Erik Blom Alexander Byström

Fastighetsmäklares säljteknik

Hur ser fastighetsmäklare på sin yrkesroll ur

ett säljperspektiv?

Företagsekonomi C-uppsats

Termin: VT 2010 Handledare: Patrik

Gottfridsson

1

Förord Först och främst vill vi tacka våra respondenter som ställt upp och medverkat i våra intervjuer. Utan dem hade denna undersökning inte varit möjlig. Vi vill även tacka vår handledare Patrik Gottfridsson för råd och synpunkter under arbetets gång. Till sist tackar vi även de opponenter som bidraget med sina åsikter. Karlstad augusti 2010 Erik Blom & Alexander Byström

2

Innehållsförteckning 1. Inledning....................................................................................................... 5

1.1. Bakgrund................................................................................................ 5 1.2. Problemdiskussion ................................................................................. 6 1.3. Problemformulering ............................................................................... 7 1.4. Syfte....................................................................................................... 8

2. Empirisk bakgrund........................................................................................ 9 2.1. Fastighetsmäklarrollen ........................................................................... 9

2.1.1. Fastighetsmäklarlagen ..................................................................... 9 2.1.2. God fastighetsmäklarsed.................................................................. 9 2.1.3. Mäklartjänsten och yrket fastighetsmäklare ................................... 10 2.1.4. Förmedlingsprocessen ................................................................... 11 2.1.5. Intag .............................................................................................. 11 2.1.6. Försäljning .................................................................................... 12 2.1.7. Arvodet ......................................................................................... 12

3. Metod ......................................................................................................... 13 3.1. Metodansats ......................................................................................... 13 3.2. Datainsamling ...................................................................................... 13 3.3. Intervjustrukturering............................................................................. 14 3.4. Urval .................................................................................................... 15 3.5. Dataanalys............................................................................................ 15

3.5.1. Beskrivning ................................................................................... 15 3.5.2. Systematisering och kategorisering................................................ 15 3.5.3. Kombination.................................................................................. 16

3.6. Metoddiskussion .................................................................................. 16 4. Teori ........................................................................................................... 17

4.1. Försäljning ........................................................................................... 17 4.2. Enkel och komplex försäljning ............................................................. 17 4.3. Säljteknik – Teorier och modeller......................................................... 18 4.4. Fyra stadier i ett säljsamtal ................................................................... 18

4.4.1. Inledningsstadiet............................................................................ 19 4.4.2. Informationssökningsstadiet och SPIN®-modellen......................... 19 4.4.3. Informationsgivningsstadiet........................................................... 21 4.4.4. Överenskommelsestadiet ............................................................... 22

4.5. Säljtratten............................................................................................. 24 4.5.1. Kontaktfasen ................................................................................. 24 4.5.2. Analysfasen ................................................................................... 25 4.5.3. Utbytesfasen.................................................................................. 26 4.5.4. Avslutsfasen .................................................................................. 27

4.6. Köpsäkerhet och köphinder .................................................................. 28 4.7. Sammanfattning Teori .......................................................................... 29

5. Analys ........................................................................................................ 31 5.1. Fastighetsmäklarrollen och försäljning ................................................. 31

5.1.1. Mäklarrollen och opartiskheten...................................................... 31 5.1.2. Kundtänkande och försäljning ....................................................... 33

5.2. Intagsprocessen .................................................................................... 35 5.2.1. Inledning och kontaktfas................................................................ 35

3

5.2.2. Informationssökning...................................................................... 35 5.2.3. Informationsgivning ...................................................................... 37 5.2.4. Invändningar ................................................................................. 37 5.2.5. Avslut............................................................................................ 40

5.3. Försäljningsprocessen .......................................................................... 42 5.3.1. Inledning och kontaktfas................................................................ 42 5.3.2. Informationsgivande och opartiskhet ............................................. 43 5.3.3. Informationssökning...................................................................... 44 5.3.4. Invändningar ................................................................................. 46 5.3.5. Avslut (Köpbeslut och budgivning) ............................................... 47

6. Diskussion och slutsatser ............................................................................ 50 6.1. Hur ser mäklare på yrkesrollen ur ett säljperspektiv?............................ 50

6.1.1. Försäljning .................................................................................... 50 6.1.2. Yrkesrollen.................................................................................... 50

6.2. Använder mäklare säljtekniker i intagsprocessen och försäljningsprocessen? ................................................................................... 51

6.2.1. Informationsutbyte ........................................................................ 51 6.2.2. Invändningar ................................................................................. 52 6.2.3. Avslut............................................................................................ 52

7. Källförteckning........................................................................................... 54

4

Sammanfattning Fastighetsmäklarens yrkesroll baseras på uppgiften att sammanföra sin uppdragsgivare med en köpare som är lämplig att ingå avtal med. Denna förmedling ska enligt lag genomföras opartiskt, varpå mäklaren samtidigt ska verka för att uppdragsgivaren erhåller bästa möjliga pris för sin bostad. Dessutom är både den enskilde mäklarens inkomst och mäklarföretagens resultat beroende av hur väl mäklarna behärskar försäljning och marknadsföring, dels av en tjänst vid intagsprocessen och dels av en bostad vid försäljningsprocessen. Hur arbetar fastighetsmäklare med personliga säljtekniker i respektive process i sin yrkesutövning? Går rollen som säljare och opartisk mellanman att förena? För att undersöka vår problemställning har vi valt att söka svar till följande undersökningsfrågor;

• Hur ser mäklare på yrkesrollen ur ett säljperspektiv? • Använder mäklare säljtekniker i intagsprocessen? • Använder mäklare säljtekniker i försäljningsprocessen?

Den metod vi använt oss av för att besvara dessa frågor är personliga intervjuer med sju fastighetsmäklare verksamma i Karlstadsområdet. Samtliga respondenter, förutom två, arbetar i olika företag. Vad vi fått fram i vår undersökning är att mäklarna, ur ett säljperspektiv, ser på sin yrkesroll som relativt försonlig med opartiskhet då de inte uppger några större problem med detta. Trots att mäklartjänsten som erbjuds ser relativt lika ut skiljer sig mäklarnas beskrivning av yrkesrollen åt, där vissa ser den mer som en klar förmedlingsroll medan andra ser den som ett försäljningsyrke med betoning på försäljning. Både under intagsprocessens- och försäljningsprocessens informationssökningsstadium ställs en stor mängd situationsfrågor, men dessa följs inte upp av varken problemfrågor, inverkanfrågor eller nyttofrågor. Under intagsprocessen präglas informationsgivningsstadiet av egenskaper och fördelar kring den tjänst de erbjuder där fokus ligger på fördelar gentemot konkurrenter. Informationsgivningen under försäljningsprocessen handlar om att ge potentiella köpare information om konkreta fel/brister som alla bör känna till, dessutom används mycket fakta och egenskaper som kopplas till fördelar för att ”sälja in” bostaden. För att undvika invändningar styrs frågor om priset på bostaden till slutet av säljsamtalet då mäklaren hunnit bygga upp värdet av tjänsten de säljer. Invändningar som uppstår under försäljningsprocessen förhindras bl.a. genom att mäklaren tillhandahåller besiktningsprotokoll. Avslut i intagsprocessen handlar om att få säljarna av objektet att skriva under uppdragsavtalet. För att göra detta använder sig mäklarna av avslutstekniker som är mer otraditionella och mindre påtryckande. I försäljningsprocessen tenderar avslutet att handla mycket om att underlätta för kunden att fatta ett köpbeslut samt i särskilda situationer inbjuda eller påverka till att lägga ett bud.

5

1. Inledning

1.1. Bakgrund

Frågar du gemene man vad en fastighetsmäklare arbetar med får du ofta till svar att en mäklare säljer hus eller lägenheter och att det inte kan vara särskilt svårt. Det är dock lite mer komplicerat än så. I Fastighetsmäklarlagens (FML) första paragraf definieras mäklare enligt följande; ”Med fastighetsmäklare avses i denna lag fysiska personer som yrkesmässigt förmedlar fastigheter, delar av fastigheter, byggnader på annans mark, tomträtter, bostadsrätter, andelsrätter avseende lägenhet, arrenderätter eller hyresrätter.” (SFS 1995:400) Lagtexten anger alltså att yrket fastighetsmäklare handlar om förmedling av fastigheter och likställda objekt, men någon mer utförlig beskrivning av vad detta innebär lämnas inte (Dahlquist-Sjöberg 2005). Dahlquist-Sjöberg (2005) söker istället svar i FML’s förarbeten för att klargöra vad fastighetsförmedling innebär för typ av verksamhet. Där anges följande; ”Med förmedling avses det arbete som går ut på att sammanföra uppdragsgivaren med en motpart.” (21 Prop. 1994/95:14 1994) Mäklarföretag säljer en tjänst att förmedla t.ex. fastigheter och bostadsrätter till en köpare. Yrkesrollen baseras enligt ovan på att fastighetsmäklaren har en sammanförande funktion genom att vara en part som står mellan köpare och säljare, och att arbetet går ut på att sammanföra uppdragsgivare med en köpare som är lämplig att ingå avtal med (Dahlquist-Sjöberg 2005). Vidare ska mäklaren i allt iaktta god fastighetsmäklarsed samt tillvarata både köparens och säljarens intresse. Mäklaren måste således hitta en balans mellan att utföra ett uppdrag åt den säljande parten samtidigt som han är en opartisk mellanman, vilket enligt Dahlquist-Sjöberg (2005) kan bli problematiskt. Denna opartiskhet är något som särskiljer mäklartjänsten från andra tjänster. I FML’s förarbete framgår även att mäklaren ska verka för att dennes uppdragsgivare erhåller bästa möjliga pris. Även tillsynsmyndigheten Fastighetsmäklarnämnden (FMN) framhäver att det är naturligt att mäklaren tar större hänsyn till sin uppdragsgivare vad gäller bl.a. affärsmässiga överväganden och prisfrågor. Vi kan redan nu konstatera att den yrkesroll som fastighetsmäklare innehar präglas av stor komplexitet. Är det överhuvudtaget möjligt att representera den säljande parten och verka för att denna part erhåller bästa möjliga pris och samtidigt vara en opartisk mellanman?

6

1.2. Problemdiskussion

Efter att ha tagit del av de citerade juridiska definitioner ovan väcks frågan om till hur stor del yrket fastighetsmäklare präglas av försäljning. För att en mäklare överhuvudtaget ska få möjlighet att förmedla en affär krävs att denne är duktig på att sälja in mäklartjänsten till potentiella uppdragsgivare. Mäklares ersättning för ett fullgjort förmedlingsuppdrag är oftast baserat på provision och utgår som en procentsats av säljarens erhållna försäljningspris. Detta fungerar i sin tur som ett incitament för mäklare att förmedla så många affärer som möjligt till så höga köpeskillingar som möjligt. Både den enskilde mäklarens inkomst och mäklarföretagens resultat är således beroende av två saker; Hur väl mäklarna behärskar försäljning och marknadsföring, dels av en tjänst och dels av en bostad som ska förmedlas opartiskt till en köpeskilling som tillfredställer säljaren. Förmedlingsprocessen går alltså grovt att dela in i två moment som förhåller sig till två olika parter. Det första momentet riktar sig till potentiella uppdragsgivare, vanligtvis fastighetsägare eller bostadsrättsinnehavare, och kallas för intagsprocessen. När mäklaren första gången träffar en potentiell uppdragsgivare introduceras denne till mäklartjänsten. Generellt sett går mäklaren igenom hur denne arbetar, vilka moment som ingår, hur säljaren bör agera samt hur säljaren kan komma att påverkas av arbetet. Att säljaren blir delaktig i besluten om hur affären ska genomföras är av stor vikt (Mäklarsamfundet 2006). En förhandling äger rum om provision och utgångspris innan uppdragsavtalet eventuellt tecknas (Lundström 2005). Det andra momentet är själva försäljningsprocessen som riktar sig till potentiella bostadsköpare. Mäklaren marknadsför objektet bl.a. via dagspress och internet samt arrangerar visningar och håller i budgivning. Mäklaren rådgör med potentiella köpare angående objektets egenskaper, köpets fullbordan, finansiering, skattefrågor, juridiska frågor, boendekostnader etc. Slutförhandlingar sker om köpeskilling, tillträde och eventuella reparationer innan ett köpekontrakt skrivs (Lundström 2005). De mäklartjänster som erbjuds på marknaden idag ser förhållandevis likadana ut samtidigt som kundens situation och de olika personlighetstyperna en mäklare möter gör att ingen affär blir den andra lik. Tjänster är svåra att jämföra och undersöka i förväg, eftersom de uppstår och konsumeras i och med att de utförs (Lundström 2005). Enkla tjänster karaktäriseras av att de ofta spontanköps eftersom behovet kan uppstå snabbt och att de är förenade med liten risk (Ahrnell & Klockare 1994). Komplexa tjänster däremot är inget som sker via impuls- eller spontanköp utan kunden överväger ofta länge om och av vem han ska köpa tjänsten. Efterfrågan för komplexa tjänster baseras bl.a. på att kunden framförallt behöver speciell kunskap och behovet för tjänsten kan ha byggts upp under en längre tidsperiod. Den långa beslutsprocessen är utmärkande för komplexa tjänster p.g.a. att investeringen är förhållandevis stor och risken hög (Ahrnell & Klockare 1994). Köpet av

7

mäklartjänsten är inget som görs spontant och köpet beror mycket på att uppdragsgivaren är i behov av den speciella kunskap mäklaren besitter. I motsats till de relativt likvärdiga mäklartjänster som erbjuds på marknaden, har varje enskilt förmedlingsobjekt sina unika drag. I en strikt mening finns inte två likadana värderingsobjekt (Lind 2005). Att köpa bostad är för de flesta den största affären i livet eftersom det är hushållens mest betydelsefulla kapitaltillgång (Lundström 2005). Få saker kan framkalla så mycket känslor som att förvärva sitt drömboende, eller att tvingas sälja detsamma. Vi kan så långt konstatera att mäklaryrket innebär en väldigt komplex yrkesroll som inte liknar någonting annat, och som bland annat präglas av försäljning. Den teori som finns inom området säljteknik är till stor del baserad på förhållandet business to business, det vill säga försäljningsprocesser mellan olika företag. Området fastighetsmäklare och säljteknik kan däremot ses som tämligen outforskad mark. Hagtorn (1999) menar att alla människor som uppträder i olika roller i olika sammanhang kan se sig själva som säljare och framhäver samtidigt att försäljningsmetodiken är olika i olika branscher. Samme författare definierar en säljare enligt följande; ”säljaren är en agent som utför affärstransaktionen, i egen regi eller på uppdrag av någon annan” (Hagtorn 1999). Denna definition stämmer in rätt bra även på fastighetsmäklare, eller hur? Denna problemdiskussion föranleder problemformuleringen nedan vilken denna uppsats baseras på;

1.3. Problemformulering

Fastighetsmäklare säljer till en uppdragsgivare en tjänst att förmedla en bostad till en köpare. Provisionssystemet utgör ett incitament för fastighetsmäklare att förmedla så många bostäder som möjligt till så höga köpeskillingar som möjligt. Förmedlingen ska enligt lag genomföras opartiskt, varpå mäklaren samtidigt ska verka för att uppdragsgivaren erhåller bästa möjliga pris för sin bostad. Hur arbetar fastighetsmäklare med personliga säljtekniker i denna yrkesutövning? För att undersöka denna problemformulering har vi valt att söka svar till följande undersökningsfrågor;

• Hur ser mäklare på yrkesrollen ur ett säljperspektiv?

• Använder mäklare säljtekniker i intagsprocessen?

• Använder mäklare säljtekniker i försäljningsprocessen?

8

1.4. Syfte

Syftet med denna uppsats är att förklara på vilket sätt fastighetsmäklare använder sig av personliga säljtekniker, dels gentemot potentiella uppdragsgivare och dels gentemot potentiella bostadsköpare. Vi vill också beskriva och förstå det faktum att en fastighetsmäklare enligt lag ska vara en opartisk mellanman påverkar mäklare ur ett säljperspektiv.

9

2. Empirisk bakgrund

2.1. Fastighetsmäklarrollen

Detta inledande avsnitt syftar till att ge läsaren ökad insikt och förståelse för fastighetsmäklarens yrkesutövning samt vad som styr och påverkar denna. Denna insikt gör det förhoppningsvis enklare för läsaren att ställa mäklaryrket i relation till de teorier och modeller om säljteknik som presenteras.

2.1.1. Fast igh etsmäklar lag en

Vi fick i inledningen veta att Fastighetsmäklarens roll juridiskt baseras på en sammanförande funktion och mäklarens roll är att vara en part som står mellan säljare och köpare. Mäklarens verksamhet syftar till att hitta potentiella köpare till den säljande part som initierat processen genom att ge mäklaren förmedlingsuppdraget. Begreppet förmedling står för det arbete som går ut på att sammanföra mäklarens uppdragsgivare med en köpare som är lämplig att ingå avtal med (Dahlquist-Sjöberg 2005). Dahlquist-Sjöberg (2005) framhäver att den traditionella mäklarrollen inte är förenlig med att ensidigt företräda den ena partens intresse. Teori som beskriver relationen mellan mäklaren, säljaren och köparen bygger på att parterna har olika kompetens och att det finns så kallad asymmetrisk information. Lundström (2005) menar att säljaren av förklarliga skäl vet mest om objektet som ska säljas, och att detta informationsövertag inte bara råder över köparen utan även över mäklaren. Informationsövertaget kan gälla saker som t.ex. tekniska fel, störande grannar eller andra förhållanden som endast boende kan känna till. Gällande tekniska fel i fastigheter har säljaren enligt jordabalken en långtgående upplysningsplikt, samtidigt som köparen har en omfattande undersökningsplikt (Lundström 2005). Bostadsrätter är lös egendom och därför återfinns motsvarande regler för bostadsrätt i köplagen (1990:931). Fastighetsmäklaren har samtidigt av förklarliga skäl större kunskap än både säljare och potentiella köpare angående bostadsmarknaden, försäljning och förvärv av bostäder, ekonomiska och skattemässiga konsekvenser m.m.

