EPKK kvaliteedimärkide uuring - agri.ee...1 Uuringu tulemused 8 2 Lisad 16 3 Meeskond 21 SISUKORD...
Transcript of EPKK kvaliteedimärkide uuring - agri.ee...1 Uuringu tulemused 8 2 Lisad 16 3 Meeskond 21 SISUKORD...
-
EPKK kvaliteedimärkide uuring oktoober 2011
-
1 Uuringu tulemused 8
2 Lisad 16
3 Meeskond 21
SISUKORD EPKK
kvaliteedimärkide
uuring
oktoober 2011
AUTOR
Katrin Männaste
KLIENT
Eesti Põllumajandus-
Kaubanduskoda
Malle Lind
FIRMA
TNS Emor
|© TNS
-
Uuringu eesmärk oli kaardistada võrdlevalt varasemate aastatega:
kuidas on muutunud tarbija teadlikkus Tunnustatud Eesti Maitse (TEM) ja Tunnustatud Maitse
(TM) märkidest ning nende märkamise tase toidukaupadel;
milline on trend TEM ja TM märgiga toodete eelistamise osas teistele toodetele;
missugused omadused kirjeldavad TEM ja TM märgiga tooteid;
kas tarbija peab TEM ja TM märke usaldusväärseteks.
Uuringu viisime läbi perioodil 28.09-05.10 ja 12.10-19.10.2011 TNS Emori omnibuss - küsitluse
raames
meetod: CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing);
küsitletavate sihtrühm: 1000 Eesti elanikku vanuses 15-74 a.
Uuringu tellija on Eesti Põllumajandus-Kaubanduskoda. Uuringu tulemuste omandiõigus kuulub
uuringu tellijale.
Aruandes on esitatud uuringu tulemused tabeljaotustena koos lühikommentaari ja põhigraafikutega.
Eesmärk ja
metoodika
3 Ā© 2011 TNS
-
KOKKUVÕTE
EPKK kvaliteedimärkide üldine tuntuse tase on taas tasapisi kasvama hakanud, rohkem kui
reklaamides, on märgistust tähele pandud toote pakendil.
Märgistuse tuntuse tase püsib keskmisest kõrgemana eestlaste ning kõrgharidusega elanike seas.
Kahest märgist on tarbijale tuttavam nn. Pääsukesemärk.
Märgistusega toodete eelistamine on jätkuvalt kõrge, kuigi veidi on kummagi märgi puhul
kasvanud ka märgistust mitte tähtsustavate tarbijate osakaal – keskmisest väiksemat rolli mängib
märgistus just noorte, alla 25.a. tarbijate jaoks.
Usaldus EPKK kvaliteedimärkide vastu püsib kõrge, kuid usalduse väljendamise kindlus on
viimastel aastatel pisut nõrgenenud.
4 Ā© 2011 TNS
-
Viimastel uuringuperioodedel on EPKK kvaliteedimärkide üldine tuntuse tase taas tasapisi kasvama hakanud.
Vähemalt ühte kahest kvaliteedimärgist on märganud 88% 15-74-aastastest Eestimaa elanikest (möödunud
aastal 87%).
Enamasti on tarbijad kvaliteedimärke tähele pannud toote pakendil ning pakendil märke märganute osakaal
püsib sarnaselt läinud sügisele 84% tasemel.
Kauplustes ja/või reklaamides on EPKK toidumärgistus silma hakanud veidi enam kui kolmandikule
elanikkonnast (kauplustes/reklaamides märkamist nimetas paar protsendi jagu vähem vastajaid kui
möödunud aastal) (slaid 9).
Tuntuse tase püsib keskmisest kõrgemana eeskätt eestlaste ning kõrgharidusega elanike seas. Ka
maapiirkondades on märke märgatud veidi enam kui linnades, naiste poolt veidi enam kui meeste poolt ning
kõrgema sissetulekuga vastajate poolt veidi sagedamini kui madalama sissetulekutasemega vastajate poolt.
