Ergebnisbericht der Social Media Personalmarketing Studie 2014

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In der dritten Auflage der 2010 gestarteten Social Media Personalmarketing Studie wurden Unternehmens- und Kandidatenseite abgeglichen. Dies ist der Ergebnisbericht der Social Media Personalmarketing Studie 2014. Bei 26% der Kandidaten hat mindestens ein Unternehmen durch seine Social Media Aktivitäten an Attraktivität als Arbeitgeber gewonnen und damit die angedachte Wirkung erzielt. Dies ist zwar eine deutliche Steigerung gegenüber den 9% und 12% aus den früheren Studien, aber es zeigt auch noch Optimierungspotenzial. Dabei nutzen die untersuchten Unternehmen im Durchschnitt mehr Social Media Kanäle als die Kandidaten. Unternehmen sollten dieses Ergebnis durchaus auch als Anlass nehmen, einmal zu überprüfen, ob man nicht unnötig breit aufgestellt ist und seine Kräfte besser bündeln sollte. Überraschend auf Kandidatenseite ist, dass Fach- und Führungskräfte im Hinblick auf Arbeitgeberinformationen und Jobs aktiver auf den Social Media Kanälen sind als Studenten, obwohl letztere meist die Hauptzielgruppe der Social Media Aktivitäten ist. Dies ergab die von der Wiesbaden Business School und der Unternehmensberatung embrander zum dritten Mal seit 2010 durchgeführte „Social Media Personalmarketing Studie 2014“, die die Unternehmens- und Kandidatenseite betrachtet und gegenüberstellt. Es haben 368 Personen an der Studie teilgenommen. In 2010 gab es noch eine deutliche Diskrepanz zwischen den veröffentlichten und den gewünschten Inhalten. Hinsichtlich der offenen Stellen und Erfahrungsberichten konnte die Kandidatenwünsche in 2014 auch bedient werden. Allerdings lässt sich bei der Informationsbereitstellung für Bewerber und dem Eingehen auf Vision, Mission & Strategie ein Rückschritt ausmachen. Hier sind von Kandidaten tiefere Einblicke gewünscht. Die untersuchten Unternehmen sind im Durchschnitt schon ziemlich aktiv in sozialen Medien: Ungefähr ein Drittel der Unternehmen nutzen Social Media intensiv im Personalmarketing. Bei den Zielen des Social Media-Einsatzes dominiert Employer Branding vor Recruiting. Hinsichtlich der Zielerreichung bzw. des bisherigen Erfolgs des Social Media Einsatzes im Personalmarketing zeigt sich ein gemischtes Bild. Nur 8% der Unternehmen spricht von einem hohen messbaren Erfolg. Die größten messbaren Erfolge zeigen sich im Social Media Recruiting. Zur Erfolgsmessung werden im Hinblick auf das Employer Branding vor allem die Kontaktzahlen genutzt, d.h. Anzahl der Besucher auf der Karriere-Webseite (61%), Follower/Fans (61%) und Bewerberinteraktionen (55%). Im Bereich des Recruitings steht die Anzahl an Bewerbungen im Vordergrund (64%).

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  • 1. Hochschule RheinMain University of Applied Sciences Wiesbaden Rsselsheim Prof. Dr. Thorsten Petry Lehrstuhl Organisation & Personalmanagement Wiesbaden Business School Social Media Personalmarketing Studie 2014 3. Auflage Juni 2014
  • 2. Prof. Dr. Thorsten Petry 2 1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer 2. Zentrale Studienergebnisse Social Media Nutzung im Allgemeinen Social Media Nutzung im Personalmarketing Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing Erfolge im Social Media Personalmarketing 3. Fazit AGENDA
  • 3. Prof. Dr. Thorsten Petry Bereits zum 3 Mal seit 2010 haben wir den Status-Quo der Nutzung von Social Media im Personalmarketing untersucht Studienhintergrund 3 Reifegrad Studie 1 2010 Studie 2 2011 Studie 3 2014 Es zeigt sich eine kontinuierlich leicht steigende Zunahme des Reifegrades. n = 368 n = 835 n = 373