2.1.2. God fast igh etsmäklarsed

Hur mäklaren sedan hanterar och utför förmedlingsuppdraget är beroende av massvis med faktorer som varken går att förutse eller styra. FML innehåller därför en paragraf som generellt beskriver hur mäklare ska genomföra sitt uppdrag; ”Fastighetsmäklaren skall utföra sitt uppdrag omsorgsfullt och i allt iaktta god fastighetsmäklarsed. Mäklaren skall därvid tillvarata både säljarens och köparens intresse” (SFS 1995:400 1995)

10

Dahlquist-Sjöberg (2005) menar att begreppet ”god fastighetsmäklarsed” är en referenspunkt för vilka krav som mäklare generellt ska svara an till, samt att det baseras på att mäklaren har en position som opartisk mellanman. I föregående stycke antyds att mäklaren inte ensidigt ska representera parten som ger honom förmedlingsuppdraget (säljaren), utan att skyldigheten även finns att med ett opartiskt agerande tillvarata motpartens (köparens) intressen. Mäklaren måste hitta en balans mellan att utföra ett uppdrag åt den säljande parten samtidigt som han är en opartisk mellanman, vilket kan bli komplicerat (Dahlquist-Sjöberg 2005). I FML’s förarbete finns riktlinjer för hur mäklaren ska förhålla sig till denna problematik. Där framhävs att mäklaren ska redovisa alla tänkbara köpare samt verka för att dennes uppdragsgivare (säljaren) erhåller bästa möjliga pris. I kombination med detta har en potentiell köpare rätt till opartisk information om fastigheten och kostnadskalkyler som stämmer överens med verkligheten (Dahlquist-Sjöberg 2005). Även i FMN’s dokument ”bra att veta om fastighetsförmedling” (2007) står det att det är naturligt att mäklaren tar större hänsyn till sin uppdragsgivare när det gäller affärsmässiga överväganden, prisfrågor och liknande. Vad god fastighetsmäklarsed innebär i praktiken utvecklas fortlöpande genom praxis hos FMN. Som förmedlare måste mäklaren vara försiktig i sitt agerande och i sin kommunikation. Mäklarsamfundet (2006) tar upp ett antal regler om etik och uppförande som mäklare bör följa i sin vardag. Dessa går bland annat ut på att mäklaren ska se till båda parters bästa och skapa förtroende genom opartiskt och uppriktigt agerande. Vidare bör mäklaren noga ta reda på blivande köpares ekonomiska förutsättningar och i tveksamma fall avråda till köp.

2.1.3. Mäklart j änsten och yrket fas t ighetsmäklare

Mäklaren har en väldigt speciell roll eftersom han säljer en tjänst att förmedla t.ex. fastigheter och bostadsrätter. Det är av stor vikt att mäklaren har inställningen att sälja en tjänst för att inte tappa bort kundkänslan en förmedlare ska ha. Det är dock viktigt för mäklare att behärska både marknadsföring av sin tjänst och marknadsföring av produkt i sin yrkesutövning (Mäklarsamfundet 2006). Yrket mäklare beskrivs som unikt bland annat på grund av att; Mäklartjänsten förutsätter kompetens inom ett brett spektrum av kunskapsområden; byggnadsteknik, juridik, ekonomi, etik, miljö, beteendevetenskap, marknadsföring, säljteknik etc. (18 Lundström, S. 2005, s. 501-502) Mäklarens kunder är en något svårdefinierad grupp. I ett förmedlingsuppdrag finns vanligtvis en uppdragsgivare med avsikt att avyttra exempelvis en fastighet eller en bostadsrätt. Används ett bredare kundtänkande är både säljande och köpande parter kunder. Detta öppnar fler möjligheter eftersom

11

potentiella köpare som letar nytt boende aktivt även är potentiella köpare av en mäklartjänst för att sälja sitt nuvarande boende. Mäklare skulle även kunna vända sig till dem som inte letar nytt boende aktivt och väcka deras intresse genom att föreslå ett annat, bättre boende (som mäklaren förmedlar). På så vis kan mäklaren inte bara hitta en köpare till en fastighet, utan även få in ett nytt förmedlingsuppdrag (Mäklarsamfundet 2006). Den tjänst som olika mäklare tillhandahåller ser oftast förhållandevis likadan ut. Dock finns skillnader i hur mäklare utför tjänsterna, hur de bemöter kunder, bygger upp sitt varumärke etc. Eftersom du endast säljer och köper bostad ett begränsat antal gånger i ditt liv är det även fråga om en sällanköpstjänst. Bostadsaffären är unik på det sättet att den för de flesta är den största affären i livet med tanke på att bostaden är hushållens mest betydelsefulla kapitaltillgång. Förmedlingstjänsten är därför av stor vikt för allmänhet och hushåll, varpå ryktet om hur tjänsten utförs sprider sig snabbt. Hushåll som flyttar har vanligtvis även ett behov av information och service utöver själva affärstransaktionen. De kan behöva hjälp med exempelvis homestyling, flytthjälp, flyttstädning, samt information om lokal service, finanisering, försäkringar m.m. (Lundström 2005).

2.1.4. Förmed lingsproce ssen

I förmedlingsprocessen för bostäder ingår generellt tre steg vilka är intag, försäljning och avslut. Processen omfattar ett stort antal aktiviteter som beroende på vad som ska förmedlas är mer eller mindre unika, men som också standardiseras för att minska mäklarens kostnader och öka kundnyttan (Lundström 2005). När mäklaren får kontakt med en potentiell säljare har han en del förberedelser att göra innan intaget. Mäklaren bör enligt Mäklarsamfundet (2006) skaffa sig sådan information om objektet att han har en uppfattning om marknadsvärdet inför mötet med säljaren. Säljare kontaktar ofta flera olika mäklare för att kunna jämföra exempelvis tjänsten och arvodet. En bra mäklare bör därför kunna motivera varför han och hans tjänst är bäst för kunden (Mäklarsamfundet 2006). Nedan följer en kort beskrivning av hur förmedlingsprocessen avseende småhusfastigheter och bostadsrätter generellt kan se ut.

2.1.5. Intag

Mäklaren går igenom bostaden med uppdragsgivaren för värdering, eventuell beskrivning och probleminventering (Mäklarsamfundet 2006). Under intagsförsöket ska den potentielle uppdragsgivaren informeras om hur mäklaren arbetar, vilka moment som ingår och hur uppdragsgivaren kommer att påverkas av arbetet. Det är av stor vikt att säljaren blir delaktig i besluten om hur dennes affär ska genomföras. Mäklaren och uppdragsgivaren förhandlar om uppdragets form samt arvode och kommer överens om marknadsplan samt utgångspris. En genomgång kan även göras av juridiska

12

aspekter som upplysningsplikt och dolda fel, samt skattekonsekvenser, behovet av försäkringar etc. (Lundström 2005).

2.1.6. Försäl jn ing

Mäklaren marknadsför bostaden via internet, tidningar och skyltfönster eller via ett spekulantregister. Visningar arrangeras eventuellt efter att bostaden iordningställts med hjälp av så kallad homestyling. Mäklaren har till uppgift att rådgöra med potentiella köpare om bostadens egenskaper, kostnader för köpets fullbordan, skattekonsekvenser, undersökningsplikt, behov av besiktning etc. Förmedling av bud och eventuell budgivning sköts av mäklaren som kan assistera med bankkontakter. Slutförhandlingar kan ske om pris, tillträde och eventuella reparationer innan ett köpekontrakt skrivs. Mäklaren upprättar avslutningsvis likvidavräkning och överlåtelsebevis, alternativt köpebrev. Köparen får tillträde till bostaden (Lundström 2005).

2.1.7. Arvodet

Mäklarens ersättning för ett fullgjort förmedlingsuppdrag är vanligtvis baserat på provision och utgår som en procentsats av det erhållna försäljningspriset istället för att direkt mäta mäklarens insatser i arbetstimmar och direkta kostnader. Ersättningen relateras på så vis till affärens utfall, och ersättningsformen anses utgöra ett incitament för mäklaren att förmedla en snabb affär till ett högt pris, vilket ska gynna både säljaren och mäklaren (Lundström 2005).

13

3. Metod

Metodkapitlet syftar till att förklara vilket upplägg som använts samt varför vi valt detta i undersökningen. Detta för att redogöra och förtydliga för läsaren vilken problematik som uppstår i undersökningsprocessens olika faser, och på så vis öka förståelsen för hur vi valt att söka svar till problemformuleringen. Målet är att ge en klar bild av vilken giltighet och trovärdighet undersökningen har.

3.1. Metodansats

En beskrivande problemställning som denna kännetecknas enligt Jacobsen (2002) av att situationen och dess förhållanden beskrivs. Vår undersökning har en explorativ karaktär vilket innebär att avsikten är fördjupning inom något vi inte vet mycket om. Därav krävs en metod som är djupgående, får fram olika uppfattningar och nyanser på bästa sätt, samt ”tillåter” oväntade förhållanden (Jacobsen 2002). För att undersöka vårt område har vi därför valt att använda en kvalitativ metod där vi genom intervjuer med olika fastighetsmäklare samlat in data. Vi vill samtidigt så lite som möjligt styra eller påverka den information vi samlar in för att få ett så relevant resultat som möjligt. Detta jämfört med kvantitativa ansatser där informationen som samlas in är indelad i kategorier och uppdelad i variabler på förhand, ofta via enkäter och svarsformulär (Jacobsen 2002). Syftet och målet med våra intervjuer är istället att få fram fastighetsmäklarnas egna uppfattningar, tolkningar och åsikter angående säljtekniken i intagsprocessen respektive försäljningsprocessen samt mäklarens opartiskhet. Den kvalitativa ansatsen har även bidragit till att vi under undersökningens gång kunnat ändra i problemställningen och upplägget efter hand som vi fått veta mer. Den största nackdelen med en kvalitativ metod av detta slag är att ingående intervjuer tar lång tid, både själva intervjumomentet och analysen av den stora mängd ostrukturerad information som samlas in (Jacobsen 2002).

3.2. Datainsamling

Datainsamlingen har skett genom öppna individuella intervjuer. Denna typ av intervju definierar Jacobsen (2002) som ett samtal mellan intervjuare och uppgiftslämnare där innehållet inte i någon större utsträckning är bestämt i förväg. Denna metod för datainsamling valdes på grund av att vi inte ville att fastighetsmäklarna skulle känna sig begränsade i vad dem kunde berätta under intervjun. Vi besökte även fastighetsmäklarnas arbetsplatser för att genomföra dessa intervjuer. Trots att besöksintervjuer är mer tidskrävande, både att administrera och genomföra, valde vi det framför exempelvis telefonintervjuer. Då vårt ämnesval behandlar fastighetsmäklares yrkesutövning och hur dem arbetar gentemot kunder, vilket kan vara känsligt att prata om, ansåg vi att det skulle bli lättare att få bra kontakt med respondenterna om vi genomförde

14

besöksintervjuer. Jacobsen (2002) menar att personer har lättare att tala om känsliga ämnen ansikte mot ansikte eftersom det då är lättare att skapa en personlig förtrolig stämning. Metoden gav oss även möjligheten att observera fastighetsmäklarnas reaktioner under intervjun, vilket även gör det enklare att läsa av hur långt uppgiftslämnaren kan/vill vidareutveckla ett svar (Jacobsen 2002). Vi valde även att låta respondenterna vara anonyma för att dem skulle känna sig trygga att berätta så öppet och ärligt som möjligt om våra undersökningsområden.

3.3. Intervjustrukturering

På samtliga intervjuer har vi båda författare varit närvarande. I förhand gjorde vi upp att en person fick leda intervjun, medan den andra lyssnade, flikade in med följdfrågor och förde anteckningar vid behov. Som vi tidigare nämnt ville vi undvika att styra fastighetsmäklarna i vad dem berättade. Att genomföra en helt öppen intervju, det vill säga helt utan plan för vad samtalet skulle innehålla kan dock leda till att de data som samlas in blir oerhört komplexa och väldigt resurskrävande att analysera (Jacobsen 2002). Därav krävdes viss förstrukturering av intervjun vilket för oss innebar att vi valde ut fyra huvudämnen att behandla under intervjun, en så kallad intervjuhandledning. Dessa huvudämnen är således; Fastighetsmäklarrollen, Intagsprocessen, Försäljningsprocessen och Säljteknik. Syftet med intervjuhandledningen var att, efter ett antal allmänna inledande frågor, låta respondenten berätta så fritt som möjligt om dess uppfattning/åsikt för respektive ämne vi ville belysa. Till varje huvudämne hade vi förberett huvudfrågor för att leda in respondenten på respektive ämne. Följdfrågor förbereddes också vilka vi kunde följa upp huvudfrågan med, såtillvida respondenten ej berörde dessa självmant i sin berättelse. Dessa följdfrågor ställdes således inte i någon fast ordningsföljd, utan om/när läget blev det rätta. Det är trots en förstrukturering av detta slag möjligt att upprätthålla en hög grad av öppenhet och det innebär snarare att vissa ämnen och områden sätts i fokus (Jacobsen 2002). Avsikten med våra intervjuer var på förhand helt öppen för respondenterna. När respondenten hade önskemål om detta, skickade vi även ut information om vilka diskussionsområden vi ämnade behandla under intervjun i förväg. Samliga intervjuer har spelats in med hjälp av en laptop. Fördelen med att spela in intervjuerna är att vi får med ordagrant vad som sägs, att vi inte behöver anteckna i någon större utsträckning samt att det blir ett mer naturligt samtal mellan respondenten och intervjuaren (Jacobsen 2002). Enligt Jacobsen (2002) kan många reagera negativt på att bli inspelade och därav ”hålla igen” under intervjun. Vi upplevde dock inte att någon av respondenterna påverkades negativt av att vi spelade in. Varje intervju varade mellan 50 och 70 minuter (med undantag för en intervju som på grund av fastighetsmäklarens tidsbrist varade i 30 min).

15

3.4. Urval

Ett urval till en kvalitativ ansats styrs av avsikten med undersökningen (Jacobsen 2002). Med en problemformulering av vårt slag beslutade vi oss för att intervjua ett antal fastighetsmäklare i ämnet. Målet var att intervjua mäklare på olika företag i Karlstadsområdet och totalt intervjuades 7 personer, varav 4 kvinnor och 3 män. Endast två av dessa personer arbetade på samma företag, dock på olika kontor. Syftet med att välja fastighetsmäklare från olika företag var att få så många olika ”nyanser” och tolkningar som möjligt av ämnet. Att enbart intervjua personer från samma företag hade troligtvis gett oss en uppfattning om ämnet ”färgad” av saker som just det företagets strategier, arbetsmetoder och organisation. Intervjuerna bokades in efter hand för att vi skulle ha möjlighet att se om de utvalda respondenterna gav relevant information samt för att kunna avsluta intervjuprocessen när vi hade tillräckligt med data. Efter sju genomförda intervjuer kände vi att mängden nya poänger som uppdagades hade minskat, och att ytterligare intervjuer inte skulle ge tillräckligt med ny information för att motivera arbetet med att genomföra dessa.

3.5. Dataanalys

När datainsamlingen var genomförd hade vi ca 6,5 h inspelningar från intervjuerna. Med sådan stor informationsmängd krävs förenkling för att få överblick av materialet. Trots att syftet med en kvalitativ ansats är att frambringa olika nyanser, tolkningar och perspektiv är detta ett måste för att kunna utröna vad vi egentligen fått fram för information (Jacobsen 2002). Jacobsen (2002) beskriver översiktligt den analysprocess vi utgått ifrån i följande tre faser;

3.5.1. Beskrivn ing

Den första fasen gick ut på att få en så grundlig och detaljerad beskrivning som möjligt av våra data genom att intervjuer registreras så noggrant som möjligt (Jacobsen 2002). I och med att all rådata fanns komplett registrerad i form av ljudinspelningar började vi med att renskriva dessa intervjuer, var för sig i sin helhet, samt notera tidpunkter för när olika ämnen behandlades under intervjuerna. Tidpunkterna noterades för att vid behov snabbare kunna hitta särskilda ämnesdiskussioner i ljudmaterialet. Utskrifterna av våra ljudinspelningar blev väldigt omfattande.

3.5.2. Systematiser ing o ch kat egor i ser ing

Den andra fasen var att systematisera, reducera och förenkla den oöverskådliga informationsmängd vi genom beskrivningsfasen nu satt på (Jacobsen 2002). Första steget för oss blev i denna fas att göra sammanfattningar av intervjuerna för att minska ner mängden text att arbeta med. Arbetet med detta gjorde även att vi fick möjlighet att ytterligare sätta oss

16

in i varje enskild intervju. Nästa steg blev att kategorisera dessa sammanfattande intervjuer efter de huvudämnen vi ville undersöka. Syftet med en sådan kategorisering är enligt Jacobsen (2002) att gå från enskilda källor till att behandla och få en överblick av de särskilda områden som data tar upp och belyser. Det är även en förutsättning för att kunna jämföra olika respondenters utsagor för respektive ämne. Kategoriseringen genomfördes genom att de sammanfattande intervjuerna delades upp efter respektive huvudområde (fastighetsmäklarrollen, intagsprocessen, försäljningsprocessen, säljteknik) för att data som belyste ett visst ämne skulle bli enklare att överskåda, oavsett respondent. Vi valde således i första skedet en relativt grov kategorisering, för att bibehålla ett öppet förhållningssätt till respondenternas olika tolkningar, åsikter, uppfattningar och nyanser. Utifrån den grövre kategoriseringen gjordes sedan ”tankekartor” för att få en överblick på de viktigaste aspekterna för respektive kategori.

