整合行銷傳播對產銷履歷農產品推廣效果之研究

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整合行銷傳播對產銷履歷農產品推廣效果之研究

顏建賢 * 莊雅萌 ** 馮祥勇 *** 林如森 **** 張婷媛 *****

摘要

2011 年 5 月爆發了塑化劑事件之後，喚醒國人對於食品安全的重視，農產品產銷履歷驗證制度為我國現行健康農業政策主軸之一，對消費大眾公開生產過程重要資

訊，對於消費安全有極大貢獻。前人的研究調查指出，未曾看過產銷履歷標章者達

53%，不知道產銷履歷標章係由農委會認證者，更高達 62.3%；經比較有機、產銷履歷與吉園圃三種制度之蔬菜，以產銷履歷之知名度及可及性最低。本研究從行動研究

的理論基礎參與計畫研擬與執行，並以整合行銷傳播的理念著手，推動農產品產銷履

歷制度的宣傳活動。經執行計畫推廣產銷履歷制度活動後，以問卷調查訪談 3,045 位民眾，計有 96.7%消費者已非常清楚或還算清楚認識產銷履歷農漁產品，且 100%的人都已經可以清楚認明產銷履歷標章。經統計考驗消費者對產銷履歷制度認知之改

變，推廣效果達到顯著性差異，其效果量 ω 值亦為中大的效果量。且產銷履歷農產品標籤列印使用平均每月成長 58,000 張，五個月的績效近 30 萬張。顯示計畫團隊以整合行銷傳播來推廣產銷履歷農產品，達到很好的效果。

關鍵詞：整合行銷傳播、產銷履歷農產品、績效評估

壹、前言

2011 年 5 月爆發了塑化劑事件之後，更喚醒國人對於食品安全的重視。其實早在 2006 年，行政院農業委員會就開始規劃、試辦產銷履歷制度，並與農業產銷班、農業團體等合作輔導農民紀錄栽植過程，管理產品的安全及品質。

農產品產銷履歷驗證制度為我國現行健康農業政策主軸之一，經驗證農民均遵行

臺灣良好農業規範進行各項操作，並對消費大眾公開生產過程重要資訊，對於消費安

全有極大貢獻。但依據財團法人全國認證基金會於 2009 年、2010 年辦理「農產品產銷履歷驗證制度成果評估及發展研究計畫」之研究結果，生產者、流通者或消費者普

遍認為產銷履歷的推廣不足、推廣態度不夠積極，同時期許能多加宣傳產銷履歷制

* 景文科技大學觀光與餐旅管理研究所副教授

** 國立台灣大學生物產業傳播暨發展學系實務教師

*** 國立聯合大學經濟與社會研究所助理教授(通訊作者)

**** 佛光大學傳播學研究所助理教授

***** 國立成功大學創意產業設計研究所博士候選人

研究論文

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度，以提升消費者對於產銷履歷的認知；萬鍾汶（2009）針對三大都會區（台北、台中及高雄）進行消費者調查，結果指出在消費者對於「產銷履歷」標章的認知程度及

購買意願方面，未曾看過產銷履歷標章者達 159 位（53%），而在「是否知道標章是由農委會認證」方面，填答「不知道」者有 187 位（62.3%），兩者比例皆超過五成；黃璋如（2010）針對安全驗證農產品需求之研究，經比較有機、產銷履歷與吉園圃三種制度之蔬菜，以產銷履歷之知名度及可及性最低。以上研究均顯示不了解產銷履歷

制度的民眾仍然佔多數，推測原因可能與產銷履歷標章的辨識度不高、「產銷履歷」

之名稱太過學術而無法融入民眾生活有關。

由於目前我國推動農產品產銷履歷制度，係以「通路有保障，且售價能反映成本

者」為重點，上述民眾對制度認知不足情形，將使該制度無法取得應有之市場效益，

進而影響本項制度之推動。因此，台灣農業推廣學會基於「服務農民及消費者」之成

立宗旨，由理事長擔任計畫主持人，召集學術界與業界領域專業顧問群，一同承辦行

政院農業委員會補助計畫「產銷履歷農產品宣導計畫（The Plan of Promoting Traceability Agricultural Products）」，以提升產銷履歷標章之知名度和認知度為目的，針對消費者舉辦講座、面對面宣傳活動，邀請媒體針對產銷履歷農產品進行報導，再

