UD 08 Producte

Lectures i Activitats

Lectura 01 La Calidad en el sector alimentario

La información de que disponen los consumidores es cada vez mayor en cantidad y en calidad, por lo

que son cada vez más exigentes a la hora de realizar la compra de determinados productos, lo que ha

supuesto una evolución en sus hábitos de compra. Al mismo tiempo, están dispuestos a pagar un precio

más alto por aquellos productos que consideren de una calidad elevada.

Estas necesidades cambiantes están vinculadas a nuevos hábitos y valores de los individuos en cuanto a

la configuración de sus preferencias, tales como la seguridad y la salud en los alimentos, al mismo

tiempo que consideran fundamental que los productos estén certificados y avalados por organismos

oficiales. Además, el concepto de calidad tiene asociada una notable complejidad debido entre otros

factores a los constantes cambios de las necesidades de los consumidores.

Con el fin de mejorar sus productos, las empresas han hecho grandes esfuerzos en el diseño, en el

proceso de fabricación y en las estrategias de Marketing. A menudo, esa mejora se ha identificado con

una preocupación por conseguir mayores niveles de calidad que a su vez ha determinado la

supervivencia de las empresas en el mercado. La calidad superior es la estrategia efectiva para conseguir

la fidelidad del consumidor, la baja elasticidad del precio y crear barreras competitivas (Porter). Este

hecho se puede verificar con el estudio realizado por Gale (1990)1.

1 dónde se cuantificó el efecto de 28 variables (tasa de crecimiento, tasa de inflación, integración

vertical, calidad relativa,...) sobre la rentabilidad de las empresas y su cuota de mercado. Mediante la utilización de la base de datos del PIMS se constató que la calidad está correlacionada en un 0,27 con el nivel de rentabilidad de las empresas y en un 0,30 con la cuota de mercado, siendo por tanto la variable más relevante si consideramos tanto los efectos directos como los indirectos que ocasiona

Esto refleja que la mayoría de las empresas líderes del mercado, con altos márgenes de beneficios y

grandes cuotas de mercado, pueden ser debidas directamente a sus ventajas en calidad, vía

innovaciones, ventas a precios más elevados y mejora continua, evidenciando la importancia económica

de la calidad.

Los productores de alimentos tradicionales son conscientes de la necesidad de llevar a cabo nuevos

planteamientos para la consecución y creación de valor de sus productos. Asimismo, ven la posibilidad

de conseguir ventajas competitivas utilizando la calidad, la diferenciación o políticas de marca como

estrategias de marketing. La utilización de las Denominaciones de Origen Protegidas (DOP) como marcas

comunes, genéricas o marcas paraguas, es una práctica cada vez más empleada, que permite explotar

factores naturales o humanos, además del origen geográfico y métodos de elaboración. Prueba de ello,

es que el número de Denominaciones de Origen Protegidas, Indicaciones Geográficas Protegidas (IGPs) y

Especialidades Tradicionales Garantizadas (ETGs), que corresponden a los sistemas de calidad

establecidos por la Unión Europea, crece año tras año, así como, el número de empresas y de productos

que se acogen en ellas.

Calidad percibida y lealtad

El concepto de calidad puede ser analizado bajo dos perspectivas diferentes: la calidad objetiva y la

calidad percibida. En cuanto al primer concepto, se refiere a la naturaleza técnica, medible y verificable

de los productos, los procesos y los controles de calidad; en lo referente a la calidad subjetiva o calidad

percibida hace mención a los juicios de valor o percepciones de la calidad por parte del consumidor.

Los atributos intrínsecos están relacionados con los aspectos físicos del producto, tales como, color,

sabor, forma y apariencia; por otro lado, los atributos extrínsecos están relacionados con el producto

pero no en la parte física de éste, tales como, marca, certificación de calidad, precio, país de origen,

lugar de origen, tienda, empaquetado e información de la producción.

La lealtad es la preferencia de los clientes hacia una marca/producto en particular de una selección de

marcas/productos similares, en un periodo de tiempo prolongado. Los clientes leales tienden a mostrar

preferencias especiales, compromiso, un boca a boca positivo, un cambio bajo a marcas competitivas y

disponibilidad a pagar un precio máximo.

Lectura 02 Disseny: Els 10 manaments de Dieter Rams

Toda una leyenda viva del diseño, cuya manera de pensar los objetos ha marcado la forma actual de

entender esta disciplina para muchos profesionales. En especial, la forma de diseñar los productos

electrónicos. Su influencia en objetos que hoy en día se nos hacen cotidianos es tal, que os sorprenderá.

No tengo duda. Sus principios sobre como hacer un buen diseño son un legado e inflencia en

diseñadores posteriores enormes. Un ejemplo lo tenemos en el documental "Objectified" dirigido por

Gary Hustwit (2009), en el cual durante una entrevista, Dieter Rams en persona menciona que la única

compañía que sigue sus diez principios de manera rigurosa y exitosa es Apple Inc. cuya división de

diseño es liderada por Jonathan Ive.

En el mismo documental, Jonathan Ive (Vicepresidente Sr y jefe de diseño de Apple) es entrevistado

inmediatamente después del segmento de Rams. En dicha entrevista, Ive acepta la clara e innegable

influencia de Rams en su trabajo. (La influencia de los diseños Rams del siglo pasado sobre los mucho

más recientes productos de Apple puede verse reflejada de manera mucho más clara en los productos

listados a continuación: http://www.cultofmac.com/188753/the-braun-products-that-inspired-apples-

iconic-designs-gallery/

1. El buen diseño es innovador

2. El buen diseño hace útil a un producto

3. El buen diseño es estético

4. El buen diseño ayuda a entender un producto

5. El buen diseño no molesta

6. El buen diseño es honesto

7. El buen diseño es duradero

8. El buen diseño es minucioso hasta el último detalle

9. El buen diseño se preocupa por el medio ambiente

10. El buen diseño es tan poco diseño como sea posible

Lectura 03 Apple i el disseny

Diseño

Los productos de Apple entran por los ojos. Si de algo no cabe duda alguna, más allá de las

especificaciones técnicas, es de que un iMac, un iPod o un iPhone son productos elegantes y atractivos.

Jobs era consciente de que el diseño era essencial no un simple adorno: «La gente piensa que no es

importante, que es una simple decoración de interiores. Para mí, nada es más importante en el futuro

que el diseño, es el alma de todo lo creado por el hombre». Y dijo más: «Cuando eres un carpintero

haciendo un mueble hermoso, no vas a usar un pedazo de mala madera para la parte trasera, pese a

que esté pegada a la pared y nadie la vea. Tú sabes que está ahí. Para dormir bien por la noche, la

estética, la calidad, tienen que ser llevadas hasta el final».