Keskmisest madalama teadlikkusega märgistusest hakkab silma peamiselt mitte-eestlaste segment, kuid ka
siin on üldine märkamine tasapisi kasvanud, küündides 71%-ni. Regioonidest jäävad muu Eesti tasemele alla
Virumaa ning Tallinn (seotud mitte-eestlaste suurema osakaaluga neis piirkondades).
Kahest märgist tuttavamana püsib kindlalt nn. Pääsukesemärk - märki teab kaheksa-üheksa inimest
kümnest ning tuntus on viimase nelja aasta jooksul näidanud kasvutrendi.
Nn. Ristikumärki väitis sel aastal märganud olevat veidi vähem vastajaid kui aasta-paar tagasi (60%) ja väike
langus on aset leidnud nii pakendil kui kauplustes/reklaamides märkamises (slaid 10).
Järeldused (1)
5 Ā© 2011 TNS
-
Järeldused (2)
Sarnaselt varasematele uuringuperioodidele jätkasime märgistatud toidukaupade ostueelistuse,
usaldusväärsuse ja märgistuse tähenduse kaardistamist, tehes seda Pääsukesemärgi ja Ristikumärgi kohta
eraldi. Ajaline trend neis näitajates on välja toodud ka mõlema märgi kohta kokku.
Märgistatud toidukaupade eelistamine on neljal uuringuperioodil püsinud üsna muutumatuna: jätkuvalt väidab
ligi 80% märgistusega tuttav olevaist tarbijaist end vähemalt mõnikord ühe või teise märgistusega tooteid
eelistavat (slaid 11).
Tunnustatud Eesti Maitse märgistusega toidukaupu eelistab kindlalt ligi viiendik vastajatest (18%; aasta
tagasi 19%). Tunnustatud Maitse märgistusega toidukaupade veendunud eelistamine on peale vahepealselt
tõusu taas langenud 2006-2008.a. tasemele (16% vastanuist).
Mõlema märgi puhul on pisut kasvanud nn tagasilükkajate osakaal - ca neljandik vastajatest märgistust
tootevalikul ei tähtsusta (slaid 12).
Märgistus mängib keskmisest väiksemat rolli noorte, alla 25.a. tarbijate jaoks.
Omadusi, mis sobiksid kvaliteedimärgistusega tooteid kirjeldama (nn. märgistuse tähendus), on sel aastal
välja toodud mõnevõrra vähem kui paaril varasemal uuringuperioodil (slaid 13).
Olulist muutust ei ole Pääsukesemärgi puhul kohalikkusele viitava tähenduse tajumises - ligi
kolmveerandi jaoks tarbijatest (72%) tähistab Pääsukesemärk kohapeal toodetud toodet (aasta tagasi
75%) ning umbes kuus vastajat kümnest tajub märgistust eestimaisele toorainele viitavana.
Varasemaga võrreldes oluliselt vähem seostati aga märki toote kvaliteediga ning toiduekspertide poolt
saadud kõrge hinnanguga.
Ka Ristikumärgi puhul on vastajad sel aastal valinud märgi tähenduse iseloomustamiseks keskmiselt vähem
omadusi kui aasta eest. Märki tajutakse eeskätt Eesti päritolule, toote kvaliteedile ning kohalikule toorainele
viitavana (esile tõi vastavalt 51%, 45% ning 40%). Seejuures möödunud aastaga võrreldes on oluliselt
harvem välja toodud märki kui kvaliteedigarantiid, samuti leidis viimaste uuringuperioodidega võrreldes
vähem välja toomist „toiduekspertide poolt kõrgelt hinnatud“ (slaid 14).
. 6 Ā© 2011 TNS
-
Järeldused (3)
Usaldus EPKK kvaliteedimärkide vastu püsib kõrge – 9 inimest 10-st peab märke täiesti või pigem
usaldusväärseks.