輔以刊登廣告於平面媒體、電視節目宣傳活動等方式，增進消費者對於產銷履歷制度

之認知。

本研究係學術理論於實務應用的模式，從整合行銷傳播的理論基礎進行計畫的研

擬與執行，並實務性地推動農產品產銷履歷制度的宣傳活動。研究目的除達成計畫宣

導，增進消費者對於產銷履歷制度認知的目的外，並期望能作為學術與實務合作之實

例與典範。

貳、文獻回顧

一、農產品產銷履歷制度

因應日漸複雜多樣的食品供應鏈，世界各國為確保消費者食的安全、安心， 日益重視食品可追溯性（Traceability）之建構，以及良好農業規範（GAP）等各階段作業規範之實施。台灣從 2007 年開始推動的農產品產銷履歷驗證制度，不但結合兩者為一，並且採取嚴密驗證體系，藉以全方位保護國內消費者的飲食安全，與提升國產

農產品的國際競爭力，創造農產品的附加價值。

產銷履歷制度可以讓消費者安心購買、享用安全的農產品，更可以為保護臺灣永

續經營的農業環境善盡心力。透過國際認驗證體系嚴密把關，我們得以確保產銷履歷

農產品符合臺灣良好農業規範（TGAP）等作業基準及相關法規，不僅產品安全無虞，還能降低農業操作造成的環境負荷；而消費者知的權利，則藉由農委會農產品安全追

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溯資訊網提供農產品產地、生產者、生產過程等資訊，獲得充分的尊重；另外，可追

溯性的建立，在食品安全事件發生時，可以讓主管機關、認驗證機構及相關業者，精

確釐清危害來源，並且快速回收問題食品，有效降低傷害。

TAP 標章的特徵如下，為了讓消費者方便辨認標章及閱讀各項標示，他們實際會被整合在一張標籤上面，只要在「農產品安全追溯資訊網」輸入這個號碼，就可查到

該批次產品的履歷資料。常見的標章如圖 1。 外圈有產銷履歷農產品及TAP字樣，其中TAP是Traceable Agricultural Product

的縮寫。 中心綠色符號同時呈現－綠葉的意象，代表 TAP 農產品是大自然的恩賜。 雙向箭頭，代表 TAP 農產品可追溯產品來源，也能從源頭追蹤去向。 G 字形， 代表 T A P 農產品是 Good Product，農產界的模範生。 心形，代表農民的用心，以及 TAP 農產品讓您安心、信心、放心的特質。 豎起的大拇指，代表 TAP 農產品的口碑形象，以及追求一等一的信念。

圖 1 產銷履歷農產品標章及通用標籤

二、整合行銷傳播

整合行銷傳播(「Integrated Marketing Communications, IMC)理論是隨著行銷活動的發展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著傳播媒介的發展不斷的豐富和完

善。過去幾年，整合行銷傳播在世界範圍內吸引了行銷人員、傳播從業者和專家學者

的廣泛注意，紛紛從不同的角度來給整合行銷傳播進行定義和研究。如 Schultz（1996）、Shimp（1997）、Duncan & Moriarty（1998）、Belch & Belch（1998）以及國內蔡美瑛、陳蕙芬（1998）等傳播研究學者皆為整合行銷傳播提出不同的模式與詮釋。

回到最早對整合行銷傳播的定義，美國廣告代理協會指出是「一種從事行銷傳播

計畫的概念，確認一份完整透徹的傳播計畫有其附加價值存在。這個計畫應評估不同

的傳播技能－例如廣告、直接行銷、促銷活動及公共關係－在策略思考中所扮演的角

色，並透過天衣無縫的整合，提供清晰且一致的訊息，發揮最大的傳播效益。」。美

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國學者 Duncan (2002)則將整合行銷傳播定義，為組織將策略性的運用所有的媒介與訊息，使其相互調和一致，以影響消費者心目中其產品價值的方式。爾後，Duncan 又修正先前提出的定義，強調組織利益關係人和改變消費者的認知價值；定義整合行銷