Se definía a sí mismo como un artista, lo que le generó una pasión por el diseño. En el inicio de la década

de los 80, cuando estaba fabricando el primer Macintosh, no paraba de exigir que el proyecto fuera más

"amigable", un concepto extraño para los ingenieros de hardware de la época. Su solución fue un Mac

que evocara un rostro humano, y llegó a decir que la parte superior de la pantalla fuera delgada, para

que no pareciera la cara de un Neanderthal con sus gruesas cejas.

Jobs comprendió intuitivamente las señales que emite un diseño adecuado. Cuando él y su compañero

Jony Ive construían el primer iMac en 1998, Ive decidió que el computador debía tener una manilla en la

parte superior. Este diseño lo haría parecer más lúdico que funcional. Se trataba de un computador de

escritorio. No muchas personas lo cargarían de un lado para otro. Sin embargo, la manilla enviaba una

señal de que usted no necesita tenerle miedo a la máquina, que podía tocarla y le obedecería. Los

ingenieros la objetaron porque elevaría los costos, pero Jobs ordenó que se hiciera.

Tipografia

“...De forma descuidada elegí una universidad que era casi tan cara como Stanford, y todos los ahorros

de mis padres, de clase trabajadora, los estaba gastando en mi matrícula. Después de seis meses, no le

veía propósito alguno. No tenía idea de qué quería hacer con mi vida, y menos aún de cómo la

universidad me iba a ayudar a averiguarlo. Y me estaba gastando todos los ahorros que mis padres

habían conseguido a lo largo de su vida. Así que decidí dejarlo, y confiar en que las cosas saldrían bien.

En su momento me dio miedo, pero en retrospectiva fue una de las mejores decisiones que nunca haya

tomado. En el momento en que lo dejé, ya no fui más a las clases obligatorias que no me interesaban y

comencé a meterme en las que parecían interesantes. No era idílico. No tenía dormitorio, así que

dormía en el suelo de las habitaciones de mis amigos, devolvía botellas de Coca Cola por los 5 céntimos

del envase para conseguir dinero para comer, y caminaba más de 10 Km los domingos por la noche para

comer bien una vez por semana en el templo de los Hare Krishna.

Me encantaba.

Y muchas cosas con las que me fui topando al seguir mi curiosidad e intuición resultaron no tener precio

más adelante. Os daré un ejemplo.

En aquella época la Universidad de Reed ofrecía la que quizá fuese la mejor formación en caligrafía del

país. En todas partes del campus, todos los póster, todas las etiquetas de todos los cajones, estaban

bellamente caligrafiadas a mano.

Como ya no estaba matriculado y no tenía clases obligatorias, decidí atender al curso de caligrafía para

aprender cómo se hacía. Aprendí cosas sobre el serif y tipografías sans serif, sobre los espacios variables

entre letras, sobre qué hace realmente grande a una gran tipografía.

Era sutilmente bello, histórica y artísticamente, de una forma que la ciencia no puede capturar, y lo

encontré fascinante. Nada de esto tenía ni la más mínima esperanza de aplicación práctica en mi vida.

Pero diez años más tarde, cuando estábamos diseñando el primer ordenador Macintosh, todo eso volvió

a mí.

Y diseñamos el Mac con eso en su esencia. Fue el primer ordenador con tipografías bellas. Si nunca me

hubiera dejado caer por aquél curso concreto en la universidad, el Mac jamás habría tenido múltiples

tipografías, ni caracteres con espaciado proporcional. Y como Windows no hizo más que copiar el Mac,

es probable que ningún ordenador personal los tuviera ahora. Si nunca hubiera decidido dejarlo, no

habría entrado en esa clase de caligrafía y los ordenadores personales no tendrían la maravillosa

tipografía que poseen..."

El diseñó el Mac después de apreciar el poder de las interfaces gráficas de un modo que Xerox no fue

capaz de hacer; y creó el iPod una vez que entendió la alegría de tener miles de canciones en el bolsillo

de una manera que Sony, con todo sus activos y patrimonio, nunca pudo. Algunos líderes promueven la

innovación, porque tienen una buena visión en conjunto. Otros lo hacen a través de los detalles. Jobs

hizo ambas cosas, genialmente.

Su obsesión la simplicidad

¿Por qué el genio californiano quería una interfaz con

ventanas para el Macintosh? ¿Por qué sustituyo los

molestos botones de los MP3 por una sencilla y casi

mágica rueda? ¿Por qué hizo que el iPhone se manejase

con sencillos e intuitivos gestos y no incluyó un teclado?

En un mundo lleno de dispositivos inútiles, complejos

software, mensajes de error incrustados en interfaces

irritantes, la insistencia de Jobs en un enfoque simple e

integrado lo llevó a crear productos sorprendentes,

caracterizados por una experiencia de usuario amigable.

Usar un producto de Apple podría ser tan sublime como

un paseo por los jardines zen de Kyoto, algo que Jobs

amaba.

"Queremos hacer grandes productos, porque nos preocupamos por el usuario y porque nos gusta tomar

la responsabilidad de toda la experiencia, en lugar de fabricar la porquería que otros hacen". "Las

persones están muy atareados haciendo lo que mejor saben hacer y quieren que nosotros hagamos lo

que mejor sabemos hacer. Sus vidas están muy ocupadas, y tienen mejores cosas que hacer que pensar

en cómo integrar sus computadores y dispositivos".

Lectura 04: Hispack identifica las grandes tendencias que definen el nuevo packaging

Font: Blog Gràffica, post de 16 de julio de 2014.

Hispack reunirá en su TrendPack Área un nuevo espacio dedicado a la última innovación en

packaging que se estrenará en la edición de 2015. Una propuesta que está en consonancia con

los envases y embalajes que marcan tendencia: sostenibles, inteligentes, económicos,

multicanal, convenientes y accesibles, personalizables.

Desde hace dos años, la industria mundial del packaging crece un 3% anual y en 2016 alcanzará

los 820 billones de dólares, según un estudio de la consultora británica Smithers Pira. Pero,

además de estar en auge, el sector cambia a ritmo trepidante por lo que conocer las últimas

innovaciones en materiales y maquinaria y avanzarse a las demandas del consumidor final es

imprescindible para las empresas usuarias de envases de cualquier sector.

Por este motivo, Hispack ha identificado las grandes tendencias que definen el nuevo

packaging y que ya están revolucionando el mercado y las ha contrastado con grandes

compañías consumidoras de envases y embalajes como Vichy Catalán, Bodegas Torres, Nestlé,

Gallina Blanca, Danone, Henkel, Isdin o Puig. En este sentido, el salón ha constituido un grupo

de trabajo que reúne periódicamente a los responsables de packaging de estas firmas –dando

voz a los visitantes de Hispack–, para compartir información técnica, debatir problemáticas y

lanzar retos a los que los expositores de la feria deberían dar respuesta.