3.5.3. Kombinat ion

Efter att informationen kategoriserats in under våra huvudområden kunde data börja tolkas och analyseras utifrån vår problemformulering. I denna fas kan undersökare enligt Jacobson (2002) få fram de mer dolda och kanske mest intressanta förhållandena. Vi kunde här som ett resultat av kategoriseringen tydligare se likheter och skillnader mellan intagsprocessen och försäljningsprocessen samt även till viss del finna förklaringar och orsaker utifrån respondenternas berättelser i kategorierna fastighetsmäklarrollen och säljteknik. Empiriska data har i analysen jämförts med och tolkats utifrån teorin för att se hur väl dessa överensstämmer. Enligt Jacobsen (2002) ska analysen av en kvalitativ undersökning kombinera överblick med detaljer. Därav har vi försökt att tolka empiriska data både genom att generalisera och lyfta fram avvikelser. Direkta citat har använts för att exemplifiera generella uppfattningar men även för att förtydliga avvikelser.

3.6. Metoddiskussion

Metod- och vägval i undersökningsprocessen kan alltid diskuteras och utvärderas, så även i denna. Ett alternativ till att genomföra intervjuer hade varit att följa mäklare och observera dem i det vardagliga arbetet med intag, visningar och kundkontakter. I en intervjusituation kan proffs ha svårt att beskriva sig själva (Dahlquist-Sjöberg 2005) vilket skulle kunna innebära att det optimala vore att kombinera intervjuerna med observationer. Observationer är enligt Jacobsen (2002) lämpliga när undersökningen rör vad människor faktiskt gör (beteende), och inte vad de säger att de gör. I undersökningsprocessens inledning gjorde vi dock bedömningen att observationer skulle bli alltför tidskrävande för att kunna genomföras. Det skulle troligtvis även vara svårt att få respondenter att ställa upp eftersom det skulle kunna påverka deras arbete negativt. Vid personliga intervjuer kan intervjuarens fysiska närvaro medföra att respondenten uppträder onormalt, så kallad intervjuareffekt (Jacobsen 2002). Då vi båda två deltagit under samtliga

17

intervjuer skulle detta kunna medföra att respondenten ensam känt sig underlägsen och därmed slutit sig, exempelvis. Detta har dock inte upplevts som något problem under intervjuerna.

4. Teori

I detta avsnitt presenteras olika teorier om personlig säljteknik vilka vi kopplar till fastighetsmäklares yrkesroll och den undersökning som genomförts. Genom dessa teorier ges läsaren möjlighet att förstå likheter/skillnader mellan dessa och den empiriska undersökningen samt dess slutsatser. Avsnittet avslutas med en sammanfattning av belysta teorier.

4.1. Försäljning

Innan vi kommer in på vilka olika typer av försäljning som finns samt olika teorier och modeller för detta kan det vara på sin plats att definiera vad som menas med begreppet försäljning. Hagtorn (1999) definierar försäljning som en transaktion som innebär att äganderätten till en vara eller tjänst överförs från säljaren till kunden i utbyte mot någon form av värde. Men försäljning kan även innebära att transaktionen är en idé eller en lösning som överförs med eller utan betalning. Den traditionella uppfattningen av försäljning innebär att säljaren ska övertyga kunden om en produkt eller en lösning, men det handlar mer om att analysera kundens behov och tillfredsställa dessa genom tjänsten, produkten och/eller idén (Hagtorn 1999).

4.2. Enkel och komplex försäljning

Enligt Rackham (1987) kännetecknas komplex försäljning av, att den till skillnad från enkel försäljning har en betydligt längre säljprocess. Dessutom sker de viktigaste övervägandena och diskussionerna i intervallen mellan säljarens och köparens möten, istället för att, vilket är fallet vid enkel försäljning, fattas direkt mellan säljare och köpare. Vidare fungerar påtryckande säljstil fungerar sämre vid komplex försäljning än vid enkel. Detta kan förklaras av att en påträngande säljstil förvisso kan öka chansen för försäljning vid första mötet men att risken samtidigt ökar för att kunden inte vill träffa säljaren igen till följd av att denne känner en ökad press på grund av påtryckningarna. Detta medför att längre säljprocesser med flera kontakter blir mindre framgångsrika för säljare med en påträngande och påtryckande säljstil (Rackham 1987). Vid enkel försäljning är kunden mindre medveten om värdet av produkten eller tjänsten. Därför bör säljaren, i takt med att värdet på försäljningen ökar och blir mer komplex, öka kundens medvetenhet om varan eller tjänstens värde. Parallellt med att försäljningen blir mer omfattande får säljarens person mer betydelse för kundens beslut (Rackham 1987).

18

Bra kvalitet i fråga om komplexa tjänster är enligt Ahrnell och Edman (2002) den bästa och snabbaste lösningen, d.v.s. den som ger störst utfall samt utförs i ett bra samspel tillsammans med kunden. I bästa fall vet en köpare av en komplex tjänst vad denne vill åstadkomma eller vad resultatet bör bli av köpet. Dock kommer kunden att ha synpunkter på säljarens lösningsförslag. Hur lite insatt kunden än må vara på området är det ändå kunden som bestämmer. Eftersom varje säljare av komplexa tjänster ska verka för att erbjuda den bästa och mest kreativa lösningen som ger störst kundvärde, förhåller sig säljaren som ej jämförbar med andra. Kunder kommer självklart ändå att jämföra säljarens pris med andras, men för att hantera detta bör säljaren ha inställningen att det inte handlar om priset, utan om att erbjuda den bästa lösningen. Problem kan då uppstå om säljaren erbjuder samma förslag till lösning som en annan säljare (Ahrnell & Edman 2002).

4.3. Säljteknik – Teorier och modeller

Inom området försäljning finns massvis med olika teorier och modeller om hur produktiviteten ökas inom säljområden. Många böcker finns i ämnet som gärna propagerar för olika säljstilar och säljmodeller (Hagtorn 1999). Att sälja eller köpa bostad är förenat med massor av känslor samtidigt som förnuftet spelar in i fråga om ekonomi, bostadens egenskaper, livssituation m.m. En fastighetsmäklare som inte förmår en potentiell uppdragsgivare att förstå värdet av mäklartjänsten får troligtvis svårt att lyckas i intagsprocessen. Samtidigt får en fastighetsmäklare som inte kan hantera potentiella köpare på ett bra sätt troligtvis svårt att förmedla bostäder. Olika personer kan ha olika säljstilar vilket gör att teorier och modeller används på olika sätt, i varierande omfattning, medvetet eller omedvetet. Även en mäklares attityd till försäljning kopplat till de olika processerna kan påverka. Enligt Ahrnell & Edman (2002) är attityden till försäljning minst lika viktig som vad som finns att lära av tekniker och metoder. Säljtekniken bör även anpassas till vilken typ av försäljning som bedrivs. Själva tekniken kan handla om att ställa frågor, att argumentera, att presentera ett pris, att göra ett avslut och så vidare. Olika ”tekniker” används i olika faser och måste således anpassas till situationens karaktär (Hagtorn 1999). Nedan presenteras tre olika avsnitt med teorier och modeller vi kommer relatera till i vår undersökning.

4.4. Fyra stadier i ett säljsamtal

Neil Rackham (1987) har genom forskning, som bygger empiriska studier av säljare inom olika branscher, tagit fram teorier om hur säljare av komplexa produkter och tjänster bör agera i säljsamtalet för att uppnå framgång. Säljsamtalet har Rackham valt att dela in i fyra stadier: inledning, informationssökning, informationsgivning och att uppnå en överenskommelse (Rackham 1987). Dessa fyra stadier i säljkontakten går att applicera både på intagsprocessen och försäljningsprocessen.

19

4.4.1. In ledningsstadiet

Inledningsstadiet innefattar hur säljaren presenterar sig och hur denne inleder samtalet. Rackham (1987) hävdar att det finns en utbredd uppfattning bland många säljare att det är under de två första minuterna som kunden bildar sig en avgörande uppfattning om säljaren. Ovan nämnda författare anser istället att det är viktigare att ge ett gott intryck under informationssökningsstadiet, för att intrycket ska bli bestående hos kunden. Troligtvis minskar inledningsstadiet i betydelse allt eftersom säljprocessen blir längre och mer komplex (Rackham 1987). Inom försäljning har det sedan 20-talet föreslagits att säljaren bör knyta an till kundens intressen. Genomförda studier visar att detta sätt leder till framgång när försäljningen bygger mer på personliga faktorer. Dock kan många kunder uppleva misstänksamhet mot säljare som inleder ett säljsamtal med personligt prat eftersom de tror att detta är ett sätt att manipulera (Rackham 1987). Rackham (1987) menar att inledningsstadiet har till syfte att få kundens samtycke för att gå vidare till nästa fas som är informationssökningsstadiet. Studier inom området har visat att det inte finns något särskilt sätt att inleda ett säljsamtal på som ger säljframgång. Dock har påvisats att framgångsrika säljare inleder med att fastställa vilka de är, varför de är där och att de har rätt att ställa frågor (Rackham 1987).

4.4.2. In formationssökningsstadiet o ch SPIN®-mode l len

Informationssökningsstadiet bygger på att säljaren tar reda på fakta om sina kunder och vilka deras behov är. Rackham (1987) hävdar att sökandet av information är den viktigaste av alla säljfärdigheter och avgörande för att uppnå säljframgång när det gäller komplex försäljning. Frågor har bättre förutsättningar att övertyga en kund än något annat verbalt beteende. Samspel kan dock vara framgångsrikt utan frågor, det vill säga vid tillfällen som kräver en hög grad av informationsgivande, och en lägre grad av informationssökning. Ett exempel på detta är när säljaren är en expert inom sitt område, eftersom kunden i dessa fall kan ha förväntningar på att säljaren ska ge mycket information (Rackham 1987). Det finns ett starkt samband mellan frågor och försäljningsframgång. Anledningen till att frågor har en så positiv inverkan anser Rackham (1987) bero på följande fyra orsaker. Frågor får köparen att prata och är samtidigt en kontroll på kundens uppmärksamhet. Vidare kan frågor övertyga kunden till skillnad från argument samtidigt som frågor avslöjar kundens behov. Inom komplex försäljning är vissa typer av frågor mer betydelsefulla än andra och det är därmed vilka frågor som ställs som är viktigt, inte antalet. Huvudsyftet med att ställa frågor under ett säljsamtal bör för säljaren vara att identifiera och utveckla kundens behov. Rackham (1987) definierar behov som ”Varje yttrande från köparen som uttrycker en önskning eller ett krav vilka kan tillfredsställas av säljaren”.

20

Definitionen ger en vidsträckt betydelse genom att den även innefattar kundens önskemål. Behov delas därför in i två klasser: indirekta behov och specifika behov. De indirekta behoven är något omedvetna och består av yttranden från kunden angående missnöje, problem och/eller svårigheter. Specifika behov är betydligt mer medvetna och utgörs av klart uttryckta önskemål (Rackham 1987). För att bli en framgångsrik säljare av komplexa varor och tjänster är det enligt Rackham (1987) av stor betydelse att använda sig av frågor för att kunna avslöja indirekta (omedvetna) behov, vilka i sin tur kan utvecklas till specifika (medvetna) behov. Säljare kan använda sig av fyra olika frågetyper för att göra detta vilka tillsammans utgör den så kallade SPIN®-modellen (Rackham 1987). För att skaffa sig kunskap om kundens indirekta (omedvetna) behov kan säljaren ställa utforskande frågor som situationsfrågor och problemfrågor (Rackham 1987). Situationsfrågor samlar in data, information och bakgrundsfakta angående kundens nuvarande situation. De situationsfrågor som ställs av erfarna säljare är resultatet av god planering och eliminering av många faktafrågor som riskerar att tråka ut köparen. Framgångsrika säljare börjar med att ställa situationsfrågor för att samla bakgrundsinformation (Rackham 1987). Problemfrågor berör kundens problem, missbelåtenhet eller svårigheter vilket innebär att dessa frågor inbjuder kunden till att yttra sina indirekta behov. Dessa frågor ger därmed säljaren information om problem som denne förhoppningsvis kan lösa vilket på så vis ger underlag för en affär. Enligt Rackham (1987) finns ett positivt samband mellan antalet problemfrågor och säljframgång. För att utveckla de indirekta (omedvetna) behoven till specifika (medvetna) behov kan säljaren ställa utvecklande frågor som inverkanfrågor och nyttofrågor. Dessa frågor är viktigare för att uppnå säljframgång än de två föregående frågetyperna. Istället för att direkt komma med en lösning på kundens indirekta (omedvetna) behov bör säljare vid komplex försäljning ställa en fråga som först bygger upp eller utvecklar problemet, för att sedan följa upp med en fråga om önskvärdheten av en lösning (Rackham 1987). Inverkanfrågor syftar således till att bygga upp det eller dem problem kunden anser som ringa, till att bli stora nog och tillräckligt akuta för att säljarens åtgärder ska upplevas berättigade för kunden. Frågorna behandlar konsekvenser, effekter eller inverkan på kundens problem och får denne att uppleva sina behov starkare. Inverkanfrågor är viktiga att ställa vid komplex försäljning (Rackham 1987).

21

Nyttofrågorna i sin tur fokuserar på önskvärdheten eller nyttan av en lösning. Kunden instämmer förhoppningsvis vid det här laget att problemet är stort nog för att berättiga en åtgärd. Dessa frågor syftar till att få kunden att fokusera mer på lösningar och beskriva dess betydelse. Kunder upplever enligt Rackham (1987) dessa frågor som positiva, konstruktiva och värdefulla. Rackham (1987) framhåller att SPIN®-modellen inte ska betraktas som en strängt fastställd formel och att modellen inte alltid fungerar på samma sätt. Den kan betraktas som en beskrivning av hur framgångsrika säljare undersöker behov. En kund kan exempelvis inleda en säljkontakt med att uttrycka ett specifikt behov vilket innebär att säljaren direkt kan ställa nyttofrågor och få kunden att fokusera på hur behovet kan täckas av en lösning som säljaren erbjuder (Rackham 1987).

4.4.3. In formationsg ivn ingsstadiet

Rackham (1987) delar in uttalanden som säljare använder sig av för att ge information i tre typer: egenskaper, fördelar och betydelser. Egenskaper definieras som fakta, data eller information om en produkt eller en tjänst. Dessa är inte speciellt övertygande för kunden och har en negativ effekt om de används på ett tidigt stadium. Längre fram under säljprocessen beskrivs de som neutrala. Dock kan egenskaper ha en positiv effekt i pågående säljcyklar där det handlar om mycket tekniska produkter då kunder begär en stor mängd produktdetaljer (Rackham 1987). Fördelar väljer Rackham (1987) att beskriva som uttalanden som visar hur säljarens tjänster, produkter eller egenskaper kan brukas eller hjälpa kunden. Vid komplex försäljning finns ett positivt samband mellan denna typ av uttalanden och säljares framgång. Jämfört med egenskaper utgör dessa en betydligt mer effektiv metod för att beskriva vilka möjligheter som erbjuds. Fördelar har en mycket positiv inverkan på säljframgången i början på säljcykeln. I takt med att försäljningen blir mer omfattande minskas dock den positiva inverkan (Rackham 1987). Betydelser utgörs av uttalanden som demonstrerar hur tjänster eller produkter möter specifika behov som kunden uttalat. Vid komplex försäljning finns ett mycket positivt samband mellan förekomsten av dessa uttalanden och försäljningsresultat. Vid komplex försäljning är betydelser de uttalanden som är mest effektiva p.g.a. att de har hög påverkan igenom hela säljcykeln (Rackham 1987).

4.4.3.1 Invändningar

Invändningar skapas enligt Rackham (1987) mer ofta av säljaren än av kunden. Det bästa sättet att hantera invändningar är att förebygga dem istället för att

22

bemöta dem, det vill säga behandla orsaken istället för symptomet. För att göra detta bör säljaren använda sig av SPIN®-modellen för att bygga upp värdet av varan eller tjänsten för kunden. Användandet av denna metod kan halvera mängden invändningar från köparen. Det går dock oftast inte att förebygga invändningar helt och hållet. Säljare som använder sig av ett stort antal egenskaper vid kundbesöket tenderar få betydligt fler prisfrågor från kunden. En effekt av att använda egenskaper är att det ökar priskänsligheten hos kunden. Gällande högprisprodukter gör användandet av mycket egenskaper att kunden blir mindre benägen till köp (Rackham 1987). Även användandet av mycket fördelar kan göra att säljaren får motta fler invändningar än de som använder sig av betydelser, och beskrivs därför som ineffektiva vid komplex försäljnings. Vissa fördelar kan dock skapa en positiv reaktion hos kunden men det vanligaste kundbeteendet är att komma med invändningar. Dessa utlöses vid komplex försäljning ofta av att säljaren erbjuder en lösning innan den byggt upp problemet/behovet. Kunden upplever därav inte problemet som tillräckligt stort för att motivera en lösning till det pris säljaren erbjuder, och kommer därmed med invändningar. Jämfört med egenskaper och fördelar ger istället fler uttryck i form av betydelser desto fler positiva yttranden från kunden (Rackham 1987).