傳播是一組策略影響獲控制所有訊息的過程，它需要協調所有訊息和組織所用的媒

體，整合影響消費者對於品牌的認知價值，鼓勵目的性的對話，以創造和有助於企業、

顧客和其他利益關係人間的有利關係(張惠蓮，2007)。

從字面上來講，整合行銷傳播就是整合各種不同的傳播工具，透過不同的媒體、

傳播技術和行銷活動，傳遞出相同的訊息給目標族群。但綜合各家的研究與觀念後，

發現整合行銷傳播並不是將各種行銷活動或是傳播工具整合使用而已，還包括下列幾

個重要的觀點：

(一) 整合行銷傳播的目的在於協助組織與消費者建立良好的溝通管道，以形塑正面的印象，協助組織達成整體的行銷目標；

(二) 以現有與潛在消費者的觀點出發，必須了解消費者，並加強運用所有消費者可能接觸的傳播工具；

(三) 除了顧客之外，也要注意與不同的組織關係人建立與維持良好的關係；

(四) 傳送一致且有效的訊息；

(五) 在有限的資源之下，所有傳播工具的運用皆能達成一加一大於二的綜效（Synthetic Effect）。

參、研究方法

績效評估在計畫執行事件非常重要的工作，透過績效評核工作不僅可以檢視工作

是否完成，亦可檢視目標達成情況。整合行銷傳播成效的評量方式，因各學者專家對

於整合行銷傳播「綜效」的詮釋不同而有所殊異。Schultz（1989）認為傳播工具經由整合之後，將可增強對消費者的行為影響，所以對於整合行銷傳播的評量主張從消費

者行為的改變來研究。但是因消費者的購買行為受到其他行銷因素（如商品／服務本

身的吸引力、地點、售價等）的影響甚鉅，所以消費者的行為恐無法直接類推為行銷

傳播的效果。另一方面，Belch & Belch（1998）則主張將廣告、公共關係、直效行銷與銷售促進等各項傳播工具的效果分開測量，但採用此法亦無法取得各項傳播工具整

合後綜效的效益。

Duncan 認為評估整合行銷傳播的績效，可以透過「過程績效」與「輸出績效」兩種方法來評估。所謂「過程績效」，意指評估組織內部進行整合行銷傳播的成效，

包括評估整合計畫運作合功能發揮的情形，及影響整合行銷傳播的態度與認知。

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Moriarty 強調整合行銷傳播必須達成綜效，亦即將各種訊息整合並使其協調一致的影響力，比起將各種訊息加總而得的影響力更大。綜效包括一致性、互動性與任務性。

所謂一致性(consistency)，指組織透過不同管道傳遞訊息，閱聽人在接收訊息後會自然地整合；因此，為建立組織的品牌形象，將組織內所有的訊息結集，讓不同的傳播

媒體傳達相同一致訊息。互動性(interactivity)，是指整合行銷傳播就是要與消費者對話建立互動關係，互動式傳播需要一套系統來處理、反應問題並與其他利益關係人進

行溝通。至於任務性(mission)則是指，傳播的任務是讓組織的任務與使命，能讓所有利益關係人了解(Duncan,1998；張惠蓮，2007)。而「輸出績效」部分，意指整合行銷傳播外在結果的評估，如品牌知名度、顧客滿意度、追蹤研究、銷售成果等，以關係