Siiski võib märgata, et peale positiivset trendi 2008.-2009.a., on usalduse väljendamise kindlus
viimastel aastatel taas nõrgenenud – vähenenud on märke täielikult usaldavate inimeste osakaal (slaid
15).
Keskmisest veidi kõrgem on märgistuse usaldamise tase kõrgema haridusega inimeste seas. Ka naised
väljendavad oma usaldust pisut kindlamalt kui mehed.
Keskmisest ebakindlamalt on usaldust väljendanud noored (alla 25-aastased) tarbijad.
7 Ā© 2011 TNS
-
Uuringu tulemused Kvaliteedimärkide märkamine, eelistamine,
usaldusväärsus
1
-
Kvaliteedimärkide märkamine:
märganud EPKK märgistust (ühte või teist märki) % kõikidest vastajatest
88%
84%
35%
12%
87%
84%
37%
13%
86%
80%
33%
14%
84%
77%
34%
16%
84%
77%
33%
16%
84%
75%
31%
16%
72%
66%
25%
28%
74%
65%
38%
26%
69%
59%
32%
31%
65%
52%
33%
35%
üldse märganud
jah, toote pakendil
jah, kauplustes ja /või reklaamides
ei ole märganud
2011, n=1005
2010, n=1010
2009, n=1011
2008, n=1024
2007, n=1005
2006, n=1004
2005, n=1000
2004, n=1003
2003, n=1008
2002, n=990
9 Ā© 2011 TNS
-
Kvaliteedimärkide märkamine:
märganud Pääsukesemärki / Ristikumärki % kõikidest vastajatest, n=1011
Pääsukesemärk Ristikumärk
üldse märganud
jah, toote pakendil
jah, kauplustes ja/ või reklaamides
87%
82%
32%
86%
82%
34%
85%
79%
31%
83%
75%
31%
82%
76%
31%
83%
74%
29%
70%
64%
23%
74%
63%
34%
65%
54%
28%
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
60%
55%
21%
64%
61%
27%
64%
60%
23%
59%
53%
24%
60%
54%
22%
58%
51%
21%
55%
48%
18%
53%
45%
26%
52%
43%
22%
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
10 Ā© 2011 TNS
-
Kvaliteedimärkide eelistamine:
eelistab EPKK märgistust kandvaid tooteid (kas TM või TEM) % nendest, kes olid märgistust näinud
19%
20%
19%
19%
22%
21%
26%
26%
35%
30%
59%
58%
58%
60%
58%
61%
54%
53%
46%
47%
14%
13%
12%
12%
11%
10%
15%
17%
15%
17%
8%
9%
11%
9%
9%
8%
4%
4%
4%
6%
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
jah, alati jah, mõnikord ei ei oska öelda/vastamata
NB! Alates 2006
metoodika muutus:
trend on esitatud
kahe eraldi märgi
kohta mõõdetud
andmeid ühendades
11 Ā© 2011 TNS
-
Kvaliteedimärkide eelistamine:
Pääsukesemärgi / Ristikumärgi eelistamine % nendest, kes olid vastavat märgistust näinud
18%
19%
19%
18%
22%
20%
57%
57%
56%
56%
52%
54%
24%
22%
22%
21%
21%
20%
1%
2%
3%
4%
6%
6%
2011, n=876
2010, n=871
2009, n=864
2008, n=848
2007, n=828
2006, n=836
jah, alati jah, mõnikord ei ei oska öelda
16%
20%
18%
16%
16%
16%
59%
57%
60%
61%
61%
60%
25%
21%
20%
20%
18%
17%
1%
2%
2%
3%
5%
7%
2011, n=602
2010, n=650
