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行銷生物多樣性 吳倩菊

SWAN 培訓講師 台北市立動物園 約聘輔導教師

www.themegallery.com LOGO2009 生物多樣性培訓班

中華民國自然生態保育協會

行銷生物多樣性生物多樣性的傳播

吳倩菊SWAN 培訓講師

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行銷大哉問

行銷不只是溝通，而是一種民眾導向思維~Philip Kotler「現代行銷學之父」科特勒名言

一種組織功能以及一套創造、溝通和傳遞價值給消費者的過程，目的是要妥善處理顧客關係，以使組織和其相關利害關係人受益。~~美國行銷學會定義

行銷是為顧客創造和傳遞價值的一套功能和過程~黃俊英

商業行銷VS政府行銷，不論內容為何都是顧客導向策略。

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行銷計畫項目快速瀏覽

一個完整的行銷計畫將包含以下項目：

情境分析

行銷目標與目的

目標對象

市場定位

行銷組合、行銷4P

Product產品

Pricer價格

Place通路

Promotion推廣

評估計畫

預算

執行計畫

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有系統的行銷計畫過程

我們在哪裡？ 我們想去哪裡？

我們如何到達哪裡？如何維持成果？

‧背景資訊‧計畫目的‧SWOT、競爭力分析‧回顧過去及相似的經驗

‧選擇目標對象‧設定目標及目的‧分析目標對象及競爭者

‧發展評估與監測計劃‧建立預算尋找資金‧執行計劃

決定策略4P組合產品：設計行銷的供給物價格：行為改變的管理成本通路：讓產品可以被使用推廣：製造訊息、媒體選擇

目標

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說一個故事

故事結構

心靈圖像正當

機制

角色

場景

劇情

說故事最能感動人

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顯著特質 指引方向引發注意 相關性 渴望模仿

說故事的五大原則

令人印象深刻的故事需要…

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顯著特質

引發注意

有機睡蓮與保育台北赤蛙

台北赤蛙的特殊性

美麗漂亮卻瀕臨絕種

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透過有機農業保留台北赤蛙的棲息地

綠色購買的普世價值

濕地對我們的好處指標物種的重要性

購買有機睡蓮可以幫助台北赤蛙

像動物園、慈心一樣

成為一個對環境有貢獻的人

指引方向

相關性

模仿渴望

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提醒，在說故事之前…

真實的故事

了解訊息傳遞的有限性

有主題的講故事

除了「說」故事、可以「寫」、可以「演」……

多樣的傳播媒體管道

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資訊的簡單傳播模式

Shannon & Weaver(1949)簡約的線型傳播

訊息來源傳播者

訊息接收接收者

噪音干擾

傳輸器 接收器管道

信號 被接收的信號

言者有意，聽者無心啊

你說啥？ 09 10

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採訪車

傳播是怎麼發生的?