4.4.4. Överenskommelse stadiet

Överenskommelsestadiet handlar enligt Rackham (1987) om att avsluta försäljningen, det vill säga att uppnå ett avslut. Avslut definieras som: ”Ett beteende som säljaren använder för att antyda eller inbjuda till en överenskommelse, så att köparen med sitt nästa yttrande kommer att antingen acceptera eller avböja denna överenskommelse.” (Rackham 1987, s. 145) Något förenklat kan det även uttryckas som ”något som placerar kunden i en position som innebär någon form av förpliktelse” (Rackham 1987, s. 146). Traditionellt och historiskt sett har en påtryckande säljstil förespråkats. Flertalet teorier förklarar att många olika typer av avslut bör användas samt att de bör utövas många gånger under en säljkontakt (Rackham 1987). Avslutstekniker presenteras i litteraturen som knep för att få kunden att besluta sig. Exempel på några tekniker som brukar förevisas inom säljtekniksområdet är enligt Laurelli (2007) följande:

• Fråga efter accept. Att naturligt fråga då kunden visar intresse. ”Är vi överens?”.

• Uppmana kunden till köp. ”Då föreslår jag att vi startar arbetet vecka 22”. • Tidsplan. Visa på konsekvenser i tid som gör att kunden måste fatta beslut

nu.

23

• Självklart. Genom att agera som att du har förstått att kunden vill köpa skapas en påverkan, och kunden vill inte såra dig genom att avböja.

• Låsningsmetoden. Fråga om kunden är beredd att fatta beslut under förutsättning att du kan gå med på kundens eventuella krav.

Rackham (1987) menar att avslut är ett sätt att utöva påtryckningar på kunden och att det finns ett negativt samband mellan dessa typer av traditionella avslutstekniker och framgångsrik försäljning. De beskrivs därmed som både riskabla och ineffektiva inom komplexa försäljningsområden. Sambandet mellan påtryckningar och kundens negativa reaktion blir starkare i takt med att försäljningens omfattning ökar, samtidigt som kundens beslut blir av större vikt. Påtryckningar är oftast mer effektiva vid mindre beslut än större. Avslutstekniker pressar kunderna till att fatta beslut, samtidigt som beslut vilka fattas av helt fri vilja tenderar att göra kunden mer nöjd. Därför bör säljare vidta försiktighet angående användandet av avslutstekniker vid komplex försäljning, eftersom kundens tillfredsställelse efter avslutat köp kan vara av betydelse för framtida säljframgång. Att vänta på att affärens ska avsluta sig själv som Rackham (1987) uttrycker det, är inte heller ett bra alternativ för att uppnå framgång vid försäljning. Det har visat sig att säljbesök som helt saknat avslut ofta uppvisar sämre säljresultat än vid besök där de används för ofta. Istället för att använda avslutstekniker bör säljaren försöka få till stånd ett avgörande eller uppnå överenskommelse, vilket kan göras med enkla och rättframma metoder. Dessa metoder delar Rackham (1987) in i fyra steg: 1. Noggrannhet vid informationssökning och informationsgivning Framgångsrika säljare fokuserar på informationsutbyte och främst på att söka information. Detta leder till att de effektivt upptäcker, identifierar och utvecklar kundens behov, och därigenom bygger upp ett starkt behov av att köpa. Därav behövs inga avslutstekniker eftersom kunden själv åstadkommer detta (Rackham 1987). 2. Kontrollera att kundens viktigaste områden behandlats Inom komplexförsäljning tenderar produkt-, tjänst- och kundbehov att vara komplexa jämfört med vid enkel försäljning. Detta kan innebära att kunden fortfarande känner tvekan eller osäkerhet när det är dags att fatta beslut. Mindre framgångsrika säljare går i detta fall vidare till avslut. Mer framgångsrika säljare tar istället initiativet och frågar köparen om det finns några ytterliggare frågor eller problem som den vill diskutera (Rackham 1987). 3. Sammanfatta betydelserna Eftersom det vid komplex försäljning är mycket information som ska utbytas kan det bli svårt för kunden att få en klar bild över vad som diskuterats. Därför knyter framgångsrika säljare ihop trådarna genom att summera de viktigaste punkterna från säljsamtalet (Rackham 1987).

24

4. Föreslå ett lämpligt beslut I detta steg bör säljaren inte be om att få ordern utan istället föreslå ett lämpligt nästa steg eller överenskommelse. Förslaget ska först och främst innebära ett beslutssteg för försäljningen, det vill säga att överenskommelsen leder till att försäljningen går framåt i något avseende (Rackham 1987).

4.5. Säljtratten

I likhet med Rackhams fasindelning av säljsamtalet visar Hagtorn (1999) upplägget för hur en kundorienterad säljkontakt bör genomföras enligt en modell som kallas för tratten (Figur 1).

Figur 1: Säljtratten (Hagtorn 1999) Ovanför tratten ligger en fas som sker innan själva kundkontakten vilken kallas för planeringsdelen. Då vår problemställning undersöker vilka tekniker som används i kontakten med kunden kommer denna fas inte att beröras ytterligare.

4.5.1. Kontaktfasen

Denna fas beskrivs som naturligt viktig eftersom det blir både svårare och mer arbetsamt att nå ett mål, om du som säljare inledningsvis inte får en bra kontakt med kunden (Hagtorn 1999). Kontaktfasen syftar till att bli accepterad som förhandlingspartner och den utgör grunden för den fortsatta relationen. Detta görs genom ett korrekt och naturligt uppträdande vilket också skapar förtroende hos kunden. Personliga egenskaper kan här spela väldigt stor roll och ett utåtriktat och positivt förhållningssätt beskrivs här som en bra grund att stå på. Sett ur ett tidsperspektiv framhålls att de första minuterna av kontaktfasen är de viktigaste, eftersom det inte tar lång tid för en kund att bilda sig ett första intryck. Ett intryck som kan vara svårt att arbeta bort. Detta

25

ställs dock även i relation till vilken typ av försäljning det handlar om och inom mer komplex försäljning kan första intrycket vara av mindre betydelse, och helt andra faktorer vara mer avgörande. I fall där produkterna eller tjänsterna är i stort sett identiska, priset skiljer marginellt och andra förutsättningar i stort sett är lika är säljarens trevlighet och aktivitet ofta helt avgörande för om kunderna ska välja just dennes produkt eller tjänst (Hagtorn 1999).

4.5.2. Analysfas en

Analysfasen utgörs enligt Hagtorn (1999) av frågeteknik med berättande och styrande frågor. Frågor används för att erhålla en faktamässig bakgrund, men även för att anamma kundens synsätt på olika faktorer och problem. Genom rätt frågeställning kan säljaren få kunden att öppna sig samt göra kunden medveten om behov som denne själv inte är medveten om. Analysfasen handlar även mycket om att lyssna och samtalet får aldrig bestå av enbart frågor från säljarens sida. Genom att visa att säljaren förstår kan denne skapa en samsyn kring viktiga frågor. För att samtalet ska uppfattas som givande av båda parter bör säljaren även ge av sig själv. Detta bör dock ske utan att för tidigt gå in i utbytesfasen innan kundens behov analyserats tillräckligt. Analysen bör utgöra huvuddelen av säljkontakten och här skapas samstämmighet som utgör grunden för att en lösning ska kunna utvecklas i utbytesfasen (Hagtorn 1999). Frågeteknik Frågetekniken beskrivs som det viktigaste redskapet för en säljare och skälen till detta är att frågorna kan användas för en mängd olika skäl. Det första skälet är för att få information och i och med det fånga vad kunden ser som viktigt i sammanhanget. Frågor kan även användas för att påverka kunden. Detta sker genom att ställa frågor som får kunden att uppmärksamma nya aspekter och uppleva ”nya” behov. Att göra detta genom frågor upplevs ej som manipulativt (Hagtorn 1999). Att ha initiativet i samtalet handlar om att ta första steget i en viss riktning genom att ställa en fråga som leder till detta. Att behålla initiativet handlar alltså om att ställa väl genomtänkta frågor, och inte att oavbrutet prata på vilket kan resultera i att kunden enbart får chansen till korta svar. Frågorna måste dock ha ett syfte vilket gör att säljaren måste tänka igenom vad som ska uppnås med dessa och se till att dem leder i rätt riktning (Hagtorn 1999). Frågor fungerar även till att aktivera kunden. Att ställa frågor riktar uppmärksamheten till kunden och gör denne aktiv. Frågor kan därför fungera för att skapa ett gemensamt tankeinnehåll med kunden (Hagtorn 1999). Att få accept innebär att stämma av kundens synsätt och uppfattning för att säkerställa

26

att detta uppfattats rätt. Detta fungerar som en slags sammanfattning som senare kan återkopplas till under invändningshantering (Hagtorn 1999). Hagtorn (1999) framhäver dock att hur dessa frågor ställs inte är det viktigaste, speciellt inte inledningsvis. Det viktiga är istället att veta vad du vill ha ut av kontakten, för att därefter fundera över vilka frågor som leder mot det målet. Då kan även göras skillnad mellan berättande och styrande frågor (Hagtorn 1999). Med berättande frågor undersöker säljaren kundens behov genom att just få denne att berätta. Sedan kan säljaren med styrande frågor styra kunden mot ett i förväg definierat mål. Det gäller även längs vägen till målet att stämma av med kunden att de har samma uppfattning om vissa saker, genom att få delaccepter. Detta binder kunden till vissa punkter i resonemanget vilka säljaren och kunden är överens om. Närmare slutet av kontakten (och den smala delen av tratten) kommer delen som kallas för avslutsteknik (Hagtorn 1999). Berättande frågor inbjuder kunden att ge utförliga, berättande svar. Styrande frågor kan besvaras med ja eller nej, leder självfallet till korta svar och kan användas för att erhålla accepter. De bör således användas för att styra samtalet mot målet. Den styrande frågan innehåller ofta en underliggande åsikt eller värdering med en önskan om ett givet svar (Hagtorn 1999).

4.5.3. Utbytes fas en

Utbytesfasen syftar till att föreslå en lösning på de behov säljaren identifierat och byggt upp i analysfasen. Här är det viktigt att få kunden att tänka på hur problemet skulle kunna lösas, vilket bör ske genom att vägleda kunden till att själv komma på lösningen, eftersom detta ger en bra psykologisk effekt. En lyckad frågeteknik innebär att kunden själv frågar efter den lösning säljaren tänkt presentera. Svårigheten innebär att få kunden att se vad innebörden blir för just honom eller henne av erbjudandet. För att en kund klart ska kunna förstå innebörden måste kunden kunna tolka detta till sin situation. En del i att göra detta är att förmå kunden att se tydliga fördelar samt vilka effekter dessa kan innebära uttryckt i saker som kunden förstår och känner för (Hagtorn 1999). Vanligtvis kommer kontakten med en kund innebära att säljaren stöter på någon form av invändning från kunden. Invändningar bör enligt Hagtorn (1999) betraktas som ett tecken på intresse från kunden och en möjlighet att fördjupa diskussionen. I en situation där kunden håller med om precis allting kan det bli svårt för säljaren att säkerställa att kunden har samma eller liknande synsätt. Invändningar uppfattas ofta som negativa, men är egentligen ett uttryck för intresse och därigenom en köpsignal (Hagtorn 1999). En invändning kan uppstå för att kunden inte förstått vad säljaren kommunicerar och för att denne vill öka förståelsen. Det kan bero på att säljaren inte i tillräckligt hög grad analyserat behovet. Det kan även vara en taktik från kunden för att inte verka intresserad och för att dölja intresset. Den vanligaste reaktionen i mötet med invändningar är att börja argumentera och försöka

27

”vinna” argumentationen. Det är dock bättre och mer givande att försöka kartlägga orsakerna till invändningen innan säljaren försöker ”vinna” en argumentation (Hagtorn 1999). I de fall invändningarna är kopplade till priset kan dessa enligt Hagtorn (1999) uppstå av tre skäl. Dessa är att det inte finns något behov av säljarens lösning eller att kunden inte är övertygad om att säljaren presenterat den allra bästa lösningen. Till sist kan det även bero på att kunden kan få samma lösning av en konkurrent, till ett lägre pris. Om invändningen är kopplad till den första orsaken bör säljaren gå tillbaka i säljprocessen och hitta nya behov att tillfredställa. Om invändningen beror på den andra och tredje orsaken bör säljaren också gå tillbaka i processen men istället förstärka kundens upplevelse av sina behov och den lösning säljaren har att erbjuda genom att använda bra frågeteknik och framförallt argumentation (Hagtorn 1999). Egenskaper och fördelar Ett kundorienterat synsätt handlar om att istället för att fokusera på produkten eller tjänstens egenskaper, hjälpa kunden att tolka informationen till något som denne har omedelbar nytta och glädje av. De flesta säljare har produktblad eller liknande där produkters egenskaper står listade, vilka kan uppfattas som relativt uttråkande för kunden. Att utgå från ett produktorienterat synsätt och presentera fakta och egenskaper gör att informationen blir trist. Kunden blir mer intresserad om säljaren istället argumenterar utifrån vilken nytta detta innebär för denne. Detta görs genom att säljaren även kan framhålla och trycka på kundfördelar. Ännu ett steg kan tas genom att dessa kundfördelar kopplas till behov som identifierats genom berättande och styrande frågor (Hagtorn 1999).

4.5.4. Avslutsfa sen

Denna fas är starkt kopplad till vilken typ av försäljning som säljaren arbetar med samt vilket syfte säljaren har med kontakten. Avslutstekniken kan om den används fel vara förödande för det förtroende som byggts upp under de tidigare faserna. Att fråga efter ”ordern” kan för många kännas för framfusigt, men frågan måste enligt Hagtorn (1999) ställas på ett eller annat sätt, indirekt eller direkt. Det gäller att få fram ett beslut eller ett åtagande från kunden eftersom det är syftet med själva säljkontakten. Slutet av säljsamtalet handlar om det som kallas för avslutsteknik, och ett lämpligt sätt att inleda detta är att kortfattat sammanfatta vad som behandlats fram till dess. Det är vad som hänt innan avslutet, i form av att tolka kundens behov, att starkare få kunden att uppleva dessa, och därefter presentera en lösning som kunden accepterat eller till och med frågat efter, som är helt avgörande för utfallet. Om ”förarbetet” av olika skäl inte är tillfredsställande, bör avslutstekniken anpassas till detta (Hagtorn 1999). ”Ju svagare förarbete, desto svagare bör avslutstekniken vara. Ju starkare behovsanalys och accept från kunden på din lösning, desto starkare kan du vara i dina avslutsförsök”

28

(Hagtorn, R. 1999, s. 124) Själva tekniken beskrivs av Hagtorn (1999) kunna gå till på olika vis. Att ställa en direkt fråga är ett sätt som nämnts ovan. Att ta för givet beskrivs som en riskfylld metod som inte bör användas om inte säljaren är säker på att kunden verkligen är på samma linje som säljaren. Risken kan annars vara att kunden uppfattar det som att bli förledd. När det är fråga om utförandet av en tjänst som inte kommer att ske omedelbart, kan en tidsplan för detta vara användbar. Detta är ett sätt att avleda kundens uppmärksamhet från om denne ska köpa, till när denne ska köpa. Att diskutera tidsplanen är ofta även en viktig del av behovsanalysen, vilket gör den legitimerad att diskutera kring. Slutligen är så kallad villkorlig låsning användbart i avslutsfasen. Detta är en kombination av invändningshantering och förhandlingsteknik som kan användas när kunden är intresserad av erbjudandet, men gör en invändning. Om hindret kan ”undanröjas” kan detta erbjudas om kunden då är beredd att köpa (Hagtorn 1999).

4.6. Köpsäkerhet och köphinder

Selin (1983) beskriver hur en kund vid köp har en uppfattning om följande tre aspekter: Hur säker denne är på sitt behov, vilken marknadsinsikt kunden har och hur ekonomin för köpet ser ut. Vidare hävdar han att graden av påverkbarhet är som minst när kunden upplever hög köpsäkerhet, d.v.s. när kunden är säker på dessa områden. En kund som däremot upplever osäkerhet, är mer villig att lära sig och mer öppen för påverkan. Det är säljarens uppgift att skapa sådan kunskap och insikt hos kunden att denne väljer säljarens alternativ (Selin 1983). Vad som påverkar hur säker kunden är på sitt behov är dels hur standardiserad produkten eller tjänsten är, och dels om kunden har tidigare erfarenhet av att köpa den. Om en kund har uppfattningen att du säljer en standardprodukt eller standardtjänst upplever kunden oftast hög köpsäkerhet, medan exempelvis prisskillnader och olika leverantörer/företag kan bidra till en lägre köpsäkerhet. Hur säker kunden är på köpets ekonomi styrs mycket av om kunden tror att priset går att påverka eller kommer att förändras. Om kunden inte heller har någon klar bild av hur totalekonomin påverkas av köpet bidrar detta till lägre köpsäkerhet (Selin 1983). Selin (1983) anser att du som säljare kan styra kunder att ta i princip två olika typer av beslut. Det första beskrivs som beslut att göra något som kan föra kunden vidare i beslutsprocessen, och det andra är själva köpbeslutet. Rätt förutsättningar för denna typ av beslutspåverkan handlar om att säljaren har kunskap om kundens situation (vilken erhålls genom att ställa frågor) för att kunna ge förslag på aktiviteter/åtgärder som för mot ett önskat beslut. Skickliga säljare arbetar ständigt med att finna hur de ska kunna påverka beslut

29

om köp och/eller stimulera aktivitet som ger förutsättningar för köpbeslut, vilket sker parallellt med att hantera invändningar och argumentera. Selin (1983) menar även att argumentation inte ska användas mer än nödvändigt och att det är mer fördelaktigt att ge konkreta förslag till kunden på aktiviteter som, om säljaren lyckats, förhoppningsvis uppfattas som helt naturliga av kunden. Att medverka till att avlägsna köphinder för en kund är väldigt viktigt, och Henell (1986) är inne på att en säljare genom teknik och fantasi kan finna vägar för sig själv och för kunden att göra detta. Även mentala hinder kan hämma kunden vilken kan vara inställd på att köpa, men inte förmår att besluta sig. Detta på grund av förutfattade meningar, okunskap, rädsla, likgiltighet eller brist på självförtroende.