矩陣作為評估的方式代表，其內容包含顧客收益性、終身顧客價值等五分法分析、購

買次數指數、推薦指數、顧客佔有率等五大構面之評估因素(張惠蓮，2007)。

一般企業組織在執行整合行銷傳播時，所要追求的主要目標在於品牌知名度、品

牌態度，以及因促進銷售所刺激的品牌購買意願。本計畫雖定位在「提升產銷履歷標

章之知名度和認知度為目的」，並僅針對消費者舉辦行銷宣傳活動，增進消費者對於

產銷履歷制度之認知。但在推動產銷履歷農產品的過程中，勢必須與農友溝通合作；

因此，從農政機構的角度而言，更有協助產銷履歷制度推廣、提高產銷履歷農產品銷

售的效果。

本研究在研究方法上，係採個案研究(case study)法，從計畫執行過程中發掘產銷履歷制度推動的問題，並以整合行銷傳播理論與工具解決產銷履歷農產品在宣導的缺

失，以達成提升產銷履歷標章之知名度和認知度為目的。最後並從消費者與生產者二

層面進行績效評核；亦即從消費者認知的提升與農產品銷售的增加，推估計畫推廣效

果。

一、消費者認知的提升，以問卷調查方式進行，並以統計卡方考驗及效果量 ω 值，來推估計畫執行前後消費者認知的差異與提升的效果。

二、農產品銷售的增加，以客觀的銷售(產銷履歷標籤使用張數)資料，採簡單迴歸(simple regression)分析前四年(96~99 年)8~12 月的資料，即Y= B0 + B1 X，得到Ý100的推估值，再與實際的Y100值比較得到ΔY100。即：

Y = B0 + B1X 式 1 ΔY100 = Y100 - Ý100 式 2

肆、行動方案

計畫執行之目的，在於「提升產銷履歷農產品之知名度，以及消費者對產銷履歷

制度的認知程度」。在確認計畫目的與具體目標之後，計畫團隊即積極籌劃辦理各項

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工作，以確實達成預期效益。以下針對整合行銷傳播工作前之「代言人與產銷履歷達

人甄選」、工作中之「行銷活動之執行」，以及工作完成後之「推廣效果資料之蒐集」

等三部分，說明執行之內容與過程。

一、代言人與產銷履歷達人甄選

（一）代言人甄選

代言人可以為活動增色，以其個人知名度與專長特色協助活動的推動。本計畫在

執行之初，即思考在有限經費條件下，如何邀請知名人士協助產銷履歷農產品的代言

工作。經過初步篩選後，有三位候選人被提出討論：Ａ女士曾任電視台主播，近年在

協助夫婿成功抗癌後，出版健康食譜推動養生飲食；適合以健康為訴求協助產銷履歷

農產品代言。Ｂ先生亦曾任職於電視媒體擔任新聞採訪工作，近年則以美食樂活宣傳

生活美學，曾代言多款健康美食產品；雖然形象清新，但為免大眾聯想其代言商業產

品的疑慮，且能否說動免費代言恐怕不易。Ｃ小姐屬於年輕族群，為知名美食作家。

本次活動代言人，最後以形象清新及向來不隨便幫商品代言的健康美麗天使葉怡

蘭小姐出任。因葉怡蘭小姐長久關心我國農產品的安全品質與健康訴求，同時重視生

活美學，也是知名旅遊作家及部落客，讓她透過飲食與生活美學結合的宣傳方式，無

形中提昇產銷履歷農漁產品價值，也成功讓有產銷履歷標籤的農產品，深植民眾日常

生活中。

（二）產銷履歷達人甄選

為鼓勵農民參與產銷履歷驗證，踴躍提供消費大眾生產過程的安全、健康、公開

資訊，特徵選對現行從事產銷履歷具成效之農民，擔任本計畫產銷履歷達人。產銷履

歷達人將接受本計畫安排媒體採訪、部落客撰文，與廣宣手冊海報宣傳製作，期能經

由達人發揚產銷履歷驗證制度之精神，向消費者宣導產銷履歷之內涵與重要性，以樹

立農業界優良典範。產銷履歷達人評選係落實公平、公開、公正三大原則進行，初選

以「確認徵選項目是否為產銷履歷產品」為基本條件；複選則依「推薦單位、經營類

別、獲獎數、參與產銷履歷年資」等七項評選條件，經專家顧問會議圈選適合協助廣

宣之農民；至於決選以「樹立農業界優良典範」為準則。徵選活動流程詳如圖 2。

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圖 2 產銷履歷達人甄選活動流程

產銷履歷達人甄選由於首次舉辦，有些農民仍持觀望態度；但驗證機構表示農民

若能獲選，亦為驗證機構之榮譽，農民參選意願逐漸增加。最終甄選出 15 為優良產銷履歷農產品生產農民，協助宣導產銷履歷農產品。這 15 位達人，包括王宏誠(茶葉)、劉賢談(茶葉)、柯調旺(米)、廖金忠(米)、賴兆炫(有機米)、黃成進(梨)、蔡順得(蓮霧)、莊富男(玉荷包)、呂石安(文旦)、陳錫卿(馬鈴薯)、蔡龍勝(蝦)、顏榮宏(虱目魚)、李宗銘(台灣鯛)、陳志雄(蛋雞)、張智翔(毛豬)。

