行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告

品牌定位與行銷模式發展計畫

研究成果報告(精簡版)

計 畫 類 別 ：個別型

計 畫 編 號 ： NSC 98-2622-H-011-001-CC3

執 行 期 間 ： 98年 07 月 01 日至 99年 06 月 30 日

執 行 單 位 ：國立臺灣科技大學財務金融研究所

計 畫主持人：梁瓊如

共同主持人：彭雲宏

處 理 方 式 ：本計畫涉及專利或其他智慧財產權，研究成果報告(精簡版)2

年後可公開查詢

中 華 民 國 99年 07 月 27 日

行政院國家科學委員會補助產學合作研究計畫成果精簡報告 計畫名稱：品牌定位與行銷模式發展計畫

計畫類別：□ 先導型□ 開發型■ 技術及知識應用型 計畫編號：NSC 98-2622-H-011-001-CC3 執行期間： 98 年07月01日至99年06月30日

執行單位：台灣科技大學科建築所暨技管理研究所 計畫主持人：梁瓊如

共同主持人：彭雲宏

計畫參與人員：江欣、陳駿逸、陳怡潔、蘇育民

研究摘要：

摘要

本產學合作企業為普力德生物科技股份有限公司，其所屬產業生物科技，是世界公認最具發展潛力的新興產業之一，亦為我國行政院「兩兆雙星」計畫及國家重

點發展產業。以生物科技產業價值鏈來看，普力德公司處於積累製造與研發能力的

階段，發展重點以微笑曲線左端的研發與設計方向為主，以不斷創新及尖端的生物

科技，創造高品質、高效能的產品；而歐美日等國家，其生技產業在國際化已有長

久的經營，通路經驗與品牌歷史，在產業價值鏈右端有舉足輕重的地位。因此，生

物科技產業中的美容及化妝品產業，在技術與經驗的累積、品牌的經營與通路的拓

展同等重要。

本產學合作案共分為三個階段執行，第一階段，進行趨勢分析、公司核心爭力

盤點、競爭者分析及整體產業分析；在第二階段，針對第一階段的分析結果，建議

將市場區分為高階及低階市場區隔。針對既有消費者深度訪談及進行顧客導向之問

卷調查、分析問卷研究結果、提出顧客價值主張分析報告；在第三階段，則依據第

二階段的分析結果，建議在客觀屬性上進行市場區隔並協助進行產品分析，在主觀

屬性方面，與台科大舉辦設計應用競賽，協助普力德生物科技公司在產品包裝設計

上的創新，達到產品包裝設計創新。

本產學合作協助整合普力德生物科技公司的技術與研發，有效提升該公司之品

牌與價值。

Abstract

PRIT Biotech Co., LTD. is a member of spin-off companies of Animal Technology Institute in Taiwan (ATIT). It belongs to biotechnology industry which recognized as the most potential emerging industry. In the Biotechnology value chain, PRIT Biotech Co., LTD. has excellent bio-technology R&D talent, resources and technology in research and development; however compare to the biotech industries development in Europe, USA, Japan, they emphasis not only on the R&D but also the brand and marketing.

This plan included three stages to help PRIT Biotech operators plan the blueprint of marketing. In the first stage, we check the core competencies of PRIT Biotech, use trend analysis, competitor analysis, and look for target markets. In the second stage, we interview the consumers who buy PRIT’s products and for those potential customers, we do questionnaire survey. Then, according to the results, we propose the customer value proposition. In the last stage, we propose PRIT Biotech to use the marketing strategies of product differentiation and market segmentation and help the company to do product packaging design innovation to improve the package of the products.

In this plan, we integrate business model innovation and marketing strategies to help PRIT Biotech create its value and construct its continued long-term competitive advantage in biomedical beauty care products industry.