2009, n=651
2008, n=608
2007, n=608
2006, n=582
jah, alati jah, mõnikord ei ei oska öelda
12 Ā© 2011 TNS
-
Kvaliteedimärgiga tooteid kirjeldavad omadused:
kirjeldab EPKK märgistust (ühte või teist märki) % nendest, kes olid märgistust märganud
76%
62%
48%
32%
8%
4%
78%
64%
57%
44%
11%
3%
75%
64%
61%
41%
9%
7%
73%
61%
55%
39%
9%
6%
72%
63%
57%
36%
7%
7%
71%
57%
54%
31%
6%
6%
77%
58%
54%
34%
4%
6%
72%
66%
56%
48%
5%
75%
62%
54%
47%
3%
73%
57%
49%
38%
6%
Eestis toodetud
eestimaisest toorainest
kvaliteetne
toiduekspertide poolt kõrgelthinnatud
toodetud Euroopa Liidus
ei oska öelda
2011, n=885
2010, n=879
2009, n=872
2008, n=859
2007, n=840
2006, n=840
2005, n=716
2004, n=747
2003, n=698
2002, n=642
13 Ā© 2011 TNS
-
Kvaliteedimärgiga tooteid kirjeldavad omadused:
kirjeldab Pääsukesemärki / Ristikumärki % nendest, kes olid vastavat märgistust näinud
Pääsukesemärk Ristikumärk
Eestis toodetud
eestimaisest toorainest
kvaliteetne
toiduekspertide poolt kõrgelt hinnatud
toodetud Euroopa Liidus**
ei oska öelda
72%
58%
40%
25%
4%
4%
75%
60%
50%
37%
7%
3%
71%
60%
53%
35%
4%
7%
69%
59%
48%
34%
8%
7%
69%
60%
49%
31%
4%
7%
65%
53%
48%
27%
5%
7%
2011
2010
2009
2008
2007
2006
51%
40%
45%
33%
9%
9%
57%
46%
56%
42%
12%
6%
56%
44%
63%
42%
9%
7%
56%
46%
57%
39%
9%
8%
55%
43%
56%
36%
7%
8%
56%
44%
51%
34%
5%
7%
2011
2010
2009
2008
2007
2006
14 Ā© 2011 TNS
-
Kvaliteedimärkide usaldusväärsus:
usaldab EPKK märgistust (ühte või teist märki) % nendest, kes olid märgistust märganud
13%
16%
23%
16%
13%
15%
18%
23%
30%
42%
41%
38%
43%
42%
43%
47%
45%
40%
34%
34%
26%
29%
30%
28%
26%
25%
25%
5%
3%
4%
5%
6%
5%
3%
2%
2%
4%
5%
7%
5%
8%
8%
5%
4%
2%
2011, n=885
2010, n=879
2009, n=872
2008, n=859
2007, n=840
2006, n=840
2005, n=716
2004, n=747
2003, n=698
usaldan täielikult usaldan pigem usaldan pigem ei usalda ei usalda üldse ei oska öelda
15 Ā© 2011 TNS
-
Lisad 2
-
Lisad
Metoodika ja valimi kirjeldus
CAPI-bussi üldkogum: Eesti Vabariigi alalised elanikud vanuses 15–74 a
(kokku 1 034 752 inimest, Statistikaamet 01.01.2010. a).
Valim: 500 inimest
Valim on n-ö “isekaaluv”: üldkogumi proportsionaalne mudel – kõikidel üldkogumisse kuuluvatel
inimestel on võrdne võimalus vastajaks sattuda.
Valimi moodustamise printsiibid:
Territoriaalselt 6 valimikihti (proportsionaalne üldkogumi jaotusele, Statistikaameti
rahvastikuandmed 01.01.2010. a), igas kihis kaheastmeline valik.
Esmane valikuühik: asula (linnad, alevid, alevikud, külad). Valimipunktid juhuvalikuga vastavalt
elanike arvule – kokku 94 punkti.