二、行銷活動之執行

（一）製作並印製產銷履歷宣傳手冊及海報

1.宣傳海報：本計畫以專業的設計公司，進行場景與棚內廣告拍攝，經多場次專家群審核及意見提供，讓宣傳海報及單張主題設計及發包印刷，都達到最好的呈現與

最佳效果。在各活動場合張貼，吸引消費者及關心生活品質者的目光與詢問度。透過

常販售產銷履歷農產品賣場，設置宣傳海報；並寄送各農漁業相關單位及全省各農

會、漁會等，透過海報張貼宣傳，鼓勵前往購買農漁產品之消費者，認識產銷履歷的

重要性。

2.宣傳手冊：透過團隊及顧問群討論規畫，朝精緻、實用與典雅路線設計，規格與色彩搭配，及兼顧能讓收到者興起保存文宣品念頭，特別於手冊最後，商請生機飲

食業者，同意無償提供蔬果打汁的健康食譜，使文宣品發揮更大功效。宣傳手冊於舉

辦系列講座會場當場發放；或於常販售產銷履歷農產品之賣場放置供消費者索取，期

使消費者了解產銷履歷之概念；或寄送全國各農漁業相關單位及全省各農會、漁會

等，宣傳本制度之重要性，以鼓勵更多農漁民了解產銷履歷農產品並願意主動參與。

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圖 3 產銷履歷農產品整合行銷傳播內涵

（二）邀請媒體記者參訪

期許藉由媒體的報導加強消費者對產銷履歷的認知，並藉此鼓勵農民加入產銷履

歷農產品生產行列，基於上述目的，本分項工作之目標有三個面向，包括：1.提升消費者對產銷履歷農產品的認知程度，並鼓勵生產者加入產銷履歷行列。2.增加農業記者對產銷履歷之深入瞭解，以利日後報導產銷履歷新聞之深度與專業度。3.藉由計畫執行者對媒體生態之掌握，以及創造議題之專業能力、傳播策略理論與實務之運用技