  • 4. Prof. Dr. Thorsten Petry Der Studie liegt ein ganzheitliches Personalmarketing-Verstndnis zugrunde, das 3 Personalmarketing-Teilfunktionen unterscheidet Studienhintergrund Ganzheitliches Personalmarketing 4 Quelle: Petry, T. (2011): Social Media Personalmarketing, in: WISU: Das Wirtschaftsstudium, Nr. 10/2011, S. 1314-1316 und Petry, T./Vaen, M. (2014): Personalmarketing 2.0 State of the Art, Praxisbeispiele und Erfolgsfaktoren, in: Rosenberger, B. (Hrsg.): Modernes Personalmanagement: strategisch operativ systemisch, Wiesbaden, S. 292-305 Kurzfristige Manahmen der Personal- beschaffung und Personalwerbung Bindung und Motivation aktueller Mitarbeiter Erhhung der Bekanntheit sowie Aufbau und Strkung einer Arbeitgebermarke EVP
  • 5. Prof. Dr. Thorsten Petry Ziel der vorliegenden Studie war die berprfung und ein Update der frheren Befunde ergnzt um ausgewhlte Vertiefungen Studienziele 5 Zielkategorie Nutzung im Personalmarketing Erfolge Social Media Nutzung allgemein Auf welchen Social Media Kanlen sind Fach- und Fhrungskrfte sowie Studenten aktiv? Welche Social Media Kanle nutzen Unternehmen? Konkrete Forschungsfragen (Auszug) Ausgewhlte Erfolgsfaktoren Zielsetzung & Kennzahlen Welche Kanle nutzen Kandidaten bei der Suche nach Arbeitgeberinformationen oder Jobs? In welchem Ausma nutzen Unternehmen Social Media im Personalmarketing und -recruiting? Mit welchem Ziel setzen Unternehmen Social Media ein? An welchen Kennzahlen machen Unternehmen die Einschtzung zum Erfolg Ihrer Social Media Aktivitten fest? Wurde bei den Unternehmen seit Einfhrung der Social Media Aktivitten messbare Erfolge erzielt? In welchem Umfang sind die Social Media Aktivitten bei den Kandidaten angekommen? Welche Inhalte kommunizieren Unternehmen ber Social Media und welche werden von Kandidaten gewnscht? Welche Relevanz haben Active Sourcing, Mitarbeiter- Empfehlungen, Facebook-Fanpages und kununu?
  • 6. Prof. Dr. Thorsten Petry Die aktuellen Werte basieren auf Daten von 368 Teilnehmern dabei wird sowohl die Unternehmens- als auch die Kandidatenseite abgedeckt Studienteilnehmer 2014 6 ber alle drei Studien hinweg liegen 1.576 auswertbare Datenstze vor. 128 (35%) 78 (21%) Fach- & Fhrungskrfte 158 (43%) Studenten Unternehmen 1% Auszubildende 37% der Studenten & Auszubildenden nutzen Social Media >1h am Tag 49% 15-16min. Nur 1% nutzt Social Media gar nicht 29% der Fach- & Fhrungskrfte nutzen Social Media >1h am Tag 45% 15-16min. 3% nutzt Social Media gar nicht Unternehmen kommen aus sehr unterschiedlichen Branchen (IT 19%, Auto/Luft 9%, Medien 9%, Finanzen 6%) und sind unterschiedlich gro (34% > 5.000 Mitarbeiter, 21% bis 50 Mitarbeiter) n = 368
  • 7. Prof. Dr. Thorsten Petry Studie 2010 Studie 2014 Die Struktur der Studienteilnehmer ist sehr hnlich und damit sehr gut vergleichbar zur Studie aus 2010 Studienteilnehmer 2010 vs. 2014 7 Im Folgenden wird immer wieder die Entwicklung des Social Media-Einsatzes im Personalmarketing durch den Vergleich zu 2010 aufgezeigt. 158 (43%) Studenten 1% Auszubildende Fach- & Fhrungskrfte 78 (21%) Unter- nehmen128 (35%) 129 (35%) Studenten Fach- & Fhrungskrfte 126 (35%) Unternehmen 110 (30%) n = 368n = 373
  • 8. Prof. Dr. Thorsten Petry 8 1. Studienhintergrund, -ziele und -teilnehmer 2. Zentrale Studienergebnisse Social Media Nutzung im Allgemeinen Social Media Nutzung im Personalmarketing Zielsetzung & Kennzahlen im Social Media Personalmarketing Erfolge im Social Media Personalmarketing 3. Fazit AGENDA
  • 9. Prof. Dr. Thorsten Petry Facebook ist fhrend bei Studenten, XING bei F&F und Unternehmen. Auf LinkedIn, Twitter und kununu sind deutlich mehr Unternehmen aktiv Nutzung von Social Media Kanlen 9 Frage: Auf welchen Social Media Kanlen sind Sie aktiv? (n = 160, n = 76) und Welche Social Media Kanle nutzen Sie fr Personalmarketing und - recruiting? (n = 112) 4% 11%13%14% 43% 66% 97% 22% 30% 41% 20% 84% 46%46% 54% 27% 41% 80% 94% XingFacebook Twitter LinkedInGoogle+ Kununu 83% YouTube 43% Fach- & FhrungskrfteStudenten Unternehmen