研究階段與成果概述

一、第一階段

(一) 趨勢分析

生物科技是世界公認最具發展潛力的新興產業之一，根據工研院經資中心(ITIS)預估，全球生技市場產值預計 2010 年將達 1,471 億美元(約新臺幣 5 兆元)，平均年成長率達 18%。2002 年行政院將生技業列入「兩兆雙星」計畫及國家重點發展產業，加速扶植國內生物科技產業，但是生物科技業因研發時間較長，近年來廠商多轉向

具有市場發展潛力的生技美容與化妝品產業；經濟部工業局也已將化妝保養品產業

列入「挑戰 2008:國家發展重點計畫」重點推動產業之一，針對產業基礎環境的建構、技術研發與輔導、人才培訓、原料自給率提昇與國際化推動等投注資源與人力，

以強化國內化妝品產業的體質及競爭力，並提出「化妝保養品工業發展規劃書」，協

助業者發展行銷模式策略。

(二) 核心競爭力盤點

1 企業背景

「普力德生物科技股份有限公司」創立於 2000 年 2 月，為「台灣動物科技研究所」的衍生公司，2004 年 3 月至 2007 年 2 在動科所之育成中心運作，使用先進的生物科技提供消費者最頂級的生技保養品，從事深海魚類大、小分子膠原蛋白、乳鐵蛋