巧，提高產銷履歷宣導之傳播效果。

本項媒體參訪，從行前準備工作，包括採訪對象「產銷履歷達人」的選定、報導

主題「議題設定」、媒體記者邀約、路線探勘、遊覽車輛洽租、媒體記者食宿安排及

參訪者聯繫等前置作業，至發出媒體記者邀請函，工作事項繁雜且多。經過兩天的參

觀訪問，媒體記者對此議題，均相當感興趣，除了對農民深度訪談之外，更深入探討

台灣的農業問題，以及瞭解農民在生產「產銷履歷農產品」之用心，並且在各媒體呈

現頗具專業之深度專題報導，提升消費者對產銷履歷農產品的認知，同時也間接地鼓

勵生產者加入產銷履歷生產行列。

（三）部落客宣傳

以舉辦徵文活動方式，邀請多位部落客逕行參訪各地區產銷履歷達人，透過實地

拜訪及採訪，報導農民執行產銷履歷現況；並由參訪後所撰寫文章，評選出撰文優異

及較具特色的產銷履歷農產品或農漁民，經由網路廣告重點宣傳，以增加產銷履歷農

漁產品本身及農漁民在網路之能見度，刺激網路消費者的購買慾望。此次部落客文章

有 12 篇評選出 6 篇，透過這群部落客的撰文與網絡關係，還是能發揮口耳相傳的效果，達成計畫目標與效益，發揮網路無遠弗屆的功效。

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（四）媒體宣傳

整合雜誌、報紙平面廣告與電視節目，推廣產銷履歷農漁產品的策略模式，經由

多層次、多管道、分眾行銷方式，深入民眾生活，期能宣導普遍消費者認識產銷履歷

制度，並教育消費者對產銷履歷標章產生認同感、開啟民眾對農產品可資訊化、透明

化的印象，提高購買者對驗證流程信賴感，最終更希望能大幅提高民眾對產銷履歷農

產品的支持度與購買意願。

1.平面媒體廣告方面，選擇都會區商業菁英閱讀的雜誌-商業周刊，於該雜誌第1245 期刊登；另選擇都會通勤族隨手可以取閱的捷運報 Upaper，分三次刊登。

(1)雜誌：商業周刊文稿強調產銷履歷流程透明化訴求，在文稿中加入全程可追溯查詢的特性。並顯示標籤，加深購買者印象，有助讀者未來上超市或賣場時之清楚

且及時的操作流程。策略上，主攻高檔消費族群及北部買家。商業周刊每期發行

160,000 份，發行區域集中於北部地區，佔全部發行量的 55.3%以上，訂閱人普遍消費能力較強，預將有助於產銷履歷農產品推入北部市場。

(2)報紙：Upaper 文稿強調產銷履歷標章與流程透明化認識，在文稿中介紹幾類代表性農產品，強調蔬果、白米、畜產及漁產品等，都屬於產銷履歷農產品範圍，讓

加入全程可追溯查詢的特性顯現。此部份廣告分三梯刊登，每次露出皆有不同主題訴

求，第一次報導以當令水果為宣傳重點，一來搭配產季行銷，二來加深水果類產品亦

為產銷履歷農產品，加深消費者心目中的印象。第二次報導以國民主食白米或馬鈴薯

為宣傳重點，強化主食品已有產銷履歷制度保障，透過認明標章及標籤，查詢生產者

及生產日期，以確保產品的鮮度，以及用藥的安全。第三次報導以家庭餐桌上常備之

農、漁產品為主，例如雞蛋、魚，宣導重點以教育消費者認識己經有畜產品與漁產品

接受產銷履歷驗證流程而在市面上販售，認明產銷履歷標籤，才能保障家人食用安

全。報導內容編入產銷履歷驗證作業流程說明，以及 QR Code 的圖像，加深所有閱

報者視覺印象。

2.電子媒體宣傳部分，與民視電視台「消費高手」、公視電視台「獨立特派員」等節目合作，由本計畫顧問安排以主題式及專題新聞報導方式製播。

民視消費高手節目，選擇具話題性且較能言善道說明產銷履歷整體制度之達人為

主。經協調後選擇(1)亞太密碼甜蝦的蔡龍勝先生(2)陽光豬培育高手稱號的張智翔先生(3)水果蓮霧達人蔡順得先生等三位配合農產產季自 10 月起至 12 月底陸續錄製並播放節目。其中第一場次，以食用安全與美味為聚焦，安排蔡龍勝養蝦達人先錄製，