  • 10. Prof. Dr. Thorsten Petry Um sich zu informieren, nutzen Kandidaten auch, aber nicht primr Social Media eindeutig fhrend sind Jobbrsen und die Karriere-Webseite Genutzte Kanle im Personalmarketing (Kandidaten) 10 Frage: Welche Kanle nutzen Sie bei der Suche nach Arbeitgeberinformationen oder Jobs? (n = 240) 33% 21% 12% 5% 3% 3% 2% 4% 7% 7% 8% 10% 12% 16% 22% 31% 32% 34% 45% 73% 81% Bewerberchat/-interaktion Google Ad-Words Micro Blogging Stellenanzeigen auf Jobbrsen Banner-Werbung Unternehmensblog Arbeitgeber Gtesiegel Unternehmenseigener Fach-/Themenblog Personalberater Arbeitgeberbewertungen Hochschulkooperationen Karriereseite (Facebook, Xing, etc.) Mobile Recruiting Aktionen Mitarbeiter-Empfehlung Events Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen Karriere-Webseite Unternehmensseite (Facebook, Xing, etc.) Sonstiges Arbeitgeber-Rankings Arbeitgeber-Video Social Media Kanle Nicht Social Media Kanle
  • 11. Prof. Dr. Thorsten Petry Die befragten Unternehmen nutzen deutlich mehr Kanle als die Kandidaten auch hier liegt Social Media nicht ganz vorne Genutzte Kanle im Personalmarketing (Unternehmen) 11 Frage: Welche Kanle nutzen Sie generell im Personalmarketing und -recruiting? (n = 128) 4% 4% 10% 13% 15% 21% 22% 25% 30% 33% 36% 38% 40% 41% 41% 55% 61% 64% 65% 87% 87% Bewerberchat/-interaktion Mobile Recruiting Aktionen Unternehmenseigener Fach-/Themenblog Banner-Werbung Google Ad-Words Arbeitgeber-Rankings Unternehmensblog Micro Blogging Arbeitgeber Gtesiegel Karriereseite (Facebook, Xing, etc.) Arbeitgeber-Video Zeitungs-/Zeitschriftenanzeigen Personalberater Arbeitgeberbewertungen Hochschulkooperationen Mitarbeiter-Empfehlung Events Unternehmensseite (Facebook, Xing, etc.) Karriere-Webseite Stellenanzeigen auf Jobbrsen Sonstiges Social Media Kanle Nicht Social Media Kanle
  • 12. Prof. Dr. Thorsten Petry Bei den Zielen des Social Media-Einsatzes dominieren Employer Branding- vor Recruiting-Zielen Zielsetzung des Social Media-Einsatzes 12 Frage: Mit welchem Ziel setzt Ihr Unternehmen Social Media ein? (n = 128) 9% 2% 7% 9% 13% 20% 25% 27% 38% 42% 51% 54% 66% 73% Personalentwicklung betreiben Open Innovation betreiben Sonstiges Wissensmanagement betreiben Kundenservice bieten Interne Kommunikation und Zusammenarbeit verbessern Mitarbeitermotivation und -bindung erhhen Produkte bewerben Active Sourcing Unternehmensbekanntheit steigern (bei pot. KU) Bewerbungen auf offene Stellen generieren Arbeitgebermarke aufbauen bzw. strken Unternehmensbekanntheit steigern (bei pot. MA) Social Media wird gar nicht eingesetzt
  • 13. Prof. Dr. Thorsten Petry Aufgrund des Fokus der Aktivitten auf das Employer Branding kann es auch nicht verwundern, das es hier auch die meisten Kennzahlen gibt Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung im Social Media Personalmarketing 13 Frage: Woran machen Sie Ihre Einschtzung zum Erfolg Ihrer Social Media Aktivitten fest? (n = 112) Geringere Fluktuation 6% 61% 61% 55% 23% 37% Platzierung in Arbeitgeber-Rankings Anzahl Erwhnungen im Internet Anzahl Interaktionen mit potenziellen Bewerbern Anzahl Fans/Follower auf den einzelnen Kanlen Besucher auf der Karriere-Webseite 21% 24% 34% 64%Anzahl Bewerbungen Anzahl der besser qualifizierter Bewerbungen Schnellere Stellenbesetzung Anzahl Einstellungen
  • 14. Prof. Dr. Thorsten Petry Im Vergleich zu 2010 zeigt sich eine deutlich hhere Wahrnehmung von Social Media Personalmarketingaktivitten bei den Kandidaten Erfolge im Social Media Personalmarketing aus Kandidatensicht 14 Frage: Sind Ihnen bisher Social Media Aktivitten von Unternehmen aufgefallen, die darauf zielen, das Unternehmen als Arbeitgeber attraktiver zu machen? (Wichtig: nicht reine Produktwerbung!) (n = 240 in 2014 und n = 255 in 2010) 2010 2014 Ja25% Nein 18% Wei nicht 58% Ja 45% Nein 11% Wei nicht 44% Aber nur bei 26% der Kandidaten (2010: 9%, 2011: 12%) hat ein Unternehm