En su próxima edición, que se celebrará del 21 al 24 de mayo de 2015, Hispack prevé una

participación de 700 empresas que cubrirán todo el ciclo de vida del packaging y la PLV, desde

los materiales al reciclaje pasando por la maquinaria, el proceso o la intralogística. A esta

amplia oferta, Hispack sumará la TrendPack Área donde expondrán proveedores de packaging

sostenible, envases activos e inteligentes, soluciones de packaging de conveniencia,

personalización y antifalsificación. En este nuevo espacio, también se desarrollarán actividades

como conferencias, encuentros de negocios y presentación de casos de éxito que permitirán la

interacción y el networking entre profesionales, investigadores, expertos y representantes de

la oferta y la demanda.

Asimismo, y como complemento a la TrendPack Área, Hispack trabaja en la creación de un

espacio dedicado al packaging de lujo, una especialidad ligada al mercado cosmético y de

perfumería, así como a la estuchería para bebidas, alimentación gourmet o joyas. La

consultora Smithers Pira prevé que este sector crezca un 4,4% en los próximos 5 años.

Las tendencias que llegan para quedarse

- Packaging verde, una línea marcada por el ascendente uso de materiales de fuentes

renovables, reciclables y biodegradables. Pero la industria del embalaje implanta también

fórmulas de sostenibilidad globales para ahorrar materias primas y energía en los procesos de

fabricación, para reducir el peso de los envases, para reciclar y reutilizar, buscando el menor

impacto ambiental del packaging todo su ciclo de vida, desde el diseño a la valorización.

- Smart packaging. Botellas cambian de color para avisar que la bebida está suficientemente

fría, bolsas que conservan la ensalada más tiempo, o envases que advierten si la carne ha

caducado… La investigación de envases activos e inteligentes sigue avanzando y no dejará de

sorprendernos. Pronto se impondrán los blisters que memorizan cuándo se consumió la última

pastilla y se generalizarán los envases que avisan con un pitido cuando el plato alcanza el

punto de cocción óptimo. También entran dentro de la denominación Smart aquellos envases

con nuevas funcionalidades, gracias a aplicaciones tecnológicas (RFID, NFC, códigos QR/Bidi,

etc.), que garantizan la trazabilidad en toda la cadena de suministro, reforzando la seguridad y

antifalsificación. Asimismo, ayudan al consumidor en el proceso de compra proporcionándole

información interactiva.

- Envases convenientes, listos para usar y accesibles: Envases individuales microhorneables,

kits de ensaladas, bebidas autocalentables. Fácil y rápido de consumir, sin apenas preparación.

Es lo que pide el consumidor. También se imponen los packs accesibles, sencillos de abrir y

adaptados a cualquier target, con especial atención a la tercera edad, un colectivo que cada

día gana mayor peso en el mercado.

- Personalizado: Los diferentes perfiles de consumidor (singles, parejas, familias, etc.) reclaman

envases adaptados a sus necesidades. Por eso, los productores de maquinaria de packaging

trabajan para optimizar y flexibilizar los procesos de producción de envases de diferentes

tamaños y diseños. También crece la necesidad de personalización de mensajes. Lo han

probado Heineken, Coca-Cola o Nutella, entre otros, y con resultados sorprendentes. Queda

claro que al consumidor le gusta ver su nombre o los de sus amigos en la lata o en el vaso y

regalar botellas exclusivas. El coste de la iniciativa queda compensado por el vínculo creado

entre cliente y marca.

- Multicanal: El pack es, cada vez más, una plataforma que conduce al consumidor hacia la

marca: su página web, información adicional, vídeos, promociones, juegos, etc. Una ventana

valiosísima para hacer branding, aprovechando las nuevas tecnologías y utilizando el envase

como espacio publicitario.

- Comestibles: Ya se están utilizando en vegetales recubrimientos comestibles antimicrobianos

que aumentan y mejorar su conservación. Así se alarga la vida útil de los productos y se evita el

desperdicio de alimentos y la producción de residuos.

Lectura 04 ¿Cúanto vale mi marca?

En muchas compañías las marcas constituyen el activo más importante y más preciado.

Según un estudio editado por la prestigiosa Business Week en su ranking anual de top brands, la marca

Coca-Cola tiene un valor de 70.450 millones de dólares, la marca Microsoft 65.170 millones de dólares,

la marca IBM tiene un valor de 51.770 millones de dólares, la marca GE 42.340 millones de dólares, la

marca INTEL 31.110 millones de dólares, la marca NOKIA 29.400 millones de dólares, la marca DISNEY

28.040 millones de dólares, lamarca Mc DONALD'S 24.700 millones de dólares, la marca MARLBORO

22.180 millones de dólares y la marca MERCEDES 21.370 millones de dólares.

Interbrand: raànquing de valor de marca, any 2011

Evidentemente, estamos hablando de marcas renombradas que, por ellas mismas, crean un flujo de caja

y aseguran éxito comercial a todo aquel producto o servicio que se distinga con las mismas. Estamos

hablando del valor de la marca como intangible, es decir sin valorar los tangibles de estas empresas

(fábricas, maquinaria, redes comerciales, establecimientos, producción...) y la utilidad y trascendencia

que tiene el conocer dicho valor.

Seguramente muchas de las empresas titulares de estas marcas valen menos que su propia marca, si

comparamos el valor de todos sus tangibles con su marca/s, así por ejemplo la empresa KRAFT fue

adquirida por alrededor de 13.000 millones de dólares, más del 600% del valor contable de la empresa.

De hecho, en no pocas ocasiones, en adquisiciones de empresas industriales y de servicios, lo que

realmente se busca es adquirir la marca y su fondo comercial (consumidores fieles) y no sus bienes

tangibles.

Pero ¿Cómo se evalúa el precio de una marca? ¿Es necesario saberlo? Empezando por la última

cuestión, es evidente que es necesario saber qué vale la marca de uno, pues de esta manera podremos

utilizar su valor para diferentes fines, tanto comerciales y legales como financieros, entre otros.

Por ejemplo, para el otorgamiento de licencias y concesión de franquicias a fin de ajustar el precio de los

correspondientes royalties, en el caso de adquisición de la misma marca por un tercero, cuando el valor

de dicha marca se utiliza para la inclusión en participaciones de sociedades como aportaciones de una

accionista, en las adquisiciones de empresas, así como en las fusiones y absorciones entre compañías

para determinar su valor contable, para obtener financiación, dando las marcas en garantía o en

hipoteca y, en fin, para valorar los perjuicios que terceros puedan ejercer a las marcas y sus titulares por

actos de piratería y falsificaciones (...)