製作人並另邀請美食烹飪專家一起搭配上節目，共同探討漁產品養殖安全、可追溯性

等資訊的重要性，並藉由節目特效以鮮活的生蝦配合食材，烹調健康美味又養生的料

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理。

公視「獨立特派員」節目，則由製作人策劃專題式採訪，訪問農業相關單位與執

行產銷履歷的農民，以及現場訪問賣場供應產銷履歷農漁產品的現況，從食材食用安

全角度著手，切入產銷履歷主題，讓觀眾由生活中，了解購買農產品需認明產銷履歷

標籤與標章的重要性。

（五）賣場活動

選擇常販售產銷履歷農產品之大潤發內湖一店、內湖二店、中崙店，以及家樂福

新店店、愛買忠孝店等五大賣場，舉辦為期一個月、逢周六日辦理的宣傳活動。與消

費者面對面互動，同時配合張貼產銷履歷概念和農民故事之宣傳海報，提高消費者對

於產銷履歷的認知，合計共辦理 40 場次。活動現場派遣產銷履歷推廣大使駐點，以遊戲手拿板邀約消費者透過玩遊戲互動方式，強化消費者對產銷履歷標章及認證產品

認識。

產銷履歷商品單品價格較高，過去因缺乏宣導，民眾選購率低；推廣期間賣場產

銷履歷農產品銷售量約提升 25％-30％，賣場進貨常有不足，經常造成無貨可賣情形。推廣期間消費者對於產銷履歷商品詢問度增加，有助於提升產銷履歷認証標章形

象。

（六）宣導講座

於都會區辦理「健康美麗、產銷履歷」系列講座，透過與銀髮族協會及相關消費

合作社等，對產銷履歷農產品購買意願較高之族群辦理。在台北都會區辦理 2 場講座，以食品安全與健康為主軸，包含由代言人葉怡蘭小姐的「尋找，極致之味」開端，

搭配種植產銷履歷農產品農民現身說法；在高雄都會區，則邀請營養學專家，搭配產

銷履歷農產品農漁民舉辦營養健康講座，以喚起潛力消費族群能主動購買產銷履歷農

產品之意願。

1.第一場講座於 9 月 23 日辦理，地點選在台北教師會館，演講者包括(1)代言人葉怡蘭小姐(2)產銷履歷白米達人柯調旺先生(3)產銷履歷馬鈴薯達人陳錫卿先生。第一場就人氣滿滿，現場約有 80 幾位民眾參加；這次的講座活動除了代言人葉怡蘭小姐與兩位達人精彩的分享之外，達人還揪感心的帶來了自己種植並通過產銷履歷認證

的白米與馬鈴薯贈送給參加的民眾；學會這邊也準備了價值 150 元的產銷履歷手冊送給大家，民眾反應良好，紛紛詢問下一場講座資訊。

2.第二場講座於 10 月 24 日辦理，地點選在台北市中正公民會館，演講者為產銷履歷白米達人賴兆炫先生。銀川有機米的賴兆炫先生為大眾演講銀川有機米的推展過

程與產銷履歷制度的推動，現場聽眾發言提問十分踴躍。

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3.第三場講座特別為南部鄉親舉辦，屬於加開場次，舉辦時間為 10 月 28 日，地點在高雄高雄縣農會，參與演講者有

(1)屏東縣美和科技大學食品營養學系系主任林慧麗博士

(2)產銷履歷台灣鯛達人李宗銘先生

三、推廣效果資料之蒐集

緣於推廣效果資料之蒐集，部分可於活動結束後立即取得，但部分效果必須累積

時間才能確認，本計畫在推廣效果資料之蒐集，可分為消費端的認知部分，係以問卷

調查獲得初級資料及次級資料的統計數據；另銷售端的產銷實績，則直接以農委會「農

產品安全追溯資訊網」資料庫中標籤使用量來推估。

整合行銷傳播工作，在推廣活動結束當年度的統計，已達下列執行績效：

(一) 編印「產銷履歷，健康美麗」手冊，含產銷履歷制度及達人介紹 52 頁、健康食譜 14 頁，共印刷 4,200 本。設計海報 6 款，印刷二款共 600 張，於活動場所及全省農漁會、農政相關機構張貼。另印製產銷履歷宣傳單張 16,000 份，估計看到或接觸到的人數達 2,500,000 人次。

(二) 透過賣場活動宣傳，接觸產銷履歷活動之消費者人數達 45,000 人次。

(三) 直接參加講座人數為 201 人，波及影響人數推估為 2,000 人。

(四) 平面媒體廣告閱覽人數，合計雜誌與捷運報約達 1,800,000 人次。

(五) 點閱產銷履歷新聞或主題介紹之部落格及網頁者，達 540,000 人次。

(六) 收看電視媒體報導有關產銷履歷節目之人數約達 1,900,000 人。

伍、推廣效果分析

一、消費者認知的提升

計畫結束後直接於賣場或其他場所進行問卷調查，合計訪談 3,045 位民眾。經統計於活動結束後有 96.7% (2,944 人)消費者，已非常清楚或還算清楚認識產銷履歷農漁產品；另經測試受訪者，發現 100%的人都已經可以清楚認明產銷履歷標章(詳見表1)。而在建立產銷履歷基本認知後，表達將來一定會或可能會購買產銷履歷農漁產品的消費者也達 92.6% (2,820 人) (詳見表 2)。