Teisene valikuühik: inimesed. Ühes valimipunktis 8 inimest, Tallinnas , Tartus, Pärnus, Kohtla-
Järvel ja Narvas 4.
Küsitletavate leidmine: lähteaadressi meetod, noorte meeste–noorte naiste reegel
Küsitluse käigus kujunenud valimi struktuuri võrdleme vastavate näitajatega üldkogumi kohta.
Vajaduse korral kaalume valimit esinduslikkuse tagamiseks.
17 Ā© 2011 TNS
-
Lisad
Valimi mudel ja selle jaotus
Üldkogum
(ESA 01.01.2010) Mudel Tegelik valim Kaalutud jaotus
Liigituse nimi Lõigete sisu Abs. arv % VP arv Arv % Kaal Arv %
KOKKU 1 034 752 100,00% 188 1005 100,00% 1005 100,00%
PIIRKOND Tallinn 310 092 29,97% 76 303 30,15% 0,9934 301 29,95%
Põhja-Eesti 154 530 14,93% 20 160 15,92% 0,9375 150 14,93%
Lääne-Eesti 124 098 11,99% 18 112 11,14% 1,0714 120 11,94%
Tartu piirkond 142 107 13,73% 26 135 13,43% 1,0222 138 13,73%
Lõuna-Eesti 120 486 11,64% 14 111 11,04% 1,0541 117 11,64%
Virumaa 183 439 17,73% 34 184 18,31% 0,9674 178 17,71%
ASULATÜÜP Pealinn 310 092 29,97% 247 24,58% 1,2186 301 29,95%
Suur linn 199 109 19,24% 200 19,90% 0,9700 194 19,30%
Muu linn 212 280 20,52% 255 25,37% 0,8078 206 20,50%
Alevik/küla 313 271 30,27% 654 65,07% 0,4648 304 30,25%
SUGU Mehed 484 737 46,85% 428 42,59% 1,1005 471 46,87%
Naised 550 015 53,15% 577 57,41% 0,9255 534 53,13%
VANUS 15-24 188 110 18,18% 136 13,53% 1,3382 182 18,11%
25-34 195 122 18,86% 164 16,32% 1,1585 190 18,91%
35-49 273 111 26,39% 229 22,79% 1,1616 266 26,47%
50-64 252 123 24,37% 274 27,26% 0,8942 245 24,38%
65-74 126 286 12,20% 202 20,10% 0,6040 122 12,14%
RAHVUS Eestlased 703 417 67,98% 708 70,45% 0,9647 683 67,96%
Muu rahvus 331 335 32,02% 297 29,55% 1,0842 322 32,04%
18 Ā© 2011 TNS
-
Lisad
Küsitlus
CAPI-meetod (arvuti abil tehtavad personaalintervjuud):
ankeedi küsimused sülearvuti ekraanil ja vastused sisestab küsitleja kohe arvutisse. Filtrid ja
roteerimised on programmeeritud, vähendades nii vigu küsitlemisel. Ankeet võib sisaldada
multimeediat (pilte, videot, muusikaklippe).
Pärast küsitluse toimumist korraldasime intervjuude järelkontroll. Selleks võtsime ühendust veelkord
15% valimist ja palusime vastajal kommenteerida küsitleja töö erinevaid aspekte. Järelkontrolli alusel
võime väita, et küsitlustöö viidi läbi vastavalt koolituse nõuetele.
Kõik meie küsitlejad on läbinud koolitusprogrammi. Keerukamate projektide puhul teeme ka
erikoolituse.
Küsitlustöös osales 60 vastava ettevalmistuse saanud ASi Emor küsitlejat.
Kokku viidi läbi 1005 intervjuud.
19 Ā© 2011 TNS
-
Lisad
Tulemuste usalduspiirid
Andmetabelite uurimisel ja tulemustest järelduste tegemisel tuleb arvestada valimi veaga. Oleme
andnud vea piirid 95% tõenäosusega, arvestades kogu valimi ja sagedamini esinevate alarühmade
arvulist suurust.