電視台

看電視

• 記者報導客觀性•文化背景•知識素養

看電視的人

愛轉台

緊張的

目擊者

電視畫面

剪輯播出、聳動標題

啥?動物園的猩猩跑出來了！

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訊息的真實侷限

事件YOU

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有主題的故事

組織的目標目標對象溝通目的關鍵訊息

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推廣的訊息策略

創意工作單 Creative Brief

支援承諾

定位定位

打開知名度

選擇媒體

關鍵訊息

目標對象

傳播目的

承諾效益

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訊息表現架構

理性感性道德非語言

生活片段生活型態驚奇心情或意象音樂劇個人符號技術型專家科學證據見證

風格訴求元素

調性關鍵文字版型

表現

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媒體型態的多樣性

靜態 動態

文宣出版品特製推廣品廣告版解說設施……

人員溝通座談會簡報演講電話訪問工作坊教育訓練……

出版品

網站

廣告

新聞

公共關係展示

活動

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常用平面媒介

平面通路

指示路標、標誌展示架、解說牌、設施

活動T恤、帽子等功能性物品公仔吉祥物、飾物等紀念品

手冊、時事通訊、傳單、海報、型錄、月曆、信封、小冊子、貼紙…

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解說設施

生態與人文互動的文化

多媒材展現

引導讀者思考、觀察的訊息

結合展示情境延伸既有認知

雙語化解說設施

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動態的溝通

人員溝通

媒體關係

網路互動

體驗活動

社會參與

其他新興多元媒體

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人員的面對面溝通

市場區隔：戶外教學、親子互動

團體解說

假日志工駐點主題解說

定時定點第一線的Keeper＇s Talk

深度主題式的寒暑假親子營

自然教師研習營

你，就是最好的宣傳 www.themegallery.com

公共關係經營

電視和廣播故事

報紙和雜誌文章

公共事務/社區關係

媒體倡導

特殊事件

會議

發言人

研討會

展覽

演說

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網路族群經營

應用網路科技媒介，建置臺北動物園全球資訊網http://www.zoo.gov.tw

全年網站瀏覽人數1,960,279人次。

透過電子報的發行、訂閱，快速發送訊息

網路社群的經營建構──動物部落格

顧客導向、分眾，維繫關懷生態的族群關係。

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體驗行銷

關 聯

感 官情 感

思 考

行 動

體驗與參與

知覺、態度、行為

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教育解說型雨撲滿

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溫帶動物區雨水貯蓄利用設施

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逐級利用─供水效益

豬尾獼猴展示池每月省200噸自來水

赤頸鶴展示池每月省超過300噸

溫帶區大衛神父鹿展示池每月平均回收超過250噸 www.themegallery.com

活動設計

拋出一個引人好奇的點

長頸鹿到底有多高

加入創意思考的角色扮演

假如我是動物科學家

人與動物和諧為條件

將動物與生活學習拉近

應用─以既有生活學習經驗解決問題

創意─在有限資源下，思考解決問題的方法！

連結─打破既有的問題解決方式‧來自於基礎的學習及想像的連結

‧物理、數學、美術或想像

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用說的不如體驗

釣魚示範

感覺：親和力的動物與真人的幽默對白

感官刺激：創意設計，將文案轉化為視覺

思考：解決問題的方法不只一種

行動：網路、現場參與者發揮創意、想法

相關性延伸：對於其他動物的生態研究感興趣‧體驗非洲 推一推

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主題特展

科學研究轉化為普及版

透過教育特展呈現

每年2-3檔不同規模特展

聚焦動物園年度宣達之保育主題

設計角色人物或吉祥物來傳遞訊息吸引民眾目光

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社會參與

社會參與管道的動物認養計畫

透過支持及認同，為野生動物的保育研究募集基金

定期呈現保育成果

辦理「認養人回娘家」活動

透過口碑行銷動物園的保育計畫。

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熱門媒體

歌曲、電影、電視、廣播節目

漫畫、卡通

電影最能感動人心

結合視覺、口白、音樂、場景

電影製片成本高

試試自己拍電影嗎？

電腦動畫、Flash

You Tube

模仿電影情節、結構

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訊息重複、重複、再重複

Where When

Why

WhoWhat

How

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為生物多樣性打廣告

2007 全國生物多樣性培訓班──練習使用創意工作單

項目 創意工作單 Creative Brief

關鍵訊息 不是口號或標題，簡要陳述最起碼要做到的事

目標對象 描述目標對象的特質：如，性別、年齡、教育

程度、生活型態，或目前擁有的行為、知識等。

傳播目的 在訊息放送下，希望目標對象知道（思考）什

麼？相信（感覺）什麼？做什麼？

承諾利益 你的「賣點」：簡單陳述吸引目標對象的理由

支援承諾 相信你的「賣點」：陳述應該被支持的理由

知名度 最能吸引目標對象採取行動的時間、地點、情

境，幫助你選擇媒體管道。

定位 目標對象對行動的感覺基調，以發展文案視覺。 39 40

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你，就是生物多樣性的推手！

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