el precio no sea la pri-mera componente del sacrificio, sino el tiempo yesfuerzo invertidos. Este resultado es una eviden-cia ms de la dificultad de conectar la literaturaterica de valor con su investigacin emprica, porlo que llamamos a futuras rplicas en otros mbi-tos de servicio para refrendar este papel dominan-te del coste psquico sobre el monetario.

Aunque la independencia de las dimensionespropuestas ha quedado probada, tambin se haconfirmado la exis

Escala de Valor Percibido Empresas de Servicios Haidar

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