El pasado año, en el mundo, las empresas perdieron más de 500.000 millones de € por culpa de la

piratería y se calcula que el 7% del comercio mundial es pirata..

Sólo unas pocas empresas, normalmente las que poseen marcas notorias y renombradas, conocen y

usan el potencial económico de su marca a su favor, potencial que puede usarse por todo tipo de

empresas y marcas, tanto desde el punto de vista económico y financiero, como para conocer el

posicionamiento de la misma en el mercado, siendo dicho valor un dato que toda empresa debería

conocer.

PEPE ISERN Abogado J. Isern Patentes y Marcas, S.L.

Lectura 05: Las marcas no son un invento moderno

Las marcas no son un invento moderno. Se han utilizado desde que existe el comercio para diferenciar

un producto de otros similares. Uno de los ejemplos más antiguos de producción en serie son los

utensilios de cerámica pertenecientes a las civilizaciones griegas y romanas, cuyos restos abundan hoy

en día en la región del mediterráneo. En esos restos se puede encontrar amplia evidencia del uso de

marcas, ya que los alfareros que fabricaban las cerámicas imprimían o marcaban en su base, mientras

estaban frescas, un símbolo que los identificara: un pez, una estrella, una cruz, etc. Esas “marcas” en la

cerámica denotaban calidad y origen, buscando diferenciar los productos de un alfarero de otro. Es

sugerente que esos primeros usos de las marcas se basaran no solo en texto (el nombre o las iniciales de

los alfareros) sino también en símbolos, sentando las bases para los modernos logotipos.

A continuación podemos ver una lámpara

romana de aceite del siglo 1 DC en cuya

base está marcado “MNOVIVSTI” (el

nombre) debajo de un círculo con dos

circunferencias concéntricas (el logotipo), y

debajo de esta, otra lámpara romana de

aceite del 175-225 DC en cuya base está

marcado “LVCCEI” (el nombre) con un

disco elevado y dos óvalos hundidos (el

logotipo).

Debemos remarcar que aún en aquellos

tiempos (hace casi 2.000 años), las marcas

eran importantes no por los símbolos (logotipos) sino por los atributos que estos transmitían (el origen y

la calidad de los productos).

En la Roma antigua, cuando se desarrollaron los primeros principios de la ley comercial, se llegó incluso

a reconocer el origen y el título de los alfareros a utilizar sus marcas, aunque ello no desalentaba a los

imitadores, de hecho en el Museo Británico se pueden encontrar algunas imitaciones de cerámica

romanas con marcas falsificadas hechas en Bélgica y exportadas a Britania en el primer siglo DC (la

piratería es tan antigua como las marcas mismas).

Con la caída del Imperio Romano el uso

de marcas se redujo a una escala local, a

excepción de las marcas utilizadas por

reyes, emperadores y gobernadores (la

flor de lis en Francia, el águila de los

Hasburgo en Austria, etc.).

La palabra marca en inglés “brand”

proviene del nórdico antiguo “brandr”

que significaba “quemar” y desde ese

idioma se incorporó a la lengua anglo-

sajona (4). Era quemando como los

granjeros estampaban su símbolo en el

ganado para demarcar que eran de su

propiedad. Más tarde, cuando ese

ganado se comercializaba, esas marcas permitían distinguir a los animales que pertenecían a un granjero

o a otro, con lo cual, un granjero que tuviera animales de gran calidad pronto veía cómo los

compradores buscaban ansiosamente su “marca” en el ganado. El uso de una “marca” para guiar el

consumo fue así establecido, un rol que continúa hasta nuestros días.

Aunque no fue hasta finales del siglo 19 y principios del siglo 20 cuando las marcas se comenzaron a

utilizar ampliamente. La revolución industrial, con sus mejoras en la fabricación y en las comunicaciones,

estalló en el mundo occidental, permitiendo el marketing masivo de productos de gran consumo.

Incluso en la Unión Soviética los planeadores centrales se veían forzados a utilizar marcas para

diferenciar los productos que provenían de una fábrica o de otra e inclusive los traficantes de droga se

ven obligados a utilizar marcas para distinguir sus productos de otros de inferior calidad.

Lectura 06: Apple vs Apple

Un inmenso catalogo de artistas ha sido

puesto a disposición de iTunes Music

Store, la tienda de descargas de música

de APPLE INC., para la comercialización

de sus temas y aunque algunos músicos

les critican el hecho de permitir

descargar canciones individuales

eliminando la mística del concepto de

"álbum", esto no ha detenido el

crecimiento comercial de esta marca.

Pero si uno ha buscado alguna vez música de The Beatles, en el catalogo de iTunes, es imposible

encontrar alguno de sus temas y el por qué de esta historia es de largo recorrido.

Apple Corps Ltd. es la primera y más antigua de ambas Apple. Fue fundada en el año 1968 por The

Beatles, con el fin de reemplazar su primera compañía Beatles Ltd. Dentro de esta corporación nacieron

varias divisiones subsidiarias como Apple Electronics, Apple Films, Apple Publishing, Apple Retail, la

conocida Apple Boutique, y la que más beneficios sin duda daba: Apple Records.

Para dar una imagen a Apple Corps., el mismo Paul McCartney se inspiró en Le Jeu de Mourre, un

cuadro de Rene Magritte cuya protagonista es una manzana con las palabras "Au Revoir". Así, se creó

la famosa manzana verde de The Beatles, que sirvió como método de distinción en los singles y álbumes

de la compañía, siendo impresa una imagen de la manzana entera en la cara A de los discos y una

manzana partida por la mitad en la cara B.

Apple Computer fue fundada en el año 1976 (casi 10 años después que la original Apple) por Steve Jobs

y Steve Wozniak. En sus inicios, el diseño del logotipo estaba compuesta por un hombre debajo de un

árbol con una manzana en las manos, que aludía al físico Isaac Newton. Muy pronto decidieron

simplificarlo y adoptaron como logotipo la manzana con un mordisco. Esto generaría que Apple Corp.

planteara una demanda por infracción de marcas, contra Apple Computers, la cual se resolvio en 1981,

con un acuerdo suscrito entre ambos tras el pago de la empresa de computadoras de US$ 80, 000, el

acuerdo fue que Apple computers no ingrese en el negocio de la música, mientras que Apple Records y

Apple Corp. (la empresa holding) se comprometían a no ingresar al negocio de las computadoras.