4.7. Sammanfattning Teori

Härmed följer en sammanfattning av den teori som behandlats under detta avsnitt. Traditionellt sett handlar försäljning om att övertyga kunden om en produkt eller lösning. På senare tid har det dock blivit viktigare att analysera kundens behov och tillfredsställa dessa genom den tjänst eller produkt säljaren har att erbjuda (Hagtorn 1999). Det är även viktigt att skilja mellan komplex och enkel försäljning eftersom de ställer olika krav på vilken säljteknik som bör användas. Exempelvis fungerar en påtryckande säljstil betydligt sämre vid komplex försäljning jämfört med enkel (Rackham 1987). Vi har använt oss av främst tre olika teoretiska källor för att relatera till vår undersökning. Författare till dessa teorier är Rackham, Hagtorn och Selin. Rackham delar in säljsamtalet i fyra stadier: inledningsstadiet, informationssökningsstadiet, informationsgivningsstadiet och att uppnå en överenskommelse. Inledningsstadiet innefattar hur säljaren presenterar sig och inleder säljsamtalet och syftar till att få kundens samtycke till att gå vidare till nästa del i säljprocessen, informationssökningsstadiet. Under detta stadium bör säljaren, genom att använda olika typer av frågor baserade på Rackhams (1987) SPIN®-modell, ta reda på fakta om sina kunder och vilka deras behov är. I efterföljande stadium, informationsgivningsstadiet, bör säljaren använda sig av betydelser för att demonstrera hur tjänsten eller produkten möter de behov kunden uttalat. Under de två sistnämnda stadierna är det vanligt att säljaren möts av invändningar. Dessa bör hanteras genom att de förebyggs med hjälp av Rackhams SPIN®-modell. Det sista stadiet i säljsamtalet utgörs av överenskommelsestadiet vars syfte är att uppnå överenskommelse via fyra enkla och rättframma metoder, istället för att använda sig av avslutstekniker (Rackham 1987). Hagtorn delar i likhet med Rackhams stadier in säljssamtalet i fyra faser: kontaktfasen, analysfasen, utbytesfasen och avslutsfasen, vilka tillsammans utgör säljmodellen tratten. Under kontaktfasen är målet för säljaren att bli

30

accepterad som förhandlingspartner. Detta kan uppnås genom ett korrekt och naturlig uppträdande vilket skapar förtroende hos kunden. Nästa fas, analysfasen, utgörs enlight Hagtorn (1999) av frågeteknik med berättande och styrande frågor vars mål är att skapa samstämmighet som utgör grunden för att en lösning ska kunna skapas i utbytesfasen. För att en lösning ska kunna skapas i den sistnämnda fasen bör säljaren leda kunden till att själv komma på lösningen genom att få kunden att se tydliga kundfördelar som kopplas till behov. I den avslutande delen av säljsamtalet, avslutsfasen, är det viktigt att använda rätt typ av avslutsteknik. Vilken avslutsteknik som är korrekt att använda avgörs av hur utförlig behovsanalys som genomförts (Hagtorn 1999).

Selin (1983) anser att graden av påverkbarhet som störst när kunden upplever en stor osäkerhet inom följande tre områden: hur säker denne är på sitt behov, vilken marknadsinsikt den har samt hur ekonomin för köpet ser ut. Omvänt gäller att i de fall kunden upplever stor säkerhet inom dessa områden är påverkbarheten begränsad. Hur säker kunden är påverkas i sin tur av hur standardiserad produkten eller tjänsten är samt kundens erfarenhet av liknande köp. Säljaren kan påverka kunden till att ta två olika typer av beslut: att göra något som för kunden vidare i beslutsprocessen och att fatta ett köpbeslut. Slutligen är det viktigt för säljaren att avlägsna köphinder, vilket kan ske genom att involvera kunden samt genom improvisation (Selin 1983).

31

5. Analys

5.1. Fastighetsmäklarrollen och försäljning

5.1.1. Mäklarro l l en o ch opart i skheten

Fastighetsmäklarens roll baseras juridiskt på en sammanförande roll vilket innebär att vara en part som står mellan köpare och säljare. Både säljares och köpares intressen ska därvid tillvaratas. Dahlqvist-Sjöberg (2005) framhäver att mäklaren måste hitta en balans mellan att utföra ett uppdrag åt den ena parten, samtidigt som han i sitt förhållningssätt mellan parterna ska vara opartisk. Detta kan enligt samma källa innebära problem. Mäklare A beskriver mäklarrollen och problematiken på följande vis; ”Egentligen är det en fullständigt omöjlig roll, man är en mellanhand på något konstigt vis. Man ska ta hänsyn till både köpare och säljare, men när det gäller priset ska man i första hand gå säljarens ärende.” Flera mäklare beskriver att rollen som en opartisk mellanman skulle kunna innebära svårigheter till exempel på grund av att det är uppdragsgivaren (säljaren) som betalar arvodet, och att det ibland kan vara svårt att inte ta parti för den ena parten. Trots detta framhäver mäklarna när dem beskriver arbetet att dem på det stora hela inte upplever det opartiska förhållningssättet som något större problem i praktiken, vilket talar emot vad Dahlqvist-Sjöberg (2005) framhävt. Ett opartiskt förhållningssätt beskrivs snarare som en självklarhet och till fördel för inblandade parter (säljare, mäklare och potentiella köpare), men ur olika synvinklar. Mäklare C beskriver förhållningssättet på följande vis; ”Är man bara tydlig från början om att man är opartisk så förstår de flesta säljare också att de har nytta av att mäklaren är opartisk för då vågar en köpare lita på dig, ha dig som bollplank, vara trygg i affären och betala mer pengar.” Detta beskriver opartiskheten ur en säljares synvinkel, och kan tolkas som att den i slutändan kan bidra till att säljaren får bättre betalt för sin bostad. I fastighetsmäklarlagens förarbete framhävs att mäklaren ska verka för att säljaren erhåller bästa möjliga pris (Prop. 1994/95:14 1994), men huvudsyftet med att mäklaren ska vara en opartisk mellanman är kanske inte att säljaren (och i sin tur mäklaren) ska få bättre betalt? En köpare är indirekt med och betalar mäklarens provision, och ett led i att göra potentiella köpare nöjda bör bl.a. vara att tillhandahålla korrekt information om bostaden och förvärvet, vilket potentiella köpare kräver, enligt

32

mäklare D. Lundström (2005) gör klart att relationen mellan säljare-mäklare-köpare präglas av att de har olika information och olika kunskap. Två av mäklarna antyder att det är viktigt att göra klart för bostadssäljare att vara ärliga med informationen om bostaden, vilket kan vara svårt när säljare undanhåller något eller kommer med tvivelaktig och osann information. Att mäklarna trycker på detta kan bero på att mäklare går in för att ge potentiella köpare opartisk information om bostaden, vilket Dahlquist och Sjöberg (2005) menar är en potentiell köpares rättighet. En till förklaring är att affärsprocessen går snabbare och smidigare och att konflikter kan undvikas om korrekt information om bostadens egenskaper, brister och fel finns med redan från början av försäljningsprocessen. En mäklare poängterar att hon tror att potentiella köpare naturligt tycker att mäklaren är mer på säljarens sida, hur opartiskt denne ändå agerar. En annan respondent framhäver att hon får en starkare relation till säljaren eftersom de träffar denna part tidigare och oftare under försäljningsprocessen. Att fastighetsmäklaren har en uppdragsgivare, och representerar denne ur flertalet aspekter, går aldrig att komma ifrån. Mäklartjänsten går till viss del ut på att säljaren lämnar över ansvaret för kontakten med potentiella köpare till mäklaren, vilket kan bidra till att potentiella köpare ser mäklaren som ”säljaren” av bostaden. Det förekommer även att potentiella köpare tror att det är mäklaren som bestämmer vem som ska få köpa och till vilket pris, vilket är ett stort missförstånd. De gånger mäklarna upplever det som svårt att vara opartisk är när det uppstår en konflikt mellan säljare och köpare. Även när mäklaren helt enkelt fattar tycke för endera parten t.ex. på grund av att den andra parten beter sig illa mot denne kan opartiskheten bli ett problem. Att mäklare får en starkare relation till säljaren bör kunna leda till att det faller sig mer naturligt för mäklaren att ta säljarens parti även i konfliktsituationer. Flera av dem intervjuade mäklarna berättar att dem kan känna av kravet på opartiskhet från potentiella köpare. Potentiella köpare kan föra opartiskheten på tal om de någon gång känner sig förfördelade, exempelvis om säljaren väljer att sälja till någon annan än den som lagt det högsta budet. I respondenternas berättelser finns även saker som tyder på att potentiella köpare inte känner till mäklarens opartiskhet, utan tror att mäklaren företräder säljaren helt och hållet. Detta kan visa sig till exempel genom att en potentiell köpare tror att det är dumt att fråga mäklaren om saker och ting eftersom denne har säljaren som uppdragsgivare. Detta talar ju för att mäklarens position som en opartisk mellanman och att denne skall tillhandahålla opartisk information om bostaden inte alltid är glasklar ur potentiella köpares synvinkel. Mäklare G beskriver exempelvis hur potentiella köpare som är inblandade i affärer hos konkurrenter kan höra av sig till henne med frågor rörande mäklarens opartiskhet, för att dem inte tycker att dem får den hjälp dem behöver av mäklaren som sköter affären.

33

En annan viktig aspekt angående opartiskhet handlar om huruvida det förekommer att mäklare avråder potentiella köpare från att lägga bud. Av respondenternas svar att döma sker detta oftast endast indirekt, och när det väl sker handlar det om kundens ekonomiska förutsättningar och affärens prisutveckling. Några av dem intervjuade menar att de rekommenderar kunder att hålla sig till ett ”maxpris” som de bestämmer från början, för att inte dras med i en budgivning där de i slutändan i värsta fall inte har möjlighet att fullfölja köpet. Även att begära in ytterligare lånelöfte när en potentiell köpare vill gå över sin ursprungliga gräns betraktas som ett sätt att få kunden att tänka till en extra gång, enligt mäklare E. Angående budgivningar som drar iväg brukar en av respondenterna stämma av om kunden funderat igenom ordentligt innan den lägger budet, och det kan även hända att mäklaren gör klart för en potentiell köpare att en budgivning gått upp i en onormalt hög nivå. Ovan nämnda arbetsmetoder ligger i linje med Mäklarsamfundets (2006) beskrivning om att fastighetsmäklaren ska ta reda på blivande köpares ekonomiska förutsättningar och i tveksamma fall avråda till köp. I en av intervjuerna berättar en respondent att denne direkt avrått en potentiell köpare från att köpa en bostad, vilket kan ses som ett klart bevis på att även se till en potentiell köpares bästa. I detta fall berättade mäklare C om hur han avrått ett yngre par från att köpa ett riktigt renoveringsobjekt med motiveringen att det även går att renovera sönder ett förhållande. Samtidigt är flera av respondenterna inne på att det i slutändan är kunden själv som måste avgöra om denne ska lägga bud, och att det inte är upp till mäklaren att gå in och styra detta. I normalfallet stämmer mäklarna av att lånelöfte finns, och litar på att banken gjort sin bedömning.

5.1.2. Kundtänkande o ch försä l jn ing

Samtliga intervjuade mäklare betraktar dock både säljare och köpare som kunder och detta beskriver mäklare G på följande vis; ”Alla som har kontakt med oss, på ett eller annat sätt är kunder. Det kan vara någon som ringer och ställer en allmän fråga via telefon. Den kan i slutändan vara en potentiell kund, en köpare eller en säljare.” Detta synsätt stämmer väl överens med Mäklarsamfundets (2006) beskrivning av att det råder ett brett kundtänkande i branschen, där både köpare och potentiella köpare av bostäder betraktas som potentiella köpare av själva mäklartjänsten. Detta synsätt kan betraktas som utgångspunkten för en typ av säljstrategi, d.v.s. att köpare och potentiella köpare av bostäder kan behandlas/bearbetas för att kunna sälja in mäklartjänsten till dessa. Mäklare C är inne på samma spår när han berättar att det är självklart att båda parter är mäklarens kunder, detta även om han ska se det ur ett rent egoistiskt perspektiv, eftersom;

34

”den som köper kanske har någonting att sälja, och sköter jag det snyggt och den märker att jag tar hand om bägge parter så kan dem lita på att jag agerar på samma sätt nästa gång, när dem själva är säljare” Ur ett säljperspektiv skiljer sig de intervjuade mäklarnas beskrivning av yrkesrollen åt. Vissa ser det mer som en klar förmedlingsroll och att dem inte vill vara för mycket säljare, medan andra är av den uppfattningen att, kunderna förstår att dem är säljare och att det är ett försäljningsyrke. Mäklare A beskriver att; ”det är en förmedlingsroll, helt klart” medan mäklare B anser att ”det är ett serviceyrke med betoning på försäljning, försäljare i ett serviceyrke”. Att respondenterna har så olika uppfattning om yrkesrollen trots att de mäklartjänster som erbjuds på marknaden ser relativt lika ut, vilket Lundström (2005) också poängterar, är väldigt intressant anser vi. Vad detta grundar sig i beror säkerligen på flertalet olika saker. Aspekter som vilken personlighetstyp mäklaren har, vilken inställning denne har till försäljning samt hur företaget vill profilera sig. Även Lundström (2005) är inne på att olika mäklare har olika sätt att just utföra tjänsten ur aspekter som kundbemötande och byggande av varumärken, även om tjänsteupplägget i stort är likformigt. Även antalet olika egenskaper/drag som mäklarna beskriver som viktiga för en mäklare tyder på att det finns olika sätt att identifiera sig med yrkesrollen. Social kompetens, ärlighet, ansvarskänsla, empati, affärsmässighet, relationsbyggande, stresstålighet, anpassningsbarhet, förtroendeingivande samt medlar- och kuratoregenskaper är exempel på vad mäklarna berör i sina beskrivningar av mäklarrollen. Respondenternas uppfattning angående hur mycket intagsprocessen respektive försäljningsprocessen präglas av försäljning och säljteknik är relativt lika. Merparten av mäklarna är inne på att intagsprocessen präglas mer av försäljning än försäljningsprocessen. Mäklare C beskriver intagsprocessen som att mäklare säljer en tjänst som utgörs av mäklaren själv och att arbetet med intag kan liknas vid att gå på anställningsintervju flera gånger i veckan. Några av de intervjuade berättar att det främst är i intagsprocessen säljteknik kan komma till användning men framhäver samtidigt att det är stor skillnad på att sälja in en mäklartjänst och exempelvis enklare produkter. Angående försäljningsprocessen är uppfattningen generellt att denna process inte präglas lika mycket av försäljning. Dock beskrivs att de på sätt och vis är säljare även i denna process, exempelvis genom att de måste fånga upp köpsignaler från potentiella köpare, och att det går att använda ett ”säljande beteende” på visningar. I övrigt beskrivs säljtekniken gentemot potentiella köpare, förutom marknadsföring av bostäderna, gå ut på att få möjligheten att värdera deras nuvarande bostad och därav sälja in mäklartjänsten. Slutligen beskriver mäklare D att säljtekniken skiftar när marknad förändras. På en trög marknad då många bostäder är till salu hamnar tyngdpunkten på att sälja in bostäderna till potentiella köpare exempelvis genom att få dem att tänka; ”billigare än så här kan det inte bli”. När det är fart på marknaden hamnar fokus på att sälja in mäklartjänsten till potentiella uppdragsgivare.

35

5.2. Intagsprocessen

Intagsprocessen är den del av förmedlingsprocessen där mäklaren besöker en potentiell uppdragsgivares bostad för att göra en värdering samt sälja in mäklartjänsten. Mäklaren går igenom bostaden, arbetsmetoder, vilka moment som ingår, hur uppdragsgivaren kommer påverkas osv. Mäklaren och uppdragsgivaren förhandlar sedan om uppdragets form samt arvode och kommer överens om marknadsplan och utgångspris.

5.2.1. In ledning o ch kontaktfas

Angående inledningsfasen, dvs. inledningen av intagsbesöket, förekommer många olika förhållningssätt bland mäklarna. Flertalet av dem uppger att de anpassar sitt bemötande till kunden under inledningsfasen genom att använda sig av tekniker som kallprat, smicker, neutrala positiva samtalsämnen och samtal angående barn, familj och husdjur för att nämna några. En av mäklarna uppger till skillnad från övriga respondenter att denne försöker ha ett mer formellt förhållningssätt. Flera av mäklarna vill under inledningen av samtalet styra intaget genom att berätta hur de vill gå till väga under själva besöket. Vidare är merparten av respondenterna av uppfattningen att det är viktigt att ge ett tryggt och säkert första intryck. Dessutom upplever de det första intrycket som mycket avgörande för resultatet av ett intag. Mäklare F uppger exempelvis: ”Inledningen kan jag känna blir avgörande. I fall där jag kommit fem minuter för sent, även om jag ringt och förklarat att jag suttit fast i en bilkö innan, så har det varit kört för affären. Det kan i vissa fall räcka med en liten bagatell grej.” Att mäklarna upplever inledningsfasen som mycket viktigt för affärens utfall kan förklaras med Hagtorns (1999) teori om att i de fall tjänsterna i stort sett är identiska, priset skiljer marginellt och andra förutsättningar i stort sett är lika så är säljarens trevlighet och aktivitet under kontaktfasen ofta helt avgörande för om kunderna ska välja just hans produkt eller tjänst. Den tjänst som olika mäklare tillhandahåller beskrivs av Lundström (2005) som förhållandevis likadan och förklarar därmed, åtminstone till viss del, varför inledningen och den första kontakten under intaget beskrivs som avgörande av mäklarna.