白、生長因子、紅茶素等高效產品開發，不僅提供人們更多的美麗選擇，亦協助企

業升級並創造產值與附加價值。在育成中心其間受培育之成果包含：增資 70,512,090元、技術移轉 7 件、產學合作計畫 2 件、SBIR 計畫 1 件。

2. 研發能量

研發策略與重點項目

集結國家「生物人工皮膚開發」科技專案計畫的優秀團隊，以其在動物醫學領域執

牛耳的研究實力，跨入醫療美容團原料開發領域，專精於醫學美容保養品的研究與

特殊原料生產，其主要的研發重點項目包括：乳鐵蛋白及其衍生相關產品、膠原蛋

白及其衍生相關產品、紅茶萃取物及其衍生相關產品等。

關鍵技術研發

普力德生物科技為國家一級研究單位「財團法人台灣動物科技研究所」衍生公司，

故在技術與研發上擁有強力的奧援，基於動物科技研究所的人員與技術移轉，普力

德生技的關鍵技術與產品如下：

A. 深海魚類膠原蛋白 B. 寡胜肽 C. 普儷素 D. 活細胞激素

關鍵流程、資源與發展主軸：

普力德生物科技股份有限公司關鍵資源與流程可分為以下三項：

A. 服務：在實驗階段，可提供產品功效詳細說明及實驗數據，透過產品品質的全程監控，降低產品的不良率。而在客戶端，透過研發人員與客戶的互動，針對客戶的

需求打樣，同時提供客戶樣品測試；最後經過與客戶的溝通瞭解進行細部修正。

B. 核心技術：源自於原台灣動物科技研究所的核心技術，包含特殊原料萃取技術、特殊劑型調配技術、原料功效驗證與動物實驗功效測試等，為普力德生物科技重要

的關鍵資源與流程。

C. 硬體設施與設備

3. 普力德生物科技之核心競爭力優勢

企業核心競爭力的特性包涵： 價值性、稀有性、不可替代性與難以模仿性，依據上述之競爭力盤點後，普力德生物科技的核心競爭力歸納如下：

表 1 核心競爭力盤點結果

核心競爭力 優勢

多樣化市場潛力 醫療美容保樣市場廣大 衍生產品多樣化 持續性消費市場

顧客導向 醫療用專業產品服務 客製化產品滿足顧客需求 以先進技術提升顧客附加價值

競爭者難以複製的能力

集結國家科技專案計畫優秀團隊 特殊原料萃取 特殊劑型調配 動物實驗功效測試

(三) 競爭者分析

1. 國內化妝保養品產業競爭力分析

「化妝保養品」依其定義為具療效功能的功能化妝產品。國內對化妝品的管理只分

為兩類-含藥化妝品及一般化妝品。化妝保養品則橫跨含藥化妝品及一般化妝品之

中，為化妝品市場中之利基市場。

(四) 產業分析

2007年全球化妝保養品(C&T；Cosmetics & Toiletries)市場成長6%，為2,910億美元，2002年至2007年的複合年成長率為8%，皮膚保養品仍是第一大產品領域，市場規模達650億美元，成長率為7%。目前75%的皮膚保養品銷售額是來自歐洲、亞太及美洲市場；就單一國家而言，日本及美國分居全球第一、二大的皮膚保養品市場；中