Apple Computers, en 1986, incluyó en sus computadoras el formato MIDI y la posibilidad de

reproducción de música en este formato, esto fue tomado por Apple Records como una violación al

acuerdo firmado y generó una nueva demanda de la empresa de los Beatles como la empresa de

computadoras, haciendo que Apple Computers no pudiera realizar avances en tecnología musical bajo la

marca de Apple.

Un nuevo acuerdo en 1991, incluido el pago de 26 millones y medio de dólares, permitió a Apple

Computers realizar algunos avances en el campo de tecnología musical pero con el uso de la marca

SOSUMI palabra en japonés pero que graciosamente se puede leer "so sue me", en español, "entonces

demandame".

A la salida de iTunes, con el uso del logo de Apple Inc. asociada a la misma, iniciaría una nueva demanda

el año 2003, esta demanda llego incluso a la Corte de Apelaciones del Reino Unido, la cual interpretó el

acuerdo previo y determinó que este uso estaba incluido en el mismo, con lo cual no había

incumplimiento del mismo por parte de Apple Inc.

El 2007 fue el final de esta disputa marcaria, con un acuerdo secreto, del cual se ha deslizado en los

diarios, implicaría un acuerdo de licencia de la marca Apple a Apple computers para servicios y

productos relacionados a la música por un monto de 500 millones de dólares americanos.

Tantos años de disputas generaron que hoy no tengamos a los Beatles aún en iTunes, aunque esa

alternativa no es descartada por ninguna de las dos empresas.

Bueno, mientras eso, no hay como conseguir a los Beatles en iTunes, hasta nuevo aviso.

Font: Daniel Sumalavia, Blog Porpiedadintelectual, 21 de setembre de 2009

Postdata:

Los Beatles llegan por fin a la iTunes Store

Tras años de rumores, negociaciones, intentos de tratos, desacuerdos e incluso demandas, Apple al fin

lo ha conseguido: la mítica banda de Los Beatles ya está en la iTunes Store, y ha entrado en ella por la

puerta grande con absolutamente toda su discografía a la venta.

Podemos comprar los álbumes del grupo por separado a un precio de 12,99 o 19,99 euros dependiendo

del título, o podemos incluso adquirir la discografía completa del grupo por 149 euros. Y por supuesto,

todo aderezado con el formato iTunes LP para acceder a las letras y notas de las canciones si nos

quedamos con un álbum completo. En el caso de comprar al paquete completo, también ganamos una

serie de minidocumentales acerca de los discos de la banda junto con un vídeo del primer concierto del

grupo en el año 1964, en el Washington Coliseum.

No sabemos si estamos ante la novedad prometedora de hoy, pero de momento esto es lo que nos ha

aparecido en la iTunes Store antes incluso de las cuatro de la tarde. ¡Gracias a todo el mundo que nos ha

avisado!

Font: Miguel López, post del blog Applesfera16 de novembre de 2010

Lectura 07 : Naming, El secreto del Branding

Si la Marca es un contenedor de significados que construyen valor y preferencia entre nuestras

audiencias, el Nombre es el que los representa. El Nombre, palabra que designa e identifica seres

animados o inanimados. Esta sería la definición de la RAE, pero en branding el Nombre es algo más.

El Nombre, o Naming en nuestro entorno, se ha convertido en objeto de discusión y debate en los

últimos años. Con la creciente competitividad muchos nos preguntamos cómo de importante es la

construcción de un buen nombre para una Marca. (se registran en España 45.000 nuevas marcas cada

año… 45.000 nuevos nombres). La diferenciación, la capacidad de poder transmitir un significado

concreto de forma sencilla y directa, la necesidad de optimizar nuestros recursos y reducir los esfuerzos

para explicar quienes somos y qué hacemos, está haciendo que el Naming cobre especial relevancia en

estos años.

Muchos son los que le otorgan al Naming un poder mágico, y muchos otros los que lo menosprecian. En

realidad si miramos el listado de marcas más valiosas, veremos que en el TOP 100 no parece haber

mucho secreto en la construcción de naming: Nombres Propios y acrónimos campan a sus anchas. ‘Oye

vamos a crear la tecnológica más innovadora del mundo, qué nombre le ponemos?... mmm… Manzana!’

Brillante… o mejor… ‘Qué te parece si creeamos un gigante de telefonía móvil que cambie el mercado?...

vale.. Naranja!’ Genial.

Hay cosas que parecen que escapan a la lógica y parece que no tengamos que utilizar método alguno

para construir un buen nombre.. y eso no es así. Muchos son los que mencionan a Schweppes,

‘Hagendaz’ (Haägen-Dazs) o Bvlgari (que nos suena a vulgar, o búlgaro en inglés)… pero todas estas

marcas tienen algo en común.. Tiempo y Dinero.

LOS NOMBRES SE LLENAN DE CONTENIDO CON EL TIEMPO, GRACIAS A LOS SIGNIFICADOS QUE

PROYECTA LA MARCA EN SUS PUNTOS DE CONTACTO.

Eso no significa que si de partida nuestro nombre tiene un significado relevante, ese tiempo necesario

será menor. Pero desde luego es la Marca, su Propuesta de Valor y su interacción con las audiencias en

los diferentes puntos de contacto, los que dotarán de contenido y significado correcto al nombre que la

representa. Pero, como esto no es Alquimia, y de los 45.000 nombres que se registran en un año, sólo

en España, no acabamos conociendo ni el 0,1%, os recomendamos tener un plan mejor que confiar en la

suerte.

CÓMO CREAR UN BUEN NOMBRE DE MARCA

Repetiremos, esto no es Ciencia, pero incluso para ser creativo requiere tener algo de método.

Evidentemente el primer paso es tener definida vuestra marca, valores, atributos, personalidad y

posicionamiento, serán esenciales para poder darle forma a todo eso a través de un nombre.

Por último, los 3 nombres con mejor puntuación deberíamos ponerlos en contexto para acabar de

valorarlos. Es decir no es lo mismo decir ‘Wamba’, que ‘Oye, mañana hemos quedado en Wamba para

comer’, o ‘Sí, me han contratado en Wamba, empiezo mañana’.

El negocio de inventar nombres

Un poeta español triunfa creando denominaciones como Amena, Opencor y Faunia

Font: El Pais, Antonio Jiménez Barca, article publicat el 18 de juny de 2006

A Fernando Beltrán le contrataron hace años porque a un sitio recién inaugurado no iba nadie. Ni familias, ni niños, ni turistas, ni nadie. "Se llamaba Parque Biológico de Madrid y sus responsables decían que o empezaba a ir gente o cerraban en unos meses. Yo acudí temiéndome lo peor: me imaginaba un lugar aburrido... Y resulta que allí había una casa llena de mariposas, un Polo Norte en miniatura con pingüinos de verdad, una miniselva con monos... ¡Era estupendo! Claro que ¿qué padre lleva a su niño pequeño a algo llamado Parque Biológico de Madrid? El nombre fallaba, sin duda. Así que me puse a trabajar. Y les propuse el que tiene ahora: Faunia. Ahora va más gente. No han cerrado".