5.2.2. In formationssökning

Flertalet av mäklarna uppger att sökandet och givandet av information under intagsbesöket varierar. Många anpassar detta efter de individer de träffar. Exempelvis uppger en av respondenterna följande: ”Allt bakas in, jag ger information och tar information. Det är ett givande och tagande genom hela processen (intagsprocessen). Man försöker göra det så lättsamt som möjligt eftersom det är en hel del information som man vill ge och få. Allt spelar roll; hur

36

intresserade de är, hur pålästa de är om mäklartjänsten, om de är positiva eller negativa till försäljning osv. Vissa säger ingenting, andra pratar på mycket” -Mäklare F Vidare berättar några respondenter att utbytet av information skiljer sig åt beroende på om de möter yngre eller äldre kunder. Yngre kunder tenderar att vara mer pålästa, vilja ha mer fakta och ställa mer frågor, medan tyngdpunkten i interaktionen med äldre hamnar på det praktiska. Merparten av de tillfrågade mäklarna framhäver att en av de viktigaste frågorna under intagsförsöket är att skaffa sig kunskap om vilken tidsplan kunden har, d.v.s. om en försäljning är aktuell omgående, i framtiden eller om syftet med kontakten enbart är att få bostaden värderad. Enligt Hagtorn (1999) är frågor kring kundens tidsplan en viktig del av behovsanalysen, vilket även gör den enkel att återkoppla till under avslutsarbetet (se 6.2.4 Avslut). En annan vanlig fråga är om kunden hittat något nytt boende. Vilket är ytterligare ett sätt att ta reda på om/när det är dags för försäljning. Dessa frågor stämmer väl överens med Rackhams definition av så kallade situationsfrågor. Några mäklare berättar att är viktigt att under intagsbesöket läsa ut eller ta reda på om det är en konkurrenssituation eller inte. Detta görs för att mäklarna ska veta vad de ska fokusera på. Mäklare B uppger att hon, i de fall det är en konkurrenssituation, fokuserar på företagets starka sidor och hennes arbetsmetoder. Mäklare D berättar följande angående informationssökningen under intaget: ”Man försöker lyssna in, är det fler mäklare med i bilden? Är det trumf eller kommer jag få fokusera på en offert? Jag känner in under början på intaget. Sedan låter jag dem prata av sig. Vad som sägs är inte så viktigt, informationen tar man in senare när man fått uppdragsavtalet påskrivet.” Gemensamt för de flesta av mäklarna är att informationsgivningen anpassas efter kundens beteende och att de frågor som ställs anpassas till konkurrenssituationen. Merparten av mäklarna uppger att det är svårt att uppskatta till hur stor del de ger respektive tar information under intagsbesöket men att det till övervägande del ges mest information. Enligt Rackhams (1988) teori om personlig försäljning bör säljare ställa frågor i betydlig större utsträckning än vad de ger information. Dock framhäver Rackham att säljsamtalet kan vara framgångsrikt utan att ställa mycket frågor i de fall säljaren är att betrakta som ”expert” och att det därmed finns en hög grad av att ge information och lägre grad av att söka information. I dessa fall förväntar sig kunden att säljaren ska ge mycket information. Då mäklaren av förklarliga skäl har större kunskap än säljaren angående exempelvis bostadsmarknaden, försäljning och förvärv av bostäder osv., talar det för att det från mäklarens sida finns en hög grad av att ge information. Detta skulle kunna förklara varför mäklarna till större del ger mer information än de söker

37

under intagsprocessen. Det bör dock även påpekas att bostadssäljare har ett informationsövertag angående bostaden och dess egenskaper vilket torde göra att det även från deras sida finns mycket information att ge. Dessa svar och övrig information i våra intervjuer angående mäklarnas informationssökningsprocess tyder på att de inte använder sig av Rackhams SPIN® - modell. Situationsfrågor ställs i och för sig men de följs inte upp med varken problemfrågor, inverkanfrågor eller nyttofrågor.

5.2.3. In formationsg ivn ing

Angående den information som ges uppger merparten av mäklarna att de berättar hur deras arbetsmetoder går till. Exempelvis genomgås en modell vilken visar vilka steg som ingår i en bostadsförsäljning, alltifrån första möte till tillträde för blivande köpare. Vad som kan utläsas av den information som getts av mäklarna är att de mestadels använder sig av egenskaper och fördelar kring den tjänst de erbjuder, och till mycket liten del av betydelser. Respondenterna kopplar således inte informationen de ger till något specifikt behov hos kunden. Mäklare B uttrycker exempelvis följande: ”Jag försöker lyfta fram saker som är unika med oss (Mäklarfirman). För att försvara provisionen gäller det att trycka på att vi får ett högt försäljningspris, vi är stora, vi får bra betalt i våra försäljningar vilket jag visar genom statistik och kanske genom något referensobjekt. Vi är alltid tillgängliga och så vidare.” Detta antyder att mäklarna inte använder sig av den säljteknik som förespråkas av både Rackham och Hagtorn vad det gäller komplexa tjänster, eftersom betydelser och kundfördelar kopplade till behov enligt dem är den mest effektiva information en säljare kan ge. Angående fördelar framhåller Rackham (1987) att dessa uttalanden kan ha en mycket positiv inverkan på säljframgången i början av säljcykeln, och framförallt i det första besöket. Detta talar för att mäklarna använder sig av rätt teknik sett till vad Rackham rekommenderar, eftersom intagsbesöket sker i inledningen av mäklarens säljcykel.

5.2.4. Invändningar

Angående om respondenterna mottar invändningar under intaget uppger merparten att invändningar angående tjänstens upplägg är väldigt ovanliga. Däremot är det vanligt att de mottar invändningar relaterade till priset på tjänsten, dvs. arvodet. En mäklare berättar att han inte har något standardiserat sätt att bemöta dessa invändningar utan tar dem som de kommer. Några mäklare framhåller att argument om respektive företags koncept och starka sidor används när invändningar uppkommer angående arvodet. Exempel på sådana aspekter är arbetsmetoder, marknadsföring, företagets storlek, kundregister och kringtjänster. En mäklare menar att förebyggande av invändningar generellt handlar om att under intagsbesökets gång visa vilka

38

personliga egenskaper denne har, för att på så vis övertyga kunden. I de fall invändningar uppstår ser en av de intervjuade det som att hon som mäklare inte nått fram till kunden med vad denne faktiskt får. Merparten av respondenterna uppger att i de fall kunder kommer in på prisfrågor tidigt i intagsprocessen berättar flera för kunden att de först vill göra en värdering av bostaden. En av mäklarna förklarar att detta görs för att han vill ha en värdering att underbygga arvodet med. På så vis styrs prisinvändningar till slutet av intagsbesöket. Mäklare B framhåller följande: ”För att förebygga invändningar om arvodet gäller det att verkligen beskriva vad tjänsten innehåller och förklara hur mycket tid som läggs ner”. Följaktligen har respondenterna lite olika uppfattning om hur invändningar bör bemötas och undvikas. Enligt Rackham (1987) bör invändningar förebyggas istället för att bemötas och säljaren bör använda sig av SPIN®-modellen för att göra detta. Av den information som getts från respondenterna, samt den tidigare diskussionen angående mäklarnas informationssökningsfas, framgår att respondenterna i begränsad omfattning nyttjar olika frågetyper likt SPIN®-modellen. Detta kan vara en förklaring till varför respondenterna upplever att de får en hel del invändningar under intagsprocessen. Som exempel kan nämnas Rackhams teori om att i de fall säljaren använder sig av ett stort antal egenskaper vid kundbesöket, vilket är fallet med våra respondenter, tenderar denne att till betydligt större del få invändningar beträffande priset från kunden. Denna teori stämmer därmed väl överens med de två faktumen att mäklarna dels använder sig av mycket egenskaper under informationsgivningsstadiet, vilket vi tidigare påvisat, och att de dels mottar mycket invändningar angående priset på tjänsten. Tidigare påvisade vi även att mäklarna till tämligen stor del använder sig av fördelar under deras informationsgivning. Rackham (1987) hävdar att fördelar förvisso kan skapa positiva reaktioner hos kunden, men att det vanligaste kundbeteendet är att komma med invändningar. Denna teori kan, tillsammans med användandet av egenskaper, förklara varför mäklarna möts av invändningar. Hade mäklarna istället använt sig av betydelser kopplade till kundens behov hade de enligt Rackhams teori rimligtvis mottagit färre invändningar i intagsprocessen och därmed uppnått större säljframgång. Det bör dock framhållas att invändningar även kan vara ett uttryck för intresse och därigenom en köpsignal, enligt Hagtorn (1999). Detta innebär att det inte alltid finns ett samband mellan färre invändningar och säljframgång för mäklaren. Det kan poängteras att några mäklare uppger att när dem direkt ger kunden en prisuppgift upplever att sannolikheten att få uppdraget minskar. Som exempel på detta uppger en mäklare F följande: ”Många gånger vill de ta prisfrågan (arvodet) redan via telefon. Det försöker man inte göra, utan man vill gärna komma på besök och efter det lägga offert. Jag försöker styra det till att jag vill göra klart min värdering först, innan jag ger ett förslag på arvode. De allra flesta går med på det.”

39

Detta tyder på att respondenterna inser det vitala med att bygga upp värdet av vad de har att erbjuda kunden, vilket därmed till viss del överensstämmer med Rackhams teori angående detta. Detta agerande har dessutom likheter med vad Ahrnell (2002) förespråkar, nämligen att prisdiskussioner som uppstår tidigt i säljcykeln bör styras bort till dess att parterna har rett ut vad som ska göras och hur det ska göras, för att båda parter skall veta vad som prissätts och vad priset relaterar till. Angående prisinvändningar uttrycker Hagtorn (1999) att en av orsakerna till att dessa uppstår är att kunden kan få samma lösning från en konkurrent till ett lägre pris. Merparten av de intervjuade mäklarna berättar att det är vanligt att kunder jämför arvodet mellan olika mäklare dvs. att kunderna kan få samma lösning från en konkurrent till ett lägre pris. Detta överensstämmer med Sundströms (2005) teori om att den tjänst olika mäklare tillhandahåller oftast ser likadan ut. Flertalet av mäklarna uppger att de i fall som detta gäller att motivera arvodet och förklara vad som ingår i tjänsten. Ett exempel på argument som ges till säljarna kan illustreras med vad mäklare Mäklare D uttryckt: ”De (konkurrenterna) har lägre arvode och därigenom har de också mer uppdrag, därigenom blir det en sämre tjänst. Vad tror du att de kommer kunna ge dig i kvalitet jämfört med mig som har färre uppdrag?” Detta citat stämmer väl överens med Hagtorns (1999) teori om att prisinvändningar, i de fall de uppkommer på grund av att kunden kan få samma lösning av en konkurrent, bör bemötas med bra frågeteknik och argumentation för att på så vis förstärka kundens upplevelse av sina behov och den lösning säljaren har att erbjuda. En vanligt förekommande teknik bland respondenterna är också att vid jämförelser i arvode fråga om priset är det viktigaste och styra samtalet till vad tjänsten innehåller. Andra tekniker innefattar att plocka bort saker ur tjänsten, som exempelvis proffsfotografering och deklarationshjälp, för att dra av dessa på arvodet och på så vis förtydliga för kunden vad denne betalar för. Flera mäklare berättar att de i konkurrenssituationer ibland anpassar arvodet då kunden jämför med konkurrenter. En av mäklarna gör detta med villkoret att hon får uppdragsavtalet påskrivet på plats. En annan mäklare berättar att kringtjänster kan läggas till som förhandlingsknep. Följaktligen kan vi därför anta att mäklare till viss del använder sig av den säljteknik som förespråkas av Hagtorn (1999) angående bemötandet av prisinvändningar, dvs. att använda sig av frågeteknik och argumentation. Förutom invändningar relaterade till arvode mottar mäklarna även invändningar angående värderingen av bostaden och av förklarliga skäl att denna oftast är för låg. Majoriteten av mäklarna berättar att de motiverar och argumenterar för sin värdering efter att invändningarna uppkommit.

40

5.2.5. Avslut

Avslut under intagsprocessen handlar i första hand om att få säljaren att skriva på uppdragsavtalet. Några respondenter uppger att kunderna ibland vill fundera eller prata ihop sig innan de tar beslut om påskrift av uppdragsavtalet. I dessa fall bestämmer mäklaren en tidpunkt när de kan återkomma för att få besked. En av mäklarna uppger att detta är ett bra sätt att hålla kvar mäklaren i kundens tankar. På frågan angående om och hur respondenterna använder sig av avslutstekniker under intagsprocessen svarade huvudparten att de inte använde sig av någon särskild teknik. En av dessa berättar att ”det brukar lösa sig av sig självt” men framhäver dock att de använder formuleringar respektive frågor för att leda in kunden mot ett avslut. Exempel på dessa uttalanden är: ”Nästa steg är uppdragsavtalet”, ”Hur känns det här?”, ”För att jag ska kunna jobba med affären måste vi skriva ett uppdragsavtal.”. Detta visar tecken på att mäklarna, trots vad de uppgett faktiskt använder sig av avslutstekniker, men att dessa inte är av särskilt påtryckande slag. Denna information talar för att mäklarnas agerande stämmer väl överens med Rackhams uppmaningar då han menar att påtryckningar har en negativ inverkan på kunden i de fall denne står inför ett stort beslut. Denna teori borde vara tillämpbar under intaget eftersom valet av mäklare rimligen borde kunna betraktas som ett stort beslut, både med hänsyn till mäklartjänstens utformning och det ansvar den innebär. Samtidigt understryker Rackham, angående påtryckningar, att de påverkar kundens tillfredsställelse mycket negativt och kan vara av stor betydelse för framtida säljframgång. Eftersom flertalet av respondenterna uppger att det är vanligt att både säljare och köpare återkommer borde Rackhams förespråkande vara av högsta relevans för mäklarna vad det gäller att uppnå framgång. Rackham framhåller dock att vänta på att affären skall avsluta sig själv inte heller är bra vid försäljning av komplexa tjänster, utan att någon typ av avslut måste användas. Från de svar som angivits verkar det som de flesta av våra respondenter i någon form använder avslutstekniker. Två av respondenterna utmärker sig dock från de övriga angående avslut då den information de lämnar vittnar om en säljstil som skiljer sig från de övrigas genom att påskriften av uppdragsavtalet på plats uppfattas som mindre viktigt. En av dem berättar följande: ”Det är oerhört sällan man får påskrift på första mötet. Så vi behöver inte pressa dem att skriva på. Det är knappast så att om dem inte skriver på nu så kommer nästa mäklare ta dem. Avtalet lämnar jag alltid kvar för påskrift. Ber dem läsa igenom det i lugn och ro och sedan skicka det till mig. Jag tror inte jag tappar någon affär p.g.a. att jag inte fått påskrift. Jätteskönt att det är så. I storstäderna är det däremot kutym (att få påskrift på plats).” -Mäklare D

41

Den andra av dessa två mäklare förklarar att intrycket är det viktigaste och om hon lyckats med att förmedla ett gott sådant kommer kunden att välja att anlita henne och avtalet blir därmed skrivet i ett senare skede. Denna mäklare har medvetet valt att inte använda sig av någon form av avslut och tar därför inte med sig uppdragsavtalet till intaget. Hon uppger att detta förfarande både har för- och nackdelar. En mäklare förklarar att om han vet att han är den enda mäklaren med i bilden så agerar han som att det är helt klart att han kommer att få in affären. Detta sker genom att exempelvis formulera sig på följande vis; ”Inför visningen bör vi tänka på det här…”. Denna teknik beskrivs av Hagtorn som att ta för givet och anses vara en riskfylld metod som inte bör användas vid försäljning om inte mäklaren är säker på att kunden är på samma linje som mäklaren. Vilket tidigare nämnts uppger flertalet av de tillfrågade mäklarna att en av de viktigaste frågorna under intagsförsöket är att ta reda på vilken tidsplan kunden har. I överensstämmelse med Hagtorn kan frågor om tidsplanen betraktas som en form av avslut eftersom det avleder kundens uppmärksamhet från om den ska köpa, till när den ska köpa. Rackham hävdar att uppnå en överenskommelse bäst görs genom att mäklaren kontrollerar att kundens viktigaste områden behandlats, sammanfattar betydelserna och föreslår ett lämpligt beslut. Baserat på de svar vi erhållit från mäklarna verkar det som deras säljteknik har stora likheter med denna metod. Som exempel på detta uppger mäklare E: ”Man får ju knyta ihop påsen, bl.a. med det som sades i början av samtalet. Man knyter sedan ihop med frågan: Hur ska vi gå vidare nu? Helst vill jag få ett påskrivet uppdragsavtal på plats, det är steg ett. Sen kanske man märker att det inte är som man har tänkt. Viktigt att vi har något som gör att vi måste ta kontakt igen, så att de inte släpper mig i tanken. När tar vi nästa kontakt? Tillexempel angående något som jag inte hade svar på i början, så återkommer man med svar, och gärna med någon mer information också.” Citat som detta visar att det finns stora likheter med Rackhams överenskommelsemetod, eftersom mäklaren inte ber om att få ordern, utan istället föreslår ett lämpligt nästa steg eller överenskommelse. Dessutom antyder det att mäklarna, i de fall de inte kan komma till avslut direkt, försöker få till stånd ett beslutssteg för försäljning, d.v.s. att försäljningen drivs framåt mot ett beslut. En av mäklarna berättar att denne under intag, för att binda upp kunden, i vissa fall ber om att få ta med sig ritningar och liknande dokument över fastigheten. Detta gör mäklaren för att binda upp säljaren och på så vis göra det svårare att välja en konkurerande mäklare. Respondenterna framhåller olika aspekter angående vad de anser vara ett lyckat intag. Fem av sju respondenterna tycker att det är viktigt att få

42

uppdragsavtalet påskrivet under intagsbesöket. Andra aspekter som lyfts fram är när personkemin stämmer och en bra relation har skapats med den potentielle uppdragsgivaren. Att mäklaren kunnat föra en dialog med kunden, vara tydlig, presenterat tjänsten och sina arbetsmetoder på ett bra sätt tenderar också att vara avgörande för att uppnå framgång enligt flera respondenter.