國大陸則是近年來最受關注的市場。

二、第二階段

本研究針對第一階段的分析結果，建議將市場區分為高階及低階市場區隔。針對既

有消費者深度訪談及進行顧客導向之問卷調查。

(一) 既有消費者深度訪談

本研究針對即有之消費者進行訪談，訪談法採開放答項的未結構式個別訪談，其目

的在對某些主題或討論中的問題，得到比平常更為深入的了解。本研究訪談對象為

普力德公司推薦，經由對訪談結果進行歸納與分析。

(二) 顧客導向之問卷調查

1. 樣本基本資料分析

本研究以女性使用者做為研究對象，採隨機抽樣方式，共發出 402 份問券，扣除填

答不完整及資格不符之無效問券後，有效問券樣本數共 395 份，有效樣本之人口統

計變數，以敘述性統計方法分析。

2. 問卷之信效度檢驗

此部分主要是以有效樣本進行資料分析，利用 SPSS 及 EVIEWS 分析研究模型中各個變數間的信效度及因果關係，以驗證本研究所整合的計畫行為理論、知覺價值構

面對消費者採用醫學美容保養品的解釋能力。

(三) 研究結果

由問卷統計結果分析可知，新產品之接受程度、醫學美容產品的相對優勢、態度以

及行為意圖在不同年齡層及不同所得間會有差異；而主觀規範程度僅在不同年齡層

會造成差異，所得水準及居住地區不同之消費者主觀規範程度無差異。

由本研究結果顯示，不同年齡層及不同所得水準之消費者，其對產品之偏好有不同

的類型，而且相類似者會形成族群，於行銷推廣時宜將市場上某方面需求相似的顧

客或群體歸類在一起，建立許多小市場，使這些小市場之間存在某些顯著不同的傾

向。普力德公司目前有三個系列之產品，宜將各系列產品之重點屬性獨立，以區別

各系列產品線之差異，以滿足不同族群的需求。

將各系列產品線作適度的區隔之後，依不同階層的產品線，選擇不同的推廣市場、

通路。在中價位(中階)與低價位(低階)市場，由於考量在中低階產品市場之利潤有所限制，建議以「實體通路」及「虛擬通路」，兩種通路共同推行，增加產品曝光率，

透過體驗行銷使產品與品牌口碑在閱聽大眾間廣為流傳。。實體通路包括開架式通

路為主，以逹到讓一般大眾能直接體驗產品的目的，透過體驗行銷，推廣產品；另

外，實體通路方面，也可以直銷通路的方式進行，直銷通路由於無店鋪直銷通路，

由銷售人員直接對產品作展示及說明，達到體驗行銷，並主動將產品送至消費者手

中，增加產品取得便利性。在虛擬通路方面，目前網路購物已經是非常普遍，且兼

具媒體與通路的雙重性質，跨越地域性的限制、沒有賣場空間限制更沒有營業時間

限制，成為通路開闢第二銷售管道的最佳方式；此外，也可以郵購方式推廣產品，

郵購不需花額外力氣就可以得到完整的客戶資料庫，取得之顧客資料後，可依消費

者的性別、年齡、消費特性…等發展出個別化的銷售方式，有助於推廣中低階產品。

在高階市場方面，考量醫美級保養品需要透過使用者體驗後才能評斷出產品價值，

因此，在高價(高階)市場，應以實體通路為主，可以與美容醫療機構合作，透過專業的醫師、專家及機構等意見領袖背書，將產品的優點與特色傳播給潛在的高階市

場消費者，建立良好口碑提升品牌形象，透過專業醫師使用及推薦，打造普力德公

司及產品專業度形象，使其成為進運高階市場之助力；此外，一般消費者對於百貨

公司專櫃產品之既定印象多為高品質、高價位之產品，因此宜與百貨公司合作，透

過專櫃的設立及專屬的美容師替顧客服務，提高產品與品牌的知名度。

三、第三階段

(一) 市場區隔及產品分析

第三階段，依據第二階段的分析結果，本研究建議在客觀屬性上普力德宜進行市場

區隔，將產品區分為高階與低階。普力德公司所主打的二項產品品牌為「Prettier」及「LactoSkin」，其中Prettier系列產品主要成份為深海魚類膠原蛋白應用之美容保養品為主，深海魚類膠原蛋白除了特殊的膠原蛋白結構之外，更含有人體細胞修復

及生長所需的多種稀有元素，特別是其中微量的鋅、鎂、銅、鉻、硒 等元素，將其運用在美容保養品時，滋潤與活化肌膚的效果將更非常顯著，其售價較平價，因此

將該系列產品定位為平價產品品牌。另外一個品牌LactoSkin系列產品，其主要成份為普力德公司運用生物科技，以特殊製程處理後獲得之蛋白菁華「Pritcin」普儷素。是一種微小分子結構的胜，可以迅速深入皮膚裡層，促進膠原蛋白的增生，能讓處

於緊張狀態的肌膚舒展，具有撫平作用，還可以有效調節皮脂分泌，及消除紅腫的

抗發炎功效。普力德公司是國內首家將蛋白菁華--Pritcin普儷素應用於肌膚保養的生技廠商，因此將主要成份為普儷素的LactoSkin系列產品，定位為高階產品品牌。

(二) 產品包裝設計改善

在主觀屬性方面，為協助普力德生物科技公司在產品包裝設計上的創新，以增加產

品識別度，本計畫與台科大舉辦設計應用競賽，達到產品包裝設計創新。

結果與討論

在第一階段，本研究先針對普力德公司之核心競爭力進行盤點及競爭者盤點，融合

產業資料及文獻探討以進行趨勢分析，將趨勢分析結果與公司核心競爭力做比對。

企業透過產業分析，協助組織瞭解產業技術變化與市場特性、顧客需求的變遷，及

時投入資源進行研展開發，發覺可能的潛在競爭威脅，協助企業找出在市場競爭上

最具優勢的特點，以擬定最佳化的策略。

第二階段，本研究針對第一階段的分析結果，建議將市場區分為高階及低階市場區

隔。針對既有消費者深度訪談及進行顧客導向之問卷調查，本研究訪談對象為普力

德公司推薦，經由對訪談結果進行歸納與分析，本研究發現既有消費者對普力德產

品的使用經驗普遍持正向態度，售後服務滿意度也很高，然而再進一步探討這些既

有消費者認是普力德品牌及產品的過程時發現，他們並非藉由市場管道認識該品牌

及產品，而是藉由口碑效應延伸而來，進而開始使用普力德產品。根據消費者的反

應，普力德產品的功效的確具有相對優勢，對於後續產品推出之建議，也普遍提出

應朝向市場擴大推廣及品牌發展。

第三階段，依據第二階段的分析結果，本研究建議在客觀屬性上普力德宜進行市場

區隔，將產品區分為高階與低階，在主觀屬性，為協助普力德生物科技公司在產品

包裝設計上的創新，以增加產品識別度，本計畫與台科大舉辦設計應用競賽，達到

產品包裝設計創新(如圖所示)。

設計競賽主題為「普力德醫美系列保養品牌CI暨包裝設計大賽」，競賽主要區分為兩大主題，主題一為高價產品品牌-LactoSkin(LS)，主題二為平價產品品牌-Prettier，設計競賽所取得的設計稿交由普力德做為產品包裝設計之參照。