Hay empresas de cientos de empleados dedicadas casi en exclusiva a la búsqueda de la designación exacta de marcas comerciales

Fernando Beltrán, de 50 años, es poeta. Ha publicado más de una decena de libros. Una antología de sus poemas ha sido traducida al francés. Su último trabajo, El corazón no muere, acaba de salir en Hiperión. Y como todo buen poeta, ha vivido siempre de otra cosa. Fue administrativo, librero, periodista, actor, guionista de cine y empleado en una agencia de publicidad. En nada duró mucho. Pero en el mundo de la publicidad vislumbró su hueco: "No se les daba importancia a los nombres. Ni siquiera tenían mucho presupuesto para eso. Para el marketing, sí; para el logotipo de la marca en cuestión, también, y para el mercado, pero el nombre era lo de menos". Beltrán decidió, hace 14 años, crear una empresa dedicada exclusivamente a la creación de nombres. Sus amigos le dijeron que si estaba loco, que se iba a morir de hambre, que para eso, mejor dedicarse en exclusiva a la poesía...

Algo difícil y caro

No se ha muerto de hambre. Al contrario. La industria de buscar el nombre exacto para nuevas empresas, o nuevos productos de empresas conocidas, ha cobrado cada vez más importancia en la publicidad. En Estados Unidos, al fenómeno se le denomina naming, y hay empresas de cientos de empleados dedicadas casi en exclusiva a la búsqueda de la designación exacta de cada cosa. Es algo difícil... y caro. "Hay muchos precios, claro. Y hay muchos factores que influyen en la factura final", comenta Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand-España, una compañía internacional que crea marcas, con más de 1.200 empleados en todo el mundo y 40 delegaciones repartidas por el planeta. "Pero el precio puede ir desde los 12.000 euros para el nombre de una pequeña empresa hasta los 70.000 para la denominación de un coche estrella de una firma mundialmente conocida, como Ford Mondeo, por ejemplo, que lo hicimos nosotros, en España", comenta Brujó.

A Beltrán le costó lo suyo aguantar. "Yo trabajaba solo, al principio hasta tenía que ocultar a algún director de empresa que yo era el único miembro de mi empresa, o que era poeta, porque no sonaba demasiado serio, o citarle en vestíbulos de hotel, porque me daba un poco de apuro quedar en la habitación del piso alquilado donde instalé la oficina. Mis amigos me decían que lo dejara, pero yo aguanté... y entonces vino lo de Amena, y me salvé", recuerda.

Una compañía telefónica buscaba una marca para su división de móviles. Y contrató a una agencia de publicidad. Y ésta, a su vez, subcontrató a Beltrán para que le propusiera nombres. "Buscaban algo nuevo, dirigido al público joven, y pensé, para desmarcarme de las palabras inglesas que se llevaban por entonces, en una palabra española. Y les propuse Amena. Y para mi sorpresa, después de probarlo con gente de la calle, fue el elegido. No me proporcionó dinero, porque yo era un subcontratado, pero me abrió puertas. Me trajo más clientes".

Abandonó el tuguriete que no enseñaba a los directivos por vergüenza, contrató a una secretaria, consolidó su empresa, que se llama, precisamente, El Nombre de las Cosas, pero no abandonó su manera casi artesanal de trabajar: "No me alié con nadie, con ninguna agencia exitosa que también hiciera logotipos o estudios de mercado. No busco el dinero sino seguir disfrutando con lo que hago. Por eso sigo solo". Su método es siempre el mismo: escucha al cliente, que por lo general no es una gran empresa, sino alguien que pone un bar, o que ha creado un vino, o que quiere triunfar con su tienda... "Ellos me cuentan, me explican lo que quieren. Una señora quería que su tienda de velas tuviera que ver con la literatura, y a mí se me ocurrió novela. El dueño de un restaurante quería un nombre que aludiera a su intento de que el que fuera a comer se sintiera como en casa. Se me ocurrió casa prestada".

En estos años, además de estos nombres, ha bautizado las tiendas Opencor, el centro cultural La Casa Encendida (extrayéndolo del libro del poeta Luis Rosales), la colección de libros Suma de Letras... Su tarifa va desde los 1.000 euros hasta los 12.000, "dependiendo mucho de quién me lo encarga y por qué, porque yo soy mi propio jefe, hago lo que quiero, y regalo nombres a ONG o a los amigos".

Está convencido de que su auténtica vocación, la poesía, es una herramienta utilísima: "Claro, un poeta busca decir lo máximo con las menos palabras posibles. Hay que hacer un esfuerzo de síntesis. Y crear imágenes. Trabajo igual los versos que los nombres: apuntando las ideas en cuadernos y en libretas, en la oficina o en la calle, mientras paseo". Desde que empezó, ha concebido más de 300 nombres. A un ritmo de dos al mes.

Pero le faltaba uno: el suyo.¿Cómo debía llamarse el que se ocupa de buscar nombres? La respuesta se la dio su hija: "En el colegio pidieron a los alumnos que apuntaran en una ficha la profesión de los padres. Mi hija puso 'poeta y nombrador'. Me pareció la definición más hermosa del mundo".

Lectura 08 Fernando Beltrán: «Cuando empecé en España no existía el naming, ni mucho menos el namer. Lo siento, pero soy nombrador»

Font: post del blog Gràffica, del 2 de abril de 2012

OpenCor, Rastreator, Amena, Faunia, FreeDamm, Keteke o La Casa Encendida, entre otras muchas marcas, han sido ‘bautizadas’ por Fernando Beltrán. Ahora acaba de publicar El nombre de las cosas (Ediciones Conecta), un libro homónimo al estudio donde trabaja y en el que desvela algunas claves de su éxito como ‘nombrador’, su vocación y su profesión. Una oportunidad que no hemos querido perder en Gràffica para entrevistarlo. Foto: Juan Martínez.

Cuando te preguntan a qué te dedicas, ¿qué dices exactamente? ¿Alguna vez te refieres a naming?

No me agrada la sempiterna dependencia ‘anglosajona’ y más cuando, como en este caso, existe una palabra nuestra y la inglesa no supone ningún ahorro lingüístico. Decir me dedico «al naming» o «a nombrar» son en ambos casos ocho letras. Me gusta, por otra parte, recordar que cuando empecé con todo esto en España no existía el naming, ni mucho menos el namer como ahora se empieza a decir. Lo siento, pero soy ’nombrador’. Y me siento más cómodo así. Más mío al menos.