5.3. Försäljningsprocessen

Försäljningsprocessen är den del av förmedlingsprocessen som utifrån att mäklaren marknadsför och arrangerar visningar av bostaden, präglas av kontakt och informationsutbyte med potentiella köpare. Den första personliga kontakten en mäklare har med en potentiell köpare äger vanligtvis rum när de träffas på visningen i dem fall öppen visning tillämpas.

5.3.1. In ledning o ch kontaktfas

Respondenterna framhäver angående den inledande kontakten med potentiella köpare att den är av stor vikt för den fortsatta relationen. Hagtorn (1999) framhåller att de första minuterna av kontaktfasen är de viktigaste eftersom det inte tar lång tid för en kund att bilda sig ett första intryck. Därav blir enkla saker som respondenterna framhävt i form av att komma i tid till visningen, vara propert klädd och påläst av stor vikt. Om denna inledande kontakt sker på en visning kan, i likhet med intagsprocessen, uppmärksammandet av besökande barn fungera som ett bra sätt att skapa kontakt med besökarna vilket två respondenter är inne på. ”Mycket isbrytande kan vara barn faktiskt, jag är väldigt noga med att uppmärksamma barnen. Det uppskattar föräldrarna, också börjar man prata lite om åldrar och vad dem heter och så vidare. Det är mycket isbrytande.” - Mäklare E Ett annat exempel på att knyta kontakt med potentiella köpare är att lyssna av vad en potentiell kund är intresserad av när dem går runt i bostaden, och sedan inleda en konversation kring detta. Ett exempel som nämns är golf. Rackham (1987) menar att kunder kan känna misstänksamhet mot säljare som inleder kontakten med personligt prat eftersom dem tror att säljaren försöker manipulera dem, vilket talar för att detta således skulle vara en mindre bra metod. Att kallprata med besökare på en visning görs dock även för att det ska bli en mera uppsluppen stämning och en av respondenterna berättar att om hon som mäklare står helt tyst blir visningsbesökarna nervösa. Flera respondenter är inne på att de vill ”sälja in” bostaden till potentiella köpare, men att det måste ske på ett balanserat vis. Tre av mäklarna beskriver liknande metoder för att göra detta, vilka utgår ifrån fakta och egenskaper med bostaden, vilka vanligtvis återges i en objektsbeskrivning. Till dessa egenskaper kopplas fördelar. Mäklare D beskriver arbetssättet så här; ”jag jobbar mycket med

43

fakta-fördelar. Säger jag en sak fakta så säger jag en fördel om den fakta-grejen”. I de fall det handlar om negativa egenskaper som exempelvis att bostaden ligger på femte våningen utan hiss kan mäklaren vända detta till en fördel för att trycka på en fin utsikt, vilket mäklare E berättar. Rackham (1987) framhåller att egenskaper som fakta, data och information inte är speciellt övertygande för en kund. Fördelar som visar vad egenskaperna kan leda till eller innebära för kunden är däremot en mer effektiv metod. Hagtorn (1999) beskriver att ett kundorienterat synsätt innebär att tolka fakta till något som kunden har nytta eller glädje av. Samtidigt framhäver en respondent att metodiken med att framhäva fördelar inte får gå till överdrift. Att däremot sälja in bostaden genom allmänt lovprisande eller med hjälp av säljargument är inte förenligt med mäklarrollen, berättar mäklare G. Angående visningen framhävs denna som viktig för affärens utfall och mycket handlar om hur bostaden kunnat framställas, att mäklaren kunnat svara på frågor, att det varit en positiv stämning, att besökarna verkar nöjda och att intresse verkar finnas. Att under visningen ge potentiella köpare vad dem vill ha leder enligt Mäklare E till att det blir lättare för dem att fatta ett köpbeslut. En mäklare berättar att han på visningen bedömer vilka köpsignaler besökarna visar, bland annat utifrån hur dem agerar, hur dem pratar, vilka frågor de ställer och hur dem ”ser ut” när dem går från visningen. Ibland tolkas signalerna fel och till exempel kan alltför stora glädjeyttringar kring bostaden visa sig betyda ingenting.

5.3.2. In formationsg ivande o ch opart i skhet

Flera respondenter är inne på att det är viktigt att vara påläst om bostaden för att på ett bra sätt kunna svara på frågor, utan att behöva läsa innantill. De gånger mäklarna verkligen fokuserar på att lämna information till potentiella köpare handlar generellt oftast om speciella saker/problem med bostaden som alla bör känna till, exempelvis om det är något fel eller någon brist som säljaren ska åtgärda innan överlåtelsen. Det kan även tryckas på viktiga aspekter som framkommit vid eventuell besiktning, exempelvis fuktskador. Mäklare F berättar i citatet nedan hur hon ser på informationsgivning om bostadens skick; ”Är det något konkret jag känner till, att det är en felaktighet eller att det här inte är ok med det här huset, då informerar jag ju om det givetvis. Absolut, det vore idiotiskt att inte göra det” Att mäklaren är noggrann med att informera om konkreta brister/problem och tekniska fel bör vara ett resultat av att säljaren av en bostad enligt jordabalken (och köplagen) har upplysningsplikt. Att vara tydlig med sådana aspekter gentemot potentiella köpare skulle även kunna vara ett sätt för mäklaren att gentemot dessa visa på det opartiska förhållningssätt mäklaren ska ha. Att en mäklare måste och är tydlig med denna typ av information torde

44

även göra det svårare att agera ”säljare” i försäljningsprocessen. Vi vill här dock förtydliga att det är skillnad på att informera om konkreta brister och fel med bostaden, och att framhäva negativa egenskaper och aspekter. Exempel på negativa aspekter kan vara att det t.ex. finns för lite förvaringsutrymmen eller att det är en svårmöblerad planlösning. Mäklare B beskriver skillnaden i vilken information som ges enligt följande; ”Om det är ett problem, då måste man tala om det, men det negativa det ska man inte stå och pladdra om. Du ska sälja objektet, det är bara så, du har ett uppdrag” Ett helt och hållet opartiskt förhållningssätt borde till skillnad mot vad respondenten framhäver innebära att en mäklare delger och lyfter fram även negativa egenskaper och aspekter som potentiella köpare bör tänka på. Det torde dock bli svårt att göra det och samtidigt bibehålla en ”säljroll” för att få ut så högt pris som möjligt. I de fall negativa aspekter och egenskaper är så tydliga att de inte går att undvika berättar en respondent att hon som mäklare försöker vända dem till fördelar alternativt komma med förslag på lösningar. Sett till genomförandet av en visning ur ett säljperspektiv har respondenterna någorlunda liknande inställning till hur dem ska förhålla sig. Flera är inne på att fokus ska ligga på bostaden som visas, att svara på frågor om och informera om denna. Mäklarens uppdragsgivare och själva bostaden kommer således i första hand. Detta är ett tecken på att fastighetsmäklare har just den inställningen att sälja en tjänst, vilket Mäklarsamfundet (2006) beskriver som viktigt. Att skaffa information om potentiella köpares situation, med syfte att kunna sälja in mäklartjänsten till dessa kommer således i andra hand och när tillfälle ges. Bland annat berättar mäklare E att hon tycker att hon representerar säljaren när hon står på en visning.

5 .3.3. In formationssökning

Angående vilken information som mäklare vill ha ut från potentiella köpare fokuserar respondenterna i huvudsak på att söka information angående intresset för bostaden mäklaren har till salu, kundernas ekonomiska situation samt nuvarande boendesituation. Frågor kring detta kan ställas antingen redan på visning om tillfälles ges (vid få besökare eller privat visning), alternativt i efterhand via telefon. En av respondenterna berättar att ju färre besökare det är på visningen, desto mer säljare kan han agera genom att ställa dessa frågor. Frågor som mäklarna ställer för att kolla av potentiella köpares ekonomi handlar om huruvida dem har finansieringen klar (vilket är ett krav för att få delta i en budgivning), oftast i form av lånelöfte. Frågeställningen syftar primärt till att klargöra om kunden är redo att delta i en budgivning. Sekundärt kan en sådan frågeställning, förutom information om eventuellt lånelöfte, även ge indikationer på hur kunden ligger till i sin köpprocess samt hur ekonomin i sin helhet ser ut. Om kunden inte skaffat något lånelöfte kan det exempelvis

45

bero på att denne befinner sig väldigt tidigt i köpprocessen, alternativt att denne inte beviljats något lånelöfte utifrån dennes ekonomiska situation. Frågor som rör huruvida potentiella köpare har finansieringen klar kan alltså beroende på vilken information kunden ger, till viss del tolkas som en situationsfråga ur Rackhams (1987) perspektiv. Andra frågor som ställs för att få information om hur långt kunden kommit i köpprocessen handlar t.ex. om hur länge kunden letat nytt boende och om kunden besökt många visningar. Frågor om potentiella köpares nuvarande boendesituation kan utifrån SPIN®-modellen mer konkret betraktas som situationsfrågor alternativt berättande frågor ur Hagtorns (1999) perspektiv. Ett exempel på en situationsfråga av detta slag är; Hur ser din boendesituation ut idag? Majoriteten av mäklarna är dock tydliga med att syftet med att ställa frågor om kundens nuvarande boendesituation är för att, i dem fall kunden har något att sälja, erbjuda en värdering av bostaden för att kunna sälja in mäklartjänsten. Frågor av detta slag ställs alltså inte för att identifiera önskemål och behov rörande kundens framtida boende. Nedan beskriver mäklare F synsättet med att sälja in mäklartjänsten till potentiella köpare; ”Även om det inte är aktuellt att köpa just det objektet dem är och tittar på kan dem vilja ha en värdering (på sin bostad) för det kommer snart att komma något som dem vill köpa. Det är för att få en kontakt med kunden.” Potentiella köpare kan således bearbetas på detta vis antingen på visningen eller via uppföljningssamtal via telefon, oavsett om de bestämt sig för ett nytt boende eller ej. Att en potentiell köpare väl har bestämt sig för att gå på en visning kan ses som ett tecken på att denne vill förändra sin boendesituation, nu eller i framtiden, och det öppnar upp möjligheter för fastighetsmäklare att sälja in tjänsten till dessa. Mäklare G beskriver nedan listan med upptagna namn och nummer från visningen; ”Det är en guldlista där jag har mina potentiella säljare. Dem var och tittade på någonting, dem kan tänka sig att byta boende och jag har dem på en lista. Det är ju döden att inte bearbeta dem!” Vi har hitintills varit inne på att situationsfrågor och berättande frågor angående en potentiell köpares nuvarande boendesituation ställs med det primära syftet att kunna sälja in mäklartjänsten och skaffa nya intag. Av intervjuerna har ej kunnat utläsas att respondenterna ställer några konkreta så kallade problemfrågor till potentiella köpare för att lyfta t.ex. problem och missnöje med deras nuvarande boende. Dock kan tyckas att utforskande frågor av detta slag bör kunna användas för att ge mäklaren mer information om potentiella köpares behov rörande sitt framtida boende. Att situationsfrågor och problemfrågor ej ställs till potentiella köpare med detta syfte skulle till viss del kunna bero på att dessa köpare ”passivt” uttrycker behov enbart genom att besöka en visning. Dels uttrycks behovet av att byta bostad, vilket vi redan varit inne på ovan, och dels

46

uttrycks till viss del behovet av vilka egenskaper kunden önskar att det nya boendet ska ha. Även tidsaspekten spelar säkerligen en viktig roll. En fastighetsmäklare kan på en bostad ha så mycket som 50 potentiella köpare på en visning och då kan tiden per kund, varken under eller efter visningen, inte räcka till för att bearbeta alla för att identifiera behov rörande deras nya boende. En fastighetsmäklare bör då naturligt fokusera på det som upplevs som mest viktigt i kontakten med potentiella köpare ur ett säljperspektiv, vilket verkar vara att få möjligheten att sälja in mäklartjänsten till dessa. De flesta respondenter beskriver hur dem ringer uppföljningssamtal efter visningar för att stämma av intresset för bostaden. I dem fall intresse finns hamnar fokus ofta på frågor om bud och budgivning. En mäklare skulle i den situationen även kunna ställa så kallade nyttofrågor för att förtydliga vilken önskvärdhet och vilken nytta kunden ser med bostaden, för att få kunden att själv uttrycka detta och förstärka behovet. En av de intervjuade mäklarna betonar att hon i de fall den potentielle köparen upplevs vara intresserad frågar denne vad som ligger till grund för intresset, vad denne gillar med bostaden o.s.v. vilket kan ses som ett exempel på att förtydliga önskvärdhet och nytta. Om det under uppföljningssamtalet visar sig att intresset för den visade bostaden är svalt, berättar bl.a. två respondenter att frågor om vad kunden söker, vad kunden gillar etcetera ställs för att kunna föreslå en annan bostad, alternativt lägga in kunden i ett kundregister. Nedan berättar mäklare E i stora drag hur en potentiell köpares behov kan uttryckas alternativt identifieras; ”Många vet inte vad dem söker, det beror på vilket stadie dem är i. En del har tittat i två år och dem måste ha det här och det här och det här. Det är ju alltid lika roligt, för då kan man försöka bryta ner det, för det går ju inte att hitta det. När man träffar sådana kunder som ändå är mottagliga för en sån dialog, så får ju dem ett förtroende för mig för att jag varit ärlig. Dem som inte vet vad de söker, dem kan man fråga vad dem gillar, och då hjälper man dem på vägen att förstå vad de söker.” Uttalandet tyder på att en del kunder är väldigt specifika med vad dem söker i sitt nya boende, medan andra är osäkra. Mäklare får således bearbeta dessa kunder på olika sätt. Selin (1983) menar att hur säker en kund är på sitt behov är en av tre aspekter som påverkar hur hög köpsäkerhet kunden upplever. En kund som upplever osäkerhet är därav mer öppen för påverkan, vilket behandlas nedan (se 6.3.4 Avslut).

5.3.4. Invändningar

De invändningar respondenterna möts av från potentiella köpare handlar oftast om skick/egenskaper och priset på bostaden vilket hänger ihop. Enligt Hagtorn (1999) bör invändningar betraktas som ett tecken på intresse från kunden. Angående invändningar rörande skicket och bostadens egenskaper framhäver mäklare B att dessa beror på följande; ”En köpare vill betala så lite som möjligt för ett hus eller en lägenhet, och då är det naturligt att man letar fel”.

47

Invändningar av detta slag kan förebyggas genom att exempelvis tillhandahålla besiktningsprotokoll, men även genom att gå igenom saker som framkommit av en eventuell besiktning, vilket vi även varit inne på under informationsgivningsstadiet. I övrigt gäller det att vara påläst om objektet och att ha så mycket information som möjligt. Mäklare B beskriver att; ”ju mindre frågetecken, ju lättare gör du affären snabbare, och du får bättre betalt”. Rackham (1987) menar att framgångsrika säljare möter färre invändningar eftersom de lärt sig att förebygga dem istället för att bemöta dem. Ur ett mäklarperspektiv kan respondenternas svar tolkas som att invändningar kan förebyggas genom att tillhandahålla så bra information som möjligt om bostaden. Även att förekomma potentiella köpare med att informera angående eventuella brister och fel, gör att dessa invändningar kan förebyggas. Säljare som fokuserar på tjänstens eller produktens egenskaper tenderar mötas av fler prisfrågor från kunden (Rackham 1987). Under avsnittet ”säljande visning” behandlade vi metoder med att ”sälja in” bostaden utifrån fakta och egenskaper samt fördelar. Att framhålla fördelar beskrivs som ineffektivt och framkallande av invändningar gällande komplexa produkter, enligt Rackham (1987). Flera av dem intervjuade berättar att det är vanligt att dem får invändningar angående priset på bostaden, vilket kan tyda på att säljtekniken baserad på information, fakta och fördelar stimulerar just prisinvändningar. Nedan beskriver mäklare F hur hon bemöter dessa invändningar; ”Det gör jag väl kanske mycket med fakta. Det är ingen idé att gå in i en argumentation med folk kring det. Jag lägger fram fakta, om dem säger så här; det är ju alldeles för högt utgångspris med tanke på skicket på den här fastigheten. Prisbilden ser ut så här och så här i området och det har tagits i beaktande när man har satt det här utgångspriset. Man försöker att lägga fram fakta.” Gällande att motivera priset på bostaden finns även en annan aspekt värd att belysa. Priset på bostaden styrs mycket av vad säljaren kan tänka sig att acceptera, vilket i sin tur kan vara styrt av dennes ekonomiska situation, belåningsgrad m.m.. En mäklare ska samtidigt verka för att uppdragsgivaren (säljaren) erhåller bästa möjliga pris (21 Prop. 1994/95:14 1994). Angående att motivera ett bostadspris kunden anser för högt, visar mäklare B’s beskrivning på att hon, till skillnad från mäklare F, argumenterar för ett satt pris genom att trycka på unika, positiva saker med bostaden, men även genom att förklara säljarens inflytande för potentiella köpare. Att olika respondenter har olika sätt att bemöta invändningar om priset på bostaden skulle även kunna grunda sig i vilken inställning dem har till att just ”sälja in” bostaden till potentiella köpare.