在產品主觀屬性的包裝改良外，下一步的規劃為市場推廣，故本計劃協助普力德進

行平面文宣及廣告的設計改良，並且將改良後的文宣品提供普力德公司參與「2010上海第十五屆中國美容博覽會」時，進行市場推廣之運用。

截至本研究計劃結案日止，透過本研究計畫所提供的建議與協助，普力德公司目前

已逐步拓展品牌知名度及海外市場，然而針對未來的中期及長期品牌規劃方面，本

研究建議普力德公司在中價位(中階)與低價位(低階)市場，應持續朝向拓展「實體通路」及「虛擬通路」，兩種通路共同推行，增加產品曝光率。在高階市場方面，應以

實體通路為主，宜與百貨公司合作，透過專櫃的設立及專屬的美容師替顧客服務，

提高產品與品牌的知名度，進而逐步朝向與醫美機構合作，以達到塑造國際級的台

灣生技品牌之目標。

無研發成果推廣資料

本產學合作計畫研發成果及績效達成情形自評表

成果項目 本產學合作計畫預估研究成果及績效指標

（作為本計畫後續管考之參據） 計畫達成情形

技術移轉 預計技轉授權 0 項 完成技轉授權 0 項

國內 預估 0 件 提出申請 0 件，獲得 0 件 專利

國外 預估 0 件 提出申請 0 件，獲得 0 件

博士 0人，畢業任職於業界0人 博士 0人，畢業任職於業界0人

碩士 0人，畢業任職於業界0人 碩士 0人，畢業任職於業界0人 人才培育

其他 0人，畢業任職於業界0人 其他 0人，畢業任職於業界0人

期刊論文 0 件 發表期刊論文 0 件

研討會論文 0 件 發表研討會論文 0 件

SCI論文 0 件 發表SCI論文 0 件

專書 0 件 完成專書 0 件

國內

技術報告 0 件 完成技術報告 0 件

期刊論文 0 件 發表期刊論文 0 件

學術論文 0 件 發表學術論文 0 件

研討會論文 0 件 發表研討會論文 0 件

SCI/SSCI論文 0 件 發表SCI/SSCI論文 0 件

專書 0 件 完成專書 0 件

論文著作

國外

技術報告 0 件 完成技術報告 0 件

其他協助產業發展

之具體績效 新公司或衍生公司 0 家 設立新公司或衍生公司(名稱)：

計畫產出成果簡

述：請以文字敘述

計畫非量化產出之

技術應用具體效

益。（限 600字以內）

本計畫之目標為深化企業研發與管理服務，接觸具研發與管理服務需求之企業，深入

了解企 業研發資源配置、研發能量、技術瓶頸、產品走向及未來研發需求，協助企業解決管

理與行 銷的問題、提升研發與創新管理，與企業建立長期性合作關係。 創新行銷概念與背景，因此若能整合普力德生物科技公司的技術與研發，將能有效提

升該公 司產品的市場地位與價值。 截至本研究計劃結案日止，透過本研究計畫所提供的建議與協助，普力德公司目前已

逐步拓 展品牌知名度及海外市場，然而針對未來的中期及長期品牌規劃方面，本研究建議普

力德公 司在中價位(中階)與低價位(低階)市場，應持續朝向拓展「實體通路」及「虛擬通路」，兩種 通路共同推行，增加產品曝光率。在高階市場方面，應以實體通路為主，宜與百貨公

司合作， 透過專櫃的設立及專屬的美容師替顧客服務，提高產品與品牌的知名度，進而逐步朝

向與醫 美機構合作，以達到塑造國際級的台灣生技品牌之目標。