Háblanos del El nombre de las cosas… ¿Cómo nace la idea de escribir este libro?

Eran tantas las preguntas al respecto, tanta la sorpresa que causaba en mucha gente el hecho de que viviera y comiera de este oficio desde hace años…; tanta curiosidad, por otra parte, acerca de las maneras, modos, fases y herramientas para llevarlo a cabo, que cuando los responsables de Mondadori me ofrecieron publicar mis memorias profesionales no dudé y me encerré nueve meses –todo un parto- a concebir el libro. Ha sido duro, pero he disfrutado escribiéndolo y, lo que es más importante, su publicación me está dando muchas alegrías. Ten en cuenta que hablamos de un trabajo que, por supuesto, me da de comer, pero es a la vez mi vocación, o sea, un quehacer elegido, un trabajo construido a la medida de mi voluntad, mi ilusión, mis conocimientos. Mis incurables querencias.

Coméntanos de tu proceso creativo…

Parto, como en todos los trabajos de imagen gráfica, publicidad o marketing, de un briefing entregado por el cliente, o mejor dicho, yéndome aún un poco más atrás, de la expectación e ilusión inicial cuando suena el timbre del estudio y alguien de pronto te cuenta, desde un mundo o sector profesional inesperado -cada caso es un mundo por descubrir- su inquietud, sus objetivos, su proyecto. Y a partir de ahí el reto de acertar y las ganas de ponerse de inmediato manos a la obra del nombrar, como si fuera siempre la primera vez… De hecho, nombrar es trabajar sobre una página en blanco, sobre algo que no existe todavía porque no tiene nombre…

Y en ese sentido, hay quien dice que los nombradores somos como pequeños dioses, capaces de dar vida a las cosas. Pero yo digo que no, es más sencillo. Somos en todo caso como comadronas que ayudamos a sacar al mundo al niño, que en este caso es el nombre, pero los padres de la criatura son los padres del proyecto, siempre es así…

¿Cuál es tu punto de partida a la hora de concebir un nombre?

Conocer lo nombrado. Esa es la clave más importante. Te podría hablar y responder con otras palabras más académicas o de manual de marketing, pero en realidad la ‘identidad verbal’ comienza por una ‘identificación’ completa con aquello que hay que nombrar. Hay que mancharse los dedos en la tierra de esas viñas de donde saldrá el vino al que vas a nombrar, o dormir al raso en las obras al costado del mar de ese nuevo museo insular al que darás nombre, o leer de nuevo a Homero para recordar a los primeros viajeros antes de ponerte siquiera a crear el nombre de esa nueva cadena de hoteles. Hay que volver siempre al principio, al origen, a la raíz de las cosas. Porque es además donde más aprendes, donde más te da este oficio, y también, y esto es experiencia, porque me he dado cuenta con el paso de los años que el nombre está siempre dentro de lo que hay que nombrar, que está ahí aguardando a que lo descubramos, a que tiremos de él hacia fuera, a que lo saquemos a la luz, eso es todo…

¿Trabajas solo o compartes estos proyectos con un equipo de trabajo?

Por supuesto que trabajo en equipo, pero solo. No creo en los comités, ni en las asociaciones teóricamente profesionales que más que sumar, distraen. Creo mucho más en la concentración de alguien concreto con una visión plural en un proyecto concreto, y, eso sí, en el diálogo que luego se establece entre esta primera etapa solitaria y profundamente especializada y el resto del mundo y profesionales aportando, implementando, sugiriendo, podando, abonando, corrigiendo. Pero la semilla de cada oficio siempre la planta un solo labrador, no hay otra manera de poner el proyecto en pie y presenciar sus primeros pasos.

Otra cosa distinta es lo que ocurre luego, y hablo de mi colaboración mano a mano, hasta donde el gráfico quiera, con el diseñador que conseguirá la magia de dar textura, consistencia tipográfica, posicionamiento de color y alas, en el doble sentido poético y ‘marketiniano’ de la palabra, a ese nombre. En este sentido, ten en cuenta que la mitad de mi trabajo me llega de clientes directos, y la otra mitad de estudios de diseño gráfico que sugieren a sus clientes que sea El nombre de las cosas quien cree el nombre del proyecto

Aunque hablando de otra cocina profesional aún más personal, más estudio adentro, la verdad es que no podría hacer nada sin estar cubierto detrás por la que es mi gran colaboradora, Yolanda Martín, que sostiene el día a día del estudio mientras yo me pierdo mundo adelante en busca de ese nombre que aguarda en cualquier parte, para cualquier proyecto…

¿Cuánto hay de inspiración y cuánto de estrategia? ¿Cuánto de poesía y cuánto de marketing?

Se trata de buscar el equilibrio perfecto entre la Poética de las palabras y la Ingeniería de las palabras. Esa es la clave del nombrar. Como la base del nombrador está hecha a partes iguales de inspiración y estrategia. De nube y ras de suelo… De ave y raíz… De la cumbre de la montaña para ti solo al lineal del supermercado donde todos compramos cada semana.

¿Qué requisitos debe tener un buen nombre de marca?

Se dice, se dijo siempre que ha de ser breve, eufónico, sugerente, fácil de memorizar, viable para todos los territorios donde vaya a estar presente…, pero al final cada caso es un mundo, y a veces romper los cánones conduce a resultados sorprendentes. A nosotros nos acaba de pasar con Rastreator, un nombre duro y rudo, difícil, peleón, que sin embargo está perfectamente adaptado a los objetivos que persigue y el resultado ha sido espectacular.

Algo que no se debe hacer…

Buscar un nombre que enamore cuando lo que tiene que hacer es vender. Por poner un ejemplo, OpenCor tiene que ser OpenCor, aunque yo alardearía más ante los colegas de haber creado otro nombre más poético, claro…

Otra cosa que no se debe hacer es dudar de un nombre. Ten todas las dudas del mundo antes de ponerlo, pero una vez elegido, transmítelo sin dudas, con orgullo, con fe, con convencimiento. Es como si a mí me preguntaran cómo me llamo y respondiera: Bueno, me pusieron, me llamo, verás, soy… No, me llamo Fernando para bien o para mal, para bien, claro…

Tampoco debe elegir el nombre entre demasiada gente. El equipo encargado de hacerlo ha de ser limitado, pequeño. Si consultas con muchos no llegarás jamás a una buena conclusión. Siempre encontrarás el típico moscardón aburrido que te dirá una ‘gracieta’ que te hará dudar… ¡Cuántos buenos nombres se perdieron por un tonto que entró de pronto en la reunión donde ya se había tomado una buena decisión!