5.3.5. Avslut (Köpbe slu t o ch budgivn ing)

Rackham (1987) definierar avslutsteknik som ”ett beteende som säljaren använder för att antyda eller inbjuda till en överenskommelse, så att köparen med sitt nästa yttrande

48

kommer att antingen acceptera eller avböja”. Samtidigt menar Rackham att avslutstekniker, som innebär att utöva någon form av påtryckning mot kunden, både är riskabla och ineffektiva inom komplex försäljning. Att köpa bostad är en av livets största affärer vilket talar för att tekniker som innefattar någon form av påtryckning skulle framkalla negativa reaktioner hos en potentiell köpare. I försäljningsprocessen tenderar ”avslutet” handla mycket om att underlätta för kunden att fatta ett köpbeslut samt i vissa situationer inbjuda/påverka till att lägga bud. Selin (1983) menar att det är möjligt att påverka kunden på två olika sätt, varav det första går ut på att få kunden att göra något som för kunden vidare i beslutsprocessen. Ur ett mäklarperspektiv skulle detta till exempel kunna innebära för en potentiell köpare att göra klart med lånelöfte, att besöka ytterligare visning av bostaden, att få sin nuvarande bostad värderad samt att få en genomgång av eventuell besiktning via besiktningsföretaget. Att inbjuda och styra kunden till ovan nämnda aktiviteter kan ses som olika sätt att avlägsna köphinder, vilket även Henell (1986) beskriver som viktigt. Flera respondenter antyder att arbetet i försäljningsprocessen går ut på att serva kunden med det dem behöver, exempelvis bankkontakter för erhålla lånelöfte eller skaffa fram ytterligare information om bostaden vilket kan vara olika sätt att hjälpa kunden vidare i beslutsprocessen. Nedan beskriver en av respondenterna detta; ”Det är jag som ska ge köparna det dem behöver för att ta ett köpbeslut. Det är ju inte så att jag säger till mina spekulanter på visningen att; hör av dig då om du vill köpa..som en del kanske gör. Jag ger mig ju inte förrän jag har gett dem allt dem behöver för att kunna ta ett köpbeslut.” - Mäklare E Inom komplex försäljning tenderar produktbehov att vara komplexa, vilket medför att kunden fortfarande upplever osäkerhet när beslutet ska tas (Rackham 1987). Erfarna säljare frågar då kunden om det finns ytterligare frågor eller problem som kunden vill lyfta. Mäklare E beskriver även att i sådana fall får hon som mäklare ta tag i det och fråga om det är något som saknas för att denne ska kunna ta ett beslut, vilket liknar Rackhams teori om att kontrollera om kundens viktigaste ”områden” behandlats. Det andra sättet att påverka är enligt Selin (1983) att påverka kunden att ta själva köpbeslutet, vilket ur ett mäklarperspektiv kan ses som att lägga bud på bostaden. Ibland behöver fastighetsmäklare inte arbeta för att budgivningen ska komma igång, speciellt när efterfrågan på marknaden är stor. Ibland kan det dock enligt respondenterna vara svårt att få in bud på en bostad trots att intresset finns, och att just första budet kan vara känsligt att lägga. Selin (1983) menar att en kunds köpsäkerhet bland annat påverkas av om kunden tror att priset går att påverka eller kommer att förändras. Visserligen kan en potentiell köpare aldrig vara säker på vad slutpriset blir på grund av att det oftast är budgivning som gäller. Samtidigt betonar flera mäklare att en del potentiella

49

köpare kanske inte vågar lägga det första budet eftersom de upplever en osäkerhet i vad som är ”rätt” prisnivå för bostaden samt att känslan av att vara den ende intressenten kan infinna sig hos potentiella köpare. Då kan kunden tro att utgångspriset är ett för högt pris att betala som ensam intressent. Henell (1986) menar även att det kan finnas mentala hinder som hämmar en kund som i själva verket vill köpa, att ta själva beslutet. Mäklare C beskriver denna osäkerhet på följande vis; ”Osäkerheten är det som får en att inte våga ta steget. Osäkerheten är ju att, vad fan är rätt pris då? Vi är ju flockdjur..” I situationer där mäklaren har flera intressenter till en viss bostad, men där ingen av dessa tagit beslutet att lägga bud, finns i dem intervjuades berättelser saker som tyder på att mer påtryckande avslutstekniker förekommer i arbetssättet. I dessa situationer kan mäklaren bearbeta en potentiell köpare, exempelvis genom att sätta lite press på kunden och styra denne mot att lägga ett bud. Att använda sig av avslutstekniker poängterar Rackham (1987) som bättre än att inte bearbeta kunden alls och vänta på att kunden själv ska komma fram till ett köpbeslut. Samtidigt bör en fastighetsmäklare vara försiktig med att gå för hårt fram gentemot potentiella köpare eftersom det kan framkalla negativa reaktioner. Om en potentiell köpare upplever att mäklaren pressar denne att lägga bud kanske denne avböjer, alternativt lägger bud men sedan drar sig ur innan eventuell kontraktsskrivning. Mäklare B respektive mäklare E beskriver nedan ett argument respektive en teknik som behandlar hur respondenterna påverkar intressenter att lägga första budet; ”Någon av er måste lägga, annars blir det ingen affär” - Mäklare B ”Har det gått fem dagar och det är tio stycken som är jätteintresserade men ingen lägger något bud, då får man nästan gasa på lite till och säga; För att vi ska komma igång nu så är det ju bra om någon visar det, men det kanske inte är du som vågar vara den förste?” - Mäklare E Utöver ovan nämnda exempel beskriver ytterligare två respondenter hur de använder sig av styrande frågor för att leda in kunden till att lägga budet.

50

6. Diskussion och slutsatser

I detta kapitel förs en diskussion utifrån olika teman baserade på vår teori och empiriska bakgrund. Diskussionen kommer utifrån dessa teman att präglas av jämförelser mellan intagsprocessen och försäljningsprocessen, samt hur opartiskheten påverkar mäklare ur ett säljperspektiv. Detta görs för att besvara syftet med uppsatsen.

6.1. Hur ser mäklare på yrkesrollen ur ett säljperspektiv?

6.1.1. Försäl jn ing

Dahlqvist-Sjöberg (2005) framhäver att mäklaren måste hitta en balans mellan att utföra ett uppdrag åt den ena parten samtidigt som den i sitt förhållningssätt mellan parterna ska vara opartisk, vilket i praktiken kan innebära problem. Större delen av mäklarna berättar dock att de i det stora hela inte upplever det opartiska förhållningssättet som något större problem. Som ett exempel på detta berättar en mäklare att om parterna är medvetna om att mäklaren är opartisk så gör det att köparen kan lita på mäklaren, ställa frågor och därmed bli mer trygg i affären. I sin tur innebär det att denne är beredd att betala mer pengar för säljarens bostad. Vidare berättar flertalet att det är viktigt att vara ärlig med informationen om bostadens fel och brister eftersom affärsprocessen går snabbare och smidigare då detta möjliggör att konflikter kan undvikas redan från början av försäljningsprocessen. Vad det gäller negativa egenskaper och aspekter i bostaden, som exempelvis en svårmöblerad planlösning, berättar mäklarna att de inte belyser detta för köpare, vilket strider mot ett helt och hållet opartiskt förhållningssätt. Några respondenter framhåller att köparen ofta anser att mäklaren är på säljarens sida, oavsett hur opartiskt den än agerar. Detta kan förklaras av att mäklartjänsten baseras på att säljaren lämnar över ansvaret för kontakten med potentiella köpare till mäklaren, vilket kan medverka till att potentiella köpare ser mäklaren som ”säljaren” av bostaden. En viktig aspekt angående opartiskhet behandlar mäklares avrådan till potentiella köpare att lägga bud. Detta sker i respondenternas fall indirekt genom att mäklaren kontrollerar att spekulanten fått lånelöfte. I vissa fall avråds köpare från att lägga bud trots att de erhållit lånelöfte vilket kan ses som ett bevis på att de handlar i både köpares och säljares intresse.

6.1.2. Yrkesro l len

Samtliga respondenter berättar att de ser säljare, köpare och alla som de kommer i kontakt med som kunder, vilket stämmer väl överens med

51

Mäklarsamfundets teori om ett brett kundtänkande. Trots att mäklartjänsten som erbjuds ser relativt lika ut skiljer sig mäklarnas beskrivning av yrkesrollen åt, där vissa ser den som en klar förmedlingsroll med mindre betoning på försäljning, medan andra ser den som en säljroll. Att mäklarnas sätt att se på yrkesrollen skiljer sig åt kan förklaras genom aspekter som vilken personlighetstyp mäklaren har, dennes inställning till försäljning eller företagets profileringsstrategi. Andra aspekter som kan förklara detta är den mängd olika svar som angivits från respondenterna angående vilka egenskaper de anser viktiga för att lyckas som fastighetsmäklare. Några av dessa är social kompetens, ärlighet, ansvarskänsla, empati, affärsmässighet, stresstålighet, anpassningsbarhet, kuratoregenskaper, förmåga att bygga relationer samt att vara förtroendegivande.

6.2. Använder mäklare säljtekniker i intagsprocessen och försäljningsprocessen?

6.2.1. In formationsutby te

Vid inledningen av intagsprocessen utmärks mäklarnas säljteknik av att de anpassar sitt bemötande till kunden. De vill dessutom styra samtalet under inledningen genom att berätta om deras arbetssätt. För att skapa en bra start på relationen kan frågor om potentiella säljares barn vara en effektiv säljteknik. Därutöver uppger de flesta av respondenterna att inledningen av säljsamtalet är mycket viktig och att de bör ge ett tryggt och säkert första intryck för att få ett lyckat utfall på intaget. Under inledningen av försäljningsprocessen uppger mäklarna, i likhet med vad de nämnt angående intagsprocessen, att den inledande kontakten är av stor vikt för affärens utfall och att uppmärksamma besökande barn kan vara ett bra sätt att skapa kontakt med potentiella köpare. Andra säljtekniker som betonas är kallprat och vikten av att vara adaptiv gentemot vilken typ av kund de möter. Informationssökningen under intagsprocessen varierar mellan mäklarna. Att skaffa sig information om kundens tidsplan anses av respondenterna vara det viktigaste. Merparten av mäklarna betonar även vikten av att informationsgivningen måste anpassas efter kundens beteende och att de frågor som ställs anpassas efter konkurrenssituationen. Sett ur ett säljteoretiskt perspektiv ställs en stor mängd situautionsfrågor, men dessa följs inte upp av varken problemfrågor, inverkanfrågor eller nyttofrågor. Vid försäljningsprocessens informationssökningsstadie sker största fokus från mäklarnas sida på att söka information angående intresset för bostaden och kundernas nuvarande boende- och ekonomiska situation. Detta undersöks genom att ställa berättande frågor och situationsfrågor. I likhet med vad som framkommit angående intagsprocessens informationssökningsstadie finns det inget som tyder på att dessa frågor följs upp av varken problemfrågor,

52

nyttofrågor eller inverkanfrågor, åtminstone inte i någon större omfattning. Detta kan delvis förklaras av tidsaspekten. Under intagsprocessen utgörs informationsgivningen av att mäklarna berättar om sina arbetsmetoder och hur de kommer gå till väga med försäljningen. Till största delen använder de sig av egenskaper och fördelar kring den tjänst de erbjuder där fokus ligger på fördelar gentemot konkurrenter. Endast till mycket liten del används betydelser vilket kan bero på att egenskaper och fördelar kan vara positivt i början av säljcykeln. Informationsgivningen under försäljningsprocessen handlar enligt mäklarna om att ge de potentiella köparna information om speciella saker eller problem med bostadens skick som alla bör känna till. En stor del av respondenterna uppger också att de försöker ”sälja in” bostaden genom att använda sig av fakta och egenskaper som kopplas till fördelar.

6.2.2. Invändningar

De vanligaste invändningarna mäklarna mottar under intagsprocessen är angående priset på tjänsten, d.v.s. arvodet. Merparten av respondenterna har olika uppfattningar om hur dessa invändningar bör bemötas/undvikas och berättar att dem inte förebygger invändningarna utan istället tar dem som de kommer, i motsats till vad som förespråkas av Rackham och hans SPIN® -modell. I de fall invändningar uppstår används argument om respektive företags koncept och starka sidor. Dock inser flertalet av mäklarna värdet av att bygga upp vad de har att erbjuda till kunden då flera av dem berättar att de försöker styra prisdiskussionen till slutet av intaget för att de då hunnit bygga upp värdet av tjänsten för kunden. Vid försäljningsprocessen är invändningar angående skick, egenskaper och priset på bostaden vanligast. Till skillnad mot förfarandet under intagsprocessen försöker mäklare förebygga dessa typer av invändningar genom att tillhandahålla besiktningsprotokoll samt att de muntligen berättar om saker som framkommit vid eventuell besiktning. Genom dessa förfaranden kan mäklarna förekomma spekulanterna vad det gäller fel och brister i bostaden och därmed undvika invändningar. Anledningen till att mäklarna möts av mycket invändningar, både under intaget och försäljningen, kan förklaras av att de till stor del framhåller fördelar, vilket kan stimulera invändningar från kunden.

6.2.3. Avslut

Avslut i intagsprocessen handlar om att få säljarna av objektet att skriva under uppdragsavtalet. Merparten av mäklarna uppger att de inte använder sig av några avslutstekniker. Dock framgår det av beskrivningarna att mäklarna tolkar avslutstekniker som tekniker av mer påtryckande och traditionell karaktär. Genom att analysera vad de berättar angående sitt arbetssätt framgår det dock att de faktiskt använder sig av avslutstekniker, om än av det mindre

53

traditionella och påtryckande slaget. Exempel på dessa tekniker är ledande frågor och formuleringar som används för att leda in kunden till en påskrift, fastställa tidpunkt för nästa kontakt, kvarlämnande av uppdragsavtal för påskrift samt att ta reda på kundens tidplan. Ett lyckat intag beskrivs av respondenterna som när personkemin stämmer och att en bra relation har skapats. I försäljningsprocessen tenderar avslutet att handla mycket om att underlätta för kunden att fatta ett köpbeslut samt i särskilda situationer inbjuda eller påverka till att lägga ett bud. Exempel på detta kan vara att inbjuda eller styra kunden till att besöka ytterligare visning av bostaden, få dennes nuvarande bostad värderad eller att göra klart med lånelöfte. Mäklarna upplever att en starkt bidragande orsak till att spekulanter inte lägger första budet är osäkerhet över vad rätt pris är. I fall som detta använder vissa mäklare en något mer påtryckande säljstil.

54

7. Källförteckning

Litteraturlista

Ahrnell, B. & Edman, R. (2002) Att sälja och ta betalt för kunskap. Liber, Malmö

Ahrnell, B. & Klockare, L. (1994) Försäljning för icke-säljare. Konsultförlaget, Uppsala

Dahlquist-Sjöberg, A. (2005) Fastighetsmäklarlagstiftningen. I Fastighetsekonomisk analys och fastighetsrätt - Fastighetsnomenklatur. Fastighetsnytt Förlags AB Södertälje. 484-500

Hagtorn, R. (1999) Målstyrd försäljning. Gleerups Förlag, Malmö

Henell, O. (1986). Sälj/Service – Psykologi. Studentlitteratur, Lund

Jacbosen, D. (2002). Vad, Hur och Varför?. Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Studentlitteratur, Lund

Lind, H. & Persson, E. (2005) Fastigheter som marknadsobjekt. I Fastighetsekonomisk analys och fastighetsrätt - Fastighetsnomenklatur. Fastighetsnytt Förlags AB, Södertälje. 203-209

Lundström, S. (2005). Fastighetsförmedling som profession. I Fastighetsekonomisk analys och fastighetsrätt - Fastighetsnomenklatur. Fastighetsnytt Förlags AB, Södertälje. 501-518

Mäklarsamfundet (2006). Lärobok i fastighetsförmedling - ger en god insikt i förmedlingsuppdraget. Mäklarsamfundet utbildning, Göteborg

Rackham, N. (1988). Personlig Försäljning - Komplex försäljning, från tro till vetande. Liber, Kristianstad

Selin, G. (1983). Sälj!. Liber, Kristianstad

55

Elektroniska dokument

Fastighetsmäklarnämnden. Bra att veta om fastighetsförmedling.[Elektronisk] Tillgänglig: http://www.fastighetsmaklarnamnden.se/default.aspx?id=1885 [2010-06-01]

Laurelli, R. (2007). Säljsamtalet. Bonnier Business Publishing AB. [Elektronisk] Tillgänglig: http://www.bonnierbusinesspublishing.se/Administration/CompositeAdmCore/admin_media/media(1419,1053)/11.3_S%C3%A4ljsamtalet.pdf [2010-06-01]

Lagtext

Prop. 1994/95:14. Ny fastighetsmäklarlag. Justitiedepartementet, Stockholm

SFS 1995:400, Fastighetsmäklarlagen. Stockholm

56