Valimi suurus 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 3% 2%
50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 97% 98%
5 57,47% 57,18% 56,31% 54,82% 52,67% 49,77% 45,97% 41,04% 34,48% 25,05% 19,61% 16,09%
10 35,26% 35,08% 34,55% 33,64% 32,32% 30,54% 28,21% 25,18% 21,16% 15,37% 12,03% 9,87%
15 27,63% 27,49% 27,07% 26,35% 25,32% 23,93% 22,10% 19,73% 16,58% 12,04% 9,43% 7,74%
20 23,37% 23,25% 22,89% 22,29% 21,42% 20,24% 18,69% 16,69% 14,02% 10,19% 7,97% 6,54%
25 20,60% 20,50% 20,18% 19,65% 18,88% 17,84% 16,48% 14,71% 12,36% 8,98% 7,03% 5,77%
30 18,62% 18,53% 18,25% 17,76% 17,07% 16,13% 14,90% 13,30% 11,17% 8,12% 6,35% 5,21%
40 15,97% 15,89% 15,65% 15,23% 14,64% 13,83% 12,78% 11,40% 9,58% 6,96% 5,45% 4,47%
45 15,06% 14,98% 14,75% 14,36% 13,80% 13,04% 12,04% 10,75% 9,03% 6,56% 5,14% 4,22%
50 14,28% 14,21% 13,99% 13,63% 13,09% 12,37% 11,43% 10,20% 8,57% 6,23% 4,87% 4,00%
60 12,91% 12,84% 12,65% 12,31% 11,83% 11,18% 10,33% 9,22% 7,75% 5,63% 4,40% 3,61%
65 12,40% 12,34% 12,15% 11,83% 11,37% 10,74% 9,92% 8,86% 7,44% 5,41% 4,23% 3,47%
75 11,55% 11,49% 11,31% 11,01% 10,58% 10,00% 9,24% 8,25% 6,93% 5,03% 3,94% 3,23%
100 10,00% 9,95% 9,80% 9,54% 9,16% 8,66% 8,00% 7,14% 6,00% 4,36% 3,41% 2,80%
120 9,04% 8,99% 8,85% 8,62% 8,28% 7,83% 7,23% 6,45% 5,42% 3,94% 3,08% 2,53%
150 8,00% 7,96% 7,84% 7,63% 7,33% 6,93% 6,40% 5,71% 4,80% 3,49% 2,73% 2,24%
200 6,93% 6,89% 6,79% 6,61% 6,35% 6,00% 5,54% 4,95% 4,16% 3,02% 2,36% 1,94%
300 5,66% 5,63% 5,54% 5,40% 5,18% 4,90% 4,53% 4,04% 3,39% 2,47% 1,93% 1,58%
500 4,38% 4,36% 4,29% 4,18% 4,02% 3,79% 3,51% 3,13% 2,63% 1,91% 1,49% 1,23%
1 000 3,10% 3,08% 3,03% 2,95% 2,84% 2,68% 2,48% 2,21% 1,86% 1,35% 1,06% 0,87%
20 Ā© 2011 TNS
-
Meeskond
Uuringu eri etappides osalesid ja olid vastutavad:
Tellijapoolne kontaktisik: Malle Lind
Uuringu kava ja aruande koostaja: Katrin Männaste
Valimi koostaja: Mare Lepik
Küsitlustöö koordineerija: Kaja Ruuben
Tabeltöötlus: Aivar Felding
Graafilised tööd: Maire Nõmmik
3
Projektijuht:
Katrin Männaste| Uuringuekspert
626 8539
-
Kontaktandmed:
AS Emor
Telefon (üld): 626 8500
Faks: 626 8501
E-mail (üld): [email protected]
Aadress: A. H. Tammsaare tee 47
11316 Tallinn
22 Ā© 2011 TNS