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表 1 消費者對產銷履歷農漁產品的認知情況

測試項目 宣導活動後 宣導活動前*

人數 百分比 人數 百分比 對產銷履歷農漁產品者的清楚程度 非常清楚 1,715 56.3% 18 4.9% 還算清楚 1,229 40.4% 56 15.3% 無意見 49 1.6% 150 41.0% 不清楚 15 0.5% 134 36.6% 非常不清楚 35 1.1% 8 2.2% 未回答 2 0.1% 0 0% 合計 3,045 100.0% 366 100.0% 對產銷履歷標章認識程度 答題正確者 3,045 100.0% 224 61.2% 答題錯誤者 0 0% 142 38.8% 合計 3,045 100.0% 366 100.0% χ2=654.372，p

整合行銷傳播對產銷履歷農產品推廣效果之研究

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料發現，農產品產銷履歷制度在自然的推演下，也就是回歸市場機制的技術擴散

(technology diffusion)與利用下，將面臨衰退的危機。但經過整合行銷傳播的推動之後，產銷履歷農產品的使用率又再度攀升。

圖 4 產銷履歷農產品銷售平均每月標籤列印張數情況

客觀統計資料分析，以簡單迴歸(simple regression)分析前四年(96~99 年)8~12 月的資料，即Y=B0+B1X，發現第一年(96 年)資料係首次推動，資料納入分析所得到的迴歸方程式，並未達統計的顯著性；剔除 96 年資料後，可得到Y=626+59X的迴歸式，其t值亦達統計 0.05 的顯著水準，顯示可用來預測後續年度的數值。

以此迴歸式分析計畫執行年度資料，帶入後推估 100 年度 8~12 月平均每月標籤使用數為 862 千張，與實際的 920 千張，也達顯著差異。顯示產銷履歷農產品在計畫執行後確實達到農產品銷售增加的目標，由市場趨勢推估的每月 862 千張到實際的920 千張，平均每月成長在 58 千張，五個月的績效近 30 萬張。

陸、結論與建議

整合行銷傳播並不是整合各種不同的傳播工具，透過不同的媒體、傳播技術和行

銷活動，傳遞出相同的訊息給目標族群，達到宣傳的目標而已。在產銷履歷農產品整

合行銷傳播更重要的觀念就是，促使整個產業內的利益關係人間，包括政府(農政單位)、認證與驗證機構、生產者(農民)、消費者(顧客)，乃至於銷售的賣場或商店都能夠透過整合行銷傳播的過程中，建立更良好的認知與行為，達到協調一致的有利關係

與促進產業的發展。

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本計畫執行過程中，藉由計畫執行團隊與政府機構(農委會)承辦處室，乃至於與產銷履歷達人(農友)的多方溝通，按學理中行動研究的精神，溝通互動擬定行動方案，才能處理農產品產銷履歷制度在推廣中遭遇到的諸多困境，也才能發揮顧問群以

整合行銷傳播的理念，達成產銷履歷農產品整合行銷之綜效。

計畫執行過程除完成所有羅列的工作項目外，並達成整合行銷傳播的消費與生產

績效：一、提高消費者對產銷履歷農漁產品者的認知程度，經統計卡方考驗達到顯著

性，效果量ω值也達到中大的效果。二、增加產銷履歷農漁產品的銷售與使用標籤量，經統計迴歸分析，ΔY100平均每月成長 58,000 張，五個月的績效近 30 萬張。

除此之外，透過整合行銷傳播所衍生的外部效益，還包括書商決定將產銷履歷觀

念納入國中小學教材，以及媒體的後續報導，諸如：聯合報、中國時報、大自然雜誌

季刊、台灣安全農業入口網站、中央畜產會畜產報導月刊、遠見雜誌等不勝枚舉。

農產品產銷履歷驗證制度為我國現行健康農業政策主軸之一，經驗證農民均遵行

臺灣良好農業規範進行各項操作，並對消費大眾公開生產過程重要資訊，對於消費安

全有極大貢獻。在近來陸續發現違法農產品(如瘦肉豬)事件之後，更顯在農產業推動整合行銷傳播，對於產業內的利益關係人間建立更良好的認知與行為，達到協調一致

的有利關係，彌足珍貴。

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