Cuando estás trabajando, ¿existe ese momento en el que dices «voilà, ¡ya lo tengo!»? Todas las cosas tienen un nombre natural, lo que hay es que encontrarlo, decía Platón, y es algo muy cierto. Pero no siempre alcanzas ese nombre natural de las cosas. Ahora bien, cuando eso ocurre es una fiesta, y una clarividencia, porque es uno de esos momentos en los que ya no tienes duda alguna; cuando parece que algo nació para nombrar algo, o viceversa…. En fin, ser un pequeño Arquímedes gritando «Eureka» de cuando en cuando es una de las mayores satisfacciones del nombrador.

Antes de presentar el nombre a un cliente, hay quienes prefieren testarlo previamente aunque sea entre colegas, la suegra o el camarero del bar donde te tomas el café… ¿En tu caso es así? Sí, pero poquito, ya lo dije antes. Unos pocos y elegidos. Nunca una consulta masiva. Salvo en el caso de que haya duda entre dos o tres nombres finalistas, en ese caso realizar un cuantitativo, aunque sea básico, puede ayudarnos a decidir. Porque además somos pura estadística, y lo que empieza a pasar entre los primeros encuestados se mantiene luego, aunque amplíes la investigación a miles de ellos. Recuerdo que con Amena hicimos desde el estudio uno de estos test entre setenta personas, que acabó coincidiendo con el que el cliente hizo luego con más de diez mil entrevistas.

¿Cuántos nombres sueles presentar al cliente: uno solo porque estás convencido y lo defiendes a muerte, o bien siempre te guardas algún as en la manga por si no le gusta y así presentarle varias alternativas?

El as en la manga forma parte siempre del poker o repoker de propuestas que solemos presentar. Lo que no hacemos nunca es dar una lista inmensa y poco trabajada. Siempre una lista muy finalista –una short list llaman ahora tontamente los namers- entre la que elegir, cada una poniendo el énfasis en un valor o atributo distinto de los que se quieren comunicar.

Cuando estás convencido de que el nombre que has elegido es el mejor, porque se adapta a la estrategia a la perfección, está completamente justificado, es evocador, eufónico… y el cliente te dice «no, ese nombre no me gusta; no lo veo para el producto», ¿qué haces?

Tratar de hacerle ver su error, que para eso entre otras cosas me pagan, pero si persiste en él, hacerle caso. Y no porque el cliente siempre tenga razón, que no la tiene siempre, sino porque es mejor que elija un nombre que le guste y que, por tanto, transmita con fuerza a un nombre que lance al mundo sin convencimiento, a medio gas…. Eso nunca.

Hablemos de dinero o de guita, ¿hasta qué punto se puede vivir de esto de poner nombre a las cosas? Por ejemplo, ¿cuánto se cobra por un nombre como Open Cor, Invoca, Unno o Amena? Entre el ‘gratis total’ y el por amor al arte de más de la mitad que hemos hecho para ayudar a causas que lo merecían, y los diez, quince mil euros, hay un enorme abanico. Pero digamos que la media puede estar en alrededor de los tres, cuatro, cinco mil euros… aunque reconozco que en este aspecto desde El nombre de las Cosas somos unos grandes afortunados. El ‘pedigree’ nos da alas, sea dicho sin soberbia ninguna….

Lectura 09 La calidad ya no vende

En la búsqueda constante de argumentos de venta para que nuestras marcas o negocios destaquen

sobre la competencia, sigo observando frases como “La mejor calidad a los mejores precios” o “XX años

de experiencia nos respaldan”.

“Experiencia”, “honradez”, “calidad”, “servicio”, son líneas que alguna vez fueron diferenciadoras y

vendedoras. Hoy en día las empresas y los publicistas deben comprender que lo mínimo que espera un

cliente de productos o servicios son dichos argumentos, por lo cual ya no representan una frase única de

venta. Cuando en una entrevista de trabajo nuestros argumentos como candidato son: “Soy

responsable” “Soy comprometido” “Soy muy trabajador”, realmente no agregamos valor porque dichos

atributos son implícitos de la posición y no deben expresarse, ya que es lo mínimo que una empresa

esperaría de un candidato.

La globalización y por lo tanto las economías de escala hacen más uniforme la calidad de varios

productos. En las computadoras, por ejemplo, la diferencia entre una marca y otra no la hace la calidad,

ya que todas tienen el mismo tipo de teclado, los procesadores son los mismos, así como los

componentes. La diferencia radica en otros aspectos como el soporte técnico, el diseño, los colores o

algún gadget adicional.

Existen varios métodos para definir estrategias de posicionamiento, y una de ellas clasifica a éste en 3

tipos:

1. Descriptivo:

Cuando trabajé para Pilgrim´s Pride -una marca de productos avícolas- la frase diferenciadora o slogan

era: “Fanáticos de la Frescura”. Al investigar la competencia, nos percatamos de que todas las marcas de

productos avícolas hablaban de una forma u otra de “Frescura”, por lo que teníamos frente a nosotros

un diferenciador descriptivo, es decir: Frescura es lo mínimo que espera un ama de casa del pollo que va

a comprar. Es como decir que un shampoo limpia el cabello o que una crema dental evita las caries.

2. Funcional:

Los diferenciadores funcionales se concentran en aspectos racionales y explícitos del producto. Pueden

resultar exitosos pero con el riesgo de ser igualados por los competidores. En el mundo de los

multivitamínicos

los diferenciadores son totalmente funcionales y se fortalecen en una perversa competencia para

destacar por el número de vitaminas y/o de componentes adicionales como el Gingseng, Omega 3, etc.

Alguna vez la extinta Mexicana de Avión se atrevió a diferenciarse como “la flota aérea más moderna de

América Latina”, lo cual se escucha potente pero implica un compromiso constante de renovar la flota

para no dejar de ser la más moderna.

3. Emocional:

Finalmente, el camino emocional es para mí el más efectivo porque se basa en aspectos implícitos o

significados del producto, los cuáles son más difíciles de igualar. Palacio de Hierro tiene alrededor de 10

años con la frase “Totalmente Palacio”, tiempo en el que ha logrado transmitir la esencia y significado

de la marca. Sus más cercanos competidores no han podido establecer un diferenciador igual. Cuando

GNP nos dice que “vivir es increíble” nos habla del significado de un seguro, y “seguro” es que nadie más

ocupará dicho espacio mental.

Como se puede apreciar, si continuamos hablando de calidad nos perdemos de otros recursos creativos

y persuasivos para buscar una verdadera y competitiva estrategia de diferenciación

Font: web Merca 2.0, Abraham Geifman, post de 4 de mayo de 2012,